顧客變了：消費(fèi)者做主的時(shí)代來臨

　　今天，零售業(yè)正在加速從以零售商為中心向消費(fèi)者為中心的轉(zhuǎn)型，而在社交網(wǎng)絡(luò)的催生下新的消費(fèi)時(shí)代正在加速到來。

　　人類社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)完全透明的時(shí)代。在這個(gè)時(shí)代里，社交網(wǎng)絡(luò)不僅使每一個(gè)消費(fèi)者都能做到和素未謀面的、成百上千個(gè)消費(fèi)者相互交流，而且，消費(fèi)者還能通過社交網(wǎng)路獲得更多信息，這使他們變得消息靈通、狡猾而有智慧，購買行為也發(fā)生改變 —— 他們不再完全相信企業(yè)主動(dòng)推介的信息，而是更相信自己社交圈子里的好友、同事、親友、專家、同行或網(wǎng)友提供的各類消費(fèi)建議，也更容易被這些人發(fā)表的產(chǎn)品評論所動(dòng)搖。因此，在電子商務(wù)時(shí)代，那種單純依靠價(jià)格或王婆賣瓜的營銷手法已經(jīng)落伍，社交網(wǎng)絡(luò)上規(guī)模化的口碑相傳將決定企業(yè)的生死。同樣，那種指望通過廣告就能完全控制和傳播品牌信息的時(shí)代也已結(jié)束，取而代之的是，數(shù)字化、社交化的口碑傳播實(shí)現(xiàn)了不受品牌商控制的產(chǎn)品體驗(yàn)和購物體驗(yàn)交流，使他們能暢快地分享所見所聞、發(fā)表內(nèi)心的真實(shí)評價(jià)，并熱情地給朋友推薦或建議。

　　最近，IBM商業(yè)價(jià)值研究院對三個(gè)成熟市場和三個(gè)高增長市場中的3萬多名消費(fèi)者展開了調(diào)查。結(jié)果顯示，有33%的被調(diào)查者可能在社交網(wǎng)站上“追尋”零售商、交流經(jīng)驗(yàn)，一個(gè)消費(fèi)者的購物體驗(yàn)可能影響其他許多人關(guān)于購買什么和在何處購買的決定。由此可見，社交網(wǎng)絡(luò)正在成為零售商與顧客溝通的重要渠道。另據(jù)《連線》雜志的統(tǒng)計(jì)，有90%的網(wǎng)購行為不同程度地受到了社交網(wǎng)絡(luò)的影響，社交網(wǎng)絡(luò)對商品銷售的影響力將會(huì)與日俱增。而DecisionStep的統(tǒng)計(jì)顯示，有72%的人會(huì)使用社交網(wǎng)絡(luò)，幾個(gè)朋友可能一起同時(shí)訪問一個(gè)在線零售商的網(wǎng)店。

　　今天，在線零售商還無法對消費(fèi)者行為做出準(zhǔn)確的判斷，更別說改變消費(fèi)者行為。但社交網(wǎng)絡(luò)中消費(fèi)者的身份是真實(shí)的，從而為零售商提供了了解并跟蹤用戶真實(shí)購物行為及商品選擇偏好的可能。因此，如何利用社交圈子進(jìn)行社交營銷，改善消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，使口碑的力量真正轉(zhuǎn)變成銷售的力量?

　　這里有三個(gè)基本問題需要解決：

　　(1)如何鞏固老客戶群，時(shí)時(shí)刻刻連接和關(guān)懷消費(fèi)者，提高他們的忠誠度?

　　(2)如何擴(kuò)大新客戶群，充分發(fā)揮社交營銷，擁抱社交購物，賦予消費(fèi)者和TA的粉絲團(tuán)力量?

　　在美國，F(xiàn)acebook正在演變成電子商務(wù)的新基地、互聯(lián)網(wǎng)上最大的商圈。支持它的背后是其現(xiàn)在的4500萬多個(gè)用戶小組，每個(gè)月有250萬個(gè)以上的事件或活動(dòng)成為現(xiàn)實(shí)。Facebook 正準(zhǔn)備推出“與朋友一起購物”的新功能，使用戶可通過該功能與朋友們共享購物信息。

　　迪士尼公司則開發(fā)了一款基于Facebook的應(yīng)用功能——“迪斯尼票務(wù)同購”，顧客能在Facebook上購買《玩具總動(dòng)員3》的電影票，并與朋友相約一起觀看這部電影。華納兄弟是首個(gè)通過Facebook開放電影租賃業(yè)務(wù)的制作公司，用戶可花費(fèi)30 Facebook虛擬貨幣(相當(dāng)于3美元)點(diǎn)擊觀看時(shí)長為48小時(shí)的感興趣的電影。

　　Payvment公司在Facebook上推出了第一家社交購物中心。目前已吸引了5萬多名中小型零售商開出了Facebook店面，銷售超過100萬件商品，而且每天在以250家的速度增長。在Payvment上，商家能設(shè)定產(chǎn)品特性、照片、服務(wù)協(xié)議和送貨方式等多項(xiàng)信息，顧客可以分享他們喜歡的產(chǎn)品和商家，搜索特定商家的商品。

　　Incipio Technologies是一家出售iPhone及其他電子產(chǎn)品外套和外設(shè)的公司，該公司發(fā)現(xiàn)，在過去8個(gè)月間，F(xiàn)acebook已經(jīng)成為其第二大顧客流量來源。該公司總裁安迪·法索拉西(Andy Fathollahi)說，F(xiàn)acebook帶來的流量所產(chǎn)生的最終轉(zhuǎn)化率大約是平均水平的2倍，來自Facebook的買家向購物車內(nèi)添加的商品數(shù)量是平均水平的3倍。

　　在中國，社交媒體網(wǎng)站也被中國企業(yè)或進(jìn)入中國的外國企業(yè)所廣泛采用。

　　2011年3月4日，Burberry品牌平臺(tái)同時(shí)在多家中國社交媒體網(wǎng)站(包括新浪微博、人人網(wǎng)、開心網(wǎng)、優(yōu)酷和豆瓣網(wǎng))上線，成為首個(gè)在中國社交網(wǎng)站上現(xiàn)身的國際奢侈品品牌。

　　中國最大的社交媒體網(wǎng)站——人人網(wǎng)也開始了其電子商務(wù)之旅，它攜手淘寶網(wǎng)、京東商城、呼哈網(wǎng)、綠森數(shù)碼等知名網(wǎng)上商城，正式推出了“人人愛購”(igo.renren.com)，率先將電子商務(wù)引入社交網(wǎng)站。

　　此外，銀泰百貨、萬象城、中友百貨、新世界百貨、杭州大廈等傳統(tǒng)零售商也主動(dòng)通過微博等社交網(wǎng)站發(fā)布當(dāng)季新品、今日促銷，以及各種時(shí)尚信息，其舉措惹人關(guān)注。

　　社交購物不是未來，它是現(xiàn)在

　　沒有人會(huì)要把店開到消費(fèi)者不愿意買東西的地方。越來越多的零售商借助Facebook等社交網(wǎng)絡(luò)的“社交圖譜”鞏固老客戶，增加新顧客流，最終提高銷量。

　　在互聯(lián)網(wǎng)土地上，如何對我們的零售渠道和網(wǎng)店進(jìn)行電子商務(wù)的總體規(guī)劃和科學(xué)布局，經(jīng)過我們的認(rèn)真研究，有兩項(xiàng)關(guān)鍵工作需要同時(shí)去做：

　　首先，要鞏固我們現(xiàn)有的顧客陣地，增加現(xiàn)有官方網(wǎng)店自身的社交屬性

　　如何鞏固我們現(xiàn)有的老客戶群，提高他們的忠誠度。最簡單的辦法就是在我們現(xiàn)有的官方網(wǎng)店(沒有網(wǎng)店，可以在公司的企業(yè)網(wǎng)站上)增加我們自身的社交屬性。

　　第一，零售商可以為消費(fèi)者提供免費(fèi)的移動(dòng)終端服務(wù)程序，把老客戶實(shí)時(shí)連接起來，我們可以主動(dòng)根據(jù)客戶的購物籃和消費(fèi)情況，按照客戶的意愿或要求，定期1-1地推送真誠的關(guān)懷信息和必要的相關(guān)品牌和商品的店面海報(bào)、營銷信息(如堆頭、新貨、促銷或店慶等)。

　　第二，我們可以建立外部的社交連接，提供與Facebook，人人網(wǎng)、開心網(wǎng)、新浪，騰訊等社交網(wǎng)絡(luò)的連接。不僅老客戶之間，而且老客戶和他們的社交圈子之間，相似的消費(fèi)群體之間或粉絲團(tuán)內(nèi)部都可以相互分享、相互推薦、聯(lián)合起來進(jìn)行團(tuán)購或口誅筆伐。他們不僅可以在我們的網(wǎng)店里面，也可以在社交網(wǎng)絡(luò)里面發(fā)布和分享各自的購買體驗(yàn)，也可以就某個(gè)促銷活動(dòng)、商品或品牌喜歡一下，贊揚(yáng)一次，推薦一回或評論一番，真正賦予消費(fèi)者和TA的粉絲團(tuán)做主的權(quán)力。為此，我們的每個(gè)商品或品牌的網(wǎng)頁都可以成為Facebook等社交網(wǎng)絡(luò)中社交圖譜(Social Graph)中的一個(gè)“對象”，我們的客戶可以隨時(shí)隨地把在某個(gè)加盟進(jìn)來的網(wǎng)站上的內(nèi)容及時(shí)分享給自己的好友。

　　第二， 加快社交網(wǎng)絡(luò)上的跑馬圈地，建立(N+1)的網(wǎng)點(diǎn)布局。

　　在互聯(lián)網(wǎng)的不同社交圈子中，企業(yè)可以通過技術(shù)手段，精確地測量這些商圈的顧客流量、顧客類型和社交喜好，從而選擇適合本企業(yè)的商圈。在網(wǎng)店選址時(shí)，商圈與顧客定位要相匹配。然后，根據(jù)這些商圈的目標(biāo)顧客，細(xì)分網(wǎng)店業(yè)態(tài)，因地制宜。零售商可以建立(N+1)的網(wǎng)點(diǎn)布局模式，即N個(gè)不同社交圈子的網(wǎng)店加一個(gè)官方的網(wǎng)店，加快社交網(wǎng)絡(luò)上的跑馬圈地。

　　寶潔開設(shè)在Facebook的店鋪，僅幫寶適品牌就創(chuàng)下了1000筆交易/小時(shí)的記錄。沃爾瑪也在Facebook頁面上發(fā)布相關(guān)產(chǎn)品的折扣信息;時(shí)尚百貨店JC Penny在Facebook上直接開設(shè)網(wǎng)店銷售商品。此外，服裝類網(wǎng)上零售公司HauteLook在Facebook上進(jìn)行產(chǎn)品促銷，轉(zhuǎn)化率要比在自己的網(wǎng)站高兩倍。

　　團(tuán)購網(wǎng)站Groupon和LivingSocial則通過邀請用戶及其好友進(jìn)行團(tuán)購的模式，每天為用戶在跳傘培訓(xùn)、高爾夫、滑雪、劃艇、餐廳、溫泉洗浴、運(yùn)動(dòng)健身、旅館及其他特色消費(fèi)上節(jié)省了70-90%。目前，LivingSocial的用戶群數(shù)量已超過了8500萬。目前，Amazon亞馬遜在livingsocial.com上每天可以賣掉130萬份折扣券，通過Facebook上用戶瘋狂相互推薦，Livingsocial.com來自Facebook的流量已經(jīng)超過20%。

　　2011年是“十二五”規(guī)劃的開局之年，中國政府已經(jīng)規(guī)劃好未來五年的宏偉藍(lán)圖。轉(zhuǎn)型已成為我們偉大的中國共產(chǎn)黨和偉大的中國人民的全體共識，中國將以轉(zhuǎn)變發(fā)展方式和調(diào)整經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)為主線，全面啟動(dòng)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的同步轉(zhuǎn)型。我們相信中國將循序漸進(jìn)地推動(dòng)從外需向內(nèi)需，從高碳向低碳，從國強(qiáng)向民富的三大歷史性的轉(zhuǎn)型，未來十年，中國將成為全球最大的零售市場，我們相信通過信息技術(shù)和社交網(wǎng)絡(luò)，我們可以幫助消費(fèi)者一起分享夢想，分享快樂，分享購物體驗(yàn)的精神，可以幫助中國經(jīng)濟(jì)加快從一個(gè)外向型的出口經(jīng)濟(jì)向一個(gè)大陸型的內(nèi)需經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型速度。

　　購買行為曾經(jīng)是發(fā)生在信息充分的賣家和好奇的買家之間的單向行動(dòng)，如今已變成平等的對話。社交購物，所開創(chuàng)的購買革命仍在進(jìn)行中，賦予消費(fèi)者和TA的粉絲團(tuán)權(quán)力的道路絕不平坦，讓我們一起增加迎接消費(fèi)者做主的時(shí)代的緊迫感吧。

　　未來是一面鏡子，您對它笑，它就對您笑。

　　美國林肯總統(tǒng)曾說過，“預(yù)測未來最好的方法就是去創(chuàng)造未來”。我們期許幸福的中國必將造就幸福的消費(fèi)人民。