出品/摩根頻道

當(dāng)西貝忙著和羅永浩打口水仗的時(shí)候，另一家連鎖餐飲品牌比格比薩悄悄加快了IPO進(jìn)程。

目前，比格餐飲國(guó)際控股有限公司(以下簡(jiǎn)稱比格比薩)已正式向港交所主板遞交招股書(shū)，沖刺IPO。

雖然同為連鎖餐飲，比格比薩卻呈現(xiàn)出與西貝截然不同的氣質(zhì)。

西貝因?yàn)椤疤�貴”而被吐槽，比格比薩卻以平價(jià)而著稱，人均不到80元的客單價(jià)令其深受年輕人青睞，并獲得了“窮鬼自助”的稱號(hào)。

賈國(guó)龍自認(rèn)固執(zhí)，和輿論硬剛，比格比薩創(chuàng)始人趙志強(qiáng)卻以“聽(tīng)勸”聞名，許多消費(fèi)者在平臺(tái)上的反饋，他都有回應(yīng)。

這么一個(gè)“好學(xué)生版西貝”，業(yè)績(jī)上也值得稱道。

招股書(shū)顯示，2023年、2024年以及2025年前三季度，比格比薩的營(yíng)收分別為9.44億元、11.47億元、13.89億元，逐年遞增。

不過(guò)，這并不是餐飲行業(yè)最好的時(shí)代，即便是優(yōu)等生，比格比薩的上市之路，可能也很難一帆風(fēng)順。

01

狂飆路上，體系成本與規(guī)模效應(yīng)賽跑

比格比薩的收入增長(zhǎng)雖然可喜，但利潤(rùn)表現(xiàn)卻似乎慢了半拍。

2023年、2024年比格比薩的利潤(rùn)分別為4752萬(wàn)元、4174萬(wàn)元，利潤(rùn)率分別為5%、3.6%。

2025年前三季度比格比薩的利潤(rùn)為5165萬(wàn)元，期內(nèi)利潤(rùn)率為3.7%，上一年同期利潤(rùn)為3243萬(wàn)元，利潤(rùn)率為3.9%。

隨著收入增加，比格比薩的利潤(rùn)率卻呈遞減趨勢(shì)。

這種現(xiàn)象可能是擴(kuò)張速度太快的結(jié)果。

從2023年底至2025年9月，比格比薩的門店數(shù)量從210家增至342家，增速62.9%。

而到2026年1月11日，門店數(shù)量已迅速擴(kuò)張至387家，覆蓋全國(guó)127個(gè)城市，實(shí)現(xiàn)了對(duì)所有省會(huì)城市的布局。

雖然連鎖經(jīng)營(yíng)的規(guī)模擴(kuò)張可以通過(guò)集中采購(gòu)和加工壓縮供應(yīng)鏈成本，但也會(huì)同時(shí)衍生出許多“體系成本”。

比如全國(guó)只有14家門店的胖東來(lái)可以不設(shè)獨(dú)立的公關(guān)部，而擁有400家門店的西貝則需要每年給華與華交數(shù)百萬(wàn)元咨詢費(fèi)。

即便是賣同樣的產(chǎn)品，管理幾百家門店和管理幾家門店在員工培訓(xùn)、品控體系和食品安全監(jiān)控等方面的支出需求也不可同日而語(yǔ)。

規(guī)模效應(yīng)如果跑不贏體系成本，擴(kuò)張就會(huì)變?yōu)橐粓?chǎng)徒耗心力的自?shī)首詷?lè)。

資本市場(chǎng)對(duì)連鎖餐飲的估值邏輯是“單店效率×門店數(shù)量=公司估值”，如何既保持?jǐn)U張勢(shì)頭，又守住單店效率是每一個(gè)規(guī)�；�的連鎖品牌都要面臨的問(wèn)題。

大多數(shù)玩家的方法簡(jiǎn)單粗暴，就是漲價(jià)。

海底撈幾乎每年都會(huì)因?yàn)闈q價(jià)問(wèn)題被罵上熱搜，薩莉亞過(guò)去兩年連續(xù)漲價(jià)，漲幅累計(jì)達(dá)16.7%，甚至連一向濃眉大眼的蜜雪冰城都開(kāi)始被吐槽沒(méi)有性價(jià)比。

相比之下，被稱為“窮鬼套餐”的比格比薩一直恪守平價(jià)策略。

招股書(shū)顯示，從2023年到2025年前九個(gè)月，比格比薩自營(yíng)門店每單平均消費(fèi)額從70.9元下降至62.8元；加盟店每單平均消費(fèi)額從68.2元下降至63.7元。

以價(jià)換量的效果也確實(shí)很顯著。在招股書(shū)報(bào)告期內(nèi)，自營(yíng)餐廳的同店銷售額增長(zhǎng)率達(dá)到16.0%，翻臺(tái)率從2023年的4.6次/天提升至2025年前9個(gè)月的6.0次/天。

不過(guò)代價(jià)也很明顯，除了利潤(rùn)持續(xù)走低之外，比格比薩還面臨著流動(dòng)性壓力。

截至2025年9月30日，比格比薩錄得流動(dòng)負(fù)債凈額人民幣2.758億元，較2024年底的1.621億元激增70.2%。

比格比薩經(jīng)營(yíng)所得顯然無(wú)法覆蓋其加速擴(kuò)張的資金需求，沖刺IPO或許也是因?yàn)槠浼庇趯ふ倚碌妮斞�渠道�?/p>

不是比格比薩不想漲價(jià)，實(shí)在是其“窮鬼套餐”的標(biāo)簽已經(jīng)深入人心，漲價(jià)可能動(dòng)搖根本。

去年12月，麥當(dāng)勞在官方未提前通知，悄悄對(duì)多款商品價(jià)格進(jìn)行上調(diào)，漲幅不大，只有0.5-1元，但很快引來(lái)諸多指責(zé)。

有網(wǎng)友在麥當(dāng)勞評(píng)論區(qū)調(diào)侃：“漢堡快變成馬卡龍了”，結(jié)果收獲了2萬(wàn)多點(diǎn)贊。

消費(fèi)者對(duì)價(jià)格越來(lái)越敏感，高端餐廳降價(jià)換客流容易，平價(jià)餐廳漲價(jià)保利潤(rùn)卻很難。

1月14日，比格比薩推出“環(huán)衛(wèi)工人福利日”活動(dòng)，宣布1月26日當(dāng)天環(huán)衛(wèi)工人憑工作證可享49.99元自助餐優(yōu)惠。

這一消息剛一發(fā)布，就引來(lái)諸多質(zhì)疑，不少人認(rèn)為，49.99元是很多環(huán)衛(wèi)工人一天的生活成本，門檻太高。有網(wǎng)友甚至將這一活動(dòng)稱之為“何不食肉糜”式偽公益。

對(duì)此，趙志強(qiáng)回應(yīng)稱，比格陸續(xù)推出了各種職業(yè)的自助福利日活動(dòng)，包括律師、醫(yī)護(hù)、廚師、騎手等，優(yōu)惠價(jià)都是49.99元/人。

他表示，49.9元/人的優(yōu)惠價(jià)，是基于最低成本，面向社會(huì)的愛(ài)心福利。至于顧客是否選擇來(lái)消費(fèi)，能否接受這個(gè)價(jià)位，都可以自主選擇。

這場(chǎng)爭(zhēng)議不是因?yàn)楸雀竦幕顒?dòng)不夠好，而是消費(fèi)者的閾值越來(lái)越高。當(dāng)折扣餐廳遍地都是，你只是站在原地都會(huì)引起不滿。

除非整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生逆轉(zhuǎn)，否則比格比薩或許就只能將低價(jià)策略貫徹到底。

當(dāng)?shù)蛢r(jià)與擴(kuò)張并存，如何保持服務(wù)質(zhì)量就會(huì)成為另一重挑戰(zhàn)，門店數(shù)量狂飆已經(jīng)影響到了比格比薩的消費(fèi)體驗(yàn)。

2024年8月，比格比薩因?yàn)槭称钒踩珯z查不達(dá)標(biāo)，被北京市東城區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局責(zé)令整改，給予警告。

在更早的2023年，比格比薩邢臺(tái)萬(wàn)達(dá)店曾因餐具抽檢不合格被警告。

面對(duì)管理不善的門店，比格比薩創(chuàng)始人趙志強(qiáng)曾氣得發(fā)視頻怒批，直言門店衛(wèi)生狀況“惡心”“跟報(bào)廢了一樣”。

為了保證服務(wù)質(zhì)量不掉線，比格比薩的擴(kuò)張以直營(yíng)門店為主。截至2025年9月30日，其加盟門店僅77家，2025年前三季度僅新增1家。

趙志強(qiáng)曾表示：“用直營(yíng)去打天下，只有保證直營(yíng)店的占比，才能保證品控一致，才會(huì)有強(qiáng)大的品牌勢(shì)能�！�

直營(yíng)門店為主雖能在一定程度上保證服務(wù)質(zhì)量，卻不可避免地會(huì)增加成本壓力。比格比薩目前的負(fù)債率已經(jīng)超過(guò)90%，不僅遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平，而且超過(guò)了監(jiān)管及銀行機(jī)構(gòu)融資貸款的70%警戒線。

這樣的債務(wù)壓力下，比格比薩還給自己定下了三年內(nèi)新增門店總數(shù)在610至790家之間的目標(biāo)，可以預(yù)見(jiàn)其將遇到許多坎坷。

02

天花板落下，沒(méi)有誰(shuí)會(huì)更幸運(yùn)

在西貝“預(yù)制菜”風(fēng)波中，賈國(guó)龍將西貝業(yè)績(jī)下滑全部歸因于羅永浩的言論，所以他才會(huì)如此憤怒，要與之對(duì)線。

焦點(diǎn)的過(guò)分集中使人們忽視了即便沒(méi)有羅永浩，西貝的業(yè)績(jī)也未必能一帆風(fēng)順。

餐飲行業(yè)整體，已經(jīng)迎來(lái)寒冬。

海底撈4年換了3個(gè)CEO，翻臺(tái)率仍然持續(xù)下跌。綠茶餐廳五闖IPO終于登陸港交所，卻在上市首日以破發(fā)收?qǐng)觥?/p>

漢堡王中國(guó)一年關(guān)店上百家，太二酸菜魚(yú)翻臺(tái)率腰斬后，不得已改行去做川菜。

2025年10月，美團(tuán)到店餐飲事業(yè)部總經(jīng)理魏巍在美團(tuán)餐飲大會(huì)上分享數(shù)據(jù)：

單體正餐門店(10家店以下品牌)新開(kāi)店，3個(gè)月內(nèi)閉店率在一年內(nèi)從27%上升到34%，半年內(nèi)大約一半倒閉。

連鎖品牌門店(10家店以上品牌)只是稍微好一點(diǎn)，3個(gè)月關(guān)掉25%，半年接近40%。

凜冬已至，西貝關(guān)閉102家門店的結(jié)局，不能全部歸罪于羅永浩。

逆勢(shì)擴(kuò)張的比格比薩雖然算得上餐飲行業(yè)里的優(yōu)等生，但其面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境一樣慘烈。

據(jù)《南方都市報(bào)》報(bào)道，2023—2025年，全國(guó)披薩總門店數(shù)在4萬(wàn)—4.5萬(wàn)家上下波動(dòng)，而截至2025年10月，人均消費(fèi)在30元以下的披薩門店占比達(dá)48.1%。

必勝客、達(dá)美樂(lè)等外資品牌雖然定位偏中高端，但近年來(lái)也不斷推出低價(jià)套餐、會(huì)員折扣、外賣優(yōu)惠等方式下沉市場(chǎng)，直接對(duì)比格的“性價(jià)比”優(yōu)勢(shì)形成沖擊。

薩莉亞作為“平價(jià)意餐之王”，人均50-60元，菜品豐富、出餐快、供應(yīng)鏈成熟，被廣泛視為比格在平價(jià)西餐賽道的最大對(duì)手。

此外，還有各類區(qū)域性披薩品牌、快餐連鎖（如尊寶披薩、樂(lè)凱撒等）也在搶奪年輕客群。

披薩作為一種標(biāo)準(zhǔn)化程度很高的食品，既不需要珍貴食材，加工過(guò)程也不需要有20年功力的大廚，

這意味著比格比薩雖然增長(zhǎng)迅速，但可能并不具備很高的產(chǎn)品壁壘。當(dāng)性價(jià)比優(yōu)勢(shì)被對(duì)手追平，能打的牌可能就只剩下“情懷”。

趙志強(qiáng)曾在演講中提到：“未來(lái)餐飲品牌最高的護(hù)城河是情感護(hù)城河”，并表示要“第一時(shí)間和消費(fèi)者保持溝通”。

他近年活躍于社交媒體，在抖音等平臺(tái)擁有數(shù)十萬(wàn)粉絲，用自己“聽(tīng)勸““接地氣”的人設(shè)為品牌形象塑造做加持。

同時(shí)，比格比薩也擅長(zhǎng)通過(guò)社交媒體推出“拉絲大賽”“隱藏吃法”等短期營(yíng)銷來(lái)推高熱度。

“情感護(hù)城河”雖然有時(shí)候可以充當(dāng)破局利器，但這畢竟屬于網(wǎng)紅打法，熱度來(lái)得快，去得也快，年輕人容易被更新奇的品牌，更有趣的玩法吸引到別處。

餐飲行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，最終還是會(huì)回歸到價(jià)格、味道、服務(wù)這些硬實(shí)力的比拼上，比格比薩平衡價(jià)格、質(zhì)量與規(guī)模的艱苦戰(zhàn)斗還是要繼續(xù)。

當(dāng)然，比格比薩的硬實(shí)力也并不弱。

通過(guò)精簡(jiǎn)SKU，比格比薩的后廚效率和品控穩(wěn)定性大幅提升，“全年三期新品、每4個(gè)月更新一次”的節(jié)奏，比格比薩會(huì)替換掉每個(gè)品類中銷量排名最后的產(chǎn)品，由此實(shí)現(xiàn)每年30%的SKU迭代。

根據(jù)灼識(shí)咨詢的資料，按2025年前三季度的GMV計(jì)算，比格在中國(guó)本土比薩餐廳中排名第一，在國(guó)內(nèi)所有比薩餐廳中排名第三，同時(shí)也是最大的自助餐廳公司。

能有這樣的成績(jī)，比格比薩自有其底蘊(yùn)所在，當(dāng)寒冬過(guò)去，它或許會(huì)展現(xiàn)出更多閃光點(diǎn)。