出品/餐觀局
撰文/局哥
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最近點(diǎn)外賣(mài)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)極其賽博朋克的畫(huà)面。
在大家拼單湊單的拼好飯專(zhuān)區(qū)里，不知不覺(jué)混進(jìn)了一大批讓人虎軀一震的餐飲大牌。
你隨便劃兩下，肯德基、漢堡王、海底撈、老鄉(xiāng)雞、南城香、書(shū)亦燒仙草······
這幫平時(shí)霸占著核心商圈最好位置的頭部大牌，全在拼好飯里面整整齊齊地排著隊(duì)。黃燜雞米飯、牛肉板面、麻辣雞排堡等各種性?xún)r(jià)比定制品套餐讓你眼花繚亂。
你還會(huì)發(fā)現(xiàn)，家門(mén)口的肯德基門(mén)店貼出了“拼好飯取餐處”的指示牌，上線(xiàn)了拼好飯定制品的肯德基，數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了5000家。
聽(tīng)說(shuō)連麥當(dāng)勞都在門(mén)口瘋狂探頭，躍躍欲試。
過(guò)去一年，大牌上線(xiàn)拼好飯的門(mén)店數(shù)量，直接同比暴漲了64%。
很多人看到這個(gè)畫(huà)面，第一反應(yīng)可能是這世界太魔幻了，連跨國(guó)巨頭和餐飲大鱷都開(kāi)始做平價(jià)盒飯的生意了？
朋友，聽(tīng)我一句勸，收起你那可憐的同情心。
如果你覺(jué)得這幫餐飲巨頭是被逼無(wú)奈來(lái)做慈善的，那你對(duì)現(xiàn)代商業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)，可以說(shuō)是一無(wú)所知。
事實(shí)上，這是一場(chǎng)極其精密的供給模式大重構(gòu)。
不僅打通了傳統(tǒng)外賣(mài)的隱藏關(guān)卡，還開(kāi)啟了無(wú)限刷金幣、刷好感的副本。
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要想看懂這個(gè)操作，你得先弄明白，傳統(tǒng)外賣(mài)和拼好飯?jiān)诘讓舆壿嬌希降子惺裁幢举|(zhì)區(qū)別？
傳統(tǒng)外賣(mài)好不好？
極其好。
但它的本質(zhì)就像線(xiàn)上精品店加點(diǎn)對(duì)點(diǎn)跑腿服務(wù)。
好比你打極其硬核的動(dòng)作游戲，每一單都是一次高難度的微操。
想象一下平時(shí)點(diǎn)外賣(mài)的場(chǎng)景，如果你想吃老鄉(xiāng)雞，瀏覽了三十道菜，最后挑了個(gè)雞湯加了個(gè)小炒肉，還要備注不要香菜多放點(diǎn)辣。
然后騎手大哥接了單，跑到店里拿上你的專(zhuān)屬飯盒，跨越三公里送到你的工位上。
這叫高度定制化服務(wù)，后廚得一份一份單獨(dú)給你做。
這種模式下，商家的流量成本、騎手的調(diào)度成本、后廚的制作成本，都是有剛性底線(xiàn)的。
服務(wù)這么好，難度這么大，價(jià)格自然不可能無(wú)限低，這是極其合理的商業(yè)規(guī)律。
但拼好飯是個(gè)什么狠活？它直接把游戲類(lèi)型給改了。
它把極其消耗精力的動(dòng)作游戲，直接強(qiáng)行改成了異星工廠(chǎng)那種無(wú)腦掛機(jī)的自動(dòng)化流水線(xiàn)模擬器。
平臺(tái)根本不需要你進(jìn)去慢慢挑菜單了，在首頁(yè)掛個(gè)大喇叭：今天中午農(nóng)家小炒肉蓋飯，9塊9，誰(shuí)來(lái)下單？
這種模式就像個(gè)巨大的聚怪器，瞬間把方圓兩公里內(nèi)、同一棟寫(xiě)字樓里，剛被PPT榨干了精力的打工人全聚在了一起，大家一起拼單。
這下好了，商家后廚也不用一份一份看備注了，廚子直接掄起大鍋，照著標(biāo)準(zhǔn)化流程，一次性炒出幾十份小炒肉。
騎手大哥也不用滿(mǎn)城跑了，直接在送餐箱里裝滿(mǎn)盒飯，一腳油門(mén)送到同一棟大廈底下。
發(fā)現(xiàn)了嗎？
人工少了，設(shè)備周轉(zhuǎn)快了，連騎手的配送路線(xiàn)都變成了直線(xiàn)集散。
雖然單價(jià)低了，但成本被這種極其高效的數(shù)字化集單直接攤薄到了腳后跟。
所以拼好飯不是因?yàn)樵谑巢纳献鍪帜_才便宜，它是靠把交易摩擦和履約成本擠極致，才做到了便宜。
這不叫外賣(mài)，這叫賽博物理外掛。
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既然是一個(gè)開(kāi)了掛的速通流水線(xiàn)，那肯德基、漢堡王、海底撈這幫大佬能不眼紅嗎？
這幫巨頭手里可握著全行業(yè)最變態(tài)的中央廚房和極致標(biāo)準(zhǔn)化的供應(yīng)鏈體系。
當(dāng)他們帶著這套滿(mǎn)級(jí)神裝殺進(jìn)拼好飯時(shí)，那簡(jiǎn)直是咔咔亂殺。
人家根本不拿店里的原價(jià)漢堡來(lái)降價(jià)，人家玩的是極其高級(jí)的C2M反向定制。
傳統(tǒng)做餐飲，是你拍腦門(mén)去猜這屆怪物的弱點(diǎn)是什么。
但拼好飯不是，平臺(tái)手里捏著2.7億用戶(hù)的胃口數(shù)據(jù)和訂單偏好，直接把全圖鑒通關(guān)攻略本傳輸給品牌。
顧客想吃什么口，喜歡什么價(jià)格帶，幾點(diǎn)送到最方便，品牌們只要根據(jù)參考攻略輸出就可以。
于是，海底撈下飯菜弄出了香辣干拌麻辣燙，書(shū)亦燒仙草搞了個(gè)一天在拼好飯賣(mài)出1.2萬(wàn)單的仙草麻薯奶綠，最狠的是肯德基，直接搞出了創(chuàng)新融合風(fēng)味的中國(guó)鍋盔堡和黃燜雞米飯。
老鄉(xiāng)雞和拼好飯共創(chuàng)的小炒肉蓋飯，半年更是狂賣(mài)超200萬(wàn)單，單日最高賣(mài)出4萬(wàn)份。
最近漢堡王基于拼好飯超10萬(wàn)條用戶(hù)真實(shí)評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)研發(fā)的新款定制品“麻辣雞排堡”，上市首周就已經(jīng)帶動(dòng)整體訂單量增長(zhǎng)40%，單日訂單量更是突破2萬(wàn)單。之前雙方共創(chuàng)的“天椒風(fēng)味雞腿堡”，銷(xiāo)量同樣增長(zhǎng)穩(wěn)定，每天能賣(mài)出1.5萬(wàn)單。
在這套拿著攻略本打游戲的變態(tài)指引下，大牌聯(lián)合定制的新品上線(xiàn)效率直接拉升了30%，商家整體成本還能再降10%。
大牌那套無(wú)敵的供應(yīng)鏈，一旦被拼好飯這種高頻確定性訂單喂飽，擠出來(lái)的性?xún)r(jià)比足夠讓你我這樣的牛馬看破紅塵。
這就是大牌集體把拼好飯當(dāng)成標(biāo)配渠道的根本原因。
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當(dāng)然，肯定有防備心極強(qiáng)的兄弟會(huì)問(wèn)：就算效率再高，價(jià)格擺在這里，萬(wàn)一里面的商家都是用劣質(zhì)作弊碼的違規(guī)玩家怎么辦？便宜沒(méi)好貨��！
美團(tuán)這波預(yù)判直接在大氣層，反手掏出了一個(gè)叫“百萬(wàn)亮廚”的狠活。
你不是怕不干凈嗎？你不是怕有科技與狠活嗎？
好，平臺(tái)直接拉著超過(guò)41萬(wàn)個(gè)商家開(kāi)啟了上帝圍觀視角。要把攝像頭懟在廚師臉上和灶臺(tái)上，給你搞實(shí)拍打卡。
這就好比你剛下單一份飯，老板直接順著網(wǎng)線(xiàn)給你發(fā)了個(gè)視頻通話(huà)，指著鍋里沸騰的油大喊：兄弟你看！金黃的！新鮮的！老子絕對(duì)沒(méi)有開(kāi)透視掛！
這種極其粗暴的賽博坦誠(chéng)相見(jiàn)，專(zhuān)治各種疑神疑鬼。
在這個(gè)連人際交往都充滿(mǎn)欺騙的年代，你親眼看著他把那塊肉炒熟裝盒，這就是最高級(jí)的信任。
數(shù)據(jù)是不會(huì)騙人的。開(kāi)了上帝視角直播的商家，消費(fèi)者投訴率直接干掉23%，不僅沒(méi)人罵了，復(fù)購(gòu)率還最高提升了12%，客單價(jià)都跟著漲了8%。
用真誠(chéng)的物理魔法，直接干碎了大家對(duì)平價(jià)的防御護(hù)甲，也徹底撕掉了拼好飯身上不放心的刻板標(biāo)簽。
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看明白了嗎？
外賣(mài)這個(gè)地獄難度的游戲，原本卡住了全中國(guó)幾百萬(wàn)的餐飲老板。
過(guò)去這幾年，所有玩家都以為通關(guān)的秘籍是卷包裝、卷營(yíng)銷(xiāo)、搞高端敘事，大家都在瘋狂地堆閃避、拼走位，最后累得半死，錢(qián)包還比臉干凈。
結(jié)果，有些先看到趨勢(shì)的餐飲大佬，跟拼好飯一起探索了別的游戲代碼。
拼好飯根本不是什么平價(jià)私服，它是在性?xún)r(jià)比時(shí)代，美團(tuán)和品牌共同重新為整個(gè)餐飲行業(yè)提供一個(gè)新的版本答案。
當(dāng)別人還在拿著木劍，跟不確定的盲盒訂單拼微操算損耗的時(shí)候，許多品牌已經(jīng)靠著數(shù)字化集單和反向定制，坐在王座上瘋狂升級(jí)了。
這不叫打贏了價(jià)格戰(zhàn)，這叫開(kāi)啟了“外賣(mài)”游戲的全新機(jī)制副本。
并且隨著入駐的大牌餐飲數(shù)量增加到5000家，充分證明拼好飯一路打怪升級(jí)，順利通關(guān)！
至于咱們這幫在NPC和牛馬之間反復(fù)橫跳、每天被生活瘋狂毒打的打工人呢？
咱們根本不在乎大廠(chǎng)發(fā)了什么版本更新公告，也不在乎大品牌打出了什么白金成就。
咱們只知道到了中午十二點(diǎn)一刻，體力條全紅、餓得頭重腳輕的時(shí)候，手指一點(diǎn)，系統(tǒng)就能穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)?shù)亟o咱們空投一個(gè)十幾塊錢(qián)的實(shí)惠又干凈的回血包。
不管大佬們?cè)谏裣删掷镌趺锤膶?xiě)規(guī)則，只要這口飯能讓咱們這具疲憊的物理外殼瞬間滿(mǎn)血復(fù)活，撐過(guò)下午那場(chǎng)狗血的職場(chǎng)排位賽。
那這游戲，咱們也算跟著通關(guān)了。
