出品/聯(lián)商專欄

撰文/Hension

李寧和安踏，這對中國體育服裝的雙子星，收購會是他們未來商業(yè)道路的主旋律嗎？

6月15日，李寧有限公司的第一大股東非凡中國召開股東特別大會，審議通過收購英國鞋履品牌Clarks，價格為1億英鎊（約合人民幣8.4億元）。

當(dāng)然，這并不是李寧第一次大手筆收購，近幾年李寧收購動作頻頻。2022年初，李寧就曾完成收購意大利百年奢華品牌鐵獅東尼Amedeo Testoni 。2020年7月，李寧收購香港休閑服裝品牌堡。

而同賽道的競爭對手安踏，并購之路也一直在進行。安踏通過收購始祖鳥、迪桑特等這些細分市場強勢品牌，業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋了籃球、戶外運動細分領(lǐng)域。

更讓市場驚訝的是，安踏通過收購意大利品牌FILA的大中華業(yè)務(wù)，迅速占領(lǐng)了中高端市場，并取得了非常優(yōu)異的成績。根據(jù)安踏2021年財報顯示，安踏總營收493.3億元，其中FILA品牌就貢獻了218.22億收入，占比高達44.24%。

不難看出，主打中高端品牌的FILA，儼然成為安踏集團業(yè)績最大“貢獻者”。

雙子星各有千秋

分析李寧和安踏兩者市場表現(xiàn)，僅僅通過宏觀層面口碑、服務(wù)等指標(biāo)來衡量，這樣顯然是片面的，多維角度微觀分析才更全面有價值。

一方面，在二級市場表現(xiàn)方面，李寧在市值上一度被安踏壓著。

截至目前，安踏體育（2020.HK）和李寧（2331.HK）股價走勢并不理想，兩者一直處于下跌態(tài)勢，但在市值方面，李寧仍然低于安踏。

數(shù)據(jù)顯示，較2021年股價最高位190.32港元/股，安踏體育跌幅達55%，目前股價約在85港元/股徘徊，總市值2340.50億元。而李寧則從2021年股價最高位107.67港元/股下跌至目前約60港元/股徘徊，跌幅近44%，總市值1686.89億元。

另一方面，李寧與安踏在營收和凈利是有距離，但是從凈增長看，李寧遠超安踏。

根據(jù)安踏和李寧最新2021年報顯示，兩者營收分別為：493.3億元，225.72億元。同比增幅為李寧56.1%，高于安踏的38.9%。在凈利方面，安踏為77.2億元，李寧為40.11億元，遠低于安踏。但是李寧在凈利增幅方面，以高達136%的增速遠高于安踏的49.55%，增速驚人。

深究其中，不難發(fā)現(xiàn)兩者在市場明顯差異化表現(xiàn)的核心，或與兩者差別化發(fā)展路徑有關(guān)。

首先，安踏重倉體育賽事，品牌形象得以加深。

據(jù)統(tǒng)計，安踏已經(jīng)深度參與了2010年溫哥華冬奧會、2012年倫敦奧運會、2014年索契冬奧會、2016年里約奧運會、2018年平昌冬奧會、2020年東京奧運會，以及今年的2022年北京冬奧會。

尤其是在今年北京冬奧會上，安踏更是吸睛無數(shù)。從身著安踏羽絨服入場的運動員到身穿安踏領(lǐng)獎服的谷愛凌，一次次將安踏品牌送上熱搜，成為民眾討論的焦點。

安踏乘著賽事的“東風(fēng)”，收獲了銷量與股價的雙豐收。數(shù)據(jù)顯示，在今年冬奧會期間，安踏多款羽絨服銷量暴增，甚至多次出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象，而多款運動鞋在2月不到兩周時間突破10萬+的銷量。

而在資本市場，安踏股價接連攀升，受到市場認可。2021年末到2022年初，在全球資本市場氛圍低迷背景下，安踏在冬奧會的預(yù)期之下卻實現(xiàn)逆市上揚，股價從1月最低價提升近30%。

因此，安踏背靠體育賽事贏得口碑、業(yè)績、市值三豐收，無疑給業(yè)內(nèi)其他體育品牌提供了很好的解題思路：一方面靠體育賽事能迅速拉動知名度和銷售，另一方面更重要的是，對體育運動品牌，專業(yè)賽事和專業(yè)運動員對品牌核心價值的塑造是極為關(guān)鍵一環(huán)。

其次，李寧向潮牌轉(zhuǎn)型，迎合Z世代。

和安踏重倉體育賽事戰(zhàn)略不同的是，李寧更偏向于迎合Z世代，再加之李寧品牌歷史沉淀影響力，為其開拓Z世代市場奠定了堅實基礎(chǔ)。

早在2017年10月，李寧品牌就提出了“又潮又酷”的設(shè)想，推出“中國李寧”這個新的宣傳口號。而后在2018年2月，“中國李寧”紐約時裝周更是引爆Z世代購買狂潮。

業(yè)內(nèi)人士紛紛認為李寧的轉(zhuǎn)型可以看做是一場自救，而這次自救無疑是成功的。2018年和2019年，李寧均實現(xiàn)了40%以上的增長。而后更是在2021年3月新疆棉事件里，李寧受益最大，其銷售額無論是線上還是線下都是大幅增長，而后更是在五六月實現(xiàn)了800%的收入增長。

其實深究其中，我們不難發(fā)現(xiàn)，李寧成功轉(zhuǎn)型還是得益于體育明星李寧的影響力，從面向市場開始，李寧品牌就承載了國人對體育品牌的情懷，而這股情懷也迅速轉(zhuǎn)化成了購買力。

依仗“造血機器”，安踏和李寧表現(xiàn)幾何？

眾所周知，安踏收購FILA后，的確給其帶來了非�？捎^的業(yè)績。2021年財報顯示，F(xiàn)ILA毛利達到153.94億，占比安踏總品牌達50.63%。而在毛利率方面，2021年FILA已經(jīng)高達70.5%，較去年同期值上漲1.2個百分點。

因此，從FILA高達70.5%的毛利率可知，F(xiàn)ILA就比安踏主品牌賺錢能力強多了，安踏顯然已經(jīng)極度依賴FILA這個“造血”機器了。

回歸到此次李寧收購Clarks，可謂也有異曲同工之妙。

那么，想要復(fù)制安踏模式，依靠Clarks來持續(xù)“造血”，李寧也能行得通嗎？

在我們看來，前景可觀，但需要時間沉淀。

一方面，Clarks品牌知名度不容小覷，會極大豐富李寧高端產(chǎn)品矩陣。

隨著消費升級向縱深處發(fā)展，對于天然高度貼合消費者對時尚高端品質(zhì)追求的細分品類，高端鞋品實現(xiàn)了高增長。最新數(shù)據(jù)顯示，618期間京東新百貨奢品鞋靴品類成交金額同比增長93%。

公開資料顯示，Clarks是英國擁有200年歷史的老牌皮鞋制造商，是英國最大的男鞋、女鞋和童鞋品牌之一，該品牌的鞋子一直以舒適高端著稱，并且在國際上有一定聲譽。截至2022年1月29日，Clarks在全球擁有594家門店，產(chǎn)品銷往全球100多個國家和地區(qū)。巔峰時期，Clarks每年能賣出5400多萬雙鞋，相當(dāng)于每分鐘有103雙鞋被賣出。

目前李寧公司只有運動鞋產(chǎn)品，其在皮鞋領(lǐng)域上完全空白，此次收購正好給李寧提供了一個發(fā)力高端皮鞋市場的契機，不但可以補充李寧的整個商業(yè)版圖的產(chǎn)品品類，實現(xiàn)在皮鞋上的發(fā)展。而且李寧憑借著在國內(nèi)外長久積累的得天獨厚品牌認知度優(yōu)勢，則為對標(biāo)高端皮鞋細分市場奠定了堅實基礎(chǔ)。

另一方面，李寧需要花時間來打磨產(chǎn)品，持續(xù)加大研發(fā)投入。

誠然，李寧坐擁Clarks并非高枕無憂了，其仍將面臨品牌開發(fā)周期長及長久研發(fā)投入難題。

2009年，安踏從百麗手中購入了FILA大中華區(qū)業(yè)務(wù)，經(jīng)過長時間品牌開發(fā)和研發(fā)投入打磨產(chǎn)品，最終才在2019年首次在報表中單獨披露FILA的業(yè)績，時間跨度之久，對任何企業(yè)來說都是一個不小的挑戰(zhàn)。

不難預(yù)見，李寧也將走安踏的“老路”，而開發(fā)產(chǎn)品并非易事，需要大量的研發(fā)投入才能取得成果。但是根據(jù)財報顯示，2021年李寧的研發(fā)開支占收入的比例卻在下降，從2020年的2.2%下滑至1.8%。

因此，李寧要想像安踏依仗FILA那樣實現(xiàn)第二曲線增長，勢必需要在研發(fā)上再次下功夫，這才是重中之重。

結(jié)語

根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計2022年中國鞋服行業(yè)將繼續(xù)保持高于全球平均水平的增長，市場規(guī)模將達到32000億元。

但前景雖好，路途卻并非一帆風(fēng)順。

我們不妨多點耐心，期待兩個國貨扛大旗者能走的更遠。