自打去年我們投資了生鮮傳奇，出門(mén)被問(wèn)得最多的問(wèn)題是，你是怎么看待誼品生鮮的？

戰(zhàn)事還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有迎來(lái)終局，過(guò)多探討并無(wú)太多意義（最后還有被打臉的風(fēng)險(xiǎn)），但作為投資人，我們似乎可以回過(guò)頭來(lái)，回顧、總結(jié)、反思——我是怎么看待生鮮零售這件事的。

在談?wù)撋�鮮零售這件事的時(shí)候，我們究竟在談?wù)撌裁矗?

供應(yīng)鏈、運(yùn)營(yíng)、規(guī)模、效率、SKU、毛利、損耗、當(dāng)日達(dá)、隔日達(dá)······說(shuō)起生鮮零售，我們會(huì)有一大堆的維度、指標(biāo)，但最后歸結(jié)起來(lái)，都在談兩個(gè)事：

體驗(yàn)和效率。

體驗(yàn)的核心是產(chǎn)品和服務(wù)，對(duì)于消費(fèi)者而言，無(wú)乎“多”、“快”、“好”、“省”四個(gè)字。而效率的核心在于規(guī)模，只有規(guī)模上去了，這個(gè)事情才能成。

02“多”、“快”、“好”、“省”衍生出的多種商業(yè)模式

使用體驗(yàn)決定了消費(fèi)者為什么選擇你，而對(duì)于買(mǎi)菜的體驗(yàn)，“多快好省”足以概括。

“多”即品類(lèi)和產(chǎn)品夠全夠多。

中國(guó)人的餐桌在全球來(lái)看也是非常豐盛的。

以叮咚買(mǎi)菜為例，SKU約1600個(gè)，其中生鮮占比超70%，生鮮SKU超過(guò)1000個(gè)，僅蔬菜品類(lèi)就有300多個(gè)。 

對(duì)比前段時(shí)間聲勢(shì)浩大入駐上海的全球著名的零售之王阿爾迪，生鮮SKU僅200個(gè)（包括“迷迭香”、“紫甘藍(lán)”這種在中國(guó)餐桌上非常小眾的品類(lèi)），還不敵叮咚買(mǎi)菜的1個(gè)蔬菜品類(lèi)的SKU。即使對(duì)比現(xiàn)在社區(qū)生鮮店生鮮傳奇，生鮮SKU也在300個(gè)以上。這也是為什么阿爾迪到來(lái)前眾星捧月，到來(lái)后卻被不被看好的原因。

外國(guó)人不懂中國(guó)人的餐桌。

上海阿爾迪超市 &合肥生鮮傳奇

“快”即是購(gòu)買(mǎi)的便捷性和購(gòu)買(mǎi)花費(fèi)的時(shí)間。

中國(guó)人對(duì)于“速度”的要求越來(lái)越高，這一方面是我們的經(jīng)濟(jì)增速、生活節(jié)奏帶來(lái)的，另一方面我們密集的“小區(qū)”式的居住結(jié)構(gòu)為這種便捷的“快消費(fèi)”業(yè)態(tài)提供了客觀環(huán)境。對(duì)于人口密度小、生活節(jié)奏相對(duì)較慢的歐洲乃至北美的大部分地區(qū)，90%的買(mǎi)菜行為是在大賣(mài)場(chǎng)發(fā)生的，非常符合他們的生活節(jié)奏和居住環(huán)境。但是在中國(guó)，這樣的便利性已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足大家的需求，尤其是在一線(xiàn)城市。

“好”是指生鮮產(chǎn)品的品質(zhì)。

包括新鮮度、產(chǎn)地、口味、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值等�！懊褚允碁樘臁�、“飲食男女”，中國(guó)人對(duì)于飲食的講究毫不避諱，“舌尖上的中國(guó)”最打動(dòng)人的一個(gè)地方就是回溯到食材的原產(chǎn)地，每一道菜都帶著“泥土的味道”。今天人們對(duì)于“好”的要求也在升級(jí)，“湘村黑豬”、“崇明生菜”、“有機(jī)馬鈴薯”、“非轉(zhuǎn)基因玉米”，人們不僅要新鮮，還要看產(chǎn)地，要有機(jī)和健康。

中國(guó)人對(duì)于食材的新鮮和原產(chǎn)地非常重視（來(lái)源：《舌尖上的中國(guó)》）

“省”即是價(jià)格。

作為高頻剛需，群眾對(duì)生鮮價(jià)格的高敏感性不可低估。不管是一線(xiàn)，還是四五線(xiàn)，人們對(duì)于生鮮的“多”、“快”、“好”、“省”各有要求，但具體到不同地域不同人群，人們的重點(diǎn)需求又不一樣，有的更重視“快”、有的更看重“省”，不同的核心需求背后又衍生出了不同的商業(yè)模式。

03低毛利+高流通成本帶來(lái)的賺錢(qián)之難

那么，生鮮零售為什么這么難？

有幾點(diǎn)原因：

①　高頻剛需，價(jià)格敏感。

②　農(nóng)產(chǎn)品屬性，無(wú)品牌溢價(jià)。

③　產(chǎn)品無(wú)差異化，門(mén)檻低，競(jìng)爭(zhēng)激烈。

④　上下游分散，流通鏈條長(zhǎng)，渠道成本高。

⑤　運(yùn)送半徑有限，損耗高。

生鮮的1~3條屬性決定了其很難做到高毛利，生鮮滿(mǎn)足的是消費(fèi)者對(duì)于吃的需求，其價(jià)值主要在于產(chǎn)品價(jià)值，基本沒(méi)有品牌溢價(jià)，而從整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條來(lái)看，渠道成本占了60%以上，越往上越難獲利。

我們對(duì)比一下各個(gè)行業(yè)的毛利就比較清晰了，從下面這個(gè)表格可以看到，生鮮零售的毛利在整個(gè)大消費(fèi)（包括零售）都算非常低的，而除去各種成本和費(fèi)用之后凈利潤(rùn)更是微薄。

我們可以看到，永輝是目前國(guó)內(nèi)做生鮮最大的一家，2018年收入704億，家家悅是區(qū)域性生鮮零售中做得最好的，2018年收入127億。即便如此，毛利也只有20%左右，而新興的生鮮零售公司毛利率就更低，基本不足以覆蓋費(fèi)用。

毛利低，加之流通鏈條長(zhǎng)、渠道成本高，生鮮的成本又難以下降，各個(gè)環(huán)節(jié)利潤(rùn)都被極致壓縮。

生鮮的以上特性決定，其本質(zhì)是一門(mén)省錢(qián)的生意而非賺錢(qián)的生意，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，比起賺錢(qián)，如何在平均價(jià)格下壓縮成本才是其存亡之道。

04核心是規(guī)模，一切都將向流通成本更低的方向變化

壓縮成本成為生鮮運(yùn)營(yíng)的核心，那么，我們就可以理解：為什么說(shuō)生鮮零售的核心是規(guī)模了。

通常大家認(rèn)為規(guī)模大了就有采購(gòu)成本。

事實(shí)上，如果僅僅是從銷(xiāo)地批發(fā)商采購(gòu)，一個(gè)生鮮社區(qū)店采購(gòu)的成本并不比個(gè)人去買(mǎi)幾箱蔬菜要便宜很多，而如果從農(nóng)戶(hù)直采，農(nóng)戶(hù)的毛利本身只有2%左右，多出來(lái)的點(diǎn)也不會(huì)超過(guò)1%。

而生鮮最大的成本，是流通成本。

生鮮流通鏈條（來(lái)源：安信證券）

以我們經(jīng)常在朋友圈看到的事情為例，每逢春節(jié)就會(huì)經(jīng)常出現(xiàn)這樣的新聞：

某某地方10萬(wàn)斤大白菜爛在地里，1毛錢(qián)1斤都沒(méi)人買(mǎi)，菜農(nóng)沒(méi)錢(qián)過(guò)年了。而與之形成對(duì)比的，同時(shí)期超市里的白菜因?yàn)榇汗?jié)水漲船高，價(jià)格翻了幾番。

面對(duì)“菜賤傷農(nóng)”，不懂的人指責(zé)商家黑心。真的是這樣嗎？

假設(shè)我們要將這些1毛錢(qián)1棵的大白菜從地里送到消費(fèi)者的飯桌上，需要經(jīng)歷些什么呢？

①首先需要請(qǐng)人將白菜從地里收割上來(lái)裝進(jìn)箱子里，農(nóng)戶(hù)售價(jià)1毛錢(qián)1棵的白菜加上人工工資和紙箱成本，變成了1.5毛。

②然后大白菜從地里運(yùn)到產(chǎn)地批發(fā)商，產(chǎn)地批發(fā)商雇人卸貨、搬運(yùn)進(jìn)倉(cāng)庫(kù)、再將貨物搬運(yùn)至車(chē)上運(yùn)到銷(xiāo)地批發(fā)市場(chǎng)，1.5毛的白菜加上人工搬運(yùn)費(fèi)、倉(cāng)儲(chǔ)租金費(fèi)、干線(xiàn)運(yùn)輸費(fèi)（部分還可能需要冷鏈）、運(yùn)送中產(chǎn)生的損耗以及批發(fā)商自己的毛利，1棵白菜變成了3毛錢(qián)。

③銷(xiāo)地批發(fā)商再將白菜搬運(yùn)到倉(cāng)庫(kù)，除去損耗、二次包裝、倉(cāng)儲(chǔ)、物流和人工費(fèi)用等，3毛錢(qián)的白菜變成了5毛。

④銷(xiāo)地批發(fā)商再將白菜運(yùn)送到超市、餐館、學(xué)校等地方，終端渠道加上自己倉(cāng)儲(chǔ)、物流、人工、包裝、門(mén)店租金、損耗等，5毛錢(qián)的白菜變成了8毛（數(shù)字不一定完全準(zhǔn)確，不影響我們得出結(jié)論）。

再以蘋(píng)果為例，1斤蘋(píng)果從產(chǎn)地到消費(fèi)端，加價(jià)倍數(shù)在2.7左右，其中農(nóng)民伯伯能掙的錢(qián)僅僅2%左右，后面各個(gè)渠道環(huán)節(jié)的參與者都分走一部分利潤(rùn)。

流通成本占終端價(jià)格的60%以上。

一斤蘋(píng)果的流通過(guò)程（來(lái)源：實(shí)際調(diào)研）

生鮮流通鏈條（來(lái)源：安信證券）

規(guī)模是生鮮盈利的核心，不僅是因?yàn)橐?guī)模大了能降低采購(gòu)成本，而是因?yàn)橹挥幸?guī)模以上才能實(shí)現(xiàn)集采、集儲(chǔ)、集運(yùn)，從而降低流通成本。

中國(guó)地域廣闊，資源豐富，中國(guó)人的餐桌豐富度居世界前列，生鮮的產(chǎn)地遍布全國(guó)。從福建、江浙的海鮮，到山東、河南的雞鴨，再到河北、遼寧的蔬菜，哪怕是一根蔥，山東和河南產(chǎn)的也有不一樣的風(fēng)味。只有規(guī)模夠大，單一品類(lèi)的采購(gòu)量足夠，才能產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)。

以采購(gòu)洋蔥為例，當(dāng)采購(gòu)量不足一車(chē)時(shí)，即使你從產(chǎn)地直采，也需要花費(fèi)采購(gòu)1車(chē)量的運(yùn)送費(fèi)用，平攤到每斤洋蔥上面的成本反而更高了。

實(shí)現(xiàn)集采的真正意義在于，中間節(jié)省的人力成本（搬運(yùn)、司機(jī)、打包等）、倉(cāng)儲(chǔ)成本、包裝成本以及損耗都是“省錢(qián)”的地方。

一切都將向流通成本更低的方向變化。

05除了省錢(qián)，生鮮有哪些賺錢(qián)之道

生鮮的核心在于降本增效，但也不是說(shuō)全然沒(méi)有賺錢(qián)的機(jī)會(huì)。生鮮零售卻可以通過(guò)其他方式賺錢(qián)。

①發(fā)展自主品牌。事實(shí)上這也是大多數(shù)生鮮零售都在做的事情，家家悅的自有品牌銷(xiāo)售占比達(dá)到10%，生鮮傳奇自主品牌SKU占比30~40%。通過(guò)相較高毛利的自主品牌來(lái)提升整體毛利幾乎是所有生鮮零售企業(yè)發(fā)展方向。

②擴(kuò)充品類(lèi)。從生鮮擴(kuò)充到食品、家居日用等同樣高頻的快銷(xiāo)品商，比如樸樸此前以生鮮起家，后來(lái)發(fā)現(xiàn)賬實(shí)在算不過(guò)來(lái)，逐漸擴(kuò)充到全品類(lèi)。

③擁有獨(dú)占性的供應(yīng)鏈資源。生鮮擁有產(chǎn)地屬性，沒(méi)有品牌屬性。但如果量足夠大，可以控制獨(dú)占上游供應(yīng)鏈資源，也可以提高溢價(jià)。

06復(fù)購(gòu)率=忠誠(chéng)度？生鮮零售下半場(chǎng)戰(zhàn)火激烈

相較于歐美國(guó)家大部分地區(qū)，中國(guó)的生活節(jié)奏更快，對(duì)于速度和效率的要求更高。而中國(guó)擁有獨(dú)特的居住結(jié)構(gòu)，相比歐美以house為主的居住方式以及較低的人口密度，中國(guó)以小區(qū)為主的居住環(huán)境為社區(qū)店、便利店提供了天然的發(fā)展土壤。

而社區(qū)生鮮店的模式是目前線(xiàn)下買(mǎi)菜中最為便捷的一種模式。當(dāng)社區(qū)生鮮店在一定區(qū)域形成規(guī)模，實(shí)現(xiàn)集采集送，在一定規(guī)模下可以實(shí)現(xiàn)盈利。

從體驗(yàn)維度出發(fā)，以叮咚買(mǎi)菜、盒馬鮮生為代表的到家模式則將“快”更提升了一步，但在兼顧“多”、“快“、”好“、”省“的同時(shí)，虧損也是相當(dāng)嚴(yán)重的。

其中最大的兩塊：

一是履單成本，叮咚買(mǎi)菜單個(gè)前置倉(cāng)人數(shù)在30~40人，配送人員就需要20余人，單個(gè)配送員平均工資7000~8000元，以生鮮傳奇為例進(jìn)行對(duì)比，一家200㎡左右的生鮮店員工數(shù)量大概在15人，而且由于位于二三線(xiàn)城市，人力成本更低，房租也并不高。

第二是損耗，雖然到家模式由于沒(méi)有顧客來(lái)回揉搓挑選，看起來(lái)?yè)p耗小了。但由于互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)比線(xiàn)下用戶(hù)更為挑剔（可以自行代入自己去菜市場(chǎng)和網(wǎng)上買(mǎi)菜的經(jīng)驗(yàn)），所有產(chǎn)品都需要達(dá)到最好的品質(zhì)，因此大倉(cāng)在包裝前的（自我）損耗才是最大的。

前置倉(cāng)模式基本把體驗(yàn)做到極致，但如何盈利還沒(méi)有清晰的路徑，為此市場(chǎng)也是給他們算了很多賬，比如上面提到的提高客單價(jià)、提高毛利率、擴(kuò)大規(guī)模、降本增效······

有創(chuàng)始人說(shuō)，好的商業(yè)模式，不是算賬算出來(lái)的。

但不管是生鮮傳奇、誼品生鮮，還是叮咚買(mǎi)菜、樸樸超市，前半場(chǎng)看起來(lái)似乎取得階段性勝利的生鮮零售企業(yè)們不得不面臨的共同問(wèn)題是，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手永遠(yuǎn)不會(huì)坐以待斃，反而可能“坐享其成”。

隨著永輝、盒馬開(kāi)出MINI店，美團(tuán)買(mǎi)菜前置倉(cāng)開(kāi)進(jìn)上海和江浙滬地區(qū)，身邊已經(jīng)有人告訴我，最近喜歡用美團(tuán)買(mǎi)菜，比叮咚買(mǎi)菜還要便宜；家門(mén)口突然出現(xiàn)了3家永輝小店，現(xiàn)在基本已經(jīng)不去菜市場(chǎng)······

我們心心念念的復(fù)購(gòu)率呀，能否真的代表用戶(hù)忠誠(chéng)？

生鮮零售下半場(chǎng)，戰(zhàn)火或許比上半場(chǎng)還要激烈。

（來(lái)源：微信公眾號(hào)“凱珩資本” 作者鄧月紅）