藍(lán)鯊導(dǎo)讀：消費(fèi)者已經(jīng)到了數(shù)字化的彼岸，但企業(yè)距離彼岸還有很遠(yuǎn)。

01

新老品牌都有各自需要補(bǔ)的課

眾所周知，很多品牌都是在阿里淘寶上長(zhǎng)出來(lái)的，這些品牌大家也不陌生。去年雙11，三百六十行，行行出狀元，幾乎每個(gè)品類(lèi)都涌現(xiàn)出來(lái)一個(gè)新品牌；今年618，新品牌更是延伸至495個(gè)類(lèi)目；今年的雙11，一定會(huì)涌現(xiàn)出更多的新品牌。那么，新品牌為什么能夠如此高速地成長(zhǎng)呢？

原因肯定是多方面的，比如，因?yàn)橐恍┬缕放贫桃曨l做得好，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)做得好，產(chǎn)品創(chuàng)新做得好，細(xì)分場(chǎng)景做得好；比如，一些新品牌AIPL模型做得好，從拉新到種草，再到轉(zhuǎn)化，形成一個(gè)持續(xù)迭代升級(jí)的過(guò)程；還有其他理由，比如單點(diǎn)突破、多點(diǎn)組合、小眾圈層……實(shí)際上，阿里也好，還是其他的平臺(tái)，都在開(kāi)發(fā)各種各樣的工具支持賦能加速商家成長(zhǎng)，相信這些都是新品牌得以高速成長(zhǎng)的原因。

我認(rèn)同加華資本的理念——沒(méi)有所謂的新品牌和老品牌，品牌都會(huì)慢慢地變老、變慢、變重，只有持續(xù)不斷創(chuàng)新，才是品牌的未來(lái)！而品牌之所以能夠高速增長(zhǎng)嬗變，其本質(zhì)原因是什么呢？難道就只是我們剛才所說(shuō)的品類(lèi)創(chuàng)新、單點(diǎn)突破，直播？如果離開(kāi)中國(guó)14億龐大的消費(fèi)人口，還有可能嗎？離開(kāi)中國(guó)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系，還有可能嗎？離開(kāi)各大平臺(tái)的智能交易撮合，還有可能嗎？

中國(guó)過(guò)去40多年的“鐵公基”（鐵路、公路、機(jī)場(chǎng)、港口等），大量外賣(mài)小哥的加持，還有移動(dòng)支付、4G、5G網(wǎng)絡(luò)等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，讓所有人都處在時(shí)代的電梯里。我們確實(shí)生活在一個(gè)非常幸福的時(shí)代，我非常認(rèn)同接下來(lái)是中國(guó)品牌黃金爆發(fā)的十年。

十年前，在廈門(mén)有個(gè)類(lèi)似的會(huì)議。當(dāng)時(shí)，淘品牌如日中天，主辦方組織了一場(chǎng)傳統(tǒng)品牌與淘品牌的大PK，我代表傳統(tǒng)品牌方。當(dāng)時(shí)我對(duì)淘品牌一方說(shuō)，你們的好日子快要到頭了。臺(tái)下的很多人都不信——他們認(rèn)為，雖然我很尊重你，但你不能這樣說(shuō)。我當(dāng)時(shí)講了基本邏輯：山中無(wú)老虎，猴子稱霸王。

淘品牌，領(lǐng)先在線上運(yùn)營(yíng)，傳統(tǒng)品牌半年一年就能學(xué)會(huì)。不用著急下結(jié)論，幾年以后，就會(huì)看到中間的變化。但淘品牌需要補(bǔ)品牌、商品企劃、供應(yīng)鏈品質(zhì)、系統(tǒng)、團(tuán)隊(duì)等很多課。

我個(gè)人喜歡馬拉松，也跑過(guò)十幾個(gè)全程馬拉松。我認(rèn)為，生意的本質(zhì)就是一場(chǎng)有起點(diǎn)，沒(méi)有終點(diǎn)的馬拉松長(zhǎng)跑，勝敗不在于前三圈你跑得多快，而是你的耐力，能否堅(jiān)持并笑到最后。

不論是新品牌還是傳統(tǒng)品牌，大家都需要各補(bǔ)各自的課，傳統(tǒng)品牌需要補(bǔ)消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、基于消費(fèi)者洞察的新品創(chuàng)新、線上線下融合、柔性快反供應(yīng)鏈、 IT/DT、重新定義自己（戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)、組織、IT/DT、運(yùn)營(yíng)）的課，新品牌需要補(bǔ)供應(yīng)鏈(品質(zhì)、柔性快反、供應(yīng)商管理)、線上線下**全渠道運(yùn)營(yíng)、IT/DT 、團(tuán)隊(duì)(核心團(tuán)隊(duì)打造)的課。

我明顯地感覺(jué)到，從去年到今年，在跟一些新品牌溝通時(shí)，發(fā)覺(jué)他們的供應(yīng)鏈能力嚴(yán)重不足。比如，我們有一個(gè)客戶，2019年銷(xiāo)售額3億，去年猛增到15億，爆發(fā)很快。但我去**一看評(píng)論，差評(píng)比較多，退貨率很高，品質(zhì)有問(wèn)題。因而，我們要把時(shí)間拉長(zhǎng)來(lái)看待品牌增長(zhǎng)、生意增長(zhǎng)這個(gè)事情。

02

中國(guó)消費(fèi)人群都有各式各樣的需求，比如大家都有WIFI的需求、電池的需求、手機(jī)的需求。這個(gè)現(xiàn)象大家都觀察到了，問(wèn)題是你的結(jié)論是什么？跟各位創(chuàng)業(yè)或經(jīng)營(yíng)又有什么關(guān)系？——對(duì)于商家而言，所有人都是消費(fèi)者，而消費(fèi)者都已經(jīng)在線了。如果你的店、商品、服務(wù)、供應(yīng)鏈、組織、生態(tài)等各個(gè)板塊沒(méi)有在線，就意味著他們找不到你。

在座絕大多數(shù)年輕的小伙伴都是互聯(lián)網(wǎng)原住民，而傳統(tǒng)品牌很多業(yè)務(wù)、組織都是在離線的工業(yè)社會(huì)發(fā)展起來(lái)的，所以它需要補(bǔ)“在線化、數(shù)字化、智能化”的課。我認(rèn)為，未來(lái)所有的企業(yè)都會(huì)是數(shù)智化的企業(yè)，數(shù)字化、在線化只是完成了第一步，智能化才是未來(lái)。在過(guò)去40年間，中國(guó)商業(yè)走過(guò)了西方發(fā)達(dá)國(guó)家兩三百年的歷史，數(shù)智化也處在一個(gè)急劇發(fā)展的過(guò)程中。

目前，新消費(fèi)品牌有很多90后創(chuàng)業(yè)者，企業(yè)增長(zhǎng)很快，背后的系統(tǒng)還在用簡(jiǎn)單的Excel表格傳來(lái)傳去，還沒(méi)有實(shí)現(xiàn)數(shù)智化。雖然從目前來(lái)看業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)飛快，但我能夠看到前面可能有一大堆坑在等候著，如果沒(méi)有及時(shí)補(bǔ)上這些產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的“坑”，最后一定會(huì)掉下去。所以，不同的企業(yè)，一定要及早把該補(bǔ)的課都補(bǔ)上，否則會(huì)導(dǎo)致非常嚴(yán)重的內(nèi)耗和內(nèi)卷。

看一個(gè)數(shù)字，中國(guó)各行各業(yè)端到端產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同的不到10%，這里面有產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)巨大的機(jī)會(huì)。2020年的新冠疫情也給全世界敲響了警鐘，中國(guó)要補(bǔ)鏈、強(qiáng)鏈，過(guò)去強(qiáng)調(diào)Just in time，現(xiàn)在得多一些just in case，得有一些buffer緩沖確保安全可用可靠。

新消費(fèi)品牌，在消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)端做得可以，往產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)走，里面就會(huì)有很多斷點(diǎn)、堵點(diǎn)和卡點(diǎn)。如果要想健康可持續(xù)運(yùn)營(yíng)，必須要及時(shí)補(bǔ)更多的課，需要回歸生意的本質(zhì)。生意的本質(zhì)是什么？換一個(gè)詞叫買(mǎi)賣(mài)，換一個(gè)詞供需匹配。買(mǎi)賣(mài)匹配、供需匹配，才是關(guān)鍵，而數(shù)智化能夠驅(qū)動(dòng)B端和C端高效精準(zhǔn)匹配和增長(zhǎng)。

當(dāng)然，新消費(fèi)品牌越往產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)走，速度會(huì)比較慢，模式會(huì)比較重。最后，新品牌終究會(huì)變成你曾經(jīng)討厭的樣子，變重、變慢、變老，與傳統(tǒng)品牌沒(méi)什么區(qū)別，因?yàn)樯虡I(yè)競(jìng)爭(zhēng)本就是一個(gè)十項(xiàng)全能的比賽，不能有明顯的短板，當(dāng)然短板不一定要靠自己而是通過(guò)強(qiáng)的合作伙伴補(bǔ)齊。早點(diǎn)補(bǔ)齊短板，早做有更多機(jī)會(huì)。

03

在不同的時(shí)代，品牌都需要尋找不同的增長(zhǎng)曲線，過(guò)去是渠道為王，越往后走，新品牌、新組織越需要新技術(shù)的支撐。

看幾個(gè)案例：世界500強(qiáng)數(shù)量，中國(guó)2019年第一次超過(guò)了美國(guó)；從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)看，基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)中國(guó)遙遙領(lǐng)先。我非常認(rèn)可一個(gè)判斷，未來(lái)十年是中國(guó)品牌的黃金十年。從數(shù)據(jù)上來(lái)看，中國(guó)有14億多人口，美國(guó)才3億多，但他是面向全球消費(fèi)者的。中國(guó)是消費(fèi)大國(guó)，美國(guó)是消費(fèi)強(qiáng)國(guó)。中國(guó)消費(fèi)行業(yè)入選500強(qiáng)的企業(yè)和美國(guó)入選的相比，是2比19。

我們認(rèn)為，未來(lái)的十年，一定會(huì)有一批大的中國(guó)消費(fèi)企業(yè)起來(lái)，還有一批10億元體量的消費(fèi)企業(yè)起來(lái)。消費(fèi)端，中國(guó)消費(fèi)品牌做得不錯(cuò)，需要將這種優(yōu)勢(shì)延伸到供應(yīng)鏈端，打通整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。

生意的本質(zhì)是供需匹配。我們?nèi)缃窨梢宰龅阶屜�費(fèi)者體驗(yàn)更好，讓商家的貨跟對(duì)人。但光有這個(gè)還不夠，冰山下面的部分也要去思考，比如：智能預(yù)測(cè)的能力、智能鋪貨的能力、智能補(bǔ)貨的能力，你的使命、愿景、價(jià)值觀、供應(yīng)鏈，很多板塊是不是需要重構(gòu)？只有這樣，才能可持續(xù)發(fā)展。因?yàn)轳R拉松，需要的是十項(xiàng)全能，而不是單一模塊的冠軍。

比如蒙牛，已在積極地補(bǔ)相關(guān)的課，把私域和公域全方位打通，4.1萬(wàn)員工每天在用釘釘，僅運(yùn)輸成本一項(xiàng)經(jīng)過(guò)優(yōu)化后，就節(jié)省了大約9%。還有飛鶴，根據(jù)其公開(kāi)的財(cái)報(bào)，銷(xiāo)售額從137億提升到186億，凈利潤(rùn)從39億元變成了74億元。

目前，飛鶴的系統(tǒng)經(jīng)過(guò)改造后，端到端全部打通，各種斷點(diǎn)、堵點(diǎn)都基本打通了，業(yè)務(wù)中臺(tái)、數(shù)據(jù)中臺(tái)全部建成，形成了新的增長(zhǎng)飛輪。還有波司登、立白、雅戈?duì)柕雀餍懈鳂I(yè)的龍頭都在加速構(gòu)建端到端全產(chǎn)業(yè)鏈的能力。

我做了一個(gè)新增長(zhǎng)的公式，(POC)^i，新品、新客、新組織，數(shù)智化多輪迭代優(yōu)化，我們用不同的客戶和數(shù)據(jù)做過(guò)測(cè)試驗(yàn)證有效。我們最終要實(shí)現(xiàn)怎樣的終局呢？不止是消費(fèi)端，各種各樣的渠道、供應(yīng)商、材料商、制造商、分銷(xiāo)、線上線下等全部打通，這才是終局。我們以終為始，倒過(guò)來(lái)看看哪個(gè)地方不夠好，該補(bǔ)課的一定要及時(shí)去補(bǔ)。

下面，我分享一下數(shù)智化轉(zhuǎn)型的方法論。

我講一個(gè)“小馬過(guò)河”的故事：小馬前面有條河，不知道怎么過(guò)去。牛伯伯說(shuō)，大膽地過(guò)去，沒(méi)問(wèn)題。小馬剛要過(guò)去，小松鼠說(shuō)，千萬(wàn)不要過(guò)去，昨天剛淹死一個(gè)小伙伴。小馬回去問(wèn)馬媽媽，馬媽媽說(shuō)，摸著石頭過(guò)河。但是它在河邊沒(méi)有找到石頭。正好碰到了肖博，肖博說(shuō)前面不是有一座橋嗎？從橋上過(guò)就可以了，又安全又快速低成本。那我們政企現(xiàn)在缺的這個(gè)橋是什么？

消費(fèi)者已經(jīng)到了數(shù)字化的彼岸，但企業(yè)還在這邊還沒(méi)有過(guò)河。阿里巴巴想要搭這個(gè)橋，幫助各行各業(yè)的企業(yè)快速低成本安全可靠地到達(dá)彼岸。我們所有的板塊都是以消費(fèi)者為核心，不管是品牌、商品、制造、渠道、營(yíng)銷(xiāo)、零售、服務(wù)、物流、金融、組織、技術(shù)等各個(gè)板塊，都要持續(xù)重構(gòu)。

阿里不止是有淘寶、天貓可以直接賣(mài)貨，阿里為商家提供了一系列先進(jìn)的工具和方法，幫助快速提升效率。我們不止做IaaS和PaaS，還有DaaS(數(shù)據(jù)即服務(wù))、BaaS(商業(yè)即服務(wù))，更好地幫助商家去服務(wù)消費(fèi)者，提升商業(yè)的效率。比如基礎(chǔ)設(shè)施的云化，觸點(diǎn)數(shù)字化，信息必須采集回來(lái)，業(yè)務(wù)必須在線，組織必須在線，運(yùn)營(yíng)必須數(shù)據(jù)化，決策必須智能化。具體到每個(gè)行業(yè)，我們都給到了具體的方法。每個(gè)企業(yè)根據(jù)自己的需求，選擇相應(yīng)的解決方案。

總結(jié)起來(lái)，就是一云、多端、五中臺(tái)、N應(yīng)用，不管是天貓、淘寶、高德、釘釘?shù)雀鞣N各樣的端要接起來(lái)。業(yè)務(wù)中臺(tái)和數(shù)據(jù)中臺(tái)，線上線下，私域和公域，線下線上和戶外的投放，全部打通，最終實(shí)現(xiàn)端到端、全產(chǎn)業(yè)鏈的貫通。如果企業(yè)中間有明顯的斷點(diǎn)、堵點(diǎn)和卡點(diǎn)，一定跑不快，也跑不遠(yuǎn)。

再?gòu)?qiáng)調(diào)一下數(shù)據(jù)維度，怎么能把不同的數(shù)據(jù)匯起來(lái)、通起來(lái)、管起來(lái)、用起來(lái)、評(píng)價(jià)起來(lái)，通過(guò)數(shù)據(jù)分析重新洞察各個(gè)維度，你的目標(biāo)人群喜歡什么明星、什么IP、什么內(nèi)容，喜歡什么品類(lèi)、價(jià)格帶、風(fēng)格等，各個(gè)模塊都可以通過(guò)數(shù)智化的方式方法重構(gòu)。

未來(lái)十年是中國(guó)品牌的黃金十年，我們也相信中國(guó)一定會(huì)產(chǎn)生一批有機(jī)會(huì)高速成長(zhǎng)的企業(yè)。在座的各位更需要做的是盡快補(bǔ)課，補(bǔ)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、補(bǔ)供應(yīng)鏈、補(bǔ)系統(tǒng)、補(bǔ)團(tuán)隊(duì)等很多新內(nèi)容。