聯(lián)商網(wǎng)注：“我要問(wèn)教練”欄目由頌元會(huì)推出，由資深零售人馬其華化身教練，定期為圈內(nèi)人答疑解惑。

　　背景：生存似乎成了最大的問(wèn)題，曾經(jīng)動(dòng)不動(dòng)兩位數(shù)增長(zhǎng)的百貨店，今年不得不直面這個(gè)問(wèn)題：太平洋百貨退出成都春熙路商圈，沈陽(yáng)的尚泰百貨提前關(guān)門(mén)，最近又有傳言說(shuō)華南的一家高端商場(chǎng)低調(diào)地在圈子里放盤(pán)，希望尋找接手方。

　　頌元君要記錄一段有趣又驚心動(dòng)魄的對(duì)話，是這樣的：

　　教練：最近怎么樣?

　　訪客：我已經(jīng)黔驢技窮了，真的。我只知道用SP活動(dòng)就可以拉動(dòng)銷售，沒(méi)想到SP活動(dòng)也有失效的一天。以前隨便一個(gè)SP活動(dòng)就能把銷售拉上去二三十點(diǎn)，誰(shuí)想到也會(huì)有把錢扔到水里都聽(tīng)不到響聲的時(shí)候。

　　教練：……

　　訪客：你不知道啊，同店銷售同比普遍下跌十多個(gè)點(diǎn)……(繼續(xù)倒苦水……省略幾百到幾千字不等)。

　　在教練與訪客之間，這樣的對(duì)話模式最近頻頻開(kāi)啟。訪客們屢屢拋出問(wèn)題，教練時(shí)有精彩之論，看著問(wèn)題在一問(wèn)一答的來(lái)回中被抽絲剝繭，感覺(jué)真是適逢其會(huì)。

　　訪客：請(qǐng)教練說(shuō)說(shuō)看，百貨行業(yè)到底怎么了。

　　教練絲毫不見(jiàn)怪：首先不要急躁，要冷靜分析。經(jīng)濟(jì)低迷，大部分行業(yè)都在艱難度日，百貨行業(yè)也不見(jiàn)得有例外。經(jīng)歷了十幾二十幾個(gè)點(diǎn)的高速增長(zhǎng)期，總量達(dá)到一個(gè)高位，現(xiàn)在增速放緩，是事物發(fā)展的規(guī)律�？纯慈思襇acy’s(梅西百貨)，在好的年景年增長(zhǎng)率也只有一、二個(gè)點(diǎn)。

　　百貨店當(dāng)然有活路。經(jīng)歷了前期的高速發(fā)展，現(xiàn)在心理有落差，這很正常。

　　訪客：還得繼續(xù)挖問(wèn)題的根源。百貨是個(gè)技術(shù)活，曾經(jīng)被視為銷售法寶的SP活動(dòng)開(kāi)始失效，技術(shù)層面上應(yīng)該如何分析?

　　教練：照搬傳統(tǒng)的滿減、滿送促銷，只是基于“東西便宜就一定能賣出去”的邏輯要把東西賣出去。至于今時(shí)今日顧客真正的需求已經(jīng)改變這點(diǎn)，卻很少被認(rèn)真研究。而顧客的需求實(shí)實(shí)在在地已經(jīng)發(fā)生改變了。

　　否則怎么看待上海K11莫奈展觀展40萬(wàn)人銷售額增20%這條新聞?先不說(shuō)20%的增長(zhǎng)是什么品類帶來(lái)，顧客們肯花100元周末專門(mén)排隊(duì)來(lái)商場(chǎng)觀展，就足以說(shuō)明這個(gè)市場(chǎng)很饑渴。

　　更別說(shuō)還有不少杭州人為了這個(gè)展專門(mén)坐車到上海去逛K11。杭州人也許知道，要說(shuō)服一個(gè)地道的杭州人專門(mén)去上海逛一趟商場(chǎng)，是多么地不容易。

　　從技術(shù)上分析，K11抓住了市場(chǎng)的痛點(diǎn)：大家已經(jīng)厭倦了大同小異的品牌和促銷，希望在逛商場(chǎng)的時(shí)候能真正獲得物質(zhì)和精神的雙重享受。

　　我們說(shuō)要找到顧客的痛點(diǎn)。痛點(diǎn)是顧客希望被滿足，而一直未被察覺(jué)，或者被視而不見(jiàn)的需求。痛點(diǎn)長(zhǎng)期得不到滿足，顧客的負(fù)面情緒慢慢積累。而K11在此時(shí)巧妙地用大師名畫(huà)形成了一個(gè)對(duì)比，顧客的需求被滿足，釋放情緒的時(shí)候自然就對(duì)商場(chǎng)一邊倒了：點(diǎn)開(kāi)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論，對(duì)K11莫奈展的好評(píng)如山如潮。

　　用折扣簡(jiǎn)單粗暴賣東西的時(shí)代早就已經(jīng)過(guò)去了。打開(kāi)你的衣柜，滿坑滿谷都是衣服，有的可能還沒(méi)有拆過(guò)吊牌;看看別人，現(xiàn)在誰(shuí)還在炫耀性消費(fèi)，就連奢侈品牌也主動(dòng)把以前放在包包上面的大LOGO藏起來(lái)。

　　靜下心來(lái)想一想，顧客下決心在越來(lái)越擁擠的交通、越來(lái)越繁忙的工作里抽時(shí)間來(lái)逛一趟商場(chǎng)，真的是因?yàn)槲镔|(zhì)短缺嗎?

　　最可怕的是，顧客已經(jīng)變了，而你還沒(méi)有變，還在用老辦法希望來(lái)一個(gè)通吃。不能他已經(jīng)越走越遠(yuǎn)，而你還在原地等。

　　訪客：所以還得談?wù)劻闶蹣I(yè)的本源。前幾年，大家錢賺得多，這個(gè)問(wèn)題卻想得少。

　　教練：SP、PR活動(dòng)不起作用，"商品+折扣+廣告"這個(gè)看似密合的閉環(huán)失效了�；顒�(dòng)做得很好看但是最終不賺錢，就要回到行業(yè)的本源好好想一想。

　　幾年前，業(yè)內(nèi)似乎都陷入到只拼促銷力度，根本不談本源的怪圈中，把促銷力度變成唯一法寶，無(wú)異于飲鴆止渴。力度越拼越大，顧客一邊審美疲勞一邊被訓(xùn)練得足夠精明，不見(jiàn)吐血大力度不出手。因此還產(chǎn)生了吊牌價(jià)虛高，國(guó)產(chǎn)品牌比進(jìn)口貴，中島比邊柜貴等怪象。

　　(頌元君插嘴：也許他們還一邊抱怨著沒(méi)有真正想買的東西，一邊又用反正便宜隨便買兩件的話安慰自己。這正是怨念的頌元君啊……)

　　什么是百貨行業(yè)的本源?是買與賣，是滿足顧客物質(zhì)與精神的雙重需求。顧客在精神層面的需求甚至還體現(xiàn)在無(wú)形的服務(wù)上。

　　馬斯洛的需求層次理論概括得很全面。人在滿足了基本的溫飽、安全等需求后，情感歸屬、被尊重、自我實(shí)現(xiàn)、自我超越這些需求，就會(huì)次第出現(xiàn)。

　　發(fā)達(dá)國(guó)家的同行早就看明白了這個(gè)問(wèn)題，他們?cè)熘黝}型購(gòu)物中心來(lái)滿足這些精神需求。已經(jīng)出現(xiàn)了卡通、休閑、度假、女性、主題公園、奧特萊斯等等類型的主題購(gòu)物中心，都是針對(duì)某種精神需求進(jìn)行的精細(xì)定位。

　　在這樣的購(gòu)物中心里，商品和體驗(yàn)為了表達(dá)一個(gè)主題進(jìn)行精心組合。除了當(dāng)時(shí)購(gòu)物，顧客回去還有再三回味與遐思，甚至激發(fā)大家現(xiàn)在都需要的“正能量”。以體驗(yàn)感勝出，這也是目前購(gòu)物中心更受歡迎的原因之一。

　　我們肯定購(gòu)物中心帶來(lái)更多體驗(yàn)，但從來(lái)就沒(méi)有因此說(shuō)百貨店只能簡(jiǎn)單粗暴地賣東西。有句經(jīng)典說(shuō)百貨店是城市的櫥窗，在一個(gè)城市中，百貨店從來(lái)就是引領(lǐng)潮流的象征，人們到百貨店去除了買東西，天然還會(huì)寄予更高的期望。為顧客“造夢(mèng)”，滿足他們的心理期待，一直是百貨行業(yè)擅長(zhǎng)的技術(shù)活，別讓顧客的期望落空。

　　訪客：各種SP、PR活動(dòng)，最終沒(méi)有帶動(dòng)銷售，可能還有執(zhí)行上的問(wèn)題。

　　教練：貨品、服務(wù)的組合，營(yíng)業(yè)員的銷售基本功，動(dòng)線、燈光的安排設(shè)置……這些都是業(yè)內(nèi)人士熟悉的基本業(yè)務(wù)問(wèn)題，都可以好好反思一下，不展開(kāi)多說(shuō)了。

　　訪客：的確，我聯(lián)想到香港的購(gòu)物體驗(yàn)仍然值得學(xué)習(xí)和模仿。在香港的購(gòu)物中心購(gòu)物時(shí)，經(jīng)常覺(jué)得服務(wù)員是發(fā)自內(nèi)心地為你服務(wù)。在為你介紹、挑選、試戴、試穿的過(guò)程中，他也因此感到很愉悅。買完了東西，還收獲人與人交流的快樂(lè)。這種服務(wù)意識(shí)的培養(yǎng)和形成有它的社會(huì)基礎(chǔ)和歷史淵源。

　　教練：我們身邊其實(shí)也有這樣的優(yōu)秀營(yíng)業(yè)員，顧客充分信任他們，到了店里就直接找他們。我記得在寧波有一位賣珠寶的營(yíng)業(yè)員，顧客對(duì)她非常信任，看好了一個(gè)大件首飾，一定要等到她上班的時(shí)間才來(lái)買。

　　必須要有敬業(yè)精神，尊重自己的工作，不浮躁。潛心本源，把握未來(lái);敬人敬業(yè)，持正持善。這幾句話，我們的團(tuán)隊(duì)一直在強(qiáng)調(diào)。

　　訪客：頌元最近在干什么?

　　教練：從4月份與大家正式見(jiàn)面后一別，頌元商業(yè)團(tuán)隊(duì)一直在按照既定的工作計(jì)劃運(yùn)作：四處聯(lián)絡(luò)合作伙伴(要感謝一下眾多合作伙伴的信任與關(guān)心，不斷表達(dá)要加入的意愿);

　　第一個(gè)項(xiàng)目昊元·頌元里的業(yè)態(tài)規(guī)劃已經(jīng)易稿十多回，還在不斷推翻、反復(fù)推敲、精細(xì)打磨，以期最完善地實(shí)現(xiàn)“親密社區(qū)生活中心”這個(gè)產(chǎn)品的6+1功能;

　　PS：工作的時(shí)候要努力，閑暇時(shí)候大家也不忘斗茶斗嘴斗觀念。

　　近期內(nèi)還把目標(biāo)品牌做了一番梳理，與品牌進(jìn)行細(xì)致深入地溝通，在合適的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，頌元商業(yè)團(tuán)隊(duì)將會(huì)再次與大家見(jiàn)面。

　　預(yù)告

　　下一期將與教練一起討論：百貨這個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)如何對(duì)接網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)，如何O2O。
　�。▉�(lái)源：聯(lián)商網(wǎng)　作者：頌元會(huì)官方微信）