作者 | 楊老師
出品 | 子彈財經(jīng)
在商場打拼的人，或多或少都受教于哈佛商學院案例庫的商業(yè)錦囊。
哈佛商學院的中國史專家柯偉林教授曾表示：“全球頂級商學院的教學案例中至少有80%來自于哈佛商學院�！�
但直到現(xiàn)在，這座全世界頂級案例庫中的中國企業(yè)案例并不多。因為從歷史沿革來看，中國的現(xiàn)代企業(yè)管理思維是從改革開放開始，學習借鑒西方企業(yè)管理經(jīng)驗進行萌發(fā)的，囿于歷史較短所以被收錄的不多�！缸訌椮斀�(jīng)」曾研究過那些叩開哈佛商學院案例大門的中國企業(yè)，它們多是我們耳熟能詳、自改革開放開始篳路藍縷奮斗出來的大企業(yè)，在某方面的成績引起了世界企業(yè)界有識之士的關注。
中國的優(yōu)秀企業(yè)入選哈佛商學院的案例世界頂級學府的教學案例，意味著中國企業(yè)的戰(zhàn)略在商界引起了廣泛關注，更讓學術界認為，這是培育下一代職業(yè)經(jīng)理人的良方。
1月14日，《騰訊：科技與文化的融合》商業(yè)案例被哈佛商學院收錄并正式進入商學院高管教育課程。該案例由哈佛商學院歷時一年半撰寫完成，系統(tǒng)闡釋了騰訊新文創(chuàng)在數(shù)字文化內(nèi)容生產(chǎn)方式、打造中國文化符號上的模式與實踐。
圍繞“開創(chuàng)讓科技能夠助力文化符號生產(chǎn)的商業(yè)模式”這一課題，案例展開闡述了騰訊在文化產(chǎn)業(yè)的探索歷程，并深度剖析了騰訊新文創(chuàng)三個具有里程碑意義的項目，分別是本土原創(chuàng)IP孵化的《慶余年》項目、騰訊9大產(chǎn)品聯(lián)合推動云南省省級文旅IP項目以及《王者榮耀》與敦煌研究院合作活化傳統(tǒng)文化項目。
“高冷”的哈佛商學院為什么對于騰訊新文創(chuàng)青睞有加？
有個《慶余年》劇迷表示，運籌帷幄之人各處都需要，不管他是不是真人，所以哈佛商學院也需要范閑。
與其說需要范閑，不如說哈佛商學院是對背后的“范閑效應”感興趣。
2018年，騰訊對《慶余年》IP進行了重新創(chuàng)作，使其既符合原著的精神，又符合影視劇劇本創(chuàng)作規(guī)律，電視劇2019年11月上線后廣受觀眾好評，成為年度收看人數(shù)最多的電視劇之一，進入2020年，播放量更是增長至130億。
不僅國人愛看，慶余年的英文版本《Joyof life》單集播放量高達66萬，海外粉一邊看劇一邊討論中國傳統(tǒng)文化：劇中主演為什么要睡石頭枕？
就連《慶余年》的原著小說在閱文在線閱讀平臺的閱讀量也重回榜首，甚至有的外國人既是書粉、又是劇粉。
（外國粉絲留言：“電視劇比小說還逗，笑到抽筋。導演簡直了，這是什么神仙選角！”）
除了慶余年外，王者榮耀合作敦煌研究院的皮膚，也讓敦煌傳統(tǒng)文化在年輕人中得到了極大地傳播，要知道為了這款皮膚，玩家們可是日夜守候。
（圖 / 楊玉環(huán)-遇見飛天）
在“飛天”皮膚的設計打磨中，騰訊集結了22名設計師，與敦煌研究院的藝術專家們一起工作了6個月，拿出了37種不同的設計方案。
難能可貴的是，最終設計的每一個環(huán)節(jié)，從姿勢、顏色、服裝到身體比例都可追溯到莫高窟的真實原型。皮膚上線后即達到了4000萬用戶使用量，體驗了敦煌的文化之美。
2018年至2019年，騰訊還與敦煌合作共推出了11款產(chǎn)品和服務，2020年初，騰訊與敦煌合作推出“云游敦煌”小程序，訪問量更是突破了1200萬。
在把傳統(tǒng)文化和游戲的結合中，除了王者榮耀外，老牌音舞游戲《QQ炫舞》聯(lián)合舞蹈家楊麗萍發(fā)布了“瞳雀”主題大版本，上線3天，就有超過150萬玩家在游戲里體驗到了孔雀舞，高達93%的用戶參與率也創(chuàng)下炫舞12年來新高。
還有一位12年的骨灰級老玩家表示，在《QQ炫舞》看孔雀舞，簡直是“有生之年”系列。
騰訊希望通過這個項目，能夠將富有民族特色的區(qū)域文化以科技的手段融入游戲，與藝術家共同打造流行文化，讓年輕的觀眾，也能夠更好地學習和欣賞到獨特的民俗文化和藝術。
曾經(jīng)，迪士尼手握一眾IP，文化輸出持續(xù)了將近一個世紀。但進入21世紀后，騰訊新文創(chuàng)的IP戰(zhàn)略，是我國第一次由企業(yè)以IP構建為基礎手段，通過強化產(chǎn)業(yè)價值與文化價值的相互賦能，創(chuàng)造具備全球影響力的中國文化符號的文化生產(chǎn)。所以，騰訊新文創(chuàng)對世界輸出的不僅是幾個IP，而是中國文化的“新生”。
哈佛商學院市場系聯(lián)席負責人Elie Ofek教授表示：“中國數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)在先進互聯(lián)網(wǎng)技術的驅動下正在快速發(fā)展。在此背景下騰訊新文創(chuàng)利用強大的業(yè)務生態(tài)和數(shù)字化能力，開啟了一種全新的文化生產(chǎn)方式。其戰(zhàn)略意義不但對企業(yè)產(chǎn)生深遠影響，而這也正是構成一個精彩哈佛商學院案例的基礎。新文創(chuàng)案例將成為對于哈佛商學院，以及全球其他頂尖學院一個有價值的教學資源�！�
很多人有個疑問，大力促進中國文化符號，除了文化傳播外，還有什么意義？
舉個例子，曾幾何時只要有“進口產(chǎn)品”的標簽，都貴國產(chǎn)一截，特別是在服裝上，面料是進口的一下就抬高了服裝的身價。
但目前精品漢服的價格可以匹敵大多數(shù)進口服裝、人們對于國產(chǎn)精品的認同度越來越高，愿意為了漢服附帶的文化價值買單，這就是中國文化符號需要走出去的原因。
2018年，騰訊將泛娛樂戰(zhàn)略升級為新文創(chuàng)戰(zhàn)略，確立“以IP為核心，強化文化價值與產(chǎn)業(yè)價值的相互賦能”的核心方法論，開始推進文化IP的長線塑造，總目標就是“構建具備全球影響力的中國文化符號”。
從短期上來說，打造傳統(tǒng)文化的IP能引起國人的情感和共鳴，例如在游戲中嵌入文化傳統(tǒng)價值，對于受眾和市場都大有裨益。市場價值大家都知道，但如何能在短期內(nèi)提高用戶對于傳統(tǒng)文化的理解程度和接受度呢？
記得當年《家有兒女》中有這樣一個片段：劉星一次歷史考試得了全班第一，大家都以為劉星是作弊了，殊不知劉星當時在玩一款三國主題的游戲，對內(nèi)容記得特別牢固，恰好這就是歷史的考試內(nèi)容。
這不就是短期內(nèi)傳統(tǒng)文化的IP帶來情感共鳴引發(fā)的成效嗎？十多年前的電視劇就已經(jīng)指明了。
所以，從短期看，傳統(tǒng)文化符號在受眾內(nèi)心的印象加深，可以直接帶動文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值幾何級數(shù)的攀升。
從長期來看，在過去的幾年里，騰訊新文創(chuàng)帶動行業(yè)解決了文化生產(chǎn)方式的理念變革，搭建學術界、文博機構等專業(yè)力量與騰訊內(nèi)容業(yè)務的連接與合作。
「子彈財經(jīng)」有位大學同學小梅，父母都是敦煌研究院的職工，她表示：“從來沒有想過有朝一日能在王者里看到反彈琵琶的楊玉環(huán)形象�！�
甚至還有朋友對她說，愿意為了遇見飛天這個皮膚，去敦煌看看莫高窟，還問她有沒有類似的文創(chuàng)周邊也想買。
“如果這種帶動可以持續(xù)，對敦煌的文化產(chǎn)業(yè)升級帶來更多的好處，可能會有更多的大學生留在敦煌創(chuàng)業(yè)，而不是每次來旅旅游、采采風。”小梅如是說。
通過騰訊的技術和受眾，傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)可以實現(xiàn)長期的升級，獲得更為長效與更為豐厚的經(jīng)濟效益與社會效益回報，也讓現(xiàn)有作品、IP的生命力更長、更強。
近幾十年來，文化圈子吹過一陣又一陣“潮流”風，從上世紀八九十年代的歐美風大家都燙大波浪；再到千禧年前后為期十年的哈韓哈日風大家都畫大平眉開口就是卡哇伊；最后在2015年后，人們的視線逐漸回到國潮中。
國潮回歸，其實是一種文化認同感的回歸，也是一種人們對于中國傳統(tǒng)文化的情感回歸。
騰訊新文創(chuàng)借助國人對于傳統(tǒng)文化的情感，不僅關注傳統(tǒng)文化IP的打造，更關注這些IP的長線建設。未來，或許這些承載著傳統(tǒng)文化的IP將成為“經(jīng)過市場檢驗的可以承載人類情感的符號”走出國門。
今年由于疫情，全球暢銷的IP在中國都基本上一整年沒有辦法做任何營銷活動，有著中國傳統(tǒng)文化符號的IP可以抓住疫情帶來的機會，來拓展自己的粉絲群體。
另外，中國現(xiàn)在是世界第二大經(jīng)濟體而且還在不斷增長，經(jīng)濟增長總是可以給人們帶來民族自豪感。如何更好地展現(xiàn)這樣的民族自豪感、增強國家的軟實力？就是文化的輸出。從2011年的“泛娛樂”升級為“新文創(chuàng)”，騰訊對于文化的思考，并沒有止步于傳播本身，而是很早就開始系統(tǒng)布局數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)，一直在數(shù)字文化領域做創(chuàng)新的探索和嘗試，將“科技+文化”融合。
（圖 / 攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議）
“非常榮幸騰訊新文創(chuàng)能入選哈佛商學院的課程案例。過去十年中，騰訊以‘科技+文化’的獨特定位，積極參與并推動構建了有中國特色的數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，希望對中國的創(chuàng)作者生態(tài)和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展貢獻一份力量。構建一個符合時代的文化生產(chǎn)方式、打磨好的文化作品，是一個長線的、系統(tǒng)的工程，也是從文化維度追求實現(xiàn)科技向善的必經(jīng)之路，希望中國新文創(chuàng)能為全球文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)開啟更多新的可能�！彬v訊集團副總裁、閱文集團首席執(zhí)行官、騰訊影業(yè)首席執(zhí)行官和騰訊動漫董事長程武表示。
翻看國際成功的IP輸出，無不是有文化戰(zhàn)略打地基，有機構對他們進行宣傳、構建，引發(fā)人類的情感共鳴，隨后才能夠代表自己國家的文化。
所以，企業(yè)是國民經(jīng)濟的細胞構成，文化是國家的血液流淌。企業(yè)的一舉一動，影響著經(jīng)濟發(fā)展的肌理，而企業(yè)帶著文化符號每一次對外驚艷亮相，正是我們國家整體軟實力的體現(xiàn)。
進入哈佛商學院的案例庫，對于騰訊新文創(chuàng)來說，不僅是國際權威商學院對于中國傳統(tǒng)文化價值的認可，也是中國傳統(tǒng)文化“走出去”的里程碑，更是騰訊身上社會責任的深層體現(xiàn)。
