出品/零售氪星球

撰文/謙昂

2026年，外資零售商加碼中國(guó)的名單中，或?qū)⑿略鲆粋�(gè)德國(guó)穆勒（Müller）。

今年1月5日，上海浦東一場(chǎng)抓投資優(yōu)環(huán)境促發(fā)展大會(huì)上，這家德國(guó)日用品超市三巨頭之一的中國(guó)負(fù)責(zé)人，褚桐州透露，穆勒，將在浦東開(kāi)出亞洲首店。

“我們已經(jīng)進(jìn)入選址流程，計(jì)劃于2026年第四季度開(kāi)出亞洲首店，首店將以上海、浦東為中心，進(jìn)一步輻射上海市區(qū)、長(zhǎng)三角甚至全國(guó)地區(qū)�！�

有70多年歷史的穆勒，在德國(guó)幾乎家喻戶曉。官網(wǎng)顯示，穆勒迄今在歐洲9個(gè)國(guó)家，運(yùn)營(yíng)956家門(mén)店，但業(yè)務(wù)范圍從未超出歐洲大陸。

據(jù)說(shuō)，穆勒總部的計(jì)劃是，預(yù)計(jì)5年內(nèi)將在中國(guó)開(kāi)設(shè)200—500家門(mén)店。

要知道，眼下中國(guó)市場(chǎng)最知名的德國(guó)零售商是奧樂(lè)齊ALDI。2019年在上海開(kāi)店，用了7年，將在3月底迎來(lái)第100家店，長(zhǎng)三角市場(chǎng)風(fēng)生水起，很受歡迎。

但，它的德國(guó)老鄉(xiāng)，穆勒，會(huì)成為下一個(gè)奧樂(lè)齊么？

01

不只藥妝店：一個(gè)美發(fā)師的歐洲“日用雜貨帝國(guó)”

“一層40％是美妝及周邊，20％是日用百貨，15%是小飾品襪子類，15%有機(jī)食品。二層60%是玩具，20％是游戲唱片影碟耳機(jī)U盤(pán)數(shù)據(jù)線啥的，10%文具，10%鍋碗瓢盆鑰匙扣其它。”

一位中國(guó)網(wǎng)友，向「零售氪星球」描述了她逛過(guò)的一家穆勒門(mén)店的樣子。她住在德國(guó)巴伐利亞州的Ingolstad，也是奧迪Audi汽車總部所在地，一個(gè)叫Westpark的購(gòu)物中心，開(kāi)有一家約2500平米的穆勒超市。

德國(guó)Ingolstad位于Westpark的穆勒超市@零售氪星球

她的感覺(jué)是，除了不賣(mài)大型家電和服裝，穆勒，就像一個(gè)美妝大牌集合店+屈臣氏+文體用品店+九木雜貨+非處方藥店+玩具反斗城+小型電子產(chǎn)品等混搭的日用品超市，早已不是其創(chuàng)立初期的藥妝店模式。

其實(shí)，穆勒是一家德國(guó)老牌零售商。

1953年，穆勒創(chuàng)始人埃爾溫·穆勒在父母家的客廳里開(kāi)了一家美發(fā)沙龍，1966年，在德國(guó)烏爾姆開(kāi)了第一家穆勒分店，同時(shí)售賣(mài)香水和化妝品。

1973年，第一家“純粹”的穆勒藥妝店成立。隨后，1978年，穆勒年?duì)I業(yè)額首次突破1億德國(guó)馬克。從1993年起，穆勒拓展國(guó)際業(yè)務(wù)。

雖起步是藥妝店，但現(xiàn)在穆勒也是德語(yǔ)區(qū)最大的文具零售商和領(lǐng)先的玩具零售商，總銷售額中，藥妝品類僅占約1/3。

穆勒自身將成功秘訣歸為五點(diǎn)：產(chǎn)品種類繁多、價(jià)格實(shí)惠、優(yōu)質(zhì)、友好的服務(wù)和專業(yè)的建議。僅商品數(shù)量上，穆勒號(hào)稱全渠道運(yùn)營(yíng)19萬(wàn)個(gè)sku。

2024年11月，穆勒在匈牙利首都布達(dá)佩斯開(kāi)出的一家標(biāo)桿型三層旗艦店，2841平米，涵蓋6.6萬(wàn)sku，從藥妝和香水產(chǎn)品到玩具、家居用品、手工材料，再到寵物用品、嬰幼兒用品區(qū)和多媒體娛樂(lè)區(qū)。

《德國(guó)商報(bào)》（Handelsblatt）引用市場(chǎng)研究者的一個(gè)判斷是，“Müller有一個(gè)相當(dāng)獨(dú)特的模型”，相比之下，大多數(shù)提供這種產(chǎn)品組合的公司都失敗了。

有國(guó)內(nèi)媒體將穆勒歸為制造型零售的德式樣板，但這可能是誤解。與奧樂(lè)齊主要售賣(mài)自有品牌不同，穆勒定位是“一家擁有極高品類深度的品牌集合店（Markenhaus）”。

穆勒的店里，大部分空間和銷售額來(lái)自一線知名品牌。其戰(zhàn)略核心是打造“品牌的最佳展示和銷售平臺(tái)”，而“店中店”是其核心承載形式之一。

穆勒特色的奢華香水專區(qū)，就有Les Destinations、4711 Acqua Colonia Collection Absolue、Lalique、Juliette has a Gun等品牌入駐。2025年，穆勒和任天堂合作，以店中店形式，開(kāi)設(shè)日本以外首個(gè)任天堂品牌專賣(mài)店品。

財(cái)務(wù)上，作為非上市公司，穆勒透明度十分有限，近年曾披露其2023/24財(cái)年銷售額增長(zhǎng)8.3%，凈銷售額達(dá)到50億歐元（約合人民幣395.64億元），創(chuàng)歷史新高，但并未公開(kāi)具體利潤(rùn)。其自有資本比率攀升至64.3%，具有極高的財(cái)務(wù)安全性。

選址上，穆勒主要進(jìn)駐城市步行街和市中心核心地段，加上其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，更像一個(gè)新型百貨店，填補(bǔ)了近年歐洲傳統(tǒng)百貨巨頭收縮后，在高端香水、家居、文具及玩具領(lǐng)域留下的市場(chǎng)真空。

埃爾溫·穆勒@網(wǎng)絡(luò)

2024年，埃爾溫·穆勒因畢生成就，再度獲德國(guó)食品及消費(fèi)品行業(yè)最高榮譽(yù)金糖帽獎(jiǎng)時(shí)，其本土同行，dm連鎖藥妝店董事長(zhǎng)肯定了穆勒的企業(yè)家遠(yuǎn)見(jiàn)。

“如果沒(méi)有穆勒藥妝店及其在市中心開(kāi)設(shè)百貨商店的零售模式，如今，許多城市中心的面貌將會(huì)截然不同。隨著傳統(tǒng)百貨商店的衰落，市中心將缺少許多商品種類，整個(gè)市中心零售業(yè)客流量下降也將更加明顯�！�

在同行看來(lái)，埃爾溫·穆勒做到了曾經(jīng)輝煌的百貨商店未能做到的事：“在市中心成功運(yùn)營(yíng)一家百貨商店，其商品種類和銷售理念既符合當(dāng)今消費(fèi)者的需求，又具有經(jīng)濟(jì)可行性。”

當(dāng)然，穆勒也有很多被市場(chǎng)“微詞”的問(wèn)題。比如，創(chuàng)始人極少出現(xiàn)在公眾視野，甚至被稱為“德國(guó)藥店企業(yè)家中的幽靈”。

從創(chuàng)立起，埃爾溫·穆勒這位掌門(mén)人幾乎親自監(jiān)督公司每一個(gè)細(xì)節(jié)。2019年時(shí)，他曾請(qǐng)職業(yè)經(jīng)理人任CEO，推動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型并拓展海外。但3年后，埃爾溫·穆勒就再次接管公司，直到2025年才逐步退休。

很多人認(rèn)為，埃爾溫·穆勒是個(gè)獨(dú)斷專行、不愿放手的獨(dú)裁者。即使，已94歲，穆勒仍沒(méi)有明確接替者——這些不確定性和公司文化影響，對(duì)海外市場(chǎng)的拓展，幾乎都是不利因素。

02

我們?yōu)槭裁搓P(guān)注穆勒？

國(guó)內(nèi)商超業(yè)，2019年起，出現(xiàn)新一波外資品牌進(jìn)入中國(guó)的新浪潮，Costco、奧樂(lè)齊，以及最近2年的英國(guó)冷凍食品巨頭Iceland、德國(guó)穆勒（Müller）等，與多年前集中的“外資零售大撤退”形成鮮明對(duì)比。

2017年后，上一波1990年代進(jìn)入中國(guó)的家樂(lè)福，麥德龍，樂(lè)天瑪特、Tesco、易買(mǎi)得等外企，相繼離場(chǎng)中國(guó)。最新一波入華的外資零售商，有什么不一樣，很值得探討。

圖源：Leif Piechowski

一位資深零售從業(yè)者向「零售氪星球」分析，商業(yè)始終面臨兩個(gè)根本的挑戰(zhàn)：一個(gè)是技術(shù)革命，一個(gè)是消費(fèi)者的需求迭代，不論是本土和外資零售商都需要努力應(yīng)對(duì)，沒(méi)有應(yīng)對(duì)好變化，自然就黯然離場(chǎng)。

目前看，現(xiàn)在活得還不錯(cuò)的外資零售商，都有相對(duì)扎實(shí)基本功。比如，奧樂(lè)齊的硬折扣，山姆、Costco們?cè)诜��?wù)會(huì)員上的專注，滿足消費(fèi)者變化的需求上都有好的應(yīng)對(duì)，也能借勢(shì)新技術(shù)。

“而快消品零售還是強(qiáng)調(diào)本土文化的，外來(lái)者在這方面始終有缺陷�！鄙鲜鋈耸糠治�，穆勒要在中國(guó)市場(chǎng)生存，本土化是一個(gè)關(guān)鍵門(mén)檻。

目前，尚不明確穆勒未來(lái)更多以什么店型進(jìn)入中國(guó)，藥妝店，還是文具、玩具、家居用品，或大型日用品超市，還是綜合寵物店……

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)線下實(shí)體店處在轉(zhuǎn)型期，有機(jī)遇，也有挑戰(zhàn)。中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣深刻轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者習(xí)慣線上比價(jià)、看評(píng)價(jià)，接受來(lái)自算法的投喂，線下體驗(yàn)則缺乏足夠吸引力。

包括傳統(tǒng)線下藥妝連鎖遇冷，2026年初，萬(wàn)寧中國(guó)關(guān)閉所有內(nèi)地線下門(mén)店。屈臣氏中國(guó)，近年?duì)I收持續(xù)下滑，線上似成主戰(zhàn)場(chǎng)。一些線下實(shí)體專賣(mài)店、傳統(tǒng)百貨商店也處在轉(zhuǎn)型調(diào)整周期……

向來(lái)強(qiáng)于線下的穆勒，能否在中國(guó)這個(gè)殘酷的"壓力測(cè)試場(chǎng)"，跑出自己的生存空間？尤其是，穆勒在德國(guó)的線上業(yè)務(wù)也是個(gè)“慢跑者”。

2013年推出網(wǎng)上商店，2020年推出App，穆勒直到2020年底才上線DHL到家配送服務(wù)。至今，穆勒在歐洲市場(chǎng)的線上和線下服務(wù)呈現(xiàn)一種極端的撕裂感：線下口碑極佳，線上大多憤怒。

包裹丟失和損壞并非最糟的體驗(yàn)，令消費(fèi)者抓狂的是，穆勒從不立即重發(fā)或賠付，而是漫長(zhǎng)的“內(nèi)部調(diào)查”。一名訂購(gòu)了高檔瓷器的顧客在到貨破損后，被要求親自前往15公里外的DHL網(wǎng)點(diǎn)提交報(bào)告破損報(bào)告。

有網(wǎng)友留言，“這絕對(duì)是德國(guó)最差的網(wǎng)店之一。千萬(wàn)別在這家店購(gòu)物！顯然，他們根本不看評(píng)論。對(duì)改進(jìn)毫無(wú)興趣�！�

當(dāng)然，穆勒自身，近年正努力從根本上改變商業(yè)模式，拓展人工智能驅(qū)動(dòng)的零售戰(zhàn)略，嘗試從純粹的藥店通向具有數(shù)字服務(wù)和人工智能集成的百貨商店。

但，進(jìn)展看起來(lái)不那么妙。在內(nèi)部，新接班人遲遲未定，新公司總部的建設(shè)或IT投資討論多年才有進(jìn)展，新分支的擴(kuò)張也很緩慢。

而結(jié)合本土市場(chǎng)狀況，及同樣來(lái)自德國(guó)的奧樂(lè)齊在中國(guó)多年蟄伏起跑，用了7年才開(kāi)出100家店，至今仍高度集中在長(zhǎng)三角。穆勒傳出的入華5年布局200至500家門(mén)店的目標(biāo)，實(shí)在過(guò)于激進(jìn)或樂(lè)觀了。

當(dāng)下的中國(guó)，已不是外資巨頭跑馬圈地的黃金年代。

穆勒過(guò)去70多年在歐洲的生存法則，是在百貨商店衰退時(shí)填補(bǔ)市場(chǎng)空白，用雜貨邏輯重建新格局；而它在中國(guó)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)是，在一個(gè)萬(wàn)物皆可線上的國(guó)家，如何證明線下必要性。不僅要克服自身的線上弱勢(shì)，還要在新一代美妝集合店、潮玩店和折扣超市夾擊中，找到自己的定位縫隙。

奧樂(lè)齊在中國(guó)市場(chǎng)用“低價(jià)高質(zhì)”跑起來(lái)，穆勒則需證明，“大而全”實(shí)體日用百貨店的不可替代性。