(續(xù))
在上一次的文章中說(shuō)了要嚴(yán)格控制促銷(xiāo)商品的數(shù)量。那么促銷(xiāo)商品數(shù)量少了，是不是店鋪就會(huì)失去吸引力?這是讀者擔(dān)心的一個(gè)問(wèn)題。
那么今天我就抽時(shí)間和大家講下單品營(yíng)銷(xiāo)。
前些年我讀山姆沃爾頓的傳記，很厚一本書(shū)，看下來(lái)，別的沒(méi)有學(xué)到，就學(xué)了一個(gè)單品營(yíng)銷(xiāo)�，F(xiàn)在學(xué)習(xí)電商，發(fā)現(xiàn)電商天天講爆款，實(shí)際上不是一回事?說(shuō)明單品營(yíng)銷(xiāo)的重要性。
現(xiàn)在我舉一個(gè)我很多年前的經(jīng)典案例。
大概在2004年的時(shí)候，我還在麥德龍西安商場(chǎng)做生鮮樓層經(jīng)理。那時(shí)候三文魚(yú)還是一種非常昂貴的食品，只有在高級(jí)酒店和日式餐廳才有。很少有超市銷(xiāo)售此種商品。當(dāng)時(shí)在這個(gè)城市只有易初蓮花和麥德龍銷(xiāo)售這種商品，但是銷(xiāo)售量很小，每天分割銷(xiāo)售一條都賣(mài)不完。
麥德龍中國(guó)區(qū)采購(gòu)部決定將三文魚(yú)作為一種戰(zhàn)略商品，拍采購(gòu)到挪威，定點(diǎn)漁場(chǎng)，直接進(jìn)口到中國(guó)，是不是有點(diǎn)像今天的海外直購(gòu)：)?同時(shí)要求各商場(chǎng)將此產(chǎn)品作為重點(diǎn)打造的產(chǎn)品。
三文魚(yú)是很嬌貴的產(chǎn)品，從挪威大海里打撈出來(lái)，到賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售，只有7，過(guò)了9天就必須扔掉。正常通過(guò)空運(yùn)，挪威到香港、再到上海、再分撥到西安，全程冷藏物流，大約需要4天時(shí)間。也就是說(shuō)，留給西安商場(chǎng)銷(xiāo)售的時(shí)間只有3天。
但是就是3天，我們西安商場(chǎng)就利用這3天，銷(xiāo)售做到了全中國(guó)第一!
我們是怎么做到的呢?
我們意識(shí)到麥德龍直營(yíng)三文魚(yú)的政策是一個(gè)契機(jī)，不僅有助于我們打開(kāi)三文魚(yú)這個(gè)市場(chǎng)，也有助于我們通過(guò)打造三文魚(yú)這個(gè)拳頭產(chǎn)品，帶動(dòng)整個(gè)魚(yú)類(lèi)部門(mén)的銷(xiāo)售。于是，我們采取了以下的措施。
一、積極行動(dòng)
1、積極開(kāi)發(fā)專(zhuān)業(yè)客戶(hù)。
既然個(gè)人消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)三文魚(yú)的很少，那么我們就必須開(kāi)發(fā)團(tuán)體客戶(hù)。這是麥德龍的拿手好戲。
我作為商場(chǎng)的經(jīng)理，和部門(mén)主管、客戶(hù)開(kāi)發(fā)部一起，抓住西安日韓餐館多這個(gè)特點(diǎn)，積極拜訪客戶(hù)，宣傳麥德龍三文魚(yú)產(chǎn)地直供的特點(diǎn)。讓所有的當(dāng)?shù)厝枕n餐廳、四五星級(jí)酒店都了解了這一信息。
2、加強(qiáng)產(chǎn)品推廣。
對(duì)于團(tuán)體客戶(hù)，我們做了多次三文魚(yú)免費(fèi)品嘗會(huì)，請(qǐng)這些日韓餐廳、四五星級(jí)酒店廚師長(zhǎng)來(lái)到商場(chǎng)，親口品嘗我們來(lái)做挪威的冰鮮三文魚(yú)，總部派來(lái)培訓(xùn)廚師，做了三文魚(yú)廚藝展示。使他們了解到麥德龍挪威三文魚(yú)品質(zhì)和口感、出品是遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝于批發(fā)市場(chǎng)供給他們的加拿大三文魚(yú)或者冷凍三文魚(yú)。
為了和批發(fā)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)客戶(hù)，我們甚至打破了麥德龍現(xiàn)金購(gòu)買(mǎi)、自行運(yùn)輸?shù)闹贫龋瑸閭�(gè)別大客戶(hù)提供免費(fèi)送貨。
對(duì)于零售部門(mén)，我要求魚(yú)類(lèi)部門(mén)每天要展示整箱的三文魚(yú)，而且不止一箱，要做三文魚(yú)現(xiàn)場(chǎng)分割表演，要做三文魚(yú)現(xiàn)場(chǎng)免費(fèi)品嘗，培養(yǎng)顧客習(xí)慣，尤其是告訴顧客，我們的三文魚(yú)是如此新鮮，而制作是如此簡(jiǎn)單，這對(duì)2004年的西安顧客來(lái)講，是極其新穎的食品。
我們從總部要來(lái)大量的三文魚(yú)養(yǎng)殖、運(yùn)輸?shù)鹊鹊奈淖中麄髻Y料和光盤(pán)，不夠的時(shí)候就自己刻制，分發(fā)給顧客。
總部也將三文魚(yú)作為一個(gè)重點(diǎn)促銷(xiāo)商品展示在我們的DM廣告上(麥德龍郵報(bào))。
3、低價(jià)格策略。
通過(guò)和總部采購(gòu)部的合作，我們?yōu)槲靼采虉?chǎng)爭(zhēng)取到了較低的三文魚(yú)價(jià)格。使我們能夠?qū)?dāng)時(shí)西安市場(chǎng)三文魚(yú)的批發(fā)價(jià)格從120元/公斤,拉到80元/公斤，最低到了70元/公斤。使得當(dāng)?shù)鼐频辍⒍疾坏貌粡奈覀冞@里進(jìn)貨。
因?yàn)橹叭聂~(yú)批發(fā)業(yè)務(wù)和酒店客戶(hù)都是掌握在批發(fā)市場(chǎng)幾個(gè)大的批發(fā)戶(hù)手里，他們有這遠(yuǎn)遠(yuǎn)比麥德龍更為靈活的銷(xiāo)售手段。但是為了爭(zhēng)奪這個(gè)市場(chǎng)，我們?cè)诳偛坎少?gòu)部的支持下，和批發(fā)市場(chǎng)的商戶(hù)做了多次交鋒。
4、大量訂貨。
作為當(dāng)時(shí)中國(guó)麥德龍十八家商場(chǎng)中最偏遠(yuǎn)的商場(chǎng)，我們無(wú)論從運(yùn)輸、費(fèi)用、總部支持來(lái)說(shuō)，都是處于劣勢(shì)。
作為總部提供機(jī)會(huì)的一個(gè)商品，我們必須給與支持。那么最直接的支持就是大量訂貨。在別的商場(chǎng)還處于觀望的時(shí)候，我們就逐漸的、堅(jiān)定的加大了每周訂貨量，直到成為中國(guó)區(qū)麥德龍所有商場(chǎng)訂貨最多的。那么得到訂貨支持的采購(gòu)部，自然也給我們幾乎最好的價(jià)格條件。
同時(shí)大量商品的展示，給予了顧客良好的觀感、實(shí)力和信心。
作者：納爾森(香港)商業(yè)管理有限公司 張青山
二、最終的結(jié)果：
1、銷(xiāo)售增長(zhǎng)。
我們訂貨量從每周兩箱開(kāi)始，隨著銷(xiāo)售增長(zhǎng)，逐步加大，四箱、八箱、十箱、二十箱，高峰的時(shí)候，我們每周銷(xiāo)售三文魚(yú)多達(dá)100箱(每箱4~5條)。
我們不僅成為中國(guó)區(qū)麥德龍三文魚(yú)銷(xiāo)售最多的商場(chǎng)，也是全中國(guó)超市三文魚(yú)銷(xiāo)售最多的商場(chǎng)。
我們?nèi)聂~(yú)每周出貨量占據(jù)西安市場(chǎng)三分之一乃至更多，完全獲得了市場(chǎng)定價(jià)權(quán)和主導(dǎo)權(quán)。
2、客戶(hù)增長(zhǎng)。
通過(guò)有效的市場(chǎng)操作和與客戶(hù)開(kāi)發(fā)部門(mén)的協(xié)同作戰(zhàn)，我們?nèi)聂~(yú)的專(zhuān)業(yè)客戶(hù)，從一兩家，最多達(dá)到四十多家。
以三文魚(yú)為龍頭，打入了西安酒店市場(chǎng)，因?yàn)槿聂~(yú)，客戶(hù)還增加了其他商品采購(gòu)。
比如西安某五星級(jí)涉外酒店，從三文魚(yú)開(kāi)始采購(gòu)，到后來(lái)連女員工的和黑絲襪也是麥德龍采購(gòu)，最多一年采購(gòu)總金額近1000萬(wàn)元。
3、帶動(dòng)效應(yīng)。
通過(guò)三文魚(yú)的運(yùn)作，魚(yú)類(lèi)部門(mén)整體銷(xiāo)售、毛利都獲得了增長(zhǎng)。就連原來(lái)基本沒(méi)有銷(xiāo)售的法國(guó)牡蠣，也開(kāi)始銷(xiāo)售起來(lái)了。這個(gè)魚(yú)類(lèi)部門(mén)，無(wú)論銷(xiāo)售、毛利、來(lái)客數(shù)等所有指標(biāo)都在中國(guó)區(qū)位居前列。
不僅是魚(yú)類(lèi)部門(mén)增長(zhǎng)，麥德龍海鮮便宜又新鮮，不到一年時(shí)間，傳遍了整個(gè)西安市，我們很多顧客因?yàn)槟矫I(mǎi)海鮮，放棄身邊超市不去，很遠(yuǎn)地駕車(chē)來(lái)麥德龍買(mǎi)海鮮，帶動(dòng)了整個(gè)商場(chǎng)的銷(xiāo)售。
我們靈活運(yùn)用三文魚(yú)銷(xiāo)售的經(jīng)驗(yàn)，將原先銷(xiāo)售一般的豬肉、西點(diǎn)、蔬果等部門(mén)都做起來(lái)了。
這些年在納爾森做咨詢(xún)，我們還是沒(méi)有忘記單品營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)法寶。操作了白菜大戰(zhàn)、鰱魚(yú)大戰(zhàn)、茄子大戰(zhàn)、大蒜大戰(zhàn)。通過(guò)一系列的單品營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，打造爆款，使得客戶(hù)超市在當(dāng)?shù)孛曺o起，顧客盈門(mén)。很多次，當(dāng)我們操作某個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，當(dāng)?shù)氐呐l(fā)市場(chǎng)就不敢做這個(gè)產(chǎn)品了。哈哈，這就是我們要的效果。
那么單品營(yíng)銷(xiāo)賺錢(qián)不?利潤(rùn)如何保證?
大家都見(jiàn)過(guò)電商9.9包郵吧?一條毛巾，外面賣(mài)13、4塊。淘寶、京東，9.9包郵，你說(shuō)賺錢(qián)嗎?
實(shí)際上這個(gè)毛巾出廠價(jià)格只有5塊錢(qián)，如果是庫(kù)存甩貨連鍋端3塊錢(qián)�？爝f費(fèi)一般一公斤內(nèi)是10塊錢(qián)，但是淘寶店主可以協(xié)議拿到5塊錢(qián)。成本就是8塊錢(qián)。利潤(rùn)1.9元，一次銷(xiāo)售幾十萬(wàn)條。你說(shuō)他賺錢(qián)嗎?
顧客進(jìn)店還可能不止買(mǎi)一條毛巾，萬(wàn)一買(mǎi)再買(mǎi)個(gè)浴巾呢，利潤(rùn)不是多出來(lái)一塊?郵費(fèi)還是那5塊錢(qián)，利潤(rùn)不是又多出來(lái)5塊錢(qián)啊?
我們做超市不都是一樣的嗎?你拿100噸大白菜是什么價(jià)格?比當(dāng)?shù)嘏l(fā)市場(chǎng)還低啊，你就是用批發(fā)市場(chǎng)的價(jià)格去賣(mài)，不是要賣(mài)瘋了?不是把批發(fā)市場(chǎng)打死了?不是還有利潤(rùn)可圖?
單品營(yíng)銷(xiāo)，打造爆款!一個(gè)好商品，不僅可以帶動(dòng)一個(gè)品類(lèi)，一個(gè)部門(mén)，還可以帶動(dòng)一個(gè)門(mén)店!如果每期全店都有十個(gè)爆款呢?那顧客不就瘋了!這家店不就賣(mài)瘋了?還愁沒(méi)有利潤(rùn)嗎?
當(dāng)然，要獲得企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)管理能力的提升，還是要找納爾森的，不能光靠偏方不是?白白奉獻(xiàn)了這么多知識(shí)，做個(gè)小廣告還是應(yīng)該的吧?哈哈。
加油吧!超市和百貨、電商的親們!希望這些辦法可以幫助你們?cè)诖汗?jié)銷(xiāo)售中獲得勝利!
TONYPOOH- 該帖于 2015/12/15 15:10:00 被修改過(guò)
