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撰文/MAX

2026年1月，日本零售業(yè)傳出重磅消息。

Trial Holdings宣布與日本第二大藥妝連鎖SUGI結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟。兩家企業(yè)的年銷(xiāo)售額都在8000億日元(約合人民幣358.49億元)左右，聯(lián)盟后的總規(guī)模將超過(guò)1.6萬(wàn)億日元(約合人民幣716.98億元)。

距離收購(gòu)西友剛過(guò)去半年，2025年7月，這家從九州起步的地方零售商以3800億日元(約合人民幣170.28億元)收購(gòu)了日本第四大超市西友。西友擁有244家門(mén)店，年銷(xiāo)售額超過(guò)6000億日元(約合人民幣268.87億元)。

與此同時(shí)，Trial旗下的TRIAL GO業(yè)態(tài)在東京快速擴(kuò)張，飯團(tuán)和便當(dāng)?shù)膬r(jià)格只有便利店的一半。東京的7-11加盟主明確表示擔(dān)憂(yōu)：如果TRIAL GO開(kāi)在附近，勢(shì)必對(duì)營(yíng)收造成沖擊。Trial被日本媒體稱(chēng)為“7-11加盟主最害怕的企業(yè)”。

Trial是誰(shuí)？一家從九州偏鄉(xiāng)起步的二手店，是如何在52年內(nèi)成長(zhǎng)為可以挑戰(zhàn)7-11的力量？

二手店的困境

1974年，創(chuàng)始人永田久男在福岡縣開(kāi)了第一家二手店，經(jīng)營(yíng)舊家電和舊家具。到2010年，Trial已經(jīng)發(fā)展成擁有60多家門(mén)店的區(qū)域性零售商，業(yè)務(wù)覆蓋九州和本州西部地區(qū)。

九州的地理位置是天然的劣勢(shì)。遠(yuǎn)離東京、大阪這些經(jīng)濟(jì)中心，物流成本比關(guān)東地區(qū)高30%左右。同樣的商品，在九州銷(xiāo)售的成本更高。Trial很難在價(jià)格上與全國(guó)性連鎖競(jìng)爭(zhēng)。

永田久男很清楚，物流成本的劣勢(shì)無(wú)法靠開(kāi)更多門(mén)店來(lái)彌補(bǔ)。他需要找到一條完全不同的路。

宮若市的實(shí)驗(yàn)

2015年，Trial在福岡縣宮若市啟動(dòng)了一個(gè)實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目。宮若市是九州的一個(gè)小城，人口不到3萬(wàn)。

最先落地的是Skip Cart智能購(gòu)物車(chē)。顧客將商品放入購(gòu)物車(chē)時(shí)，內(nèi)置的攝像頭和傳感器會(huì)自動(dòng)識(shí)別商品，實(shí)時(shí)計(jì)算價(jià)格。結(jié)賬時(shí)不需要排隊(duì)，系統(tǒng)自動(dòng)扣款。這套系統(tǒng)將結(jié)賬速度提高了6倍，成本降至傳統(tǒng)收銀系統(tǒng)的1/6。

Skip Cart智能購(gòu)物車(chē)，圖片來(lái)源：Trial超市官網(wǎng)

到2025年，Trial已經(jīng)部署了2萬(wàn)臺(tái)Skip Cart，月均服務(wù)用戶(hù)489萬(wàn)次。為了實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的庫(kù)存管理和需求預(yù)測(cè)，Trial在千葉長(zhǎng)沼店配備了688臺(tái)AI攝像頭，實(shí)時(shí)監(jiān)控貨架狀況和顧客行為。

數(shù)字化帶來(lái)的效率提升是顯著的。根據(jù)2024年IPO招股書(shū)數(shù)據(jù)，Trial的人均銷(xiāo)售額達(dá)到1億日元(約合人民幣400萬(wàn)元)，人力成本占比僅8%。生鮮周轉(zhuǎn)周期壓縮至1.5天，而行業(yè)平均水平是3天。

在智能購(gòu)物車(chē)的基礎(chǔ)上，Trial開(kāi)發(fā)了TRIAL GO業(yè)態(tài)。這種小型店鋪對(duì)標(biāo)便利店，但運(yùn)營(yíng)模式完全不同。顧客刷臉支付，全程無(wú)需店員介入。TRIAL GO全天24小時(shí)運(yùn)營(yíng)僅需1.25名員工輪班，而傳統(tǒng)便利店至少需要2名員工。僅人工成本這一項(xiàng)，TRIAL GO就降低了約37.5%。 

數(shù)字化的背后是Trial的技術(shù)團(tuán)隊(duì)。Trial自主開(kāi)發(fā)了名為E3 Smart的數(shù)據(jù)引擎，實(shí)時(shí)分析銷(xiāo)售數(shù)據(jù)、庫(kù)存數(shù)據(jù)、顧客行為數(shù)據(jù)。

489萬(wàn)月活用戶(hù)每次購(gòu)物都會(huì)產(chǎn)生數(shù)據(jù)。什么商品賣(mài)得好，什么顧客買(mǎi)得多，什么時(shí)段、什么價(jià)格段的需求最旺盛。E3 Smart把這些數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為可執(zhí)行的決策。

永田久男找到了突破口：既然物流成本無(wú)法降低，那就用技術(shù)降低運(yùn)營(yíng)成本，用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)商品決策。

數(shù)字化的兩個(gè)方向

數(shù)字化能力建立起來(lái)之后，Trial把它應(yīng)用在了兩個(gè)方向上。

第一個(gè)方向是降低運(yùn)營(yíng)成本。TRIAL GO的人工成本比便利店低37.5%，數(shù)字化系統(tǒng)省去了店員檢查庫(kù)存、貼標(biāo)簽、收銀的操作。這讓 Trial可以做到便利店一半的價(jià)格。

第二個(gè)方向是用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)開(kāi)發(fā)商品。

·ONFEEL：擊中30-40歲主婦的痛點(diǎn)

2014年，Trial推出了第一款自有品牌產(chǎn)品：ONFEEL發(fā)熱內(nèi)衣。

E3 Smart的數(shù)據(jù)顯示，九州地區(qū)30到40歲的主婦是核心客群，她們對(duì)發(fā)熱內(nèi)衣購(gòu)買(mǎi)頻次高但價(jià)格敏感。優(yōu)衣庫(kù)的HEATTECH售價(jià)約1990日元(約合人民幣85.14元)，對(duì)于需要給全家人都買(mǎi)的主婦來(lái)說(shuō)是筆不小的開(kāi)銷(xiāo)。

這些主婦需要的是在家務(wù)、接送孩子、日常外出時(shí)都能穿的實(shí)用內(nèi)衣。ONFEEL提出“Room&Out”理念：面料兼顧保暖和透氣，版型寬松方便活動(dòng)，顏色款式低調(diào)可作打底衣。價(jià)格定在1000到1500日元(約合人民幣44.81-67.22元)，比優(yōu)衣庫(kù)便宜30%到50%。到2025年，ONFEEL累計(jì)銷(xiāo)售了600萬(wàn)件。

2025年11月，Trial正式推出服裝自有品牌RIALT，除了ONFEEL，還包括搖粒絨、彈力褲、輕量羽絨服等產(chǎn)品線(xiàn)，累計(jì)銷(xiāo)售從17萬(wàn)件到150萬(wàn)件不等。

·食品自有品牌的邏輯

真正讓Trial自有品牌形成規(guī)模的是食品。Trial的食品自有品牌覆蓋即食熟食、生鮮食材、包裝食品、西友自有品牌、日用雜貨五大品類(lèi)。TRIAL GO門(mén)店面積約166平方米，但SKU數(shù)量接近1800個(gè)。Trial傳統(tǒng)超市的SKU約3000個(gè)，遠(yuǎn)低于永旺的1.5萬(wàn)個(gè)。Trial不追求全品類(lèi)覆蓋，而是聚焦日常高頻使用的商品。

炸豬排蓋飯，圖片來(lái)源：Pronews

299日元(約合人民幣13.4元)的炸豬排蓋飯是代表作，年銷(xiāo)1200萬(wàn)份。

通過(guò)分析用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)，Trial發(fā)現(xiàn)TRIAL GO的核心客群是上班族和主婦，他們需要快速、便宜、能吃飽的便當(dāng)。便利店的炸豬排蓋飯通常在500到600日元(約合人民幣22.41-26.89元)之間，對(duì)于每天都要買(mǎi)便當(dāng)?shù)纳习嘧鍋?lái)說(shuō)，一個(gè)月就是1.5萬(wàn)到1.8萬(wàn)日元(約合人民幣672.16-806.6元)。Trial的策略是：用數(shù)字化降低的運(yùn)營(yíng)成本，做出299日元(約合人民幣13.4元)的炸豬排蓋飯。

Trial發(fā)現(xiàn)，用戶(hù)對(duì)炸豬排蓋飯的口味偏好集中在傳統(tǒng)日式口味上，創(chuàng)新口味的接受度不高。Trial沒(méi)有追求創(chuàng)新，而是把傳統(tǒng)口味做到極致。定價(jià)299日元(約合人民幣13.4元)是基于數(shù)據(jù)測(cè)試的結(jié)果：再低，用戶(hù)會(huì)懷疑質(zhì)量；再高，價(jià)格優(yōu)勢(shì)不明顯。

三明治的邏輯相同。199日元(約合人民幣8.92元)的三明治用了3顆雞蛋。用戶(hù)評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)顯示，雞蛋三明治最受歡迎，而且用戶(hù)希望雞蛋夠多。Trial用3顆雞蛋來(lái)滿(mǎn)足這個(gè)需求，同時(shí)把價(jià)格控制在199日元(約合人民幣8.92元)。

到2025年，Trial的食品自有品牌已經(jīng)涵蓋便當(dāng)、三明治、熟食等多個(gè)品類(lèi)。這些產(chǎn)品有一個(gè)共同特點(diǎn)：高頻、剛需、價(jià)格敏感。

TRIAL GO社長(zhǎng)廣石財(cái)表示：“我們的主要目標(biāo)客群是單身家庭。在商品方面，我們圍繞即食品類(lèi)構(gòu)建賣(mài)場(chǎng)，希望提供能輕松解決一日三餐的商品組合。目標(biāo)是讓顧客形成‘餓了就去TRIAL GO’的習(xí)慣，從而提高復(fù)購(gòu)頻次�！�

收購(gòu)西友

數(shù)字化讓Trial在運(yùn)營(yíng)效率和商品開(kāi)發(fā)上建立了優(yōu)勢(shì)，但要真正走出九州，Trial需要一個(gè)全國(guó)性的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)。

2025年7月，Trial完成了對(duì)西友的收購(gòu)。

西友不僅帶來(lái)了244家門(mén)店和全國(guó)性的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，更重要的是帶來(lái)了一套成熟的自有品牌品質(zhì)管控體系。

80%認(rèn)可率的門(mén)檻

西友的自有品牌主打品質(zhì)。每款產(chǎn)品都要經(jīng)過(guò)第三方機(jī)構(gòu)組織的消費(fèi)者評(píng)價(jià)，參與評(píng)價(jià)的消費(fèi)者超過(guò)100人，在口味、便利性、容量和價(jià)格等方面按照四級(jí)標(biāo)準(zhǔn)打分。只有消費(fèi)者認(rèn)可率達(dá)到80%以上的產(chǎn)品才能商品化。

這個(gè)門(mén)檻很高。西友曾經(jīng)開(kāi)發(fā)過(guò)一款鈴鐺形蜂蜜蛋糕，經(jīng)過(guò)四輪改良，支持率從58.1%提升到75.8%，仍然沒(méi)有達(dá)到80%的門(mén)檻，最終停止開(kāi)發(fā)。這種嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)讓西友的自有品牌建立了品質(zhì)形象，但也限制了產(chǎn)品線(xiàn)的擴(kuò)張速度。

·Trial和西友的互補(bǔ)

Trial主打低價(jià)和高頻。西友主打品質(zhì)，價(jià)格更高。

收購(gòu)后，兩個(gè)品牌在602家門(mén)店中相互導(dǎo)入了325個(gè)品目。Trial的便當(dāng)在西友很受歡迎，西友的高品質(zhì)熟食在Trial也有市場(chǎng)。

244家西友門(mén)店為T(mén)RIAL GO提供了供應(yīng)鏈支撐。西荻洼站北店的熟食與便當(dāng)由西友豐玉南店供應(yīng)，面包類(lèi)來(lái)自阿佐谷店，壽司由吉祥寺店提供。從制作完成到上架銷(xiāo)售，整個(gè)流程可控制在一小時(shí)以?xún)?nèi)。

Trial用數(shù)字化降低運(yùn)營(yíng)成本，用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)開(kāi)發(fā)自有品牌，用西友的供應(yīng)鏈和品質(zhì)體系完善產(chǎn)品矩陣。這三種能力結(jié)合在一起，讓Trial具備了挑戰(zhàn)7-11的基礎(chǔ)。

與SUGI的聯(lián)盟

2026年1月，Trial與日本第二大藥妝連鎖SUGI結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟。SUGI的年銷(xiāo)售額約為8000億日元(約合人民幣358.49億元)，擁有1800多家門(mén)店。兩家企業(yè)的聯(lián)盟形成了一個(gè)規(guī)模達(dá)1.6萬(wàn)億日元(約合人民幣716.98億元)的零售集團(tuán)。

聯(lián)盟的核心是“食×藥”的整合。一是商品導(dǎo)入：Trial的食品自有品牌將進(jìn)入SUGI的門(mén)店，SUGI的醫(yī)藥品和保健品將進(jìn)入Trial的門(mén)店。二是新業(yè)態(tài)開(kāi)發(fā)：兩家企業(yè)將共同開(kāi)設(shè)新業(yè)態(tài)門(mén)店，將食品、日用品和醫(yī)藥品整合在同一空間內(nèi)。三是數(shù)據(jù)對(duì)接：Trial的E3 Smart系統(tǒng)與SUGI的健康數(shù)據(jù)系統(tǒng)將對(duì)接，通過(guò)分析顧客的購(gòu)買(mǎi)行為和健康數(shù)據(jù)，為顧客提供更精準(zhǔn)的商品推薦和健康建議。

這個(gè)聯(lián)盟改變了日本零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局。傳統(tǒng)的超市、便利店、藥妝店各自為戰(zhàn)，而Trial和SUGI打破了業(yè)態(tài)邊界，構(gòu)建了一個(gè)跨業(yè)態(tài)的零售生態(tài)。

在Trial與SUGI聯(lián)盟的新聞發(fā)布會(huì)上，有記者問(wèn)永田久男：從九州偏鄉(xiāng)走到今天，最關(guān)鍵的決策是什么？

永田久男的回答很簡(jiǎn)單：在宮若市建立實(shí)驗(yàn)室的那一天。

那是2015年，Trial還只是一家區(qū)域性零售商，宮若市還是一個(gè)人口不到3萬(wàn)的小城。現(xiàn)在，宮若市每天有超過(guò)1萬(wàn)人在使用Skip Cart購(gòu)物。299日元(約合人民幣13.4元)的炸豬排蓋飯，年銷(xiāo)1200萬(wàn)份。

這些數(shù)字背后，是Trial用數(shù)字化能力重新定義了零售的成本結(jié)構(gòu)和商品開(kāi)發(fā)邏輯。

伊藤忠商事集團(tuán)前高管司馬正樹(shù)評(píng)價(jià)說(shuō)：“TRIAL GO這支利箭不僅僅只是針對(duì)永旺，而是朝向了整個(gè)日本零售業(yè)。極致性?xún)r(jià)比的商品必要有獨(dú)特的效率保障機(jī)制來(lái)托舉，而其背后三位一體、借助高科技的整體機(jī)制與架構(gòu)設(shè)計(jì)，恐怕方是未來(lái)零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)。”

參考資料

1.《Trial、西友統(tǒng)合完了を発表》，日本経済新聞，2025年2月

2.《トライアル、衣料品PB「RIALT」本格展開(kāi)》，繊研新聞，2025年11月

3.《トライアルの「ONFEEL」、累計(jì)販売600萬(wàn)枚突破》，日経MJ，2025年8月

4.《トライアルとスギHD、業(yè)務(wù)提攜を発表》，日本経済新聞，2026年1月

5.《トライアル「スマートシティ構(gòu)想」の全貌》，日経ビジネス，2020年6月

6.《コンビニ業(yè)界を脅かす「トライアルGO」の実力》，週刊東洋経済，2024年3月

7.《西友PB「みなさまのお墨付き」の品質(zhì)管理》，日経MJ，2024年9月

8.《セブン-イレブン、加盟店経営への影響と課題》，日経ビジネス，2025年10月

9.Trial Holdings公式網(wǎng)站企業(yè)情報(bào)（https://www.trial-net.co.jp）

10.《西友とトライアルのPB相互導(dǎo)入、602店で展開(kāi)》，日経MJ，2025年5月