凜冬已至，又到了吃火鍋的季節(jié)。
今年的火鍋季格外熱鬧。盒馬、沃爾瑪?shù)壬坛娂娤聢?chǎng)火鍋外賣。而原本的“連鎖火鍋第一股”北京的呷哺呷哺，也在上海開出了自己的新品牌“in xiabuxiabu”，主打一人食火鍋+茶飲+串串，試圖打造網(wǎng)紅店吸引更年輕的客群，在上海完成一次新的品牌突破。
但創(chuàng)新似乎沒(méi)有帶來(lái)股市的信心，在11月和12月份，呷哺呷哺股價(jià)分別下跌了12.2%和5.2%，期間市值累計(jì)蒸發(fā)了22.3億，與三月份相比股價(jià)近乎腰斬。
從98年創(chuàng)立到如今，呷哺呷哺的品牌已經(jīng)走過(guò)近20年的風(fēng)雨歷程。然而從上市后呷哺的境遇幾乎算得上每況愈下，所有大展宏圖的求新抱負(fù)，都變成了困獸掙扎�？诒禄�，利潤(rùn)縮水，屢發(fā)安全事件，這個(gè)曾經(jīng)的北漂第一火鍋，到底怎么了？
性價(jià)比不再的“北漂食堂”
呷哺呷哺號(hào)稱被北漂撐起的火鍋。1998年發(fā)源于北京，2003年非典時(shí)期，因其“一人一鍋”的干凈衛(wèi)生而迅速崛起，一舉成為無(wú)數(shù)北漂的深夜食堂。
一份清湯2塊，麻辣3塊，小料2塊。38塊錢就能點(diǎn)個(gè)套餐，再加盤肉兩個(gè)人就足夠了。圍坐在吧臺(tái)前，一人一鍋也可以熱火朝天，一份套餐29~49，比快餐也貴不了太多卻能令漢子都吃撐，是無(wú)數(shù)人關(guān)于呷哺呷哺最深刻的記憶。
U型的吧臺(tái)設(shè)計(jì)，提高了座位密度，減少了員工數(shù)量，導(dǎo)致小火鍋的坪效也比普通火鍋店高。同時(shí)給消費(fèi)者一種一群人坐在一起吃火鍋的氛圍。一位消費(fèi)者說(shuō)，“呷哺呷哺是唯一一個(gè)讓我感受到，一個(gè)人吃火鍋也不丟人的地方。一個(gè)人，一對(duì)情侶都很合適，便宜方便，味道也還好。”
2014年底，呷哺呷哺在香港上市。截至2016年，呷哺呷哺實(shí)現(xiàn)年客流量6000萬(wàn)，坪效2萬(wàn)元，這一成績(jī)可以比肩國(guó)際快餐巨頭；而在擴(kuò)張指標(biāo)上，呷哺呷哺每4天開一家新店，一家新店平均4個(gè)月做到收支平衡，16個(gè)月回本。
上市之后，呷哺呷哺開始了自己的快速擴(kuò)張和升級(jí)之路。從2016年開始，呷哺呷哺先是推出了自己的高端線，湊湊火鍋。后又開始了原有的呷哺呷哺門店2.0升級(jí)，同時(shí)開始布局自己的外賣業(yè)務(wù)線“呷哺小鮮”。
截止到2019年9月，呷哺在國(guó)內(nèi)擁有955家餐廳，其中700家升級(jí)到2.0版本。
對(duì)于門店的2.0升級(jí)，在一份報(bào)道里被這樣描述，“門店裝潢采用了簡(jiǎn)約中式風(fēng)格，吧臺(tái)座位更加寬敞和舒適（高度從120公分下降到90公分）的同時(shí)，在一些商圈增加了散臺(tái)座位的比例；簡(jiǎn)易調(diào)料包變成自助調(diào)料臺(tái)，菜品種類增多，不少優(yōu)質(zhì)的部位肉（比如牛上腦）新增在菜單中；從餐具到店員制服，也比過(guò)去考究了許多�！�
但是實(shí)際上，升級(jí)之后的門店無(wú)論是體驗(yàn)還是口碑，似乎都不如人意�！旧虡I(yè)街探案】探店發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)呷哺特色一人食火鍋，在2.0門店里的空間正在被急劇壓縮。以上海虹橋路店為例，雖然還是人擠人的一人鍋，但原本中空的回形吧臺(tái)被取消了，取而代之的是緊湊的“田字形”桌對(duì)桌緊緊相接，給人以濃重的食堂拼桌感。
而剩余的空間，留給了四人乃至多人桌，占整個(gè)店面的2/3。而客單價(jià)也隨之一路飛漲，從曾經(jīng)的三四十一路飛漲到70~90。在大眾點(diǎn)評(píng)上搜索呷哺呷哺，杭州、上海多家門店均價(jià)都在80~100之間。在知乎上“如何評(píng)價(jià)呷哺呷哺”的問(wèn)題下，有一位答主回答，升級(jí)之前經(jīng)常去，升級(jí)之后基本上再也不想去了。
價(jià)格漲上去了，但食物的質(zhì)量卻并沒(méi)有。在知乎“為什么呷哺呷哺不如以前評(píng)價(jià)好了？”的問(wèn)題下，有578個(gè)回答在吐槽呷哺的食物質(zhì)量問(wèn)題，“菜品醬料不如以前”“食物不新鮮”“吃完立刻拉肚子”等問(wèn)題屢屢被提及，甚至不乏一些非常嚴(yán)重的食品安全問(wèn)題。2018年9月，山東消費(fèi)者甚至在火鍋里吃出一只死老鼠，曝光之后引起巨大反響，兩天之內(nèi)股價(jià)暴跌，市值蒸發(fā)了1.9億美元。
開店之外，還能如何增長(zhǎng)？
在財(cái)報(bào)上，我們能更具體地感受到呷哺呷哺的焦慮。
一是翻座率的持續(xù)下跌。2016年的翻座率是3.4，2017年為3.3，2018年為2.8，2019上半年為2.4。而與之相應(yīng)的是，2018年海底撈服務(wù)1.6億人次，平均翻臺(tái)率5。
通常情況下，翻臺(tái)率高則意味著該企業(yè)能在有限的坪數(shù)及營(yíng)業(yè)時(shí)間內(nèi)，提高座位的流動(dòng)率，從而帶來(lái)營(yíng)收的成倍提升。而翻座率的計(jì)算方式，是以年內(nèi)餐廳顧客總流量除以餐廳營(yíng)業(yè)總天數(shù)及平均座位數(shù)。翻臺(tái)率的下降，意味著呷哺2.0利潤(rùn)率和人氣上的雙下滑。
二是同店銷售額和純利潤(rùn)的下跌。財(cái)報(bào)顯示，呷哺呷哺經(jīng)調(diào)整純利為2.1億元，同比減少2.0%，集團(tuán)大部分收入及餐廳經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)來(lái)自于呷哺呷哺餐廳，但呷哺呷哺餐廳整體的翻座率由去年同期的2.8降至2.4，同時(shí)同店銷售較2018年同期減少1.9%。呷哺呷哺方面表示，同店銷售下滑主要由于為應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，提供深度促銷所致。
三是南進(jìn)的艱難。雖然早在2010年呷哺呷哺就開出第一家上海門店，17年呷哺呷哺董事長(zhǎng)賀光啟也公開宣稱將發(fā)力南方市場(chǎng)，2019年會(huì)是呷哺呷哺集團(tuán)的“大躍進(jìn)元年”。但實(shí)際上，截止到2019年9月，上海的呷哺呷哺門店也只有55家，整個(gè)華東不足百家。而華北東北加起來(lái)則有547家，占門店總量的70%。而上海、江蘇翻座率也僅有2.2和1.9，同比上一年還呈持續(xù)下降趨勢(shì)。
利潤(rùn)在下滑，成本還在擴(kuò)張。因?yàn)樯?jí)店面2.0的緣故，呷哺的折舊及攤銷費(fèi)用，也從9760萬(wàn)元漲至3.748億元，增幅為284.0%。折舊及攤銷占集團(tuán)收入的百分比，由2018年上半年的4.6%上升至2019年上半年的13.8%。
另外，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2019年食品、畜肉類居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)逐月上升，尤其在下半年食品、畜肉類居民消費(fèi)指數(shù)環(huán)比增速提高。豬肉價(jià)格大漲，作為替代品的牛羊肉價(jià)格也跟著漲，目前的牛羊肉價(jià)格與去年同期相比，漲幅在20%以上。原材料價(jià)格的上升，將為呷哺呷哺帶來(lái)新一輪成本壓力。
新瓶裝老酒的品牌升級(jí)
2.0的升級(jí)不如人意，呷哺把希望寄托在新的品牌線上。
誕生于2016年的湊湊火鍋，是呷哺呷哺的高端子品牌，同樣是呷哺呷哺提高客單價(jià)、升級(jí)品牌的希望。相對(duì)呷哺呷哺熱鬧而局促的快餐定位，湊湊取消了一人一鍋，對(duì)標(biāo)的是海底撈式的正餐火鍋。門店環(huán)境、設(shè)計(jì)格調(diào)和服務(wù)水平都再上一個(gè)臺(tái)階。價(jià)位也幾乎翻了一倍多，上漲到人均150左右。
在2017年，“湊湊”單店的年虧損還是114萬(wàn)元，但在其后一年其單店盈利能力已經(jīng)達(dá)到135萬(wàn)元。從2019上半年財(cái)報(bào)上看，湊湊也是唯一的正向增長(zhǎng)。截止到2019年6月，湊湊餐廳的收入增加了150.2%，利潤(rùn)從2280萬(wàn)元增長(zhǎng)到6880萬(wàn)元。雖然走勢(shì)看起來(lái)尚正，但畢竟還只是61家店，與呷哺整體的全國(guó)野心相比，還只是一個(gè)開始，能否有效復(fù)制并保持利潤(rùn)，尚屬未知。
從消費(fèi)者的反饋來(lái)說(shuō)，湊湊以奶茶為特色賣點(diǎn)，談到火鍋本身確實(shí)乏善可陳。就算拿海底撈對(duì)標(biāo)，海底撈特色服務(wù)是確鑿無(wú)疑的行業(yè)龍頭，但湊湊的奶茶可只算褒貶不一，論起分量遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有這么硬氣，食品本身仍在呷哺呷哺的原有框架里。
19年10月，在呷哺的框架上誕生的，還有最新的年輕品牌線“in xiabuxiabu”。這個(gè)品牌定位的人群為20-30歲年輕人，重新開始強(qiáng)調(diào)呷哺“一人一鍋”的方式，同時(shí)加入串串、關(guān)東煮、茶飲等熱銷品類，基本涵蓋從早午餐到夜宵，從正餐到甜點(diǎn)到茶飲的全時(shí)段全場(chǎng)景經(jīng)營(yíng)，打破了傳統(tǒng)火鍋午市和晚市的場(chǎng)景限制。以更加時(shí)尚的外形和營(yíng)銷思路，來(lái)承接消費(fèi)者不同時(shí)段的需求，試圖通過(guò)業(yè)態(tài)疊加來(lái)尋找新的贏利點(diǎn)，提高坪效。
但實(shí)際上，【商業(yè)街探案】探店發(fā)現(xiàn)，串串和關(guān)東煮等品類依舊是少之又少的補(bǔ)充，店內(nèi)仍是以單人小火鍋為主。一位受訪的陸家嘴餐飲行業(yè)人士表示，相比起“付小姐在成都”、“紅辣椒”之類在滬上成名已久的成熟品牌，“in xiabuxiabu”的品類偏少而特色模糊，還是從前的呷哺一人鍋，加上了一些網(wǎng)紅單品。而人均120~150的價(jià)格，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出了陸家嘴工作餐的人均價(jià)格，毫無(wú)性價(jià)比可言。與類似的網(wǎng)紅串串店百元之下的價(jià)格相比，亦是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。
產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，in xiabuxiabu與呷哺呷哺整體形象完全不同，或是呷哺呷哺的一次戰(zhàn)略調(diào)整。呷哺呷哺的影響力基本沒(méi)有過(guò)長(zhǎng)江以南，首店選址上海其實(shí)是想拉伸品牌影響力，因此剛開始開設(shè)的門店主要是品牌窗口。朱丹蓬強(qiáng)調(diào)，以呷哺呷哺現(xiàn)在的品牌調(diào)性、產(chǎn)品定位以及綜合實(shí)力和運(yùn)營(yíng)水平來(lái)看，走高端路線實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)還存在許多問(wèn)題�！吧虾Ｊ歉叨瞬惋嬓袠I(yè)林立的國(guó)際化都市，全國(guó)各地的精英、網(wǎng)紅類的餐飲品牌均在上海孵化門店，所以in xiabuxiabu首店選址上海并不有利于呷哺呷哺鋪設(shè)品牌的中長(zhǎng)期戰(zhàn)略�！�
門店失利，外送的路子也不好走。據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)《中國(guó)餐飲報(bào)告2019》顯示，在眾多食物中，火鍋躍居線上訂單第一品類，全年消費(fèi)占據(jù)全品類20.3%，線上火鍋目前規(guī)模已經(jīng)迅速發(fā)展到300億的市場(chǎng)。耕耘了3年外賣市場(chǎng)的呷哺呷哺，財(cái)報(bào)里給出來(lái)的數(shù)據(jù)，僅僅是一句含糊的“開展業(yè)務(wù)城市從55個(gè)拓展到73個(gè)，業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)19%”，而新入的玩家盒馬，則風(fēng)光無(wú)限地宣布，在雙11前期，單日鍋底訂單量達(dá)到1.4萬(wàn)單，其中6成是線上訂單。以每單120元的客單價(jià)計(jì)算，僅線上，盒馬火鍋一年的營(yíng)收就有3.6億，超過(guò)海底撈3.2億成為最大線上火鍋店。
包括一人食、火鍋外賣、全場(chǎng)景的網(wǎng)紅串串等各種風(fēng)口需求，呷哺呷哺都趕上過(guò)，但運(yùn)營(yíng)能力和產(chǎn)品能力卻不那么硬氣，使他雖然看到了風(fēng)口，但未必有能力扶搖直上。財(cái)大氣粗的盒馬們開始以互聯(lián)網(wǎng)的效率打造產(chǎn)品掠奪外賣市場(chǎng)，盛產(chǎn)網(wǎng)紅的上海餐飲市場(chǎng)更是強(qiáng)者如云。性價(jià)比從來(lái)就不能成為護(hù)城河，虎狼夾擊中的呷哺，這一次會(huì)迎風(fēng)而起嗎？
