作者|白露
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自從“0糖0脂”氣泡水掀起了新消費(fèi)領(lǐng)域的一輪熱潮后，圍繞年輕人健康、養(yǎng)生的需求推出的產(chǎn)品也越來(lái)越多。這其中，輕食代餐就是一條定位格外精準(zhǔn)的新賽道。
中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)發(fā)布的《2020年中國(guó)人群輕食消費(fèi)行為白皮書(shū)》顯示，調(diào)查對(duì)象中，19-45歲的人群占到了87.6%，94.9%的人至少每周消費(fèi)一次輕食，55.7%的人每周消費(fèi)2-4次，輕食消費(fèi)人群中占比最多的是企業(yè)普通職員和大學(xué)生。他們普遍具有本科以上學(xué)歷，且具有足夠的消費(fèi)力。
于是，當(dāng)中國(guó)人餐桌上的米、面、肉、菜，被重新以碳水化合物、蛋白質(zhì)、植物纖維等維度進(jìn)行重新組合，一個(gè)新的千億市場(chǎng)在創(chuàng)業(yè)者和資本的簇?fù)碇轮饾u成型。
熱錢(qián)涌入，“健身、養(yǎng)生”兩不誤
雖然代餐輕食早期的主要消費(fèi)人群是以健身人群為主，但隨著年輕人對(duì)健康的日益重視，代餐輕食已經(jīng)逐漸覆蓋了“健身、養(yǎng)生”兩大主流人群。目前的輕食代餐也已經(jīng)發(fā)展出奶昔、雞胸、全麥面包、麥片、能量棒、控卡正餐六大基礎(chǔ)品類(lèi)。
相對(duì)于傳統(tǒng)中餐的高油高鹽和具有烹飪門(mén)檻的缺陷，代餐輕食由于兼具熱量低、飽腹感強(qiáng)，以及食用方便等特性，迎合了消費(fèi)者追求健康飲食、不愿點(diǎn)外賣(mài)、不方面做飯等痛點(diǎn)。這也讓一些創(chuàng)業(yè)者立志要以輕食代餐取代年輕人的一日三餐。例如鯊魚(yú)菲特的創(chuàng)始人強(qiáng)小明，就將鯊魚(yú)菲特定義為“覆蓋年輕人一日三餐的健康食品品牌”。
歐睿國(guó)際的數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)代餐輕食用戶(hù)持續(xù)增長(zhǎng)，2022年市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)1200億元。千億級(jí)的市場(chǎng)規(guī)模，吸引了無(wú)數(shù)創(chuàng)業(yè)者入圈布局。天眼查數(shù)據(jù)顯示，最近5年，國(guó)內(nèi)輕食行業(yè)的企業(yè)注冊(cè)數(shù)量大幅增長(zhǎng)，累計(jì)新增企業(yè)占總量的比例高達(dá)64%。截至當(dāng)前已有7548家輕食相關(guān)企業(yè)。僅在2021年上半年，就有超過(guò)600家新注冊(cè)的輕食企業(yè)。
行業(yè)熱潮的背后，資本熱錢(qián)的涌入也不遑多讓。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在2016至2018年間，已有超過(guò)10億資本進(jìn)軍輕食行業(yè)，有至少10家以上的獨(dú)立輕食品牌獲得千萬(wàn)級(jí)融資。僅僅是過(guò)去一年半，發(fā)生在輕食代餐賽道的投融資事件就已經(jīng)多達(dá)20余起，融資總額超過(guò)10億元。投資方不乏IDG資本、淡馬錫、梅花創(chuàng)投、高瓴創(chuàng)投、經(jīng)緯中國(guó)等知名機(jī)構(gòu)。甚至還有李靜、戴軍等明星投資人。
于是，在熱錢(qián)的助推下，主打粗糧谷物的王飽飽、以能量棒為核心的ffit8和主攻雞胸肉的鯊魚(yú)菲特等一眾輕食代餐品牌闖進(jìn)了大眾的視野。其中即食雞胸肉則稱(chēng)得上是成長(zhǎng)最快的領(lǐng)域之一。
爆款、低價(jià)、跨平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，雞胸肉得以“起飛”
在中國(guó)消費(fèi)者的飲食習(xí)慣中，國(guó)民第一大蛋白質(zhì)肉類(lèi)消費(fèi)是豬肉，但伴隨消費(fèi)者健康意識(shí)的提高、健身人群基數(shù)的增長(zhǎng)，高蛋白、低脂肪的雞胸肉和牛肉開(kāi)始逐漸受到推崇。在此背景下，即食雞胸肉產(chǎn)品依靠爆款、低價(jià)、跨平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，快速建立起一定的市場(chǎng)規(guī)模。
早在今年4月份，雞胸肉品牌“優(yōu)形”就已宣布，旗下即食雞胸肉產(chǎn)品累計(jì)銷(xiāo)量已經(jīng)突破1億包。截至今年上半年，優(yōu)形品牌的銷(xiāo)售額已達(dá)2.38億元，超過(guò)去年全年。
而鯊魚(yú)菲特的線上銷(xiāo)售增速也令人嘆為觀止。其天貓店開(kāi)業(yè)兩個(gè)月就實(shí)現(xiàn)月銷(xiāo)100萬(wàn)，半年實(shí)現(xiàn)月銷(xiāo)達(dá)到500萬(wàn)，1年月銷(xiāo)過(guò)1000萬(wàn)，2年不到的時(shí)間里月銷(xiāo)就突破了2000萬(wàn)，增速不可謂不迅猛。
值得一提的是，優(yōu)形和鯊魚(yú)菲特實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量猛增的具體方式也略有不同。
重點(diǎn)發(fā)力直播電商的優(yōu)形，雖然抖音賬號(hào)粉絲不足30萬(wàn)，但其流量轉(zhuǎn)化效率極高，超過(guò)10小時(shí)的超長(zhǎng)直播，搭配大件促銷(xiāo)裝的銷(xiāo)售策略，讓優(yōu)形的客單價(jià)達(dá)到了125元，遠(yuǎn)超同類(lèi)直播間。另?yè)?jù)蟬媽媽平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，“優(yōu)形雞胸肉”抖音賬號(hào)直播的30天內(nèi)，共上架了30件產(chǎn)品，總銷(xiāo)量為6.1w，場(chǎng)均銷(xiāo)售額34.6w，月銷(xiāo)過(guò)千萬(wàn)。
除了直播電商渠道外，優(yōu)形還覆蓋了淘寶、天貓、京東以及每日優(yōu)鮮、美團(tuán)買(mǎi)菜等線上渠道。同時(shí)優(yōu)形的線下渠道也橫跨多個(gè)平臺(tái)。公開(kāi)資料顯示，目前優(yōu)形覆蓋了7-11、便利蜂、羅森、全家、盒馬鮮生的全國(guó)超25000家線下零售門(mén)店。
至于鯊魚(yú)菲特，則更加強(qiáng)調(diào)運(yùn)營(yíng)思維，著力于用“爆款”帶動(dòng)整體的銷(xiāo)售增長(zhǎng)。
例如在天貓平臺(tái)上，鯊魚(yú)菲特采用了“店長(zhǎng)+小組”制的組織架構(gòu)，店長(zhǎng)主管店鋪運(yùn)營(yíng)，小組負(fù)責(zé)研究“搜索類(lèi)爆款”、“網(wǎng)紅直播爆款”等產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)模型。而在不同電商平臺(tái)之間，鯊魚(yú)菲特則結(jié)合“爆款”思維采用了差異化的供品策略。比如在天貓會(huì)更注重銷(xiāo)量、評(píng)價(jià)、買(mǎi)家秀；在京東則強(qiáng)調(diào)物流、快遞速度；在拼多多，則主推低價(jià)促銷(xiāo)。
統(tǒng)一代工、專(zhuān)業(yè)玩家亂入，輕食代餐有沒(méi)有未來(lái)？
雖然優(yōu)形和鯊魚(yú)菲特憑借出色的營(yíng)銷(xiāo)和運(yùn)營(yíng)手段，快速建立起了以即食雞胸肉為核心的市場(chǎng)規(guī)模。但不得不說(shuō)的是，健康食品領(lǐng)域的產(chǎn)品研發(fā)或許還沒(méi)有跟上營(yíng)銷(xiāo)手段的快速發(fā)展。
比如優(yōu)形背后的鳳祥股份，就是一家港股上市的雞肉制品巨頭，長(zhǎng)期為肯德基、麥當(dāng)勞、羅森、7-11、全家等連鎖集團(tuán)提供相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)。不少其他代餐品牌也選擇OEM代加工模式，將產(chǎn)品的生產(chǎn)和研發(fā)交由代工廠來(lái)完成，而品牌自身則更將更多的精力投入到渠道建設(shè)和品牌營(yíng)銷(xiāo)。
事實(shí)證明，這一模式在行業(yè)早期的確可以幫助新玩家快速占領(lǐng)市場(chǎng)，并且借助品牌投放搶占目標(biāo)用戶(hù)的心智。但隨著市場(chǎng)規(guī)模的不斷增長(zhǎng)，食品安全問(wèn)題和產(chǎn)品同質(zhì)化的問(wèn)題就逐漸出現(xiàn)。
驚蟄研究所在知乎、小紅書(shū)上搜索鯊魚(yú)菲特時(shí)，就發(fā)現(xiàn)不少用戶(hù)反饋在即食雞胸肉中吃出了異物，或是商品到貨后發(fā)現(xiàn)已經(jīng)變質(zhì)的情況，甚至有用戶(hù)反饋吃了鯊魚(yú)菲特的產(chǎn)品后“中毒”進(jìn)了**。
此外，由于產(chǎn)品統(tǒng)一交由代工廠生產(chǎn)，品牌也很難根據(jù)消費(fèi)者的實(shí)際反饋對(duì)產(chǎn)品的口感和味道進(jìn)行及時(shí)調(diào)整。雞胸肉產(chǎn)品經(jīng)常被吐槽的“口感太柴”、“味道太咸”等問(wèn)題，往往也成為了無(wú)法解決的問(wèn)題。
值得注意的是，在“代工生產(chǎn)+渠道營(yíng)銷(xiāo)”模式得到印證后，即食雞胸肉可觀的利潤(rùn)空間也吸引了更多新玩家也紛紛入局。
在零售市場(chǎng)上，每公斤冰鮮雞胸肉的價(jià)格在20-30元左右。在批發(fā)市場(chǎng)，每公斤冷凍雞胸肉的價(jià)格在10-20元左右。而到了電商渠道上，即食雞胸肉的價(jià)格則原地起飛。京東平臺(tái)上鯊魚(yú)菲特2000克純?nèi)馓籽b售價(jià)94元，折合每公斤47元。優(yōu)形即食雞胸肉煙熏味900克售價(jià)高達(dá)99.9元，折合每公斤111元。
雖說(shuō)從原料到最終產(chǎn)品的過(guò)程中，還會(huì)在生產(chǎn)、運(yùn)輸、儲(chǔ)藏、銷(xiāo)售等多個(gè)環(huán)節(jié)產(chǎn)生新的成本，但是從各品牌的即食雞胸肉本就存在的巨大價(jià)格差異來(lái)看，即食雞胸肉的利潤(rùn)仍有非常大的想象空間。
于是，除了鯊魚(yú)菲特這類(lèi)專(zhuān)注健身代餐食品的公司外，以圣農(nóng)為代表的傳統(tǒng)肉雞生產(chǎn)企業(yè)，也開(kāi)始陸續(xù)開(kāi)發(fā)雞胸肉系列產(chǎn)品。而百草味、元?dú)萆值葹榇淼男蓍e食品生產(chǎn)企業(yè)，乃至肯德基、麥當(dāng)勞國(guó)際快餐品牌也開(kāi)始摩拳擦掌。
不難想象，隨著更多專(zhuān)業(yè)玩家的加入，行業(yè)門(mén)檻并不高的即食雞胸肉賽道必將面臨新的競(jìng)爭(zhēng)格局。到那時(shí)，又將出現(xiàn)品牌割據(jù)、流量單價(jià)激增的局面。而這時(shí)除了橫向擴(kuò)展其他新品類(lèi)謀求新市場(chǎng)，或許也只有堅(jiān)守產(chǎn)品本位才能讓輕食代餐品牌們順利存活下來(lái)。
