出品/餐飲老板內(nèi)參

撰文/內(nèi)參君

01

實(shí)地探訪“胖改”物美：20+家連鎖餐飲涌入

不少連鎖餐飲，開(kāi)始扎堆涌入“胖改”（以胖東來(lái)為樣本改造）后的永輝和物美等超市。

周末下午，內(nèi)參君實(shí)地探訪了一家完成“胖改”的物美超市，該超市位于北京市順義區(qū)，周邊聚集著社區(qū)、學(xué)校和醫(yī)院，生活業(yè)態(tài)高度密集。

站在入口處，最先映入眼簾的并非超市主體，而是一整排知名連鎖餐飲門(mén)店。除了麥當(dāng)勞和呷哺呷哺兩家原有門(mén)店，這里新引入了東方餃子王、紫光園、多樂(lè)之日、一品生煎等連鎖品牌。精致的門(mén)頭，大面積落地窗，盡顯現(xiàn)代餐飲的品質(zhì)感。

北京物美超市（順義仁和店） 攝圖：內(nèi)參君

從門(mén)口進(jìn)去，一層的餐飲布局也是別有洞天。

一是品類相當(dāng)多元，新增餐飲店集中在中式快餐、西式快餐、小火鍋、烘焙茶飲、炸貨鹵味等剛需高頻品類；二是連鎖品牌占比較高，包括鄉(xiāng)村基、農(nóng)小鍋、魚(yú)你在一起、醉面、田老師紅燒肉、蜜雪冰城、滬上阿姨、正新雞排、塔斯汀等，餐飲門(mén)店數(shù)量接近20家。

物美超市內(nèi)的連鎖餐飲 攝圖：內(nèi)參君

受空間規(guī)劃影響，這些快餐門(mén)店面積普遍偏小，座椅設(shè)置相對(duì)緊湊，以2人桌和4人桌為主，主打高效出餐和便捷就餐。前來(lái)用餐的客群多是周邊的居民住戶。

升級(jí)前，這里幾乎沒(méi)有餐飲店。與升級(jí)前相比，年輕消費(fèi)群體有明顯的增多。多位消費(fèi)者向內(nèi)參君坦言：“以前很少來(lái)這邊，現(xiàn)在為了吃飯也會(huì)常常過(guò)來(lái)�！�

不止物美，內(nèi)參君在永輝超市（北京魯谷店）同樣看到，餐飲正在從超市附屬配套，變?yōu)榄h(huán)繞式和主力化布局�！芭指摹焙蟮挠垒x超市周邊環(huán)繞著必勝客、鄉(xiāng)村基、吉野家等連鎖餐飲品牌，成為吸引客流的亮點(diǎn)。

足見(jiàn)，商超“胖改”絕非簡(jiǎn)單的空間翻新，而是將傳統(tǒng)超市，變成“生活方式中心”，其中餐飲扮演了重要的角色。

攝圖：內(nèi)參君

02

抱團(tuán)“啃下”社區(qū)客群

超市與餐飲的深度綁定，本質(zhì)上是一場(chǎng)針對(duì)社區(qū)客群的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，二者各取所需、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，共同挖掘社區(qū)消費(fèi)的巨大潛力。

社區(qū)客群的消費(fèi)需求，早已跳出“買(mǎi)東西”“吃頓飯” 的單一維度。周邊居民既需要便捷的日常采購(gòu)、高性價(jià)比的就餐選擇，也渴望在近距離范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)“逛、吃、買(mǎi)”的一站式消費(fèi)。

而物美、永輝等商超與連鎖餐飲的融合，恰好滿足了這一需求變化。

一方面，餐飲品牌借助社區(qū)超市的地理位置優(yōu)勢(shì)，入駐后快速扎根居民區(qū)，實(shí)現(xiàn)低成本、高效率的門(mén)店擴(kuò)張。

當(dāng)下的社區(qū)餐飲，早已不是“開(kāi)個(gè)小店就能賺錢(qián)”的藍(lán)海，而是拼品牌、拼效率、拼性價(jià)比的紅海。而商超改造釋放的黃金位置，恰好成為品牌扎根社區(qū)的優(yōu)質(zhì)選址。

高性價(jià)比、主打剛需高頻的品類，以及能同時(shí)兼容堂食、外帶、外賣(mài)多經(jīng)營(yíng)形態(tài)的品牌，在這一場(chǎng)景中更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。《社區(qū)餐飲專題研究報(bào)告》顯示，目前社區(qū)餐飲以中式快餐、簡(jiǎn)餐、小吃、輕正餐為主流業(yè)態(tài)，滿足居民日常飽腹、快速解決用餐的需求；社區(qū)烘焙、咖啡茶飲、熟食鹵味等提升型消費(fèi)業(yè)態(tài)也迅速滲透。

站在餐飲品牌視角，入駐商超具備多重優(yōu)勢(shì)：

1、有成熟配套的物業(yè)，避免了社區(qū)店繁瑣的開(kāi)業(yè)流程。不少餐飲人曾向內(nèi)參君直言，做社區(qū)店最難的是一系列繁雜的合規(guī)化手續(xù)，如用火用電、裝修等細(xì)節(jié)都不像商場(chǎng)餐飲有一套標(biāo)準(zhǔn)化流程。選擇與商超物業(yè)合作進(jìn)入社區(qū)，無(wú)疑降低了不少這方面的合規(guī)與運(yùn)營(yíng)成本。

2、低成本獲客，客流精準(zhǔn)匹配。胖東來(lái)、山姆等新型商超自帶穩(wěn)定的家庭與社區(qū)客流。入駐商超，餐飲企業(yè)無(wú)需投入巨額資金鋪設(shè)門(mén)店、投放廣告，就能獲得穩(wěn)定的流量，大大降低了獲客成本。

3、借力頭部商超品牌背書(shū)，降低信任成本。依托頭部商超的品牌影響力，餐飲品牌能快速獲得社區(qū)居民認(rèn)可，尤其新品牌、網(wǎng)紅品牌，可借助商超場(chǎng)景快速打開(kāi)本地市場(chǎng)。

4、共享供應(yīng)鏈資源，實(shí)現(xiàn)降本增效。商超強(qiáng)大的生鮮直采、中央廚房與庫(kù)存管理體系，能為餐飲企業(yè)提供堅(jiān)實(shí)的供應(yīng)鏈支撐，餐飲品牌可借此降低采購(gòu)與運(yùn)營(yíng)成本，提升菜品品質(zhì)的穩(wěn)定性。

物美超市內(nèi)的連鎖餐飲 攝圖：內(nèi)參君

03

流量提升15%-20%

餐飲引流效應(yīng)明顯

另一方面，餐飲品牌也為商超注入新活力。餐飲剛需消費(fèi)吸引了更多年輕客群到店，打破了傳統(tǒng)超市“中老年主場(chǎng)”的刻板印象，進(jìn)而帶動(dòng)零售商品銷售，實(shí)現(xiàn)流量和銷量的雙雙提升。

“傳統(tǒng)大賣(mài)場(chǎng)的改造核心，是壓縮低效零售面積，從過(guò)去1-2萬(wàn)平米的超大賣(mài)場(chǎng)，普遍縮減至4000-5000㎡，而騰出的核心空間，最直接的經(jīng)營(yíng)就是做餐飲。尤其是社區(qū)、寫(xiě)字樓等高客流區(qū)域，餐飲的剛需屬性，能夠刺激消費(fèi)和激活空間價(jià)值�！币晃涣闶蹖＜冶硎�。

曾經(jīng)的商超，是“賣(mài)貨場(chǎng)”；如今，因?yàn)椴惋嫷募尤�，它變成了“生活方式目的地”。消費(fèi)者可以在這里吃一頓飯，買(mǎi)各類食材，邊逛邊吃，消費(fèi)場(chǎng)景被無(wú)限延伸，坪效與復(fù)購(gòu)率，也隨之提升。

通過(guò)引入餐飲，商超創(chuàng)造了純線上零售商難以復(fù)制的“煙火氣”優(yōu)勢(shì)。這成為了吸引客流、延長(zhǎng)顧客停留時(shí)間的關(guān)鍵因素。根據(jù)麥肯錫數(shù)據(jù)分析，引入餐飲服務(wù)可使超市客流量提升15%至20%，顧客停留時(shí)間延長(zhǎng)30%。

攝圖：內(nèi)參君

04

商超+餐飲，

“共生關(guān)系”的演進(jìn)

餐飲與商超的融合，已經(jīng)上演了許多年。在中國(guó)實(shí)體商業(yè)演進(jìn)的40余年里，都有跡可循。

最初是百貨時(shí)代，餐飲是配角，依附于百貨，引流作用微弱，僅滿足功能性需求；緊接著是購(gòu)物中心崛起的年代，餐飲不再是配套，而是引流的核心業(yè)態(tài)，它用煙火氣，留住了消費(fèi)者的腳步，也帶動(dòng)了樓下商鋪的客流與銷售；再來(lái)，就是近十年來(lái)的深度融合時(shí)代，超市餐飲化與餐飲超市化雙向奔赴。

這背后，是兩者共同突圍的需求。電商的沖擊讓線下商超陷入了前所未有的困境，傳統(tǒng)商超普遍陷入客流流失、坪效下滑、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)困境，線下空間的價(jià)值亟待重新激活。

與此同時(shí)，餐飲行業(yè)在經(jīng)歷了跑馬圈地的擴(kuò)張期后，也迎來(lái)了獲客成本高企、消費(fèi)場(chǎng)景單一、拓店風(fēng)險(xiǎn)加劇的發(fā)展瓶頸，行業(yè)進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的新周期。

物美、永輝等商超“改頭換面”，與連鎖餐飲的合力探索，可以理解為，對(duì)于社區(qū)客群更多元、深度體驗(yàn)的滿足。從滿足單一的購(gòu)物或就餐剛需，轉(zhuǎn)向覆蓋日常消費(fèi)、場(chǎng)景體驗(yàn)的深度服務(wù)，讓社區(qū)商業(yè)從 “功能型消費(fèi)場(chǎng)所” 升級(jí)為 “生活型體驗(yàn)空間”。

而這場(chǎng)社區(qū)生意的新故事，才剛剛開(kāi)啟。