出品/聯(lián)商專欄
撰文/老刀
編輯/蔡建楨
繼關(guān)閉宜家貴陽店、宜家上海楊浦店后，1月7日，宜家中國(guó)宣布將關(guān)閉7家門店，這一調(diào)整引發(fā)了市場(chǎng)的廣泛關(guān)注。
事實(shí)上，家居零售這幾年普遍生意很難，不僅僅是國(guó)內(nèi)家居零售頭部品牌不容易，甚至很多上游的家具制造工廠企業(yè)也出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑。比如國(guó)內(nèi)家居零售賣場(chǎng)頭部企業(yè)紅星美凱龍，2025年前三季度營(yíng)業(yè)收入為49.69億元，同比下降18.62%；歸母凈利潤(rùn)為-31.43億元，同比下降66.55%。再比如居然之家，2025年前三季度營(yíng)收91.59億元，同比下降3.38%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)3.98億元，同比下降45.58%。
除了這兩位行業(yè)第一第二之外，一些家具頭部品牌也不得不極力維持穩(wěn)定業(yè)績(jī)。比如，歐派家居2025年前三季度營(yíng)業(yè)收入為132.14億元，同比下降4.79%；歸母凈利潤(rùn)為18.32億元，同比下降9.77%。索菲亞家居2025前三季度主營(yíng)收入70.08億元，同比下降8.46%；歸母凈利潤(rùn)6.82億元，同比下降26.05%等等。
整個(gè)家居行業(yè)的遇冷，顯然與房地產(chǎn)的低迷緊密相關(guān)。對(duì)家居賣場(chǎng)來說，縮小經(jīng)營(yíng)面積，從大而全的“賣場(chǎng)”向小而美的“門店”變化未嘗不是好的選擇。另一方面在經(jīng)營(yíng)品類上的調(diào)整，從紅星美凱龍這些年來的嘗試可以看出，家居零售亦正積極向家電、汽車品類擴(kuò)容。
01
宜家在中國(guó)連關(guān)七店
1月7日，宜家中國(guó)資訊中心突然發(fā)文稱，在對(duì)現(xiàn)有顧客觸點(diǎn)進(jìn)行全面審視和評(píng)估之后，決定自2026年2月2日起停止運(yùn)營(yíng)包括宜家上海寶山商場(chǎng)、宜家廣州番禺商場(chǎng)、宜家天津中北商場(chǎng)、宜家南通商場(chǎng)、宜家徐州商場(chǎng)、宜家寧波商場(chǎng)和宜家哈爾濱商場(chǎng)在內(nèi)的七個(gè)線下觸點(diǎn)。
從開業(yè)時(shí)間看，最長(zhǎng)的有12年，最短的僅6年，從營(yíng)業(yè)面積上來看，最小的也超過了2.4萬平方米，都是大型門店，甚至有昔日亞洲最大的門店——上海寶山宜家。
當(dāng)?shù)仡櫩腿钥赏ㄟ^所在城市(例如上海、廣州、天津)的其他宜家商場(chǎng)或宜家官網(wǎng)、宜家APP、宜家微信可購物小程序、天貓旗艦店及京東旗艦店等全渠道繼續(xù)體驗(yàn)宜家產(chǎn)品和服務(wù)。宜家為這些城市及周邊地區(qū)消費(fèi)者打造更美好的日常生活的愿景始終不變。
宜家同時(shí)還表示，將從規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向精準(zhǔn)深耕，以北京和深圳作為重點(diǎn)市場(chǎng)進(jìn)行探索，在接下來的兩年內(nèi)開設(shè)超過十家小型門店，包括將于2026年2月開業(yè)的宜家東莞商場(chǎng)和將于2026年4月開業(yè)的北京通州商場(chǎng)。還將繼續(xù)加強(qiáng)線上布局，并對(duì)現(xiàn)有商場(chǎng)進(jìn)行投資，為顧客和員工創(chuàng)造更好的購物體驗(yàn)及工作環(huán)境。
事實(shí)上，從2021年起，宜家在中國(guó)市場(chǎng)就陸續(xù)關(guān)閉多家門店，打破了此前“年均新開3-4店”的擴(kuò)張節(jié)奏。此次宜家發(fā)布的說明除了關(guān)店之外，還強(qiáng)調(diào)了面向未來的兩條重要方向：
第一，強(qiáng)化線上。宜家表示，消費(fèi)者可以通過宜家APP、以及其他電商平臺(tái)在線上購買產(chǎn)品。對(duì)宜家來說，這顯然是更有利更高效的零售模式。宜家與紅星美凱龍、居然之家最大的區(qū)別在于宜家所有產(chǎn)品都是自營(yíng)，而作為“包租公”的紅星美凱龍、居然之家場(chǎng)內(nèi)全部為經(jīng)銷商代理，而且宜家產(chǎn)品定位于簡(jiǎn)約輕便，所以更適合線上。
第二，宜家將從大店向小型門店轉(zhuǎn)變。小型門店顯然是不錯(cuò)的選擇。大賣場(chǎng)不僅僅物業(yè)固定投入成本高，員工用量大，而且對(duì)消費(fèi)者來說產(chǎn)品太多，選擇困難，整體坪效打折扣。而未來的小型門店顯然更多承載“體驗(yàn)中心”的功能，小型門店與線上緊密配合，顧客在線上選品之后到門店實(shí)地查看實(shí)物即可。
02
1元冰淇淋帶不動(dòng)大家居
作為高度低頻消費(fèi)品的家居品類，家居零售賣場(chǎng)一年到頭始終撓頭的難題是“客流低”。在非節(jié)假日的非大促期間，家居賣場(chǎng)內(nèi)確確實(shí)實(shí)是導(dǎo)購員比顧客多。而宜家同樣面臨這樣的挑戰(zhàn)，所以宜家采取的策略是：賣吃的。
一直以來，宜家的美食以其好吃又便宜的特點(diǎn)風(fēng)頭甚至直接蓋過了它的主營(yíng)業(yè)務(wù)，很多年輕人討論宜家的時(shí)候，說得最多的往往是它的冰淇淋、土豆泥、烤南瓜雞肉沙拉等等。尤其是宜家一塊錢一根的冰淇淋，好吃還性價(jià)比超高，一度在中國(guó)市場(chǎng)暢銷了二十多年。
但是，一元的冰淇淋顯然帶不動(dòng)大家居的銷售頻次，更重要的是在中國(guó)市場(chǎng)的近五到十年，家居行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)在太激烈了。有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)正常經(jīng)營(yíng)狀態(tài)的家具企業(yè)(包括所有類型)約為1080萬家，而僅僅廣東省就有78829家。整個(gè)家居行業(yè)非常分散，歐派家居、索菲亞、志邦家居等前五家企業(yè)市場(chǎng)份額合計(jì)僅約5.0%，表明行業(yè)整體集中度低，存在大量中小型企業(yè)。
?財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，宜家中國(guó)區(qū)銷售額增速從2021財(cái)年的17%下滑至2023財(cái)年的6.5%，遠(yuǎn)低于印度(31%)、東南亞(22%)等新興市場(chǎng)。更嚴(yán)峻的是，2024財(cái)年宜家中國(guó)市場(chǎng)銷售額從上一財(cái)年的120.7億元下滑到111.5億元，同比減少近10億元，較2019年巔峰期的157.7億元縮水近三成。
為挽回頹勢(shì)，宜家自2023年起推行“更低價(jià)格”策略，2024財(cái)年投入超4億元用于降價(jià)，覆蓋超過500款產(chǎn)品。雖然低價(jià)商品銷量激增超過70%，門店客流量增長(zhǎng)了12%，但最終演變成“虛假繁榮”——消費(fèi)者更多購買利潤(rùn)微薄的小件日用品，插座、鍋鏟、收納盒等，真正支撐商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)成本的大件家具消費(fèi)卻在持續(xù)萎縮，導(dǎo)致“客流增、營(yíng)收降”的剪刀差。
對(duì)宜家來說，大門店造成另一弊端是賣場(chǎng)租金、人力、運(yùn)營(yíng)成本的高企。包括國(guó)際運(yùn)輸成本，雖然宜家也在努力增加本土化采購比例，但仍有相當(dāng)一部分原料和商品需要通過跨國(guó)物流運(yùn)輸，這使得其在價(jià)格上很難與國(guó)內(nèi)品牌競(jìng)爭(zhēng)。
在整個(gè)線上線下渠道，宜家也面臨著本土品牌的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)。宜家中國(guó)2024年天貓雙11住宅家具銷售榜中僅位列第七，落后于源氏木語、林氏家居、喜臨門等品牌。更讓消費(fèi)者詬病的是，其線上服務(wù)至今未能實(shí)現(xiàn)包郵，明碼標(biāo)價(jià)的郵費(fèi)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中顯得格格不入。2025財(cái)年，宜家中國(guó)的線上業(yè)務(wù)占比為25.7%，雖然有所提升，但仍需加快轉(zhuǎn)型步伐。
當(dāng)然，遭遇陣痛的并不僅僅是宜家，房地產(chǎn)低迷和消費(fèi)疲軟導(dǎo)致日本最大家居連鎖店NITORI(宜得利)去年在中國(guó)市場(chǎng)也開始收縮，房地產(chǎn)低迷和消費(fèi)疲軟關(guān)閉了福州、寧波、天津、北京等城市部分門店。僅2025年上半年就關(guān)閉21家門店，關(guān)店比例達(dá)20%。
03
小型店對(duì)宜家未來經(jīng)營(yíng)的積極意義
如前所述，宜家將從大賣場(chǎng)改變成小門店，這將會(huì)促使其進(jìn)一步降低運(yùn)營(yíng)成本，同時(shí)更加聚焦家居主業(yè)。小門店面積通常在300-3000平方米，僅為傳統(tǒng)大店的十分之一左右，大幅降低了租金、人力、能源等固定成本。宜家深圳寶安商場(chǎng)僅1455平方米，卻實(shí)現(xiàn)了出乎意料的成效，新注冊(cè)會(huì)員帶動(dòng)門店實(shí)現(xiàn)近20%的額外銷售額增長(zhǎng)。
另外，小門店選址更靈活，可深入城市核心商圈和社區(qū)，實(shí)現(xiàn)“15分鐘生活圈”覆蓋。通過小型觸點(diǎn)讓品牌更貼近用戶生活圈。對(duì)消費(fèi)者來說，小型門店可以提供更為貼身周到的服務(wù)，比如上門丈量，幫助設(shè)計(jì)出圖等等，優(yōu)化顧客體驗(yàn)，提升與用戶的粘性。
面向未來，宜家在整個(gè)經(jīng)營(yíng)策略上需要更加靈活。
第一，加強(qiáng)線上渠道的互動(dòng)與品牌聲量。雖然宜家已入駐天貓、京東等平臺(tái)，線上業(yè)務(wù)占比約25%，但相比國(guó)內(nèi)家居品牌仍有差距。需要進(jìn)一步強(qiáng)化數(shù)字化能力，包括提升線上平臺(tái)用戶體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)更便捷的購物流程，加強(qiáng)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的精準(zhǔn)營(yíng)銷，通過會(huì)員體系深度運(yùn)營(yíng)，甚至包括探索直播帶貨、短視頻種草等新方式。
第二，優(yōu)化供應(yīng)鏈與成本控制。作為國(guó)際品牌，宜家需要像山姆一樣提升本土供應(yīng)鏈的比重，降低國(guó)際運(yùn)輸成本。通過模塊化設(shè)計(jì)和平板包裝優(yōu)化物流效率，建立更靈活的庫存管理機(jī)制，降低庫存成本。
第三，靈活適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者的需求，強(qiáng)化服務(wù)能力，提升客戶體驗(yàn)。尤其對(duì)于家居品類，要從“賣產(chǎn)品”向“賣解決方案”轉(zhuǎn)型，培養(yǎng)專業(yè)的全屋設(shè)計(jì)顧問團(tuán)隊(duì)，提供更完善的售后服務(wù)和安裝支持等。
此次宜家一下關(guān)閉七家商場(chǎng)，從“規(guī)模擴(kuò)張”轉(zhuǎn)向“精準(zhǔn)深耕”，顯然并不是一時(shí)間的決策。早在四年之前，宜家就已經(jīng)在北京、深圳等重點(diǎn)市場(chǎng)進(jìn)行試驗(yàn)，探索可復(fù)制的成功模式，再向其他城市推廣。
筆者認(rèn)為，宜家在中國(guó)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型之路雖然充滿挑戰(zhàn)，但通過小門店模式、本土化創(chuàng)新和全渠道布局的協(xié)同推進(jìn)，有望重新找到增長(zhǎng)動(dòng)力。
