出品/餐飲老板內(nèi)參 

撰文/內(nèi)參君

吉野家升級新店型，竟讓顧客自己“掌勺”？

“日式牛肉飯大王”吉野家，開始讓消費(fèi)者自己動手做飯了？

在大部分消費(fèi)者的印象中，吉野家是寫字樓下工作餐的首選，點(diǎn)單后十多分鐘就能吃上，標(biāo)準(zhǔn)的牛肉飯搭配小菜，效率拉滿，卻難免讓人覺得少點(diǎn)新鮮感。

但最近，吉野家在北京石景山的一次悄然煥新，打破了這種延續(xù)多年的刻板印象。

走進(jìn)這家新店，最直觀的感受是“氛圍變了”，與以往安靜、快捷的用餐氛圍不同，如今店里熱氣升騰、煙火氣十足。

新店的每張餐桌上都嵌入了電磁爐，圍繞這一硬件，吉野家創(chuàng)新推出了“滋滋鐵板”系列，包含和風(fēng)四喜玉子鐵板燒、玉子雞排親子鐵板燒、辣白菜玉子肥牛鐵板燒、咖喱豬排鐵板燒四款產(chǎn)品，定價在23-28元區(qū)間。

吉野家最新推出的咖喱雞排鐵板燒四件套，售價37.2元 攝圖：內(nèi)參君

顧客點(diǎn)餐后，服務(wù)員會端來預(yù)處理好的食材，由消費(fèi)者親手將食材放在電磁爐上煎熟。滋滋作響的煎烤聲，加上隨溫度升騰的香氣，為這一餐提供了日式快餐難得的“煙火氣”。

不光如此，這家新店的菜單也大幅擴(kuò)容：在保留招牌產(chǎn)品牛肉飯的同時，又新增了小火鍋、雞湯關(guān)東煮、拉面小食等品類，并推出了六大免費(fèi)小料，包括越光米飯、日式雞湯、爽脆小菜等。商家還在小料臺貼心地上“自助小料隱藏吃法”，消費(fèi)者可根據(jù)需求DIY多種吃法。

內(nèi)參君了解到，此店型最初是在北京的個別門店試點(diǎn)升級。出乎意料的是，一經(jīng)推出，眾多消費(fèi)者紛紛表示：“這樣的用餐方式很新穎，既好吃吸引又能有參與感”，市場反響異常強(qiáng)烈，更是吸引了一大批年輕人與家庭消費(fèi)群體。

店員告訴內(nèi)參君，在消費(fèi)者的呼聲下，近期吉野家又在北京的20多家門店中升級了新店型。接下來，新店型還會向東北等地區(qū)拓展。

從鐵板燒到拉面館

吉野家不想只做“牛肉飯大王”

事實(shí)上，這并不是吉野家第一次嘗試新店型。

去年年初，吉野家在北京開了家名為“吉野家·超吉牛市”的主題店，這家店首次打破了吉野家依靠后廚標(biāo)準(zhǔn)化出餐的傳統(tǒng)模式，將半封閉廚房改為明檔廚房，并在廚房的外圍設(shè)置了U型吧臺，主打現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)做的鐵板菜。

此次升級，品牌將最重要的“烹飪表演”從幕后推至臺前——顧客點(diǎn)餐后，廚師在明檔廚房中現(xiàn)場烹飪，餐品制作完成后，直接從廚房遞到顧客手邊。這種做法，不僅使得操作流程更加公開透明，更增強(qiáng)了消費(fèi)者的體驗感，也為門店增添了一份煙火氣。

隨后，在2025年底，品牌又邁出了更大膽的一步，吉野家控股旗下拉面品牌“煌面屋”在上海正式開業(yè)。這也是吉野家繼烏冬面業(yè)務(wù)退出中國后，再次加碼“面賽道”。

據(jù)報道，這家店主打日式拉面，產(chǎn)品包括雞白湯煌面、京都拌煌面兩種做法。除拉面外，煌面屋還上線了日式叉燒、炸雞塊、炸豬排、海螺、炸牡蠣等日式小吃。面類定價39-52元，小吃叉燒18元一份，人均消費(fèi)約40-60元。

盡管這兩次嘗試的賽道截然不同，但其背后的原因卻如出一轍。

一方面，是品牌難以擺脫的“預(yù)制菜巨頭”標(biāo)簽所引發(fā)的信任危機(jī)。

近年來，隨著消費(fèi)者對餐飲“鍋氣”的持續(xù)追求，高度標(biāo)準(zhǔn)化的快餐正面臨新的審視。吉野家因其核心產(chǎn)品高度依賴中央廚房，曾被消費(fèi)者廣泛討論，并被貼上“預(yù)制菜三巨頭之一”的標(biāo)簽。

這一標(biāo)簽在社交媒體上被不斷傳播和放大，逐漸演變成為一種品牌的信任危機(jī)。這也迫使吉野家必須采取肉眼可見的行動，來重塑消費(fèi)者對品牌“新鮮”、“現(xiàn)制”的認(rèn)知。

無論是明檔鐵板，還是拉面專門店，亦或是上文提到的“DIY鐵板燒”，其最直接的動機(jī)，正是為了對沖預(yù)制菜帶來的負(fù)面影響，重新建立與消費(fèi)者之間的信任紐帶。

另一方面，品牌內(nèi)部的增長壓力則更為直接和嚴(yán)峻。

據(jù)日本吉野家控股發(fā)布的2024年財報，2024年品牌實(shí)現(xiàn)營收14.15億美元(約合人民幣98.78億元)，同比增長9.3%，但年利潤卻下滑了近三分之一。品牌首席執(zhí)行官成瀬哲也曾在采訪中坦言，“直到2024年，我們的日子都非常難過。”

長期以來，吉野家的業(yè)績高度依賴日本本土市場，海外地區(qū)業(yè)績不算出彩。

中國作為其最大的海外市場(門店數(shù)約占所以海外門店的58%)，是吉野家海外業(yè)務(wù)的絕對核心。盡管市場體量龐大，業(yè)績卻不容樂觀。據(jù)同期財報顯示，期內(nèi)大陸現(xiàn)有門店銷售額下滑了6.8%。

一邊是來自消費(fèi)者的信任挑戰(zhàn)，一邊是業(yè)績下滑帶來的增長焦慮。當(dāng)核心業(yè)務(wù)遭遇困境，吉野家逐漸意識到，單純依賴傳統(tǒng)單品，已難以撐起品牌未來。

于是，近年來品牌的每一步探索，絕非零散的試錯，而是一場圍繞品類破界和體驗重塑展開的，一場有跡可循的戰(zhàn)略突圍。

這一系列的戰(zhàn)略調(diào)整已初見成效——據(jù)其發(fā)布最新業(yè)績報告顯示，2025年3月至11月，集團(tuán)海外業(yè)務(wù)營業(yè)利潤達(dá)到15億日元(約合人民幣0.67億元)，增長了近31%。

餐飲巨頭們集體押注“煙火氣”

吉野家的自我顛覆，本質(zhì)上也是新時代消費(fèi)趨勢變革下，整個餐飲行業(yè)集體轉(zhuǎn)型的一個縮影。

近年來，“鍋氣”、“煙火氣”和“體驗經(jīng)濟(jì)”，正逐漸成為餐飲消費(fèi)的新趨勢。消費(fèi)者不再滿足于后廚流水線產(chǎn)出的標(biāo)準(zhǔn)化餐食，他們渴望能感知烹飪過程、聞到食物香氣、甚至能親手參與到菜品的制作之中。

吉野家在桌上配備電磁爐，讓食材在顧客面前滋滋作響、升騰香氣，正是對這種消費(fèi)心理的精準(zhǔn)回應(yīng)。將部分烹飪環(huán)節(jié)交還給顧客，這頓飯也從單純的消費(fèi)，升級為可感知、可參與的情緒體驗。

在“煙火氣”的浪潮之下，我們看到，諸多餐飲品牌紛紛調(diào)轉(zhuǎn)方向，將“明廚亮灶”、“小鍋現(xiàn)炒”、“現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)做”等作為品牌的核心賣點(diǎn)。

這也揭示了一個清晰的行業(yè)信號：未來的餐飲競爭，將不僅是供應(yīng)鏈和效率的比拼，更在于能否在這股“鍋氣”與“體驗”融合的新浪潮中，找到效率與情感、標(biāo)準(zhǔn)化與個性化的平衡點(diǎn)。