何謂買手店？買手店最早出現(xiàn)在歐洲，并隨著商品的不斷豐富和時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，眼光精準(zhǔn)且獨(dú)特的買手開始產(chǎn)生。

早期多數(shù)買手店都是以買手或者店主本人的眼光和趣味為基調(diào)，從全球搜羅符合自己審美和店內(nèi)概念的產(chǎn)品，將這些產(chǎn)品以自己的品位進(jìn)行陳列和售賣。

隨著強(qiáng)調(diào)個(gè)性的消費(fèi)人群增多，最近100年間，買手店逐漸獲得了越來越大的發(fā)展空間和渠道，買手店模式已引發(fā)行業(yè)變革�？梢钥吹�，買手這一模式因已獲得一批小眾消費(fèi)群體的擁躉。

不僅促使推動(dòng)Macy's、Saks Fifth Avenue等精品百貨也采取買手制，同時(shí)讓Swank、Colette等一大批個(gè)性買手店不斷出現(xiàn)并初具規(guī)模。比如北京的“棟梁”，是一家與20個(gè)本土獨(dú)立設(shè)計(jì)師簽約的買手店，廣州的“一尚門”也是主打稀缺性的設(shè)計(jì)師品牌集合店，其合作設(shè)計(jì)師則超過100個(gè)，國內(nèi)設(shè)計(jì)師約占70%。

街邊個(gè)性化較強(qiáng)的私營小店也是“買手制”的一種，這些小店的店主往往是時(shí)尚愛好者，或者擁有相關(guān)行業(yè)資源，他們憑借自身的時(shí)尚認(rèn)知和審美傾向，采購品牌商品。

走在上海的長樂路上，也能看到很多類似極富品味的服裝小店，這些小店內(nèi)的服飾風(fēng)格獨(dú)特，價(jià)格不菲，不少都是設(shè)計(jì)師品牌店或買手店。

這些店揭示了一個(gè)消費(fèi)趨勢—隨著消費(fèi)者購買力的日益提升，正促進(jìn)中國消費(fèi)市場結(jié)構(gòu)調(diào)整，越來越多的消費(fèi)者正從對國際知名品牌的追求轉(zhuǎn)移到個(gè)性鮮明的買手店上來。

買手店與普通的商場專賣店運(yùn)作大不同，其對于買手的眼光、風(fēng)格、定價(jià)、客戶等都有很高要求，如何用高價(jià)出售看似小眾化的商品，這是買手店經(jīng)營的核心任務(wù)。

品味就是要讓別人掏一萬也心甘情愿

阿婷經(jīng)營買手店多年，從數(shù)年前到批發(fā)市場購貨到如今定位高端買家，她一路走來得出的經(jīng)驗(yàn)是，買手店必須要定位精準(zhǔn)，因?yàn)橘I手店規(guī)模和大眾化程度無法與商場內(nèi)普通品牌相比，因此買手店貨品一定要有獨(dú)家性和高端感。

“我起初到上海七浦路進(jìn)貨，成本很低，但款式和質(zhì)地相對差，做一些學(xué)生客生意還行，可盈利低，為負(fù)擔(dān)租金和人力等成本，我必須提高價(jià)位，這就意味著我的貨一定要優(yōu)質(zhì)和獨(dú)家，做到‘人無我有’且設(shè)計(jì)與質(zhì)地都要好�！卑㈡萌缡钦f。

RET睿意德的《中國買手店研究報(bào)告》發(fā)現(xiàn)，不少個(gè)體經(jīng)營買手店，更強(qiáng)調(diào)商品“唯一性”和“尊貴性”，商品中不乏限量款精品，且每款商品的各個(gè)尺寸也僅收錄1件，為購買者營造專屬感。

風(fēng)格要鮮明到讓粉絲瘋

業(yè)者的經(jīng)驗(yàn)說明了‘風(fēng)格先行’這個(gè)訣竅，買手店必須強(qiáng)調(diào)自己的獨(dú)一性，為凸顯個(gè)性與差異化，買手店第一步要做的就是定風(fēng)格，然后根據(jù)這個(gè)風(fēng)格去采購商品，比如定調(diào)黑暗風(fēng)格的買手店其服飾圖案會(huì)以蝙蝠或骷髏等為主，有些視覺系愛好者會(huì)偏愛�！�

風(fēng)格確立后，買手店就要瞄準(zhǔn)那一群與之匹配的小眾客戶群。“客戶群沒有必要面很廣，因?yàn)橘I手店強(qiáng)調(diào)的是特色，而不是大眾化喜好，也不可能像百貨店商品那樣符合所有人偏好，因此買手店只要抓準(zhǔn)一部分屬于自己的客戶即可�！�

阿婷坦言，其客戶定位都是極度時(shí)尚和常參加高檔宴會(huì)且具高消費(fèi)力的年輕女孩，因此她一年就去1~2次歐洲，每次采購一批禮服和洋裝，而這些衣服只適合身材高挑、凹凸有致且極瘦的女孩。大部分人都難以匹配，但只要阿婷的那一小群客戶能穿上，她的利潤就有保障。

沒有定位的買手，猶如逆水行舟

“很多買手店的案例告訴我們，買手是關(guān)鍵，定位準(zhǔn)確后必須采購到匹配的貨品，眼光是最重要的，買手對市場的精準(zhǔn)洞悉，直接影響商品的周轉(zhuǎn)率、庫存成本和運(yùn)轉(zhuǎn)靈活度，是企業(yè)核心競爭力。當(dāng)然，每個(gè)買手都有自己的個(gè)性化想法，但共同點(diǎn)是對世界潮流、客戶喜好及市場預(yù)測的把握。

現(xiàn)在很流行的節(jié)目《女神的新衣》中就有一批買手，他們�？磁�明星穿出的服飾感覺，經(jīng)判斷后會(huì)買入相關(guān)設(shè)計(jì)師的作品。一旦被買手看中，這些設(shè)計(jì)師成套的服飾版權(quán)費(fèi)可高達(dá)幾十萬到上百萬元。”施瑾告訴記者。

正因買手店高端、獨(dú)家且符合高消費(fèi)力的小眾客戶群口味，所以買手店的貨品大多價(jià)格不菲。據(jù)市場不完全統(tǒng)計(jì)，買手店服飾單價(jià)從500元到數(shù)萬元不等。

例如，上海的長樂路和新樂路上就聚集了不少風(fēng)格迥異的私營店鋪，很多店主就是買手，每年會(huì)去歐美采購貨品，這些店鋪面積不大，單品數(shù)量也不多，可商品價(jià)格往往很高，店主對品牌的獨(dú)特認(rèn)知，為商品帶來了溢價(jià)。

“買手店要經(jīng)營得好，還要注重會(huì)員制和與之對應(yīng)的風(fēng)格式經(jīng)營。比如上海有一家新開的買手店，其必須是會(huì)員預(yù)約才能入店購物，這說明其定位是具有私密性的高端客戶，也對非客戶群設(shè)立了門檻�？傊�‘小而美’是買手店獲得成功的核心理念�！笔╄�透露。

做買手的成本門檻

“小而美”的買手店自然也有風(fēng)險(xiǎn)。首先是高成本，除了所有零售業(yè)者都會(huì)遇到的租金和人力等基本瓶頸外，由于海外買貨而帶來的高采購成本，加之很多商品還需加關(guān)稅，也加劇成本壓力。

不少業(yè)者透露，由于買手店本身面積不大，所以不能設(shè)立在冷落的街道角落，否則極易被忽視，但繁華地段租金價(jià)格又過高，因此要選擇合適的開店地址并不容易，于是很多買手店選擇集中開店以達(dá)到規(guī)模效應(yīng)。

記者在采訪中了解到，目前上海的K11、INSHOP聚集地和新天地時(shí)尚等集中了不少買手店，包括C.P.U、 Lapalette、Momo、Barneys、Ora Creation、木九十等。

但如今這些地段的買手店租金價(jià)格也在上漲，主打地鐵商業(yè)的INSHOP聚集地部分鋪位租金已達(dá)每天每平方米30~50元，接近南京西路等一類商圈租金水平。有些人流極旺的地鐵商業(yè)鋪位租金甚至可達(dá)每天每平方米100元。

就成本而言，寄賣設(shè)計(jì)師品牌的買手店還需面對商品難以降下來的制作成本問題。一些設(shè)計(jì)師對布料極為講究，其為獨(dú)特性而經(jīng)常采用流線型極簡設(shè)計(jì)，令原本可裁剪2件衣服的布料只能裁剪1件衣服。

一線城市才有買手店的生存土壤

困擾買手店的另一個(gè)問題，是因其小眾與高價(jià)定位而帶來的市場接受度挑戰(zhàn)，盡管買手店客戶群并非大眾化客源，但其還是需要一定的市場接受度，尤其是在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市，若缺乏接受度則難以拓展業(yè)務(wù)。

RET睿意德《中國買手店研究報(bào)告》指出，買手店在中國內(nèi)地主要分布在華南、華東等經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高，且對品牌有一定認(rèn)知度的一線城市。上海是多元文化的集合地，消費(fèi)者對于外來的新鮮事物接受度較高。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，上海有75家買手店，居全國第一。但相對而言，其他城市的買手店集中度并沒有那么高。此外，Rainbow Group、Via Bus Stop等頗具實(shí)力的買手店在中國市場還處于試水階段，未來擴(kuò)張計(jì)劃也并不明朗。

針對目前的問題，不少業(yè)者也在努力克服。比如為降低成本，一些買手店開始轉(zhuǎn)向無實(shí)體店鋪的電商平臺(tái)，據(jù)我們統(tǒng)計(jì)，在買手店品牌中，設(shè)立電子商務(wù)平臺(tái)的已占三分之二，剩下的也有一半以上的品牌正在建設(shè)網(wǎng)上商城。

O2O降低了買手店的實(shí)體經(jīng)營成本，也有利于品牌在全渠道推廣，實(shí)現(xiàn)短期內(nèi)以較低成本提升知名度。除了上海和北京實(shí)體店，‘棟梁’已開始通過微信朋友圈進(jìn)行客服和銷售，這個(gè)渠道已能貢獻(xiàn)約10%的銷量。其他買手店的線上銷售也幾乎達(dá)到總營業(yè)額的約10%�！�

對于選址挑戰(zhàn)，則更多商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商提供了新商機(jī)，部分開發(fā)商鑒于傳統(tǒng)品牌招商困難，因此更關(guān)注買手店，比如旭輝地產(chǎn)在嘉興旭輝廣場由相關(guān)企業(yè)經(jīng)營買手店IORI，一些城市即將開張的商場也將辟出大量空間給多家買手店。

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