對(duì)于眾多在線上線下徘徊的零售企業(yè)來(lái)說(shuō),線上線下的融合并不是那么容易的事,因?yàn)?span>“捕獲線上流量非常燒錢(qián)”。今年4月,京東戰(zhàn)略控股五星電器。一個(gè)是純電商,一個(gè)是傳統(tǒng)的家電連鎖企業(yè),8個(gè)月過(guò)去了,兩種不同**融合碰撞,碰出了什么火花?
16%生死線逼出擁抱互聯(lián)網(wǎng)
“沒(méi)錢(qián)可燒也要主動(dòng)求變,變化貫穿了2019年的五星電器。”面對(duì)記者提問(wèn),五星電器總裁潘一清說(shuō)。這是他第一次“敞開(kāi)來(lái)”和媒體談“京東戰(zhàn)略投資”。
中怡康數(shù)據(jù)顯示,今年1-10月,國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)線下銷(xiāo)售同比下降9.5%,部分區(qū)域連鎖同比甚至下降15%。而五星電器年度銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)預(yù)計(jì)將達(dá)10%。
增長(zhǎng)來(lái)自“主動(dòng)求變”。一個(gè)是體制上的變化,另一個(gè)是經(jīng)營(yíng)模式的改變。從1998年到今年的21年間,五星電器體制上經(jīng)歷從國(guó)有到民營(yíng)、合資、獨(dú)資,再回歸民營(yíng),模式上經(jīng)歷從批發(fā)到零售、區(qū)域連鎖、全國(guó)擴(kuò)張到全渠道經(jīng)營(yíng)。
“是我們主動(dòng)找京東的。2017年之前,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)看不上我們這些傳統(tǒng)企業(yè)。2017年后全渠道銷(xiāo)售成趨勢(shì),我們和京東一拍即合。”潘一清說(shuō),“線下的毛利一般要達(dá)到16個(gè)點(diǎn)以上,達(dá)不到就意味著虧損。五星過(guò)去是一個(gè)傳統(tǒng)的零售企業(yè),我很清楚原來(lái)的模式已經(jīng)不得不變。一旦工廠的支持削弱,毛利達(dá)不到16%就必然虧損。我們這種傳統(tǒng)企業(yè)沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)的**,也沒(méi)有這么多錢(qián)燒,那必定要投入互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的懷抱。對(duì)于京東來(lái)說(shuō),他也看中了我們?cè)诰�下的運(yùn)營(yíng)能力,畢竟線下還有60%以上的市場(chǎng)。”
潘一清說(shuō),現(xiàn)在有了點(diǎn)“財(cái)大氣粗”的感覺(jué),“開(kāi)一個(gè)超級(jí)體驗(yàn)店,京東給我們投1億元,這在原先是不敢想象的�，F(xiàn)在我們把傳統(tǒng)業(yè)務(wù)‘糧倉(cāng)區(qū)’賺的錢(qián)投入到擴(kuò)大新區(qū)域,不夠的京東貼,他考核我的市場(chǎng)占有率。”
[記者點(diǎn)評(píng)] 路遙說(shuō),春天的道路依然充滿泥濘。線上和線下的融合不只是簡(jiǎn)單的收購(gòu),從某種意義上說(shuō),是一場(chǎng)革命。傳統(tǒng)零售企業(yè)若要成功“上線”,思維方式、組織流程、工作機(jī)制都要變革,才能真正和互聯(lián)網(wǎng)融合。
“摸不到”的產(chǎn)品賣(mài)了5億元
流量下行、潛客轉(zhuǎn)化和虛擬貨架,這是京東目前給五星帶來(lái)的三大變化。
“今年我們的實(shí)體店開(kāi)賣(mài)‘摸不到的產(chǎn)品’,一年賣(mài)了5億元。”潘一清說(shuō)。
在五星的門(mén)店,虛擬貨架接入京東“開(kāi)普勒”系統(tǒng)。顧客畢**講述了她的購(gòu)物經(jīng)歷:進(jìn)入門(mén)店選購(gòu)冰箱,挑來(lái)挑去沒(méi)有找到性價(jià)比特別滿意的,準(zhǔn)備離開(kāi)時(shí),門(mén)店家電顧問(wèn)拿出手機(jī)說(shuō)五星跟京東融合后,有數(shù)萬(wàn)京東商品接入,可以幫她做一些推薦。畢**最終挑選到了價(jià)格、尺寸、款式都滿意的冰箱。“現(xiàn)在顧客踏進(jìn)我們的門(mén)店,只要有一絲購(gòu)物的意圖,無(wú)論線上線下,我們有很大把握能把這單生意做成。”京東五星電器南京新街口旗艦店家電顧問(wèn)龔慧寧說(shuō)。
京東給五星增加了“摸不到”的產(chǎn)品,同時(shí)也帶來(lái)了“潛在客戶”。通過(guò)大數(shù)據(jù),京東篩選出可能需要到線下體驗(yàn)的顧客,推薦給五星,五星選擇**回訪等形式來(lái)觸達(dá)消費(fèi)者。今年“雙11”期間開(kāi)發(fā)的潛客中40%為套餐用戶,套餐均價(jià)超5萬(wàn)元。顧客劉先生在京東購(gòu)買(mǎi)卡薩帝冰箱但沒(méi)有成交,五星通過(guò)**觸達(dá)劉先生,邀請(qǐng)他到店體驗(yàn),由專(zhuān)業(yè)家電顧問(wèn)接待,最后在五星門(mén)店成交4.8萬(wàn)元的家電套餐。明年1月開(kāi)始,五星全國(guó)所有的門(mén)店都將接受京東的潛客轉(zhuǎn)化。
對(duì)于五星,傳統(tǒng)的地推營(yíng)銷(xiāo)正逐步向數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變。今年50%的銷(xiāo)售額是通過(guò)數(shù)字化工具實(shí)現(xiàn)的。以地推為例,過(guò)去促銷(xiāo)活動(dòng)要通過(guò)員工冒著酷暑寒冬掃樓掃街獲客,現(xiàn)在通過(guò)數(shù)字化工具,通過(guò)建立的各種社群,就能精準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)顧客鎖定,員工有更多精力服務(wù)好到店顧客。
[記者點(diǎn)評(píng)] 互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是連接、分享和創(chuàng)新。傳統(tǒng)零售業(yè)的“復(fù)興”從數(shù)字化開(kāi)始。它不是簡(jiǎn)單地在店里放幾塊大屏,設(shè)置幾個(gè)二維碼。數(shù)字化是一個(gè)系統(tǒng)工程,你能看到的是1/5,還有4/5是背后隱藏的東西。
實(shí)體店成產(chǎn)品體驗(yàn)中心
在線下,五星即是京東。五星實(shí)體店成為京東產(chǎn)品體驗(yàn)中心、形象展示中心及線下服務(wù)中心,逐漸朝著同款同價(jià)同服務(wù)的方向融合。
這意味著流量的下行。對(duì)于五星線下有真機(jī)出樣的京東自營(yíng)商品,消費(fèi)者可在該商品的京東頁(yè)面上找到附近的五星門(mén)店,可預(yù)約或直接致電五星的家電顧問(wèn)服務(wù);可領(lǐng)取京東Jpass券至門(mén)店購(gòu)物。目前通過(guò)在線預(yù)約到店體驗(yàn)的顧客轉(zhuǎn)化率達(dá)到30%。流量下行不僅方便顧客到店體驗(yàn)真機(jī),也幫助京東線上承擔(dān)了一部分的產(chǎn)品咨詢、售后服務(wù)的功能。
瞿先生要為公司采購(gòu)40臺(tái)電腦,但面對(duì)京東海量的商品,褒貶不一的使用評(píng)價(jià),陷入選擇困難。“能看看真機(jī)就好了!”通過(guò)京東推薦的“附近門(mén)店”,他預(yù)約了京東五星電器實(shí)體店家電顧問(wèn)服務(wù)。現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)后掃碼下單,京東物流快速送貨上門(mén),店員隨后專(zhuān)程到戶裝機(jī)、調(diào)試。瞿先生說(shuō),沒(méi)想到這次采購(gòu)這么順利。
明年五星還投入數(shù)千萬(wàn)元打造服務(wù),目標(biāo)是和京東協(xié)同,實(shí)現(xiàn)和京東同等服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),包括物流方面的限時(shí)配、準(zhǔn)點(diǎn)配,退換貨的快捷機(jī)制等。
[記者點(diǎn)評(píng)] 實(shí)體店變成體驗(yàn)店,目的是把消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)提高到極致,更多的“長(zhǎng)尾產(chǎn)品”會(huì)被放在線上。因此,互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的零售業(yè)用“兩條腿”走路會(huì)更穩(wěn)健、更長(zhǎng)遠(yuǎn)。五星能否實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē),讓我們拭目以待。
記者：宋曉華
