作者 | 龍老師
出品 | 子彈財觀（又名子彈財經(jīng)）
“軟裝”正在隨著紅星美凱龍的努力，變成家居諸多環(huán)節(jié)中最有審美體驗的一環(huán)。
江西1號店等一批1號店的打造，超越了以往家居賣場“大而雜亂”的印象，家居業(yè)的“SKP”正在形成風(fēng)尚。
而且其中的軟裝館，不僅是覆蓋各種潮流風(fēng)格的生活空間展示地，還是所有潮流軟裝產(chǎn)品的集合中心。
來逛逛吧，即使沒有什么特定的購買目標(biāo)，但一次家居美學(xué)的體驗，也或許能讓你找到更多生活靈感。
紅星美凱龍在江西1號店落地了“軟裝陳設(shè)館”，這是國內(nèi)市場上首次出現(xiàn)如此規(guī)模的軟裝陳設(shè)商業(yè)形態(tài)。
“我們一直在研究，如何通過我們的努力，和品牌方、經(jīng)銷商的共同努力，能夠讓中國的軟裝市場變得更大；能夠讓我們的買賣變得更健康；能夠讓我們的消費者找到適合他的軟裝生活方式”，紅星美凱龍家居集團執(zhí)行總裁兼大營運中心總經(jīng)理朱家桂說：“而給我們信心的是，通過大量的市場調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)軟裝應(yīng)該是目前整個大家居生態(tài)中一片最大的藍(lán)海，是一個萬億級規(guī)模的潛在市場�！�
作為一個品類，軟裝陳設(shè)的包含范圍可謂甚廣，涂料、墻紙墻布、裝飾畫、藝術(shù)品、窗簾布藝、燈飾、裝飾擺件等等，統(tǒng)統(tǒng)可以稱為“軟裝”。
也正由于軟裝的外延非常廣泛，使得它的業(yè)態(tài)在過去的幾十年里，以天然分散的形態(tài)發(fā)展。
總體來說，有小規(guī)模的業(yè)態(tài)聚集，但極少有大規(guī)模的、整合型業(yè)態(tài)的出現(xiàn)。
軟裝行業(yè)的聚集度不高，某種程度上，是過去那個短缺經(jīng)濟時代的產(chǎn)物。在條件有限的情況下，那個時代的人們普遍有“重裝修，輕裝飾”、“硬裝優(yōu)先”的想法。
然而，業(yè)態(tài)長期的分散，使得人們對于軟裝的進階需求得不到滿足。
總會有一些對市場特別敏感的企業(yè)，對市場上潛在的需求格外敏感。例如，紅星美凱龍就認(rèn)為，隨著消費結(jié)構(gòu)的變化，屬于軟裝的新機會出現(xiàn)了。
為什么呢？首先是人們對家居的觀念進化了。
“硬裝決定品質(zhì)，軟裝決定品味”成為新一代消費者的主流想法，還有越來越多的人選擇“輕裝修 重裝飾”，把體現(xiàn)居住者生活美學(xué)的軟裝放到了比“硬裝”更重要的位置上。
由于軟裝不再是可有可無的“擺設(shè)”，消費者往往要求設(shè)計者能夠把裝修和裝飾通盤考慮，在這種背景下，軟裝前置已經(jīng)成為新的消費趨勢，一種能集中軟裝門類業(yè)態(tài)、并和其它家居生態(tài)打通的聚合型場景也必然隨之誕生。
其次，消費的主體變了。
目前，處于主流和即將成為主流的兩大消費群體，都有對軟裝強烈的需求。
其中，主流消費群體，也就是4億中產(chǎn)，大多經(jīng)歷過“硬裝修”時代，現(xiàn)今生活水平、審美水平的提升，使之有強烈的改善、高端的軟裝需求。
而即將進入主流的Z世代（95后的一代），也正在進入適婚年齡。這一代人，是互聯(lián)網(wǎng)的原住民。他們生于豐裕時代，強烈的注重精神需求與物質(zhì)需求的同頻共振，他們的審美水準(zhǔn)更高、文化訴求更多元化，顯然，這種特質(zhì)投射于家居消費中，就極大的體現(xiàn)對軟裝的空前重視上。
由此，目前的軟裝消費群體，從入門到改善，再到高端的需求，都在爆發(fā)區(qū)間。
更重要的是，諸多的軟裝品牌和經(jīng)銷商也希望能夠有一種更集中的業(yè)態(tài)，能夠提供從全屋設(shè)計到整案軟裝一站式購齊，而且還和硬裝、家居等關(guān)聯(lián)需求能很好的實現(xiàn)場景融合的，從而幫助它們多維度獲取流量、提振銷量。
這就是紅星美凱龍破局的時代背景，而紅星美凱龍的努力，也給了軟裝行業(yè)的諸多參與者一個更好、更新的平臺。
中國，正在成為全球最大的軟裝消費市場，這是一片潛力無限的超級藍(lán)海。
未來的軟裝生態(tài)會是什么樣子，紅星美凱龍正在試圖給出答案。
“消費者想象未來自己家的樣子，可能是朦朦朧朧的一種感覺。我們要做的，就是通過我們的專業(yè)能力和專業(yè)人員，以及通過我們的設(shè)計軟件，給消費者提供一整套的整案設(shè)計方案”，朱家桂說：“不但設(shè)計方案是整案的，新業(yè)態(tài)還能滿足消費者在軟裝場景當(dāng)中，從地面、地毯、桌面、桌布到整個軟裝空間的所需，都能一站式的配齊�！�
（圖 / 紅星美凱龍家居集團執(zhí)行總裁兼大營運中心總經(jīng)理朱家桂）
雖然只是兩句話，但信息量很大。
首先，“軟裝”雖然不那么“重”，但卻更考驗審美能力。消費者往往是“感到自己要什么，但又說不出來”，而紅星美凱龍的軟裝館里，有一批專門的人把消費者腦中的想法，變成通過軟件設(shè)計后可見可感的“畫面”。
而這些人，就是一線營銷人員和設(shè)計師。
為了讓他們更好地幫助消費者實現(xiàn)想法，在紅星美凱龍的整合下，各大品牌、品類會定期派出專人，對一線營銷人員、服務(wù)人員乃至設(shè)計師進行體系性的培訓(xùn)，開創(chuàng)了“全員整案化服務(wù)的能力建設(shè)”這一新局面。他們借助專業(yè)知識、能力和軟件，讓消費者腦中的圖像變成電腦上的畫面，從而使消費者可以體系性地得到幫助，來落實家居靈感。
而與之同時，相應(yīng)品牌的營銷、服務(wù)也在這種自然的氣氛中，順利達成。
而當(dāng)消費者的想法變成整案后，追求的自然是以最小的精力消耗、一站式的完成整案的實現(xiàn)落地，這更是紅星美凱龍整合軟裝業(yè)態(tài)的重要目標(biāo)。
以紅星美凱龍剛剛開設(shè)的江西1號店軟裝陳設(shè)館為例，這個陳設(shè)館的總經(jīng)營面積達到1.11萬平方米，引進了軟裝行業(yè)品牌26家。其中，這些升級品牌在江西開設(shè)首店的達18家，其中更有3家是該品牌全國在全國規(guī)格最高的旗艦店，有7家大店的面積超過400平米，是目前整個南昌、同時也是整個江西單體量最大、細(xì)分品類最全、品牌結(jié)構(gòu)最優(yōu)的軟裝陳設(shè)館。
而其細(xì)分品類更是無所不包，如分為進口軟裝、高端涂料、整體軟裝、家居生活等多個版塊，將為軟裝家居消費提供一個顛覆性、迭代式的新選擇。
朱家桂用很有詩意的語言形容說：“我們認(rèn)為，一個專業(yè)的軟裝消費場域，首先應(yīng)該是能夠滿足從剛需到改善，再到高端消費，所有人對于品質(zhì)生活向往的地方；它還應(yīng)該是許多消費者裝飾的靈感之源，只要來這里逛一下，就可以找到未來家的終極風(fēng)格，它不僅是賣場，也要是潮流生活體驗之地。”
事實上，作為最潮新物種，紅星美凱龍軟裝陳設(shè)館不僅有網(wǎng)紅打卡景點，還有不同藝術(shù)風(fēng)格的設(shè)計師作品展，甚至是不同品牌的明星簽售會以及覆蓋多個品類的軟裝煥新服務(wù)。
而對于幫助消費者實現(xiàn)夢想的核心節(jié)點——設(shè)計師，紅星美凱龍也在軟裝館成立了“設(shè)計師城市客廳”，這是設(shè)計師們交流、辦公、作品展示發(fā)布的專屬場所，通過打造有趣的、審美多元的共創(chuàng)場所，會有更多的設(shè)計師在此不斷升級自己的服務(wù)能力，為消費者打造更好的家居環(huán)境。
紅星美凱龍在這兩年的創(chuàng)新力度之大，前所未見。
某種意義上，紅星美凱龍正在打造新的生態(tài)集群，并為之配屬獨特的流量邏輯，這是其三年來一直努力的方向。
在2020年，紅星美凱龍?zhí)岢觥傲髁可鷳B(tài)“的說法。
所謂生態(tài)，必須有閉環(huán)和閉環(huán)上諸多環(huán)節(jié)的打通，更需要有超級流量入口。
流量入口一定是一個消費頻次較高的領(lǐng)域，相對于家居業(yè)的低頻特征來說，軟裝是少見的中頻次消費，它們的購置、添置、迭代速度，遠(yuǎn)超一般的家居傳統(tǒng)業(yè)態(tài)。
而流量思維的特點就是，把相對高頻的需求前置，以中頻帶動低頻，以低頻帶動極低頻。
通俗地說，消費可能很難更換裝修風(fēng)格，但可以經(jīng)常、甚至按季節(jié)更換裝飾風(fēng)格。那么，由于軟裝消費者相對高頻次地光顧家居城，就可以帶動軟裝消費人群也較多地去光顧商場內(nèi)的其他電器、家具、建材品類，從而共同打造一個較高頻、且高端的流量生態(tài)，實現(xiàn)品類間流量賦能。
江西1號店就是一個高端流量生態(tài)聚合的縮影，作為紅星美凱龍最高端的店態(tài)形式——店王之王1號店，其可租面積達到約11萬平方米，除了軟裝陳設(shè)館，這里還有智能電器館、潮流家具館、進口國際館、精品衛(wèi)浴館、睡眠生活館、設(shè)計客廳館、系統(tǒng)門窗館、高端定制館等各大品類主題館，通過對品類的細(xì)分實現(xiàn)體系內(nèi)流量的精準(zhǔn)分發(fā)。每個品類都受益于其他品類的流量賦能，同時也為其他各大品類引流，從而為每個高凈值用戶和設(shè)計師端一站式整案設(shè)計和購買的需求創(chuàng)造了條件。
正是有了流量入口和完整的生態(tài)，紅星美凱龍才能做到“精釀流量”，通過聚合打通各個生態(tài)，有助于激活存量，激發(fā)增量，降低成本，提升效率，提高產(chǎn)出比。
所以說，用不同頻次的消費形式互相導(dǎo)流，最終實現(xiàn)在完善消費者體驗的基礎(chǔ)上做到的“全域引流”，是非常強大的私域運營能力的體現(xiàn)，也體現(xiàn)了紅星美凱龍對于互聯(lián)網(wǎng)思維的深刻掌握。
如果說互聯(lián)網(wǎng)思維是方法論，那紅星美凱龍的價值觀就是現(xiàn)在人們推崇的“長期主義”，具體而言，就是尋找“坡長雪厚的賽道”的高明戰(zhàn)略眼光。
這體現(xiàn)在，雖然軟裝業(yè)態(tài)未來面臨爆發(fā)的趨勢，是行業(yè)里很多品牌、企業(yè)都有所察覺的，但紅星美凱龍做出的業(yè)態(tài)突破，以及隨后的全國布局復(fù)制，是需要投入大量的資源、精力和心血的——未來兩年，紅星美凱龍將在全國商場加速打造100家軟裝陳設(shè)館，屆時中國首個最大軟裝陳設(shè)館生態(tài)將正式形成。
全國布局需要的資源是一個很高的量級，而任何對家居這個歷史悠久的行業(yè)的突破性變革，都是機遇與風(fēng)險并存。這也體現(xiàn)了紅星美凱龍敢于承擔(dān)風(fēng)險，堅持做長期的難而正確的事的價值觀。
近年來，“心智理論”成為消費的主流理論，而紅星美凱龍對軟裝需求的洞察，不僅有超前眼光，也現(xiàn)了對于消費心智的把握。
紅星美凱龍已經(jīng)是家居行業(yè)的心智首選，而生態(tài)升級，將讓消費者認(rèn)為這里不僅是家居首選，也是軟裝、家電乃至?xí)r尚審美消費的首選和靈感出發(fā)地，成為都市的美學(xué)風(fēng)向標(biāo)。
現(xiàn)在的消費者乃至未來的一代新消費群體，普遍從追求“性價比”變成追求“心價比”，也就是不僅重視物質(zhì)需求，更看重物質(zhì)消費背后和消費者精神層面的共振，而紅星美凱龍通過打造“美學(xué)集群”、“家居夢的靈感策源地”的策略，也使得其軟裝業(yè)態(tài)對消費者心智有很強的穿透性，相信隨著這種業(yè)態(tài)為消費者的普遍接受后，會逐漸在消費者心目中形成一種紅星美凱龍的軟裝陳設(shè)館是“家居首選，軟裝圣地”的認(rèn)知，而這，是比私域流量運營更上一層的“心域流量”的捕捉，這種認(rèn)知和心智勢能的形成，對于紅星美凱龍才是更長久的競爭力和護城河。
