背景
數(shù)十年前，街坊小賣(mài)店比比皆是。我們常常光顧同一家小賣(mài)店，因?yàn)樵谀抢镉杏鋹偟馁?gòu)物體驗(yàn)和與小店老板建立了值得信賴的關(guān)系。小店老板不但能告訴我們店里所有商品的特性，而且非常了解我們，他能記得在紛繁復(fù)雜的品類中我們經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)哪些品牌。最重要的是，我們相信，小店老板推薦或賣(mài)給我們的產(chǎn)品都是最好的。
很快，大型零售連鎖店的出現(xiàn)改變了這種局面。自助式、多渠道購(gòu)物越來(lái)越受人們青睞。隱私和“個(gè)人空間”的需要將購(gòu)物轉(zhuǎn)變成一種少了人情味的體驗(yàn)。
“因?yàn)槌惺且环N自助式的企業(yè)，高效的結(jié)賬服務(wù)和準(zhǔn)確的價(jià)格標(biāo)簽是服務(wù)的關(guān)鍵。顧客只希望現(xiàn)場(chǎng)工作人員在必要時(shí)提供幫助。”ParkNShop顧客洞察與顧客服務(wù)總裁Szuwina Lee女士說(shuō)。隨著店鋪職員和顧客之間的互動(dòng)減少，以及品牌范圍和價(jià)格差異不斷減小，顧客忠誠(chéng)度也開(kāi)始減弱。
據(jù)全球領(lǐng)先的市場(chǎng)研究集團(tuán)益普索(Ipsos)一項(xiàng)最新的調(diào)研顯示，友好的態(tài)度、誠(chéng)懇的建議和個(gè)性化的了解名列提高香港奢侈品購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)物體驗(yàn)滿意度的前三項(xiàng)推動(dòng)力。
另一項(xiàng)調(diào)研表明，66%的購(gòu)物者表示，他們通常會(huì)在工作人員的熱心幫助下買(mǎi)更多的東西。
聽(tīng)起來(lái)是不是很耳熟?那些依然頑強(qiáng)生存的充滿人情味的街坊小賣(mài)店已經(jīng)證明了這一點(diǎn)。零售業(yè)的其他企業(yè)已經(jīng)幡然醒悟，發(fā)現(xiàn)提供一種更有人情味的服務(wù)有可能讓自己從中獲利。
香港市場(chǎng)
鑒于零售業(yè)租金雄踞全球之首，香港的零售商為了提升銷售額而幾近使出渾身解數(shù)。店鋪工作人員專注于向游客進(jìn)行進(jìn)階增銷，尤其是那些出手闊綽的游客。這使當(dāng)?shù)鼐用裼X(jué)得自己被遺棄和漠視，盡管當(dāng)?shù)叵M(fèi)者最有可能成為回頭客，并且善于利用口碑強(qiáng)化或弱化品牌，更不用說(shuō)香港消費(fèi)者被許多出手闊綽的游客視為輿論和生活方式的倡導(dǎo)者。
如果關(guān)系建立可以提高忠誠(chéng)度，提升利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)更堅(jiān)實(shí)的顧客關(guān)系，那么零售商如何改進(jìn)這一點(diǎn)呢?這不僅在零售業(yè)至關(guān)重要，而且在眾多服務(wù)行業(yè)、高科技行業(yè)和奢侈品行業(yè)也是舉足輕重的議題。
零售業(yè)的現(xiàn)狀
目前，零售業(yè)有兩種類型的培訓(xùn)：產(chǎn)品培訓(xùn)和銷售培訓(xùn)。產(chǎn)品培訓(xùn)側(cè)重于知識(shí)，而銷售培訓(xùn)則側(cè)重于技能。一般說(shuō)來(lái)，投入知識(shí)培養(yǎng)的精力多于投入技能培養(yǎng)的精力。這樣一來(lái)，大多數(shù)店員都知道賣(mài)的產(chǎn)品是什么，但他們卻不一定知道如何去賣(mài)。即使對(duì)掌握所需銷售技能的店員而言，他們也往往嚴(yán)格遵循記憶中的培訓(xùn)指引，而非加以調(diào)整、使之最適合自己所處的環(huán)境。我們常常聽(tīng)到許多神秘訪客抱怨：“工作人員面帶機(jī)械式的微笑，像機(jī)器人一樣地歡迎我。”
益普索香港神秘訪客業(yè)務(wù)(隸屬益普索滿意度與忠誠(chéng)度研究產(chǎn)品線Ipsos Loyalty)總裁Ken Tang指出：“我們?cè)谑澜绺鞯亻_(kāi)展了廣泛的神秘訪客調(diào)查，從中可以看出，零售商有巨大的機(jī)會(huì)與其顧客構(gòu)建更個(gè)性化的關(guān)系。”
1. 店員扮演的是品牌大使的角色，而非僅僅是銷售員。
店員如何看待自身的角色，會(huì)對(duì)他們的行為、語(yǔ)調(diào)和舉止起到顯著的影響。事實(shí)證明，強(qiáng)行推銷會(huì)降低顧客滿意度和忠誠(chéng)度，而基于需求的個(gè)性化產(chǎn)品銷售則可與顧客建立更親密的紐帶。企業(yè)需要有服務(wù)心的店員，只有對(duì)品類、品牌真正感興趣，店員在銷售過(guò)程中才可以發(fā)自內(nèi)心地給出個(gè)性化的意見(jiàn)和建議。“我們的首要任務(wù)應(yīng)該是幫助同事了解公司的愿景、使命和價(jià)值，這樣，他們才能應(yīng)用至日常生活中。”朗廷酒店集團(tuán)品質(zhì)與學(xué)習(xí)總監(jiān)Ray Leung解釋道。
2. 顧客意見(jiàn)反饋機(jī)制。
這類型的訪問(wèn)通常是將訪問(wèn)邀請(qǐng)印在購(gòu)物小票上，顧客可于該次購(gòu)物結(jié)束后，在方便的時(shí)候隨時(shí)隨地通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、智能手機(jī)或固定電話完成訪問(wèn)。訪問(wèn)的最后可征詢顧客是否允許零售商事后直接與他們聯(lián)系。通過(guò)搜集最新的顧客購(gòu)物體驗(yàn)反饋，店主或客戶服務(wù)經(jīng)理可以在第一時(shí)間內(nèi)幫助顧客解決問(wèn)題，或是分享顧客的絕佳購(gòu)物體驗(yàn)。益普索香港(Ipsos Hong Kong)的研究經(jīng)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，提供訪問(wèn)獎(jiǎng)賞能顯著提高顧客反饋意見(jiàn)的積極性及答題質(zhì)量。
3. 服務(wù)質(zhì)量監(jiān)測(cè)。
神秘訪客調(diào)查、顧客流量統(tǒng)計(jì)、購(gòu)物行為調(diào)查和購(gòu)物路線跟蹤調(diào)查可將最前線的顧客行為洞察帶給零售商，這些寶貴的資料能為將來(lái)店鋪改進(jìn)店內(nèi)布局、貨架表現(xiàn)和店員配備等方面提供參考意見(jiàn)，同時(shí)亦能令市場(chǎng)人員第一時(shí)間掌握顧客對(duì)于市場(chǎng)推廣及促銷的反應(yīng)。
數(shù)碼科技在零售業(yè)的應(yīng)用
JWT Intelligence指出，購(gòu)物正由在實(shí)體店或網(wǎng)店發(fā)生的活動(dòng)，轉(zhuǎn)變?yōu)槟軌蛞远喾N新方式發(fā)揮作用的價(jià)值交換。很大程度上得益于移動(dòng)技術(shù)，幾乎任何事物都能成為一種零售渠道，零售商可考慮采取多渠道零售方式，將線上與線下?tīng)I(yíng)銷進(jìn)行整合。
以下列舉一些未來(lái)趨勢(shì)可供參考。
1. 點(diǎn)擊提貨購(gòu)物Click-and-Collect Shopping
顧客在線下訂單，然后在附近商店提貨。這種方式便捷、高效，巧妙地利用了線上及線下購(gòu)物的優(yōu)點(diǎn)。
2. 定位跟蹤Geofencing
當(dāng)顧客置身商店或在離商店某一特定范圍以內(nèi)時(shí)，零售商可以通過(guò)一個(gè)系統(tǒng)，向那些事先同意接受店鋪信息的顧客發(fā)送促銷短信或是有關(guān)店鋪其他內(nèi)容的短信。店員需事先熟知這些訊息，這樣，他們才能為光臨的顧客提供所需的幫助。
3.平板電腦購(gòu)物 Tablet Shopping
綜合應(yīng)用程序，比如Catalogue，能讓顧客同時(shí)瀏覽多個(gè)產(chǎn)品目錄。2012年Shop.org/ Forrester Research的調(diào)研結(jié)果顯示，大約一半的被調(diào)查商戶聲稱，使用平板電腦下單的平均數(shù)多于傳統(tǒng)電腦或智能手機(jī)。店內(nèi)iPad的引入，使顧客在店內(nèi)能扮演多面手的角色─在逛商店的同時(shí)瀏覽商品、在線下訂單及付款。
4. 櫥窗購(gòu)物 Window Shopping
商店櫥窗正通過(guò)互動(dòng)式觸摸屏和二維碼(QR code)的應(yīng)用，演變成一個(gè)7x 24的全天候零售平臺(tái)，這個(gè)平臺(tái)扮演著線上購(gòu)物和實(shí)體商店之間的橋梁角色。2012年年末，
PayPal在阿姆斯特丹De 9 Straatjes購(gòu)物區(qū)開(kāi)展一項(xiàng)測(cè)試，測(cè)試期間，零售商在其店面發(fā)布二維碼(QR code)，顧客利用特定的移動(dòng)應(yīng)用程序掃描該二維碼(QR code)，馬上就可以收到櫥窗內(nèi)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)鏈接。
(本文作者陳曉姿為益普索香港MarketQuest研究副總監(jiān)，周蜜為益普索咨詢高級(jí)咨詢師。益普索MarketQuest旨在了解消費(fèi)者、購(gòu)物者和市場(chǎng)，推動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，幫助客戶甄別商業(yè)機(jī)遇，確定其品牌的最佳定位，分配其營(yíng)銷投資，制定銷售點(diǎn)致勝策略。益普索是全球唯一一家專門(mén)從事這一領(lǐng)域?qū)嵺`的機(jī)構(gòu)，由以人和人類動(dòng)機(jī)為中心的強(qiáng)大理念提供支撐。普索MarketQuest的解決方案以簡(jiǎn)化指標(biāo)為基礎(chǔ)，通過(guò)廣泛使用會(huì)議和模擬，始終與商業(yè)業(yè)績(jī)掛鉤。本文參考文獻(xiàn)為：1.益普索奢侈品預(yù)測(cè)研究2012;2.摩托羅拉解決方案公司“年度假期購(gòu)物者調(diào)研結(jié)果”，2011年12月;3.全球零售視角，2012年四季度，CBRE全球研究與咨詢;4.http://independentretailer.com/2013/01/03/jwt-forecast-2013-retail-trends)
