從海爾防電墻熱水器到九陽豆?jié){機(jī)，從奧普浴霸到友邦集成吊頂，從奇瑞QQ到SOHU現(xiàn)代城，從招商銀行一卡通到阿里巴巴支付寶，從聯(lián)想THINKPAD到中移動(dòng)神州行，從吉利威峰到娃哈哈非�？蓸�……無一不是經(jīng)典熱產(chǎn)品的精典體現(xiàn)和瘋狂閃耀！那么，如何打造這種暢銷長(zhǎng)銷高利銷的熱產(chǎn)品呢？

新4P打造熱產(chǎn)品

文/石章強(qiáng)

銷售不要忘記了“本質(zhì)”。

銷售的“本質(zhì)”是什么？

“本質(zhì)”是消費(fèi)者的需求，更重要的是將需求轉(zhuǎn)化為利益，并將價(jià)值傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，滿足需求。也就是說，良好的銷售過程簡(jiǎn)單的說就是：抓住目標(biāo)顧客以及需求，再用什么樣的產(chǎn)品、服務(wù)滿足客戶需求，并將我們的價(jià)值傳遞給目標(biāo)客戶。

這其實(shí)就是我們所說的四維價(jià)值鏈和四個(gè)價(jià)值點(diǎn)。

企業(yè)制造一個(gè)產(chǎn)品，到被消費(fèi)者選擇，共包括四個(gè)價(jià)值點(diǎn)，即賣點(diǎn)、售點(diǎn)、焦點(diǎn)、買點(diǎn)。賣點(diǎn)，就是銷售需要；其他三點(diǎn)，都是市場(chǎng)要素，賣點(diǎn)與其他三點(diǎn)一結(jié)合，就是從銷售的角度和市場(chǎng)的角度兩個(gè)方面看待營(yíng)銷，這就是銷售與市場(chǎng)。

只有打通了從賣點(diǎn)、售點(diǎn)、焦點(diǎn)到買點(diǎn)的全程價(jià)值鏈，這個(gè)產(chǎn)品才能稱得上是熱產(chǎn)品。

賣點(diǎn)是制造商所認(rèn)定的產(chǎn)品價(jià)值，也可以說是制造價(jià)值，這屬于工業(yè)價(jià)值；售點(diǎn)是渠道商所認(rèn)定的產(chǎn)品價(jià)值，也可以說是渠道價(jià)值，這屬于商業(yè)價(jià)值；焦點(diǎn)是社會(huì)所認(rèn)定的產(chǎn)品價(jià)值，也可以說是社會(huì)價(jià)值，這屬于服務(wù)價(jià)值；買點(diǎn)是顧客所認(rèn)定的產(chǎn)品價(jià)值，也可以說是顧客價(jià)值，這屬于終極價(jià)值。

賣點(diǎn)：制造價(jià)值——工業(yè)價(jià)值；

售點(diǎn)：渠道價(jià)值——商業(yè)價(jià)值；

焦點(diǎn)：社會(huì)價(jià)值——服務(wù)價(jià)值；

買點(diǎn)：顧客價(jià)值——終極價(jià)值。

市場(chǎng)呼喚熱產(chǎn)品

隨著改革開放的縱深化推動(dòng)，中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷也開始不斷升級(jí)和變革。

以大廣告強(qiáng)力塑造大品牌的日子一去不復(fù)返了，以新模式全速驅(qū)動(dòng)新經(jīng)濟(jì)的的品牌也開始遭遇了困惑的歲月，而以資本設(shè)計(jì)戰(zhàn)略和推動(dòng)發(fā)展的資本路徑亦已顯現(xiàn)出的發(fā)展的疲態(tài)。

營(yíng)銷的基點(diǎn)在哪兒？

競(jìng)爭(zhēng)的至高點(diǎn)又在哪兒？

中國(guó)企業(yè)的突圍方向又在哪兒呢？

作者帶著這些疑問，結(jié)合數(shù)十年的營(yíng)銷和管理實(shí)踐，在近十年的咨詢顧問過程中，對(duì)服務(wù)的30多個(gè)行業(yè)的400余家代表性企業(yè)和優(yōu)秀性品牌的長(zhǎng)期跟蹤和深度服務(wù)，逐漸發(fā)現(xiàn)，影響營(yíng)銷業(yè)績(jī)的往往是非營(yíng)銷系統(tǒng)和因素，而所有營(yíng)銷因素和非營(yíng)銷因素的背后，都指向同一個(gè)基點(diǎn)，那就是企業(yè)的產(chǎn)品力。

企業(yè)的產(chǎn)品力直接決定和影響著的企業(yè)的營(yíng)銷力和盈利力，而打造強(qiáng)大的產(chǎn)品力的根本法則在于打磨出絕勝市場(chǎng)的熱產(chǎn)品，并讓這種熱度可延續(xù)和持續(xù)。

擁有熱產(chǎn)品的企業(yè)和品牌將比其它的地手企業(yè)更能在市場(chǎng)中獲得并占有屬于自己的一席之地，熱產(chǎn)品越強(qiáng)，則品牌力就越強(qiáng)，熱產(chǎn)品越多，則品牌力就越大。

從目前的眾多行業(yè)來看，市場(chǎng)化程度越高的行業(yè)越呼喚熱產(chǎn)品的出現(xiàn)。

從海爾防電墻熱水器到九陽豆?jié){機(jī)，從奧普浴霸到友邦集成吊頂，從奇瑞QQ到SOHU現(xiàn)代城，從招商銀行一卡通到阿里巴巴支付寶，從聯(lián)想THINKPAD到中移動(dòng)神州行，從吉利威峰到娃哈哈非常可樂……無一不是經(jīng)典熱產(chǎn)品的精典體現(xiàn)和瘋狂閃耀！

熱產(chǎn)品，顧名思義，大賣熱賣且長(zhǎng)賣，也就是如何讓產(chǎn)品暢銷長(zhǎng)銷高利銷，這才是熱產(chǎn)品的根本。

而從目前市面上來看，沒有任何一本專著系統(tǒng)地研究過如何讓產(chǎn)品暢銷長(zhǎng)銷高價(jià)銷的，要么就是純理論性的有關(guān)產(chǎn)品管理的書籍，要么就是案例堆砌似的有關(guān)產(chǎn)品策劃的匯編，或者就是指導(dǎo)產(chǎn)品經(jīng)理開展工作的產(chǎn)品經(jīng)理手冊(cè)之類，而作為指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷系統(tǒng)的眾多將士們和管理者們，正日益呼喊有一本既有理論指導(dǎo)、但更多的有全案全過程專業(yè)化剖析熱產(chǎn)品的誕生和成長(zhǎng)過程的專著的出現(xiàn)。

中國(guó)的8000萬一線營(yíng)銷大軍、1000萬位市場(chǎng)系統(tǒng)人員、500萬營(yíng)銷管理者、200萬市場(chǎng)部經(jīng)理、200萬位的企業(yè)營(yíng)銷決策者、100萬在校營(yíng)銷專業(yè)大學(xué)生、100萬咨詢管理者等是熱產(chǎn)品的擁躉者。

熱產(chǎn)品的暢銷長(zhǎng)銷高利銷之道

營(yíng)銷是什么？

經(jīng)過數(shù)十年來對(duì)市場(chǎng)、對(duì)營(yíng)銷、對(duì)品牌的點(diǎn)滴實(shí)踐和思考的積累，我們認(rèn)為營(yíng)銷通俗講就是一門研究如何“快樂地買”從而達(dá)到“順利地賣”的實(shí)用科學(xué)，營(yíng)銷的目的就是讓自己的產(chǎn)品或服務(wù)暢銷、長(zhǎng)銷、高利銷！為了達(dá)到這一目的，只有全方位研究客戶的需求，付出你不在乎的，盡可能低成本滿足客戶的高價(jià)值需求感受，最終換來你所在乎的.

那么，那些真正長(zhǎng)久成功的企業(yè)和品牌，他們持久獲勝的基因在哪里？以寶潔公司為例，盡管寶潔公司在各方面都不是全國(guó)領(lǐng)先，也不是全國(guó)唯一，但寶潔依然被譽(yù)為世界上最成功的企業(yè)之一，這樣的企業(yè)有很多：通用、西門子、可口可樂、海爾、娃哈哈……我們雖然說不出這些企業(yè)特別特別明顯的優(yōu)勢(shì)，但你能說出這些企業(yè)十分明顯的營(yíng)銷缺憾。我認(rèn)為這些企業(yè)成功且長(zhǎng)壽的根本原因在于：他們擁有同行無可比擬的熱產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力！這種綜合熱產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力是系統(tǒng)且相對(duì)全面的，而非單點(diǎn)的“靈光一閃”……

市場(chǎng)爭(zhēng)勝，不再是一招一式間的絕殺，中國(guó)營(yíng)銷，已步入體系化致勝的時(shí)代，產(chǎn)品戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、概念戰(zhàn)、口水戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、終端戰(zhàn)……幾乎所有的營(yíng)銷要素都曾經(jīng)或正在被企業(yè)當(dāng)作征戰(zhàn)市場(chǎng)的利刃，但戰(zhàn)爭(zhēng)或戰(zhàn)斗的結(jié)果卻變得越來越難以預(yù)測(cè)和揣摩……

我們認(rèn)為，市場(chǎng)爭(zhēng)勝，不再是一招一式間的絕殺，中國(guó)營(yíng)銷，已步入體系化致勝的時(shí)代，而體系化表現(xiàn)的核心成果就是企業(yè)如何打造出屬于自己的熱產(chǎn)品和構(gòu)建屬于自己的熱產(chǎn)品能力。

錦坤的“熱產(chǎn)品能力”表現(xiàn)為產(chǎn)品靜銷力和終端動(dòng)銷力，而產(chǎn)品靜銷力又包括研發(fā)力、設(shè)計(jì)力、靜消力和價(jià)格力；而終端動(dòng)銷力則又渠道力、推薦力、傳播力和管理力。沒有哪個(gè)企業(yè)能在這“八力”上全面領(lǐng)先，但不能有明顯不足，企業(yè)可以根據(jù)不同市場(chǎng)環(huán)境、不同競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)態(tài)、不同行業(yè)特性、不同自有資源，掌握最佳時(shí)機(jī)，識(shí)別關(guān)鍵要素，實(shí)施“組合聚變”，才能在市場(chǎng)中異軍突起！當(dāng)你很多要素與對(duì)手差不多時(shí)，只要你掌握好其中幾項(xiàng)關(guān)鍵要素，這些要素僅比對(duì)手好20％，如5個(gè)120％相乘，你就會(huì)比對(duì)手高出248％；但如果你的幾項(xiàng)關(guān)鍵要素僅為別人的80％，5個(gè)80％相乘，你就僅為對(duì)手的32。

那么，企業(yè)如何打造“熱產(chǎn)品力”呢？

核心在于我們所說的四維價(jià)值鏈和四個(gè)價(jià)值點(diǎn)。

四點(diǎn)營(yíng)銷鑄就熱產(chǎn)品

企業(yè)制造一個(gè)產(chǎn)品，到被消費(fèi)者選擇，共包括四個(gè)價(jià)值點(diǎn)，即賣點(diǎn)、售點(diǎn)、焦點(diǎn)、買點(diǎn)。賣點(diǎn)，就是銷售需要；其他三點(diǎn)，都是市場(chǎng)要素，賣點(diǎn)與其他三點(diǎn)一結(jié)合，就是從銷售的角度和市場(chǎng)的角度兩個(gè)方面看待營(yíng)銷，這就是銷售與市場(chǎng)。

只有打通了從賣點(diǎn)、售點(diǎn)、焦點(diǎn)到買點(diǎn)的全程價(jià)值鏈，這個(gè)產(chǎn)品才能稱得上是熱產(chǎn)品。

賣點(diǎn)是制造商所認(rèn)定的產(chǎn)品價(jià)值，也可以說是制造價(jià)值，這屬于工業(yè)價(jià)值；售點(diǎn)是渠道商所認(rèn)定的產(chǎn)品價(jià)值，也可以說是渠道價(jià)值，這屬于商業(yè)價(jià)值；焦點(diǎn)是社會(huì)所認(rèn)定的產(chǎn)品價(jià)值，也可以說是社會(huì)價(jià)值，這屬于服務(wù)價(jià)值；買點(diǎn)是顧客所認(rèn)定的產(chǎn)品價(jià)值，也可以說是顧客價(jià)值，這屬于終極價(jià)值。

1、賣點(diǎn)的制造價(jià)值

賣點(diǎn)：制造價(jià)值——工業(yè)價(jià)值

產(chǎn)品力是扛旗者：沒有產(chǎn)品的品牌，是行尸走肉，產(chǎn)品力是品牌的基石。

　　眾所周知，企業(yè)制造的只是產(chǎn)品而不是商品，只是制造了產(chǎn)品的硬件而缺乏產(chǎn)品的外延，產(chǎn)品的名字、定位、消費(fèi)者細(xì)分、消費(fèi)者核心需求的分析、產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)與價(jià)值、產(chǎn)品外觀表現(xiàn)、包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品的價(jià)格以及價(jià)格體系的設(shè)計(jì)與規(guī)劃，這些都是產(chǎn)品力的核心。

錦坤曾經(jīng)為德國(guó)一油漆企業(yè)進(jìn)行的新產(chǎn)品的規(guī)劃，當(dāng)年這個(gè)新產(chǎn)品的銷量占該公司全品銷售的70%，該產(chǎn)品的成功定位和命名乃是改產(chǎn)品成功的關(guān)鍵。

產(chǎn)品定位上，因應(yīng)材料非常有質(zhì)感效果的特點(diǎn)，直接創(chuàng)造出一類“質(zhì)感漆”的新品類，突破了市場(chǎng)上傳統(tǒng)制造商的圍堵，從而在產(chǎn)品線規(guī)劃方面與同類產(chǎn)品拉開差距，讓品牌成為品類的代表，給客戶營(yíng)造了先行者的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，根據(jù)我們對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)者的深入分析，我們將這一品類的油漆定價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品提升了15%，一舉將產(chǎn)品定位提升了一個(gè)高度，為今后的招商、鋪貨、利益鏈打造留下了充足空間。

在營(yíng)銷4P理論中，產(chǎn)品是最基本的要素，其具體表現(xiàn)形式既可以是有形的產(chǎn)品，也有可能是無形的服務(wù)。從消費(fèi)需求角度看，產(chǎn)品存在的意義是為滿足消費(fèi)者的需求，產(chǎn)品力則表示著產(chǎn)品在滿足消費(fèi)過程中的具體表現(xiàn)，即產(chǎn)品對(duì)于需求的滿足程度的高與低。因此，產(chǎn)品力構(gòu)建成了企業(yè)組織在營(yíng)銷實(shí)踐中首先要解決的問題。

2、售點(diǎn)的渠道價(jià)值

售點(diǎn)：渠道價(jià)值——商業(yè)價(jià)值

我們認(rèn)為，產(chǎn)品力構(gòu)建包括兩個(gè)部分，即“好吃”和“好買”。“好吃”代表好的產(chǎn)品、好的品牌，而“好買”則通過與消費(fèi)者有效互動(dòng)，更強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者購(gòu)買的便利性。

我們認(rèn)為，產(chǎn)品力構(gòu)建的第二個(gè)部分是“好買”。這主要包括兩個(gè)部分，即“好渠道”和“好推廣”。很多廠家有過這樣的困惑：我的產(chǎn)品很好吃，也有著深厚的品牌底蘊(yùn)，比如西藏出產(chǎn)某的高檔品牌水以青藏高原冰川水為賣點(diǎn)，但就是賣得并不算太好。這是為什么？一定程度上，問題正是出現(xiàn)在“好買”這個(gè)環(huán)節(jié)上了。

我們認(rèn)為，“好渠道”的基本原則就是精準(zhǔn)，即目標(biāo)消費(fèi)群、產(chǎn)品、渠道三方的協(xié)調(diào)統(tǒng)一；“好推廣”則是為了加強(qiáng)品牌帶給目標(biāo)消費(fèi)群的附加值體驗(yàn)，即實(shí)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)群與品牌之間的有效互動(dòng)。

從消費(fèi)需求角度看，“好買”是“好吃”的延伸，主要包括滿足消費(fèi)者購(gòu)買便利性與滿足消費(fèi)者品牌互動(dòng)的需求。但在市場(chǎng)拓展和品牌推廣中，很多企業(yè)往往都陷入了一些誤區(qū)。

誤區(qū)一：盲目且大而全的渠道模式

在市場(chǎng)拓展和品牌推廣中，很多企業(yè)為鋪貨而鋪貨，為做渠道而做渠道，毫無渠道規(guī)劃，恰恰忽略了滿足目標(biāo)消費(fèi)群購(gòu)買便利性的基本需求。這種行為違背了精準(zhǔn)原則。從現(xiàn)實(shí)情況看，食品企業(yè)多為中小型企業(yè)，綜合實(shí)力相對(duì)較弱。一旦走入這種誤區(qū)就會(huì)導(dǎo)致企業(yè)資源的浪費(fèi)，最終導(dǎo)致市場(chǎng)推廣失敗，甚至拖累整個(gè)企業(yè)的發(fā)展。

錦坤團(tuán)隊(duì)曾經(jīng)接觸過某地宋河糧液的經(jīng)銷商。當(dāng)?shù)啬称放瓢拙凭哂薪^對(duì)的強(qiáng)勢(shì)地位，無論是在流通渠道還是餐飲渠道。該經(jīng)銷商并沒有展開與強(qiáng)勢(shì)品牌的直接硬碰硬，而是經(jīng)過一些前期調(diào)查后將目標(biāo)消費(fèi)群鎖定在一些事業(yè)較為成功的企事業(yè)單位人士上，然后選定幾家核心餐飲店，利用促銷員對(duì)顧客的促銷，讓消費(fèi)者在消費(fèi)中感受到一種“分享宋河，共贏天下”的成功感，并讓顧客填寫下資料，然后再在一段時(shí)間后進(jìn)行登門回訪，讓消費(fèi)者提出建議或說出消費(fèi)感受，與目標(biāo)消費(fèi)者形成有效互動(dòng)。最終，宋河糧液硬是從當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢(shì)品牌手中獲得了一部分市場(chǎng)，雖然整體銷量不是太大，但利潤(rùn)率卻并不低。因此，在市場(chǎng)推廣中，切忌盲目的大而全的渠道，尤其是對(duì)中小企業(yè)而言。

誤區(qū)二：推廣主題及傳播模式的無規(guī)劃和不清晰性

市場(chǎng)推廣的目的就是為了增強(qiáng)與消費(fèi)者的有效溝通，讓目標(biāo)消費(fèi)群了解產(chǎn)品與品牌理念，并使之接受以及認(rèn)同。首先，推廣主題一定要是品牌理念的反應(yīng)。在乳制品行業(yè)，蒙牛在品牌塑造上始終堅(jiān)持“只為優(yōu)質(zhì)生活”的品牌訴求。其次，品牌訴求延伸要前后要統(tǒng)一，容易使消費(fèi)者產(chǎn)生統(tǒng)一聯(lián)想。伊利從“為夢(mèng)想創(chuàng)造可能”升級(jí)為“有我中國(guó)強(qiáng)”，但這兩者很難讓人第一眼就能看出其中聯(lián)系。當(dāng)然，并非說，品牌訴求是完全不能變得，關(guān)鍵是訴求的基本精神是不變的，變化前后也比較容易聯(lián)系起來。致使消費(fèi)者對(duì)其品牌形象產(chǎn)生前后不統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)，于是，這種品牌訴求的變化就容易失敗。最后，品牌訴求一定要與具體的品牌推廣活動(dòng)的傳播主題形成內(nèi)在統(tǒng)一。比如，蒙牛在公益活動(dòng)推廣中使用了“每天一斤奶，強(qiáng)壯中國(guó)人”的推廣主題，很容易與“只為優(yōu)質(zhì)生活”的品牌訴求聯(lián)系到一起。

誤區(qū)三：喧賓奪主而忽略與消費(fèi)者互動(dòng)的推廣模式

在品牌推廣中，企業(yè)一定要掌握住主觀之度，在表現(xiàn)品牌理念的同時(shí)切勿使消費(fèi)者產(chǎn)生抗拒感。在這方面，先看看腦白金，其利用電視媒體宣揚(yáng)著“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，其中“只”字兒顯現(xiàn)出了它的傲慢。在觀看廣告時(shí)，消費(fèi)者往往會(huì)產(chǎn)生一種抵觸心理——“我就不收腦白金”，雖然依靠其強(qiáng)有力的銷售能力一直占據(jù)著保健品市場(chǎng)一定份額。相反再看看中國(guó)移動(dòng)動(dòng)感地帶的廣告語“我的地盤我做主”“我型我秀”等都突出了一種“我”飛揚(yáng)甚至張狂的感受卻受到了青少年群體的歡迎，因?yàn)?/span>80后、90后本來就是個(gè)性明顯、性格飛揚(yáng)的群體。兩相比較，前者推廣中就略帶一些喧賓奪主，而后者則恰恰與目標(biāo)消費(fèi)群形成了有效互動(dòng)。腦白金銷售額的下降與動(dòng)感地帶的長(zhǎng)久不衰就是最好的說明。因此，企業(yè)在品牌訴求上一定要切忌喧賓奪主，與消費(fèi)者平等溝通才是最好的選擇。

3、焦點(diǎn)的社會(huì)價(jià)值

焦點(diǎn)：社會(huì)價(jià)值——服務(wù)價(jià)值

我們認(rèn)為，產(chǎn)品力的第一個(gè)部分就是“好吃”，“好吃”又分為“吃飽”與“吃好”兩個(gè)層面。“吃飽”層面指的是滿足消費(fèi)者的基本需求，更多體現(xiàn)于產(chǎn)品層面，即只要能滿足“胃”的需求就行；“吃好”層面則更強(qiáng)調(diào)滿足基本需求基礎(chǔ)上得到的一種精神享受和社會(huì)價(jià)值，而這是由品牌來滿足的。以蔬菜為例，一般從菜市場(chǎng)買來的蔬菜滿足的是基本需求，而從大型超市買來的高于普通蔬菜數(shù)倍的品牌有機(jī)蔬菜則是不僅滿足了“胃”的需求，更滿足了消費(fèi)追求食品安全與健康的心理需求。因此，產(chǎn)品力構(gòu)建應(yīng)更加注重品牌建設(shè)，與品牌精神和社會(huì)價(jià)值形成有效互動(dòng)。

從品牌角度看，產(chǎn)品力要與品牌精神，甚至是與企業(yè)精神和社會(huì)精神相適應(yīng)。假如一個(gè)制造卷煙產(chǎn)品的企業(yè)去生產(chǎn)食品，就面臨著這樣一個(gè)矛盾。吸煙有害健康，而食品則滿足人們“胃”的需求，滿足的是消費(fèi)者健康、安全的需求。從在這個(gè)層面看，二者是存在矛盾的，甚至是完全對(duì)立的。當(dāng)然，從經(jīng)營(yíng)策略看，雖然經(jīng)營(yíng)者也可以利用一些技術(shù)手段去調(diào)和，但企業(yè)經(jīng)營(yíng)者在產(chǎn)品力構(gòu)建時(shí)盡量避免這種情況。

我們認(rèn)為，熱產(chǎn)品的焦點(diǎn)價(jià)值主要包括兩個(gè)類型：老產(chǎn)品再塑和新品的產(chǎn)品力構(gòu)建。對(duì)于企業(yè)來說，新品的產(chǎn)品力構(gòu)建完全是一個(gè)從無到有的過程。這個(gè)過程無非是結(jié)合企業(yè)現(xiàn)狀與資源，基于企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展，確定新品的定位。其中關(guān)鍵一點(diǎn)就是要將產(chǎn)品力構(gòu)建與企業(yè)資源嫁接，協(xié)調(diào)好產(chǎn)品力與企業(yè)精神之間的關(guān)系。反倒是老產(chǎn)品再塑，卻并非易事。從營(yíng)銷上看，產(chǎn)品力構(gòu)建的一個(gè)很重要的點(diǎn)就是焦點(diǎn)訴求，一個(gè)不能滿足消費(fèi)者的社會(huì)需求的焦點(diǎn)訴求不可能會(huì)受到消費(fèi)者的大歡迎的。

比如，以青少年為目標(biāo)消費(fèi)群的產(chǎn)品所面臨的群體往往追求不斷變化而刺激的生活，他們討厭一成不變，喜歡新鮮事物并能總是積極參與進(jìn)去，在一定時(shí)期內(nèi)往往對(duì)傳統(tǒng)的生活或行為方式保持著一種叛逆的心態(tài)，比如80后、90后。因此，企業(yè)在產(chǎn)品形象上要迎合這種需求，否則，就會(huì)被他們所遺棄。在這方面，中國(guó)移動(dòng)動(dòng)感地帶業(yè)務(wù)運(yùn)作得就非常成功。動(dòng)感地帶的廣告語“我就是M-ZONE人”“我的地盤我做主”“我型我秀”，始終透露出一種“我”的主觀意識(shí)，無論是“我做主”的叛逆還是“秀”的張揚(yáng)都一直迎合了“我”的內(nèi)心需求，自然受到當(dāng)下青少年尤其是90后的喜歡。在活動(dòng)形式上，從一開始在大學(xué)校園的促銷與贊助學(xué)生活動(dòng)，到贈(zèng)送周杰倫、潘瑋柏等代言人演唱會(huì)門票，還是到現(xiàn)在贊助并組織全國(guó)街舞大賽都在形式與目標(biāo)消費(fèi)群緊密結(jié)合。因此，雖然動(dòng)感地帶從2003年推出到現(xiàn)在已經(jīng)多年了，但始終在圍繞青少年群體做文章，產(chǎn)品形象也一直很鮮活。

4、買點(diǎn)的顧客價(jià)值

買點(diǎn)：顧客價(jià)值——終極價(jià)值

從消費(fèi)需求看，“吃飽”是基礎(chǔ)消費(fèi)需求，而“吃好”則是更高層級(jí)的消費(fèi)需求。在市場(chǎng)表現(xiàn)上，前者表現(xiàn)具有一定的普遍性、成熟性，即被大眾所熟知或認(rèn)可；后者則是一種小眾或?qū)�業(yè)人士才知道的，這種需求需要被激發(fā)引導(dǎo)出來。

以瓶裝水為例，大家都知道瓶裝水是作為一種飲品而存在的大眾消費(fèi)品，但法國(guó)依云卻宣揚(yáng)自己是“體內(nèi)青春的源泉”，其被法國(guó)藥學(xué)院認(rèn)可的藥用價(jià)值已經(jīng)與時(shí)尚、健康的生活方式緊密相結(jié)合，比如一些女性將之作為制作面膜的必備用品。整體來說，相對(duì)于水飲料的飲用解渴用途外，依云水又開辟礦泉水的新用途。但它并非一開始就被國(guó)內(nèi)消費(fèi)者所接受，而是經(jīng)過多年的消費(fèi)引導(dǎo)后才形成了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的消費(fèi)氛圍。

因此，我們將產(chǎn)品力構(gòu)建分為兩種模式，即完全基于顯性需求的產(chǎn)品力構(gòu)建與基于顯性需求和隱性需求相結(jié)合或純粹隱性需求的產(chǎn)品力構(gòu)建。對(duì)于前種情況，大部分企業(yè)也在這么做，即做出市場(chǎng)已經(jīng)存在的市場(chǎng)需求相對(duì)成熟的產(chǎn)品。而對(duì)于后種情況，實(shí)施這種策略的企業(yè)往往在某一個(gè)品類領(lǐng)域上成為了開辟者與市場(chǎng)引導(dǎo)者，如電子產(chǎn)品行業(yè)的SONY、茶飲料行業(yè)的加多寶、杏仁露行業(yè)的露露等。雖然發(fā)展到最后，有一部分企業(yè)已經(jīng)被市場(chǎng)所淘汰，但其卻開啟了某個(gè)行業(yè)領(lǐng)域發(fā)展的鑰匙�？傮w來說，選擇前者的企業(yè)大多是跟隨者，選擇后者的企業(yè)大多是開辟者或行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。從消費(fèi)需求看，隱性需求往往是抓住了消費(fèi)者的買點(diǎn)和需求的發(fā)展趨勢(shì)，誰能將這種潛在需求激發(fā)出來就能獲得“第一桶金”。

總體來說，四維價(jià)值點(diǎn)營(yíng)銷是從傳統(tǒng)的產(chǎn)品觀向現(xiàn)在的市場(chǎng)觀轉(zhuǎn)變的價(jià)值鏈升級(jí)之路。傳統(tǒng)的產(chǎn)品觀解決的是：公司提供優(yōu)良產(chǎn)品——顧客樂于接受——公司擁有利潤(rùn)，這是典型的“我有我賣”，而現(xiàn)代的市場(chǎng)觀解決的則是：探尋顧客需求——提供合適產(chǎn)品——利潤(rùn)進(jìn)入公司，而這則是“你需我給”。

從“我有我賣”到“你需我給”的升級(jí)就需要打通和構(gòu)建四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，即作為制造價(jià)值的賣點(diǎn)、作為渠道價(jià)值的售點(diǎn)、作為社會(huì)價(jià)值的焦點(diǎn)和作為顧客價(jià)值的賣點(diǎn)。只有這樣，產(chǎn)品才能形成正循環(huán)和正能量，并成為暢銷長(zhǎng)銷高利銷的熱產(chǎn)品。

（本文原載于《銷售與市場(chǎng)》第11期封面專題文章，石章強(qiáng)系上海錦坤文化發(fā)展集團(tuán)創(chuàng)始人、上�，F(xiàn)代服務(wù)業(yè)聯(lián)合會(huì)品牌專委會(huì)秘書長(zhǎng)。公眾微信：錦坤品牌營(yíng)銷；微博：@錦坤石章強(qiáng)、@錦坤品牌營(yíng)銷；電郵：shizhangqiang@sohu.com）