出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/上佳

講到大賣場(chǎng)，我們的印象中似乎是同質(zhì)化嚴(yán)重、成本高企、賣場(chǎng)空蕩蕩的。

2024年-2025年，零售行業(yè)經(jīng)歷調(diào)改潮，但大家卻又感覺調(diào)改出現(xiàn)格式化：升級(jí)環(huán)境、優(yōu)化動(dòng)線、餐超一體、推動(dòng)自有品牌、強(qiáng)化服務(wù)等，開始有了“新同質(zhì)化”的擔(dān)憂。

如何找到更大的差異化？如何建立起新的競(jìng)爭(zhēng)壁壘？如何進(jìn)一步提升效率并保持長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)？這些成了行業(yè)需要普遍思考的問題。

近期，聯(lián)商網(wǎng)走訪了沈陽(yáng)開心農(nóng)場(chǎng)A會(huì)員店建筑大學(xué)店(以下簡(jiǎn)稱開心農(nóng)場(chǎng))、強(qiáng)深·悅生活、佳夢(mèng)達(dá)會(huì)員店等幾家大店，卻看到了“高人流”的逆勢(shì)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，尤其是開心農(nóng)場(chǎng)A會(huì)員店，成為了大量家庭用戶的首選。

01

東北版“山姆”

開心農(nóng)場(chǎng)A會(huì)員店的創(chuàng)始人崔曉軍是吉林人，他于2012年創(chuàng)立開心農(nóng)場(chǎng)。2016年品牌進(jìn)入沈陽(yáng)，早前開設(shè)的是社區(qū)生鮮店，主打?qū)嵒�，與新隆嘉、地利生鮮等競(jìng)爭(zhēng)。其擅長(zhǎng)用極其驚人的低價(jià)蔬菜引流，有很濃的東北農(nóng)貿(mào)市集風(fēng)格，所以，后續(xù)的門店也延續(xù)了這樣的能力和策略積累。

2023年，崔曉軍接手了比原店型大9倍的鐵西家樂福金牛店。為成功開業(yè)，他花了一個(gè)多月考察市場(chǎng)并深度研究山姆，發(fā)現(xiàn)山姆標(biāo)品過于“洋氣”，最后選擇在烘焙與熟食上做爆，啟動(dòng)了會(huì)員店本土化之路。

開心農(nóng)場(chǎng)A會(huì)員店首店于?2023年12月30日?正式開業(yè)，大獲成功。每天客流都非常大，節(jié)假日更是人山人海。經(jīng)過不到兩年的沉淀，2025年11月15日，沈陽(yáng)第二家店——建筑大學(xué)店開業(yè)，勢(shì)能繼續(xù)引爆。2026年1月24日，沈陽(yáng)第三家店——聯(lián)合路店也將開業(yè)。隨著傳統(tǒng)大賣場(chǎng)的退出，開心農(nóng)場(chǎng)有機(jī)會(huì)繼續(xù)穩(wěn)步拓展。

在沈陽(yáng)，其已經(jīng)成了市民心中本土?xí)�員超市的NO1，網(wǎng)友也親切的稱其為“東北版山姆”“沈陽(yáng)人自己的山姆”。

進(jìn)入開心農(nóng)場(chǎng)門店，旺盛的人流、濃厚的煙火氣、大量的試吃及特殊的品類組合令人印象深刻。

門店布局及經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目情況

從現(xiàn)場(chǎng)來(lái)看：

一層：做強(qiáng)了本地超市傳統(tǒng)的項(xiàng)目“水果+水產(chǎn)”。在沈陽(yáng)新隆嘉的水果、強(qiáng)深·悅生活的水產(chǎn)、開心農(nóng)場(chǎng)的加工都非常優(yōu)秀，三家企業(yè)相互汲取，各有所長(zhǎng)；而開心農(nóng)場(chǎng)似乎有博采眾長(zhǎng)的表現(xiàn)。

二層：做強(qiáng)了家庭廚房場(chǎng)景類別。“肉類+蔬菜”表現(xiàn)突出，食品在該區(qū)域集中。

三層：現(xiàn)制現(xiàn)售本地美食街區(qū)。“烘焙+小吃”煙火氣濃郁，這些有利于引導(dǎo)整個(gè)賣場(chǎng)客流上下流動(dòng)；同時(shí)，少量非食百貨在這一樓層集中。

各層賣場(chǎng)均以加工隔斷做引導(dǎo)，動(dòng)線也非常簡(jiǎn)單清晰。

總體來(lái)看，門店的品類布局、商品結(jié)構(gòu)、呈現(xiàn)形式、經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)與我們?cè)瓉?lái)看到的賣場(chǎng)都截然不同，它沒有我們傳統(tǒng)認(rèn)知大賣場(chǎng)的“532”(50%生鮮、20%3R、20%食品雜百)或“631”模型(60%生鮮、30%食品、10%非食品)，也沒有嚴(yán)格的品類過渡技巧，整體食品及百貨類占比極少，與山姆及一般性大賣場(chǎng)相比，差異很大。

02

本土化會(huì)員店的邏輯

對(duì)零售業(yè)來(lái)說，商業(yè)模式首先要解決客流的問題，以低價(jià)或某些核心競(jìng)爭(zhēng)力確保顧客持續(xù)到店；其次，運(yùn)營(yíng)的核心要解決商業(yè)效率的問題，客流能夠轉(zhuǎn)化，坪效人效走向健康；第三，建立競(jìng)爭(zhēng)護(hù)城河，避免同質(zhì)化困境；最后，是企業(yè)建立科學(xué)的組織機(jī)制和先進(jìn)的企業(yè)文化，成為卓越標(biāo)桿。

而開心農(nóng)場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)，似乎藏著深度的本土化邏輯。核心表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1、以極致“煙火氣”聚集強(qiáng)勁客流

開心農(nóng)場(chǎng)的加工強(qiáng)是行業(yè)共識(shí)，而再向下一層，有幾大支點(diǎn)：

(1)超大規(guī)模性。在開心農(nóng)場(chǎng)，整體讓顧客有互動(dòng)體驗(yàn)的加工項(xiàng)目有30多個(gè)，尤其是三樓烘焙、面食及小吃項(xiàng)目；這種豐富性、多元性和規(guī)模性，超越了當(dāng)前任何一家定位餐超一體或3R強(qiáng)勢(shì)的超市門店。

(2)超級(jí)本地性。四姨水餃、油炸糕、大麻花、蘿卜丸子、大冰糖葫蘆、現(xiàn)制牛肉丸/魚丸、大煎餅等東北本地小吃比比皆是；還有饅頭、豆腐、煎餅、海鮮、蔬菜等本地人愛吃的食材；當(dāng)然，也有烘焙蛋糕、烤雞等洋氣商品的豐富供應(yīng)，實(shí)現(xiàn)味覺的品質(zhì)升級(jí)。

(3)超級(jí)透明度。在開心農(nóng)場(chǎng)，原料透明、加工過程透明、成品售賣及處置三層透明，衛(wèi)生、安全及品質(zhì)清晰可見。這種透明度，能夠打造用戶的極致信任感。

此外，門店還有大量的試吃，這是在開心農(nóng)場(chǎng)打造用戶信任非常關(guān)鍵的方式。通過試吃，一方面是營(yíng)造了用戶的現(xiàn)場(chǎng)感受，有利于用戶購(gòu)買決策；另一方面，試吃后反饋及購(gòu)買轉(zhuǎn)化率，也可為加工部門提供生產(chǎn)決策參考，實(shí)現(xiàn)“引流+種草+口碑傳播+生產(chǎn)迭代”四重效果。

從商業(yè)環(huán)境上講，東北有特殊的氣候條件，室外太冷，所以老百姓有囤貨習(xí)慣，也需要更大的室內(nèi)活動(dòng)空間。有業(yè)內(nèi)人士表示，東北商業(yè)還處于“大店”主導(dǎo)的時(shí)代。

所以，立地要素、商業(yè)思考與規(guī)劃落地融合在一起，使開心農(nóng)場(chǎng)的煙火氣、互動(dòng)感和信任度，成為門店的客流發(fā)動(dòng)機(jī)，持續(xù)吸引顧客到店。

同時(shí)，通過現(xiàn)制加工做“火”賣場(chǎng)，這也成了狙擊線上最強(qiáng)的利器；未來(lái)，企業(yè)在“客流”轉(zhuǎn)化上，也可以有無(wú)窮的想象空間。

2、重資產(chǎn)構(gòu)筑出加工競(jìng)爭(zhēng)壁壘

據(jù)媒體報(bào)道，開心農(nóng)場(chǎng)A會(huì)員店首店投資9000多萬(wàn)，可能是一般大賣場(chǎng)的三倍多，雖然賣場(chǎng)看起來(lái)仍比較簡(jiǎn)陋，有濃重的工業(yè)風(fēng)。其中，各種設(shè)備是大頭，比如5臺(tái)烤麻薯烤箱150萬(wàn)，荷蘭烤雞烤爐38萬(wàn)，烤雞腿烤爐23萬(wàn)……

后續(xù)新店投資雖然會(huì)優(yōu)化，但相對(duì)一般賣場(chǎng)，重資產(chǎn)投資屬性不變。而這種投資，恰恰也構(gòu)成了一般零售企業(yè)難以決策或企及的壁壘。

曾有企業(yè)模仿開心農(nóng)場(chǎng)而陷入了現(xiàn)金流困境；而大部分企業(yè)的參照，也只能導(dǎo)入七八個(gè)小型現(xiàn)制項(xiàng)目，要么用聯(lián)營(yíng)的方式，要么要靠供應(yīng)鏈支持做“3R”強(qiáng)化。

其重資產(chǎn)，包含對(duì)場(chǎng)地的大要求、加工設(shè)備的重投資，還有加工人員的大量配置，需要大客流與高效率運(yùn)營(yíng)的良性循環(huán)，重資產(chǎn)也一定程度上提高了盈虧平衡點(diǎn)，同樣也形成了護(hù)城河。

因?yàn)橹刭Y產(chǎn)，開心農(nóng)場(chǎng)對(duì)主力加工門類就可以做到全鏈路掌控，從食材到美食，品質(zhì)、成本及效率可控，這也為企業(yè)優(yōu)化工藝及差異化定價(jià)提供了大空間。

3、新邊界探索新效率

整個(gè)場(chǎng)域，開心農(nóng)場(chǎng)已經(jīng)是新的經(jīng)營(yíng)邏輯邊界。

加工在門店，不在中央廚房，短鏈路之下運(yùn)營(yíng)便是生產(chǎn)管理的邏輯。傳統(tǒng)賣場(chǎng)從供應(yīng)商到物流到門店的價(jià)值鏈路問題，如中間的周轉(zhuǎn)控制、效率協(xié)調(diào)、損耗管理、信息化決策等，大幅度減少。

重資產(chǎn)投資下，許多商品單價(jià)并不高，投資回報(bào)便體現(xiàn)在加工項(xiàng)目及品項(xiàng)細(xì)節(jié)上。如一些面食，采用組合大包裝、冷柜陳列無(wú)限供應(yīng)等方式，而一些高毛利現(xiàn)制，則合理生產(chǎn)。整體而言，零售能力從科學(xué)的管理庫(kù)存，到科學(xué)的安排生產(chǎn)。

同時(shí)，極少的食品和百貨。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，整個(gè)開心農(nóng)場(chǎng)標(biāo)品僅有3000多個(gè)品項(xiàng)，采用箱式陳列，單品管理效率更高，“寬類窄品”策略表現(xiàn)明顯。當(dāng)然，也有用戶反饋，感覺門店?yáng)|西偏少，不排除其未來(lái)不斷擴(kuò)充的可能性。

門店同時(shí)也有少量的自有品牌。

此外，在效率上，開心農(nóng)場(chǎng)已經(jīng)研究出了控制坪效和人效的的方法。人員方面，門店約有280多名員工。從現(xiàn)場(chǎng)看，場(chǎng)內(nèi)員工基本分為三類，一是車間內(nèi)容生產(chǎn)加工型員工，據(jù)說以小時(shí)工為主，按要求完成當(dāng)天生產(chǎn)量、做好包裝及相關(guān)陳列支持，從能力上，招聘則可以放低相關(guān)工作要求；二是賣手，負(fù)責(zé)優(yōu)化陳列、試吃和銷售，有更強(qiáng)的溝通能力；三是收銀、安保及服務(wù)崗位員工。

所以，對(duì)賣場(chǎng)來(lái)說，重要的不是多少，而是能夠高效地適配工作量和崗位價(jià)值，創(chuàng)造勞動(dòng)產(chǎn)出。

而組織上，開心農(nóng)場(chǎng)匹配當(dāng)前實(shí)行垂直化管理，采購(gòu)上，糧油、酒水、海鮮，蔬菜，肉類，水果，加工，雜貨，非食等不同品類商品由不同采購(gòu)公司總部供應(yīng)；營(yíng)運(yùn)端細(xì)分板塊店長(zhǎng)，各自垂直管理。

4、生鮮能力支持基本盤

在開心農(nóng)場(chǎng)，水果、水產(chǎn)及蔬菜延續(xù)了其基礎(chǔ)生鮮能力，高人流為門店商品提供了高周轉(zhuǎn)的條件，而高周轉(zhuǎn)也進(jìn)一步支持了門店的品項(xiàng)經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。

聯(lián)商網(wǎng)在現(xiàn)場(chǎng)看到，水果整體大單品優(yōu)勢(shì)突出，應(yīng)季性操作表現(xiàn)優(yōu)秀；甘蔗銷售排出長(zhǎng)隊(duì)。

水產(chǎn)核心單品采用農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)式的一對(duì)一服務(wù)的方式，后缸儲(chǔ)存，前向服務(wù)，主力單品凸顯。

蔬菜采取全部包裝化的方式，融合了行業(yè)比較流行的做法，低溫保存、供應(yīng)有機(jī)菜、凸顯品質(zhì)感和豐富性。

而開心農(nóng)場(chǎng)通過產(chǎn)地直采、分級(jí)管理和損耗控制，在生鮮的核心品類上建立了成本與品質(zhì)的雙重優(yōu)勢(shì)。

5、低門檻的會(huì)員制

作為會(huì)員店，成為開心農(nóng)場(chǎng)會(huì)員只需要充值50元，充過的錢花不完，也可以當(dāng)場(chǎng)退，相當(dāng)友善。據(jù)了解，開心農(nóng)場(chǎng)會(huì)員店的退卡率不足3%。實(shí)體店內(nèi)當(dāng)日消費(fèi)單張購(gòu)物小票滿80元，可享免費(fèi)停車2小時(shí)，有時(shí)會(huì)疊加充值抽獎(jiǎng)、代金券等福利，增強(qiáng)了消費(fèi)粘性；對(duì)品牌而言，穩(wěn)定的儲(chǔ)值資金池支撐供應(yīng)鏈優(yōu)化，82%的高復(fù)購(gòu)率更形成消費(fèi)閉環(huán)。

在小紅書，“太好逛了”“買不完”“會(huì)排隊(duì)嗎”“沈陽(yáng)人自己的山姆”各種贊譽(yù)不絕于耳，大量網(wǎng)友會(huì)分享必買清單，交流購(gòu)物感受。當(dāng)然，作為一個(gè)新興品牌，用戶也有品質(zhì)、價(jià)格、體驗(yàn)方面的反饋。

綜合而言，開心農(nóng)場(chǎng)A會(huì)員店以全新的經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)、重度的現(xiàn)制現(xiàn)售和低門檻的會(huì)員制，實(shí)現(xiàn)了業(yè)態(tài)的本土化創(chuàng)新，代表了中國(guó)會(huì)員店本土化突破的方向之一。

當(dāng)然，如果不能夠建立良性循環(huán)，項(xiàng)目也會(huì)面臨重資產(chǎn)的投資回報(bào)周期更長(zhǎng)、高人流帶來(lái)的體驗(yàn)差異、“流行病”影響等風(fēng)險(xiǎn)。

03

對(duì)大賣場(chǎng)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵啟發(fā)

我們總是執(zhí)著于過去的經(jīng)驗(yàn)，執(zhí)著于對(duì)繼續(xù)成功和更大成功的追求，但開心農(nóng)場(chǎng)，似乎用了更大的開放性、非預(yù)設(shè)性，挑戰(zhàn)著慣性。

對(duì)于當(dāng)前尋求轉(zhuǎn)型升級(jí)的大賣場(chǎng)來(lái)說，核心要找到自己的能力和邊界，一邊創(chuàng)新，一邊生長(zhǎng)。

創(chuàng)新，需要在項(xiàng)目幅度上跨越傳統(tǒng)感知。開心農(nóng)場(chǎng)A會(huì)員店無(wú)論是煙火項(xiàng)目的極大豐富還是標(biāo)品的縮減，都遠(yuǎn)超我們一般認(rèn)知。在社會(huì)商品極大豐富的當(dāng)下，少而精，勝過多而雜；專而強(qiáng)，勝過泛而全。所以，在轉(zhuǎn)型的當(dāng)下，無(wú)論大店小店，其實(shí)都有通過“基礎(chǔ)能力+規(guī)模強(qiáng)點(diǎn)”突破的可能性。

特別是在生鮮解決方案上。大賣場(chǎng)從早期菜、果、肉引流，到當(dāng)下的3R(即食、即熱、即烹)熱潮，但總有像開心農(nóng)場(chǎng)這樣的企業(yè)，在大的方向上，細(xì)化了“規(guī)模突破”“重置邊界”“重構(gòu)效率”的新價(jià)值，也為企業(yè)尋找到了向上生長(zhǎng)的力量；而類似的，還有洛陽(yáng)易合倉(cāng)，其用50%的餐飲聯(lián)營(yíng)，同樣形成了高人氣的客流聚集效應(yīng)，也是一種解決方案。

而生長(zhǎng)，要在原有組織能力上疊加。包括企業(yè)文化、包括組織能力。開心農(nóng)場(chǎng)已經(jīng)在沈陽(yáng)本地的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，習(xí)得了生鮮經(jīng)營(yíng)能力和“引流+轉(zhuǎn)化”的思維框架，A會(huì)員店實(shí)際上是融合了本地零售強(qiáng)項(xiàng)與山姆本土化改造后的產(chǎn)物，也是開心農(nóng)場(chǎng)長(zhǎng)出來(lái)的能力。

當(dāng)前，許多人對(duì)零售轉(zhuǎn)型提出了“新同質(zhì)化”的擔(dān)憂，比如“自有品牌”，商品用了企業(yè)品牌定位，但生產(chǎn)卻集中到了“胖東來(lái)”“山姆”和“奧樂齊”的同一供應(yīng)商；餐超火了，但“三島一街”的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目無(wú)非是水餃、烤雞、涼鹵、羊肉串相似配置了。所以，原有的積累需要去偽存真，然后嫁接更大的創(chuàng)新突破。

寫在最后

開心農(nóng)場(chǎng)在沈陽(yáng)的火爆，早已超越普通商超熱度，成為名副其實(shí)的現(xiàn)象級(jí)消費(fèi)標(biāo)桿。

隨著1月24日第三家店開業(yè)，其在沈陽(yáng)的聲量將進(jìn)一步放大，也將吸引更多的同行關(guān)注，未來(lái)也不排除向更多城市擴(kuò)張的可能。

可能正因如此，2025年6月27日，山姆在沈陽(yáng)的第二家會(huì)員店完成簽約，也使沈陽(yáng)成為國(guó)內(nèi)第14個(gè)擁有兩家及以上山姆的城市，據(jù)悉，該項(xiàng)目預(yù)計(jì)花費(fèi)10億元人民幣，總用地面積達(dá)4萬(wàn)m2。

這也從另一個(gè)側(cè)面反映出市場(chǎng)的空間。優(yōu)秀的企業(yè)，總能在逆市中找到天地。

當(dāng)然，我們也有一定的疑問，像開心農(nóng)場(chǎng)這樣的加工項(xiàng)目，離開東北寒冷環(huán)境，到了購(gòu)物中心遍地、特色餐飲品牌密集的華東、華南市場(chǎng)，在用戶“奪胃戰(zhàn)”與“奪時(shí)戰(zhàn)”中，是否仍具有優(yōu)勢(shì)？是否能與特色小吃街一較人氣高下？它還需要什么樣的改造？

我們希望，每家企業(yè)都能在這個(gè)案例中找到自己的啟發(fā)！