新消費(fèi)導(dǎo)讀

在中國(guó)，如果告訴你，有一家奶茶店，有7000家門店，而在北上廣深，卻并不多見(jiàn)。并且長(zhǎng)紅了22年而沒(méi)有衰落，你會(huì)想起哪家奶茶店。

 

你會(huì)想起COCO，會(huì)想起一點(diǎn)點(diǎn)，還是會(huì)想起誰(shuí)。

 

而我們今天要在我們這一期隱形冠軍專欄里，給大家濃重介紹一個(gè)很多人還沒(méi)聽(tīng)過(guò)，甚至于沒(méi)有喝過(guò)的奶茶品牌蜜雪冰城。

 

年入65億 蜜雪冰城到底有多厲害？

 

看一個(gè)產(chǎn)品厲不厲害，我們首先要看幾件事情。

 

一件事情，是通過(guò)22年時(shí)間看一個(gè)品牌到底能紅多久？

 

一個(gè)品牌紅一年，我們只能叫短暫性網(wǎng)紅店，這樣的品牌屢見(jiàn)不鮮。

 

當(dāng)初鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的皇太吉煎餅，各種互聯(lián)網(wǎng)催紅的品牌，是屢見(jiàn)不鮮。像一顆明星一樣突然冉冉升起，又突然墜落。

而蜜雪冰城紅了多久了，22年！路邊攤起家的蜜雪冰城，它的創(chuàng)始人叫張紅超，出生在河南，是一個(gè)草根逆襲的典范，初中畢業(yè)后就開(kāi)始鼓搗各種小生意，后來(lái)由于學(xué)歷太低，不好找工作，便通過(guò)自學(xué)考上了大學(xué)。

1997年暑假，在河南金水路路邊，他的冷飲地攤正式出攤了，這就是后來(lái)稱霸一方的蜜雪冰城的雛形。

 

和很多人看到的精彩的創(chuàng)業(yè)故事不一樣，在很多創(chuàng)業(yè)里，都是創(chuàng)始人很快就無(wú)所不能，做出各種選擇就火起來(lái)了，而蜜雪冰城真正火起來(lái)，實(shí)際上是到了2006年才開(kāi)始慢慢火起來(lái)的，相信創(chuàng)始人在這個(gè)過(guò)程中一定經(jīng)歷了很多煎熬，痛苦，這個(gè)過(guò)程已經(jīng)無(wú)法在很多媒體上見(jiàn)到了。

 

第二件事，通過(guò)雪王視覺(jué)符號(hào)升級(jí)看一個(gè)品牌能不能有創(chuàng)新精神。

這件事說(shuō)起來(lái)非常容易，實(shí)際上做起來(lái)是非常難的。很多人賺到錢之后，就開(kāi)始享受生活，尤其是很多老的傳統(tǒng)消費(fèi)品公司，因為有時(shí)候創(chuàng)新的代價(jià)是很大的。

 

但蜜月冰城有一件事讓我印證了他的創(chuàng)新的精神，就是推出整個(gè)的雪王視覺(jué)升級(jí)和找到這個(gè)超級(jí)符號(hào)的品牌IP識(shí)別系統(tǒng)。

而這背后與一家專業(yè)的最近幾年聲名鵲起的咨詢公司華與華有很大關(guān)系。中國(guó)有一句古話，叫做在天晴的時(shí)候修房屋。

請(qǐng)華與華來(lái)做咨詢，重構(gòu)視覺(jué)系統(tǒng)的時(shí)候，蜜雪冰城這樣的品牌，只要愿意去收結(jié)盟費(fèi)，依然是可以趁著奶茶行業(yè)好的時(shí)候，用成熟供應(yīng)鏈發(fā)展點(diǎn)副牌，割割韭菜，這樣的錢可以賺的輕輕松松。

 

但是我發(fā)現(xiàn)他們并沒(méi)有這么做，而是在全國(guó)幾千家門店里堅(jiān)決的實(shí)現(xiàn)了雪王這個(gè)標(biāo)志視覺(jué)系統(tǒng)升級(jí)，這背后實(shí)質(zhì)上是企業(yè)家的戰(zhàn)略定力和革新的魄力。因為這樣一個(gè)舉動(dòng)做出來(lái)，固然有咨詢公司良好的設(shè)計(jì)，但最重要的做還是不做，做了以后承擔(dān)因為創(chuàng)新所失敗的壓力，其實(shí)最終都是壓在企業(yè)家自己頭上的。

 

蜜月冰城CEO張紅甫也回憶說(shuō)，其實(shí)當(dāng)初差點(diǎn)就psss了這個(gè)合作方案，而一旦放棄了這一次升級(jí)合作方案，可能后面的變化都沒(méi)有了。

 

而一次創(chuàng)新升級(jí)帶來(lái)的價(jià)值是顯而易見(jiàn)的，可以用兩組數(shù)字來(lái)形容：

 

全國(guó)門店數(shù)量從4500家上升到7050家，在海外市場(chǎng)拓店60家。

18年到19年營(yíng)收量級(jí)從35億到65億的指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)跨越。

 

第三個(gè)看企業(yè)的戰(zhàn)略是不是一以貫之，從開(kāi)始到現(xiàn)在保持初心。

 

很多企業(yè)走著走著就忘了初心，而蜜雪冰城其戰(zhàn)略和核心打法一以貫之。

我們知道蜜雪冰城有一個(gè)清晰有趣的定位就是走高質(zhì)平價(jià)之路，成為中國(guó)可口可樂(lè)。

 

這條路可以說(shuō)從企業(yè)起家之初就是這么做的，想走高質(zhì)平價(jià)，就一定要通過(guò)價(jià)格來(lái)實(shí)現(xiàn)這個(gè)戰(zhàn)略手段。

 

方法1：1塊錢一支的冰淇淋引爆用戶

蜜雪冰城可以認(rèn)為是利用互聯(lián)網(wǎng)思維吸引用戶最早的典范，或者說(shuō)是典型淘系流量打法，只是這種打法，最初是被運(yùn)用在線下而已。

 

在宜家通過(guò)一元錢冰淇淋在全球風(fēng)起云涌的時(shí)候，蜜雪冰城也正在通過(guò)1元冰淇淋吸引用戶，時(shí)隔20年后，這個(gè)冰淇淋也才賣到2元錢。

 

爆品引流效果如此之好是有深刻原因的，并非無(wú)跡可尋。

 

首先這個(gè)產(chǎn)品是有價(jià)格對(duì)比標(biāo)桿的。當(dāng)時(shí)市場(chǎng)的價(jià)格標(biāo)桿指向是5元錢，6元錢的冰淇淋，而蜜雪冰城冰淇淋直接做到1塊錢。讓用戶不光要實(shí)際占到便宜，更要讓用戶精神感受上占到便宜.不買有一種上了當(dāng)的感覺(jué)。

 

其次一個(gè)好的爆品能形成引流款和引流效果。一定是需要爆品本身與店里其他主線產(chǎn)品形成非常好互相倒流的作用，也就是引流爆品是與主線產(chǎn)品正相關(guān)的。蜜雪冰城這四個(gè)字就很好說(shuō)明主線產(chǎn)品是什么。

 

方法2：做大規(guī)模，多開(kāi)店才能保證成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

實(shí)際上低價(jià)體系，做中國(guó)可口可樂(lè)背后，是極致供應(yīng)鏈。供應(yīng)鏈如果沒(méi)有采購(gòu)規(guī)模的喂養(yǎng)是沒(méi)有辦法做到成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的。

 

所以蜜雪冰城采用的背后是多開(kāi)店。多開(kāi)店這個(gè)策略說(shuō)起來(lái)容易，做起來(lái)非常難，不光有供應(yīng)鏈支持，還要由人群廣譜性，價(jià)格廣譜性，為什么拼多多在下沉市場(chǎng)如此火爆，股價(jià)在疫情期間不斷拉升，實(shí)質(zhì)背后是中國(guó)平價(jià)消費(fèi)人群依然是主流，誰(shuí)能把價(jià)格帶拉下去，誰(shuí)就擁有更多店的規(guī)模。

 

所以低價(jià)高質(zhì)和多開(kāi)店是一個(gè)相鋪相承的概念，沒(méi)有多開(kāi)店的策略，就沒(méi)有辦法做到低價(jià)，而只有定位于低價(jià)才能多開(kāi)店。

 

方法3：極致下沉

 

很多人在如今動(dòng)輒就在談下沉的戰(zhàn)略，但在我看來(lái)華萊士、蜜雪冰城、正新雞排早就是下沉之王了。

 

早在多年前，蜜雪冰城就已經(jīng)早就布局三四線城市，并攻陷了各個(gè)大學(xué)城，是當(dāng)年校園四大奶茶品牌之一。

 

抓住學(xué)生市場(chǎng)，緊密圍繞著大學(xué)，主打低價(jià)，抓住年輕人，這幾個(gè)套路可謂招招見(jiàn)血。

除了單一的下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)大學(xué)之外，點(diǎn)位密集的套路同樣也非常重要，我們如果去過(guò)長(zhǎng)沙我們就會(huì)知道茶顏悅色為什么厲害了。

 

就是學(xué)習(xí)星巴克的飽和攻擊策略，在一個(gè)狹小的區(qū)域之內(nèi)開(kāi)出多家門店，讓你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)無(wú)可開(kāi)。

 

這就是經(jīng)濟(jì)學(xué)上的效用的滿足，同時(shí)反過(guò)來(lái)看，當(dāng)你采用區(qū)域密集開(kāi)店策略的時(shí)候，遍地廣告牌效應(yīng)就能出來(lái)，用戶心智就會(huì)被教育，重復(fù)本身就是一種最高級(jí)的品牌策略。這種打法在互聯(lián)網(wǎng)里面就叫做大力出奇跡，張一鳴把互聯(lián)網(wǎng)工程師堆的非常密集，然后在單點(diǎn)打破不也是這個(gè)策略嗎？

 

所以從這一點(diǎn)上而言，蜜雪冰城不應(yīng)該是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)思維打法的鼻祖嗎？

 

年入65億奶茶界拼多多到底憑什么？

  

下面才是我真正總結(jié)的你們可以記筆記學(xué)習(xí)的干貨，端好小板凳來(lái)學(xué)習(xí)一下。

 

一個(gè)能把奶茶這門生意做到65億的公司到底在哪些點(diǎn)上可以值得我們認(rèn)真學(xué)習(xí)，我們一條條來(lái)看，來(lái)分析。

 

1. 朔造雪王大IP，讓用戶喝茶就想到雪王

 

不得不說(shuō)，在奶茶這個(gè)行業(yè)中具備IP思維的并不多見(jiàn)，在跨國(guó)咖啡企業(yè)里星巴克算是有IP思維的，能讓用戶為帶有星巴克任何屬性的其他周邊產(chǎn)品買單，我覺(jué)得蜜雪冰城也算一個(gè)。

 

實(shí)話說(shuō)我非常喜歡他們的雪王大IP，這個(gè)IP非常有意思，我們先來(lái)看雪王的圖片是一個(gè)雪娃娃形象，而右邊通過(guò)權(quán)杖讓雪人這個(gè)在大眾認(rèn)知里具有源點(diǎn)母體的形象加上權(quán)杖以后變成了雪王這個(gè)IP。

 

這背后與華與華這家咨詢公司當(dāng)然也分不開(kāi)，他們的兄弟公司讀客圖書(shū)也是用同樣的方法，把熊貓+書(shū)這個(gè)形象符號(hào)組合在一起形成新的文化符號(hào)，而這里采用的雪人+權(quán)杖變成雪王。

 

而一旦樹(shù)立這個(gè)IP以后，就是整個(gè)門店系統(tǒng)的全面改造，從卷閘門到大門頭，整體視覺(jué)徹底變為雪王，讓用戶把雪王和蜜雪冰城產(chǎn)品之間強(qiáng)關(guān)聯(lián)起立，讓用戶腦海中形成了強(qiáng)烈的記憶符號(hào)。

這樣一個(gè)經(jīng)典的營(yíng)銷轉(zhuǎn)換，媒體居然鮮少有人關(guān)注這么一個(gè)經(jīng)典的形象符號(hào)的變化，而用戶肯定會(huì)有很深的記憶思考的。

 

但是光有IP，而沒(méi)有與之匹配的內(nèi)容，顯然也讓雪王活不起來(lái)，必須要承載在幾件事上才能讓雪王被記憶活起來(lái):

 

1. 視覺(jué)擊穿

 

選擇紅色這一單一鮮艷顏色，很容易讓用戶形成記憶心智。我們可以發(fā)現(xiàn)類似于鏈家這些統(tǒng)一色調(diào)的門店，以及鮮艷的店招加門店系統(tǒng)，會(huì)給用戶單一磨滅的記憶。

 

 

2. 語(yǔ)言體系擊穿

 

通過(guò)找到雪王這個(gè)詞匯，讓用戶更容易記住傳播，四個(gè)字的名字用戶難免會(huì)遺忘，而雪王幾乎很難遺忘。這樣就讓用戶很容易喚起自己的記憶點(diǎn)。

 

3. 用卷閘門做媒介傳播體

 

我們很容易看到，卷閘門上巨大的雪王，而雪王的白色與門的紅色形成對(duì)比色，更加沖擊用戶記憶點(diǎn)。

 

 

4. 音樂(lè)節(jié)強(qiáng)力植入，讓IP活起來(lái)

 

打造冰淇淋音樂(lè)節(jié)，把娛樂(lè)營(yíng)銷與品牌營(yíng)銷結(jié)合起來(lái)，喚起更多年輕人了解品牌的價(jià)值主張，這就讓我想起來(lái)多年前海爾兄弟通過(guò)動(dòng)畫(huà)片去傳播IP的套路打法。

 

很多IP之所以傳播不起來(lái)，很大一個(gè)原因就在于沒(méi)有內(nèi)容，只是一個(gè)死的形象而不是IP。從這點(diǎn)來(lái)說(shuō)我建議蜜雪冰城要出一個(gè)以雪王為核心的動(dòng)畫(huà)片，去強(qiáng)力打造更加人格化的品牌形象。

  

5. 通過(guò)周邊產(chǎn)品，繼續(xù)放大IP價(jià)值

 

如果說(shuō)真正有星巴克氣質(zhì)來(lái)看，還要看蜜雪冰城，他們通過(guò)制作各種周邊產(chǎn)品強(qiáng)化IP形象和屬性，不過(guò)目前還沒(méi)有看到太多在奶茶店有售賣周邊產(chǎn)品，但通過(guò)這種周邊產(chǎn)品的打造，繼續(xù)去放大蜜雪冰城的用戶價(jià)值，讓用戶形成品牌記憶點(diǎn)，是十分有必要的。同時(shí)通過(guò)IP形象也可以更好完成以人力資本為核心的公司的員工價(jià)值，激發(fā)員工熱情。

 

 

2. 極簡(jiǎn)菜單，讓用戶快速決策

 

在開(kāi)始說(shuō)蜜雪冰城的方法和套路之前，我先給大家推薦一本書(shū)，叫做金字塔原理。

 

這本書(shū)告訴的是一套記憶的方法給大家。我來(lái)舉一個(gè)例子，你的媽媽讓你去買9種材料，如下圖：

 

葡萄、桔子、香蕉、雞蛋、西紅柿、油、鹽、醬。這里一共有7個(gè)重要的要素，你應(yīng)該如何記憶這7種要素。

 

很重要的記憶方法就是葡萄、桔子、香蕉是一類記憶點(diǎn)，這叫做品類一致。

 

而西紅柿、雞蛋都以記為菜類別。而調(diào)味品是一個(gè)類別。我們記憶7個(gè)物品的時(shí)候，其實(shí)只需要記憶三個(gè)大類別就好。

 

所以用戶的記憶樹(shù)里面一定是先有了品類的概念，才會(huì)有又下面更多具體類別的記憶。

 

而我在蜜雪冰城菜單里就見(jiàn)到了這樣的記憶類別方法，就是首先是有大品類，才有后面的分類，而不像有些菜單類別歸類亂七八糟。

 

 

同時(shí)精簡(jiǎn)相應(yīng)產(chǎn)品，只做精品爆品，少就是多。這樣的菜單設(shè)置類別有一個(gè)明顯好處，就是節(jié)約用戶點(diǎn)單時(shí)間，讓用戶決策更簡(jiǎn)單，也讓用戶幫助后面用戶點(diǎn)單更加方便。

 

3. 網(wǎng)紅爆品搖搖奶昔+社交裂變不斷完成新用戶裂變

 

誰(shuí)說(shuō)22年的老品牌就不能成為網(wǎng)紅了。雖然門店是老門店，但依然可以通過(guò)視覺(jué)翻新吸引用戶，這背后是一種品牌的投入與成長(zhǎng)思維。

 

網(wǎng)紅爆品搖搖奶昔一上市很多門店就可以做到日銷2000杯，通過(guò)創(chuàng)新爆品，不斷吸引新用戶加入，爆品才是拉新和讓用戶復(fù)購(gòu)的利器，沒(méi)有這個(gè)工具，單一的價(jià)格，比如買一送一這些單一方法是無(wú)法留存用戶的。

 

 

我們知道拼多多的裂變策略之所以非常成功的關(guān)鍵點(diǎn)在于，通過(guò)裂變拉來(lái)的用戶，又通過(guò)有性價(jià)比的產(chǎn)品來(lái)留住用戶，這樣就會(huì)形成產(chǎn)品與品牌的正向循環(huán)。

 

4. 服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化+門店視覺(jué)標(biāo)準(zhǔn)化+營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)化

 

曾經(jīng)聽(tīng)便利蜂莊辰超聊過(guò)一個(gè)話題，為什么中國(guó)的連鎖零售行業(yè)里都普遍無(wú)法做到幾千家店。

 

CC給出的答案是人的問(wèn)題，中國(guó)沒(méi)有滿足那么多可以經(jīng)營(yíng)一個(gè)店的店長(zhǎng)。

 

因為愿意來(lái)做店長(zhǎng)的不可能都是大學(xué)生，門店的成本結(jié)構(gòu)和收入決定了吸引一個(gè)好的店長(zhǎng)是很不容易的。

 

這也就同樣決定了蜜雪冰城也面臨這個(gè)問(wèn)題，雖然蜜雪用加盟解決了門店積極性問(wèn)題，但門店是否能存活下來(lái)還要靠店長(zhǎng)。

 

門店的標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)就很重要了，最好給一個(gè)手冊(cè)，告訴經(jīng)營(yíng)者什么時(shí)候營(yíng)銷，什么時(shí)候做標(biāo)準(zhǔn)化清潔，這一點(diǎn)上蜜雪冰城已經(jīng)做得很好了。

 

而他們有一本營(yíng)銷日歷，在這一本日歷上，原來(lái)本來(lái)是需要創(chuàng)意的營(yíng)銷變成了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的行為，什么時(shí)間做什么，不應(yīng)該做什么都被寫(xiě)的清清楚楚，明明白白。

 

這些其實(shí)都只是門店和管理系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)化一部分，背后是企業(yè)日拱一卒的標(biāo)準(zhǔn)化體系建設(shè)和企業(yè)知識(shí)結(jié)構(gòu)的積累。這些為蜜雪冰城擴(kuò)張到全球奠定基礎(chǔ)。

 

5. 堅(jiān)持出海，繼續(xù)做大規(guī)模優(yōu)勢(shì)

 

對(duì)于以低價(jià)繼續(xù)全球擴(kuò)張的品牌而言，如何繼續(xù)支撐價(jià)值，或者說(shuō)獲取更多利潤(rùn)價(jià)值點(diǎn)背后在于繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)模。

 

今天我還接到一個(gè)奶茶店需求，想要去擴(kuò)張印度奶茶市場(chǎng)，可以看出奶茶業(yè)的產(chǎn)能擴(kuò)張是需要繼續(xù)做下去，沒(méi)有規(guī)模，就談不上價(jià)格優(yōu)勢(shì)，也就不是對(duì)公司戰(zhàn)略的一以貫之。

 

而出海也就成為中國(guó)品牌應(yīng)該有的題中之義了。

 

結(jié)語(yǔ)：極致戰(zhàn)略的成功之道

 

實(shí)際上這樣的平價(jià)品牌在中國(guó)還有很多，我一直堅(jiān)信中國(guó)一定會(huì)有超級(jí)平價(jià)品牌誕生的。

 

所以我會(huì)繼續(xù)寫(xiě)蜜雪冰城，繼續(xù)寫(xiě)華萊士，繼續(xù)寫(xiě)更多低價(jià)戰(zhàn)略而取勝的的隱形冠軍。

 

我們總結(jié)蜜雪冰城成功之道無(wú)非離不開(kāi)以下幾點(diǎn)：

  

1.  企業(yè)低價(jià)高質(zhì)戰(zhàn)略與密集開(kāi)店策略的成功

 

如何做到低價(jià)，還能同時(shí)高質(zhì)是一條非常艱苦的路，在起初的飛輪效應(yīng)之前是很難的。

而蜜雪冰城恰好做到了這一點(diǎn)，這背后肯定是隱忍與思考。

 

沒(méi)有堅(jiān)持做不到，沒(méi)有十年如一日苦心經(jīng)營(yíng)也做不到。

 

2. 雪王IP創(chuàng)新打法，將蜜雪冰城重做一遍

 

實(shí)際上我認(rèn)為蜜雪冰城是被整個(gè)雪王IP系統(tǒng)重做了一遍，在產(chǎn)品升級(jí)，門店系統(tǒng)和視覺(jué)升級(jí)背后是企業(yè)的組織思想的刷新與升級(jí)。

 

3. 標(biāo)準(zhǔn)化與堅(jiān)持規(guī)模擴(kuò)店的套路，突破5000家店這個(gè)連鎖管理極限

 

中國(guó)的門店連鎖管理是非常難的，人也是很難找的，但是能擴(kuò)到這么多的店面系統(tǒng)，背后是組織系統(tǒng)和標(biāo)準(zhǔn)化系統(tǒng)的支撐。

 

在最后我還想講三點(diǎn)有趣的觀察與思考：

 

1. 中國(guó)會(huì)不會(huì)誕生5000家以上的門店的直營(yíng)連鎖經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)，如果誕生是什么樣子的。

 

2. 河南相繼出了巴奴火鍋和蜜雪冰城這樣的超級(jí)線下連鎖，河南還有哪些這樣的品牌？

 

3. 這次疫情到底對(duì)這些超級(jí)品牌有什么根本性影響？疫情后會(huì)如何繼續(xù)擴(kuò)張？

 

這三個(gè)問(wèn)題留給讀者思考，我們下期再見(jiàn)。