出品/零售氪星球
撰文/Nicole
1月16日，深圳蛇口一家開了26年的沃爾瑪超市，做了一個華麗“變身“：沃爾瑪拉上小紅書，將其改成首家聯(lián)名店——“瑪薯店”。
這是一個引發(fā)圍觀、有大想象空間的跨界聯(lián)姻。
一個是長年霸榜全球500強NO.1，中國超市TOP100頭牌的連鎖商超，一個是月活用戶突破3.5億、國內(nèi)最炙手可熱的互聯(lián)網(wǎng)“生活興趣社區(qū)”，雙方聯(lián)手的商業(yè)新探索，會有什么樣的化學反應，抑或探出什么轉(zhuǎn)型時代的商業(yè)新解法？
在第一時間探店，訪談了沃爾瑪中國高級副總裁兼沃爾瑪業(yè)態(tài)首席采購官祝駿，以及小紅書CMO之恒后，「零售氪星球」發(fā)現(xiàn)，這個1+1的探索本身，有幾個值得研究探討的看點。
01
大咖們聯(lián)手的“瑪薯店”什么樣？
相比傳統(tǒng)沃爾瑪?shù)�，“瑪薯店”的不同，集中�?個特色：一個是，有別于傳統(tǒng)超市按品類陳列邏輯，“小紅書”的熱門生活方式興趣點，被具象化為沃爾瑪?shù)昀锏氖圪u場景。
沃爾瑪結(jié)合小紅書的用戶洞察，對這個門店的幾個區(qū)域做了主題改造。以“顧客興趣心智”為導向的8大興趣島，成了店里最搶眼的部分。
像“顏值正義島”，就聚集了沃爾瑪“草莓季”相關(guān)商品和高顏值的禮盒�！俺煞职残膷u”，凸顯優(yōu)質(zhì)食材、自然調(diào)味與簡單配料表商品。而“感官冒險島”，調(diào)酒師用在售果汁做特調(diào)，把“小紅書”上時髦的微醺自由，在超市里現(xiàn)場落地。
兩個領(lǐng)域的大咖，一起把消費者“線上種草”到“線下驗證”的交易旅程完成了。
在祝駿看來，這種探索的底層邏輯是，“提供‘發(fā)現(xiàn)靈感-沉浸體驗-便捷購買’，會讓‘種草’更快落地，購物體驗更具趣味和獲得感�！�
他透露，除了沃爾瑪大店，2月初，2026年春節(jié)前，雙方聯(lián)名的“瑪薯店”還會落地在一家深圳新開的沃爾瑪社區(qū)店。
“瑪薯店”的第二個亮點，是沃爾瑪和小紅書的首批聯(lián)名商品。
這些新品，是沃爾瑪自牌“沃集鮮”的新品，也是門店各種興趣點場景化的關(guān)鍵要素。
國內(nèi)轉(zhuǎn)型中商超，正加速通過自有品牌商品的開發(fā)，打造差異化的商品力。沃爾瑪?shù)倪@個新辦法是，拉上一個互聯(lián)網(wǎng)“搭子”，與目標人群聚集最多的“生活興趣平臺”聯(lián)動，從發(fā)現(xiàn)趨勢，收集痛點，到最后推新品、交易，反饋再不斷迭代，成為一個動態(tài)的循環(huán)。
人均每天打開16次，每月有近2億用戶在社區(qū)求鏈接、問價格的小紅書，為“沃集鮮”的商品開發(fā)，能提供足夠的靈感和趨勢驗證，讓新商品，更貼合消費者的真實興趣與使用場景。
“我們是前序用戶反饋，他們是后續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)造，我們價值觀很合、能力也很合，耦合起來，就能為客戶創(chuàng)造好的產(chǎn)品和好的體驗。”小紅書CMO之恒強調(diào)。
在“瑪薯店”，近20款聯(lián)名新品，包括烘焙、奶制品、健康飲品、休閑零食等核心品類。一些別致與獨具新意的商品，很有“小紅書”上流行的消費情緒和需求的價值感特質(zhì)。把把贏麻將曲奇餅干，香菜味風味酸奶和多彩法式馬卡龍，有“健康內(nèi)核”，又有“生活新意”和情緒滿足。
10L裝的大啤酒，需要至少6個人喝，“最早選擇時，還是有點猶豫”，但后來在小紅書上，祝駿發(fā)現(xiàn)，“筆記的份數(shù)超出我們想象”。
沃爾瑪和小紅書聯(lián)名產(chǎn)品開發(fā)核心有兩個：一個是，品質(zhì)第一，還有價值感。一款自牌500ml無糖黑咖啡，中深烘的咖啡豆來自巴拿馬水洗瑰夏獲獎咖啡豆，背后是沃爾瑪全球供應鏈的優(yōu)勢。其次，聯(lián)名品還格外關(guān)注小紅書用戶注重顏值的特質(zhì)。
02
“聽勸式”的自牌商品開發(fā)方法論
國內(nèi)商超開發(fā)自有品牌商品，傳統(tǒng)路徑是，基于經(jīng)驗或自身資源做市調(diào)開發(fā)，產(chǎn)品上市，再投營銷做人群捕獲和交易轉(zhuǎn)化。
“瑪薯式”打法，則是一種“聽勸式”開發(fā)新路徑：深度聯(lián)盟目標人群聚集的生活興趣社區(qū)“伙伴”，一起洞察和需求，發(fā)現(xiàn)問題，開發(fā)新商品，精準滿足需求。等產(chǎn)品開賣了，極具針對性的商品，顯然更易轉(zhuǎn)化。然后，持續(xù)結(jié)合“伙伴”洞察和反饋，循環(huán)改進。
祝駿說，“小紅書對于內(nèi)容、消費趨勢的洞察、用戶的活躍性以及小紅書用戶的真實反饋，對于沃爾瑪和開發(fā)沃集鮮商品非常至關(guān)重要，為我們帶來了源源不斷的靈感�！�
圖源：小紅書網(wǎng)友
“沃集鮮”推出的一系列香菜、苦瓜商品就源自沃爾瑪團隊小紅書上大量的中性評論里的發(fā)現(xiàn)，“大量消費者喜歡這些創(chuàng)新，覺得每天要有一些小確幸、開心�！�
香菜酸奶系列上市后，一些人又反饋，“我很有嘗試的欲望，但是10瓶裝略顯多，能否出單罐裝，讓我體驗一下”，推動沃爾瑪評估再改進。
目前，沃爾瑪產(chǎn)品團隊已形成工作機制，持續(xù)追蹤顧客在小紅書上對商品、體驗的反饋，不斷迭代、改進商品的口味、原料、包裝、品質(zhì)、價格。并根據(jù)不同季節(jié)、熱點趨勢、健康元素，開發(fā)新商品。
“小紅書式巡店”，已成為沃爾瑪業(yè)態(tài)首席采購官祝駿的日常，他每天都會刷小紅書，查看和研究消費者的反饋。
祝駿認為，“瑪薯式”打法的優(yōu)勢是，根據(jù)洞察小紅書用戶對某類需求的趨勢，推出一款產(chǎn)品去滿足，疊加線下門店做可感知、可觸摸的深度場景體驗，購買和使用發(fā)生后，再去小紅書研究用戶使用心得，依據(jù)“動態(tài)反饋”，改進商品，構(gòu)建一個理解和滿足用戶的新品開發(fā)方式。
之恒坦承，“線下動線設計是沃爾瑪?shù)拈L項，不是小紅書的長項�！痹谶@個聯(lián)盟里，小紅書主要承擔線上與線下的結(jié)合。比如，在沃爾瑪大店，一些非常有機會的商品，怎么能被看見，怎么能讓它成為爆款、斷貨王，小紅書在這上面提供很強的能力。
目前，小紅書有一套幫“好產(chǎn)品長出來”的方法論。依靠AI智能系統(tǒng)洞察，小紅書會統(tǒng)計每個產(chǎn)品的關(guān)注、發(fā)布、評論和收藏人數(shù)。2025年，小紅書種草將洞察能力從對品的研究，重點延伸到對人的研究，通過對場景、行業(yè)、情緒等不同維度的消費需求的排列組合，進一步精細人群洞察。
通過66種基于用戶的動作，細分1600多種人群，小紅書幫品牌找到最核心、最喜愛的潛在顧客，用一套“反漏斗”的方法，擴大，提升營銷效率，把好產(chǎn)品打爆，提高確定性。
“瑪薯式”路徑，通過“互聯(lián)網(wǎng)搭子”升級了傳統(tǒng)零售商自有品牌商品開發(fā)模式，是零售商+生活方式內(nèi)容平臺首次在業(yè)內(nèi)探索的一個1+1的合作。
03
創(chuàng)新不是單點，是沃爾瑪中國系統(tǒng)轉(zhuǎn)型一部分
沃爾瑪近期升級的“沃集鮮”系列，一個連鎖商超自有品牌，正引發(fā)現(xiàn)象級的“市場熱議”。
但沃爾瑪近年在中國市場的轉(zhuǎn)型，不僅是這個自牌的“出圈“，“人群先于產(chǎn)品，需求定義供給”，是近年沃爾瑪轉(zhuǎn)型進化的大方向。
聚焦“人”，是過去幾年沃爾瑪轉(zhuǎn)型的第一步。精準聚焦大眾城市中產(chǎn)小家庭或者單身人群。針對他們關(guān)注品質(zhì)，看重質(zhì)價比、極致便利、超級新鮮、情緒價值和信任感的清晰需求，沃爾瑪建立了價值主張，明確了去做差異化、品質(zhì)第一、有價值感的小包裝商品，通過品質(zhì)、食安和天天平價構(gòu)建信任。
在此之上，沃爾瑪同步做“貨”和“場”的迭代。全渠道上，除了小程序，2025年12月，沃爾瑪上線專屬App。線下，傳統(tǒng)沃爾瑪大店，一直在做升級改造。2025年起，沃爾瑪還開始做全新社區(qū)店。
圖源：官方
祝駿透露，沃爾瑪大店2025年改造了近100家，剩余店在2026年應改盡改，并已在多個城市啟動了新店的選址工作。
回過頭來，怎么正確圍觀“瑪薯店”？
以“人”為起點，讓“需求”動態(tài)定義“供給”，沃爾瑪和小紅書耦合出的，可能不是多少款網(wǎng)紅商品或幾個打卡場景，而是一種新商業(yè)探索。
消費靈感從線上社區(qū)落地線下場景，再讓體驗，反饋反哺線上聲量與產(chǎn)品進化，構(gòu)建一個“洞察-創(chuàng)造-體驗-反饋”的動態(tài)循環(huán)。
這是沃爾瑪在中國市場系統(tǒng)性轉(zhuǎn)型的最新一步，為整個行業(yè)提供了一種進化新思路。
