百年老店【伊東屋】

上周，小蒲在平臺(tái)內(nèi)進(jìn)行了一次投票的實(shí)驗(yàn)。這樣做，是出于兩個(gè)想法:第一，想與平時(shí)關(guān)注小蒲的朋友進(jìn)行更多的互動(dòng)。第二，想把這些投票的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析分享，能給各位提供一些更有價(jià)值的東西。雖然，還是在嘗試階段。但是，有很多朋友的幫助，小蒲感激不盡。言歸正傳，講一下我們?yōu)楹巫鑫木叩耐镀卑?這期給大家的介紹的，是一個(gè)專(zhuān)門(mén)銷(xiāo)售文具的小業(yè)態(tài)。在PC普及，人們寫(xiě)字越來(lái)越少的今天，文具行業(yè)似乎變成了一個(gè)夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)�？墒�，在日本測(cè)試出的數(shù)據(jù)顯示，文具市場(chǎng)并沒(méi)有縮小的跡象。而在國(guó)內(nèi)，因?yàn)槲木咂放频娜笔Ш褪袌?chǎng)的不規(guī)范而產(chǎn)生的巨大潛力正在釋放，市場(chǎng)規(guī)模大有不降反升的趨勢(shì)。有趣的是，從日本市場(chǎng)對(duì)于文具的需求性來(lái)看，正在從剛需變?yōu)檐浶�。�?duì)于文具的趣味性需求已經(jīng)成為新的趨勢(shì)。而從小蒲的投票活動(dòng)中發(fā)現(xiàn)，我們平臺(tái)內(nèi)的朋友有13%的人是文具控，也就是說(shuō)對(duì)文具的需求趣味大于實(shí)用。雖然從占比看，還不是主流，但是，不要小瞧這13%的小眾人群，他們可能代表了一種趨勢(shì)，一種未來(lái)對(duì)于商品購(gòu)買(mǎi)的心理變化的消費(fèi)先驅(qū)者。因?yàn)椤白园l(fā)消費(fèi)”的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。

1904年創(chuàng)業(yè)的伊東屋，是一家百年文具零售企業(yè)，公司的愿景是”比顧客更先一步發(fā)現(xiàn)價(jià)值“。從成立起初，這家公司就沒(méi)有定位為僅僅是一家文具零售店，而是希望提供人們?cè)诠ぷ鳎瑢W(xué)習(xí)，思考，游戲等行為時(shí)記錄或互動(dòng)的提案型零售企業(yè)。所以，店內(nèi)營(yíng)造的賣(mài)場(chǎng)風(fēng)格，基本以趣味性和互動(dòng)性為主。

今年6月16日，伊東屋的東京銀座旗艦店經(jīng)過(guò)2年多的翻修工程，重新?tīng)I(yíng)業(yè)。在日本引起了非常大的轟動(dòng)。用整個(gè)12層樓的賣(mài)場(chǎng)面積，以文具為主題，形成了一個(gè)文具的主題公園。伊東屋銀座旗艦店開(kāi)店日，社長(zhǎng)伊東明在接受媒體采訪(fǎng)的時(shí)候說(shuō)到:我們已經(jīng)在銀座經(jīng)營(yíng)了50年。時(shí)代在變，我們也需要改變，這次整修就是為了給顧客提供目前為止無(wú)法提供的更高價(jià)值的追求�！�

新的伊東屋銀座旗艦店由地上12層，底下2層，總面積4200平方米的建筑物組成。改裝后的賣(mài)場(chǎng)面積和之前其實(shí)變化不大，但是，商品結(jié)構(gòu)和展示的SKU數(shù)卻做了非常大的調(diào)整。新的旗艦店陳列的商品SKU數(shù)有5萬(wàn)種，是改造前的一半。為何要減少商品品項(xiàng)數(shù)呢?主要有兩個(gè)原因，擴(kuò)大商品的展示面和增加顧客的活動(dòng)空間。

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新【銀座 伊東屋】“層層”大解刨1到6層(上)

一樓卡片、飲料、集合場(chǎng)所

一樓的主推商品是各種卡類(lèi)和季節(jié)性文具商品(例如：扇子和手巾等商品)。除此之外還設(shè)置了專(zhuān)門(mén)飲品區(qū)。區(qū)域的主要功能是用于顧客在銀座會(huì)合用的。邊等朋友，邊享用飲品。可以選擇的飲品有咖啡，檸檬茶等，與店鋪客層相吻合的品項(xiàng)。非常有意思的是，伊東屋銀座店的開(kāi)業(yè)時(shí)間是早上10點(diǎn)。但是，飲品區(qū)的開(kāi)業(yè)時(shí)間卻是早上8點(diǎn)。據(jù)說(shuō)，是為了讓更多早出門(mén)的顧客有一個(gè)可以集合的地方而特意設(shè)定的。

飲品區(qū)路邊攤的高大上版本，成為顧客在銀座的集合場(chǎng)所

季節(jié)性陳列扇子和各種手巾的陳列，讓顧客感受到季節(jié)的變化

二樓分享心情的港灣

二樓的主題是SHARE(分享)。這里的主要訴求是讓顧客把【感謝和快樂(lè)的心情進(jìn)行傳播，與他人形成心情分享的場(chǎng)所】。所以，賣(mài)場(chǎng)上可以看見(jiàn)書(shū)信關(guān)聯(lián)商品。包括信紙、明信片、信封、彩筆、小貼等商品進(jìn)行場(chǎng)景型的陳列。不僅這些，在二樓的一角，專(zhuān)門(mén)設(shè)置了「Write&Post」的主題空間。顧客可以在購(gòu)買(mǎi)卡片或信紙以后，坐在專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)的書(shū)寫(xiě)區(qū)，為自己所愛(ài)的人寫(xiě)一封愛(ài)的留言。之后購(gòu)買(mǎi)一張【伊東屋專(zhuān)屬郵票】粘貼后，放入郵箱，慢慢的等待這份愛(ài)的傳遞。

「Write&Post」區(qū)域，右手邊是郵箱。

窗前的書(shū)寫(xiě)臺(tái)，讓顧客能夠有無(wú)限遐想的空間。

信封、信紙、裝飾貼等各種書(shū)寫(xiě)商品。

【伊東屋專(zhuān)屬郵票】，增加了信的獨(dú)特性。

蠟封，郵戳等關(guān)聯(lián)商品。

郵箱型的筆是不是特別的可愛(ài)。

三樓一個(gè)人的空間、筆的世界

三樓的主題是DESK(桌子)，也就是說(shuō)，提供優(yōu)良的桌上辦公體驗(yàn)的地方。而主要陳列的商品是筆。各種少見(jiàn)的水筆和鋼筆以及筆芯，種類(lèi)繁多。除此之外，各種辦公用的小冊(cè)子、小鬧鐘、小臺(tái)燈等相關(guān)商品也非常的豐富。這層的另一個(gè)特色就是「Pen&Ink Bar」。700多種筆都可以進(jìn)行嘗試，包括和什么樣的紙書(shū)寫(xiě)起來(lái)更漂亮的各種實(shí)驗(yàn)也可以在這體驗(yàn)的到。

四樓充滿(mǎn)創(chuàng)意的會(huì)議場(chǎng)景

四樓的主題是「MEETING(會(huì)議)」的場(chǎng)所。如果進(jìn)行個(gè)人創(chuàng)作活動(dòng)的地方是桌子的話(huà)，這層就是幫助你營(yíng)造人與人交流，大腦激蕩的會(huì)議氛圍的地方。主要銷(xiāo)售的商品以筆記本、白板等開(kāi)會(huì)時(shí)常用的文具。還特別為會(huì)議中需要喝咖啡的人專(zhuān)門(mén)準(zhǔn)備的咖啡機(jī)、咖啡豆等場(chǎng)景商品也應(yīng)有盡有。如果，興致來(lái)了，這層還向您提供原創(chuàng)筆記本的服務(wù)。可以選擇自己喜歡的紙和封皮，做一個(gè)世界上獨(dú)一無(wú)二的筆記本，是不是小資到極限了。

五樓在旅途中體味人生

五樓的主題是「TRAVEL(旅行)」。這層想表達(dá)的是，旅行的目的地不是全部，旅途才是旅行中最主要的組成部分，就像人生一樣，夠有詩(shī)意吧!所以，旅途當(dāng)中所用的包包、名片夾、外套是這個(gè)樓層的主要商品。為了讓顧客，更容易聯(lián)想自己的使用場(chǎng)景，這層專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)了一個(gè)叫「Nomad's Nook」的區(qū)域，并配有座席和電源，讓顧客充分體驗(yàn)使用場(chǎng)景后再進(jìn)行購(gòu)物。

顧客「Nomad's Nook」的區(qū)域休閑

六樓家的溫馨、回憶的整理

六樓的主題是「HOME(家)」。因?yàn)榧沂侵С秩藗兪聵I(yè)的港灣。【從物品的整理到回憶的整理】是這層陳列商品的基調(diào)。進(jìn)到這層，猶如進(jìn)了一家家具店，鍋碗瓢盆、生活用品一應(yīng)俱全。還有充滿(mǎn)回憶的相冊(cè)，營(yíng)造家庭氛圍的棋牌類(lèi)商品也有銷(xiāo)售。這樣既溫馨又有品格的店鋪真的不常見(jiàn)。

結(jié)束語(yǔ):

寫(xiě)了這些，小蒲也為伊東屋的場(chǎng)景搭建醉倒了。這是目前為止，小蒲用照片最多的一篇，因?yàn)閷?shí)在詞窮，無(wú)法形容恰當(dāng)。只好讓大家更直觀(guān)的去看照片。為何，一個(gè)小小的文具店，會(huì)做到如此極致。小蒲一直懷疑，是不是做的有點(diǎn)太夸張了?這樣做真，顧客真的能感受到么?直到看見(jiàn)，下面這段話(huà)，小蒲似乎找到了答案：【物質(zhì)過(guò)剩的時(shí)代，所有消費(fèi)者都處于“飽腹”的狀態(tài)，他們只會(huì)購(gòu)買(mǎi)自己喜歡的，或者打破了常規(guī)、在“高品質(zhì)”和“便利性”上都表現(xiàn)出了新價(jià)值的產(chǎn)品。隨著互聯(lián)網(wǎng)化，全球化的影響，當(dāng)社會(huì)發(fā)展到一定程度，其實(shí)所有階層的人都會(huì)擁有相似的金錢(qián)觀(guān)，即“只愿把錢(qián)用在自己想要用的地方，并盡可能減少除此以外的消費(fèi)”。這種現(xiàn)象叫“自發(fā)消費(fèi)”。】而“自發(fā)消費(fèi)”的形成，需要一個(gè)重要的環(huán)節(jié)，就是尋找“選擇的合理性”。滿(mǎn)足顧客某種場(chǎng)景下的心情，正是合理性的一種體現(xiàn)吧!所以，如果說(shuō)傳統(tǒng)型的賣(mài)場(chǎng)設(shè)置和陳列是按照品類(lèi)，品項(xiàng)進(jìn)行陳列的;那么未來(lái)的賣(mài)場(chǎng)就應(yīng)該是圍繞生活場(chǎng)景，進(jìn)行打造的。有景有情，消費(fèi)才更容易產(chǎn)生，這可能就是實(shí)體店轉(zhuǎn)型的第一步吧!

PS：為何百年企業(yè)伊東屋可以與時(shí)俱進(jìn)，不停的變化?新的店鋪蘊(yùn)含了伊東屋哪些經(jīng)營(yíng)策略?6樓以上的賣(mài)場(chǎng)又在提供著哪些服務(wù)?小蒲下期與您繼續(xù)分享，不見(jiàn)不散。

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