阿里2009年創(chuàng)辦雙11，把一個(gè)單身節(jié)日逐漸演變成了一個(gè)購(gòu)物大節(jié)，雙11的重要性就越來(lái)越不一樣。

雙11的發(fā)展之路如一場(chǎng)考試。創(chuàng)辦之初頂多算是一個(gè)課堂練習(xí)，每節(jié)課老師講完重點(diǎn)后，隨堂問(wèn)一些問(wèn)題，愿意做答的同學(xué)就舉手回答;慢慢成了日常測(cè)驗(yàn)，學(xué)習(xí)一段時(shí)間，總得看看這段時(shí)間掌握的知識(shí)是否牢固;再后來(lái)就變成了期末考試，重要性不言而喻，期末考關(guān)系到評(píng)優(yōu)、關(guān)系到排名、嚴(yán)重得還影響到升學(xué)。

自從雙11變成了期末考，各方心態(tài)就有了微妙變化，由隨意而為變得刻意為之。期末考的意義畢竟非同一般。去年，還曾為雙11究竟是誰(shuí)的雙11引發(fā)一翻爭(zhēng)論，而今年這樣的爭(zhēng)執(zhí)早就銷(xiāo)聲匿跡——期末考試人人都能參加，哪有誰(shuí)擁有專(zhuān)利之說(shuō)。

今年，雙11提前三四個(gè)月預(yù)熱，聲勢(shì)越來(lái)越浩大。阿里還為此辦了晚會(huì)，邀請(qǐng)馮小剛作為晚會(huì)的總導(dǎo)演，雙11儼然有了重大節(jié)日的派頭，一派與民同歡、萬(wàn)眾同慶的喜慶景象。

期末考被高度關(guān)注，學(xué)生不鎮(zhèn)定，老師不鎮(zhèn)定，家長(zhǎng)也不鎮(zhèn)定。在如此繁花似錦的背后，隱藏著眾多秘密，這秘密需要探究和發(fā)現(xiàn)，需要多用拿來(lái)主義。雙11也像一面魔鏡，每次關(guān)照總能看到平常看不到的風(fēng)景。

在這一次的大考中，我們又能看到什么，又會(huì)看哪些迷人或迷惑的風(fēng)景。

一、消費(fèi)者的錢(qián)包被提前占有。這次雙11，天貓把預(yù)售方式大大發(fā)揚(yáng)一翻。為了鼓勵(lì)預(yù)售，定金能膨脹，商品可預(yù)定，商家提前生產(chǎn)。最為關(guān)鍵的是，暗暗把消費(fèi)者的錢(qián)包提前落袋為安。消費(fèi)者的消費(fèi)支出總體是一定的，誰(shuí)能搶先占領(lǐng)消費(fèi)者的錢(qián)包，誰(shuí)就有更多的發(fā)言權(quán)。

預(yù)售是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)，如果用在實(shí)體店，似有不妥。交定金，消費(fèi)者需要到店一次;交尾款再到店一次，舟車(chē)勞頓，消費(fèi)者肯定不會(huì)買(mǎi)賬。但也應(yīng)看到，這是實(shí)體店O2O落地的一個(gè)契機(jī)。如果定金在網(wǎng)上交付，取貨和付尾款到店內(nèi)，既避免了消費(fèi)者二次到店的麻煩，又能提前鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，這或許是一個(gè)辦法。

二、提前預(yù)熱不可少。現(xiàn)在，雙11活動(dòng)幾乎全民周知。但每年活動(dòng)細(xì)則又都有變化，每次都有一個(gè)新的側(cè)重點(diǎn)，這也使得雙11雖然年年有，但是每年各不同。變化不光讓消費(fèi)者體驗(yàn)到新鮮感，還能激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望。

在實(shí)體店也有一些一年一做的活動(dòng)，大都形成了固定習(xí)慣和模式。但做這些活動(dòng)時(shí)，應(yīng)堅(jiān)持一個(gè)核心點(diǎn)、一個(gè)基本原則。核心點(diǎn)要讓消費(fèi)者買(mǎi)到低價(jià)質(zhì)優(yōu)的商品，基本原則是調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的積極性，激發(fā)他們更大的購(gòu)買(mǎi)熱情。因此，每年的活動(dòng)方式要多樣，但萬(wàn)變不能離其根本。

三、無(wú)線成交不可沒(méi)。今年雙11共計(jì)銷(xiāo)售912億元，其中無(wú)線成交達(dá)626億元，占比68.76%。而2014年雙11的銷(xiāo)售是571億元，移動(dòng)端的成交額是243億元，占比42.5%。從數(shù)據(jù)可看到，無(wú)線成交的比重越來(lái)越大。這也與日常的觀察相符。去年，周邊用移動(dòng)端購(gòu)物的人大約能占到一半左右，而今年，幾乎都是由移動(dòng)端完成購(gòu)物。

為什么消費(fèi)者越來(lái)越傾向于移動(dòng)端?一是移動(dòng)端方便快捷，隨手即用;二是網(wǎng)速發(fā)達(dá)，移動(dòng)端比有線端還要快;三是淘寶的移動(dòng)端設(shè)計(jì)非常好用，既簡(jiǎn)潔又方便。因此，無(wú)線成交越來(lái)越受消費(fèi)者的歡迎。

作為實(shí)體零售商，移動(dòng)設(shè)備的信息開(kāi)發(fā)不可忽視。手機(jī)已成了現(xiàn)代人必不可少的隨身設(shè)備之一。從臨近雙11到當(dāng)天，陸續(xù)收到購(gòu)買(mǎi)過(guò)或?yàn)g覽過(guò)店鋪的促銷(xiāo)短信，在如此狂轟亂炸之下，確實(shí)因短信的提醒而臨時(shí)有了購(gòu)物的打算。所以，怎樣把促銷(xiāo)信息通知顧客，這是實(shí)體店應(yīng)該考慮的問(wèn)題。這里需要從被動(dòng)到主動(dòng)的轉(zhuǎn)變，原來(lái)，是實(shí)體店被動(dòng)地等待顧客找尋，現(xiàn)在，需要主動(dòng)出擊，主動(dòng)尋找顧客，主動(dòng)把促銷(xiāo)信息告知顧客。

四、促銷(xiāo)時(shí)機(jī)不能等。許多消費(fèi)者因?yàn)殡p11而調(diào)整了購(gòu)物計(jì)劃。周邊有朋友在置辦新家，提前列了一個(gè)單子，從裝修建材到家具再到裝飾應(yīng)有盡有，為的是在雙11集中購(gòu)買(mǎi);還有的消費(fèi)者把春節(jié)置辦新衣的計(jì)劃提前到了雙11。如此這般，雙11不僅是搶占了當(dāng)期的銷(xiāo)售額，還分得了其他時(shí)間段的份額。如此大量集中購(gòu)買(mǎi)，需要后期用時(shí)間慢慢消化。雙11過(guò)后，不管線上還是線下都會(huì)迎來(lái)一個(gè)銷(xiāo)售平淡期。

實(shí)體店如何將雙11的影響減少到最小，這是一個(gè)課題。在促銷(xiāo)手段、方式不能與線上比肩的前提下，仍可將自身的利益最大化。

首先促銷(xiāo)時(shí)間的選擇。田忌賽馬智者勝，實(shí)體店如果與電商在雙11期間硬碰硬，只會(huì)碰得眼冒金星。線上畢竟憑著多年積累的優(yōu)勢(shì)贏得了良好的口碑，而實(shí)體店在雙11期間的發(fā)聲則弱小得多。如果實(shí)體店能在雙11之前發(fā)動(dòng)促銷(xiāo)攻勢(shì)，取得領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，就可率先攔截一部分網(wǎng)上銷(xiāo)售;如果當(dāng)期或過(guò)后再進(jìn)行反擊，此時(shí)只會(huì)落于人后，被線上的風(fēng)光遮掩得毫無(wú)光澤。

其次促銷(xiāo)方式的運(yùn)用。實(shí)體店需要與消費(fèi)者面對(duì)面交流，這也是與網(wǎng)上銷(xiāo)售不同的地方。因此，實(shí)體店要多運(yùn)用情感營(yíng)銷(xiāo)，要消費(fèi)者感受到商家的溫情與力度。情感的體驗(yàn)?zāi)茏屜�費(fèi)者記憶猶新。消費(fèi)者與商家產(chǎn)生的情感聯(lián)結(jié)，這就是實(shí)體店獨(dú)有的魅力，而網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售無(wú)會(huì)論如何也實(shí)現(xiàn)不了。

今年，阿里特意把雙11的宣傳口號(hào)稍做更改，喊出了“全球狂歡節(jié)”，可見(jiàn)阿里不僅僅滿足于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，他們放眼到了全球;今年，雙11也不再僅僅是一場(chǎng)銷(xiāo)售活動(dòng)，逐漸演變成了一個(gè)曝光率高的社會(huì)熱點(diǎn)。在雙11當(dāng)天，幾乎所有的媒體都在談?wù)撾p11，熱議雙11，而今天(11月12日)主流媒體依然在關(guān)注雙11的后續(xù)效應(yīng)，比如物流、配送、電商店鋪，這些都在表明，雙11的熱度已勢(shì)不可擋。

當(dāng)雙11成了期末考，成了萬(wàn)眾矚目的焦點(diǎn)，在這場(chǎng)大考中，實(shí)體店不僅僅需要理智對(duì)待，更需要冷靜分析：怎樣做好自己，怎樣借力打力，怎樣突出特色，怎樣不盲目不妄自菲薄，怎樣發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)。只有一個(gè)善于動(dòng)腦、善于思考的零售商才能放眼于未來(lái)，才能在這場(chǎng)狂歡中找到自己的旋律與節(jié)奏。