1989年，New Balance進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，由于渠道混亂和中文商標(biāo)被惡意注冊(cè)，NewBalance退出中國(guó)市場(chǎng)。

2003年11月，NewBalance重返中國(guó)市場(chǎng)，主打“跑步鞋”概念。2009年開(kāi)始直接運(yùn)作中國(guó)業(yè)務(wù)。但直到2011年，New Balance的銷(xiāo)量，都沒(méi)有太大的起色。

2012年開(kāi)始，NB才開(kāi)始進(jìn)入高速增長(zhǎng)期。New Balance全球三年來(lái)實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)(2011年增長(zhǎng)14.6%、2012年增長(zhǎng)12.2%、2013年增長(zhǎng)14.2%)，2013年?duì)I業(yè)額已達(dá)26億美元。2012年—2014年，NB在中國(guó)內(nèi)地的年銷(xiāo)售額達(dá)到了3位數(shù)的增長(zhǎng)，門(mén)店數(shù)量也有1600多家。

一個(gè)沒(méi)有什么政治背景，也沒(méi)有圍繞總統(tǒng)鞋大力宣傳的New Balance，似乎在不知不覺(jué)之中，就在中國(guó)、美國(guó)、日本、韓國(guó)、中國(guó)香港、中國(guó)臺(tái)灣等國(guó)家和地區(qū)快速升溫，并成為大街小巷的流行裝備。

是什么原因造成這樣的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)的?

其秘訣，就是做大單品，和內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。

給產(chǎn)品做減法

為了清晰的傳達(dá)品牌信息，NewBalance在產(chǎn)品線上實(shí)施減法策略，提出“3+1”的產(chǎn)品布局：將慢跑鞋、復(fù)古休閑鞋、英產(chǎn)美產(chǎn)以及童鞋作為主打商品。聚焦于四個(gè)大單品類(lèi)，切分出四個(gè)不同的消費(fèi)人群，為每個(gè)大單品類(lèi)別，配套精準(zhǔn)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略，向各自的消費(fèi)者傳達(dá)不同的賣(mài)點(diǎn)、形象和定位，并塑造不同的品牌性格和個(gè)性。

正如沈老師在其營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)著《大單品突破》中所說(shuō)的那樣：多子不會(huì)多福，少才是福。產(chǎn)品為王的時(shí)代，大單品，是王中之王。產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，特別是戰(zhàn)略大單品驅(qū)動(dòng)，才是中國(guó)企業(yè)一直應(yīng)該堅(jiān)持的成功之本。

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，激發(fā)流行潮

要展開(kāi)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，第一步，需要清晰地知道目標(biāo)人群是誰(shuí)?第二步，找到他們聚集的平臺(tái)和社區(qū);第三步，精準(zhǔn)發(fā)現(xiàn)目標(biāo)人群喜歡什么樣的內(nèi)容，不同類(lèi)型、特點(diǎn)的消費(fèi)者，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)給他們的觸動(dòng)點(diǎn)是不同的，所以首先要想清楚打動(dòng)他們的點(diǎn)是什么;第四步，找出能夠影響他們的意見(jiàn)領(lǐng)袖是誰(shuí)。

按照這樣的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略，NewBalance分別對(duì)四款產(chǎn)品進(jìn)行不同的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。我們僅僅簡(jiǎn)單地從它的視頻上，就可以清晰的看到它背后的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)方法和策略。

574三原色系列

574的目標(biāo)人群，主要是大學(xué)生和職場(chǎng)新人。

產(chǎn)品訴求內(nèi)涵是：青春永不褪色，正如574三原色。賦予產(chǎn)品以情感附加價(jià)值，讓年輕人們把產(chǎn)品當(dāng)作是陪伴他們青春歲月的鞋子。

為此，NB推出了一系列微電影，以年輕人的友情、愛(ài)情故事為核心，并植入各種鞋款和服裝的美好搭配。

效果：其中的微電影求婚篇在微信的觀看量超過(guò)了千萬(wàn)。

https://v.qq.com/x/page/v0191f5z6t3.html

580新街頭主義

目標(biāo)對(duì)象：街頭潮人。

分享方法：給580上色，簽名，并分享到朋友圈。

https://v.qq.com/x/page/x0143fkrzap.html

英產(chǎn)、美產(chǎn)系列：致匠心

目標(biāo)對(duì)象：更側(cè)重于閱歷豐富、理性的成熟人群。

產(chǎn)品訴求內(nèi)涵：匠心精神，工匠故事，強(qiáng)調(diào)專(zhuān)注、放慢。

表現(xiàn)方式：選取一個(gè)和品牌精神契合的意見(jiàn)領(lǐng)袖——李宗盛，講述NB工匠制作NB 990、李宗盛制作木吉他的“工匠故事”。 李宗盛在片中說(shuō)："一輩子總是還得讓一些善意執(zhí)念推著往前，我們因此能愿意聽(tīng)從內(nèi)心的安排，專(zhuān)注做點(diǎn)東西，至少對(duì)得起光陰歲月，其他的，就留給時(shí)間說(shuō)吧。"他平和、舒緩的語(yǔ)調(diào)，打動(dòng)了許多人。

效果：《致匠心》視頻，火遍了網(wǎng)絡(luò)。

https://v.qq.com/x/page/o0136g6671t.html

這幾支微電影/視頻短片，是NB在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)方面的杰作，為NB品牌的成功，立下了汗馬功勞。你可能會(huì)想，這樣的杰作，投入起碼也得千兒八百萬(wàn)吧。

實(shí)話(huà)告訴你，NB每條微電影的投入大約只有100萬(wàn)。驚奇吧!

其實(shí)，這，就是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的魅力!特別是很多企業(yè)還不知道這種營(yíng)銷(xiāo)方法的時(shí)候，誰(shuí)早用三天，就多吃三年。