出品/聯(lián)商專欄

撰文/國際購物中心協(xié)會市場調查專委會亞太委員王瑋

作為一個國內購物中心業(yè)者，我一直很關注國內究竟有多少個年銷售額能夠達到或超過10億元購物中心的數(shù)目。因為10億元是購物中心投資回報的一個門檻。

假設一個10萬平方米投資10億元的購物中心，以目前國內商業(yè)地產的40年期限為計，10億元的銷售額代表每平方米的年坪效為1萬元。租金收益按10%的租售比為1000元，再按75%的比例去除財務和管理成本以及相關稅費后的凈營運收益約為250元（參照日本永旺購物中心的水準）。

那么，一個銷售額達到10億元或每平方米銷售坪效達到1萬元的購物中心，經過40年后正好達到投入和產出的靜態(tài)平衡，收回平均1萬元的投資。

10億元的銷售額也是國內商業(yè)地產抵押支持證券（CMBS）的入門門檻。因為毛租金達到1億元是CMBS的基本要求，按10%的租售比反推就是10億元的銷售額，業(yè)內人士都明白：租金是銷售額做出來，而不是合同能夠確保的。

由于中國購物中心發(fā)展起步較晚，國內到目前為止尚沒有系統(tǒng)的官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計和發(fā)布。一些上市地產企業(yè)雖然有披露要求，但很少企業(yè)會公布其具體到每一個購物中心的銷售額數(shù)據(jù)。

比如萬達可以告訴外界300個購物中心有約300億元的租金收入，讓你有一種“每一個萬達廣場都可以達到平均10億元銷售額”的感覺。

即使在歐洲和亞洲其他國家，由于沒有租戶必須向購物中心業(yè)主報告銷售額的法規(guī)要求（不同于美國和澳大利亞這些由購物中心主導零售市場的國家），所以在這些國家，購物中心銷售額的統(tǒng)計也是有限的。

每年見諸報端的一些國內購物中心銷售數(shù)據(jù)，主要都是針對排名前100到200名的頭部市場情況。而目前國內購物中心的總數(shù)已經突破6000個，對于這6000個購物中心的總體表現(xiàn)究竟如何？

其中，有多少個銷售額過10億元的購物中心，這6000個購物中心的總銷售額又是多少？其實這些問題都很值得行業(yè)關注研究，相信也是業(yè)內真正所關切的。

筆者近年通過對全球方興未艾的復雜系統(tǒng)理論和網(wǎng)絡思維的學習和研究，對國內一些具有代表性的地區(qū)市場和連鎖企業(yè)根據(jù)相關公開信息做了深度的挖掘和整理，繼而根據(jù)網(wǎng)絡思維的冪律法則分析，得到的結果經多種渠道驗證核實令人鼓舞。

相較于傳統(tǒng)隨機網(wǎng)絡的正態(tài)分布理論帶給人們的至少超出一倍的誤導，網(wǎng)絡思維的冪律分析法則不僅可以從規(guī)模變量，更可以從狀態(tài)變量認清現(xiàn)實，從而更精準地把握未來。

PART ONE

為何約2/3的上海購物中心不到平均銷售額

首先，以上海購物中心市場為例。2019年上海購物中心的總數(shù)290個，總銷售額2010億元。那么，根據(jù)通常的線性思維或者正態(tài)分布的邏輯，我們會很自然地想到兩個數(shù)據(jù)：

1）上海購物中心的平均銷售額約為7億元（2010／290=7）；

2）約70%或者2/3的上海購物中心可以達到或超過7億元的平均銷售額。如圖1左所示。

圖1 正態(tài)分布的網(wǎng)絡（左）和二八分布的網(wǎng)絡（右）

相信圖1左就是大多數(shù)人認為的上海購物中心市場銷售額的分布情況。應該說這也在很大程度上繼續(xù)鼓勵或誤導著許多開發(fā)企業(yè)繼續(xù)在上海投資營建購物中心。而上海購物中心的實際情況是按冪律二八分布的，如圖1右所示。

筆者根據(jù)《上海購物中心協(xié)會的發(fā)展報告》將上海約300個購物中心分為十組（2019年為290個，2020年為306個），30個購物中心為一組。從圖2左可見，僅第一組，即上海排名前30的購物中心2019年的銷售額累加就超過了當年上海銷售總額的50%以上。

再看圖2右，雖然由于疫情的影響，2020年上海購物中心的銷售額下降近10%，但是排名前30的購物中心的銷售額甚至比2019年更高。這也與2020年恒隆、國金等奢侈品購物中心銷售額不降反升的報道情況吻合。

但第二組之后，每一組的購物中心銷售額的衰減是非常顯著的。如果你用2019年的7億元（2010/290=7）和2020年的6億元（1815/306=6）的平均值驗算，那么，排名第三組以后的購物中心銷售額都達不到上海市場的平均值，更直接地說，排名100以后或者至少2/3的上海購物中心都達不到上海購物中心的平均銷售額——與正態(tài)分布的2/3的假設正好相差一倍。

聯(lián)想到2019年11月一篇報道中提到的“百強房企所持64%商業(yè)項目虧損”也從另一個側面印證了這一事實。上海盡管作為國內最好的購物中心市場，情況也不例外。

圖2  2019年（左）和2020年（右）上海購物中心的銷售額分布

來源：根據(jù)《上海購物中心協(xié)會2020/2021年發(fā)展報告》信息和數(shù)據(jù)繪制

上海購物中心的分布情況并不是一個例外。根據(jù)網(wǎng)絡思維的觀點，萬物皆網(wǎng)絡，在這個世界上凡是你說得出名字的事物都是網(wǎng)絡，因而服從網(wǎng)絡機理和構造的統(tǒng)治著我們自然、社會、生活和事業(yè)的冪律法則。

根據(jù)網(wǎng)絡的定義，網(wǎng)絡是由邊連接在一起的節(jié)點所組成的集群。在圖3左所示意的這個最簡單的人際關系網(wǎng)絡圖中，一個人或一個圈就是一個節(jié)點，兩個相互認識的人（節(jié)點）之間的連線就是邊，而一個節(jié)點所擁有的邊的數(shù)量叫做度。

度是網(wǎng)絡思維中的一個重要的變量，國人說“萬事皆有度”，度是質和量的統(tǒng)一。筆者由此可以根據(jù)二八法則畫出這個冪律分布圖，見圖3右。

在該圖中，排名靠前的兩個節(jié)點擁有最高的度，因此在這個人際關系網(wǎng)絡的互動中，這前面的兩位發(fā)揮關鍵作用。同時可以得出這個網(wǎng)絡的冪律函數(shù) y=6x^(-0.38) 。

圖3 人際關系網(wǎng)絡示意圖和相關的節(jié)點和度的分布及冪律函數(shù)

來源：網(wǎng)絡圖片（左）和本文根據(jù)相關信息和數(shù)據(jù)的繪制

在上海購物中心的網(wǎng)絡構造中，每一個購物中心都是一個節(jié)點，通過對消費者的吸引形成網(wǎng)絡互動，而每一個購物中心所擁有的租金收入和銷售額就可以作為度的衡量指標。

因此構成了上海購物中心的節(jié)點和收入及銷售額之間的冪律函數(shù)。筆者以同樣的方法對國內和國際購物中心的領導企業(yè)恒隆、華潤和西田做了分析，見圖4。

圖4 恒隆、華潤和西田購物中心2019年的租金和銷售額分布

來源：根據(jù)相關企業(yè)2019年報和澳大利亞《SCN》數(shù)據(jù)繪制

圖4是筆者根據(jù)這些企業(yè)的年報數(shù)據(jù)整理和推測的企業(yè)內部的購物中心的租金收入或銷售額的情況�？梢娺@些國內和國際領導企業(yè)的購物中心業(yè)績分布也是服從冪律法則的。

筆者也嘗試找出每家企業(yè)的平均值，恒隆和華潤的每個購物中心的平均租金收入分別為4.44億元和2.22億元人民幣，西田則是平均銷售收入6.76億澳元。

值得注意的是，即使在這些表現(xiàn)頗佳的企業(yè)內部能夠達到或超過平均值的不超1/3。再次顛覆了正態(tài)分布的2/3分析結論。其實，這是由網(wǎng)絡構造機理的自相似性決定的（這也對很多企業(yè)用KPI或平均值考察部門或個人業(yè)績提出了挑戰(zhàn)。）

PART TWO

2019年到2020年國內銷售額

過10億元的購物中心總數(shù)及變化

分析和解答文章開頭提出的問題，即國內究竟有多少銷售額過10億元的購物中心？

本文選取新商網(wǎng)的2019年和2020年公布的數(shù)據(jù)為基礎，并對主要市場和主要企業(yè)以及主要項目進行了多方面多渠道的比對核實，確定包括了相對完整和可信的購物中心節(jié)點數(shù)據(jù)。

即使其中個別購物中心的數(shù)據(jù)存在一定偏差，但對于總體大致準確是可以基本把握的（上下誤差控制在10%之內，不太可能出現(xiàn)像正態(tài)分布所引導的那樣大于100%的誤差）。見圖5 。

圖5 2019年（藍線）和2020年（紅線）全國百強購物中心的銷售額分布

來源：根據(jù)《新商網(wǎng)》2019年和2020年發(fā)布的百強購物中心數(shù)據(jù)繪制

圖5是根據(jù)2019年和2020年國內排名前100名的購物中心及對應的銷售額得出的兩條冪律分布曲線，其中，藍色線條為2019年的曲線，紅色線條為2020年的數(shù)據(jù)。

可見與上海購物中心的情況非常類似，排名頭部的購物中心的銷售額在2020年也超過了2019年的銷售額，但總體因為疫情的影響則是衰減非常顯著的。

根據(jù)2019年的冪律函數(shù)Y2019=174X^k19,

令Y2019=10，可以求出X=497

即2019年國內銷售額達到或超過10億元的購物中心總數(shù)約為500個，占6000個國內購物中心總數(shù)的8.3%。

同理，根據(jù)2020年的冪律函數(shù)Y2020=255X^k20,

令Y2020=10，可以求出X=221

即2020年國內銷售額達到或超過10億元的購物中心總數(shù)僅為221個，較2019年有了較大的跌幅。見圖6。

圖6 2019年和2020年全國銷售額過10億元的購物中心測算

來源：根據(jù)《新商網(wǎng)》2019年和2020年發(fā)布的百強購物中心數(shù)據(jù)計算繪制

更進一步，本文以國內6000個購物中心為基數(shù)，對總銷售額也做了分析和推測。原理就是將這6000個購物中心節(jié)點的銷售額加總。用積分表示，如圖7。

圖7 2019年（左）和2020年（右）國內購物中心銷售額總計

來源：根據(jù)《新商網(wǎng)》2019年和2020年發(fā)布的百強購物中心數(shù)據(jù)計算繪制

從圖7的積分計算得出，2019年國內購物中心的總銷售額約為3.5萬億元。占當年國內消費品零售總額的8.5%，這與成都購物中心占零售總額的比例相當。上海這個占比約為14%，全國最高。如果用3.5萬億元除以6000，則2019年國內的購物中心平均銷售額約為6.8億元。

但是如前所述，根據(jù)冪律的自相似性原理，國內能夠超過6.8億元的購物中心總數(shù)不會超過2000個。筆者根據(jù)上海購物中心的數(shù)據(jù)推測也得到了有關方面的證實，2019年上海超過10億元的購物中心總數(shù)不超過70家。

同時本文還對像華潤置地、萬達、龍湖以及一些區(qū)域性龍頭地產企業(yè)的總銷售數(shù)據(jù)加總折算分析都證實了這個接近500個的數(shù)據(jù)是符合實際情況和邏輯的。

最后，本文也對2020年的購物中心銷售額做了同樣的測算�？梢�2020年因受疫情的影響，購物中心的總體銷售額降幅高達42%，相對于國內零售總額約10%的下降，購物中心所受到的影響首當其沖。

筆者在走訪國內許多城市的過程中，這個跌幅得到了無數(shù)次的驗證。2萬億的購物中心銷售總額僅占當年國內消費品零售總額的5%�？紤]到上海購物中心市場也經歷了3個點的下降，所以，2萬億購物中心的總銷售額也反映了疫情后的實際情況。

至此，相對于目前國內僅能報告少數(shù)頭部市場的消息，以及因為各種條件限制幾乎無法獲悉完整的購物中心市場信息的情況，借助于網(wǎng)絡思維的冪律法則對國內購物中心的總體市場情況分析將有助于購物中心企業(yè)的決策者、投資人和相關政府部門對全國購物中心的總體表現(xiàn)和走勢有一個完整和全景的了解，從而對規(guī)劃、建設和營運提供有益警示和借鑒。

本文首發(fā)公眾號地產雜志