互聯(lián)網是大趨勢嗎?
是的。
作為一個從事傳統(tǒng)行業(yè)二十年，又對互聯(lián)網做了深入研究的人，在互聯(lián)網掌握了輿論話語權的當下，在全民互聯(lián)網狂歡的當下，在很多人相信互聯(lián)網會顛覆傳統(tǒng)產業(yè)的當下，上海超限戰(zhàn)咨詢沈志勇認為:是時候沉下心來，代表傳統(tǒng)產業(yè)人，去梳理梳理傳統(tǒng)產業(yè)與互聯(lián)網的關系了。
筆者的觀點是，我們既要倡導實體企業(yè)應該利用互聯(lián)網技術進行轉型，但我們又反對將互聯(lián)網和電商神話!
反思1：互聯(lián)網將會顛覆傳統(tǒng)產業(yè)
互聯(lián)網的本質是什么?
在很多互聯(lián)網從業(yè)者以及互聯(lián)網跟屁蟲的眼里，互聯(lián)網就是一切。他們認為，有了互聯(lián)網，傳統(tǒng)的很多東西在互聯(lián)網面前都不再有效。他們把互聯(lián)網凌駕于傳統(tǒng)產業(yè)之上，他們認為互聯(lián)網是傳統(tǒng)產業(yè)的顛覆者和替代者。
其實，這些人忘記了，互聯(lián)網的本質到底是什么?
筆者認為，互聯(lián)網的本質，其實是一種技術，一種工具。它是一種能夠將實體企業(yè)與消費者連接起來的技術，它是一種能夠幫助實體企業(yè)完成與消費者直接互動的工具，它還可能是實體企業(yè)除了線下之外的一種新的銷售渠道和新的傳播平臺。
也就是說，實體企業(yè)與互聯(lián)網結合起來，會改變實體企業(yè)的營銷、傳播甚至商業(yè)模式。
從這個意義上講，未來的實體經濟，將是信息化的、互聯(lián)網化的實體經濟。因為互聯(lián)網的加入，讓實體經濟進入了一個新的時代。
因此，我們講，傳統(tǒng)產業(yè)需要因應互聯(lián)網的大趨勢，展開互聯(lián)網化的轉型。
但是，即便誠如上述，我們也不要忘了，實體企業(yè)互聯(lián)網化的過程，只不過是在實體企業(yè)的軀體里植入和溶化進了互聯(lián)網的過程而已。實體企業(yè)還是實體企業(yè)，只不過變成了一種新型的實體企業(yè)。
這樣的利用與吸收互聯(lián)網的過程，我們能把它叫顛覆嗎?替代嗎?
肯定不是。
在這樣的過程中，就傳統(tǒng)產業(yè)而言，互聯(lián)網是一種先進的生產力，先進的技術與工具，它是為傳統(tǒng)企業(yè)服務和可資利用的。
就像第一次工業(yè)革命中，機器生產成為主流;第二次工業(yè)革命中，電力和石油成為新興的能源。但是，我們回過頭再看看第一第二次工業(yè)革命后，機器、電力、石油，最后都成為了什么?它們最終替代了、顛覆了實體企業(yè)本身嗎?
沒有。它們改變和提升了實體企業(yè)，在改變實體企業(yè)的同時，它們自己最終成為了一種實體企業(yè)的基本配置，而不是顛覆與替代掉了實體企業(yè)。
筆者相信，十年以后，互聯(lián)網行業(yè)將不復存在。因為屆時它已經成為經濟生活的一部分�；ヂ�(lián)網在完成對傳統(tǒng)產業(yè)的改變與提升之后，將會像機器、電力、石油那樣，成為實體企業(yè)和服務業(yè)的標準配置而存在。
關于這一點，中國互聯(lián)網企業(yè)的代表馬云，就說得很清楚了：“我一直認為，我們不是互聯(lián)網的公司，我們是用了互聯(lián)網的技術、互聯(lián)網的思想去改變和影響傳統(tǒng)行業(yè)……我們做淘寶的目的不是為了賣貨，而是獲得所有零售的數(shù)據(jù)和制造業(yè)的數(shù)據(jù);我們做阿里小微金服的目的，是建立信用體系;我們做物流不是為了送包裹，而是把這些數(shù)據(jù)合在一起……如今的阿里巴巴從本質上來講已經成為一家數(shù)據(jù)公司�！�
我們從馬云對阿里巴巴的定位描述中，他有沒有把自己當作傳統(tǒng)產業(yè)的顛覆者、替代者?沒有。他是把阿里巴巴當作一家技術服務公司、大數(shù)據(jù)平臺，是為傳統(tǒng)產業(yè)服務的。
這，才是互聯(lián)網本來應該成為的角色，也是互聯(lián)網的本質所在。
反思2：互聯(lián)網思維
PC互聯(lián)網時代，企業(yè)受到電商的影響，更多地僅僅來自于“竄貨亂價”，這有如癩痢之疾，病在表面，撓撓也就罷了。
2013年起，移動互聯(lián)網來了，人人都說“移動互聯(lián)時代到來了”。
在移動互聯(lián)網時代到來的趨勢下，微信和小米的出現(xiàn)，一個從人的角度，一個從商業(yè)應用的角度，徹底震撼了傳統(tǒng)企業(yè)老板們。
小米手機，則在一路無人看好的情況下，一路狂奔，在短短3年時間內，創(chuàng)造出了316億的銷售額。
小米從理論的角度，提出了互聯(lián)網思維;并從商業(yè)應用的層面，印證了互聯(lián)網思維。于是，這兩年，所有傳統(tǒng)企業(yè)都被互聯(lián)網思維所包圍，甚至被互聯(lián)網思維所打倒。
但是，深入研究過小米商業(yè)模式的傳統(tǒng)產業(yè)人，就應該對小米以及其互聯(lián)網思維，打一個大大的問號?
首先，小米的商業(yè)神話，對絕大部分傳統(tǒng)企業(yè)而言，是不能復制的。有哪一個傳統(tǒng)企業(yè)，有雷軍的號召力?有小米剛成立就能吸引到2億元風投的能力?有小米那樣賣了300億還不能盈利卻還能生存下去的資本力?
沒有背后的資本，就沒有今天的小米。小米所宣揚的互聯(lián)網思維的成功，參與感的成功，在資本面前，只是一個說辭而已。
其次，小米的品類選擇和商業(yè)模式，對絕大部分傳統(tǒng)企業(yè)而言，也是不能復制的。小米選擇的是手機，手機既是產品，又能將信息數(shù)據(jù)、軟件服務融合到手機上。所以，小米的商業(yè)模式是：賣手機不賺錢，靠賣系統(tǒng)服務賺錢。即使賣手機賣到了300億，也同樣如此。
傳統(tǒng)企業(yè)都是要靠賣產品賺錢的。試問，有哪一個傳統(tǒng)企業(yè)，能夠賣產品到300億，還不賺錢的?如果這樣，恐怕它早就死翹翹了。小米互聯(lián)網思維里所說的極致與口碑，我們倒沒有看見小米產品本身有多少極致之處，其根本極致之處其實是價格。
再次，互聯(lián)網思維里所宣揚的“專注、極致、口碑、快”，對傳統(tǒng)企業(yè)而言，有其可資借鑒之處，即可以讓傳統(tǒng)企業(yè)聚焦于產品。但是，很多人就思維而談思維，認為有了這個思維就有了一切。其實，這個思維的背后，是企業(yè)一定要把產品和單品做到極致。但要把產品做到極致，就傳統(tǒng)企業(yè)而言，不去老老實實、踏踏實實地進行消費洞察、技術研發(fā)、外觀設計、工藝改良，反而去癡迷什么互聯(lián)網思維，那不是舍本逐末、水中撈月，又是什么?
反思3：現(xiàn)在不做電子商務，將來就無商可務
線上電子商務，與傳統(tǒng)行業(yè)一樣，講究的是先人一步。
2008年前后進入電子商務，能賺到錢。
2014年及以后才進入電子商務，難以賺到錢。
可現(xiàn)實情況是，大部分中國企業(yè)，都是在近兩年才進入電子商務，而且蜂擁而上。這就是問題所在。
首先，當下的電子商務，引流費用奇高，轉化率奇低。比如，有電商人士稱：淘寶，賣的不是商品，是流量，有店主說，淘寶過去三年，流量平均成本上漲了10倍，免費流量基本沒有了;有的品類淘寶直通車一次點擊25元。天貓呢，則除了平均4%的扣點，還有大約15%左右的廣告引流費用，而轉化率只有3%左右。
口袋購物王珂曾這樣闡述直通車：“我們假設淘寶是一個4億立方米的巨型商場，有10億商品。用戶只能看到前面5%的商品。直通車只能把柜臺看到前面5%的地方。前面這5%的賣家不賺錢，因為流量費用太貴。后面95%的賣家也不賺錢，因為他們沒有足夠的流量。結果是大小賣家都不賺錢�！�
老電商在不斷減少和轉移，淘寶和天貓當下的發(fā)展趨勢，將越來越依賴于新增電商。這就是阿里巴巴不斷將市場向三四級下移的原因之一，也是說出“現(xiàn)在不做電商，未來將無商可務”的原因之一。
引流費用高而轉化率低的現(xiàn)狀，決定了傳統(tǒng)企業(yè)現(xiàn)在才進入電子商務，如果目標僅僅是為了賺錢，那基本上是不可能實現(xiàn)的。如果只是為了向互聯(lián)網轉型，以求得未來線上線下融合，而不僅僅為了賺錢，那么，此時進入電商，可以理解。
其次，電商的基本模式是低價格。如果所有中國實體企業(yè)以及純電商公司，都走這種低價低質的道路，長此以往，中國企業(yè)哪里還能轉型升級?哪里還有資金去做研發(fā)?
中國是人口大國，是世界制造業(yè)中心，這就決定了中國未來的發(fā)展之路，必須是工業(yè)、實業(yè)是核心。但是，如果全民電商，人人都買便宜貨，會導致什么呢?假貨橫行;不是假貨，就打價格戰(zhàn)。這將扼殺中國企業(yè)的原創(chuàng)力和生存力。
當?shù)聡淼臍W洲，已經在布局工業(yè)4.0，進行技術升級產品升級的時候，中國人卻還在全民狂歡買便宜貨。未來，未來在哪里呢?
且不說這幾年在電商的沖擊下，導致多少中小企業(yè)、零售業(yè)和商鋪倒閉，僅就電商低價扼殺企業(yè)而言，當前電商的基本模式，就不利于傳統(tǒng)企業(yè)的生存與升級。
娃哈哈宗慶后說：“我們要警惕互聯(lián)網經濟對國家經濟安全的影響，現(xiàn)在有的網商公開說要顛覆傳統(tǒng)經濟，也就是說要顛覆實體經濟。如果把實體經濟全搞倒閉了，他還能做什么生意?賣什么產品?……網店搞亂了既有的價格體系，致使企業(yè)產品賣不出去、利潤大幅下降，一些企業(yè)甚至只能關門歇業(yè)，這進一步造成了更多人失業(yè)……據(jù)說目前網上開店的已經有80%的店虧損，并且這些網商又在積極為國外企業(yè)開發(fā)中國市場，還享受了關稅的減免政策，卻又在沖擊國內市場，加劇了國內企業(yè)的競爭。這種做法我認為對國內經濟的發(fā)展有害而無利……”
宗的話，可謂是至理名言。
第三，對傳統(tǒng)企業(yè)而言，之所以稱之為傳統(tǒng)，那是因為他們是從傳統(tǒng)模式與傳統(tǒng)銷售渠道而來。如果一窩蜂地、集中全部資源孤注一擲地去搞電商，而忽略了線下渠道與其他新興渠道，將是傳統(tǒng)企業(yè)自掘墳墓。
電商平臺一直推行流量競價和銷量排名模式，導致當前電商的發(fā)展，已經出現(xiàn)一個趨勢——純電商必死。阿芙、三只松鼠等依靠風投燒錢打造出品牌的所謂這些標桿，他們其實已經意識到純電商不可持續(xù)。在這樣的背景下，這么多實體企業(yè)抱著投機、博一把的心態(tài)，放棄線下而全副身心轉戰(zhàn)線上， 實在是讓人哭笑不得。
從雙11線上電商來看，各個品類賣得最好的前幾名，幾乎都是線下知名品牌。這說明，沒有線下的強勢，就不會有線上的強勢。
反思4：所有企業(yè)都要O2O
傳統(tǒng)企業(yè)的O2O模式，即線上線下渠道的融合所形成的全渠道營銷模式，是指在精準的產品定位基礎上，依托于大數(shù)據(jù)與線上線下渠道，利用現(xiàn)代化信息工具及社會化媒體，所進行的針對精準顧客的個性化的顧客溝通與推廣的營銷模式。
互聯(lián)網號稱2014年是O2O元年，號稱未來所有企業(yè)都必須O2O。
筆者曾經深入研究過O2O，發(fā)現(xiàn)三個問題：O2O并不一定適合于所有行業(yè);O2O并不一定適合于所有企業(yè);中國傳統(tǒng)企業(yè)現(xiàn)階段不適宜馬上施行O2O。
第一， O2O并不一定適合于所有行業(yè)。
首先，線上電商適合于那些標準化的、物流方便的、單值較高的、有一定毛利空間的產品，而諸如飲料、調味品等低值、易碎、不易運輸?shù)目煜罚筒惶m合電商，O2O的線上一端就不存在了。
其次，O2O適合于那些需要線下體驗、線上評價與引流的行業(yè)，并不是適合所有行業(yè)。有的行業(yè)不需要線下體驗而能夠直接在線上電商，就沒有必要O2O。如果為了O2O而O2O，為了線下引到線上而線下引到線上，而非要改變消費者的消費習慣，那完全是得不償失的。
第二，O2O并不一定適合于所有企業(yè)。
O2O模式，要求企業(yè)既要有線下的終端(線下的O)，又要有線上的自有商城(線上的O)，而且兩個O都要強。
對于很多中國企業(yè)特別是中小企業(yè)而言，其本身就存在線下渠道和終端網絡布局不全的情況，貿然展開O2O，勢必猶如在沙上建城堡。
第三，中國傳統(tǒng)企業(yè)現(xiàn)階段不適宜馬上施行O2O。
在現(xiàn)實的O2O模式打造過程中，中國傳統(tǒng)企業(yè)碰到了不少的難題。
首先，線上線下兩張皮，難以融合與打通; 顧客、數(shù)據(jù)、產品、價格、營銷、服務、物流等各自獨立，甚至是相互沖突矛盾。其次，傳統(tǒng)企業(yè)以前是渠道為王的，推進O2O，首先會遇到經銷商、終端、導購員等渠道體系的反對，如何進行渠道利益分配機制的重塑，既不能有損于傳統(tǒng)渠道，又不能不損于傳統(tǒng)渠道，難之又難。再次，中國企業(yè)推行O2O，整個體系還沒有準備好;企業(yè)沒有準備好信息化，沒有準備好如何處理渠道利益重新分配;經銷商沒有準備好轉型物流與服務;終端門店沒有準備好如何運營線上以及如何終端信息化……
反思5：微信是下一個淘寶
中國移動互聯(lián)網來了，微信來了。
互聯(lián)網開始吹噓微信上能賣貨、大賣貨，微信是下一個淘寶、又一個淘金地。
這又是一大謊言，至少迄今為止，看起來是。
首先，今年殺入微信開店、做銷售的企業(yè)與個人，幾乎沒有多少賺到錢的，很多人鎩羽而歸。即使有號稱在微信上銷售過億的某面膜品牌，其實它的銷售額來自于對微信上的一層又一層的經銷商的渠道壓貨，真正實現(xiàn)消費者消化的銷售額，并不多。
這就跟做線下渠道一樣，如果只是渠道壓貨，而不能實現(xiàn)消費者真正動銷，這樣的品牌往往是一紅就死，撐不了三五年。
其次，騰訊公司的核心競爭力在社交，而不是電商。騰訊在開發(fā)微信的時候，自己都沒有想好如何成為一個電商平臺，即使后來推出微小店，也是波瀾不驚。騰訊未來如果要讓微信向電商平臺靠攏，還有很多問題要解決。到現(xiàn)在為止，我們還是沒有看到騰訊有好的解決方案。
而企業(yè)也罷，個人也罷，在微信上自主創(chuàng)造的所謂“朋友帶朋友”的銷售模式，其本質上，類似于傳銷。
總結：該到撥亂反正的時候啦!
互聯(lián)網發(fā)展到今天，由于互聯(lián)網企業(yè)出于商業(yè)目的而制造了很多概念、熱點和神話，由于媒體成了互聯(lián)網熱潮的傳播者、煽動者和各式論調的推波助瀾者，由于傳統(tǒng)企業(yè)對技術的恐懼、看不清互聯(lián)網終局以及眾多企業(yè)的投機心理，導致當今互聯(lián)網真言與謊言同時泛濫，精華與沉渣同時泛起。有關互聯(lián)網的一個屁，都能成為新聞，都能讓大眾談論好久。
中國人做不到中庸，不是偏左，就是偏右，容易跟風、從眾和走向極端。互聯(lián)網有用，就蜂擁而上、不顧傳統(tǒng)。這就導致把本來利好的互聯(lián)網，變成了對傳統(tǒng)產業(yè)的傷害。
而純互聯(lián)網公司呢，出于商業(yè)目的，有意無意地釋放一些煙霧彈和泡沫。但他們只完成了解構，卻沒有重塑;只完成了破壞，卻沒有重建。
這樣多方用力，最終造成傳統(tǒng)企業(yè)既是互聯(lián)網的被破壞者，又是互聯(lián)網的受害者。
物極必反、過猶不及。筆者以為，當下中國，互聯(lián)網陷入了嚴重的泡沫階段。傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網化，也陷入了嚴重的泡沫階段。
為什么在歐美日，互聯(lián)網和電商，并沒有像在中國當下這樣被神話?為什么美國在金融危機后，還在呼吁工業(yè)回歸?為什么蘋果這樣成功的美國公司，會那么專注于產品，而不是互聯(lián)網概念?
這一系列的問題，都值得中國企業(yè)深思。
泡沫之后是沉淀，狂熱之后是理性。有關于互聯(lián)網與傳統(tǒng)企業(yè)的關系，我們是該到了正本清源、撥亂反正、矯正視聽的時候了。
傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網化，是趨勢，要積極面對。但是，筆者要提醒的是：互聯(lián)網對于傳統(tǒng)實業(yè)而言，只是技術，只是工具，只是手段，而不是根本�；ヂ�(lián)網應該回到它本該成為的石油和電力，而不是像現(xiàn)在這樣凌駕于一切之上。我們倡導實體企業(yè)要利用互聯(lián)網技術進行轉型，但我們反對將互聯(lián)網和電商神話。
在實體企業(yè)積極進行互聯(lián)網化轉型的前提下，中國傳統(tǒng)企業(yè)唯有重視實業(yè)，回歸產品，重新重視線下渠道，回歸商業(yè)的基本面，才是永遠顛撲不破的真理。
重視實業(yè)：中國當前正處于新型城鎮(zhèn)化階段，如果沒有實業(yè)沒有工業(yè)的支撐，城鎮(zhèn)化是無法完成的。實業(yè)才能救國，才能完成民族復興。在中國這樣人口眾多、制造業(yè)發(fā)達的國家，離開實業(yè)，而枉談虛擬經濟，枉談互聯(lián)網，都是不務正業(yè)、本末倒置的行為�；ヂ�(lián)網對傳統(tǒng)企業(yè)而言，只是一個過程，一旦實體企業(yè)掌握了，互聯(lián)網將成為它本該成為的石油和電力，而不應該像現(xiàn)在這樣統(tǒng)治一切、壓倒一切、無所不能。
回歸產品為王：產品，只有產品，才是實體企業(yè)經營的源點。在各個行業(yè)競爭白熱化的階段，在互聯(lián)網條件下，傳統(tǒng)企業(yè)回歸產品，必須聚焦，必須專注于某一個細分領域，并在其中做到最好，做到極致。所以，回歸產品，就是聚焦于大單品。當今時代，產品為王;大單品，王中之王。
回歸產品研發(fā)的基本面：要做出真正的好產品，需要企業(yè)具備敏銳的需求洞察力，強大的技術研發(fā)能力、先進的生產設備、完善的品質檢測，或者具備獨有的上游原料、獨有的產品配方、先進的加工工藝，以及幾十年如一日的對產品品質的持續(xù)雕琢。
但是，當今眾多的傳統(tǒng)企業(yè)，仍然抱著模仿、跟隨、投機的態(tài)度，不愿意沉下心來做產品研發(fā)，不愿意下硬功夫。他們將全部身心投向于互聯(lián)網，其中一個原因就是如此。
回歸工匠精神：工匠精神，是 一種精神，一種態(tài)度，一種行為方式。很多電商與互聯(lián)網公司，熱衷于短、平、快(投資少、周期短、見效快)，從而忽略了產品的靈魂。工匠精神與之相反，強調企業(yè)要不斷雕琢自己的產品，持續(xù)改進工藝，強調對匠心、精品、完美的堅持和不斷追求;強調把產品做到極致、超出消費者預期。
在工匠精神與產品做到極致方面，蘋果手機為我們做出了最佳榜樣。蘋果產品的外觀設計、消費體驗以及產品功能，都完美的詮釋了工匠精神到底是什么。
回歸線下渠道：大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)未來的發(fā)展方向，是O2O全渠道融合。但是，在全渠道融合之前，傳統(tǒng)企業(yè)必須首先回歸線下、做好線下。
沒有線下就沒有線上。這是已經被無數(shù)事實證明了的真理。
線下是線上的基礎。先做好線下，同時做線上，方才最佳。那種只顧線上，放棄或者輕視線下的行為，將在未來一到兩年中得到慘痛教訓。
沈志勇/文
