出品/浪潮新消費

撰文/吳可可

回看2025年，聯(lián)名依然是品牌最常見的營銷動作之一。

據(jù)不完全統(tǒng)計，2025年茶飲與咖啡品牌有269次聯(lián)名和明星代言合作，但“審美疲勞”也導(dǎo)致聯(lián)名效果越來越疲軟。

只有少數(shù)品牌能在高密度聯(lián)名中殺出重圍，并帶來門店端的真實轉(zhuǎn)化，庫迪就是其中繞不開的名字。

公開信息顯示，過去一年，庫迪咖啡幾乎維持了“月更”的頻率。全年共完成約14次IP聯(lián)名，同時還落地了近10個大型活動與賽事聯(lián)名合作。

在聯(lián)名對象選擇上，既有國民級熱點IP《哪吒2》，也有《名偵探柯南》《英雄聯(lián)盟》這類強圈層內(nèi)容IP，還延展到影視IP《水龍吟》，以及非遺云錦、香奈兒設(shè)計師等審美文化跨界，甚至把即時零售品牌“淘寶閃購”也納入聯(lián)名版圖。

2026年初，庫迪門店數(shù)已突破18000家，并進入全球化擴張階段。這家成立才剛剛?cè)�年的品牌，究竟是如何在�?lián)名通脹、低價常態(tài)化的市場環(huán)境里，讓聯(lián)名持續(xù)驅(qū)動規(guī)�；�的增長？

01

聯(lián)名營銷，“大創(chuàng)意”退潮后拼的是心智增長

在咖啡茶飲行業(yè)的“萬店時代”，聯(lián)名營銷拼的是大創(chuàng)意。品牌押注一個足夠稀缺的跨界合作，用一次爆點撬動全民討論，把聲量當(dāng)作增長的放大器。但到2025年，這套打法越來越難復(fù)制。

原因在于，聯(lián)名營銷本身進入了高成本、低容錯的新階段。

一方面，大熱IP的授權(quán)費用不斷抬升，聯(lián)名從錦上添花變成了一筆要算ROI重資產(chǎn)投入。此前有報道稱，國民級IP《哪吒2》的授權(quán)費從最初的500萬元一度飆升至900萬元；

另一方面，聯(lián)名供給過密也在稀釋注意力，加速透支消費者的新鮮感。

更棘手的是，許多聯(lián)名最終只留下“IP記憶”，消費者記得角色、周邊和熱梗，卻很難沉淀出“為什么要選這個品牌”的理由。熱度歸IP，品牌未必能分到增量。

而庫迪之所以能在這種環(huán)境下仍然被反復(fù)討論，關(guān)鍵在于，它沒有繼續(xù)把聯(lián)名營銷當(dāng)成“賭爆款”的創(chuàng)意競賽，而是更早地將其轉(zhuǎn)化為一套能在全國門店普遍跑通的增長打法。

因為門店一旦過萬，聯(lián)名營銷的價值就不只是“火不火”，更關(guān)鍵的是，在熱度起來時，全國門店能不能同步上新、鋪物料、備庫存，以及在客流涌入時，出杯效率和用戶體驗的確定性。

換句話說，在萬店規(guī)模下，聯(lián)名營銷已不止于內(nèi)容創(chuàng)意，而是一場對品牌經(jīng)營體系的綜合考驗。

也正因此，庫迪這一年的聯(lián)名更像一套經(jīng)營策略，而不只是單純的營銷動作。它通過高頻的聯(lián)名節(jié)奏，持續(xù)給消費者制造“今天順路買一杯”的理由，再通過不同類型的聯(lián)名覆蓋更廣的人群；

與此同時，又把所有新增的嘗鮮動機，盡可能收束到同一個心智認(rèn)知：9.9元的庫迪，價格清晰、口味穩(wěn)定、隨時買得到。

為了做到這一點，庫迪把聯(lián)名拆成了三類不同功能的“增量入口”，分別解決三件事：擴大人群池、提高轉(zhuǎn)化效率、強化品牌價值感。

首先，是國民級IP，用更大的話題把泛人群拉進門店，同時驗證品牌在萬店規(guī)模下最關(guān)鍵的門店承接能力。

以《哪吒2》聯(lián)名為例，公開報道顯示，庫迪從簽約到設(shè)計打樣再到全國門店開啟預(yù)售，周期壓縮到半個月左右；設(shè)計審核到過稿約5天，三周左右完成全國上線。

這背后并不是簡單“執(zhí)行快”，而是說明它已經(jīng)形成了可復(fù)制的聯(lián)名流程：能夠在熱點窗口期快速完成上新、鋪貨和門店執(zhí)行，把熱度從線上話題迅速落點至門店客流。

更重要的是，庫迪沒有把這類國民級IP做成高門檻的周邊生意，而是用低門檻機制把熱度直接導(dǎo)向成交。聯(lián)名價格保持9.9元，并采用不限量預(yù)售機制，避免“搶不到—吐槽—反噬”的輿情風(fēng)險。

同時它也不是簡單換包裝，而是把IP設(shè)定深度融入產(chǎn)品價值里，例如用天然藍藻糖漿做“靈珠”系列、用杏皮水做“哪吒”系列，把角色設(shè)定轉(zhuǎn)譯成口味記憶。

由此，消費者關(guān)于聯(lián)名的話題討論，最終也落到了真實的飲用體驗上，而不是只停留在曬周邊。這種通過產(chǎn)品力接住IP流量的策略，也是將瞬時聯(lián)名熱度，沉淀為品牌復(fù)購心智的關(guān)鍵。

其次，庫迪還借助審美與文化的跨界聯(lián)動，推動品牌價值升級。這其實觸及了庫迪最核心的品牌心智升級：在9.9元的價格標(biāo)簽已經(jīng)深入人心后，如何避免被消費者簡單地歸類為“廉價”？

一旦消費者把它歸類為“省錢選項”，品牌就很難再往更高的價值空間延展。因此，這類審美型聯(lián)名的意義，在于幫用戶重新理解低價。同樣是9.9元，也可以更精致、體面，這樣的體驗感和價值感，也讓消費者更愿意拿在手里。

以年底的“粉墨巴黎”聯(lián)名為例，庫迪把合作對象直接對齊到奢侈品美學(xué)體系，與香奈兒高級手工坊Lesage的創(chuàng)意總監(jiān)、法國高奢設(shè)計師Hubert Barrère聯(lián)名，將粉黑撞色、經(jīng)典格紋等小香風(fēng)視覺元素，落到紙袋、紙杯、杯套這些最容易被看見、也最容易被傳播的門店物料上。

同時疊加在9.9元的超級平價認(rèn)知，形成一種強烈的反差感：消費者幾乎不需要增加成本，就能獲得原本屬于高定秀場的審美體驗和社交展示價值。

“便宜，但不將就”，在這種認(rèn)知里，庫迪逐漸成為一種更聰明的日常選擇。這也正是庫迪在價格戰(zhàn)常態(tài)化之后，依然能夠持續(xù)推進心智增長的重要原因之一。

最后一類，是垂類強圈層IP，用更高參與度、更強分享欲，把聯(lián)名熱度轉(zhuǎn)化為更明確的到店理由。

比如《名偵探柯南》《英雄聯(lián)盟》等。這類聯(lián)名的價值在于，它在特定人群中擁有極高的影響力，粉絲群體自帶文化共鳴，愿意為了限定包裝和周邊主動進店，更擁有極強的自發(fā)傳播意愿。

在萬店規(guī)模的背景下，這種高頻、精準(zhǔn)的圈層聯(lián)動，其實是在不斷為不同的人群提供“新鮮感”。用戶買庫迪不一定是因為某一次爆點，而是因為品牌總能通過圈層IP持續(xù)提供消費動機。

這種打法嘗試將聯(lián)名的“瞬時流量”，平攤到日常的消費頻次中，從而讓門店的客流來源變得更豐富且更具連續(xù)性。

通過這套差異化的策略，庫迪將聯(lián)名營銷轉(zhuǎn)化為了針對不同人群的心智卡位：用國民級IP打開更大的新人群入口，用審美聯(lián)名修正“低價=廉價”的刻板印象，再用圈層IP的熱度持續(xù)創(chuàng)造消費動機。

在2025年，庫迪不僅實現(xiàn)了聯(lián)名機制與創(chuàng)意的創(chuàng)新，更完成了品牌市場認(rèn)可度的價值升維。

02

聯(lián)名增量背后，長期增長需要的是“確定性”

聯(lián)名營銷，本質(zhì)上是給消費者一個走進門店的理由；但能讓品牌撐起萬店規(guī)模、并把用戶留下來的，是理由背后的確定性交付。

因為在咖啡茶飲這種高頻、低決策的日常消費里，增長的真正開關(guān)在于，品牌能不能提供一種穩(wěn)定的預(yù)期。不管有沒有熱點，用戶到店能不能買到？價格是否始終如一？口味是否穩(wěn)定？

正如《每日經(jīng)濟新聞》新消費小組發(fā)起的年度調(diào)查，50.46%的消費者將單杯價格鎖定在10-15元，更有31.19%的受訪者直言：“習(xí)慣了9.9元，高于15元就不會考慮�！�

這意味著，對于當(dāng)下的咖啡茶飲市場而言，9.9元已不再是階段性的促銷，而是沉淀為了消費者的某種“基礎(chǔ)預(yù)期”。

換句話說，聯(lián)名確實可以把人拉進來，但能不能把人留住，取決于品牌能不能把聯(lián)名帶來的品牌好感，轉(zhuǎn)化為長期的穩(wěn)定體驗。

而庫迪之所以能在萬店規(guī)模下，守住“9.9元、隨時買得到、口味穩(wěn)定”的價值認(rèn)知，背后是門店、供應(yīng)鏈與產(chǎn)品體系的長期支撐。

其一，是用“品質(zhì)確定性”接住聯(lián)名流量。

很多品牌在聯(lián)名時容易陷入“面子大于里子”的誤區(qū)，導(dǎo)致消費者因為話題熱度進店，喝完發(fā)現(xiàn)口感一般、品質(zhì)不好，聯(lián)名帶來的客流就成了一次性生意。在庫迪的邏輯里，品質(zhì)確定性，恰恰是留住消費者的第一道門檻。

2025年，庫迪繼續(xù)深化全球溯源戰(zhàn)略，通過與埃塞俄比亞、巴西、哥倫比亞、烏干達、盧旺達等咖啡豆核心產(chǎn)區(qū)合作，鎖定了高等級原豆的持續(xù)供應(yīng)，托底全國門店的出品一致性。

同時，憑借三年蟬聯(lián)IIAC（國際咖啡品鑒大賽）金獎等權(quán)威背書，庫迪在9.9元的價格基礎(chǔ)上，建立了“穩(wěn)定好喝”的品質(zhì)信任。

在此基礎(chǔ)上，庫迪在2025年得以通過高頻且精準(zhǔn)的爆品輸出，承接聯(lián)名帶來的多元人群。

比如在官宣代言人楊冪期間，庫迪敏銳洞察到職場人群的健康焦慮，推出的“超級果蔬羽衣系列”，通過高品質(zhì)果蔬原料，將品牌心智從咖啡，延伸到了健康生活方式。

而在渠道側(cè)，庫迪與淘寶閃購聯(lián)名推出的“閃購茉莉拿鐵”和“西西里美式”，則展示了另一種場景轉(zhuǎn)譯能力。

針對外送和即時零售場景對清爽感的需求，通過反向定制的風(fēng)味設(shè)計，讓這兩款新品在上線僅15天內(nèi)就突破了500萬杯的銷量，傳遞出即時消費也能夠擁有高標(biāo)準(zhǔn)、確定性的品質(zhì)體驗。

與此同時，庫迪并沒有把爆品邏輯完全押在聯(lián)名動作上，而是持續(xù)把高復(fù)購風(fēng)味做成長期資產(chǎn)。

例如，抹茶升級后的“芝此青綠”，把抹茶這一高復(fù)購賽道沉淀成庫迪的標(biāo)志性風(fēng)味，讓消費者對“9.9也能穩(wěn)定好喝”形成更具體的口味記憶；

生椰拿鐵、柚見美式、橙C美式等核心爆品，則作為品牌的“壓艙石”，確保了消費者對庫迪“招牌口味”的預(yù)期永不落空。

其二，用“體驗確定性”，降低消費者的決策成本。

很多品牌在操盤聯(lián)名時，往往更關(guān)注話題強度，卻忽視了一個現(xiàn)實問題：當(dāng)排隊時間過長、核銷流程復(fù)雜成為常態(tài)，用戶即便被IP吸引進店，也往往會因為糟糕的初次體驗而流失。

因此，庫迪在2025年的聯(lián)名中，建立了一套極簡的參與機制。在9.9元的價格基礎(chǔ)上，無論IP量級多大，聯(lián)名款即日�？睿�用戶無需搶券、湊單或研究復(fù)雜的兌換規(guī)則。

這種“省心”的邏輯，本質(zhì)上是品牌在消除用戶嘗鮮時的不確定性。當(dāng)用戶發(fā)現(xiàn)，在庫迪買聯(lián)名款和買日�？钜粯颖憬�、且價格與口味都高度穩(wěn)定時，這就不再只是一次充滿未知的“跟風(fēng)拔草”，而成了日常消費慣性的自然延續(xù)。

這種低門檻的體驗確定性，也是庫迪萬店規(guī)模下實現(xiàn)高頻復(fù)購的基礎(chǔ)支撐。

其三，用“供應(yīng)鏈確定性”，把聯(lián)名變成可復(fù)制的增長能力。

庫迪的聯(lián)名營銷動作之所以能保持如此高的頻率，核心在于其已經(jīng)將聯(lián)名，拆解為了一套高度標(biāo)準(zhǔn)化的執(zhí)行流程。

從包材生產(chǎn)、物料鋪設(shè)到原料備貨與門店節(jié)奏，所有動作都能在極短的周期內(nèi)實現(xiàn)全國同步。而這種“品牌掌控力”的基礎(chǔ)，則是庫迪在2025年實現(xiàn)全量運行的安徽全球供應(yīng)鏈基地。

通過對生豆倉儲、烘焙到物料生產(chǎn)的全鏈路掌控，庫迪實際上擁有了行業(yè)領(lǐng)先的“動態(tài)響應(yīng)”能力。

這意味著，無論前端的聯(lián)名需求如何變化，后端都能通過自有基地，實現(xiàn)精準(zhǔn)的產(chǎn)能調(diào)配與物流覆蓋。這不僅支撐了萬店規(guī)模下的高頻上新，更從源頭確保了口味與產(chǎn)品體驗。

03

高質(zhì)平價，庫迪咖啡搶先邁入增長新周期

萬店品牌拼到最后，真正拉開差距的是品牌系統(tǒng)能力。

過去咖啡茶飲行業(yè)提起9.9元，拼的是價格力；但到了2025年后半段，隨著價格戰(zhàn)進一步下探到5.9元甚至更低，疊加平臺補貼退潮、門店收入承壓，市場的風(fēng)向也逐漸變了：低價不再稀缺，稀缺的是“低價的可持續(xù)性”。

而在復(fù)盤庫迪這一年的動作后也可以發(fā)現(xiàn)，品牌正在釋放出一個明確信號：9.9元不是階段性的低價心智，而是一套可以長期兌現(xiàn)的品牌價值體系。庫迪真正要做的，是把“9.9”從單純的價格刺激，升級為一種更穩(wěn)定的消費信任。

在產(chǎn)品端，庫迪用全球核心產(chǎn)區(qū)合作、蟬聯(lián)金獎等專業(yè)背書，證明了“9.9元也能喝到好咖啡”；在用戶體驗端，它用更高頻且精準(zhǔn)的聯(lián)名營銷，把“9.9元的咖啡”，轉(zhuǎn)譯為一種更有質(zhì)感、活力的日常消費選項；而在更關(guān)鍵的交付端，庫迪依靠自建供應(yīng)鏈帶來的穩(wěn)定供給能力，讓9.9元從臨時性的促銷手段，變成了“隨買隨有、口味如一”的確定性承諾。

歸根結(jié)底，聯(lián)名只是增量入口，真正能把增量留下來的，是品牌的交付能力。能支撐全國門店長期運轉(zhuǎn)的系統(tǒng)效率，才是萬店品牌走向持續(xù)增長的基本盤。

也正因此，“花小錢買大價值”并非只是一種感性的用戶體驗，更是庫迪在價格戰(zhàn)常態(tài)化之后，通過經(jīng)營升級筑起的品牌心智。

這種心智認(rèn)知，不僅為庫迪在2025年中開辟了新增量，也為其2026年的主流心智競爭提前占位。當(dāng)市場進入更理性的存量博弈時，誰提前圈好“高質(zhì)平價”心智，也就是誰搶先拿到了通往新增長周期的先機。