在萬達集團董事長王健林與阿里巴巴董事局主席馬云那次世紀賭約之前，萬達在2012年已推出了“電商”計劃，萬達的電商將會把萬達廣場做成智能廣場，為商家服務，建成一個“需求數(shù)據(jù)庫”，提升物業(yè)的經(jīng)營狀況�？梢姡娮由虅盏拇筅厔葑屓f達這樣的商業(yè)地產(chǎn)大鱷也加入進來。
實際上，實體商業(yè)未必就不敵電子商務。實體運營商可以挖掘出電商與實體商業(yè)的優(yōu)劣勢差異，相對電商無法提供實體的體驗感受等劣勢，實體商業(yè)可提供即時的體驗，其提供的實體空間能夠去承載和融合人們對于消費、休閑、社交、情感、回憶等的需求，擁有電商不可發(fā)揮的優(yōu)勢。
人的需求催生商業(yè)，電商模式可極大地滿足人們“偷懶”和“趨利”方面要求的同時，它并不能替代實體空間對于人們情感和社會需求的滿足。基于此，我認為，圍繞體驗、情感、便利、服務、實物感受、協(xié)同和高端等7個關鍵詞，實體商業(yè)可選擇如下幾大應對策略：
營造良好環(huán)境、提高體驗性和參與度。
體驗性是實體商業(yè)和電商最大的區(qū)別，實體商業(yè)更加能夠給予客戶實際的感覺。
從實體打造和感官層面吸引客戶，即通過從建筑設計、商場美陳等視覺方面以及在現(xiàn)場音樂等聽覺方面，和現(xiàn)場氣氛等方面營造令人愉悅輕松的氣味等吸引客戶;通過在建筑以及業(yè)態(tài)中融合文化、藝術(shù)、環(huán)保等理念，為消費場所營造不同的氣質(zhì);通過線上線下營銷活動提升客戶黏性。
給予客戶承載情感的場所。
人是有感情的動物，而感情是要有載體的，人生的某個階段如戀愛、求婚、重要的商業(yè)合作或談判這樣的重大時刻，在記憶中的感受和回憶一定是最深刻的。而實體商業(yè)完全可運用這一點來營造承載這種觸動和回憶的場所和環(huán)境，將客戶的感觸和實體環(huán)境連結(jié)在一起，共同成為他不可磨滅的記憶中的一部分。
在業(yè)態(tài)設置上為客戶提供如時尚餐飲類，冰場、KTV、電玩、書吧等休閑類業(yè)態(tài)為情感交流提供場所和空間;在空間布置上給予客戶參與及營造回憶的設計，吸引客戶進行互動并制造內(nèi)容和回憶;在運營和推廣方面融入情感元素，如組織情人節(jié)、圣誕節(jié)情侶互動活動，在書吧中舉行書友聚會或者相應文化主題活動等;在客戶維護上進行情感營銷，如利用生日問候和優(yōu)惠，定期會員關懷活動等形式來加深客戶的忠誠度。
為客戶提供便利的消費場所和方式。
實體商業(yè)可滿足一站式、即時性、需要協(xié)作性的、生活型、兒童及成人的教育培訓型等多方面電商不可滿足的需求，因此，實體商業(yè)加強便利性是非常有潛力可以挖掘的。
在業(yè)態(tài)設置和消費過程上提供便利，完善業(yè)態(tài)功能和支付體驗，形成區(qū)域化。如在綜合體內(nèi)，應該針對寫字樓和酒店等帶來的人群提供相對較多的餐飲娛樂和商務配套業(yè)態(tài)，而住宅規(guī)模較大的綜合體內(nèi)的購物中心則要設置偏生活型家庭型消費的業(yè)態(tài)和服務等。另外，還可利用新的快捷支付技術(shù)，增加收銀臺等方式來減少客戶的等待時間;在建筑設計上提供便利，便于人流的互通和進入。在綜合體物業(yè)中要做到便于寫字樓、酒店、住宅等物業(yè)的客戶進入到商業(yè)中。
給予客戶優(yōu)質(zhì)的服務和感受。
實體商業(yè)可充分利用電商無法提供的服務型的業(yè)態(tài)，給予客戶優(yōu)質(zhì)的服務和感受，提升吸引力。在服務內(nèi)容上增加線上不可替代的業(yè)態(tài)，如合理地增加影院、KTV、SPA會所等服務型場所的比例，或引入復合型業(yè)態(tài)，并發(fā)展會員制，提供多種便利和優(yōu)惠。
在服務形式上增強客戶感知和滿意度。如增加引導人員、導購人員服務，提供老人、孕婦、兒童的專屬類服務，提倡微笑服務等;在服務的主動性上加強客戶研究和管理，可以運用數(shù)據(jù)庫和CRM系統(tǒng)進行記錄和分析客戶的消費行為，進而來主動推送有針對性的服務信息。
為客戶提供豐富親身試用的體驗。
實體可提供電商無法即時獲取的試用體驗，因此，在品牌上可將線上需求引至線下，發(fā)展線上線下價格一致的品牌，吸引客戶到實體店內(nèi)去體驗實物;為營銷組織上為客戶提供更多的試用和體驗機會。如在實體商業(yè)內(nèi)布置新品發(fā)布及體驗，新品試用及提交體驗評測報告分享等，共同來擴大實體商業(yè)和品牌的影響力和吸引力。
建立O2O模式，擴大服務范圍。
作為實體商業(yè)，應該去與其他渠道和聯(lián)盟形成合作，借此豐富自身的服務內(nèi)容�？纱蛲ň�上線下的溝通渠道，建立O2O模式。如購物中心建立自己的官方網(wǎng)站甚至是電商網(wǎng)站，在線上進行商品展示和營銷，可提供網(wǎng)上下單線下優(yōu)惠等服務，貫通服務鏈條。
通過已有的供應鏈以及銷售渠道優(yōu)勢建立統(tǒng)一的服務平臺和體系，擴大服務范圍。如利用眾多的服務網(wǎng)點和聯(lián)盟商家實現(xiàn)同一體系或商家聯(lián)盟下的統(tǒng)一服務，以及積分和會員權(quán)利通用，異地退換貨等服務。
適當走高端精品路線形成差異化競爭。
很多的高端品牌并沒有選擇電商作為其銷售渠道，而是更傾向于開實體店，培育其品牌忠實客戶，不去涉足電商銷售渠道，主要擔心電商的低價傾銷影響其品牌的美譽度及形象。而消費者選擇高檔品牌商品，更在意商品的質(zhì)量和信譽度，實體店銷售模式比網(wǎng)店模式更能取得消費者對商品品質(zhì)的信任。
因此，實體商業(yè)適當?shù)母叨嘶軌蚺c電商產(chǎn)生區(qū)隔：引入并未選擇電商渠道的中高端品牌，采取品牌高端化戰(zhàn)略;在客戶體驗上高端化，用優(yōu)質(zhì)的服務和體驗來提高消費過程中的附加值。進駐實體商業(yè)特別是購物中心的品牌往往具備一定的品牌象征意義，承載了身份象征，品位，實力等標簽，消費的過程更加體現(xiàn)這一點，實體店的展示和服務更能在消費環(huán)節(jié)滿足客戶的此類需求。
�。ㄖ袊�(jīng)營報 作者系RET睿意德執(zhí)行董事 張家鵬）
