上周日中午12點10分，西單商圈又到了每周中最為熱鬧的時光，大悅城5層，鹿港小鎮(zhèn)店門口排隊等待的顧客已經(jīng)叫了235號，堵住了商場電梯的門口。不論是西餐廳還是中餐館，門口排隊在這時成為大悅城5層內(nèi)幾十家餐廳的共同特點，人聲鼎沸已經(jīng)蓋過了商場內(nèi)廣播的聲音。
僅隔著一條馬路，大悅城東北斜對面的老佛爺百貨內(nèi)此時卻十分安靜。同樣的時間，同樣的餐點，同樣是商場5層，鹿港小鎮(zhèn)老佛爺?shù)陜?nèi)卻還有著不少空座，門口的服務(wù)員雖然也拿著叫號本，但上面還沒有一個數(shù)字。商場里餐館大都也同樣安靜，地下一層的大食代內(nèi)接近一半的檔口已經(jīng)停業(yè)，偌大就餐區(qū)里有顧客就坐的座位還不到一半。
雖然加大了促銷力度，但在年末這個百貨行業(yè)的旺季里，老佛爺依舊“步履蹣跚”，繼三星體驗店離開之后，不少餐飲品牌也相繼出走。“買手”模式未獲認(rèn)同，“輕奢”定位難聚人氣，虧損數(shù)額不斷變大……第二次進(jìn)入京城市場的老佛爺百貨，在開業(yè)一年多時間后再次遇到了生存難題。背后的原因在哪里？
身處熱鬧商圈卻客流稀少
“下個月我們的餐飲檔口也會撤走，這里的客流量太少，根本不掙錢。”陳俊(化名)是老佛爺百貨地下一層大食代內(nèi)一個檔口的檔主，在經(jīng)營了一年多時間后他已決定撤離。
老佛爺百貨全稱巴黎老佛爺百貨商店，誕生于1893年，總部位于巴黎奧斯曼大道的40號，緊鄰巴黎歌劇院，以銷售知名奢侈品和設(shè)計師產(chǎn)品而著稱，被視為世界上最具時尚氣息的百貨公司之一。
2013年10月老佛爺百貨在西單開業(yè)前，陳俊一度歡欣鼓舞。他告訴記者，作為北京最知名的兩大商圈之一，西單的檔口絕對是寸土寸金的稀缺資源，老佛爺百貨又是響當(dāng)當(dāng)?shù)呐谱�。老佛爺百貨剛開始招商，陳俊就主動參與了進(jìn)來，然而本以為的黃金投資卻并沒有得到回報。
他介紹，像他這樣的檔口要想贏利關(guān)鍵在于人氣，只有人流量上來了，薄利的檔口才能依靠大額的流水取得收益，然而老佛爺百貨開業(yè)后人氣卻一直不高，消費者寥寥。“一開始我還以為是因為商場剛開業(yè)，后來才發(fā)現(xiàn)虧損已經(jīng)成了常態(tài)。”他滿腹苦水地說，現(xiàn)在檔口里一天下來流水多數(shù)時候都不到5000元，別說和王府井這種商圈里的檔口比，就連建外SOHO里專做白領(lǐng)午餐的小餐飲店都比不上。
在地下一層的大食代里，已有近一半的檔口最近停止了營業(yè)，剩下的幾家也紛紛向記者大倒苦水。
因客流不足而經(jīng)營困難的并不只是餐飲行業(yè)。“我們店的客流幾乎是西單地區(qū)所有門店里最低的。”作為老佛爺百貨中少有的幾個“臉熟”的品牌，阿迪達(dá)斯三葉草專賣店的生意也同樣慘淡。店內(nèi)的銷售人員告訴記者，工作日時店內(nèi)的日客流量不足百人，雙休日和節(jié)假日的客流雖然會有所增長，但對比西單商業(yè)街上其他同品牌店鋪的客流量還是相差了十萬八千里，客流量和交易額不足西單大悅城店的五分之一。
雖然剛剛找法國設(shè)計師更新了櫥窗設(shè)計，但客流稀少的狀況卻并沒有改善。上周日下午，從一樓到四樓的幾百家商戶中，店內(nèi)有5人以上消費者的微乎其微，相比于這條街上其他商場的熱鬧，整個老佛爺百貨似乎一直都沉寂在“靜謐”中。
占股50%的時尚零售商I.T集團(tuán)財報披露的業(yè)績報告顯示，截至去年8月31日的上半財年，老佛爺百貨西單店虧損繼續(xù)擴(kuò)大，已上升至2000萬港元。
“買手制”“輕奢風(fēng)”難收效
地理位置優(yōu)越，自己的品牌也叫得響，再次進(jìn)入北京的老佛爺百貨為何吸引不了消費者，使自己再次陷入困局？
“老佛爺?shù)亩ㄎ缓徒?jīng)營模式還是有問題。”資深零售業(yè)專家丁浩洲向記者介紹，1997年老佛爺百貨首度入華，店鋪開在了王府井，那時老佛爺?shù)亩ㄎ皇歉叨丝蛻�，大牌時尚高端的定位與那時國內(nèi)的消費環(huán)境和王府井的商業(yè)氛圍格格不入，過高的虧損導(dǎo)致一年后老佛爺便黯然退場。
2013年老佛爺卷土重來，進(jìn)駐時尚氣息更濃的西單商圈，這次拉上了國內(nèi)零售行業(yè)新秀I.T集團(tuán)，并把自己定位于中高端的“輕奢風(fēng)”商場，既不像星光天地一樣主攻國際大牌和奢侈品市場，也不像大悅城主攻時尚大眾消費。在老佛爺百貨最初的設(shè)計中，這種“輕奢風(fēng)”的差別定位，將給自己帶來區(qū)別于這兩者的消費群體。
為了打造“輕奢風(fēng)”，老佛爺北京采取了“買手制”，店內(nèi)500多個時尚品牌是300多個品牌由買手團(tuán)隊從全球采買而來，其中200多個品牌是首次引入中國。借助這種方式，老佛爺百貨想向北京消費者傳遞更前沿的潮流概念，然而老佛爺百貨留給消費者更多的印象是高端而非潮流。
丁浩洲表示，國外消費者非常喜歡一些個性化獨家采購商品，因此“買手制”運作不錯。但國內(nèi)消費者卻喜歡購買具有大眾化知名度的品牌商品，買手店由于貨品小眾、整體品牌知名度不高且價格不菲，很難獲得國內(nèi)主流消費者的青睞。
而在老佛爺百貨，商品售價很少有低于千元的，不少商品更是標(biāo)價幾萬元，不但擋住了普通消費群體的腳步，也高過了所謂“輕奢”消費群體中多數(shù)人的消費能力。
擺脫尷尬實現(xiàn)轉(zhuǎn)型非易事
面對經(jīng)營困難，轉(zhuǎn)型改變已是必然選項，就在去年年底，老佛爺百貨首次為中國公司任命了CEO，在今年的春季前消費季中，老佛爺也推出了史無前例的3折優(yōu)惠，并推出了老佛爺奧萊頻道涉足電商市場。
“我們正在進(jìn)行商場的業(yè)態(tài)調(diào)整，包括餐飲和百貨商品。”老佛爺百貨相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者透露，今年老佛爺將進(jìn)行一系列改革，其中包括餐飲業(yè)態(tài)調(diào)整和引入更多中國設(shè)計師品牌。
不過在業(yè)界看來，老佛爺?shù)霓D(zhuǎn)型前景并不看好。“它的定位既難以上升也難以下降，十分尷尬。”北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會秘書長賴陽表示，如果想重新回歸高端定位，其氛圍難以融入西單商圈，而降低定位，與大悅城、漢光等對手進(jìn)行競爭也并非易事。
賴陽對記者說，對于老佛爺百貨而言，時下最要緊的也許是提高消費者對于自己品牌的準(zhǔn)確認(rèn)知，改變消費者心中“陌生+高價”的品牌定位。他表示，除了對自己經(jīng)營的品牌進(jìn)行調(diào)整外，老佛爺百貨還應(yīng)該從自己獨特的“巴黎時尚元素”上著手，打造自己的特色活動和商品，從而真正實現(xiàn)差別定位。
�。▉碓矗罕本┤請� 作者：孫超逸）
2015-01-20 17:02被設(shè)為骨貼，積分加20，金幣加4
