節(jié)日營銷的成功之道 

       1. 營銷目標確定

       任何營銷活動，目標的制定是第一位的。節(jié)日營銷當然也是營銷活動，所以也不例外。

       首先，營銷目標一定是跟企業(yè)的營銷戰(zhàn)略相關的，對于節(jié)慶營銷而言，要看通過節(jié)慶活動是為了進行品牌推廣、口碑還是僅僅是短期的銷量，當然，銷量也是活動重要的一環(huán)。

       其次，通過活動的開展，了解目標消費者的生活主張、習慣，為品牌的宣傳和塑造提供依據(jù)。如戶外廣告、電視廣告等媒體宣傳提供某些參考。

       再次，借助節(jié)日消費集中，推出新產(chǎn)品，能夠快速接觸到消費者，起到快速入市的作用。

       所以，要制定一個明確的營銷目標 ：如銷量、銷售額、目標消費者到達人數(shù)，參與度等。

       2. 營銷主題選擇很多渠道營銷活動，成了經(jīng)銷商“黑色收入”的溫床 ；消費者活動，最后成了看節(jié)目，做游戲就“閃人”的“潛規(guī)則”。這樣的營銷活動沒有任何意義。活動結束，消費者走了之后連這個品牌是什么都沒有記住。那么，最大的問題出在什么地方呢？最大的問題不是活動不精彩、不熱烈，而是活動的主題不清晰，不能打動人。主題是需要“策劃”的，策劃則需要“創(chuàng)意”。主題確定需要跟品牌和產(chǎn)品相結合，也要跟目標群體的身份和特征相適應。所以，在確定主題時不妨從選定目標消費者開始。比如可以在某一個“圈子”或者針對某一“愛好”進行選擇消費者，在活動時嵌入這樣的主題，引起

共鳴。

       例如，針對家庭購買為對象的活動 ；也可以兒童為對象設計活動，并將其統(tǒng)一到國慶、中秋的大主題下面。

       3. 行動方案構建

       總的原則是不斷有小的亮點和小的高潮，不能“一路平淡”，流程和規(guī)范是非常重要的，但一定要緊扣在活動主題的目的之中，切不可忘了。因為營銷活動不是慈善晚宴，要講究回報。營銷活動要有價值的體現(xiàn)，一是目標消費者獲得了價值 ；二是廠商獲得了價值的增值。

       嚴格按照既定的流程進行，保證營銷活動的效果和影響。主要包含以下幾個項目。方案的制定，包括內(nèi)容、形式，載體。如果是賣場內(nèi)部的展示就要突出生動化和趣味性 ；如果是賣場外的活動，互動性一定要高，提高消費者參與的積極性。組織保障上，要成立專門的推廣小組，一來可以做到活動執(zhí)行的準確、及時 ；二來可以在資源保障上提供強大的支持。

節(jié)日營銷的“八項注意”

       1. 創(chuàng)意設計

       每年很多企業(yè)感嘆節(jié)日營銷成了“雞肋”，食之無味，棄之可惜，但不做又不行，一來大家都在做，二來不做渠道商也不答應。那么，其中一項重要的任務是要設計有創(chuàng)意的活動主題以及活動內(nèi)容。沒有創(chuàng)意的主題和活動就如沒有靈魂的肉體，起不到絲毫的吸引力。

       2. 產(chǎn)品組合

       節(jié)日，產(chǎn)品組合要適合目標消費者的購買習慣，大包裝的產(chǎn)品和大包裝附帶贈品是不錯的選擇，因為這時主要是家庭的消費者多。同時，一些新產(chǎn)品的推廣、上市是良好的時機，在節(jié)假日顧客有充裕的時間吸納信息，聽取促銷員的介紹和推薦。老產(chǎn)品和接近“頂期”的產(chǎn)品可以借助節(jié)日的旺銷做一

些特價和贈送，總之，產(chǎn)品組合上，采用以新帶老，突出新品的策略。

       3. 雙向互動

       單純的自說自話當然引不起關注，在目前消費者日趨理性的情況下，一定要創(chuàng)造體驗式的消費者氛圍。對于賣場的營銷活動，要跳出千人一面的贈飲、試吃的窠臼。對于賣場小區(qū)域氛圍的塑造很關鍵，導購人員的話術要適當規(guī)范，融入趣味性和互動性活動。

       4. 廠商配合

       節(jié)慶營銷不僅僅是廠家的事情，商家也要進行全方位的配合，諸如貨源貯備，人員到位，物流配送等等。對于賣場的堆頭、排面要在節(jié)慶之前進行與賣場的談判，拿到好的位置，并進行合理的布置。

       5. 節(jié)奏把握

       國慶、中秋疊加在一起，兩個節(jié)日很難單獨進行宣傳和促銷。那就設計一個統(tǒng)一的主題，諸如“舉國歡慶，合家團圓”等主題。在節(jié)前的準備不要耽誤和影響日常的銷售。因為準備節(jié)慶會耗費大量的時間和精力，或多或少會影響日常的銷售。

       最近筆者去了幾個手機和電器賣場，發(fā)現(xiàn)節(jié)慶到來的時候，很多產(chǎn)品不齊全 ；店員士氣萎靡不振，一連走了好幾家都是如此。筆者剛開始百思不得其解。后來在仔細觀察和詢問了多名店員才恍然大悟。

      原來為了準備“雙節(jié)”，店員們每天都在搬運物料、禮品、促銷品，精力嚴重透支，加上節(jié)前的業(yè)績普遍不好，又因為分散精力搬運物料，造成業(yè)績下滑，故服務水平嚴重下降，經(jīng)常發(fā)生與顧客爭吵或慢待顧客的事情，一連幾家店都有顧客反映服務質(zhì)量問題，甚至發(fā)生爭吵而退貨的事情。

       6. 人員培訓

       培訓長期目標是為了提升員工素質(zhì) ；短期內(nèi)是為了員工熟悉節(jié)慶活動內(nèi)容、流程等等，最終當然為的是給顧客提供更好的服務，這一個環(huán)節(jié)是必不可少的。第一可以引起重視，起到提醒和警示作用 ；其二是規(guī)范言行，做到萬無一失。

       7. 突發(fā)事件處理

       節(jié)慶人流量大，交易頻繁，不可避免的會出現(xiàn)一些問題，如理解上的偏差、服務的不到位，甚至是銷售政策上的一些不足等等。這就需要做好突發(fā)事件的應急處理，要有專人值班，負責處理。

       8. 評估改進

       開發(fā)一個新顧客比維護一個老顧客的成本要高 3 倍以上。所以，在活動結束 3天之后完成電話、信函或郵件的回訪，聽取消費者意見，并進行活動的評估和改進。

       第一，既然是一種節(jié)慶的運作模式，就要體現(xiàn)規(guī)范性和可復制性。成立專門的推廣專業(yè)小組負責活動的執(zhí)行。

       第二，配套就是從營銷戰(zhàn)略、資源、人員上支持節(jié)慶營銷的方式，并從營銷活動的前、中、后建立全方位的流程和標準化模式。

       第三，做好跟蹤服務，與其花大力氣開發(fā) 10 個“沒譜”的新客戶，不如維護好1 個老客戶。（耿雪莉）