關(guān)于來自日本的零售品牌店鋪，你的認(rèn)知還停留在無印良品和優(yōu)衣庫？

最近，日本國民生活雜貨店LOFt宣布7月將在上海美羅城開出首家海外直營店，還計(jì)劃2023年前在成都和上海一共開出6家直營店。能想像此前去日本必打卡LOFt的zakka一族的歡呼雀躍，不出國門就可以去逛LoFt了。

2019年12月剛剛在淮海中路開出的niko and......上海全球旗艦店，也是一家來自日本的經(jīng)營服飾、雜貨、家具、飲食等品類的雜貨店，「零售氪星球」曾在今年1月中旬探訪，驚訝于其周末上午門外排長隊(duì)入場(chǎng)的盛況。

號(hào)稱全球最美20家書店之一日本蔦屋書店大陸首店，今年也將在杭州天目里開業(yè)。其西南首店落戶成都的消息也在最近傳出來。這家不只賣書和影音制品，也賣家電、自行車、家居用品、咖啡和綠植的書店，讓許多人翹首以待。

周圍很多朋友，不去線下逛街已久，“沒什么好逛的！”但這一波遠(yuǎn)道而來，讓人趨之若鶩，充滿期待的日本零售店鋪，到底有什么不同？

2年前，日本東京，「零售氪星球」曾去轉(zhuǎn)過代官山的蔦屋書店，二子玉川的蔦屋家電，還在銀座大街上誤打誤撞逛了LOFt銀座旗艦店。當(dāng)時(shí)這家LOFt還在3-6樓(去年4月26日，銀座LOFt旗艦店重裝營業(yè)，覆蓋1樓到6樓，成為街邊店)。

梳理起來，包括LOFt、蔦屋書店和niko and...等這一波進(jìn)軍中國市場(chǎng)的線下門店，有很鮮明的特色：強(qiáng)內(nèi)容和商品�？晒湫院軓�(qiáng)，豐富獨(dú)特的商品，充滿創(chuàng)意的主題場(chǎng)景式陳列，舒適的氛圍，讓人很容易沉浸其中，消磨時(shí)間，讓人有意外發(fā)現(xiàn)的驚喜，還會(huì)買本來沒計(jì)劃的東西。

這些店鋪給消費(fèi)者的樂趣，不僅僅有豐富的商品，還有它背后蘊(yùn)含的生活理念。

特色一：精心設(shè)計(jì)的門店不斷提供新的生活提案和啟發(fā)。

這幾個(gè)日本品牌店鋪，都具有相同的特色，是讓消費(fèi)者按既定目標(biāo)去逛的商店，更是一個(gè)能愉快地閑逛，自然而然拉長購物時(shí)間的消費(fèi)型賣場(chǎng)。透過賣場(chǎng)和商品提供的主題陳列、潮流的生活提案，即使沒想買什么，也能“發(fā)現(xiàn)點(diǎn)什么、有些什么新發(fā)現(xiàn)”，吸引人不斷去線下門店探尋。

先說下LoFt，所謂"LOFT"，字面上是指屋頂下存放東西的閣樓。

上個(gè)世紀(jì)80年代，住在美國紐約SoHo區(qū)的年輕藝術(shù)家們形成一股流行的閣樓文化，代表了一種敏銳和創(chuàng)造性。所以，1987年，日本LoFt創(chuàng)立時(shí)，以此命名，想要成為"可以找到一些東西，充滿感性的商店"。

而生活雜貨店，中國人最熟知的，莫過于無印良品，一個(gè)日式簡約審美的風(fēng)格統(tǒng)一的雜貨店。相比之下，Loft售賣的雜貨則是風(fēng)格多元，日式、北歐、美式田園......相應(yīng)的，會(huì)吸引更多元品味的消費(fèi)者。

從創(chuàng)立起，LoFt就不想單純以功能性分區(qū)，做一個(gè)普通的分門別類的日雜商店。30多年過后，LoFt也真的打破了傳統(tǒng)功能性日雜商店的刻板印象，成功地確立了Life Style生活提案主題零售業(yè)態(tài)的地位。

LOFt銀座旗艦店一樓食物區(qū)

據(jù)說，LoFt有一種被命名為「LoFt WAY」的業(yè)務(wù)流程，也就是徹底執(zhí)行Loft的工作方式。門店試圖描繪一個(gè)藍(lán)圖來提供顧客美好生活的的商品及服務(wù)，通過創(chuàng)意型的商品推廣與陳設(shè)提供新生活型態(tài)的提案。此外，努力增加只有在Loft才能邂逅的商品或事物，透過Loft App或社群網(wǎng)站傳遞資訊，并提供良好服務(wù)讓來店的顧客能有美好感受。

而niko and...則明確提出，要提供一種“雜志編集”概念，將服飾、家具、雜貨、飲食、音樂和藝術(shù)等多種品類，以獨(dú)特觀點(diǎn)去詮釋。所以，逛niko and...就像去看一本定期更新的現(xiàn)實(shí)版生活雜志。無論是商品、陳列，都圍繞特定主題或節(jié)日精心設(shè)計(jì)。

今年1月探訪上海niko and...首店時(shí)，正是春節(jié)前，所以，一進(jìn)門，就看到醒目的各種大紅色渲染的新年氣氛主題裝置，配合賀卡、窗花和燈籠、紅色服飾等商品，充滿節(jié)日氣氛。

而這幾天，其微信公眾號(hào)透露，nico and...上海門店內(nèi)推出了為期一個(gè)多月的「FABULOUS JAPAN」主題企劃，每個(gè)樓層設(shè)計(jì)獨(dú)特主題色。一樓是傳統(tǒng)靛青藍(lán)染，二樓則是櫻花粉，布置“富士山”和“祥云”圖案。

nico and...上海旗艦店2020春日本專題

所以，如果這段時(shí)間去nico and...上海旗艦店，會(huì)感受濃濃日本風(fēng)情，購買到主題限定購物袋、日式浴衣等特別商品。

niko 2020春主題限定購物袋

同時(shí)，在nico and...的微信公眾號(hào)文章里，清新自然的風(fēng)格畫面里，劇透了很多趣味商品和服飾的特色，吸引人再來體驗(yàn)，“遇見”新的創(chuàng)意和血拼商品。

2015年開業(yè)，位于東京世田谷區(qū)二子玉川的「蔦屋家電」，距離繁華的澀谷10分鐘。步入其中，讓人覺得很像身處一個(gè)巨大、氛圍舒適優(yōu)雅的咖啡館。一方面，讓人樂意停留駐足。同時(shí)，在每個(gè)經(jīng)常更新的專題商品和場(chǎng)景區(qū)域下，提供了新生活的創(chuàng)意和啟發(fā)，讓你為之買單。

特色二：在商品和服務(wù)上非常專業(yè)和值得信任。

首先，作為零售專家，能幫消費(fèi)者去篩選出豐富的“好商品”。

2年前，在銀座街頭誤入LoFt時(shí)，非常驚訝里面的日雜商品的齊全和豐富。記得有個(gè)做家庭縫紉的區(qū)域，陳列了各種風(fēng)格和樣式的衣扣。

在賣文具的pencil bar里，篩選集結(jié)了20多個(gè)國家的各種特色鉛筆，而知名筆記本品牌MOLESKINE則在LoFt開有一個(gè)商品完整豐富的店中店。

LoFt不倚重品牌專柜，據(jù)說其店內(nèi)90%的商品都由買手從不同渠道精挑細(xì)選而來。不論是三宅一生、深澤直人等知名設(shè)計(jì)師，還是名不經(jīng)傳但精致有趣的小眾品牌，都能在店內(nèi)找到。

2019年以來，一個(gè)叫三頓半的精品速溶咖啡國貨品牌在國內(nèi)年輕白領(lǐng)人群中流行起來，當(dāng)年底開業(yè)的niko and ...上海旗艦店，三頓半就已經(jīng)上架銷售。

niko and ...上海旗艦店 三頓半咖啡限定版

其次，能提供恰如其分的專業(yè)服務(wù)。在代官山的蔦屋書店，30多個(gè)導(dǎo)購員都是資深行業(yè)人士，比如曾是爵士樂發(fā)起人、主辦過200多場(chǎng)演唱會(huì)的行業(yè)專家做音樂導(dǎo)購。這些專門領(lǐng)域的專家，能為消費(fèi)者提供恰如其分的建議，從而帶來線下的粘性。

此外，不只是通過門店內(nèi)的陳列布置，niko and ...還會(huì)通過公眾號(hào)和雜志，配合商品，提供每一季教科書式的穿搭指南、時(shí)髦品牌介紹、旅行 Must have、達(dá)人推薦的生活方式、美食菜譜，還有室內(nèi)裝修方案……

這些豐富的內(nèi)容服務(wù)有著鮮明的流行風(fēng)尚特質(zhì)，獨(dú)家的風(fēng)格和特色，牢牢吸引消費(fèi)者持續(xù)關(guān)注和引導(dǎo)購買 。

特色三：幫助人們培養(yǎng)有趣的愛好和興趣。

線下門店有物理空間，在以消費(fèi)者喜歡的生活方式來構(gòu)筑品類商品組合空間的同時(shí)，還能可以進(jìn)行獨(dú)特的線下互動(dòng)活動(dòng)來吸引消費(fèi)者。有實(shí)力，能策劃的零售店品牌正在通過對(duì)商品的專業(yè)度和策劃能力，幫助消費(fèi)者打造和培養(yǎng)新的興趣，建立新的生活方式和社交。比如，店內(nèi)的手工坊互動(dòng)課、音樂沙龍課等。

niko and ... 2018年時(shí)在日本舉辦過戶外音樂會(huì) niko and ... UNI9UE PARK'18，在這個(gè)會(huì)上，消費(fèi)者除了能看樂隊(duì)演出，還是一個(gè)小集市，有吃有喝有街逛。

總之，在「零售氪星球」看來，包括蔦屋書店、LoFt為代表的日本線下店，具有圍繞目標(biāo)消費(fèi)人群，提供鮮明獨(dú)特的場(chǎng)景服務(wù)、內(nèi)容創(chuàng)意力和商品力，從而打造了自己品牌，獲得市場(chǎng)的生存能力。

蔦屋書店的創(chuàng)始人增田宗昭寫過一本書《知的資本》，探求知識(shí)資本的儲(chǔ)備。其外在的體現(xiàn)，就是設(shè)計(jì)能力。他反對(duì)“設(shè)計(jì)”是對(duì)“功能”而言的附加價(jià)值，認(rèn)為設(shè)計(jì)也是不可或缺的本質(zhì)價(jià)值。他判斷，未來的商業(yè)社會(huì)，只有設(shè)計(jì)師才能生存。

這個(gè)設(shè)計(jì)，包括門店內(nèi)容策劃的設(shè)計(jì)，商品的設(shè)計(jì)，以及匹配的生產(chǎn)供應(yīng)鏈能力。能提供超越商品功能本身的創(chuàng)意提案和體驗(yàn)，是線下門店相比線上電商不可替代的獨(dú)特能力。

眼下，中國的線下零售商正如火如荼地?cái)?shù)字化，無論是生鮮商超，還是百貨店，都在努力讓消費(fèi)者“躺著逛街”，探討把商品送到家，更高效率和便利地讓消費(fèi)者收貨;而遠(yuǎn)道而來的這一波日本零售店，則通過豐富的商品和生活提案方式，把年輕人拉出家門，吸引他們爭先恐后到線下門店消磨時(shí)間和逛起來。

中國正在積極迭代的零售業(yè)新秀有技術(shù)男的特質(zhì)，關(guān)注效率、增長、數(shù)據(jù)，崇尚數(shù)字化、效率和便利。而日本零售店鋪則專注努力做好商品和服務(wù)，有內(nèi)涵，有外表，更像打磨匠心的手藝人。

零售店要經(jīng)營客流，基于商品為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。更便利高效的購買，更有趣幸福的體驗(yàn)。與時(shí)俱進(jìn)的高效率運(yùn)營和豐富內(nèi)涵的商品和服務(wù)融合一起，將是一個(gè)可持續(xù)的零售。但這其中的尺度拿捏和能力獲取并不容易。

就在niko and ...上海旗艦店所在的淮海中路的馬路對(duì)面，就同是來自日本的無印良品上海旗艦店，他們近年來正在經(jīng)歷中國式的崛起與頹勢(shì)。而這一波進(jìn)來的日本店鋪，會(huì)給中國市場(chǎng)帶來新的消費(fèi)體驗(yàn)同時(shí)，也會(huì)面臨更多的本地化挑戰(zhàn)和成長。

（來源：零售氪星球 作者：妮可）