企業(yè)經(jīng)營離不開三件事：用戶、產(chǎn)品、營銷。

在過去，企業(yè)認(rèn)為產(chǎn)品是首位，認(rèn)為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品絕對(duì)不缺購買；失敗之后開始認(rèn)為營銷才是首位，鋪天蓋地的廣告投放之后卻發(fā)現(xiàn)不知道用戶在哪；其實(shí)產(chǎn)品、營銷、用戶是必須打造成一個(gè)閉環(huán)。

由產(chǎn)品加上內(nèi)容（也就是商品）用于營銷推廣，觸達(dá)目標(biāo)客戶，這是企業(yè)經(jīng)營一開始的第1次三角循環(huán)。在這期間沉淀的用戶數(shù)據(jù)，通過分析指導(dǎo)下一次產(chǎn)品迭代優(yōu)化，便開啟了第2次循環(huán)。當(dāng)持續(xù)循環(huán)到第50次循環(huán)或者第100次循環(huán)的時(shí)候，企業(yè)便可以自信地說“我已經(jīng)與用戶關(guān)系非常好了”，這就是“用戶數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)商業(yè)”的奧義。

沉淀用戶數(shù)據(jù)，分析用戶數(shù)據(jù)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)比我們更懂用戶的此刻需求，透過數(shù)據(jù)繼續(xù)挖掘用戶未來的需求，應(yīng)用在產(chǎn)品的持續(xù)更迭中，最后用精準(zhǔn)營銷觸達(dá)，才能牢牢抓住用戶，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。

產(chǎn)品

觀勢(shì)STP，明確核心競(jìng)爭(zhēng)力

市場(chǎng)營銷提到的STP 是Segmentation（市場(chǎng)細(xì)分）、Targeting（目標(biāo)市場(chǎng)）和Positioning（市場(chǎng)定位）的首字母縮略詞。

以STP構(gòu)建的三步模型，可用于檢查企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，向目標(biāo)客戶群傳達(dá)產(chǎn)品價(jià)值。

1.產(chǎn)品定位

隨著時(shí)代發(fā)展、社會(huì)文化和大眾認(rèn)知水平的提高，用戶的消費(fèi)觀不斷變更，用戶對(duì)產(chǎn)品的多樣化、個(gè)性化需求日益突出，企業(yè)要想在消費(fèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主動(dòng)，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售份額，就要以用戶需求為導(dǎo)向，辨識(shí)出能有效服務(wù)用戶且具有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)。

在細(xì)分市場(chǎng)專注打造品牌形象，差異化定位產(chǎn)品屬性、功能，向用戶傳達(dá)精準(zhǔn)的產(chǎn)品用途和特點(diǎn)，同時(shí)重點(diǎn)關(guān)注客戶與產(chǎn)品、服務(wù)或品牌之間的情感聯(lián)系，做到這些，企業(yè)在品牌定位才能明確自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力到底是什么。國外的歐萊雅打造過日銷10萬的零點(diǎn)面霜就是產(chǎn)品定位準(zhǔn)確的佐證。

2.目標(biāo)客戶

產(chǎn)品策略必須專注于創(chuàng)建一個(gè)精確的目標(biāo)受眾，只有根據(jù)明確的目標(biāo)客戶畫像，并以最有可能吸引該客戶的方式定位產(chǎn)品/服務(wù)，才有可能走出一條光明大道。

懂得與明確的客戶角色對(duì)話，不論是在開發(fā)階段有效征集建議或是產(chǎn)品試行階段獲取用戶反饋，必須確切地知道自身是在和誰交談，這樣的動(dòng)作也能讓品牌變得更為人性化、個(gè)性化和富有共情能力，從而更容易獲得用戶青睞與信任。國內(nèi)的花西子把用戶比作知音，與用戶共創(chuàng)產(chǎn)品也值得我們學(xué)習(xí)。

3.產(chǎn)品壁壘

新消費(fèi)時(shí)代，在同類型產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，找到產(chǎn)品壁壘，進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)至關(guān)重要。通常定義產(chǎn)品是指用于向客戶提供基本效用或利益，但從根本上來說，每一種產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上都是為解決某個(gè)問題而提供的服務(wù)。

品牌企業(yè)越接近用戶的真實(shí)需求，滿足到用戶的核心需求，就越能取得用戶信任，從而圈住用戶。找到企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)構(gòu)建護(hù)城河，才能守住用戶，維護(hù)企業(yè)長久經(jīng)營。

隨著消費(fèi)升級(jí)的需求，國妝新品牌不斷涌現(xiàn)，如果沒有專業(yè)壁壘，很快就會(huì)被用戶遺忘在角落。

在人聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)不能再是傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為核心，而應(yīng)該轉(zhuǎn)型為以用戶為核心，處處以用戶為導(dǎo)向，從用戶思維出發(fā)。

簡(jiǎn)而言之，STP模式意味著企業(yè)要懂得細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)目標(biāo)客戶，根據(jù)用戶期望調(diào)整產(chǎn)品定位，從而明確自身核心競(jìng)爭(zhēng)力。

營銷

剖析5P， 提升精準(zhǔn)營銷力

營銷學(xué)經(jīng)典4P理論被歸結(jié)為四個(gè)基本策略的組合，即Product產(chǎn)品、Price價(jià)格、Place渠道、Promotion促銷，而后增加了Package包裝，成為營銷5P理論。

人聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)應(yīng)該如何做營銷，答案是找準(zhǔn)三要素：說什么？TA在哪？怎么說？

1.營銷內(nèi)容

傳統(tǒng)B2C（Business to Customer，即企業(yè)到用戶）的營銷內(nèi)容是企業(yè)告訴用戶品牌是什么，產(chǎn)品是什么，而接收不到用戶的聲音。而C2B（Customer to Business，即用戶到企業(yè)），是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代新的營銷模式，更注重于讓目標(biāo)客戶明白他可以得到什么，實(shí)現(xiàn)什么。

從目標(biāo)客戶需求場(chǎng)景做營銷，讓目標(biāo)客戶與企業(yè)平等對(duì)話。

2.尋找客戶

魚塘是垂釣者的天堂。如何找到對(duì)產(chǎn)品有需求的目標(biāo)客戶聚集地——“魚塘”，需要站在“魚”的角度換位思考，即了解目標(biāo)客戶行為習(xí)慣。比如線上喜歡登錄哪些APP，有哪些瀏覽行為（如咨詢問答，看朋友圈，刷微博），如何獲取未知問題答案（如搜索，提問）……線下平常喜歡到哪里購物？經(jīng)常乘坐什么交通工具？喜歡去什么活動(dòng)中心？挖掘任何經(jīng)常出入的普遍性場(chǎng)所（商超，電梯，附近飯館，便利店）……精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶所在，才能選對(duì)“垂釣地”。

3.推廣渠道

精準(zhǔn)布局“垂釣地”，從用戶數(shù)據(jù)庫出發(fā)，將海量的網(wǎng)絡(luò)商品資源信息與海量的用戶需求相匹配，定向選擇貼合目標(biāo)客戶生活習(xí)慣的推廣渠道，針對(duì)其需求、喜好，個(gè)性化輸出內(nèi)容，包裝產(chǎn)品，從而滿足用戶的需求，保證用戶體驗(yàn)。必要時(shí)結(jié)合促銷活動(dòng)，讓營銷變得更加晶瑩剔透，產(chǎn)生高效的ROI。

企業(yè)通過確定其有價(jià)值的客戶社群，并創(chuàng)建針對(duì)這群客戶的產(chǎn)品、內(nèi)容，選擇合適的推廣渠道進(jìn)行營銷傳播，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，有助于創(chuàng)建個(gè)性化營銷活動(dòng)，快速將流量轉(zhuǎn)化為用戶。

用戶

洞察5G,  探索用戶數(shù)據(jù)力

品牌價(jià)值5G模型是互聯(lián)網(wǎng)用戶對(duì)品牌口碑?dāng)?shù)據(jù)的一個(gè)多維度指標(biāo)，核心是幫助企業(yè)洞察用戶，提升用戶的品牌忠誠度，增加超級(jí)用戶數(shù)量。

1.用戶畫像

用戶的每一次購買行為背后蘊(yùn)含諸多信息，從用戶買了什么，來分析用戶為什么買，又或?yàn)槭裁床毁I，深度挖掘用戶信息。

關(guān)注口碑?dāng)?shù)據(jù)，收集用戶對(duì)品牌、產(chǎn)品以及服務(wù)的反饋、建議或投訴，透過品牌價(jià)值5G模型洞察用戶畫像，知悉用戶的產(chǎn)品偏好、習(xí)慣、需求及購買動(dòng)力，指導(dǎo)解決企業(yè)問題。真正站在用戶角度，才能幫助品牌找準(zhǔn)自我定位，更新產(chǎn)品迭代，降低試錯(cuò)成本，提升營銷轉(zhuǎn)化率。

2.用戶價(jià)值

生產(chǎn)一件商品所消耗的社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間決定商品價(jià)值，而用戶購買商品并進(jìn)行使用則決定商品的使用價(jià)值。

對(duì)于不同用戶來說，其購買商品所獲取的價(jià)值滿足有所差異。有的用戶覺得一個(gè)商品好，是因?yàn)樗鼊澦�，或者滿足了用戶的某些需求；而有的用戶覺得這個(gè)商品不好，可能是因?yàn)樗�的附加值不夠；甚至在同一用戶不同�?chǎng)景中，一個(gè)商品可能呈現(xiàn)的使用價(jià)值也不同。

在商品價(jià)值不易調(diào)整的前提下，分析用戶數(shù)據(jù)可以甄別出哪些才是真正的用戶，從而通過用戶價(jià)值挖掘出超級(jí)用戶。

3.用戶需求

透過現(xiàn)象看本質(zhì)，從用戶行為分析內(nèi)心需求，從深層次理解用戶真正需要的是什么。以用戶為核心，不僅要看到用戶此時(shí)的需求，還要透過分析用戶數(shù)據(jù)洞察延伸需求，挖掘未來需求。

在時(shí)空約束下，保持與用戶的實(shí)時(shí)互動(dòng)，引導(dǎo)和觸發(fā)用戶的隱性需求。讓用戶在每一次的需求滿足和驚喜體驗(yàn)中，可以提高對(duì)品牌高度忠誠。高品牌忠誠度意味著用戶對(duì)品牌產(chǎn)品的依賴程度，這些用戶在面對(duì)價(jià)格與競(jìng)品攻勢(shì)時(shí)難以被動(dòng)搖，通常也稱其為“超級(jí)用戶”。

小數(shù)據(jù)戰(zhàn)略

數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)商業(yè)，重構(gòu)用戶關(guān)系

回望2020年，很多企業(yè)發(fā)現(xiàn)原有渠道遭受痛擊，伴隨著的就是不斷失去客戶，難道是企業(yè)經(jīng)營三角循環(huán)沒用了？反思過后才發(fā)現(xiàn)：誰能離用戶更近、誰能擁有用戶，誰就能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中擁有更好的抗擊打能力和盈利能力。

中國互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)提前進(jìn)入“下半場(chǎng)”，線上線下的用戶成本逐年暴增，流量思維難以為繼。

對(duì)于中國品牌企業(yè)來說，在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見頂?shù)漠?dāng)下，用戶增長是產(chǎn)品與營銷必須攻克的難題，那么我們面對(duì)用戶增長問題，有什么辦法可以讓企業(yè)經(jīng)營三角循環(huán)實(shí)現(xiàn)飛輪效應(yīng)呢？利用小數(shù)據(jù)戰(zhàn)略5CM方法論實(shí)現(xiàn)用戶增量是很多企業(yè)實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)。

企業(yè)可以通過小數(shù)據(jù)戰(zhàn)略，讓產(chǎn)品、營銷回歸到用戶數(shù)據(jù)為核心，從用戶需求出發(fā)、精細(xì)化運(yùn)營用戶，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營三角循環(huán)永續(xù)不斷。

在重構(gòu)用戶關(guān)系上，小數(shù)據(jù)戰(zhàn)略提倡企業(yè)回歸用戶思維，通過精細(xì)化管理沉淀超級(jí)用戶，重視精細(xì)化運(yùn)營老客戶，找到企業(yè)的超級(jí)用戶，并跟他們建立真正的連接，形成實(shí)時(shí)互動(dòng)。當(dāng)超級(jí)用戶通過社交鏈，不斷與身邊的親朋好友分享品牌產(chǎn)品，就可以完成自零售的進(jìn)階。

以老用戶帶新用戶，在存量中尋找增量，持之以恒，用戶漏斗反向延伸。隨著時(shí)間跨度，對(duì)企業(yè)來說，營銷成本會(huì)無限接近0，同時(shí)業(yè)績呈爆炸式增長，這是小數(shù)據(jù)戰(zhàn)略5CM自零售的終極目標(biāo)。

在數(shù)字化時(shí)代，用戶的一切行為都可數(shù)字化，進(jìn)而數(shù)據(jù)化、智能化。

以用戶數(shù)據(jù)為切入點(diǎn)，關(guān)注自己的品牌、市場(chǎng)、用戶，根據(jù)數(shù)據(jù)分析的結(jié)果指導(dǎo)產(chǎn)品更迭和精準(zhǔn)營銷，讓決策有據(jù)可依，讓結(jié)果可預(yù)測(cè)。

以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)商業(yè)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營科學(xué)化；以數(shù)據(jù)重構(gòu)關(guān)系，實(shí)現(xiàn)用戶管理科學(xué)化；誰能贏得用戶，誰才能真正讓經(jīng)營三角循環(huán)不斷。