如何做創(chuàng)意——13位美國杰出藝術(shù)指導和文案撰稿人的創(chuàng)意觀念、方法與作品
前 言�お�

DDB尼德翰姆世界傳播有限公司
前高級副總裁
理查德H�蹦岬潞材�
書中每一章的主人公都曾有過失敗的開始，都曾遭遇過拒絕，但燃燒的創(chuàng)作熱情，令他們最終獲得了成功的回報。�ピ谀汩_始讀這本書之前，我想提醒你，你將同這個國家里一些最富創(chuàng)造性和說服力的人走到一起。他們會給你一些好的建議。但有一個問題：他們每個人都天生具備創(chuàng)意天分，他們無法教你如何變得有創(chuàng)意。但如果你的確富有創(chuàng)造力，他們會告訴你如何使你的天賦得以最大程度的發(fā)揮。�� 下面是一些你或許記得的廣告標題：
“You deserve a break today.”��
“Lemon.”��
“Lly the friendly skies.”
所有這些標題都是以相關(guān)的市場戰(zhàn)略為基礎(chǔ)的。他們幫助銷售了成千上萬的漢堡，汽車和飛機票，并使凱茨•雷恩哈德(Keith Reinhard)、比爾•伯恩巴克，李奧•貝納以及他們的同事成名。��
這些創(chuàng)意的產(chǎn)生或被接受都并非易的事。沒有人認為創(chuàng)作優(yōu)秀廣告是件容易的事。但是當一個創(chuàng)意經(jīng)過層層審核并成功地運用于市場，創(chuàng)意者的喜悅是難以衡量的。這就使廣告這個行當，盡管艱辛，也非常值得去做。��
那么到底什么是廣告行業(yè)呢？它涵蓋許多。它是發(fā)起廣告的機構(gòu)(廣告主)；它是承載廣告信息的廣播和印刷媒體；它是各種廣播和印刷的提供者。而居于廣告行業(yè)中心位置的就是創(chuàng)意、制作和發(fā)布我們所聽到、看到的那成千上萬的廣告信息的廣告代理公司。��
當你去到一家廣告代理公司工作，你會發(fā)現(xiàn)客戶是由客戶管理、媒體、調(diào)研和創(chuàng)意人員組成的工作組服務的。你也許會奇怪，為什么一家代理公司會有除了創(chuàng)意人員之外的那些人。畢竟做廣告的是那些創(chuàng)意人員。然而事實上，除了制作廣告信息，還有針對客戶的許多服務。有消費者消費態(tài)度信息的收集；有針對廣告信息向何處投放進行的復雜的判定；還有市場計劃的制定。��
調(diào)研人員和媒體人員將向創(chuàng)意人提供一張航線圖，標明廣告目標受眾和描述受眾接受信息的環(huán)境。沒有這些信息，廣告的資金就要投錯方向。��
客戶經(jīng)理全面負責廣告公司提供給客戶的服務。他們是客戶服務小組的領(lǐng)導者、協(xié)調(diào)員和行政官。一名經(jīng)驗豐富的客戶經(jīng)理對成功地開發(fā)、執(zhí)行和推銷創(chuàng)意作品有著相當大的影響。成熟的創(chuàng)意人員明白，一位良好的客戶人員是必不可少的。��
我對身處廣告行業(yè)倍感自豪。因為一個世紀以來，廣告已經(jīng)成為商業(yè)發(fā)展的基本潤滑劑。在一定的資金投入下，它促進了我們的大眾分銷系統(tǒng)。��
現(xiàn)在，經(jīng)常有人感嘆廣告業(yè)不像以前那么有意思了。這話有些道理。全球競爭和經(jīng)費緊張的壓力使廣告遭受挫折，廣告成了一個龐大、艱難的行業(yè)。1949年我加入尼德翰姆-路易斯&布洛比公司時，我們的營業(yè)額為1001萬美金。但我撰寫這篇序言的時候，尼德翰姆已成為歐姆尼卡姆集團(Omnicom Group)的一個經(jīng)營實體，整個集團的營業(yè)額已達120億美金。這是一種榮耀。��
然而有一些事情是不變的：�イS
廣告將繼續(xù)由小的創(chuàng)作組完成，而小組將還是由那些具有成熟和良好感覺的人組成；�イS
廣告將繼續(xù)吸引那些深具好奇心的人們，和他們相處仍是非常有趣的事；�イS
廣告在可見的未來依然是不斷變化的行業(yè)。它的形式可以變，但市場將繼續(xù)依賴于大眾傳播；��
�S 天才的廣告人永遠會得到回報。��
如果你有這種天賦和動機，請繼續(xù)讀。你會不枉讀此書。

如何創(chuàng)作出優(yōu)秀廣告�お�

芝加哥豪瑞尼伙伴公司��
高級副總裁，創(chuàng)意總監(jiān)��
帕特里克•漢倫�お�
有人說廣告是商界的玩具部門。��
還有人說廣告是你穿著衣服可以做的最有趣的事。��
它也是為數(shù)不多的，可以掙著和醫(yī)生或律師一樣多的錢而上班還可以穿牛仔裝的職業(yè)。��
但你必須是優(yōu)秀的。��
要做到優(yōu)秀，你必須從撰寫100個標題開始。��
做100個版面設(shè)計。��
隨后再做100個。��
許多人都有成為杰出人才的天賦，但只有一小部分人有干勁。��
優(yōu)秀的廣告要求干勁。你會發(fā)現(xiàn)多數(shù)人五點時都想回家。他們想去酒吧，他們想去洗衣店。��
忘掉這些吧。廣告要比社會生活更有意思。��
廣告是個充滿競爭的行業(yè)。你必須永遠比你的對手努力工作。
有一位文案員(在本書中文案員章節(jié))從中學輟學。另一位杰出文案員(未在本書中，她的導師在)是從秘書干起的。其他一些文案員和藝術(shù)指導曾是伐木工、部長的兒子，沖浪運動員和已
在這個行業(yè)中的人的兒女。廣告是少數(shù)能容納任何能努力工作、明智思考并創(chuàng)作優(yōu)秀作品的人的職業(yè)。�ツ氵�能要求什么呢？�お�


僅憑天賦，�と绾卧趶V告業(yè)獲得成功�お�
比爾•伯恩巴克曾說過：“讓人記得住的廣告從來不是套用公式創(chuàng)作出來的�！币苍S針對某一特殊客戶有一套創(chuàng)作規(guī)范，說明該怎么做和不能怎么做，但沒有固定不變的規(guī)則——除了確保人們記住你客戶的名字。�ツ敲茨銘�該如何看待這樣一本書呢？一本每一章節(jié)都充滿看起來像是規(guī)則，甚至是廣告定律的建議的書。��
你要思考，你要選擇。你應該去找到適合你所面臨的情況的見解。廣告就是解決問題，而每個問題都略有不同。

你在不同的章節(jié)甚至會讀到互相矛盾的見解，每個人有每個人的觀點，適合一個人的建議不一定適合另一個人。此外，廣告是一個迅速發(fā)展的行業(yè)，永遠追求新鮮。過去的成功創(chuàng)意今天也許就不再奏效，而另外的一些卻可能對將來有所啟迪。再一次重申，讀這本書時，你要做的就是找出最適合你的見解。�ノ覀冞�希望，讀這本書時，你能舒舒服服地坐下來，放松心情，讓自己沉浸其中。廣告是一個令人興奮的行業(yè)。我們希望這本書能捕捉到這份興奮。�お�

勞倫斯•明斯基��
埃米莉•桑頓•卡爾沃
第一章 泰德•貝爾
“在這個行當里有兩種人，”李奧貝納廣告公司美國地區(qū)（Leo Burnett USA）總裁兼創(chuàng)意總監(jiān)貝爾說，“一種是‘得其要領(lǐng)’者，另一種是‘不得要領(lǐng)’者。”��
在這一章里，我們就來考察一下構(gòu)成廣告這個行當?shù)幕�本概念，看看什么是“得其要領(lǐng)”。曾在DDB（Doyle Dane Bernbach）和李奧貝納兩家公司擔任高級創(chuàng)意官員的泰德•貝爾對廣告顯然已深得要領(lǐng)。他的職業(yè)生涯展示了一個人在廣告業(yè)如何僅憑創(chuàng)意天賦就獲得成功——無論面對的是什么樣的客戶、產(chǎn)品或組織理念。他為芝華士（Chivas Regal）、迪尤爾斯（Dewars）、Memorex、麥當勞和大眾創(chuàng)作了許多廣告，并贏得了包括The One Show和戛納金獎在內(nèi)的眾多大獎。��
從蘭道夫-梅肯學院（Randolph-Macon）畢業(yè)后，貝爾在哈特福德（Hartford）的一家小廣告公司開始了他的文案寫作生涯，爾后跳槽到廷克-道奇 & 德拉諾(Tinker,Dodge & Delano)——一家在紐約的廣告公司。后來，他轉(zhuǎn)入DDB并逐步晉升為高級副總裁。1982年，加盟李奧貝納廣告公司。��
貝爾目前與妻子和女兒住在芝加哥。當不需主持李奧貝納公司參賽作品的創(chuàng)作時，他喜歡航海、狩獵和騎哈雷摩托車。他是在為迪恩•威特公司（Dean Witter）拍攝此產(chǎn)品廣告時喜歡上哈雷的。但在工作之余，他最大的興趣還是閱讀歷史傳記和小說，這也是他畢生鐘情于語言和文學的一種表現(xiàn)。

成長于兩家頂級廣告公司��

你具有成功的潛質(zhì)嗎？正像我們這本書的書名(本書原名《How to Succeed in advertising when all you have is talent》)所暗示的，你可以在極具創(chuàng)意的廣告業(yè)獲得成功——并越做越大——只要你具備一個條件：天賦。但什么是天賦？具備天賦后你還需學習什么？也許貝爾的經(jīng)歷會對你有所啟示。��
貝爾一開始并沒有表現(xiàn)出廣告天賦。大學期間，他本打算取得英語學位，將來去教英國文學。但到了大四，迫于周圍的學術(shù)氛圍，他意識到除了莎士比亞的十四行詩，還有更多東西要學。他發(fā)現(xiàn)能力的競爭以及保有職位的努力，幾乎和對文學的追求一樣，是他未來理想
工作的重要組成部分。貝爾回憶到：“我覺得我應該走到現(xiàn)實生活中，而不是沉浸在遠離塵世的象牙塔中。至少21歲時我這么看�！豹�帶著這個新看法，加上祖母在經(jīng)濟上的支持，貝爾決定到歐洲去，著手完成大學時就已開始寫的一部小說。他在瑞士的一個小鎮(zhèn)安頓下來，那里羊的數(shù)量甚至超過了兩條腿的居民。��
小鎮(zhèn)僻遠的環(huán)境正是一個“新手”作家所需要的，但它卻缺少一個遠赴歐洲的年輕人所渴望的那種激情。因此，他每周末都到米蘭拜訪他的一位瑞典朋友——一位在歐洲極為走紅的時裝攝影師。這樣，他有機會被介紹結(jié)識了米蘭頂級的廣告人。他對廣告的興趣也就此萌發(fā)。這是一個富有創(chuàng)意——幸運的是——又報酬豐厚的行當。��
但考慮到語言上的差異，他知道在米蘭開始事業(yè)并不適合。雖然也可以學習意大利語，可他明白自己很難足夠熟練地使用當?shù)胤窖院退渍Z去撰寫有效的廣告。因此他認為英國也許是開創(chuàng)事業(yè)的一個理想地方。��
然而不幸地是，70年代早期的英國正處于蕭條期。為了保證工作機會不被外國人占去，外國
人在英國的逗留期不得超過6個星期。貝爾決定充分利用這段時間，找到一份工作。他寫了一封3頁紙的求職信，寄給倫敦廣告公司的主管們。��
“那不是一份直白的求職信，”貝爾說�！拔抑v述了我自己，講述了我在創(chuàng)意寫作和英語文學方面的背景，并闡明我十分堅信我的創(chuàng)意天賦能夠使我勝任某種工作，它的名字就是廣告。同時，我也盡量使我的信讀起來有趣�！豹�
總之，貝爾的信以有趣的形式，詳細地說明了他的背景、經(jīng)歷和對廣告的熱愛，從而為他的成功提供了捷徑。讓他高興的是，有幾位創(chuàng)意指導對他產(chǎn)生了興趣，并同他見了面，給了他許多鼓勵。他們在尋求好的文案人員。他們需要新點子。他們總是對新的天才抱有興趣。��
DDB廣告公司倫敦辦事處的一位創(chuàng)意指導給了貝爾尤其大的幫助。他讓貝爾購買《倫敦泰晤士報》，坐在公園里，琢磨上面的廣告并試著對它們做進一步修改。貝爾照做了。他為所有東西，包括加熱器、信用卡、襪子、手表等重新撰寫廣告。然后，他重回到朋友中間，將修改后的廣告攤在桌子上，聽取他們的意見。他的朋友們對如何改進廣告提出了許多建議——可見改進的余地的確還很大。��
“我還記得當時做的一則蹩腳的廣告，”貝爾回憶道，“那是一則襪子的廣告，標題是‘襪子的誘惑’。畫面是幾雙曬在曬衣繩上的襪子。我覺得做得很巧，但那位創(chuàng)意指導卻毫不客氣地把它批了一頓。他認為標題是個不值錢的雙關(guān)語。至于襪子，它們?yōu)槭裁春�，是什么質(zhì)地的，我什么也沒說出來。誰都有點小聰明，但廣告卻遠遠不是裝腔作勢地賣弄辭藻或搞搞文字游戲那么簡單。廣告是要尋求新的途徑以引起銷售。��
依照那位朋友的指導所作的那些廣告，構(gòu)成了貝爾的第一部應聘作品集。他并未對作品做精細的描繪——甚至沒有接應聘作品的一般標準，做一個系列，包含三個廣告。相反，作品集所包括的只不過是幾幅帶著印刷體字標題的草稿——所有東西就夾在一個綠色的塑料夾子中�！澳堑拇_是一部很糟糕的應聘作品集�！必悹栒f，“我開始時就像是在涂鴉，根本不知道我在干什么�！豹�
然而，貝爾的創(chuàng)意天賦已在這本粗糙的應聘作品集中展現(xiàn)出來。那位創(chuàng)意指導對他給予了肯定的評價，認為他具備成為文案人員的天份。但英國的經(jīng)濟蕭條使找工作越來越受到限制，而貝爾的簽證已經(jīng)到期了。��
由于無法在英國找到工作，貝爾回到了美國。有了既定的目標和成功的先例，貝爾很快被康涅狄格州哈特福德的一家廣告公司聘為文案人員。對于貝爾，這是通向紐約的跳板。在紐約，新生的創(chuàng)意才子們正改變著廣告的風格。不到兩年，貝爾已開始在紐約的廷克-道奇 & 德拉諾廣告公司為斯密爾諾夫（Smirnoff）和英國航空公司撰寫廣告了。��
但貝爾的眼睛一直盯著DDB，這家領(lǐng)導了創(chuàng)意革命的廣告公司。最終，他取得了和當時主持DDB創(chuàng)意部門的鮑勃•利文森（Bob Levenson）見面的機會。鮑勃•利文森可能是有史以來最偉大的文案撰稿人之一。貝爾被聘為初級文案，為大眾汽車服務。對于DDB，貝爾說：“那永遠是我心中的圣地”。
DDB公司生機勃勃，到處都是創(chuàng)意天才。赫爾穆特•克朗（Helmut Krone）、鮑勃•蓋奇（Bob Gage）、 鮑勃•利文森和羅伊•格雷斯（Roy Grace，見第五章）等營造出一種使這里的每個人每天都能學到新東西的氛圍。公司以創(chuàng)意為中心，走“創(chuàng)意無界限”為本的經(jīng)營道路。��
貝爾回憶了他在為大眾撰寫廣告時得到的一次教訓。萊文森不喜歡他文案中的一句話，并提出質(zhì)疑。貝爾重寫后，又拿給萊文森，但又被拒絕了。貝爾改了又改，最后，萊文森說：“泰德，不要因為你在路上壓死條蛇，就非要在那里再放條活蛇�！必悹栕罱K刪掉了自己那句蹩腳的話。萊文森的建議成為貝爾后來一直遵循的信條。貝爾說：“在一個下午，我學到了一年才能學到的東西�！豹�
比爾•伯恩巴克也曾對貝爾產(chǎn)生過巨大影響�！八�教我們一切從‘概念’入手，這是人們希望從傳播中得到的惟一的東西。DDB要做的是創(chuàng)意，而不是說教，只有創(chuàng)意才能引起銷售。��
伯恩巴克同時教導貝爾要尊重受眾�！跋嘈潘麄儾⒉簧�，”貝爾解釋道�！澳悴灰�拿那些無意義的或沒完沒了的廣告語來炫耀。我們需要的是熱情、幽默、機敏和獨具一格。這也是比爾一直在強調(diào)的。廣告中應滲透一些誘惑力、情感和人情味。我認為那應該是一種‘恰如其分’的誘惑力。��DDB的氛圍使貝爾的天賦得以展現(xiàn)。他很快晉升為副總裁和文案總監(jiān)。�サ�十年后，貝爾開始蠢蠢欲動地尋求改變。1982年，他轉(zhuǎn)到芝加哥，作為助理創(chuàng)意總監(jiān)加盟李奧貝納公司。職位上雖有所降低，但貝納公司需要新鮮力量注入他們的創(chuàng)意部，而貝爾認為這對他是個好機會。��
開始，貝爾覺得難以適應李奧貝納的文化。在DDB，一切都以創(chuàng)意為中心。指引創(chuàng)意小組的是突發(fā)的靈感，而不是市場調(diào)研。然而在李奧貝納，貝爾發(fā)現(xiàn)一切都以小組作業(yè)的形式運作。調(diào)研人員、文案人員、藝術(shù)指導和客戶服務人員組成一個個緊密聯(lián)系、協(xié)調(diào)工作的團隊。市場調(diào)研 和效果調(diào)查在廣告活動中得到高度重視。這對于貝爾來說，還需適應一下。但他很快意識到李奧貝納公司這種運作方式的力量，這種看法大大抵消了他初到時產(chǎn)生的那種負面印象。實際上，李奧貝納公司所遵循的“個人智慧永遠趕不上集體智慧”的理念已從廣告史上的那些不朽的偉大創(chuàng)意中得到了印證與回報。萬寶路和“友愛的天空”就是兩個例證。��
對于效果調(diào)查，貝爾仍抱有一些懷疑。他確信面對面的調(diào)查可以向創(chuàng)意人員提供市場的真實情況。創(chuàng)意人員在著手一項創(chuàng)意的時候，應盡可能地被提供更多的信息。“我不需要超市里的人們告訴我他們是否喜歡我的廣告。如果他們更有創(chuàng)意，他們應該來這里，而我去超市扮演提建議的角色�！必悹栒f：“但如果是面對面的征集信息，你知道的越多，做得會越好。合作是非常重要的。”��
貝爾來到李奧貝納的最初工作之一就是組建他自己的創(chuàng)意小組。他希望小組的成員情趣相投，與他有相同的思維方式。所以他沒有使用早已出道的老手，而是啟用剛剛走出校門的年輕人�！拔以趯ふ夷欠N另類青年，”貝爾說�！拔倚枰�的是在這個行當里沒有任何經(jīng)驗，對如何創(chuàng)作廣告一無所知年輕人。一群只想做廣告，但又不懂得法則的年輕人。他們必須具有天賦，情緒激昂，生機勃勃，對廣告充滿熱愛�！豹�
他們必須堅信，任何事都沒有創(chuàng)作成功的廣告重要。貝爾不關(guān)心什么法則，也不在意誰喜歡誰。只要有好的創(chuàng)意，可以成為他創(chuàng)意團隊的成員。沒有好創(chuàng)意，就會被淘汰。這就是他的哲學，也就是“得其要領(lǐng)”的本質(zhì)。��
貝爾的工夫沒有白費，他很快被提升為創(chuàng)意總監(jiān)。1986年，他成為總裁兼首席執(zhí)行官。貝爾將他的成就歸功于那些曾培養(yǎng)他自信感的導師們。貝爾說：“我不知道我是對是錯，但我憑著勇氣決定去做我認為應該做的事，那不是一時的沖動，或趕時髦，或覺得原則上是正確的。你過后也許喜歡，也許不喜歡，但是你做了。你的事業(yè)就是由你這一系列的決定組成的。你做過什么樣的事就會使你成為什么樣的人。伯恩巴克和李奧•貝納幫我認識到了這一點。”��
如果貝爾不做廣告，他會在做什么呢？貝爾相信他會一直從事寫作方面的事。他寫過4個劇本，并賣出了一本。電影還差兩天就要開機的時候，投資商撤出了。貝爾回憶到：“那是我生命中最糟糕的一天。我仍不清楚那是件好事還是壞事。但從事廣告為我?guī)�來了許多樂趣�！�

作品精選��

美國銀行卡
當時貝爾正在準備一部應聘作品集，要提交給紐約的一家廣告公司。他偶然想到一篇文章上說過，美國將成為一個沒有現(xiàn)金的社會。這一廣告標題閃現(xiàn)在他的頭腦中，他隨手畫下這幅信用卡的廣告，并收錄到他先前的作品集中。�お�

YUKON JACK
貝爾在70年代初，撰寫了Yukon Jack的廣告�！皠�(chuàng)意指導告訴我，客戶一直在尋找一個可以打敗Southern Comfort 的賣點。而我只知道這是一種加了蜂蜜的加拿大威士忌。我喜歡這個孤獨的男人的創(chuàng)意。我希望他是一個真正的男子漢，一個堅強的男人，一個孤獨的男人。這些思路匯集成了一個概念�！�加拿大酒中的黑馬’的標題一經(jīng)寫出，我就覺得我能把它們做到底。”貝爾說，“我為Yukon

大眾（Things）
大眾的“Things”是貝爾到DDB后接手的最初案例之一�！皹祟}很有趣，”貝爾說，“但它同時向你講述了‘Things’的特點，那就是這是一種富有頑強個性的車。這是經(jīng)得起琢磨的賣點。標題并非一個小玩笑。它很機智，但的確講出了東西，有它的意義，并引起了銷售。”

大眾（Rabbit）
這是一個利用時事來做創(chuàng)意，且具有實效性和沖擊力的例子。這也是DDB普遍運用的技巧之一。曾做過花生種植農(nóng)場主的前美國總統(tǒng)吉米•卡特，以其簡樸的生活作風為人所知。由于19世紀70年代末汽油短缺，卡特不主張他的白宮工作人員開豪華轎車。考慮到大眾車在省油方面的優(yōu)勢，貝爾在一個周末突發(fā)奇想，創(chuàng)作了這則廣告，并刊登在周一的《 紐約時報》和《華盛頓郵報》上而卡特也正好在當天的這兩份報紙上發(fā)布了白宮節(jié)省汽油的命令。這則廣告贏得了The One Show金獎，這也是貝爾第一次獲獎。“我一直認為讀者是聰明的，他們會賞識花時間向他們提供幽默與智慧的人�！必悹栒f，“我總是試圖留一些空間給讀者，讓他們回家后能夠琢磨我的廣告�！�


MEMOREX——這就是愛
說來奇怪，這是一則演示廣告。女孩在男友跳進保時捷飛快開走時哭了，于是按動錄象機的速倒鍵，反復觀看。是出于愛?還是由于MEMOREX的緣故?貝爾和導演喬•皮特卡(Joe Pytka)用有限的經(jīng)費，在一個感恩節(jié)假期內(nèi)拍完了這則廣告。然而，通過有力而簡單的創(chuàng)意概念，這個故事明確地傳達了廣告信息。

麥當勞的夏日之聲
這是貝爾在李奧貝納的得意之作。每幅畫面都喚起人們一段夏日的體驗。村莊上早起鳥兒的鳴叫聲，烤箱上的雞蛋，熱餅干和朝陽初上的景色，構(gòu)成了一幅溫馨的畫面，讓人感到麥當勞是一個用早餐的好地方。這個廣告說明了單憑畫面也能有效地交代一個情節(jié)。這是一段無須太多人物和文案，卻充滿溫馨、別具一格的廣告影片。實際上，它未包含任何文案。


廣告目的以及重要建議��

在我們來關(guān)注如何制作一個廣告提案前，必須先搞清一個概念，那就是廣告應該做什么。貝爾認為廣告的目的不是炫耀你有多么機智，多么聰明，而是用能引起受眾注意、合情合理而且能夠幫助銷售的方式傳播產(chǎn)品或服務所具有的優(yōu)點，給受眾一個消費理由。��
那么什么樣的作品能引起受眾的注意呢?貝爾提起了一則給他極深印象的廣告。廣告所呈現(xiàn)的是兩個窗口。通過其中一個窗口看到的，是從云層上俯看到的云朵。云朵下面是一行字 “花599美圓所看到的景色!”另外一個窗口所呈現(xiàn)的是連綿的小山和落日映照下的小村莊。窗子下面是一行字:“花79美元所看到的景色”。廣告底下只有“Amtrak（全美鐵路客運公司）”的字樣和幾句正文。��
“可以從這則廣告中看出作者對廣告的理解，”他說。“很明顯，比起乘飛機，坐火車旅行既省錢，又可看到更美的風景。這則廣告以簡練、機敏、睿智的信息向消費者展示了乘火車的利益。所以我雇用了那個作者。他現(xiàn)在掌管我們在東京的分公司。他屬于那類‘得其要領(lǐng)’者�！豹�
換句話說，他提出了一個新的創(chuàng)意概念，一個看待老問題的新方式�！皠�(chuàng)造驚奇和新鮮感就是創(chuàng)意的決竅，”貝爾說：“你必須在情感上吸引人。必須為他們提供信息，并使他們以一種新的方式看待你所說的東西�！豹�
那么，有了這些基本概念——許多有經(jīng)驗的創(chuàng)意人員已無需刻意牢記的基本概念，你下一步該做什么呢？這里是一些建議：�お�
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擺脫程式
有些學校和廣告書籍建議一部應聘作品集應包含三個作品——一個包裝產(chǎn)品廣告，一個耐用消費品廣告，另一個是某種服務的廣告。貝爾對此不以為然�！拔覉孕�，如果你懂廣告，什么產(chǎn)品你都可以做。沒有包裝產(chǎn)品廣告專家，沒有汽車廣告專家。真正的高手可以為任何產(chǎn)品做廣告，而且希望嘗試任何產(chǎn)品的廣告�！�
一個真正的藝術(shù)指導對火柴盒上的廣告和《生活》雜志上的雙跨頁廣告同樣看重。��

掌握基本知識
你的應聘作品應該顯示出你能以廣告的思維方式去思考——使你了解廣告到底是怎么回事。一所好的學�？梢詭湍銓W到這些�！吧蠈W是一個學習廣告基礎(chǔ)的捷徑�！必悹栒f，“如果當初我找工作時，知道有這類學校，我也許會上�！崩願W貝納廣告公司主要錄用亞特蘭大的策劃中心(The Portfolio Center)、洛杉磯的藝術(shù)中心(The Art Center)，奧斯汀的德克薩斯大學(The University of Texas)和紐約的視覺藝術(shù)學校(The School of Visual Arts)的畢業(yè)生。貝爾認為這些學校的課程設(shè)置很不錯。��

閱讀年鑒��
這是學習廣告基礎(chǔ)的又一途徑�！皼]有在學校中接受過廣告完稿訓練的新手仍有成功的機會�！必悹栒f，“一個好創(chuàng)意，即使是一個用鉛筆草草畫在8×10的記事本上，依然是好創(chuàng)意�！必悹柦ㄗh找出年鑒中你認為優(yōu)秀的廣告，尋找它們之間的共同之處。貝爾說，“盡量找出使廣告具有新鮮感的地方�！保▍⒖春竺嬗嘘P(guān)年鑒重要性的章節(jié)。）��

記錄有趣的畫片和點子��
“如果我在看電影時發(fā)現(xiàn)有趣的情節(jié)，或是在街道碰到有意思的事，我就記錄下來。就像作家聽到有趣的對話就馬上記下來一樣，”貝爾說，“他并不知道要把它用在什么地方。但不知什么時候，你可能就會在某本小說中讀到那段對話。你會驚奇地發(fā)現(xiàn)，許多偉大的廣告創(chuàng)意最初都是寫在某個雞尾酒會的餐巾上的。事實上，我想說，雞尾酒會上的餐巾也是廣告這個行當?shù)谋貍涔ぞ咧�一�！豹?br>
注重點子��
“如果文案人員能寫很好的廣告正文，當然是件好事。但我必須先看到一個優(yōu)秀的標題概念。如果一個文案人員的藝術(shù)感覺差一些，我不會太在意。即使他拿著一則寫在衛(wèi)生紙上的廣告來見我，只要有個漂亮的標題，我能看懂，我對他也會認可。我就是這么在乎一個好的標題。”至于藝術(shù)指導，貝爾說，“如果一個藝術(shù)指導的藝術(shù)感差，我當然會介意。一個真正好的創(chuàng)意人員應該是寫作能力和視覺表現(xiàn)能力兼?zhèn)涞�。好的文案人員應該有很強的視覺感受力，而好的藝術(shù)指導，應該有很強的文字概括能力�！豹�

修改現(xiàn)成的廣告��
在倫敦的時候，貝爾學會了通過修改報紙、雜志上的廣告訓練創(chuàng)作�！罢倚�廣告，撕下來，貼在墻上，看看你是否能夠做更進一步的修改�！必悹柦ㄗh道，“這種訓練使我開始學會如何創(chuàng)作優(yōu)秀作品，那是我做出自己的應聘作品集的基礎(chǔ)�！豹�

抓住第一感��
貝爾認為頭腦中最初閃現(xiàn)的靈感是最有價值的�！霸S多人都會告訴你，他們的最終成品恰恰來自他們的最初靈感。你花費了一周又一周的時間去尋求一個更好的創(chuàng)意，但實際上你什么也沒做。當我問‘工作進展如何時，’每次的回答總是‘我正在做。’我一點也不奇怪。我們在DDB有一個叫做‘閃電創(chuàng)意’（Blitzkrieg Advertising）的游戲。一個人說一個產(chǎn)品名，另一個馬上脫口說出他頭腦中閃現(xiàn)的第一個廣告語。我們經(jīng)常做這個游戲。它很有幫助�！豹�

從印刷廣告開始��
在李奧貝納和DDB 這種廣告公司，新手多從印刷廣告做起。經(jīng)過很長一段時間才開始創(chuàng)作電視廣告。但如今已不是這樣了——而貝爾認為這不對�！皠�(chuàng)作印刷廣告的使你的創(chuàng)意可以凝聚在紙上，”貝爾說，“這樣你可以得到訓練。而做電視廣告時，你要考慮的很多，有可能忽略某個微弱的創(chuàng)意火花�！豹�

應聘作品集中不要放廣播廣告
“沒人花時間看你的廣播文案，”貝爾說，“至少我不看。創(chuàng)意指導看的是你的點子和你看待問題的方式。一個有力的標題，一個畫面，一小段文字——幾個新鮮的，優(yōu)秀的創(chuàng)意概念——這就能讓你順利通過面試�！豹�

忘掉調(diào)研結(jié)果��
在進行創(chuàng)作時，很難評估相關(guān)的調(diào)研起多大作用。初學者應從產(chǎn)品出發(fā)考慮，創(chuàng)作出好的廣告�！罢{(diào)研在那則Amtrak的廣告中又起了多大作用呢?"貝爾問，“所有人都知道乘飛機遠比坐火車貴，也都知道在飛機上看到的是白云，而在火車上可以看風景。作者根本不需要什么調(diào)研。他所需的就是一種常識和一個有獨創(chuàng)性的視角�！豹�

小組作業(yè)��
貝爾面試文案人員時注重創(chuàng)意和廣告標題，面試藝術(shù)指導時注重藝術(shù)感覺和創(chuàng)意構(gòu)思。為了取二者之長，貝爾建議小組作業(yè)�！叭绻�你自己是個文案人員，就找一個藝術(shù)指導做搭檔。”他說，“找一個文筆同你一樣好的藝術(shù)指導。優(yōu)秀的藝術(shù)指導文字概括能力同樣會很優(yōu)秀。他們知道如何撰寫他們的廣告標題，同時拿出他們自己的創(chuàng)意。優(yōu)秀的文案人員也應該具有良好的視覺感受力。在理想狀態(tài)下，這種做法從來不會帶來矛盾�！豹�

不要丟掉品味��
“我認為廣告這個行當在很大程度上與品味和知識息息相關(guān)�！必悹栒f，“它是對適度和風格的感覺，是對事情應該如何呈現(xiàn)的感覺。有好看的廣告，也有難看的廣告。判斷不清時，選擇好看的。”��

逆潮流而動��
同藝術(shù)指導赫爾穆特•克朗（Helmut Krone），伯爾特•斯坦豪瑟（Bert Steinhauser），查理•皮奇里洛（Charlie Piccirillo）的合作，使貝爾受益非淺。貝爾說，其中一個經(jīng)驗就是“當所有人都大喊大叫的時候，你輕聲細語。當所有人都奔跑時，你悠然漫步。做那些與時下大家都認為是正確事的相反事。人們總在談論廣告中的時尚。我不在乎什么是時尚，只在乎如何去避免陷入其中。時尚是人家已經(jīng)做了的事，而我想創(chuàng)造時尚，一旦它形成，我就會希望做另外一些與眾不同的事�！豹�

保持簡潔��
“我參與做過的廣告都是很簡潔的�！必悹栒f，“創(chuàng)意，表現(xiàn)，文案——一切都很簡潔。這是從事廣告創(chuàng)作之初就應注意的。不要因過多考慮廣告的藝術(shù)性而影響向消費者傳達你的概念。也不要將你的作品搞得太復雜。我們不會到處張揚‘看這廣告有多好，多復雜�！�”��

保護你的創(chuàng)意……��
貝爾認為，廣告上的成功者對于什么是好廣告都持有自己很強的觀點。“好的廣告創(chuàng)意是很易被破壞的，”貝爾說，“一個創(chuàng)意一經(jīng)產(chǎn)生，就會招致許多人以各種各樣理由的否決。”
依貝爾的觀點，關(guān)鍵在于，一旦你確認你擁有的是個好創(chuàng)意，就要堅持到底�！斑@一點很難做到�！豹�

……并堅決斗爭��
貝爾認為保護創(chuàng)意的最好辦法就是堅定地向人們講述你的觀點�！安煌５卮舐曊f‘這是個好創(chuàng)意’是很起作用的。時間一長，人們也就會說：‘好吧，就這么著吧，也許你是對的�！�這是個秘訣。拼命維護你的創(chuàng)意，因為這就是你要賣給客戶的東西�！豹�

行動堅決��
在講到什么是達到目的決定因素時，貝爾提起一部叫做《最后的大亨》的小說中的一幕做例子。小說中主人公歐文•薩爾伯格(Irving Thalborg)從亞特蘭大飛往洛杉磯。由于對飛機感興趣，他來到了飛機駕駛艙。看著窗外的山脈，他問駕駛員：“如果要你在山脈間鋪一條公路，你從哪兒鋪?”正駕駛答道：“我想我會沿著山谷�！备瘪{駛說：“我會穿山谷而建�！薄安粚�，”主人公說，“如果你想穿過這條山脈，就從中間徑直穿過去�！必悹栒f：“這是一個知道如何做事的人。徑直走，這就是我們要做的�！豹�

不要為不成功的作品找借口��
貝爾不喜歡文案人員或藝術(shù)指導拿著提案書過來說：“很抱歉，提案中的某些東西并不是我真正要的，但我所得意的部分被客戶否掉了�！笨梢杂猩先f個理由來解釋你該做而沒有做的事，貝爾對這并不感興趣。“我們真正需要的是你如何寫和如何想。這才是你。如果你的提案并非你真正所想要的，那么就改掉它�！豹�

記住，不要堅持華而不實的東西
“20年前，提案書的樣子很粗糙。今天，就是剛剛畢業(yè)的學生也能把提案書做得相當漂亮。但雇用這些小鬼的老板們很老練，他們不會為這些表面的華麗所蒙蔽。"貝爾說。昂貴的皮革封和離奇的裝點讓貝爾感到厭煩。他見過許多表面華麗而沒有任何新意的提案書。他懷疑過于華麗的裝點是否只是用來彌補它創(chuàng)意上的不足。貝爾說：“有時，有些人心里知道他的提案中沒什么好創(chuàng)意，就只好把提案書做得漂亮些�！豹�

表現(xiàn)出你的熱情��
“如果你真的對廣告行當抱有一腔熱情，表現(xiàn)出來，它會給你很大幫助。”貝爾說，“當你談話的時候，這種熱情會表現(xiàn)出來。人們可以感到你有相當大的動力。你需要什么樣的人為你工作呢?就是那種熱愛這項工作的人�！�。�おお�

明白任何能引起銷售的都是廣告
“我最近聽到有人說‘我們以后干脆不叫廣告公司，改叫銷售策劃公司吧’。我在想這個人所說的意味著什么？我們所做的就是廣告。無論我們做的是投資昂貴的60秒電視廣告，或是報紙上2英寸的平面廣告，或是一個啤酒杯墊兒上的廣告。是廣告都應認真對待。一個好的直接反應廣告的效果會體在拔打800免費電話的人數(shù)上。即便是商店內(nèi)標示什么地方賣啤酒的標牌，也可能成為優(yōu)秀的指示標志�！�

附言

泰德•貝爾眼中的兩位廣告巨人��
縱觀全書，你會看到許多有關(guān)李奧•貝納和比爾•伯恩巴克對廣告業(yè)的貢獻的內(nèi)容。泰德•貝爾則是為數(shù)不多的，在他們兩位的影響下工作過的廣告人之一。（李奧•貝納雖在貝爾進入李奧貝納廣告公司之前就已去世，但公司的人依然能感受到他巨大的影響力。）��

1987年，在底特律廣告人俱樂部（Adcrafter Club）的一次講演中，泰德•貝爾描述了伯恩巴克和李奧•貝納完全不同個性，和他們極為相似的廣告哲學。貝爾對他們思想的深刻洞察可以幫助我們理解兩位巨人是如何創(chuàng)造出一個大到足以讓彼此和諧共存的廣告世界的。讓我們通過講演稿來了解一下這兩位廣告大師。
任何一個廣告大師的名單中都不可能少了李奧•貝納和威廉•伯恩巴克。原因何在？他們有何業(yè)績？是什么讓他們?nèi)绱顺霰姡考热晃以�有幸在兩位大師教誨中工作過，不妨做個比較，來看看是什么使這兩位廣告巨人有如此不朽的影響。�ノ以�說過，第一次見他們的人總會驚奇地發(fā)現(xiàn)他們個子都很小。但他們從不是那種守財奴似的小氣人。��
李奧(LEO)在一個小鎮(zhèn)長大，畢業(yè)于密執(zhí)根大學。有趣的是，比爾(注：比爾是威廉的昵稱)1911年8月13日出生，是獅子座（LEO）。比爾在布魯克林街區(qū)長大，后來畢業(yè)于紐約大學，主修英文，兼修一些哲學。��
1935年經(jīng)濟蕭條期，李奧放棄了在底特律老馬蒙公司（Old Marmon）的廣告經(jīng)理職位，來到芝加哥成立了他自己的公司。相信你們當中許多人都聽說過貝納先生的蘋果的典故。當時人們都說，誰要是腦袋發(fā)昏，在那時候開廣告公司，那他過不了多久就得去街上賣蘋果。��
“也許會吧，”李奧說，“但我首先會把它們送掉”。讓我高興的是，我們現(xiàn)在還在以這種方式大量地向世界各個角落贈送著。��
比爾•伯恩巴克在申利（Schenley）的郵局時撰寫了他的第一個廣告，隨后成為紐約葛瑞廣告公司（Grey Advertising）創(chuàng)意部門的負責人。1949年，比爾離開葛瑞公司，同內(nèi)德•多伊爾（Ned Doyle）與馬克斯韋爾•戴恩(Maxwell Dane)合伙創(chuàng)辦了自己的公司。
他以下面這句獨具魅力的宣言開始了他的事業(yè)：“公司將命名為多伊爾戴恩伯恩巴克(Doyle Dane Bernbach)，沒有什么可以介入我們中間，即使是個標點�！豹�
我一直喜歡這句話。實際上，隨著時間的流逝，他們之間合作一直很默契。��
比爾和李奧都是從文案寫作起步的，也都是在電視出現(xiàn)之前創(chuàng)立了自己的公司。也正因如此，他們都對印刷廣告懷有深刻濃厚的感情。
我認為，兩位大師之所以能創(chuàng)建自己的公司并贏得了聲譽，就是因為他們革新了我們這些人——文案，藝術(shù)指導和商家——向人們講話的方式。他們覺得向別人說話，或更好一點，與別人談論，要比談論人家好得多。他們倆都很尊重受眾的人性與尊嚴。他們都很清楚地意識到一個簡單的道理，那就是受眾并不傻。相信受眾是聰明的，他們會給予你上千倍的回報。相信這一點，最好當作一個信條。就像伯恩巴克曾講過的：“在這個國家里，12歲的孩子就都很聰明，即便6歲的兒童也有自己的智力。”��
在比爾和李奧之前，廣告好象并非來源于人們的真實生活。一些廣告充滿了對這個或那個產(chǎn)品含糊不清的宣稱，對產(chǎn)品性能的繁復羅列，以及對產(chǎn)品策略的鼓吹。��
我認為使他們成為偉人的很重要一點是，他們是最早認識到廣告的基本邏輯就是不合乎邏輯的人。人人頭腦中都有求生的本能，所以它尋求的不是是否合理，而是是否有利。每個人都希望生活得更好，都在不停地追求快樂，渴求自由。��
伯恩巴克和貝納意識到，人們并不以事實做為判斷標準，而是依據(jù)情感。不是人們?nèi)绾慰创�你，而是人們�(nèi)绾胃杏X你。就像是問：“你覺得我的車怎么樣？”回答會是：“我很喜歡�！豹�
這道理現(xiàn)在聽起來很簡單，但李奧和比爾確是第一個。他們是正確的。結(jié)果是他們改變了廣
告的進程。也許你還不知道，兩人是同一天被列入廣告文案名堂的（Copywriter Hall of Fame）。��
很少有人知道，李奧和比爾其實是好朋友。60年代，兩人經(jīng)常在比爾喜歡的那家四季餐廳（The Four Seasons）共進午餐。在燒烤閣（the Grill Room）角落的一個餐桌旁，那個喬治•路易斯(George Lois)
喬治•路易斯所著《廣告的藝術(shù)》中文簡體字版作為《龍媒廣告選書•廣告大師經(jīng)典系列》之一于1999年10月出版。
曾跪下親吻伯恩巴克戒指的地方，曾誕生了許多偉大創(chuàng)意。下面我們還是來看看他們之間的差別：��
李奧，嘴里永遠叼著那根萬寶路，總是撣著翻領(lǐng)上的灰，那邋遢的樣子好像是為了節(jié)省時間，睡覺時連衣服也沒脫……��
比爾則煙酒不沾。淡蘭色的英式襯衫永遠是那么整潔，儼然一位不容衣著、舉止上有任何拖沓的紳士，一個走在大街上，自我感覺良好的年輕人。��
李奧，雖然有些靦腆，但談論起廣告卻顯得很激動，一談到這個話題，他就會全身心地投入到爭論中去。�ケ葼�，總是聚精會神的，當創(chuàng)意在心中躍動時，他那冰藍的眼中總閃躍著生機……平和，安靜卻極具折服力。��
餐桌上李奧這邊，總會有杯馬提尼酒。甚至每次坐飛機的時候，他也不忘自己帶杯松子酒和苦艾酒。��
他總說：“我就是不太信飛機上的松子酒�！豹�
伯恩巴克，雖不好煙酒，但總是充當老師的角色，用雙手比劃著向李奧描述自己的創(chuàng)意。
兩位巨人投入地戰(zhàn)斗著，但不是彼此之間，而是同仇敵愾，針對他們所愛的行業(yè)中出現(xiàn)的那些或假冒、或平庸、或二流的作品。��
在那些業(yè)已遙遠的午餐時先，曾交流過什么樣的思想呢？當兩位巨人操縱著控制桿，令我們的行業(yè)正沿著一個新方向發(fā)展時，他們?yōu)槲覀兊奈磥順湎铝艘粋�什么樣的指路牌呢？��
我很高興同大家分享一下他們的思想。��

坐在燒烤閣一端的偉人伯恩巴克：
�S我們必須追求偉大的創(chuàng)意并將其附諸于公眾，必須代表的社會立場去實踐。�イS
我們一定不要只信任我們所出售的東西，我們要出售我們所信任的東西。�イS
對于有創(chuàng)意的人來說，規(guī)則是一種禁錮。�イS
無趣的東西固然無助于銷售，但毫無關(guān)聯(lián)的花哨東西同樣無用。�イS
警告你，不要將廣告視為一門科學，她是一門藝術(shù)。沒有任何一部令人過目不忘的作品是套用公式做出來的。�イS
產(chǎn)品，產(chǎn)品，產(chǎn)品，永遠從產(chǎn)品出發(fā)。�イS
真理在人們相信之前稱不上真理。�イS
我不需要科學家，我只要做正確的事的人，做有創(chuàng)造力的事的人。��
讓我們開辟新的蹊徑。向世界證實，只有有品味，藝術(shù)感強，文案漂亮的廣告才是能引起銷售的廣告。�イS
真正的廣告巨人都是詩人——是從現(xiàn)實躍進想象與創(chuàng)意王國的人。��

坐在桌子另一端的思想先驅(qū)者李奧：
一幅廣告必須看上去像廣告而不是別的什么東西。一定不要裝成其他東西來誤導讀者。必須告訴讀者：“我是一則廣告，并為此驕傲。我有很重要的事情要告訴你�！豹イS
關(guān)鍵是在保證誠實的同時，如何既使廣告顯得可信，真誠和熱情，又表現(xiàn)得五彩繽紛，具有煽動性。�イS
我知道任何一個傻瓜都能寫出糟糕的廣告，但確實需要天才來創(chuàng)作優(yōu)秀的廣告。�イS
我無法給你一個成功的公式。但我可以教你一個簡單，能導致失敗的公式——那就是試圖讓每個人都滿意。�イS
我明白，廣告中最重要的是可信度。�イS
據(jù)我觀察，成功的廣告總是簡單得使人毫無戒心。是普通的接觸而不是讓人領(lǐng)你的情。�イS
我覺得你不必為了使廣告有趣而特別做得離譜，一則真正有趣的廣告是由于稀有才顯得離譜的。
許多文案撰稿人在變得越來越會說客氣話的同時，寫出的文案也變得索然無味了。�イS
一個呈現(xiàn)在五彩華麗紙張上的小創(chuàng)意沒有任何生命力，而一個隨手寫在小紙片上的偉大創(chuàng)意卻將永存。�オ�
許久以前，在那個燒烤閣里，如果兩位巨匠在爭吵，那一定是為了下棋而決不會是因為廣告。在這方面他們似乎是相通的。我早些時候倒是對李奧和比爾會遺留下什么很好奇。��
事實上，有一天清晨，李奧自己提起了這個問題。他很清楚他所營造的一切。在事業(yè)接近尾聲的時候，他知道他應該留下什么。所以，以李奧的方式，他對如何繼續(xù)他的精神和功績留下了很明智的教誨。同時警告我們違背他的要求的后果(他將親自將門上包含他的名字的公司招牌摘掉)將不會產(chǎn)生好后果。�オ�
你一定想問，談論這些怪癖的老人有何現(xiàn)實意義呢?我的回答也許并不全面。雖然現(xiàn)在的商業(yè)和廣告業(yè)與李奧或比爾的年代有很大差別，但他們還是為我們留下了寶貴的經(jīng)驗：��
你要呈現(xiàn)出的是一個好產(chǎn)品。�イS
不要投機取巧。�イS
為你所做的感到驕傲并講真話。�イS
不要為成功而沾沾自喜，因為你永遠沒有美國的消費者聰明。他們總會發(fā)現(xiàn)你的漏洞，而且要經(jīng)過漫長的時間才有可能原諒你。�イS
只有尊重人們的尊嚴和人性，他們才會認可你，進而信任你。
第二章 蘇珊•吉勒特

“如果你很優(yōu)秀，你就應該能夠更好地掌握自己的命運，而不只是臆想你會如何如何�！盌DB Needham芝加哥分公司總裁蘇珊•吉勒特說。她認為許多很有創(chuàng)意天賦的人，由于空想而未能把握他們的生活和事業(yè)，從而浪費了他們的才能。��
在這一章里，我們不僅要繼續(xù)探討關(guān)于準備應聘作品以在廣告業(yè)找到工作的基本觀點，同時還要看一看一個成功者是如何把握自己的事業(yè)從而獲得成功的。��
蘇珊•吉勒特27歲時從文案人員晉升為創(chuàng)意總監(jiān)，40歲被任命為總裁。吉勒特的談話中充滿了“真的嗎”“有一點”“有些”這一類的限定詞。而這些詞正是專業(yè)傳播人士們
為了使信息顯得確實可信而避免使用的。但吉勒特的成功卻證明了，你是什么樣的人和你所傳遞的是什么才是更重要的。��
吉勒特生于費城。13歲時，全家遷至伊利諾伊州芝加哥郊區(qū)的威拉帕克。1972年畢業(yè)于北伊利諾伊州大學，在校時主修英語文學，兼修心理學。��
如今，身為兩個孩子的母親，吉勒特喜歡同家人共渡夜晚與周末。她說，“我不打高爾夫，也不去健身房，更不參加那些晚上舉行的社交活動，因為這些活動會占去我和孩子們在一起的時間�！奔�勒特熱衷于騎馬，她盼著女兒趕快長大，可以同她一同騎馬。她家現(xiàn)在有一大一小兩匹馬。

事業(yè)家庭雙豐收��
吉勒特認為所有富有創(chuàng)意的人都具備敏銳的直覺并且能自覺地理解人性。她說：“其它都是次要的�！睋Q句話說，有創(chuàng)意的人經(jīng)過時間的磨練可以變得更優(yōu)秀，但內(nèi)在的天賦是無法磨練出來的。吉勒特說：“你可以培養(yǎng)天賦，可以充分發(fā)揮它，還可以提高它。但你卻無法后天創(chuàng)造它。有就是有，沒有就是沒有�！豹�
吉勒特具有創(chuàng)意人才的典型個性：好幻想，專心，健忘，嚴以律己。從小她就是個好擔憂的人，總覺得在某些事物上有一種負罪感。上四年級時，她一度參與“拯救世界”活動中，并希望將過生日時積攢下的錢捐給教堂。吉勒特說：“我曾想做個修女，但我那時連個天主教徒都不是。我曾是個很怪異的孩子�！豹�
這種擔憂和負罪感客觀上使她體會到周圍事物是如何影響到人的，也因此了解到如何造成這種影響。“這其實就是一個真正廣告所要做到的，”吉勒特說，“就像我可以讓你笑，也可以讓你哭。創(chuàng)意人員會從激發(fā)別人的情感中得到極大快樂�！豹�
吉勒特將自己具備創(chuàng)意天賦的原因歸結(jié)為那個不平凡的家庭環(huán)境。她哥哥出奇的聰明，但家里沒有人發(fā)覺到。在她4歲，哥哥8歲時，哥哥要她一同下棋。他向她解釋了規(guī)則，并隨后戰(zhàn)勝了她，結(jié)果說她太笨了。（“他是對的。”她承認道。）第二天，還是一樣。“那種語調(diào)一直縈繞我童年的記憶里�！奔�勒特說。��
她哥哥的這種沒用到正道上的聰明鬧得他和母親之間的關(guān)系很緊張。有一段時間，母子之間甚至不說話。吉勒特說：“我那時又瘦又小，因為飯桌上的緊張氣氛讓我吃不下飯�！睘榱司徍瓦@種緊張氣氛，她不得不講一些笑話，故事來轉(zhuǎn)移他們的注意力�！胺駝t，你真想拿起餐刀在腕子上來一刀，”吉勒特說，“我變得特別會讓人高興�！保ㄗⅲ罕M管有許多波折，她依然認為她的家庭很可愛�，F(xiàn)在，她同哥哥和父母都保持著很親密的關(guān)系。哥哥現(xiàn)在是普林斯頓大學公共政策教授，父母住離她只有一英里之遙。）��
吉勒特說她上大學時并沒有一個很明確的目標。因為父母不許她在家閑著超過一周，她才開始了第一份全職工作。她曾試著教書，但覺得并不適合她，于是她想到了去讀研究所。��
由于一直喜愛寫作，她在《芝加哥論壇報》分類廣告的“作者”一欄中找到了兩個招聘啟事。她參加了兩個的面試，并謊稱會打字從而取得了一家郊區(qū)小電訊公司的撰稿和秘書的工作。��
工作比吉勒特預想的有趣得多。她同兩個來自IIT的年輕設(shè)計師一起工作。她的老板30歲，每天駕著一輛橘紅色的Corvette上班。吉勒特很快就被提升為助理廣告指導，開始撰寫商業(yè)方面的文章和技術(shù)資料，并為副總裁寫演說稿。但她已意識到自己對這份工作開始沾沾自喜，她不喜歡這種感覺。另外，由于沒有技術(shù)背景，她無法真正理解她所寫的東西，也沒興趣再學習電訊行業(yè)的技術(shù)。��
幸運的是，就在這種焦燥不安的情緒產(chǎn)生不久，她應要求為一家貿(mào)易公司撰寫廣告。她喜歡寫廣告，并向她哥哥提起了此事。而哥哥將她引見給了他的朋友，李奧貝納公司的一位創(chuàng)意總監(jiān)，邁克•卡佛萊達（Mike Cafferetta）。��
當她給卡佛萊達看她的廣告時，他建議她附上一份說明，并建議她從研究《傳播藝術(shù)廣告年鑒》（Communication Arts Advertising Annuals）開始學習廣告。于是她著手學習1968—1973年的年鑒，因為她認為那幾年對于廣告是最有代表性的年份。她一字一句仔細琢磨年鑒中的廣告，探詢是什么使它們?nèi)绱藘?yōu)秀。她劃掉廣告標題，看畫面是否仍然有效，又去掉畫面，看標題是否還有效。��
她所學到的是DDB的公式：一幅畫面?zhèn)鬟_一個信息，文字傳達另一個信息，二者結(jié)合傳達第三個信息。比如，標題“you don't have to be Jewish to love Levy's” 蘊涵著一個意思，但加上一個亞洲小孩的畫面，這個廣告就讓你會心一笑。對于吉勒特來說，成功的廣告應是文字和視覺信息的結(jié)合。她相信，除非你有一個非常強有力的信息，不然僅憑文字很難做出一個成功的廣告。（對于DDB的公式詳細的解釋，參見羅伊•格雷斯一章）��
應聘作品提案接近尾聲時，吉勒特辭掉了她在電訊公司的工作。她的老板認為她犯了個大錯誤——她不會在廣告業(yè)成功的。“但失敗并非我所關(guān)心的，”吉勒特說，“我年輕，無所顧及。我還沒有什么我認為是成功的東西，所以也就談不上放棄什么。無非是張付薪水的支票�！豹�
她的廣告提案剛完成，卡佛萊達就給了她一串聯(lián)系電話。她挨個打過去，發(fā)現(xiàn)大家都很樂意見她。但沒有一家有空余職位，但都給她介紹了其他人。于是她有了第二份名單。��
雖然有人幫助，吉勒特覺得找工作依然很艱難。然而另一方面，這卻給了她一個機會去了解她要在什么樣的廣告公司工作，為什么樣的人工作。吉勒特說：“面試時見到的一些人很粗魯，我對自己說：‘太好了，真高興你不喜歡我的提案。我也不喜歡你——即使給我錢，我也不想在這兒工作�！�”��
比如，在一家公司，她很快被帶進面試的辦公室，卻發(fā)現(xiàn)面試者正背對著她，在墻邊溜達。她坐在那兒等了20多分鐘，他才轉(zhuǎn)過身來和她打招呼。��
這家公司正在為“微笑”口香糖（Smile Gum）做廣告。他們?yōu)槠洹拔⑿Α眲?chuàng)作的廣告語是“笑一笑，說吉士(Say Cheese and Smile)�！奔�勒特的應聘提案中恰好包含了一則“無憂”無糖口香糖(Ccrefree Sugarless aum)的廣告。畫面上是一個牙醫(yī)坐在椅子上玩單人跳棋，廣告語是“你的牙醫(yī)會為此恨你。”換句話，這種口香糖太好了，牙醫(yī)會因為你再也不需要看牙而恨你的。面試吉勒特的人認為這
個廣告很糟糕�！皼]有任何有趣的訴求，”他評價道。“顯然，這家伙一點兒沒有幽默感，”吉勒特發(fā)覺。他讓吉勒特看了他為“微笑”口香糖所做的廣告。��
她對這位創(chuàng)意總監(jiān)的作品諷刺道：“說吉士?吉士和口香糖是最沒味道的組合。它讓我覺得這口香糖的味道像吉士。太可怕了�！豹�
吉勒特說當時她擔心那家伙會為這個回答而拎起她的后領(lǐng)子把她扔出屋去，但她沒為她的話道歉。“我一直都很有敢干，”吉勒特說，“在我事業(yè)的開始時，在職業(yè)業(yè)生涯中，我一直都是。我現(xiàn)在比23歲時要老練些了，但還差得遠�！彼�笑道。��
另一方面，吉勒特曾自愿為一位未來的顧主免費工作，因為他是個很優(yōu)秀的文案撰稿人。但那人卻認為不妥，拒絕她。他答應兩年后一定雇用她。吉勒特當時并未幻想還能再見到他。但兩年后，他找到了她并給了她一份工作。��
在經(jīng)歷了此后三個月三四十次的面試后，吉勒特被斯特恩•沃爾特（Sterns Walters）雇用為文案，薪水和她在那家電訊公司拿的一樣。在這家廣告公司里，她磨煉了她的寫作技巧，并憑借為芝加哥運輸組織（Chicago Transit Authority）所創(chuàng)作的廣告而贏得了一些獎項。吉勒特的得意之作之一是一則15秒的廣告，標題是：“介紹一款新的經(jīng)濟車型。”隨著前燈的漸亮，展現(xiàn)在觀眾眼前的是一輛巴士，而不是小轎車。這是她在斯特恩沃爾特做的最貴的一則廣告，花費了7 000美金，但它卻有一個很有銷售力的創(chuàng)意。她很快就從文案人員提升為文案總監(jiān)。但兩年后，她決定跳槽了。��
吉勒特加入Needham, Harper & Steers(1985年同DDB合并)時，不得不再從一般文案人員做起。但她明白，服務于全國性的客戶會有不同的要求。吉勒特說：“我很清楚，如果我有能力，用不了多久還會被提升的�！豹�
由于應聘作品集中印刷廣告十分出色，她被分到印刷廣告及相關(guān)印刷品廣告組。當時，創(chuàng)意小組是按媒體松散劃分的。不久她就認定她希望為麥當勞創(chuàng)作電視廣告，但她卻不在那一組中。��
接到為麥當勞新出的一種叫“Mcfeast”的漢堡創(chuàng)作印刷品廣告的任務時，吉勒特抓住了機會。吉勒特和她的藝術(shù)指導在創(chuàng)作印刷廣告的同時，也創(chuàng)作了一則電視廣告�！拔覐牟坏戎�被叫去做某事。因為還沒有別人為Mcfeast做電視廣告，客戶接受了我們整套提案。第二次，我們依然如法炮制�！痹诘诙�次成功之后，她被提升到了電視組。��
31歲時，吉勒特放棄了做副創(chuàng)意總監(jiān)的機會。她懷孕了，但她還不清楚如何一個母親。她不知道有了孩子后會是什么樣的感覺。但她知道她將需要更多的時間來陪孩子，做一個她希望做的母親。“我選修過心理學，”吉勒特說，“我深深懂得要利用這幾年多給孩子一些影響�！彼龔囊粋�白領(lǐng)女性變成了一個賢妻良母。��
她認為那是她最引以為自豪的一段時間�！拔也坏貌徽f那是我做過的最有勇氣的事�！奔�勒特說，“本來事情可以不這樣的。那是一種冒險。但也很簡單。那是我惟一可以依感情去做的事。”��
實際上，那的確是次冒險。許多公司依然不公平地對待需要騰時間照顧家庭的能干的雇員。不給他們提升的機會，并懷疑雇員對公司的忠誠。吉勒特相對順利的事業(yè)促使她決心冒這次險。她堅信自己總可以在廣告業(yè)找份工作。“天賦總給你一種安全感�！彼�發(fā)現(xiàn)。�ダ习鍖λ�能否做兼職工作抱有懷疑，但她和老板商定，每天工作6小時，不含午餐，且在家工作，只拿60%的薪水。公司準許她保留小組創(chuàng)意指導的職位，但卻沒有這個小組的領(lǐng)導權(quán)。��
兼職的第一年，她接了所有別人不愿意干的活兒�！昂喼笔且欢牙�圾，”她說。她曾為一個內(nèi)部的慈善協(xié)會寫活動策劃，為該協(xié)會當時的會長寫講演稿，做海報，甚至紙板火柴盒的封面。“一年來，我最大的媒體發(fā)布地就是浴室門的背面，”吉勒特說，“但對于我來說無所謂。”�ルS后吉勒特開始介入承攬新客戶的工作。她協(xié)助開發(fā)西爾斯(Sears)的業(yè)務并最終使Needham中選。她投標Michelob Lite并贏得此客戶。接著，她從西爾斯贏得了更多的業(yè)務，并贏得了卡夫（Kraft）的部分業(yè)務。已經(jīng)開始有人要求加入她的創(chuàng)意小組——盡管她還沒有自己的小組。在她協(xié)助贏得了許多業(yè)務后，公司不得不讓她介入廣告策劃和客戶服務工作。他們逐漸讓她開始組建新的創(chuàng)意小組。她在兼職的5年中，協(xié)助公司贏得了將近1��5億美元的業(yè)務。��
“在這點上，我覺得我在廣告行業(yè)里算是掙得最少的，”她說。“但我不介意。我仍以兼職的形式工作，而且再次有了自己真正的小組�！奔�勒特兩點鐘回家，10點照顧孩子上床睡覺后再工作幾小時。有時，在孩子入睡后，她又會重回到工作組中。有時她也會為爭取一個新業(yè)務，一干就是兩個星期，然后歇上幾天。如果需要出差，她就帶上孩子�！斑@樣更靈活些，”吉勒特說，“這也是我需要的�！�
在她兼職期間，吉勒特創(chuàng)作了她最負盛名的作品：“夜晚屬于Michelob。”當時，她正服務于Michelob Lite。但這個品牌缺乏大的廣告預算，她希望有機會為資金充足的Michelob創(chuàng)作廣告。由于客戶對他們的創(chuàng)意擁有所有權(quán)——當一個品牌的創(chuàng)意人員為另一個品牌創(chuàng)作廣告時，客戶會覺得他的品牌沒有得到應有的重視——公司要求她不要介入Michelob的創(chuàng)作。��
吉勒特又一次把握了事業(yè)的機遇。經(jīng)過調(diào)查，她發(fā)現(xiàn)了一個叫Michelob Dark的產(chǎn)品。該產(chǎn)品沒有廣告預算，但公司也沒有禁止她為這個產(chǎn)品做創(chuàng)意。她開始在黑暗(dark)和夜晚之間的做聯(lián)想。偶然走過芝加哥的密執(zhí)安街橋的時候，她頭腦中閃現(xiàn)出一句：“變黑后的一切將變得不一樣�！彼�意識到她已找到了創(chuàng)概念。吉勒特回憶道：“我開始大笑，因為在這個念頭閃現(xiàn)的一剎那，我就已知道它是個賣點�！豹�
第二天清晨，她把這個構(gòu)思講給了她的藝術(shù)指導。他們著手制作了電視廣告，并將樣帶送到了客戶手里。他們明白，實際上，他們是在向Michelob公司推銷他們的創(chuàng)意。他們解釋說：“我們知道Michelob Dark沒有廣告預算，但您不認為這廣告很有點煽動性嗎？”客戶看完樣帶十分鐘，吉勒特就接到了客戶的電話，表示他們很喜歡這則廣告，但是沒有這個產(chǎn)品的廣告經(jīng)費預算。��
吉勒特建議，也許做些小的修改，它同樣可以作為Michelob的廣告。由于客戶對她的作品有興趣，吉勒特獲準繼續(xù)這項創(chuàng)意工作。她說：“這讓充滿創(chuàng)意地參與這項工作的幾個人很惱火, 但我們繼續(xù)創(chuàng)作了十個電視廣告。”��
吉勒特花了9個月來完成她的創(chuàng)作。一切都是從一個簡單的概念發(fā)展起來的。Michelob銷售疲軟的原因是它被視為一種特殊場合飲用的啤酒。吉勒特的目標就是改變這種觀念，提出每一個夜晚都是一個特殊的夜晚。所以，她說：“它是為一個每晚都有可能降臨的特殊時刻準備的�！豹�
經(jīng)過5年的兼職工作后，她的老板被提升為公司的總裁，并要求她恢復全日制工作，出任創(chuàng)意總監(jiān)。吉勒特很難拒絕。她懷疑換一家公司，老板是否會任命干了五年兼職的她這樣的職位。吉勒特說：“只有在客戶信任你的地方，你才最有價值�！边@是個千載難逢的好
機會，她決定嘗試一下。��
“就象從0歲一下子到60歲，”她說，“對于像我這樣投入自己的創(chuàng)意小組的人來說，主持一個廣告公司的整個創(chuàng)意部門是完全不同的感覺�！彼�認為，一旦你升至創(chuàng)意總監(jiān)的職位，你最大的挑戰(zhàn)將是如何通過使職員愉快地工作并且遠離困境來控制創(chuàng)意工作的進程。她承認，創(chuàng)意人員喜歡自說自話，他們總認為自己的思路是最正確的。吉勒特的職責就是確保作品不只藝術(shù)性強，還要策略上合理，同時能讓客戶接受。她說：“有時，你會拿到一則與上述標準一個都不符的作品�！豹�
吉勒特認為較早獲得提升對她的事業(yè)發(fā)展有所幫助。她很快明白她必須對所有工作負責。作品成功了，她會引以為榮；作品失敗了，她會感到恥辱。��
“我始終還不能肯定我是不是個好創(chuàng)意總監(jiān)，因為作為一名創(chuàng)意人，我總想提出我自己對問題的看法，”她說，“這是人之常情。你發(fā)現(xiàn)了問題，就要尋求解決方法。我問自己，‘是提出自己的建議還是讓他們自己去解決呢？是告訴他們我會如何做呢，還是讓他們?nèi)ヮI(lǐng)會應該如何去做呢？’”��
吉勒特的回答是，這要依照創(chuàng)意提案的最后期限而定的�！叭绻�明天就要去見客戶，而作品還是不行，你就得提出你的建議。我可以說：小伙子，這好象和我要的相差太遠。喏，問題在這兒。我認為你該這么做。拿回去考慮一下怎么做�！豹�
1991年，吉勒特再次榮升，這次是公司的總裁�！拔蚁矚g寫文案——至今如此。我會更高興做一名文案人員�！奔�勒特說�！暗�作為創(chuàng)意人，你的最大夢想還是協(xié)調(diào)廣告中的各個環(huán)節(jié)�！豹�
她說，擔任一家廣告公司的總裁是另一種壓力，是在另一層面上解決問題。她把她的提升比喻為從一個作曲者變成一位指揮家�！澳阕呱蟻�，全心關(guān)注當晚的每個獨奏和表演是否精彩。然而你還會有另外一種不同的視角。你考慮的事更多。你知道如果手頭沒足夠的業(yè)務，你就無法發(fā)薪水——如果你發(fā)不出薪水，你就會丟掉你最好的獨奏員�！豹�
身為總裁，吉勒特的信條一如始終：每一個作品都應做到盡可能的優(yōu)秀，包括創(chuàng)意、文字、畫面、音樂、影片、細節(jié)——所有一切。如果一個文案人員剛列了幾個標題就覺得已完成了一則廣告，她會很失望。“我甚至一天劃破一個墊板，”吉勒特說，“我要寫上上百個標題才找到滿意的，一段正文我會改上十五遍�！豹�
她說，每個問題都會使她從許多不同的角度進行思考，她相信這不是天賦而是思維狀態(tài)使然。吉勒特以自己為例，“我一直痛恨失敗，他們可以一回又一回地拒絕我的作品，但我會一回又一回地帶著又一個新創(chuàng)意回來。”她覺得這種競爭最終有利于客戶�！拔蚁Ｍ�我的客戶能贏得市場。我希望他們能戰(zhàn)勝競爭對手。我的目標很明確——贏得業(yè)務、引起銷售、獲取獎項、專注于工作。我的成功就是這種專注的結(jié)果�！�

作品精選��
女權(quán)保護
為一晚付出七年的擔憂過于漫長了
學廣告的學生們經(jīng)常被告知在應聘作品集中不要放公益廣告。有一種觀點認為公益廣告容易做。但吉勒特相信寫一則好的公益廣告同寫一則好的商業(yè)廣告一樣不容易�！傲硗�，”她說，“公益廣告吸引人，而且要比做牙膏廣告有趣得多�！豹�
吉勒特早期應聘作品中包括這則公益廣告。它提出了另一種不同的“女權(quán)保護”概念。廣告正文告訴婦女，她們有權(quán)攜帶保險套以防性病。��
有趣的是，她為防止性病傳染所做的公益廣告并未到此為至。十八年后，吉勒特又創(chuàng)作了一個廣告告訴人們保護自己，防止艾滋。“兩則廣告的標題和表現(xiàn)是不同的，”她說：“但它們都不是隨意之作。性病可以治愈，而艾滋卻不能�！�
[BT2]蘇珊•吉勒特[HT]
[BG)W]��
“如果你很優(yōu)秀，你就應該能夠更好地掌握自己的命運，而不只是臆想你會如何如何�！盌DB Needham芝加哥分公司總裁蘇珊•吉勒特說。她認為許多很有創(chuàng)意天賦的人，由于空想而未能把握他們的生活和事業(yè)，從而浪費了他們的才能。�ピ谶@一章里，我們不僅要繼續(xù)探討關(guān)于準備應聘作品以在廣告業(yè)找到工作的基本觀點，同時還要看一看一個成功者是如何把握自己的事業(yè)從而獲得成功的。�ヌK珊•吉勒特27歲時從文案人員晉升為創(chuàng)意總監(jiān)，40歲被任命為總裁。吉勒特的談話中充滿了“真的嗎”“有一點”“有些”這一類的限定詞。而這些詞正是專業(yè)傳播人士們
為了使信息顯得確實可信而避免使用的。但吉勒特的成功卻證明了，你是什么樣的人和你所傳遞的是什么才是更重要的。�ゼ�勒特生于費城。13歲時，全家遷至伊利諾伊州芝加哥郊區(qū)的威拉帕克。1972年畢業(yè)于北伊利諾伊州大學，在校時主修英語文學，兼修心理學。�ト缃�，身為兩個孩子的母親，吉勒特喜歡同家人共渡夜晚與周末。她說，“我不打高爾夫，也不去健身房，更不參加那些晚上舉行的社交活動，因為這些活動會占去我和孩子們在一起的時間。”吉勒特熱衷于騎馬，她盼著女兒趕快長大，可以同她一同騎馬。她家現(xiàn)在有一大一小兩匹馬。

[LM]
[BT1]事業(yè)家庭雙豐收�ゼ�勒特認為所有富有創(chuàng)意的人都具備敏銳的直覺并且能自覺地理解人性。她說：“其它都是次要的。”換句話說，有創(chuàng)意的人經(jīng)過時間的磨練可以變得更優(yōu)秀，但內(nèi)在的天賦是無法磨練出來的。吉勒特說：“你可以培養(yǎng)天賦，可以充分發(fā)揮它，還可以提高它。但你卻無法后天創(chuàng)造它。有就是有，沒有就是沒有�！豹ゼ�勒特具有創(chuàng)意人才的典型個性：好幻想，專心，健忘，嚴以律己。從小她就是個好擔憂的人，總覺得在某些事物上有一種負罪感。上四年級時，她一度參與“拯救世界”活動中
，并希望將過生日時積攢下的錢捐給教堂。吉勒特說：“我曾想做個修女，但我那時連個天主教徒都不是。我曾是個很怪異的孩子。”�ミ@種擔憂和負罪感客觀上使她體會到周圍事物是如何影響到人的，也因此了解到如何造成這種影響�！斑@其實就是一個真正廣告所要做到的，”吉勒特說，“就像我可以讓你笑，也可以讓你哭。創(chuàng)意人員會從激發(fā)別人的情感中得到極大快樂�！豹ゼ�勒特將自己具備創(chuàng)意天賦的原因歸結(jié)為那個不平凡的家庭環(huán)境。她哥哥出奇的聰明，但家里沒有人發(fā)覺到。在她4歲，哥哥8歲時，哥哥要她一同下棋。他向她解釋了規(guī)則，并隨后戰(zhàn)勝了
她，結(jié)果說她太笨了。（“他是對的�！彼�承認道。）第二天，還是一樣�！澳欠N語調(diào)一直縈繞我童年的記憶里�！奔�勒特說。�ニ�哥哥的這種沒用到正道上的聰明鬧得他和母親之間的關(guān)系很緊張。有一段時間，母子之間甚至不說話。吉勒特說：“我那時又瘦又小，因為飯桌上的緊張氣氛讓我吃不下飯。”為了緩和這種緊張氣氛，她不得不講一些笑話，故事來轉(zhuǎn)移他們的注意力。“否則，你真想拿起餐刀在腕子上來一刀，”吉勒特說，“我變得特別會讓人高興�！保ㄗⅲ罕M管有許多波折，她依然認為她的家庭很可愛�，F(xiàn)在，她同哥哥和父母都保持著很親密的關(guān)系。哥哥現(xiàn)在是普林斯頓大學公共政策教授，父母住離她只有一英里之遙。）�ゼ�勒特說她上大學時并沒有一個很明確的目標。因為父母不許她在家閑著超過一周，她才開始了第一份全職工作。她曾試著教書，但覺得并不適合她，于是她想到了去讀研究所。�ビ捎谝恢毕矏蹖懽�，她在《芝加哥論壇報》分類廣告的“作者”一欄中找到了兩個招聘啟事。她參加了兩個的面試，并謊稱會打字從而取得了一家郊區(qū)小電訊公司的撰稿和秘書的工作。�スぷ鞅燃�勒特預想的有趣得多。她同兩個來自IIT的年輕設(shè)計師一起工作。她的老板30歲，每天駕著一輛橘紅色的Corvette上班。吉勒特很快就被提升為助理廣告指導，開始撰寫商業(yè)方面的文章和技術(shù)資料，并為副總裁寫演說稿。但她已意識到自己對這份工作開始沾沾自喜，她不喜歡這種感覺。另外，由于沒有技術(shù)背景，她無法真正理解她所寫的東西，也沒興趣再學習電訊行業(yè)的技術(shù)。�バ疫\的是，就在這種焦燥不安的情緒產(chǎn)生不久，她應要求為一家貿(mào)易公司撰寫廣告。她喜歡寫廣告，并向她哥哥提起了此事。而哥哥將她引見給了他的朋友，李奧貝納公司的一位創(chuàng)意總監(jiān)，邁克•卡佛萊達（Mike Cafferetta）。�ギ斔�給卡佛萊達看她的廣告時，他建議她附上一份說明，并建議她從研究《傳播藝術(shù)廣告年鑒》（Communication Arts Advertising Annuals）開始學習廣告。于是她著手學習1968—1973年的年鑒，因為她認為那幾年對于廣告是最有代表性的年份。她一字一句仔細琢磨年鑒中的廣告，探詢是什么使它們?nèi)绱藘?yōu)秀。她劃掉廣告標題，看畫面是否仍然有效，又去掉畫面，看標題是否還有效。�ニ�所學到的是DDB的公式：一幅畫面?zhèn)鬟_一個信息，文字傳達另一個信息，二者結(jié)合傳達第三個信息。比如，標題“you [BF]don't[BFQ] have to be Jewish to love [BF]Levy's[BFQ]” 蘊涵著一個意思，但加上一個亞洲小孩的畫面，這個廣告就讓你會心一笑。對于吉勒特來說，成功的廣告應是文字和視覺信息的結(jié)合。她相信，除非你有一個非常強有力的信息，不然僅憑文字很難做出一個成功的廣告。（對于DDB的公式詳細的解釋，參見羅伊•格雷斯一章）��應聘作品提案接近尾聲時，吉勒特辭掉了她在電訊公司的工作。她的老板認為她犯了個大錯誤——她不會在廣告業(yè)成功的。“但失敗并非我所關(guān)心的，”吉勒特說，“我年輕，無所顧及。我還沒有什么我認為是成功的東西，所以也就談不上放棄什么。無非是張付薪水的支票�！豹ニ�的廣告提案剛完成，卡佛萊達就給了她一串聯(lián)系電話。她挨個打過去，發(fā)現(xiàn)大家都很樂意見她。但沒有一家有空余職位，但都給她介紹了其他人。于是她有了第二份名單。�ルm然有人幫助，吉勒特覺得找工作依然很艱難。然而另一方面，這卻給了她一個機會去了解她要在什么樣的廣告公司工作，為什么樣的人工作。吉勒特說：“面試時見到的一些人很粗魯，我對自己說：‘太好了，真高興你不喜歡我的提案。我也不喜歡你——即使給我錢，我也不想在這兒工作�！�”��
比如，在一家公司，她很快被帶進面試的辦公室，卻發(fā)現(xiàn)面試者正背對著她，在墻邊溜達。她坐在那兒等了20多分鐘，他才轉(zhuǎn)過身來和她打招呼。�ミ@家公司正在為“微笑”口香糖（Smile Gum）做廣告。他們?yōu)槠洹拔⑿Α眲?chuàng)作的廣告語是“笑一笑，說吉士(Say Cheese and Smile)�！奔�勒特的應聘提案中恰好包含了一則“無憂”無糖口香糖(Ccrefree Sugarless aum)的廣告。畫面上是一個牙醫(yī)坐在椅子上玩單人跳棋，廣告語是“你的牙醫(yī)會為此恨你。”換句話，這種口香糖太好了，牙醫(yī)會因為你再也不需要看牙而恨你的。面試吉勒特的人認為這
個廣告很糟糕�！皼]有任何有趣的訴求，”他評價道�！帮@然，這家伙一點兒沒有幽默感，”吉勒特發(fā)覺。他讓吉勒特看了他為“微笑”口香糖所做的廣告。�ニ龑�這位創(chuàng)意總監(jiān)的作品諷刺道：“說吉士?吉士和口香糖是最沒味道的組合。它讓我覺得這口香糖的味道像吉士。太可怕了�！豹ゼ�勒特說當時她擔心那家伙會為這個回答而拎起她的后領(lǐng)子把她扔出屋去，但她沒為她的話道歉�！拔乙恢倍己苡懈腋桑�”吉勒特說，“在我事業(yè)的開始時，在職業(yè)業(yè)生涯中，我一直都是。我現(xiàn)在比23歲時要老練些了，但還差得遠�！彼�笑道。�チ硪环矫妫�吉勒特曾自愿為一位未來的顧主免費工作，因為他是個很優(yōu)秀的文案撰稿人。但
那人卻認為不妥，拒絕她。他答應兩年后一定雇用她。吉勒特當時并未幻想還能再見到他。但兩年后，他找到了她并給了她一份工作。�ピ诮�(jīng)歷了此后三個月三四十次的面試后，吉勒特被斯特恩•沃爾特（Sterns Walters）雇用為文案，薪水和她在那家電訊公司拿的一樣。在這家廣告公司里，她磨煉了她的寫作技巧，并憑借為芝加哥運輸組織（Chicago Transit Authority）所創(chuàng)作的廣告而贏得了一些獎項。吉勒特的得意之作之一是一則15秒的廣告，標題是：“介紹一款新的經(jīng)濟車型�！彪S
著前燈的漸亮，展現(xiàn)在觀眾眼前的是一輛巴士，而不是小轎車。這是她在斯特恩沃爾特做的最貴的一則廣告，花費了��7 000��美金，但它卻有一個很有銷售力的創(chuàng)意。她很快就從文案人員提升為文案總監(jiān)。但兩年后，她決定跳槽了。�ゼ�勒特加入Needham, Harper & Steers(1985年同DDB合并)時，不得不再從一般文案人員做起。但她明白，服務于全國性的客戶會有不同的要求。吉勒特說：“我很清楚，如果我有能力，用不了多久還會被提升的。”�ビ捎趹�聘作品集中印刷廣告十分出色，她被分到印刷廣告及相關(guān)印刷品廣告組。當時，創(chuàng)
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己總可以在廣告業(yè)找份工作�！疤熨x總給你一種安全感�！彼�發(fā)現(xiàn)。�ダ习鍖λ�能否做兼職工作抱有懷疑，但她和老板商定，每天工作6小時，不含午餐，且在家工作，只拿60%的薪水。公司準許她保留小組創(chuàng)意指導的職位，但卻沒有這個小組的領(lǐng)導權(quán)。�ゼ媛毜牡谝荒�，她接了所有別人不愿意干的活兒�！昂喼笔且欢牙�圾，”她說。她曾為一個內(nèi)部的慈善協(xié)會寫活動策劃，為該協(xié)會當時的會長寫講演稿，做海報，甚至紙板火柴盒的封面。“一年來，我最大的媒體發(fā)布地就是浴室門的背面，”吉勒特說，“但對于我來說無
所謂。”�ルS后吉勒特開始介入承攬新客戶的工作。她協(xié)助開發(fā)西爾斯(Sears)的業(yè)務并最終使Needham中選。她投標Michelob Lite并贏得此客戶。接著，她從西爾斯贏得了更多的業(yè)務，并贏得了卡夫（Kraft）的部分業(yè)務。已經(jīng)開始有人要求加入她的創(chuàng)意小組——盡管她還沒有自己的小組。在她協(xié)助贏得了許多業(yè)務后，公司不得不讓她介入廣告策劃和客戶服務工作。他們逐漸讓她開始組建新的創(chuàng)意小組。她在兼職的5年中，協(xié)助公司贏得了將近1��5億美元的業(yè)務。�ァ霸谶@點上，我覺得我在廣告行業(yè)里算是掙得最少的，”她說�！暗�我不介意。我仍以兼職的形式工作，而且再次有了自己真正的小組�！奔�勒特兩點鐘回家，10點照顧孩子上床睡覺后再工作幾小時。有時，在孩子入睡后，她又會重回到工作組中。有時她也會為爭取一個新業(yè)務，一干就是兩個星期，然后歇上幾天。如果需要出差，她就帶上孩子�！斑@樣更靈活些，”吉勒特說，“這也是我需要的。”�ピ谒�兼職期間，吉勒特創(chuàng)作了她最負盛名的作品：“夜晚屬于Michelob�！碑敃r，她正服務于Michelob Lite。但這個品牌缺乏大的廣告預算，她希望有機會為資金充足的Michelob創(chuàng)作廣告。由于客戶對他們的創(chuàng)意擁有所有權(quán)——當一個品牌的創(chuàng)意人員為另一個品牌創(chuàng)作
廣告時，客戶會覺得他的品牌沒有得到應有的重視——公司要求她不要介入Michelob的創(chuàng)作。�ゼ�勒特又一次把握了事業(yè)的機遇。經(jīng)過調(diào)查，她發(fā)現(xiàn)了一個叫Michelob Dark的產(chǎn)品。該產(chǎn)品沒有廣告預算，但公司也沒有禁止她為這個產(chǎn)品做創(chuàng)意。她開始在黑暗(dark)和夜晚之間的做聯(lián)想。偶然走過芝加哥的密執(zhí)安街橋的時候，她頭腦中閃現(xiàn)出一句：“變黑后的一切將變得不一樣�！彼�意識到她已找到了創(chuàng)概念。吉勒特回憶道：“我開始大笑，因為在這個念頭閃現(xiàn)的一剎那，我就已
知道它是個賣點�！豹サ诙�天清晨，她把這個構(gòu)思講給了她的藝術(shù)指導。他們著手制作了電視廣告，并將樣帶送到了客戶手里。他們明白，實際上，他們是在向Michelob公司推銷他們的創(chuàng)意。他們解釋說：“我們知道Michelob Dark沒有廣告預算，但您不認為這廣告很有點煽動性嗎？”客戶看完樣帶十分鐘，吉勒特就接到了客戶的電話，表示他們很喜歡這則廣告，但是沒有這個產(chǎn)品的廣告經(jīng)費預算。�ゼ�勒特建議，也許做些小的修改，它同樣可以作為Michelob的廣告。由于客戶對她的作品有興趣，吉勒特獲準繼續(xù)這項創(chuàng)意工作。她說：“這讓充滿創(chuàng)意地參與這項工作的幾個人很惱火，
但我們繼續(xù)創(chuàng)作了十個電視廣告。”�ゼ�勒特花了9個月來完成她的創(chuàng)作。一切都是從一個簡單的概念發(fā)展起來的。Michelob銷售疲軟的原因是它被視為一種特殊場合飲用的啤酒。吉勒特的目標就是改變這種觀念，提出每一個夜晚都是一個特殊的夜晚。所以，她說：“它是為一個每晚都有可能降臨的特殊時刻準備的�！豹ソ�(jīng)過5年的兼職工作后，她的老板被提升為公司的總裁，并要求她恢復全日制工作，出任創(chuàng)意總監(jiān)。吉勒特很難拒絕。她懷疑換一家公司，老板是否會任命干了五年兼職的她這樣的職位。吉勒特說：“只有在客戶信任你的地方，你才最有價值�！边@是個千載難逢的好
機會，她決定嘗試一下。�ァ熬拖髲�0歲一下子到60歲，”她說，“對于像我這樣投入自己的創(chuàng)意小組的人來說，主持一個廣告公司的整個創(chuàng)意部門是完全不同的感覺�！彼�認為，一旦你升至創(chuàng)意總監(jiān)的職位，你最大的挑戰(zhàn)將是如何通過使職員愉快地工作并且遠離困境來控制創(chuàng)意工作的進程。她承認，創(chuàng)意人員喜歡自說自話，他們總認為自己的思路是最正確的。吉勒特的職責就是確保作品不只藝術(shù)性強，還要策略上合理，同時能讓客戶接受。她說：“有時，你會拿到一則與上述標準一個都不符的作品�！豹ゼ�勒特認為較早獲得提升對她的事業(yè)發(fā)展有所幫助。她很快明白她必須對所有工作負責。作品成功了，她會引以為榮；作品失敗了，她會感到恥辱。�ァ拔沂冀K還不能肯定我是不是個好創(chuàng)意總監(jiān)，因為作為一名創(chuàng)意人，我總想提出我自己對問題的看法，”她說，“這是人之常情。你發(fā)現(xiàn)了問題，就要尋求解決方法。我問自己，‘是提出自己的建議還是讓他們自己去解決呢？是告訴他們我會如何做呢，還是讓他們?nèi)ヮI(lǐng)會應該如何去做呢？’”�ゼ�勒特的回答是，這要依照創(chuàng)意提案的最后期限而定的�！叭绻�明天就要去見客戶，而作品還是不行，你就得提出你的建議。我可以說：小伙子，這好象和我要的相差太遠。喏，問題在這兒。我認為你該這么做。拿回去考慮一下怎么做。”��1991年，吉勒特再次榮升，這次是公司的總裁。“我喜歡寫文案——至今如此。我會更高興做一名文案人員。”吉勒特說�！暗�作為創(chuàng)意人，你的最大夢想還是協(xié)調(diào)廣告中的各個環(huán)節(jié)�！豹ニ�說，擔任一家廣告公司的總裁是另一種壓力，是在另一層面上解決問題。她把她的提升比喻為從一個作曲者變成一位指揮家�！澳阕呱蟻恚�全心關(guān)注當晚的每個獨奏和表演是否精彩。然而你還會有另外一種不同的視角。你考慮的事更多。你知道如果手頭沒足夠的業(yè)務，你就無法發(fā)薪水——如果你發(fā)不出薪水，你就會丟掉你最好的獨奏員。”�ド頌榭偛�，吉勒特的信條一如始終：每一個作品都應做到盡可能的優(yōu)秀，包括創(chuàng)意、文字、畫面、音樂、影片、細節(jié)——所有一切。如果一個文案人員剛列了幾個標題就覺得已完成了一則廣告，她會很失望�！拔疑踔烈惶靹澠埔粋�墊板，”吉勒特說，“我要寫上上百個標題才找到滿意的，一段正文我會改上十五遍。”�ニ�說，每個問題都會使她從許多不同的角度進行思考，她相信這不是天賦而是思維狀態(tài)使然
。吉勒特以自己為例，“我一直痛恨失敗，他們可以一回又一回地拒絕我的作品，但我會一回又一回地帶著又一個新創(chuàng)意回來�！彼�覺得這種競爭最終有利于客戶�！拔蚁Ｍ�我的客戶能贏得市場。我希望他們能戰(zhàn)勝競爭對手。我的目標很明確——贏得業(yè)務、引起銷售、獲取獎項、專注于工作。我的成功就是這種專注的結(jié)果�！�

作品精選��
女權(quán)保護��
為一晚付出七年的擔憂過于漫長了
學廣告的學生們經(jīng)常被告知在應聘作品集中不要放公益廣告。有一種觀點認為公益廣告容易做。但吉勒特相信寫一則好的公益廣告同寫一則好的商業(yè)廣告一樣不容易�！傲硗�，”她說，“公益廣告吸引人，而且要比做牙膏廣告有趣得多�！豹�
吉勒特早期應聘作品中包括這則公益廣告。它提出了另一種不同的“女權(quán)保護”概念。廣告正文告訴婦女，她們有權(quán)攜帶保險套以防性病。��
有趣的是，她為防止性病傳染所做的公益廣告并未到此為至。十八年后，吉勒特又創(chuàng)作了一個廣告告訴人們保護自己，防止艾滋�！皟蓜t廣告的標題和表現(xiàn)是不同的，”她說：“但它們都不是隨意之作。性病可以治愈，而艾滋卻不能�！�

別笑��
高潔絲保險套
癌癥防治廣告��
赤手搏癌癥
吉勒特之所以選擇為美國癌癥防治組織創(chuàng)作公益廣告，是因為她的祖母死于乳腺癌。這幅廣告就是吉勒特早期為鼓勵婦女進行自我檢查而創(chuàng)作的公益廣告中的一則。正文中對如何進行自我檢查做了簡要指導。吉勒特1973年創(chuàng)作此廣告，遠早于人們開始使用X射線測定乳房腫塊。

先煎，后付��
隨后，在1984年，她撰寫了這則至今仍在刊登的廣告。這是在廣告中運用組合方法的一個很好的范例。因為廣告標題“先煎，后付"本身沒有任何含義，是在講廚具？還是貸款的陽光假期？而畫面，如果不看標題，傳達的就是和防曬相關(guān)的信息。但當二者結(jié)合在一起，文字和畫面清楚地傳達了另一個不同的信息�！拔蚁Ｍ�大家能清楚，單靠文字——單靠畫面——只能表現(xiàn)一種東西，但文字和畫面在一起時，會表現(xiàn)出第三種東西來，”吉勒特說，“如果我發(fā)現(xiàn)誰理解這一點，我就知道這個人也了解印刷廣告的魅力�！�

寶麗來（Polaroid）
你不應該擁有這樣一臺世界上惟一可以作到這一切的相機嗎?
盡管Needham代理寶麗來的廣告業(yè)務只有兩年，吉勒特仍為她和她的同仁所創(chuàng)作的作品感到驕傲。那時，寶麗來不在紐約，廣告業(yè)務分別由合并前的Needham, Harper&Steers 和DDB代理。這樣，廣告公司服務起來很難。這則為SX70型相機所創(chuàng)作的廣告榮獲了獎。這則廣告沒有標題——只有圖片下的一行詩。但圖片講述了一個完整的故事。雖然超出了廣告常規(guī)，卻獲得了最佳效果�！昂玫膹V告是沒有公式可套用的，”吉勒特說，“對于語言和畫面的內(nèi)在感知能力與將二者巧妙結(jié)合的能力是一位優(yōu)秀印刷廣告撰稿人的必備素質(zhì)�！�

麥當勞里的初吻（First Kiss for McDonald's）
“讓我感到驕傲的是，我不會因為預算的大小而影響我創(chuàng)作我喜愛的廣告，”吉勒特說，“除了我們付出的創(chuàng)造力，這則電視廣告的制作成本非常低。文案的成功要歸結(jié)于吉姆•格羅夫(Jim Glover)，他的第一則對話是由我來指導的。攝影師是我的前任藝術(shù)指導詹•亞伯羅格 (Jan Yarborugh)�！豹�
麥當勞一年當中要推出許多廣告，這使吉勒特有機會嘗試撰寫對話、幽默等各種她想嘗試的體裁。它給了她一個相當大的練習空間和相當多的滿足感，并讓她創(chuàng)作的廣告有了在全國曝光的機會。��
在客戶聘用新的代理商前，吉勒特已為麥當勞做了7年創(chuàng)意。“我是做著麥當勞的廣告從一個文案員成長為一名藝術(shù)指導的。我曾為麥當勞推出的每一個新產(chǎn)品做過創(chuàng)意，當我們丟掉這個客戶時，我的心都碎了。我實在太傷心了，但隨后客戶打電話來解釋，換代理并非出于創(chuàng)意的原因，”吉勒特說，“但這只能讓我感覺更糟，因為僅有創(chuàng)意是我所能控制的。在我出任總裁的那一周里，我們又贏回了麥當勞在全國的部分業(yè)務。這是獻給我的提升一個非常棒的禮物�！�

對創(chuàng)作成功廣告的基本建議��
“許多廣告就像中國菜一樣，很漂亮，味道也不錯，但就是嘗完了就完了，”吉勒特說。她堅信，好的廣告應該使人看后說：“噢，我從來沒這么想過!”好廣告應該有沖擊力，令人過目不忘。��
好廣告的基本要件是什么呢？吉勒特看重的廣告是那種看起來、聽起來與眾不同，或因看問題獨具視角而抓住人們的注意力的廣告�！爸边_目標是一個優(yōu)秀廣告創(chuàng)意人的本能。”吉勒特說，“他們具有非凡的組織事物、調(diào)動諸要素并發(fā)揮其能量的能力�！豹�
她說，優(yōu)秀的廣告第一眼就能抓住你的視線，并使你停下來欣賞一番。一位年輕的文案員曾告訴她，廣告效果調(diào)研的最好方法是在一間屋子里陳列一系列廣告，讓人們?yōu)g覽，觀察人們駐足于那一幅作品前。吉勒特說：“好廣告首先要具有使人駐足欣賞的能力。只有懂得這一點，才能讓你的廣告替你說話，幫助產(chǎn)品填充讀者可能從未意識到的在某方面的那片空白。”��
下面是一些有助于你創(chuàng)作有傳播效果的廣告的建議：��
擁抱發(fā)掘的樂趣“我想也許有些人曾試圖教我如何創(chuàng)作廣告，但我懷疑那些東西無法‘教’給每個人，”吉勒特說，“學習傳播課程的人很多，但成為優(yōu)秀文案人員或藝術(shù)指導的卻寥寥無幾�！奔�勒特建議你分析獲獎作品，發(fā)掘它們的成功之處。研究畫面、標題、文字，看是什么使你對它感興趣，并嘗試能否將它的成功經(jīng)驗應用到你的廣告創(chuàng)作中去。��
制定一個最后期限��
“有兩種刺激優(yōu)秀創(chuàng)意的方法，”吉勒特說，“一種是給自己上套，就是說，要不你明天拿出方案，要不我們就徹底放棄。另一種就是——（有時有關(guān)，有時無關(guān)）逆向思維——通過分析問題的相關(guān)事物來解決問題。你考慮其他事情，有時是相關(guān)的，心里始終不要忘記你要解決的問題�！奔�勒特確信兩種方法都很奏效�！叭绻�你因為時間很充裕而總是無法完成你的提案，試一試‘上套’的方法。你也許會對自己感到很驚奇。有時比較太多的選擇方案只會讓你頭痛�！豹�
找個好老板��
“你為什么樣的人工作很重要——他們有多明智；他們的為人如何；他們是發(fā)掘你的天賦還是試圖壓制它，都會對你產(chǎn)生不同的作用。有些廣告人嫉妒手下有天賦、有才能的年輕人。如果遇到這種情況，一個很有才華的年輕文案員很可能自覺沒有天賦。你第一次找工作時，不應太挑剔。之后，盡量找一個你可以為你所尊敬并關(guān)注你的人工作的地方。你有許多東西要學，尤其是在初入行的那些年。你僅憑自己的力量是無法應付的。沒有人支持你，你無法‘賣’出你的廣告，特別是在一開始�！豹�

借鑒你自己的生活��
“為你熟悉的產(chǎn)品寫廣告，”吉勒特說，“如果你不了解汽車或根本沒有汽車，就別想著為保時捷（Porsche）寫廣告。寫些同你周圍生活有關(guān)的。我為防治乳腺癌寫廣告的原因就是我祖母因這種病而去世�！豹�
不要忘記銷售目的��
“許多剛從學校畢業(yè)的年輕人認為他們是在從事藝術(shù)工作。但不是，你必須要銷售產(chǎn)品，”吉勒特說，“你不能只做一個有小聰明的文案員或只會創(chuàng)作漂亮的版式或畫面——你必須傳遞一個銷售信息。一位天才的廣告人創(chuàng)作的是一個誘導人的銷售觀念，它使讀者情不自禁去讀，去聯(lián)想，并為之所動�！豹�
開發(fā)新產(chǎn)品��
吉勒特發(fā)現(xiàn)做新產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意很有意思�！八�讓我明白，藝術(shù)指導和文案員不應僅僅會寫寫畫畫，他們要考慮到消費者的行為�！痹诩�勒特早期的作品中，有一則無繩卷發(fā)器的廣告
——這個設(shè)想10年后成了真正的產(chǎn)品�！拔疑洗髮W時，常為一大堆小電器頭痛，吹干機、電熱卷發(fā)器，都要插在同一個插座上，無繩卷發(fā)器的設(shè)想就是來自我的親身體會，”吉勒特說。廣告標題是“還不該剪掉電線嗎”?吉勒特說，“廣告并不是太出色，但對產(chǎn)品的設(shè)想?yún)s很聰明。它解決的是生活中存在的現(xiàn)實問題�！豹�

啟動“煽動儀”��
“我一直在試圖使人們注意我，”吉勒特在談及她的應聘作品時說。她說她的提案很時髦、很性感、也有些出言不遜，但卻寫得很精彩。她堅信人們不會去等待某一則新廣告，“廣告應該堅持不懈地力爭使人們驚奇、愉悅他們并感動他們�！豹�
關(guān)于在應聘作品中加進內(nèi)部宣傳資料
吉勒特最初找工作時，在應聘作品中加了幾首她在大學時寫的詩、一份產(chǎn)品說明書，一份公司簡報，和為電訊公司寫的貿(mào)易廣告。曾有一位面試者將那些詩還給吉勒特說：“還是留給你男朋友吧。”他將產(chǎn)品說明書交給她說，“這些只能證明你會寫字。不要拿給別人看。”這種率直的評價對一個初學者是很重要的。��
全面考察一個創(chuàng)意
在DDB，創(chuàng)意方向和戰(zhàn)略決策都以精心策劃的生活方式調(diào)研以及從實驗測試中得出的數(shù)據(jù)為指導。但初入行的應聘者很難找到市場調(diào)查結(jié)果并應用于廣告策略。為彌補這一點，吉勒特建議你簡單地考察你自己對廣告的反應。“在為無憂口香糖撰寫提案時，我曾這樣做過，”吉勒特說，“我不喜歡原來的創(chuàng)意。我不相信牙醫(yī)會推薦無糖的口香糖，因為我認為每個人從根本上講都是唯利是圖的。所以我試圖從另一個角度來考慮它。審度一個現(xiàn)成的廣告，并換個方向考慮，看你是否可以從對立面提出問題。我不期待年輕的創(chuàng)意人就懂得市場，但我期望他們能把握觀念，了解邏輯，并懂得出乎意料所產(chǎn)生的力量�！豹�
向所有人展示你的作品��
“把你的廣告拿給普通消費者、你的母親、父親以及同事，看他們能不能看明白、看他們是否理解你的廣告并作出反應，”吉勒特說。事先向別人展示你的作品可以也避免你重復別人作品的尷尬�！坝袝r你寫的某些東西可能是別人已經(jīng)寫過的，這種事經(jīng)常發(fā)生，如果有人覺得你的廣告似曾相識，那么就否掉它。當然，當一位成功的創(chuàng)意指導對你的提案提出異議時，向他解釋你媽媽有多么喜歡它也未必能扭轉(zhuǎn)局勢�！豹�
制定廣告戰(zhàn)略��
“我并非希望創(chuàng)意人員都成為市場調(diào)研員，我也并不期待他們都具有市場營銷方面的學歷。幸運的是，在廣告公司里，我們有一整個部門在做策劃。但我還是希望創(chuàng)意人在他們的提案中為產(chǎn)品制定一個廣告策略。沒有策略，你真的無法做創(chuàng)意。比爾•威爾斯（Bill Wells）博士的《Planning for R�監(jiān)�盜�薄肥且槐居嘘P(guān)廣告策劃的好書。研究幾則案例后，你就會了解廣告策略的主旨�！豹�
明確你要為哪家廣告公司工作
吉勒特建議你盡量多了解哪家公司制作過哪則廣告�！耙苍S一家公司很有名氣，但它的芝加哥或底特律分部卻并不一定同樣好，”吉勒特說。你選擇的公司所創(chuàng)作的作 品應該是對你胃口的。你是Chiat/Day 類型的，還是Hal Riney類型的？優(yōu)秀的創(chuàng)意方法也有多種不同的風格，你應該認準一個工作理念和方法與你近似的公司。如果你還無法認清自己的風格，那么就選擇一家曾創(chuàng)作過你喜愛的廣告的公司。��
讓人心有所感��
“某種程度上說，文案員或藝術(shù)指導的工作已經(jīng)從試圖告訴你所有的東西或表現(xiàn)所有的東西，跨越到試圖讓你感受到一些東西，當你產(chǎn)生這種跨越的時候，你就已經(jīng)不再是一名藝術(shù)指導或文案員了。你已經(jīng)成為一名真正的廣告人了�！豹�

從小處著手��
吉勒特建議新手們從小公司作起，除非你在一家大公司接受過正規(guī)的訓練。第一次到Needham面試時，吉勒特被告知不適宜從那兒作起，因為這樣的公司對新手不適合——他們也許會忽視她，從而讓她感到她不行。這是吉勒特當時所不愿意聽到的建議。“剛出校門的年輕人可能很具天賦，但在像DDB Needham這樣的大公司里卻無用武之地，”吉勒特說，“我們更多的期望職員自立。我們完全應該承認，作為一個新手，走進我們這個大門，不是沉下去，就是自己游上來。我不清楚如果我當初從這兒入行，能否最終做到這家公司的總裁。”��
從平面廣告學起��
“這可以使你的思路集中在核心意念上，因為你必須將它簡化成一個精練的創(chuàng)意。能夠掌握此原則的人將成為能撰寫簡練的電視廣告的文案員。他們從不多寫。而簡潔的廣告才是最佳的廣告。這個程序很難掉轉(zhuǎn)，尤其是如果你從那些正在進行的廣告活動中的大篇幅的電視廣告片開始的話，因為在那種情況下，你只能被鍛煉成一個執(zhí)行文案，而不是一個創(chuàng)意文案�！豹�
不因一次應試的失敗而氣餒
“毅力是許多年輕人不具備的素質(zhì)，就像他們希望通過兩、三次的面試就可以得到一份工作一樣�！奔�勒特說她經(jīng)歷了30多次面試才找到她在廣告業(yè)的第一份工作�！叭绻�你有自信，而且你是優(yōu)秀的，你最終會得到一份工作。不要過于自負而不肯在一家促銷或市場代理公司謀求職位。用不了多久，你就會成為專家�！豹�
大膽地向前走
吉勒特對于有人在一個沒有任何回報的職位做上很長時間感到很奇怪。“曾有一個年已30的人來對我說，‘我在這個倒霉公司的廣告部干了8年�！癁槭裁�？除非你有一個不尋常的故事，諸如你有兩個失了明又沒有家的姑姑需要贍養(yǎng)，否則你就該辭職。我沒見過有人在寫了9年的垃圾廣告后，能進而成為一位獲獎的文案員。如果你具有優(yōu)秀文案人員的素質(zhì)，又怎么會容忍自己寫九年的垃圾廣告呢？但這一邏輯并不適用于那些從創(chuàng)作一些小的優(yōu)秀廣告開始，進而躋身于大公司的人。這些人的作品通常很少有媒介刊播機會。但一個地方小公司會是一個很好的事業(yè)起飛點�！豹�
詭計
“就我個人而言，一切可以吸引注意力的方法都可以用——只要不是出洋相或干違法的事，”吉勒特說。吉勒特當年在廣告業(yè)找工作時就曾打破了很多“規(guī)矩”�！斑\用你所有的創(chuàng)造力和幽默感。你不是在推銷你的應聘提案，而是在推銷你自己�！盵FL)]��[JZ]�S

附言

廣告的未來與你��
廣告業(yè)瞬息萬變。下面是蘇珊•吉勒特對于廣告業(yè)未來的看法，也許對你擇業(yè)有所幫助。
我所信奉的是，銷售是一種藝術(shù)。創(chuàng)作一則優(yōu)秀的廣告需要的是對你所銷售的產(chǎn)品和銷售對象共同本質(zhì)的一種強烈意識。永遠不要忘記，你的“推銷”所面對的第一個人就是你的客戶。��
認為做廣告就是創(chuàng)作好的廣告作品的人會感到失望。廣告是為客戶解決問題。它需要思考的東西遠遠超出紙和筆所表達的范圍。有些文案員和藝術(shù)指導能做到這點，但有些卻不能。他們根本不 想為客戶解決問題，不想銷售產(chǎn)品，不想介入那個“骯臟”的商界。他們只想搞藝術(shù)創(chuàng)作。但廣告不是表現(xiàn)銷售內(nèi)容的藝術(shù)，它是銷售手段的藝術(shù)。��
事實上，隨著近15或20年的商業(yè)發(fā)展，以及媒介的發(fā)展——從1956年的四大雜志到如今1��1萬種雜志和45個電視頻道——我們也許又會重新開始做優(yōu)秀的火柴盒封面廣告。對于廣告概念的理解在今后的10到15年間會發(fā)生不斷的變化。但不變的是對創(chuàng)意力和有力的銷售點子的需要。��對于熱衷于改變的人，廣告將是一個令人興奮的領(lǐng)域。而對于那些懷戀60年代，只想寫出好 的廣告標題，做出一個好廣告的人來講，廣告將會使他們感到沮喪。��
藝術(shù)性、娛樂價值，和簡練前所未有地重要。如果媒介保持像過去幾年的發(fā)展速度（我相信這一點），我們又該如何接觸我們的受眾呢？又該如何向他們訴求呢？我們不得不尋求更有效的方法來吸引受眾。他們會比以前更巧妙地避開我們，也可以把我們忘得一干二凈。
你要在傳統(tǒng)廣告形式方面成為專家，撰寫世界上最好的標題，設(shè)計世界上最好的畫面，但你還必須嘗試做超越傳統(tǒng)意義上的廣告的廣告。未來也許會有一種新的、結(jié)合廣告與促銷的廣告形式，或者出現(xiàn)一種像電腦程序一樣具有互動性的廣告形式。��
90年代的風云人物應該是那些跳出紙張和筆墨的圈子的人。不是文案員，不是藝術(shù)指導，而是那些目光敏銳，不空想的人，那些具備新一代的創(chuàng)意力人別笑高潔絲保險套癌癥防治廣告赤手搏癌癥吉勒特之所以選擇為美國癌癥防治組織創(chuàng)作公益廣告，是因為她的祖母死于乳腺癌。這幅廣告就是吉勒特早期為鼓勵婦女進行自我檢查而創(chuàng)作的公益廣告中的一則。正文中對如何進行自我檢查做了簡要指導。吉勒特1973年創(chuàng)作此廣告，遠早于人們開始使用X射線測定乳房腫塊。
先煎，后付�ルS后，在1984年，她撰寫了這則至今仍在刊登的廣告。這是在廣告中運用組合方法的一個很好的范例。因為廣告標題“先煎，后付"本身沒有任何含義，是在講廚具？還是貸款的陽光假期？而畫面，如果不看標題，傳達的就是和防曬相關(guān)的信息。但當二者結(jié)合在一起，文字和畫面清楚地傳達了另一個不同的信息�！拔蚁Ｍ�大家能清楚，單靠文字——單靠畫面——只能表現(xiàn)一種東西，但文字和畫面在一起時，會表現(xiàn)出第三種東西來，”吉勒特說，“如果我發(fā)現(xiàn)誰理解這一點，我就知道這個人也了解印刷廣告的魅力�！�

寶麗來（Polaroid）
你不應該擁有這樣一臺世界上惟一可以作到這一切的相機嗎?
盡管Needham代理寶麗來的廣告業(yè)務只有兩年，吉勒特仍為她和她的同仁所創(chuàng)作的作品感到驕傲。那時，寶麗來不在紐約，廣告業(yè)務分別由合并前的Needham, Harper&Steers 和DDB代理。這樣，廣告公司服務起來很難。這則為SX70型相機所創(chuàng)作的廣告榮獲了獎。這則廣告沒有標題——只有圖片下的一行詩。但圖片講述了一個完整的故事。雖然超出了廣告常規(guī)，卻獲得了最佳效果�！昂玫膹V告是沒有公式可套用的，”吉勒特說，“對于語言和畫面的內(nèi)在感知能力與將二者巧妙結(jié)合的能力是一位優(yōu)秀印刷廣告撰稿人的必備素質(zhì)�！�
麥當勞里的初吻（First Kiss for McDonald's）
“讓我感到驕傲的是，我不會因為預算的大小而影響我創(chuàng)作我喜愛的廣告，”吉勒特說，“除了我們付出的創(chuàng)造力，這則電視廣告的制作成本非常低。文案的成功要歸結(jié)于吉姆•格羅夫(Jim Glover)，他的第一則對話是由我來指導的。攝影師是我的前任藝術(shù)指導詹•亞伯羅格 (Jan Yarborugh)�！豹�
麥當勞一年當中要推出許多廣告，這使吉勒特有機會嘗試撰寫對話、幽默等各種她想嘗試的體裁。它給了她一個相當大的練習空間和相當多的滿足感，并讓她創(chuàng)作的廣告有了在全國曝光的機會。�ピ诳蛻羝赣眯碌拇�理商前，吉勒特已為麥當勞做了7年創(chuàng)意�！拔沂亲鲋�麥當勞的廣告從一個文案員成長為一名藝術(shù)指導的。我曾為麥當勞推出的每一個新產(chǎn)品做過創(chuàng)意，當我們丟掉這個客戶時，我的心都碎了。我實在太傷心了，但隨后客戶打電話來解釋，換代理并非出于創(chuàng)意的原因，”吉勒特說，“但這只能讓我感覺更糟，因為僅有創(chuàng)意是我所能控制的。在我出任總裁的那一周里，我們又贏回了麥當勞在全國的部分業(yè)務。這是獻給我的提升一個非常棒的禮物�！�

對創(chuàng)作成功廣告的基本建議��
“許多廣告就像中國菜一樣，很漂亮，味道也不錯，但就是嘗完了就完了，”吉勒特說。她堅信，好的廣告應該使人看后說：“噢，我從來沒這么想過!”好廣告應該有沖擊力，令人過目不忘。��
好廣告的基本要件是什么呢？吉勒特看重的廣告是那種看起來、聽起來與眾不同，或因看問題獨具視角而抓住人們的注意力的廣告。“直達目標是一個優(yōu)秀廣告創(chuàng)意人的本能�！奔�勒特說，“他們具有非凡的組織事物、調(diào)動諸要素并發(fā)揮其能量的能力�！豹�
她說，優(yōu)秀的廣告第一眼就能抓住你的視線，并使你停下來欣賞一番。一位年輕的文案員曾告訴她，廣告效果調(diào)研的最好方法是在一間屋子里陳列一系列廣告，讓人們?yōu)g覽，觀察人們駐足于那一幅作品前。吉勒特說：“好廣告首先要具有使人駐足欣賞的能力。只有懂得這一點，才能讓你的廣告替你說話，幫助產(chǎn)品填充讀者可能從未意識到的在某方面的那片空白�！豹�
下面是一些有助于你創(chuàng)作有傳播效果的廣告的建議：

擁抱發(fā)掘的樂趣
“我想也許有些人曾試圖教我如何創(chuàng)作廣告，但我懷疑那些東西無法‘教’給每個人，”吉勒特說，“學習傳播課程的人很多，但成為優(yōu)秀文案人員或藝術(shù)指導的卻寥寥無幾。”吉勒特建議你分析獲獎作品，發(fā)掘它們的成功之處。研究畫面、標題、文字，看是什么使你對它感興趣，并嘗試能否將它的成功經(jīng)驗應用到你的廣告創(chuàng)作中去。��

制定一個最后期限��
“有兩種刺激優(yōu)秀創(chuàng)意的方法，”吉勒特說，“一種是給自己上套，就是說，要不你明天拿出方案，要不我們就徹底放棄。另一種就是——（有時有關(guān)，有時無關(guān)）逆向思維——通過分析問題的相關(guān)事物來解決問題。你考慮其他事情，有時是相關(guān)的，心里始終不要忘記你要解決的問題�！奔�勒特確信兩種方法都很奏效�！叭绻�你因為時間很充裕而總是無法完成你的提案，試一試‘上套’的方法。你也許會對自己感到很驚奇。有時比較太多的選擇方案只會讓你頭痛�！豹�
找個好老板��
“你為什么樣的人工作很重要——他們有多明智；他們的為人如何；他們是發(fā)掘你的天賦還是試圖壓制它，都會對你產(chǎn)生不同的作用。有些廣告人嫉妒手下有天賦、有才能的年輕人。如果遇到這種情況，一個很有才華的年輕文案員很可能自覺沒有天賦。你第一次找工作時，不應太挑剔。之后，盡量找一個你可以為你所尊敬并關(guān)注你的人工作的地方。你有許多東西要學，尤其是在初入行的那些年。你僅憑自己的力量是無法應付的。沒有人支持你，你無法‘賣’出你的廣告，特別是在一開始�！豹�
借鑒你自己的生活��
“為你熟悉的產(chǎn)品寫廣告，”吉勒特說，“如果你不了解汽車或根本沒有汽車，就別想著為保時捷（Porsche）寫廣告。寫些同你周圍生活有關(guān)的。我為防治乳腺癌寫廣告的原因就是我祖母因這種病而去世。”��
不要忘記銷售目的��
“許多剛從學校畢業(yè)的年輕人認為他們是在從事藝術(shù)工作。但不是，你必須要銷售產(chǎn)品，”吉勒特說，“你不能只做一個有小聰明的文案員或只會創(chuàng)作漂亮的版式或畫面——你必須傳遞一個銷售信息。一位天才的廣告人創(chuàng)作的是一個誘導人的銷售觀念，它使讀者情不自禁去讀，去聯(lián)想，并為之所動�！豹�
開發(fā)新產(chǎn)品��
吉勒特發(fā)現(xiàn)做新產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意很有意思�！八�讓我明白，藝術(shù)指導和文案員不應僅僅會寫寫畫畫，他們要考慮到消費者的行為�！痹诩�勒特早期的作品中，有一則無繩卷發(fā)器的廣告——這個設(shè)想10年后成了真正的產(chǎn)品。“我上大學時，常為一大堆小電器頭痛，吹干機、電熱卷發(fā)器，都要插在同一個插座上，無繩卷發(fā)器的設(shè)想就是來自我的親身體會，”吉勒特說。廣告標題是“還不該剪掉電線嗎”?吉勒特說，“廣告并不是太出色，但對產(chǎn)品的設(shè)想?yún)s很聰明。它解決的是生活中存在的現(xiàn)實問題。”��
啟動“煽動儀”��
“我一直在試圖使人們注意我，”吉勒特在談及她的應聘作品時說。她說她的提案很時髦、很性感、也有些出言不遜，但卻寫得很精彩。她堅信人們不會去等待某一則新廣告，“廣告應該堅持不懈地力爭使人們驚奇、愉悅他們并感動他們。”��
關(guān)于在應聘作品中加進��內(nèi)部宣傳資料
吉勒特最初找工作時，在應聘作品中加了幾首她在大學時寫的詩、一份產(chǎn)品說明書，一份公司簡報，和為電訊公司寫的貿(mào)易廣告。曾有一位面試者將那些詩還給吉勒特說：“還是留給你男朋友吧。”他將產(chǎn)品說明書交給她說，“這些只能證明你會寫字。不要拿給別人看�！边@種率直的評價對一個初學者是很重要的。��
全面考察一個創(chuàng)意
在DDB，創(chuàng)意方向和戰(zhàn)略決策都以精心策劃的生活方式調(diào)研以及從實驗測試中得出的數(shù)據(jù)為指導。但初入行的應聘者很難找到市場調(diào)查結(jié)果并應用于廣告策略。為彌補這一點，吉勒特建議你簡單地考察你自己對廣告的反應�！霸跒闊o憂口香糖撰寫提案時，我曾這樣做過，”吉勒特說，“我不喜歡原來的創(chuàng)意。我不相信牙醫(yī)會推薦無糖的口香糖，因為我認為每個人從根本上講都是唯利是圖的。所以我試圖從另一個角度來考慮它。審度一個現(xiàn)成的廣告，并換個方向考慮，看你是否可以從對立面提出問題。我不期待年輕的創(chuàng)意人就懂得市場，但我期望他們能把握觀念，了解邏輯，并懂得出乎意料所產(chǎn)生的力量�！豹�
向所有人展示你的作品��
“把你的廣告拿給普通消費者、你的母親、父親以及同事，看他們能不能看明白、看他們是否理解你的廣告并作出反應，”吉勒特說。事先向別人展示你的作品可以也避免你重復別人作品的尷尬�！坝袝r你寫的某些東西可能是別人已經(jīng)寫過的，這種事經(jīng)常發(fā)生，如果有人覺得你的廣告似曾相識，那么就否掉它。當然，當一位成功的創(chuàng)意指導對你的提案提出異議時，向他解釋你媽媽有多么喜歡它也未必能扭轉(zhuǎn)局勢�！豹�
制定廣告戰(zhàn)略��
“我并非希望創(chuàng)意人員都成為市場調(diào)研員，我也并不期待他們都具有市場營銷方面的學歷。幸運的是，在廣告公司里，我們有一整個部門在做策劃。但我還是希望創(chuàng)意人在他們的提案中為產(chǎn)品制定一個廣告策略。沒有策略，你真的無法做創(chuàng)意。比爾•威爾斯（Bill Wells）博士的《Planning for R�監(jiān)�盜�薄肥且槐居嘘P(guān)廣告策劃的好書。研究幾則案例后，你就會了解廣告策略的主旨。”��
明確你要為哪家廣告公司工作
吉勒特建議你盡量多了解哪家公司制作過哪則廣告�！耙苍S一家公司很有名氣，但它的芝加哥或底特律分部卻并不一定同樣好，”吉勒特說。你選擇的公司所創(chuàng)作的作品應該是對你胃口的。你是Chiat/Day 類型的，還是Hal Riney類型的？優(yōu)秀的創(chuàng)意方法也有多種不同的風格，你應該認準一個工作理念和方法與你近似的公司。如果你還無法認清自己的風格，那么就選擇一家曾創(chuàng)作過你喜愛的廣告的公司。��

讓人心有所感��
“某種程度上說，文案員或藝術(shù)指導的工作已經(jīng)從試圖告訴你所有的東西或表現(xiàn)所有的東西，跨越到試圖讓你感受到一些東西，當你產(chǎn)生這種跨越的時候，你就已經(jīng)不再是一名藝術(shù)指導或文案員了。你已經(jīng)成為一名真正的廣告人了�！豹�

從小處著手�ゼ�勒特建議新手們從小公司作起，除非你在一家大公司接受過正規(guī)的訓練。第一次到Needham面試時，吉勒特被告知不適宜從那兒作起，因為這樣的公司對新手不適合——他們也許會忽視她，從而讓她感到她不行。這是吉勒特當時所不愿意聽到的建議�！皠偝鲂ｉT的年輕人可能很具天賦，但在像DDB Needham這樣的大公司里卻無用武之地，”吉勒特說，“我們更多的期望職員自立。我們完全應該承認，作為一個新手，走進我們這個大門，不是沉下去，就是自己游上來。我不清楚如果我當初從這兒入行，能否最終做到這家公司的總裁�！豹�
從平面廣告學起��
“這可以使你的思路集中在核心意念上，因為你必須將它簡化成一個精練的創(chuàng)意。能夠掌握此原則的人將成為能撰寫簡練的電視廣告的文案員。他們從不多寫。而簡潔的廣告才是最佳的廣告。這個程序很難掉轉(zhuǎn)，尤其是如果你從那些正在進行的廣告活動中的大篇幅的電視廣告片開始的話，因為在那種情況下，你只能被鍛煉成一個執(zhí)行文案，而不是一個創(chuàng)意文案�！豹�
不因一次應試的失敗而氣餒��
“毅力是許多年輕人不具備的素質(zhì)，就像他們希望通過兩、三次的面試就可以得到一份工作一樣�！奔�勒特說她經(jīng)歷了30多次面試才找到她在廣告業(yè)的第一份工作�！叭绻�你有自信，而且你是優(yōu)秀的，你最終會得到一份工作。不要過于自負而不肯在一家促銷或市場代理公司謀求職位。用不了多久，你就會成為專家�！豹�
大膽地向前走��
吉勒特對于有人在一個沒有任何回報的職位做上很長時間感到很奇怪�！霸�有一個年已30的人來對我說，‘我在這個倒霉公司的廣告部干了8年�！癁槭裁�？除非你有一個不尋常的故事，諸如你有兩個失了明又沒有家的姑姑需要贍養(yǎng)，否則你就該辭職。我沒見過有人在寫了9年的垃圾廣告后，能進而成為一位獲獎的文案員。如果你具有優(yōu)秀文案人員的素質(zhì)，又怎么會容忍自己寫九年的垃圾廣告呢？但這一邏輯并不適用于那些從創(chuàng)作一些小的優(yōu)秀廣告開始，進而躋身于大公司的人。這些人的作品通常很少有媒介刊播機會。但一個地方小公司會是一個很好的事業(yè)起飛點。”��
詭計��
“就我個人而言，一切可以吸引注意力的方法都可以用——只要不是出洋相或干違法的事，”吉勒特說。吉勒特當年在廣告業(yè)找工作時就曾打破了很多“規(guī)矩”�！斑\用你所有的創(chuàng)造力和幽默感。你不是在推銷你的應聘提案，而是在推銷你自己�！堡S

附言
廣告的未來與你��
廣告業(yè)瞬息萬變。下面是蘇珊•吉勒特對于廣告業(yè)未來的看法，也許對你擇業(yè)有所幫助。
我所信奉的是，銷售是一種藝術(shù)。創(chuàng)作一則優(yōu)秀的廣告需要的是對你所銷售的產(chǎn)品和銷售對象共同本質(zhì)的一種強烈意識。永遠不要忘記，你的“推銷”所面對的第一個人就是你的客戶。��
認為做廣告就是創(chuàng)作好的廣告作品的人會感到失望。廣告是為客戶解決問題。它需要思考的東西遠遠超出紙和筆所表達的范圍。有些文案員和藝術(shù)指導能做到這點，但有些卻不能。他們根本不想為客戶解決問題，不想銷售產(chǎn)品，不想介入那個“骯臟”的商界。他們只想搞藝術(shù)創(chuàng)作。但廣告不是表現(xiàn)銷售內(nèi)容的藝術(shù)，它是銷售手段的藝術(shù)。
事實上，隨著近15或20年的商業(yè)發(fā)展，以及媒介的發(fā)展——從1956年的四大雜志到如今1��1萬種雜志和45個電視頻道——我們也許又會重新開始做優(yōu)秀的火柴盒封面廣告。對于廣告概念的理解在今后的10到15年間會發(fā)生不斷的變化。但不變的是對創(chuàng)意力和有力的銷售點子的需要。��
對于熱衷于改變的人，廣告將是一個令人興奮的領(lǐng)域。而對于那些懷戀60年代，只想寫出好的廣告標題，做出一個好廣告的人來講，廣告將會使他們感到沮喪。��
藝術(shù)性、娛樂價值，和簡練前所未有地重要。如果媒介保持像過去幾年的發(fā)展速度（我相信這一點），我們又該如何接觸我們的受眾呢？又該如何向他們訴求呢？我們不得不尋求更有效的方法來吸引受眾。他們會比以前更巧妙地避開我們，也可以把我們忘得一干二凈。
你要在傳統(tǒng)廣告形式方面成為專家，撰寫世界上最好的標題，設(shè)計世界上最好的畫面，但你還必須嘗試做超越傳統(tǒng)意義上的廣告的廣告。未來也許會有一種新的、結(jié)合廣告與促銷的廣告形式，或者出現(xiàn)一種像電腦程序一樣具有互動性的廣告形式。��90年代的風云人物應該是那些跳出紙張和筆墨的圈子的人。不是文案員，不是藝術(shù)指導，而是那些目光敏銳，不空想的人，那些具備新一代的創(chuàng)意力人。
第三章 麥克•考克

“有太多的人曲解廣告，”美國FCB(Foote Cone & Belding)[ZW(]FCB廣告公司的前身是洛德暨托馬斯廣告公司，1942年由阿爾伯特•拉斯克爾將股份賣給了公司內(nèi)3位年青人而形成。參見《龍媒廣告選書•廣告大師經(jīng)典系列》之《拉斯克爾的廣告歷程》廣告公司創(chuàng)意總監(jiān)麥克•考克說，“他們試圖為這是則廣告而向人們道歉。這并不意味著你不夠明智，而是說你還得去了解這個行當�！豹�
考克的成功部分來源于他對于廣告——也就是他的事業(yè)，一直以率直、誠懇和謙遜的態(tài)度自覺努力。他為Levi's 501牛仔褲創(chuàng)作的廣告成為有史以來最偉大的“生活化”廣告之一，并因此贏得了許多獎項。該廣告甚至被史密斯索尼安學院（Smithsonian Institute）選為美國廣告史上永久收藏的經(jīng)典作品。��
他同時也為加州葡萄干（California Raisins）、亞格力香波（Agree shampoo）、克勞洛克司（Clorox）、 Supercuts、 透恩香皂（Tone soap）、愛普生電腦和Italian Swiss Colony 酒等產(chǎn)品和公司創(chuàng)作過廣告。“我不是特別喜歡做酒類廣告，”他說，“因為我不喜歡葡萄園。那里又熱又枯燥�！豹ピ诩用薋CB舊金山辦事處之前，考克花了10年時間嘗試于不同的文案崗位——他曾為一家百貨公司、一家日報和幾家廣告公司撰寫文案。�タ伎松�于美國中西部。60年代中期起，一直居住在舊金山，但他卻聲稱不喜歡加州悠閑的生活方式。他于伊利諾依州羅克艾蘭（Rock Island）的奧格斯塔那學院(Augustana College)取得的社會生活環(huán)境調(diào)查專業(yè)的學士學位。

一個富有精彩結(jié)局的小故事��
大多數(shù)——如果不是全部的話——初涉創(chuàng)意的人都夢想能從一家大公司做起，服務于令人向往的大客戶，創(chuàng)作高成本的電視廣告和精美的平面廣告。在這章里，我們將來看看一條在廣告業(yè)獲得成功的更實際的途徑：一種謙遜而又自信的方式，一個從找工作的技巧和策略到實際創(chuàng)作廣告都適用的方法和途徑。��
在事業(yè)的開始，考克有可能就已明白這條路是可行的。庫爾克出生于奧馬哈(Omaha)，成長于芝加哥和衣阿華州的謝南多厄(Shenandoah)，他是本書主人公中鮮見的一位在孩提時代就已熟悉廣告業(yè)的人。因為他母親20世紀40年代在B&J廣告公司(Bozell&Jacobs)作過文案和藝術(shù)指導。��
大學時代，作為一名普通學生，考克中途休學一年，做了一系列與眾不同的工作。為了謀生，他開過救護車，當過筑路工人，在停尸房為人做過防腐處理，還干過其他各種各樣的活兒。隨后，他又返回了在衣阿華州蘇城(Siour City)的學校，并對社會學產(chǎn)生了興趣�！拔覍ι鐣�如何作用于人的心理產(chǎn)生了極大的興趣，”他回憶道，“作為社會成員，我們的價值觀和信仰中有太多的東西實際上是學來的�！背�此之外，考克還選修了廣告基礎(chǔ)課程，并被它深深地迷住了。��
因這兩個興趣，他決定轉(zhuǎn)學至伊利諾依州的奧格斯塔那學院，但發(fā)現(xiàn)該校只有社會學課程而未設(shè)廣告學課程。��
出于對廣告的喜愛，他決定到《達文波特報》(Davenport)——衣阿華州一份日報的廣告部找一份工作。最初，報社的人并不想見他。兩個星期內(nèi)，他每天都穿著同樣一身不是很高檔的套裝來到該報社。最后，功夫不負有心人，他終于被接見了。他說他想從事廣告寫作。做如此決定是因為他既不會畫畫，又過于靦腆而無法做銷售人員。他們最終雇用了他。雖然薪水很低，但他并不介意。他為能被給予這個機會感到很驕傲。他喜愛這份工作。為維持生計，他一邊工作一邊上學。��
獲得學士學位后，他又向故鄉(xiāng)的奧馬哈大學申請就讀研究生。他已經(jīng)決定做一名心理醫(yī)生。同時，他又寫信給奧馬哈一家叫布蘭迪（Brandies）的百貨商店申請文案工作。那家零銷商很喜歡這個青年的信和隨信寄去的報紙廣告作品，立即雇用了他。�タ伎藢⒌玫侥欠莨ぷ鳉w功于他寫的信�！拔也幌氡憩F(xiàn)得象個滿腦袋小聰明的傻冒兒，”他說，“因為我還年輕，有許多不懂的東西。但是我希望對自己應對挑戰(zhàn)的能力表現(xiàn)得很有信心，這聽起來有點像MBA們的那些夸夸其談，但的確是事實。如果你信寫得對路——它就會有結(jié)果。你所要做的就是找到一個適當?shù)谋磉_方式�！豹�
考克曾再次計劃半工半讀，通過寫廣告來支持他完成研究生的學業(yè)。然而一個學期后，他意識到他對于心理診斷、社會生活環(huán)境調(diào)查，以及那些有關(guān)社會學的東西所懷的興趣已消失了。他愛上了寫廣告�！拔也恢�道該怎么說，只是喜歡坐在打字機前，面對一張白紙，來創(chuàng)造一些東西，”他回憶道，“我達到了一種使我內(nèi)心極具驕傲的境界，那就是能夠從任何一個詞開始寫起并完成一個句子，同時使其起到廣告效應。我的工作量很大。有時，我整天都在盡我所能飛快地寫著。”��
考克所撰寫的廣告內(nèi)容多種多樣，涉及電腦硬件、女士內(nèi)衣、女士服裝、男士套裝、男士運動裝、嬰兒服裝——商店中出售的所有東西。他還撰寫形象廣告以及季節(jié)性廣告。��
兩年后，考克考慮做新的嘗試。他以前做的都是平面廣告，他希望通過進入一家廣告公司而有機會為廣播廣告撰寫文案。寫電視廣告對于他來說還是無法想象的事。��
他又一次寄出了他的作品和求職信，信上寫著諸如“我從未在廣告公司工作過，我知道這與我以往的工作有所不同，我也知道將面臨無數(shù)困難，但我覺得我可以勝任”之類的話。這種“謙遜而自信”的方式又一次奏效。他被奧馬哈的一家小廣告公司錄用了。��
從那兒，他又跳進奧馬哈的另一家大廣告公司，在同事的幫助下，他更好的發(fā)揮了他的才能�！耙簧�之中，我都很留意辨別哪些是可以讓我從他們身上學到東西的人，”考克說，“我會不顧一切地接近他們。他們會幫我把文案寫得更好。他們會看著我的撰稿說，‘這么寫很蠢，這些是廢話，你干嗎還寫它呢?’然后，他們就會教你如何創(chuàng)作更好的東西�！�
�ヒ惶欤�公司因丟了項大業(yè)務而必須裁員�！八麄儼岩晃灰恢睂ξ液苡袔椭�的人裁掉了，而我卻因為手頭的工作很多，薪水又少而被留了下來，”考克說，“他們裁掉他后，我也一蹶不振。我又在那工作了三個月，但發(fā)現(xiàn)，從他走后，我沒有任何長進�！豹�
不久，考克的這位良師益友從密執(zhí)安的卡拉馬祖（Kalamazoo）打來電話。他在那里找到了一份創(chuàng)意總監(jiān)的工作，希望考克能來為他工作�？伎瞬患偎妓鞯亟邮芰搜�請，去了密執(zhí)安。在那兒，他發(fā)現(xiàn)了藝術(shù)指導的力量。��
“一次，我拿著絞盡腦汁寫出的文案草稿給藝術(shù)指導看。他來自廣告業(yè)最發(fā)達的芝加哥，他看了我的稿子后問，‘這是什么？我不想看這些稿子。如果你對一個廣告有你自己的想法，我們不妨坐下來談談。你說你的，我說我的�？纯次覀兡芊駨闹械玫叫┦裁�。’”��
那是一次很有意義的經(jīng)歷。考克認識到依靠別人的智慧可以得到事半功倍的結(jié)果。他發(fā)現(xiàn)學習和別人作為團隊一起發(fā)想創(chuàng)意，在他當時的事業(yè)生涯中是一件最有意義的事。第一次，他開始和別人合作。他認識到兩個人可以配合如一的工作，而且很高效�！拔覍W會了，即使你認為你是正確的，有時出于合作關(guān)系的原因，你也不得不做出讓步，”他說，
“沒有什么廣告值得破壞那種合作關(guān)系。我同時也學會了如何以一種自然而然的方式來發(fā)揮自己的作用�！豹�兩年后，考克感到他已學到了他在那兒所能學到的一切，準備做新的嘗試。“那時，我已意識到成長與學習的必要，”他說，“你必須和比你更具天賦的人一起工作，這樣他們才能教你如何做事�！豹�
他向三家廣告公司發(fā)出了希望從事文案寫作的求職信：達拉斯的特拉希-洛克(Tracy-Locke)，波特蘭的麥肯（Mccann-Erickson），和舊金山的MAL（Melter,Aaron&Lemen）�！拔耶敃r想，我會因此失去什么？”考克說，“我對舊金山一無所知，加州給我的只是傳聞中的印象。我一直生活在中西部，從未到過其他地方。我甚至從沒見過海�！豹�
三家公司對考克的申請都很感興趣。特拉希-洛克付費讓他飛到達拉斯并答應錄用他。他們看來很熱情，公司氛圍也不錯。麥肯付費讓他飛到波特蘭，進而也提供給他一份工作。MAL公司也約他在底特律機場見面商談。考克珍惜這次機會，但還是回絕了他們。他寫信給MAL公司說他已決定到特拉希-洛克工作了。��
MAL的創(chuàng)意總監(jiān)回了一封信�！澳鞘俏乙娺^的寫得最好的信，”考克回憶道，“我第二天早上給他回電話說，‘我必須選擇為有這么好的文筆的人工作�！�那也許是我做過的最好的決定，因為在我所為之工作過的人里，他是最優(yōu)秀的。他極富才氣，又具洞察力。他能一眼就從一個長篇文案中總結(jié)出標題，而且每次都很正確。實在是太棒了�！豹�
那位創(chuàng)意總監(jiān)也幫他完善了他的文案寫作風格�！拔覍W會了將文案作為一個畫面的構(gòu)成元素而不單單是文字來考慮。我開始嘗試在我的文案中尋求短句、長句、短段落、長段落的和諧搭配�！豹�
從那家公司，考克又跳到了HCH(Honing, Cooper and Harrington)，從而有機會撰寫電視廣告文案。那是一則Levi's的廣告。他有些擔心�！拔疫�以為我得使用些特殊語言來創(chuàng)作電視廣告呢，”他回憶道，“我想我必須懂得畫面的焦距、剪輯、淡入、淡出和如何撰寫分鏡頭腳本�！钡�考克的藝術(shù)指導告訴他，將這些事情留給影視導演去考慮。他心里對創(chuàng)作這種媒體廣告才開始變得踏實一些。��
5年后，HCH并入FCB。但這次合并對雙方都是有利的。FCB是家大公司，而他們在舊金山的辦事處規(guī)模卻很小。同樣，HCH是西海岸最大的獨立廣告公司，但從全國范圍來講，它又是家小公司。合并鞏固了FCB的地位，又使舊金山辦事處具備了那些大客戶所需要的可以開展全球性業(yè)務的實力。合并后，考克被提升為副創(chuàng)意總監(jiān)，接著在80年代中期成為執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)。在那一段時間里，他創(chuàng)作了他最著名的廣告——Levi's 501“蘭色”系列（參見案例）。
�ソ裉欤�考克仍服務于Levi's這家客戶，但做為公司在整個北美地區(qū)的創(chuàng)意總監(jiān)，公司的業(yè)務也占去了他每天的很多時間。“現(xiàn)在我的工作是盡量幫助FCB的所有創(chuàng)意人員創(chuàng)作出他們最優(yōu)秀的作品。”他說。��為了做到這點，他給一位虛擬的叫“艾爾”的人寫了一份長長的備忘錄，表述了他對于廣告策略制定和創(chuàng)意人員與客戶人員如何最佳配合的看法�！耙话闱闆r下，客戶服務人員單獨工作，”他說，“但當他們和創(chuàng)意人員一起開始準備創(chuàng)意提案時，他們在這種合作關(guān)系中就顯得非常重要。這點是每個部門的人員都應注意的。也就是說，這兒沒有領(lǐng)導者。一個人是無法通過他的地位或職位來克服一切困難
獲取成功的。”�ピ谂f金山的辦事處，考克以一種放任的風格管理他的雇員�！拔抑蛔⒅毓陀眠@一關(guān)，”他說，“如果你雇了優(yōu)秀的人才，當然不必非要是拿過獎的，提供給他們一個寬松的環(huán)境（這種環(huán)境可以造就最優(yōu)秀的人才），無論何時、何事，在他們有需要的時候提供應有的幫助——而你不必費時去管理每一個人。”��
考克為什么會采取這種管理方式呢？他的回答很簡單：“無論何時，我必須覺得我在做一些有意義的事。我不能改變這種信念。無論我做501的廣告還是道克（Dockers）的廣告，我的文案工作對我來說都是重要的。但做這種工作是要花時間的，所以我必須能夠相信人們在沒有我的情況下也可以做好�！�

作品精選��
考克早期所做Levi's平面廣告��
這是一則考克早期為Levi's創(chuàng)作的廣告，也是一則能夠吸引受眾而不必因為是則廣告而向人們道歉的例證�！跋�費者不希望坐在那兒像做文字游戲一樣來揣摩你的意思，”他說，“你可以做得機智，你可以做得有誘惑力，也可做得溫馨、浪漫，或以圖片為主。你做什么都行——但你必須讓人們意識到你要從他們那兒獲取什么......你希望，你必須明白你希望他們想什么。給他們一些線索，讓他們知道你的目的。不要只是跳來跳去或搞文字游戲，然后再向人們道歉�！�

501平面廣告
1984年以前，Levi's從未為某一特定產(chǎn)品做過廣告，因為還沒有哪一個產(chǎn)品的銷售量大得值得去做全國性廣告。所以，他們的廣告集中在表現(xiàn)產(chǎn)品的多樣化上——繩索型的，粗斜紋棉布的，牛仔裙還有多變的色彩。但他們很希望在單一產(chǎn)品的廣告上下一次賭注。��
既然501型（前襟紐扣型牛仔）的銷售量最大，Levi's決定以此進行嘗試。但人們并不了解501型。前襟使用紐扣的牛仔褲在東海岸很少見。公眾對以紐扣代替拉鏈接受上有一定困難。��
為解決這些問題，建立新的認知，Levi's的管理層傾向于使用可口可樂和百事可樂在廣告中所運用的那種富有娛樂性且表現(xiàn)歡快生活方式的風格。然而考克認為，大多數(shù)以生活方式做文章的廣告都未真正反映生活�！拔易咴诮稚希�看不到有像以生活方式為題材的廣告中所表現(xiàn)的那么多的俊男美女，也看不到有哪些年輕人像那種廣告所表現(xiàn)的那樣金發(fā)飄飄，那樣興高采烈。沒有哪個年輕人會在馬里布的海灘上玩一輩子的排球的，他們大多時候只是在閑逛�！翱伎怂�做的廣告捕捉的是現(xiàn)實生活中真實的人。“廣告推出三年后，我們在全國范圍內(nèi)調(diào)查年輕人是如何想象Levi's世界的——那應該是個怎樣的世界呢？他們并未回答說那是一個人人都穿Levi's的世界。相反，他們想像的是：在那個世界里，無論你是高是矮、是胖是瘦、是膚色不同還是坐著輪椅，都將受到歡迎。你是什么樣的無關(guān)緊要，你會在那個世界中受到歡迎。這就是我要創(chuàng)造的世界，年輕人們已找到了，雖然我們并未在廣告中清楚的 說出來�！豹�
考克這個作品的效果還可以從一項非常重要的統(tǒng)計數(shù)據(jù)看出來：36個月內(nèi)，[BF]Lvei's[BFQ]牛仔褲的銷售量從每年900萬條飛躍到3 000萬條。

501電視廣告
這是一則501型藍色系列的電視廣告�？伎苏J為，在大部分廣告中，廣告公司的創(chuàng)意者們都習慣采用幾句簡單、押韻的話，再配上不同風格的音樂來表現(xiàn)產(chǎn)品。而他卻相反，他希望501型的每一則廣告都使用一段來自不同音樂家的、風格迥異的布魯斯片段，同時又保持一種統(tǒng)一的樂觀的情緒與態(tài)度。��
他還希望找到一名能夠捕捉真實生活的導演，但這很難。他和他的合伙看了近百盤錄像帶，感覺都很雷同�！耙粋�月后，我建議就從那堆帶子中隨便挑一盤算了。”他回憶道。然而就在那時，一位制片人建議考克看一看一位導演在南非拍的有關(guān)黑人街頭藝術(shù)家的紀錄片。那部片子具有一種真誠的，布魯斯特有的風格——也正是考克所需要的。��
與那位導演簽合約后，下一步就是決定拍攝的內(nèi)容。當時，大多數(shù)廣告代理商拍攝帶有故事情節(jié)的敘事型廣告，但考克卻不想如此。“如果我們采用敘事型，無法反映生活，而會成為模仿生活，”他說，“我們決定在紐約進行拍攝，因為我們希望表現(xiàn)強壯的人物。加州的年輕人不是特別強壯，他們英俊、和藹。在加州成長并不困難，而在紐約成長卻不是容易的事，為了生存，你必須學會吃苦耐勞�！�
來到紐約后，他們不想使用專業(yè)演員。他們雇用了一些演舞臺劇的無名演員，但大多數(shù)是導演從城市街道上找來的真實的人。在定角色的時候，他們讓年輕人們隨便做一些他們想做的事，而不是叫他們做某種指定的事。一位女青年說：“OK，我去給你們倒咖啡�！彼�出去泡咖啡，端進來給大家。她最終入選了。��
創(chuàng)作組將在定角色過程中發(fā)生的，他們認為有意思的事搜集起來，加以編排。在定場景時，他們認為，普通的場景最能反映廣告所希望表達的東西。這樣，501型的這部電視廣告誕生了。

501型女裝
最初，婦女們都是買男裝Levi's來穿。Levi's公司看到這一商機，決定在女性市場上下次賭注。他們?yōu)閶D女們拍攝了501型牛仔裝的廣告，這個廣告和男裝牛仔廣告一樣，取得了傲人的成績。��
廣告中一位女青年坐在一輛敞蓬車的后面。隨后，她看見一位小伙子從不遠處一個房子里走出來。她站了起來，背對鏡頭，大聲叫道：“特拉威斯，你已經(jīng)晚了一年了�！边@就是全部。�フ{(diào)查結(jié)果表明，婦女們根本看不上它，她們甚至對它很惱火。所有人都想知道他是誰，為什么晚了一年。人們甚至在電臺的脫口秀中討論這個話題。“它所引起的牛仔銷量要大于[BF]Levi's[BFQ]其他任何單篇電視廣告，”考克說，“它很成功，因為所有人都琢磨它，談論它，奇怪特拉威斯到底是誰。因此，它賦予了[BF]Levi's[BFQ]牛仔一層神秘的色彩，而隱藏在廣告后面的整個創(chuàng)意就在于這種神秘感。��
501型牛仔女裝一上市，考克就創(chuàng)作了上面這幅平面廣告。作品除了在平面上表現(xiàn)501布魯斯系列中所表現(xiàn)的風格，也展現(xiàn)出詞組與句子是如何成為視覺造型元素的�！叭藗兊难劬�總會避開那些冗長的句子，”他說，“但有時，他們心里又渴望看到一條能提供信息的長句。你不要寫像事實、事實、事實這樣的句子。但你卻可以寫像事實、魅力、魅力，事實、魅力、魅力這樣的句子。”

穿Levi's的碼頭工人
這是考克又一則以現(xiàn)實為創(chuàng)意源泉的范例�！拔覍Ψ从超F(xiàn)實情有獨鐘，”他說，“因為我認為現(xiàn)實可以以一種有趣的方式拍下來，而且具備很強的說服力。我們對此毫無疑問。一旦將鏡頭對準生活，那將是很有趣的，我們成功了，啊，這就是我們的成功之路。有苦，有樂，難道不是一件很值得的事嗎！”

成就事業(yè)的一條現(xiàn)實的途徑��
考克意識到新手都會受到一種束縛：他們需要從事某些項目來獲取經(jīng)驗，但沒有經(jīng)驗，他們又沒有機會從事這些項目。所以他建議新手們從平面廣告做起�！斑@么做很實際，”他說，“電視廣告是需要小組作業(yè)的�！豹ニ�建議取本雜志，從中撕下12篇你感興趣的廣告，仔細琢磨并找出它們傳遞的產(chǎn)品信息中的基本點�！懊縿t廣告都從解決一個問題開始，”他說，“我們這個圈子里慣用‘戰(zhàn)略’這個詞，但其實際上就是解決問題：或許人們對產(chǎn)品一無所知，或許人們對產(chǎn)品抱有誤解，或許人們認為產(chǎn)品價格太高，也或許只需對公眾宣傳一下廣告主是一個如何好、如何友善、如何熱心的公司。��
接下來，他建議努力在廣告中發(fā)現(xiàn)問題。“廣告試圖傳播的是什么。它們是否有一定的持久力？是否設(shè)計得很美？以Geo車為例，它被定位成一種不很昂貴，同時又有些反文化意味的車型。目標市場就是那些對開什么車并不是太在意，不想花太多的錢，但又希望花得很值的人們。他們實際上依然對商品有某種需求，而Geo就是90年代不太強調(diào)安全性的大眾（Volkswagen）車型。��
一旦確定了廣告的大體設(shè)想，就要在不違背廣告大要——或是主張——的情況下，尋求一條嶄新的傳達信息的方式�！靶薷纳�12遍，你會勾勒出一個提案的基本構(gòu)架，”考克說，“你有許多東西需要同別人探討。對他們說，‘在我毫無經(jīng)驗地踏入廣告這個大門時，我對我將要做的沒有任何超高的異想。你可以叫我做些雜活兒，比如做候補提案。
我這里有一本候補的提案。’做到這些在這個行當里是相當難得的�！豹�
“事實上，一個新手常常會被叫去繼續(xù)為別人已經(jīng)做好開頭的廣告活動創(chuàng)作廣告。沒有人會讓你為Chevrolet去創(chuàng)作她的下一條重大廣告。他們會讓你去繼續(xù)一些已被確定好的廣告�！豹�
如果你希望走一條步入廣告圈，并獲取成功的較為現(xiàn)實的道路，下面還有一些建議：�お�
拋掉那些校園內(nèi)的作品
“我不會看中那些揣著學校里創(chuàng)作的一些報紙廣告、小小說，詩歌之類的東西來的人，”考克說，“東西也許不錯，但有什么意義呢？廣告并不是這些東西。這個行當要比這些殘酷得多 。”��
了解廣告公司是如何運作的��
考克建議花一學期學習一下廣告公司是如何運作和管理的�！坝袝r我和一些學院里的年輕人聊天，發(fā)現(xiàn)他們甚至對一則電視廣告是如何做出來的一無所知，”他說，“他們認為是客戶告訴我們該做什么的。但事實上是廣告公司接到房戶的委托，把任務指派給文案人員和藝術(shù)指導，他們再將完稿提交給客戶。這些創(chuàng)意經(jīng)過修改后，最終由一位導演拍成電視廣告。新手們還要對15%的代理費有所了解。他們應該知道廣告公司是通過什么贏利的。”��
入行之前要刻苦努力
有時新手們能接受考克的建議，在現(xiàn)成的廣告的基礎(chǔ)上創(chuàng)作個人應聘作品提案，而有時卻做不到。“他們當中許多人面試后一去不復返，因為入行前的準備工作需要坐下來，踏踏實實地完成。所以他們放棄了。但，天哪，撰寫廣告是一項你要應聘的工作，是一項你一進來就要從事的工作。入行之前付出一個星期的勞動對你并無損害�！豹�
找出現(xiàn)有廣告的廣告策略�ァ叭魏稳丝匆粍t廣告后都可以猜想出它的策略，”考克說，“把它當作假想的廣告策略記錄下來。這便是你對于廣告將如何操作的分析，同時表現(xiàn)出你能在廣告策略指導下進行工作，表現(xiàn)出你知道如何展開運作你的廣告，又如何使廣告做得與眾不同，增強廣告的生命力，使其在市場上更具持久力。這么做不是為了否定原廣告，而是表明你將有能力勝任分配給你的第一項業(yè)務。”��
組成小組
“如果可能，盡早找到一個搭檔，并共同制作一個應聘提案。這對合作的雙方都是必要的，”考克說，“理想的合作形式是，一個希望從事文案新手的與一位希望做藝術(shù)指導的新手一起完成一項提案。”考克認為，在沒有藝術(shù)指導的情況下，一位文案員不要試圖自己去畫。相反，他們應該在該頁上簡單地劃一個方框，然后解釋需要的畫面。如果這樣覺得不舒服，他建議就從雜志上剪下一個畫面來代替。同樣，藝術(shù)指導不要試圖自己動手寫作�！凹词鼓忝嬖嚂r沒有搭檔，你也可以談談有關(guān)小組工作的話題，”他說，“創(chuàng)意總監(jiān)會意識到你對這個行當是有所了解的。”��

培養(yǎng)多樣化的風格
新手應具備創(chuàng)作多種風格廣告的能力——超俗的、寫實的、強烈的，但要始終保持這樣一種面對受眾的姿態(tài)：“這的確是很重要的，要注意聽。”藝術(shù)指導也應具備多樣的風格——或多彩的、或離奇的，或充滿活力的，但總要保持魅力�？伎丝粗啬欠N能根據(jù)不同情況表現(xiàn)不同風格的能力�！拔蚁Ｍ�在應聘提案中看到多樣的風格。我希望看到的作品簡明，清晰，看起來輕松自由。我不喜歡充滿了文字游戲的廣告標題。我也希望看到廣告標題既直截了當，又從一個出奇不意的角度闡明了產(chǎn)品�！豹�
避免使用幽默
盡管幽默的表現(xiàn)手法在獲獎作品中極為普遍，考克還是奉勸新手們避免使用�！澳阋苍S想通過運用一些幽默來表現(xiàn)一下你的幽默氣質(zhì)，但不要過于夸大它，”考克說，“幽默手法在平面廣告中不易達到預期效果。很少有平面廣告能產(chǎn)生真正的幽默效果。如果不是有那些專業(yè)播音員的配合，也很少有廣播廣告能夠產(chǎn)生幽默的效果。大多數(shù)創(chuàng)意總監(jiān)注重的是提案中那些‘實實在在’的東西。”��
做出人意料的事……
“我喜歡那些盡力與眾不同的人，”考克說，“這是我最看重的一點。還有就是清晰。廣告人通常要比客戶樂于嘗試新東西，而客戶又比消費者更喜愛嘗試新東西一點。消費者習慣于直截了當?shù)男畔ⅰＨ藗冏焐险f討厭這種直白的廣告方式——也許確實是這樣——但這種廣告讓他們理解起來輕松得多�！豹�
……并據(jù)理力爭
“不要擔心你的作品因與眾不同而被人家拒絕，但應該有相應的理由來解釋你為什么要那么做，”考克說，“如果你覺得你的作品會被認為太離譜，找出合適的理由支持它。你可以說，‘也許我做得有一些過，但這就象正當防衛(wèi)一樣。’收斂總比極力張揚要容易做些�！豹�[BT2]要討人喜歡�ァ拔也恢�道我會不會看了一本應聘提案后就說，‘我們該用這個人�！�我雇人的標準是他或她到底是什么樣的人，”考克說，“我喜歡這人嗎？這人好嗎？與這人相處會不會很開心？我能夠與他或她談得來嗎？與他們在一起是不是感覺舒服？這是一種非常主觀、狹隘的決定。我面試的時候，都是出于我的個人看法。如果我喜歡這人，我會認為他的作品也不錯，我絕對會盡量雇用他或她。”��
從小公司做起
考克建議從小公司做起，除非你想去的廣告公司有培訓計劃。因為新手們需要在小公司從操作那些不是很重要的項目中獲取知識，而且在那兒有充足的時間了解這個行當。雖然FCB也從藝術(shù)中心(The Art Center)招收一些做得不錯的畢業(yè)生，但還是傾向于招收那些有經(jīng)驗的人員�！拔覀冸m然希望招收一些新手，但卻沒有全職的指導老師，因而新手常得不到他們所需要的訓練。結(jié)果他們只能坐在那兒浪費青春。這對他們是不公的。這很可怕。然而不幸的是，我們公司的職員都愿 意從事具體業(yè)務，而不是去做培訓工作，”考克說，“我是從一家小公司上來的。我很幸運。我在成長的每一個階段都得到了優(yōu)秀者的幫助�！豹�

不要抱怨��
考克注意到，許多新手經(jīng)常想使他們的作品被視為“又酷又時髦”的，然而客戶的建議卻使這種“酷”改了味道。于是，新手們就開始抱怨�？蛻魝儾辉嘎犎苏f他們自己的建議不時髦，不“酷”。他建議新手們這時要冷靜下來，說句諸如“這倒是個有意思的點子，讓我再想想”之類的話。隨后，檢查一下廣告所要傳達的是什么。也許你采用的方式與你要達到的目的或你已承諾客戶要達到的目的不符。如果你還是堅信你的觀點，那么盡量用一個與既定策略相符的論據(jù)來支持你的提案。��
謙遜地向搭檔提出你的觀點
“我知道當你貶低別人的創(chuàng)意時，會傷害他們的感情。你一定要謹慎。你必須明確意識到這一點，不然，你不會有長期的合作伙伴。沒有什么廣告值得去危及你與合作者的伙伴關(guān)系。當有人提出一個點子的時候，不要完全否定它，”考克建議，“即使你的第一反映是它愚蠢得可怕，你也要先點頭認可，然后試著順他的思路走。你可以說，‘啊，這使我想起來，我們也可以這么做�！�也許這不會奏效，因為當你們沿著糟糕的點子繼續(xù)下去之后，會發(fā)現(xiàn)它越來越糟，最終你們兩人都會意識到這點�！豹�
適時地向搭檔讓步
“即使你非常自信你是正確的，適時地向你的合作伙伴做出讓步也是非常重要的，”考克說，“也許你在爭執(zhí)中已贏得了三分，而贏得四分就會破壞你們的伙伴關(guān)系，你的搭檔可能就不會像以往一樣投入地與你合作了�！豹�
與搭檔榮辱與共
考克說：“在一個理想的合作關(guān)系中，雙方都應感到，‘啊，我?guī)缀鯖]干什么，都是我的搭檔干的�！�即使你們討論決定去做你認為不是完全正確的事，你也同樣應該去做。更進一步說，如果這樣做的結(jié)果是作品被否定了，你也應該為你的搭檔開脫。無論是怎么做出來的，你們的作品總是以你們倆的名義出現(xiàn)。那是屬于你的，是你要呈現(xiàn)并維護的東西�！�
將客戶拉進創(chuàng)意伙伴關(guān)系��
考克建議不要把客戶視為對手�！八麄兘o了我們巨額資金，并將公司的命運托付我們，”他說，“他們要經(jīng)營他們的公司，我們要做我們的廣告。我們相互需要。所以我希望同我的客戶建立合作關(guān)系。雖然是各有各的工作，但這不意味著在生活圈子里就不接觸了。和客戶保持聯(lián)系，你會突然發(fā)現(xiàn)你的工作有了進展，而你甚至還未意識到是從何時開始的。所以一切能使你的客戶介入你的創(chuàng)意伙伴關(guān)系中的事情都是非常值得做的�！豹�
別鉆牛角尖，多收集信息��
為了能針對產(chǎn)品寫精彩的創(chuàng)意，你必須了解產(chǎn)品的方方面面。考克的一位上司曾對他說，腦海中迸不出好點子來，說明或許還沒有收集到足夠的信息�！斑@的確是事實，”他說，“你有一堆的資料，但都是那些大眾化的，一般的信息，沒有任何一條能給你創(chuàng)作靈感。如果你想嘗試新的東西，你需要一些從未在競爭中出現(xiàn)過的閃光的信息�！豹�
無紙腦力激蕩��
“為了找到一絲靈感，我始終專注于尋找問題，”考克說，“我和我的搭檔與其他創(chuàng)意人員的工作方法不同。我們從不圍著點子轉(zhuǎn)，我們是圍著問題轉(zhuǎn)。我們不斷討論，問自己為什么客戶要說他是怎么做的。他們?yōu)槭裁葱枰�他們要求的那些東西。我們從不在面前擺一堆紙。我們只是不停地說，直到篩慮過上千個可能性后，我們才開始工作。而創(chuàng)意就是從那些聽起來像商業(yè)學校里的講演的討論中冒出來的�！豹�
別看重效果調(diào)查��
像本書中其他創(chuàng)意人一樣，考克不太看重效果調(diào)查。“這至多是測定廣告潛力的一個無味而平庸的標尺。如果你有充足的廣告資金預算，我姑且認為它有所幫助。但也許把那些錢花在產(chǎn)品包裝上比花在測試你肯定希望它能在喧鬧的電視屏幕上脫穎而出的廣告上合算。如果你希望花小錢，辦大事，你需要的是創(chuàng)意能力。你需要的是出人意料，而出人意料的東西最初的效果都不是特別好的�！豹�
認識到獎項的荒謬��
“我不太看重獎項或是創(chuàng)意競賽，”考克說，“那很愚蠢。如果你當過一個廣告獎的評委，你就明白為什么幽默式作品總是獲勝。看過十八個作品，你就會感到厭倦，于是任何一個出乎你意料的作品就可以使你對自己說，‘我要投它一票。’不是因為它引起了最多的銷售或是最有創(chuàng)意，而只是因為一盤100篇廣告的錄像帶已經(jīng)把你搞得厭倦了。所以如果能使你笑了，你就給它打?qū)�勾，有了足夠的對勾它就可以獲獎了�！豹�
準備應對商業(yè)運作與藝術(shù)創(chuàng)作的對立
“經(jīng)營一個企業(yè)時，你想讓所有事達到‘雙贏’。但不幸的是，創(chuàng)意工作卻是‘贏/輸’對立。你的創(chuàng)意要么就是引起銷售，要么就是失敗，”考克說，“沒有界乎中間的結(jié)果，除非廣告業(yè)有駭人聽聞的變化。只有當廣告作品變得不需要任何真正東西、不需要任何靈魂的時候，創(chuàng)意才無所謂成功失敗。而到那時，電視上將只是充斥著越來越多無用的廣告。天曉得，那將是我們在這個世界上最不想看到的事�！�
附言
整合營銷傳播��
本書通篇都在講廣告在變化，即在向所謂的整合營銷傳播方向發(fā)展。但到底什么是整合營銷傳播呢？為什么它變得越來越重要？考克也許能給你一些啟示。
做在全國范圍內(nèi)有影響力的電視廣告依然是當今廣告的主流。但這種廣告形式的發(fā)展?jié)摿σ呀?jīng)不是很大了。單純依靠電視媒介，前景并不十分廣闊。所以，新手們應意識到，并非只有電視廣告才是最重要的手段。��
我可以告訴你，整合營銷傳播將是廣告的發(fā)展方向，是未來的潮流。關(guān)鍵是啟用最富創(chuàng)意的人員，讓廣告看起來不同于典型的促銷廣告。��
在整合營銷傳播中，一個客戶所做的一切在創(chuàng)意上都要用同一個聲音說話。我們現(xiàn)在正在為Levi's導入此項目。我們在創(chuàng)意部門內(nèi)組建了一個設(shè)計小組。它并不像在大多數(shù)廣告公司那樣，是獨立的部門。我們盡最大可能找來最好的設(shè)計者來創(chuàng)意產(chǎn)品的賣點。我們甚至幫助客戶掛產(chǎn)品標簽。�ノ覀冮_足馬力進行創(chuàng)意，就像我們創(chuàng)作電視廣告時一樣。之所以這么講，是因為我也親自加入了這項工作。從做電視廣告到掛標簽，我們什么都做。我甚至還組織了一個舞會！這些做起來很有意思。��
客戶喜歡整合營銷傳是因為它很重要。他們表示將一點點縮減對電視廣告的投入。這并不是說他們會完全砍掉電視廣告，因為今天它在傳播速度和沖擊力方面還起著很大作用。但他們表示將增加在整合營銷傳播方面的投入——如果我們使它發(fā)揮作用的話。他們希望整合營銷傳播發(fā)揮作用，那樣他們的投資可以得到更大的回報。�ヒ訪evi's為例，他們希望對零售商的信息傳播都與全國性電視廣告采用同一種聲音，同一種形象，讓零售商產(chǎn)生相同的印象和認知。這樣，所有的傳播工具就都整合起來。因此，新手們必須沿此思路上多做思考。時代的確在變化。
第四章唐•伊斯頓

“大多數(shù)富有創(chuàng)意才華的人在朗讀方面都有障礙，”BSB（Backer Spielvogel Bates）的執(zhí)行副總裁兼執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)唐•伊斯頓說，同時他也承認自己就有誦讀障礙（其子同樣）。“還有，如果你認為是黑的，我會認為是白的。我總會很吃驚為什么你會認為是黑的。許多有創(chuàng)意的人都是這樣——他們考慮事情時通常有些跑偏——而這是一種資本。優(yōu)秀的藝術(shù)家和作家都有其獨特的視角�！豹�
不管是否真如伊斯頓所說，有一件事是肯定的：伊斯頓具有將生活做非常細膩，又非常引人注目的表達的能力。他總是尋求新鮮的形象和信息。在這章里，我們來看看如何通過利用一個獨特的資源——你自己，來創(chuàng)作出獨特的作品。��
在20年的廣告生涯中，伊斯頓為許多客戶，諸如約翰•漢考克保險公司（John Hancock Financial Services）、 王牌（Wang）、 吉列、Dr�� Pepper以及AT&T等創(chuàng)作了數(shù)百部電視廣告。他的努力為他贏得了業(yè)內(nèi)諸多認可：七次戛納獎，包括三個金獅獎和一個大獎；六次克里奧獎；四次The One Show獎；十二次安迪獎[BF](Andy's)[BFQ]——這還是僅列出一部分。��
伊斯頓的事業(yè)也經(jīng)歷過低谷。鞭策他的只有一個動力，就像下面講的：“如果你已到了愿意為這一事業(yè)獻身的地步，就沒有什么比它更重要�！币了诡D平靜地說，“我會竭盡所能做出點樣子來。即使別人不認為我會成功，我一樣會堅持。你得學會變得幼稚點以保持積極的態(tài)度；然而一旦你失去了積極的態(tài)度，你就死定了。”

以低聲而鳴四座��
伊斯頓認為大多數(shù)廣告都具有一定的相同性，是因為創(chuàng)意工作遵從著這個行業(yè)中一些約定俗成的東西�！白珜憳祟}有一定的套路，”他說，“而畫面編排也有一定的套路�！钡�如何打破這些框框，創(chuàng)作出真正與眾不同的廣告呢？伊斯頓認為應該做自我審視。“它肯定會從你的個性中閃現(xiàn)出來，”他說，“只要將那些獲獎作品集拋到一邊，你通常會創(chuàng)作出好的作品。那時你才能真正脫穎而出�！豹�
為了充分理解這一點，讓我們來看看伊斯頓的事業(yè)生涯。他今天的成功始于一件小事——讀四年級時，老師讓全班同學畫春天的小鳥，他畫的小鳥大獲賞識，這激勵他立志做一名藝術(shù)家。�ト欢�出于經(jīng)濟上的考慮，他很快將注意力轉(zhuǎn)向建筑學。在康涅狄格大學學習期間，他在學校的市場推廣系找到了一份工作。他很喜歡那份工作，因而再次改變了職業(yè)計劃。這一次，他決定做一名設(shè)計師。他將自己大部分設(shè)計作品匯成一個集子，但其中包括了他為韋氏字典所做的一則廣告。他將廣告設(shè)計得有大片留白，只在角上放了一張很小的字典圖片，并強調(diào)了一個取自這部字典中的定義。由于編者采取了開明的態(tài)度，將“ain't”(英文中are not的非正規(guī)縮寫，意為“不是”)收入了字典，伊斯頓將“ain't”的定義放大置于畫面中，并把標題寫成“字典再不是（ain't）原來的樣子了�！币了诡D說，“我的第一本作品集真的很不成熟�！豹�
但他并不需要這本應聘作品集了，因為在1970年，他大四的時候，他為學校創(chuàng)作的一則廣告引起了新英格蘭最大的一家廣告公司，哈特福德的WHW（Wilson， Haight & Welch廣告公司的興趣。他被聘為助理藝術(shù)指導，并同那時的助理文案員泰德•貝爾（見第一章）組合為搭檔，而那也是泰德•貝爾的第一份工作。��
“我為所有那些糟糕得沒人想要的產(chǎn)品做廣告，”伊斯頓回憶道，他曾為拐杖墊兒——就是拐杖底端那個小膠墊兒——和包裝袋做廣告。這些廣告給了伊斯頓了解產(chǎn)品及產(chǎn)品類別的機會。“開始的時候你不會有太誘人的任務的�！豹�
伊斯頓的事業(yè)發(fā)展很快。在這家公司工作了一年后，他又被羅得島州(Rhode Island)普羅維登斯市(Providence)的一家廣告公司錄用了。和得到第一份工作的原因一樣——那家公司的人看中了他的作品�！跋裨S多廣告公司服務于知名客戶一樣，”伊斯頓沉思道，“你必須在一個能讓你成名的地方工作�！豹�
但是他向往去紐約，那個當時廣告業(yè)欣欣向榮的城市。在普羅維登斯的那家公司，他找到了機會。他跳到了紐約一家被他稱為“廣告韓戰(zhàn)”的小公司。其實他當時應該考慮一下那兒的工作不會很輕松，因為雇用他的那個人在伊斯頓上班的第一天就辭職了。伊斯頓感到像被丟進了狼群。三流電影，婦女用品、牛仔裝、防汗藥，伊斯頓在一個“工作狂”的環(huán)境里充當起一個“點子工廠”的角色�！澳鞘窃诿{迫中進行創(chuàng)意，”他回憶道�！肮芾碚邥�當面撕掉你的作品�！豹�
由于時間緊迫，而創(chuàng)作電視廣告的工作量非常大，伊斯頓被迫學習如何更快地繪制創(chuàng)意腳本。那家公司有一位能輕松完成創(chuàng)意腳本繪制的藝術(shù)指導，伊斯頓研習了他的創(chuàng)作技巧�！八�畫卡通人物時，點兩個點兒，就代表了眼睛，接著畫鼻子，領(lǐng)結(jié)，也許再寥寥幾筆畫上手�！边@種不連貫的畫法對伊斯頓很有幫助�！拔议_始采用這種方法，并能在幾分鐘內(nèi)勾勒出一個劇本的情節(jié)，而且畫得不錯。以前我要花上半天時間�！豹�
他努力使自己的工作做得成功。他在一個很難創(chuàng)作出好作品的環(huán)境中艱難創(chuàng)作�！疤�糟糕了，”伊斯頓說，“我從沒創(chuàng)作出有質(zhì)量的作品來�！豹�
為保持頭腦清醒，伊斯頓做了大量的自由撰稿工作�！霸谀阕鲆欢牙�圾工作時，這是惟一能讓你保持思路清晰的事，它能使你從生活當中得到創(chuàng)意人員所需要的支配感�！蓖瑫r，伊斯頓瘋狂地學習，以提高他的平面設(shè)計能力和創(chuàng)作技能。伊斯頓說，“現(xiàn)在的人都不愿意花時間去學些基本技能�！豹�
伊斯頓離開這家公司后，又在另一家公司做了很短的一段時間，三個月后，他將作品送到了揚&羅比肯（Young & Rubicam）在紐約的辦事處。他被聘為初級藝術(shù)指導。出于對創(chuàng)作好作品的渴望，他一天中找了三次創(chuàng)意總監(jiān)，表示他非常希望做點什么。創(chuàng)意總監(jiān)很賞識伊斯頓的創(chuàng)意能力，特選一項任務獎給了他——一個推廣波多黎各（Puerto Rican）地區(qū)旅游業(yè)的跨頁平面廣告。他就和他的攝影馬上動身去了波多黎各。��
然而伊斯頓心里很明白。這次拍攝費用很高，而且，就象庫爾克當初創(chuàng)作他的501型牛仔裝廣告一樣，他對他到底需要做什么心里也還沒有底。他打算將拍下來的照片剪成不足一英寸的豎窄條。他讓攝影師這樣拍了并祈禱著成功。接著，他打算將照片放大，排成豎向的圖案。由于使用的是35mm的標準鏡頭，他只能憑直覺判斷這種形式是否奏效。如果失敗了，伊斯頓也許就要另找工作了。但他還是找到了非常精彩的照片，并把它們組合在一起，創(chuàng)作出了一幅既有創(chuàng)新，又富煽動性的廣告，并贏得了Y&R的“每月最佳廣告獎”。具有諷刺意味的是，他得到的獎勵是一次到波多黎各的旅游，而從著手這項工作時起，他幾乎每周都要去那兒。��
由于為波多黎各旅游業(yè)所做的廣告及其他一些廣告的成功，伊斯頓被提升為助理創(chuàng)意總監(jiān)。他又為東方航空、Right Guard 和吉列的其他產(chǎn)品做創(chuàng)意，并憑為Dr.Pepper創(chuàng)作的廣告獲得了他的第一次克里奧獎。吉列的管理者鼓勵伊斯頓多同調(diào)研人員合作，他從而有機會了解消費者。這一過程使他看到他自己的感覺并非完全是特立獨行�！拔乙庾R到如果我跟著我的感覺走，我可以領(lǐng)導時尚�！彼�說。�ピ赮&R工作了12年后，自我發(fā)展機會的減少使他決定繼續(xù)尋求改變。他覺得在那兒能做到的最高職位是小組創(chuàng)意總監(jiān)�！拔覜Q定做一條小魚塘里的大魚�！盚HCC(Hill, Holliday, Connors,Cosmopulos)，波士頓的一家規(guī)模雖小，但業(yè)績顯著的公司以執(zhí)行副總裁兼創(chuàng)意總監(jiān)的職位雇用了他。伊斯頓原以為這是個可以放手不管，只做高層決策的職位。但這長長的頭銜卻有些名不副實。HHCC給每個人一個創(chuàng)意總監(jiān)的大頭銜，但注重的是每個的人創(chuàng)意，而并非創(chuàng)意管理能力。創(chuàng)意人員的生死完全取決于其作品成功與否。��
伊斯頓的第一項任務是為約翰•漢考克保險公司服務。“我對這一項目抱有極大興趣，因為我父親曾是保險同業(yè)公會的副主席，公正人壽保險公司的執(zhí)行副總裁。做為一位兢兢業(yè)業(yè)的白領(lǐng)，他英年早逝。在我心里，我其實是在為他創(chuàng)作廣告�！豹�
“我記得漢考克的創(chuàng)意閃現(xiàn)出來時，”伊斯頓回憶道，“我在觀看一部關(guān)于一個婦女協(xié)會的的電視紀錄片。但當時我腦海里考慮的是漢庫克，并意識到那部紀錄片的風格激發(fā)了我的靈感。我想，‘為什么我們不能這么做呢�！�在當時，對于‘紀實型’廣告的理解多為貶義。但我覺得廣告也可以以紀錄片的風格創(chuàng)作。”��
伊斯頓信賴他人的品性在他創(chuàng)作漢考克廣告的過程中表現(xiàn)了出來，然而他的創(chuàng)意搭檔卻給他潑了盆冷水�！八�原來在DDB工作。我提出我的創(chuàng)意時，他以那些獲獎作品集為依據(jù)反駁我。他所說的一切都是那些書里的，他認為我們的廣告必須從那些獲獎作品集中尋求方案。我和他在一起做不出來任何有新意的東西來�！痹馐艽煺酆�，他開始獨立工作。但他需要同一位文案人員合作進行創(chuàng)作。��
一天，在極為灰心的時候，他溜達進了比爾•希特的辦公室。希特從事的是技術(shù)寫作�！八�身高6尺5寸，穿著一件寬大的短茄克衫，留著一部零亂的胡子，從不說一句話，”伊斯頓形容道，“那些秘書們要是走進電梯時看見他，都會退出來，但他是個連虱子都不傷害的人�！毕Ｌ芈犃艘了诡D的抱怨后便詢問了他的創(chuàng)意。伊斯頓開始講述，但后來希特的電
話響了起來，他就離開了。�ニ膫�小時后，希特來到伊斯頓的辦公室，將一張綠色的紙扔給了他�！熬G色是他的標簽，”伊斯頓說，“每個人都有他們小小的裝飾習慣�！奔埳蠈懼�該如何寫那個廣告的文案的粗略想法。��
這便是那次廣告活動的開端。伊斯頓意識到如果他與希特合作，他就可以做他所希望的那類創(chuàng)作。于是，他到上司那里要求更換搭檔。他們同意了。事情也變得順利起來。“這就是有個好搭檔和有個糟糕搭檔的區(qū)別。你的確需要有人聆聽，同時，你也要聆聽別人。一種好的合作關(guān)系來自80%的緣分和120%的尊重。”��
漢考克的廣告刊出后，那些搞不清伊斯頓在他的廣告中做了什么的朋友們問他，那到底是不是他做的廣告。伊斯頓說：“那時我才真正感覺到我在開始創(chuàng)作我自己的東西。寧靜又有點熱切，充滿希望，充滿智慧。我想做一個更可敬的廣告品牌。我試圖使所有的東西顯得新鮮——所有構(gòu)成元素�！豹�
漢考克公司如伊斯頓所愿，認可了他的作品。他獲得了戛納廣告節(jié)的大獎，以及許多其他獎項。廣告公司為擴大此成就，將這個廣告的刊出費用增加了一倍。這是他第一次巨大的成功，但他依然清醒地認識到，他要創(chuàng)作出更杰出的作品來。�ヒ了诡D又找到了新的創(chuàng)作領(lǐng)域——在漢考克的廣告之后，他又為王牌創(chuàng)作了打入市場的首篇廣告。接著，HHCC組成了策劃小組競爭尼桑Infiniti的業(yè)務。日本汽車制造商準備將一種新型豪華轎車引入美國市場。為取代該車型以往的那種傲慢的市場形象，伊斯頓希望創(chuàng)作出有點“獨特性”的廣告。創(chuàng)作小組在一起研究了傳統(tǒng)轎車廣告的各種創(chuàng)意元素。
“這是一個從零開始的工作，”伊斯頓說，“與以往我們只是坐在那設(shè)計畫面和撰寫標題的工作方式不同——那是這個行當通行的方式——我們問自己：‘在汽車風格化后面隱藏的是什么？’‘什么是駕駛豪華車的感受？’換句話說，我們從頭開始，甚至對豪華這一概念提出質(zhì)疑。什么才是豪華？”�ヒ了诡D在創(chuàng)作完成之前不被準許參觀那種車。然而，他聽到的所有關(guān)于那種車的體驗說服了他。他決定采用別人打動他的方式去打動消費者。為了做到這一點，伊斯頓將Infiniti 的駕駛體驗同自然界給人的感覺做了對比�！拔覐膩頉]像其他人那樣把它看作是一個逗笑的廣告，”他說，“我對Infiniti車的廣告很滿意。它第一次賦予汽車一種符合日本人精神的人格品質(zhì)——同時這種品質(zhì)又與美國人相關(guān)聯(lián)。幾次民意測驗都顯示它將是80年代最著名的廣告。”��
在HHCC的四年半的時間里，伊斯頓創(chuàng)作了156則廣告。從HHCC出來后，他做了一段自由撰稿，并考慮創(chuàng)建一家自己的公司。但在1991年，伊斯頓作為執(zhí)行副總裁兼執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)加盟了紐約的BSB(Backer Spielvogel Bates)公司。他去之前，公司已經(jīng)丟掉了幾家客戶，而且還有更多的客戶在流失。他到任后，客戶流失現(xiàn)象停止了，接著他們又贏得了幾家重要的新客戶。��
“讓我惱火的是人們對廣告行業(yè)的負面印象——他們把我們看做小商販，”伊斯頓說，“每個行當里都有敗類。廣告就是一個讓你接觸人的行當。如果你誠實，人們就會聆聽你；如果你不誠實，人們也會發(fā)現(xiàn)�！豹�
與眾不同的廣告提案��
約翰•漢考克保險公司
漢考克想要的是一則以產(chǎn)品為主的廣告。大多數(shù)創(chuàng)意人員會拒絕這一要求，但伊斯頓接受了的 這個挑戰(zhàn)。他覺得如果采用一種低調(diào)的表現(xiàn)方法，他可以將該產(chǎn)品打入市場。他想到了“紀實型”廣告，如果做得比較新穎，它可能是取得成功的方法。在當時，紀實型廣告很少引起創(chuàng)意人的興趣�！皟�(yōu)秀”的廣告人都避免使用它。��
但伊斯頓知道，如果他能把握好感覺，把它做得更象一部電影或紀錄片的話，實際上是可以創(chuàng)造出精彩效果的。創(chuàng)作小組確定了廣告的形式和感覺，并決定以一種不充分表達出的感覺作為傳播的基調(diào)。所有有關(guān)廣告類型、膠片材質(zhì)、鏡頭速度、暫停和燈光的決定都要考慮是否服務于這一基調(diào)。��
廣告顯得平靜而吸引人，因而人們感覺不到是在被勸說。廣告的第一個畫面就因其新穎的構(gòu)圖使你注目。你再次看到這則廣告時，就會加以注意�！捌婀值煤埽�人們賦予它如此多的注意力，”伊斯頓回憶道，“實驗表明，他們甚至可以逐字重復文案�！彼�知道他可以通過靜音的廣告手法來吸引觀眾，但他從未想到會有如此大的沖擊力。“就像掛在墻上的一幅畫，”他說，“每次看它，你都會發(fā)現(xiàn)一些不同�！�

王牌
著手為王牌創(chuàng)作廣告的時，他非常相信自己的直覺。在當時，MIS（管理信息系統(tǒng)）的專業(yè)人員好用行話交談。“我真不曉得他們到底在說些什么。就像在軍營里一樣，聽到的對話都是縮略語。而且他們一貫如此。我意識到我可以利用這些‘技術(shù)行話’來創(chuàng)作這則廣告�！豹�
廣告的目標市場就是公司里那些MIS人員。這些人已被計算機雜志和一些直郵廣告淹沒了。伊斯頓認為，雖然電視達到的傳播面要大大廣于目標市場，但它對MIS主管仍會有相當大的影響。��
對于王牌來說，電視廣告似乎是個怪物�！斑@對王牌來說是件好事，”伊斯頓說，“因為他們給人們的印象不是像其他公司一樣如何如何高技術(shù)，而廣告的目標恰在于表現(xiàn)他們實際的水平有多高�！豹�
就像所預測的那樣，廣告中的那些行話使一些人感到厭煩，但在MIS主管中卻引起了共鳴，成功地提升了王牌的形象。

Infiniti
伊斯頓與希特在日本京都的一個花園里開始創(chuàng)作infiniti廣告�！拔覀冋�試著弄明白，為什么日本花園如此迷人�！币了诡D回憶道。�ァ盎▓@美麗而簡潔。但幾分鐘后，我感到我看到的不是花園，而只是一個令人感到十分舒適的地方�；▓@里看不到什么特別的東西。過了一會兒，你的思緒開始徜徉。日本花園的那種簡潔與親密感使你感覺十分愜意，試著向窗外盯上半分鐘，留意你腦海中所閃現(xiàn)過的東西。你見到一所建筑——一所保持不變的建筑——你的思緒開始流動。利用一個自然場景（不做剪切），會使人們將注意力更多地轉(zhuǎn)向畫外音。如果你愿意，整個場景便可成為傳遞信息的一個框架�！边@就是從自然界中可以提取利用的成分。通過將在日本的體驗和自然做類比，這個廣告使消費者對廣告中一個外來的概念產(chǎn)生了非常自然的認同感。��
“人們對表現(xiàn)細微情感的廣告持否定態(tài)度，”伊斯頓說，“理由是不太能引起銷售。給我一次機會。創(chuàng)意概念中如果有一種消費者已經(jīng)感受到，卻還未被表述出來的感覺，那么這種廣告會幫你大忙。共鳴被引起，一條產(chǎn)品與消費者間的橋梁已被搭建起來。這將意味著成功�！�

百威啤酒（Budweiser）
與希特和藝術(shù)指導，喬•皮卡(Vowe Pytka)合作，伊斯頓又創(chuàng)作了百威啤酒的廣告。廣告中兩個警察在值班時聊了起來。其中一個講起他的姐夫在賣國債券，很賺錢，而自己由于賺不到大錢而感到灰心。��
另一個回答道，“你不會需要那些雅皮士們從事的工作，那并不會使你開心。你怎么會想做那種工作呢？現(xiàn)實是，你不會想要一個那家伙那樣的知己（bud），不是嗎？”那個警察低頭看著腳尖說，“不會的�！彪S后兩人走開了。�ト�片中惟一提及百威的只有“擁有……知己（bud）”一句。只有市場的主導者才會播放這種廣告，它表現(xiàn)了伊斯頓力圖創(chuàng)造出可敬的廣告形式的創(chuàng)作風格。

創(chuàng)作與眾不同的廣告的幾點建議��
伊斯頓要的是那種“點子型人才”。在BSB，新雇員不必有精美的提案書——或是各種專業(yè)技能�！岸鄶�(shù)創(chuàng)意人員都太相似。他們面試時帶來的作品在創(chuàng)作手法上令人難以置信地相似。我很少看到有新意的點子和創(chuàng)新的手法。在為我工作的，包括藝術(shù)指導和文案在內(nèi)的50人的班子中，只有五、六個人能以他們的創(chuàng)意和解決問題的方法引起我的興奮。這種人很難找，非常稀少。”��
“這些人跟著自己的感覺走，而這使他們很自信——他們的個性很強，無法自控地投入到工作中去，”伊斯頓說，“他們很快就能成功，占盡風騷�！豹�
為了向他們學習，伊斯頓建議你要使用你的本能去揣摩人們內(nèi)心那種未被表達出的情感，將其轉(zhuǎn)譯為你的廣告；你完成了傳播，消費者也找到了共鳴�！罢嬲�的技巧在于如何將信息以一種非促銷的方式融入廣告，使人們感到很自然。”
伊斯頓已經(jīng)能成功地運用以低聲而鳴四座的技巧�！拔宜�做過的廣告，特別是后五、六年的，我認為是睿智而且簡練的。沒有干擾到人們的生活。它們是尊重受眾的廣告�！豹�
下面是這位以不同視角看問題的創(chuàng)意人提供的一些建議。�お�

不要涉足這個行當
“當今的廣告業(yè)也許是有史以來狀況最糟糕的。這個行當很艱難。回報殘酷，競爭卻很激烈。你不是成為明星，就是最后落得在新英格蘭開家古董店。說心里話，它很難做。我所創(chuàng)作的每一系列的廣告都耗掉了我生命中的好幾年。我想說，20世紀的廣告格局正在瓦解，21世紀的廣告公司正在崛起。如果你還遵循那些從以往經(jīng)驗中得來的信條，你將不適合21世紀這個充滿創(chuàng)新的環(huán)境�！豹�
拋開獲獎作品集
和許多其他創(chuàng)意人不同，伊斯頓認為，為了創(chuàng)作出你最好的作品，你應該拋開獲獎作品集。“那些看了獲獎作品集的人，他們手頭的作品可能會直接受到影響，從而很難創(chuàng)作出具有原創(chuàng)者所達到的那種效果的作品。我擔任過許多廣告展的評委，他們令我很失望。新穎的作品極少——通常整個展覽中只有一則，也許是兩則�！币了诡D解釋道，有些創(chuàng)意人的事業(yè)生涯是在延續(xù)一種廣告風格中建立起來的，他們會在評判中認同那些表現(xiàn)這類風格的作品，雖然這種風格對某些特殊的客戶并不適用。然而他也承認，獲獎作品集對學習廣告基礎(chǔ)知識和跟緊潮流是很有意義的。“你不得不跟緊潮流，”他說，“但看作品集并不比拿起一本《時尚》 或《details》或是看一部新近的賣座電影更重要。”��
將自身作為一種創(chuàng)作源泉��
伊斯頓鼓勵創(chuàng)意人員反觀自己，而不是在獲獎作品集中尋求創(chuàng)意源泉�！爱斎藗儼阉麄兊膫�性融入品中，他們的作品就變得獨具一格了。如果你是急性子，就做性急的廣告。如果你精于世故，就做精于世故的廣告，”伊斯頓說，“所以，你應該有信心在作品中反映出你自己來。約翰•漢考克廣告系列中的最后一篇（我未參加其創(chuàng)作），表現(xiàn)了一位口吃的婦女。她在一臺計算機上工作，因而她感到自己表達很流利。這是則精彩的廣告。我認為它能這么好，是因為創(chuàng)作這部作品的人也有口吃。他將自己融進了廣告作品�！豹�
探索新的途徑��
在對創(chuàng)新手法的探求中，伊斯頓感到美國獲獎作品集中的廣告索然無味�！叭欢�我卻注意到了日本的雜志和影視廣告。他們有一種截然不同的解決問題的方法。他們目前的流行手法是貶低自己的產(chǎn)品。他們會詆毀自己的產(chǎn)品！我對此很感好奇，所以被吸引住了�！币了诡D說。��
相信你的直覺��
“杰出創(chuàng)意人與平庸的創(chuàng)意人最大的不同，不一定在于天賦，而在于發(fā)現(xiàn)并相信自己的直覺的能力。我相信我的直覺。創(chuàng)意人帶著他們的作品來讓我看，我總會有一種來自內(nèi)心深處的反應。你一定要順從你的直覺，即便你覺得講不清楚，也要盡量表達出來，盡量找到可以表達你感覺的詞匯。過一會兒，你就知道如何表達你想要表達的東西了。我知道這聽起來像講大道理，但事實就是如此�！豹�

認識到你需要別人��
“沒人能單靠自己獲取成功，”伊斯頓說，“如果你成功了并認為一切都是你自己的功勞，你不是個自我主義者，就是沒有認識清現(xiàn)實。你不可能單憑自己成功�！豹�
找個好搭檔��
伊斯頓將他的許多作品的成功都歸功于他有個杰出的搭檔。比爾•希特是他多年的搭檔�！澳阈枰�一個能聆聽你，同時他的意見又值得你聆聽的人。比爾和我雖有不同，但我們會通過討論達成一致。涉及文案的決定由他最后拍板，而涉及藝術(shù)表現(xiàn)的決定則由我拍板。那真是一種絕妙的合作關(guān)系。它幫助我們創(chuàng)作了許多優(yōu)秀作品�！豹�
與恐懼為友��
對伊斯頓來說，恐懼是一種巨大的動力。對失敗的恐懼驅(qū)使他創(chuàng)作出他最好的作品。最終他的漢考克廣告贏得認同時，他因為害怕自己已到了職業(yè)的頂峰而加倍地努力，力爭下一個重大成功。��
自信��
伊斯頓對于每一個創(chuàng)意人員所感到的那種不安有很深的體會�！懊總�人面對一張白紙都會感到一種壓力。它使你感到每天都像是入行的第一天。這種感覺會一直存在。你不知道將會發(fā)生什么，靈感到底從哪兒來，但它們是終究會到來的。”��
尊重客戶��
伊斯頓不像許多廣告人那樣，認為客戶既幼稚又對廣告毫無創(chuàng)見。他認為客戶是非常有價值的創(chuàng)意源泉。“客戶了解品牌，并負有為品牌制定策略的責任。今天，許多曾在廣告公司工作的人加入廣告主的公司，他們也因此對于廣告雙方更加諳熟。��
積極向上��
“好的廣告人應自信并有膽氣拿出一些與眾不同的東西來。當你拿出一個全新的東西時，就像是被自己赤裸裸的展示出來——這會使你感到很窘迫。一個新鮮的點子很容易被抹殺。任何一件新鮮事物在一個消極考慮問題的環(huán)境里都不會有發(fā)展的。積極思維，并與積極向上的人為伍�！豹�
了解產(chǎn)品最本質(zhì)的價值��
“例如，汽車只是一種運輸工具，”伊斯頓說，“如果你為一輛汽車寫廣告，也要明白它為什么被設(shè)計成現(xiàn)在的風格，還要了解其他一些可以激發(fā)消費者情感的事實。所以最好從零開始，在你開始著手你的項目前，對產(chǎn)品的每要素都要提出問題并搞清楚。”��
不要將你個人的風格強加于客戶的產(chǎn)品
“只運用你個性中與你客戶的產(chǎn)品個性相通的那一部分，你肯定要依靠你的個性與人交流，這畢竟是憑直覺進行創(chuàng)作的惟一出路。有時會有一種絕妙的個性相通�！豹�
保留新鮮創(chuàng)意��
“沒有誰的創(chuàng)意一出來就是成功的。學習如何去改進它。就像是玩拼字游戲，要試來試去，直到找到解決方法。即使是糟糕的點子也可能孕育出杰出的廣告。一天，我正在看一則極為糟糕的廣告。廣告做得很拙劣，我只能笑著試圖從中找些可以夸獎的東西來評價。但就在這時，一個漂亮的點子閃現(xiàn)了出來�！豹�
以視覺吸引受眾��
伊斯頓感到他自己也和目標受眾一樣，一幅廣告只有先讓他停下腳步，才能進而引起他的興趣�！拔移谕�一種驚奇。我尋求我從未見過的事物。在獲獎作品展覽上，我只在看到畫面很成功時，才戴上眼睛去讀上面的文案。如果畫面無趣，我連看也不看�！豹�
在糟糕的項目中創(chuàng)造精彩的作品
“多數(shù)人認為創(chuàng)作優(yōu)秀作品的惟一途徑是為像牛仔裝或香水這樣的浮華產(chǎn)品做廣告。在我接手漢考克的創(chuàng)作之前，漢考克曾在廣告上表現(xiàn)過一個天平，一端是一個家庭的小模型，另一端是一只手在往天平上放砝碼。廣告暗示定期人壽保險可以平衡家庭花銷。這太蹩腳了。挑戰(zhàn)來源于創(chuàng)作有新意的東西。任何產(chǎn)品和服務都有挖掘新意的潛力！”��
保持作品的一致性��
伊斯頓在創(chuàng)作之初，通常尋求一種既獨特又始終如一的風格�！拔铱梢詮闹械玫揭恍〇|西，”他說，“人們將他們自己——他們的性格——投入作品當中越多，越能發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的獨特性。如果他或她的個性能保持相當?shù)囊恢滦裕�那么，這種獨特性將貫穿在整個系列的廣告中。我只將那些我認為有新意的作品收入我的作品集中。只有好的制作是不夠的�！豹�
將客戶的限制看作有利條件��
伊斯頓學會了將客戶對廣告提出要求看成是一種有利條件，而不是一種限制。例如， Avis出租車公司要求平面廣告20%的版面和影視廣播廣告20%的時間，被用于宣傳他們的汽車，因為通用汽車不但為他們提供汽車，還為他們的廣告提供資金支持。Avis甚至花錢雇了一個人專門檢查每則廣告的空間和時間分配。伊斯頓沒有將這視為一種限制，而是看成一種有利條件，他努力尋求更有創(chuàng)意地使用汽車的途徑，使它們成為廣告中不可分割的一個部分，而不是額外加上的東西。沒有在每幅作品下列一串汽車產(chǎn)品名單了事，伊斯頓富有突破性地找到了一種讓汽車產(chǎn)品名稱和諧地出現(xiàn)在Avis廣告中的方式，并創(chuàng)作出一系列優(yōu)秀作品。��

嘗試各種媒介
任何一種媒體廣告都可以產(chǎn)生優(yōu)秀作品�！岸鄶�(shù)人認為成功的惟一出路是做時髦、流行的電視廣告。我以前也這么認為。但事實是，是其他媒體為你提供了展現(xiàn)創(chuàng)意力的機會，”伊斯頓說，“做戶外廣告和做電視廣告同樣重要。”��
考慮廣告的發(fā)布環(huán)境
人們看某一廣告是在一種有許多其他廣告出現(xiàn)的環(huán)境中進行的。在你搞創(chuàng)意和決定制作的時候，一定要考慮到這一因素。這種環(huán)境會影響到受眾對你的廣告的接受情況：是撕下保存還是略過不看。��
讓老板有面子��
“如果你讓你的老板有面子，你就會有發(fā)展。沒有誰會雇用一個會讓自己丟臉的人。”伊斯頓提醒我們。��
兼職��
在伊斯頓工作過的一些公司里，雇員如果被發(fā)現(xiàn)做兼職，就會被炒魷魚。但伊斯頓意識到多數(shù)新手需要從事兼職以維持生計�！拔覍ξ业墓蛦T說，在不是為客戶的競爭對手工作的前提下，他們可以做兼職。能做兼職會讓你感到更自在，它還會給你成就感，因為不必做什么事都在老板的眼皮底下。我現(xiàn)在仍做兼職工作�！豹�
避開沖突��
“我曾推掉好幾個原本由我來做項目，我是推掉了王牌，推掉了Infiniti。那些項目最終會妨礙你發(fā)展，因為人們認為你成了主角。在這種情況下，我必須明智地避開沖突，說服別人同意我放棄�！豹�

反映社會��
“是社會驅(qū)動廣告發(fā)展，而不是廣告驅(qū)動社會發(fā)展。優(yōu)秀的廣告人應該是當今社會潮流的測壓計。更為優(yōu)秀的廣告人應該能夠在整個社會意識到之前將一種潮流表現(xiàn)出來。如果你不去做，有人會做。如果我不做漢考克廣告，六個月后Prudential也會做的，我只是趕上了好機會，有幸領(lǐng)先創(chuàng)作了它。”��
不要讓你的手閑下來
伊斯頓認為創(chuàng)意總監(jiān)被提升后，一旦不再親手創(chuàng)作作品，感覺就會變得遲鈍�！拔沂且粋�依然工作的創(chuàng)意總監(jiān)，這是一家盈利上千萬元的大公司，我完全有理由不再從事某項具體工作，但我發(fā)現(xiàn)，如果我不介入工作，我會失去我的敏銳和自信。同時，我也感到一旦我不親手做創(chuàng)意，我就會失去對這行當?shù)呐d趣。這對事業(yè)的發(fā)展是不利的。我知道我已經(jīng)有了相當象樣的作品，但這并不重要，重要的是你上個星期做出了什么�！豹�
與你周圍的文化保持同步
雖然廣告業(yè)內(nèi)充滿了年輕人，伊斯頓卻并不認為年齡是一種決定因素。而創(chuàng)意者得到過的經(jīng)歷和知識才是重要的因素�！澳惚仨氂羞^某種經(jīng)歷，才能表現(xiàn)這種經(jīng)歷，人們?nèi)绻�不同他們周圍的文化保持同步，他們的�?chuàng)作源泉很快就會枯竭，創(chuàng)作就會變得只是機械的工作。你必須時刻保持對周圍事物的新鮮感。為我工作多年的三位創(chuàng)意指導中，有一位讓我特別感興趣。他曾為Anacin創(chuàng)作了那幅捶腦袋的經(jīng)典平面廣告。我總能從他那兒學到點什么。他簡直就是個信息庫�！�
附言

伊斯頓希望創(chuàng)作的廣告��
伊斯頓證明了低調(diào)的、能尊重人的、不那么直白的廣告能夠成功。他認為他的作品獲得成功是因為它們具有煽動性、有魅力，同時又能傳達出一種對消費者的新的洞察——這種洞察能夠很自然地在廣告和消費者之間建立一種紐帶。��
為了做到這一點，他建議你首先要尋求立意。接著將這一立意當成一副眼鏡�！澳阋�戴上這副眼鏡，”他說，“透過這副眼鏡檢測廣告的文字、視覺效果、聲音以及各種元素，確認每一元素都經(jīng)過這一立意的篩選�！豹ゴ送猓�在他為王牌這樣的公司創(chuàng)作的電視廣告里，他還表現(xiàn)出了他是如何像運用某種出人意料的信息一樣，以一種出人意料的媒介運用手法來打動觀眾的。伊斯頓有一些尚未實施的想法可以說明這些原則——這是些可以激發(fā)你靈感的想法。�お�
伊斯頓曾設(shè)想過一則女用香水的電視廣告，屏幕一半是一只閉著的美麗的女性眼睛，男人的眼睛也可以。在30秒的廣告中，眼睛開始流淚，鏡頭順著淚水滑落面頰搖至“空白”。沒有演員，什么都沒有——只是一幅動人的畫面�？雌饋砗孟鬀]有任何意義。接著，在婦女雜志上，會刊登一幅同樣的畫面，并有一滴淚水滴入一個香水瓶。婦女們下一次看到這則電視廣告，就會明白是怎么回事，她們也就會對廣告所傳達的秘密“心知肚明”。��
1986年，伊斯頓曾想在超級棒球賽的節(jié)目中插播兩則60秒的RC可樂廣告。他希望表現(xiàn)一群闖入比賽的人，抱著RC可樂，試圖爬上記分牌便看得更清楚。就在觀眾猜想他們是否會被保安抓住的時候，廣告突然結(jié)束。接著，屏幕上閃出一個問句，“他們該繼續(xù)向前還是該退下來？”觀眾可以通過撥打900電話來做出判斷。在第四賽季時，RC可樂公司將在一次大賽的轉(zhuǎn)播屏幕下方宣布投票結(jié)果。這則廣告將飲料同“選擇”聯(lián)系在一起，這種選擇的主動性操在消費者手中。
第五章 羅伊•格雷斯
“如今許多年輕人從學校的廣告專業(yè)畢業(yè)，但他們所學到的只是如何思考。他們無法將想法轉(zhuǎn)化為實際，甚至不能在紙上做視覺傳達，”格雷斯暨羅斯查爾德（Grace and Rothc hild）的主席羅伊•格雷斯說。“就像一位外科醫(yī)生知道各種技術(shù)，卻不會用任何一件儀器 一樣�！�
羅伊•格雷斯的確是一位知道如何運用所有工具的“外科醫(yī)生”。他曾作為藝術(shù)指導指導創(chuàng) 作了一些DDB公司有史以來最富獨創(chuàng)性的廣告作品，并多次榮獲克里奧獎、The One Show、 戛納以及其他許多廣告獎項。
在本章中，我們將以平面廣告為主，研究一下如何創(chuàng)作具有獨創(chuàng)性的廣告，并介紹其他一 些你將需要的“工具”。同時，我們將結(jié)識一位在廣告史上非常具有原創(chuàng)性的重要 人物。
在與DDB的一位前任文案員黛安•羅斯查爾德開辦他現(xiàn)在的公司前，羅伊•格雷斯曾在DDB 一直做 到了DDB美國地區(qū)主席及DDB集團全球副總裁的位置。而他說:“我懷疑那些只是些可以放在 名片上的頭銜�！�

14世紀最偉大的天才在20世紀
如果你具備天賦，你就有可能成功。這也許要在許多廣告公司經(jīng)歷許多次面試，甚至也許 要在 從事很多其他工作后。但一旦你找到了最終的歸宿，你就會意識到這點，你會成功。你 會創(chuàng)作你一直想創(chuàng)作的廣告。這是你在看羅伊•格雷斯的事業(yè)生涯時要重點學習的。當然這 還不是全部，你還要學習一種追求真正原創(chuàng)的個性。
羅伊•格雷斯總是對做有創(chuàng)意的事感興趣。這種愛好源于一種他所謂的陰暗心 理：從他那位非常聰明的姐姐那里分來父母更多的注意�！拔液苄　�—大約5歲時，畫了只 唐老鴨，得到了父母的夸獎，”羅伊•格雷斯說，“從那時起，我就知道藝術(shù)將是屬于我的 �！�
學校教育使他對于藝術(shù)的興趣進一步增強了。上初中時，他對學校所設(shè)的課程感到厭倦 。像許多聰明但厭學的孩子一樣，他經(jīng)常惹麻煩。老師常將他的父母找來 談話。他惟一出眾的一門功課就是美術(shù)，這促使老師建議他申請藝術(shù)與設(shè)計高中(High Sc hool of Art and Design,后來改名為商業(yè)藝術(shù)學�！�—School of Industrial Art)。
這是他從未考慮過的事，但看起來似乎很有趣。于是，他報了名并出乎意外地——他覺得 參加入學考試的其他孩子要比他更具天賦——被錄取了。
然而，他又一次對老師和課程感到了厭倦，并成了班里的小丑。他總是講俏皮話并做些 出格的舉動。比如有一次，他把活頁簿的固定夾蓋在整個臉上�！斑@么說吧，"格雷斯說 ，“我肯定不會被認為是最有出息的孩子。"
從很小開始，格雷斯真正用心學的就只有“手藝"。整個學生時代，他不斷地動手操 作，學習許多不同的 技巧，更重要的是形象化的能力。他學印刷、攝影、三維設(shè)計、折紙，學會了雕刻、 字體設(shè)計、潤色、起草稿、繪制卡通——所有與商業(yè)藝術(shù)有關(guān)的科目。
“它給了我一個真實世界的縮影。"格雷斯說。此外，在學習這些知識并親身實踐的過程 中，他掌握了其他的視覺傳播形式。
“我是在為14世紀做準備，"他補充道，“年輕人不應該只為高技術(shù)的20或21世紀 做準備，還有許多東西要學，我指的不是學會制作一則具體的廣告，我所講的是如何在一 個睿智的水平上看待問題。他們好象做不到這一點。"
17歲高中畢業(yè)時，他準備開始工作，并很想賺錢。但除了做些有關(guān)藝術(shù)和插圖繪制的工作外 ，他不 知道他該干什么。他找工作的步驟是通過物業(yè)管理公司找到廣告公司和制作室，再找接待員 說明需要一份工作�！扒闆r糟透了，”格雷斯說，“我清楚地記得1954年的整個夏天，我沮 喪地游蕩在街道上，對于廣告公司要求我必須會這個會那個倍感失望。”
最后，通過他父親的朋友，他知道了菲莫斯電影工作室(Famous Studios)——著名的派拉蒙 影業(yè)公司在東海岸的分部。那里制作 派拉蒙的所有卡通作品——大力水手，貓和老鼠，小露露，精靈卡斯珀——并以生產(chǎn)線 的工作方式進行：首先，一位動畫師畫出草稿，然后交給一位 中間畫手完成其余的部分。接著，勾線員根據(jù)一系列預先設(shè)定的步驟，用鋼筆對畫稿進 行勾邊。最后，上色人員進行上色。工作室給了格雷斯一份勾線員的工作。
起初，他以為自己不能勝任，但他很快顯示出他的潛力。一位勾邊員每天需制作60～80 幅畫面，而格雷斯一天能勾近120幅。
他不僅學會了用鋼筆精確地描繪輪廓，更重要的是，學會了如何通過練習與決心，將一項 看似不可能的工作輕松完成�！八�教會了我世上無難事，只要你下決心去 做它。你要主動出擊，而不是知難而退�！�
不久，他開始不安于現(xiàn)狀并感到厭倦，于是辭了職�！拔也簧瞄L在辭掉一份工作之前就 找好另一份工作，”格雷斯說，“我那時很沖動�！�
當時，格雷斯希望從事插圖繪畫。他意識到自己需要更多的教育，所以開始利用晚上時間 在 視覺藝術(shù)學校上課。但這些課程并未對他達到事業(yè)目標起到相應的作用，相反，格 雷斯發(fā)現(xiàn)插圖繪畫對他來說并不是最適合的。
與此同時，他開始一些工作室做文件收發(fā)員的工作。他認為這是一個學習裱背和拼版的好途 徑 。他想一步一步做到替補隊員�！坝袝r，他們會讓我擦一會兒畫稿上的橡膠粘合劑，"格雷 斯說，“但沒有人愿意教我�！彼�的事業(yè)停滯下來。隨著征兵的開始，他和他的一群朋友決定應征。有意思的是，他成為 了軍事繪圖員，在華盛頓特區(qū)的一個小情報部門繪制軍事裝備。他拿到是從行駛中的汽車上 拍攝的模模糊糊的機械和武器照片。他的工作是將它們清楚地描畫出來，然而他沒有做到 。由于沒 有機械和軍事知識背景，他搞不懂照片和圖片上的東西，于是他就憑想象彌補�！叭绻�看 著順眼，我就會加上一個螺帽，”格雷斯說，“我希望我還有這些圖紙。它們的確很耐看。 我又一次完全靠自己學習，并做了18個月的實踐。到后來我已經(jīng)畫得非常好了�！�
從軍隊退役后，格雷斯找到了他的第一份重要工作。他去了一家包裝設(shè)計工作室。畫圖需要 非常精確，因為包裝要按照他們畫的圖紙來做。那是件很難的工作，格雷斯沒做過，但他撒 了個謊，得到那份工作�！拔揖砣肓松钌畹睦Ь��！备窭姿拐f。
幾個月后，格雷斯被解雇了�！拔腋杏X很糟，”他說，“我被打垮了。沒有人愿意被認為是 無能的。但我確實沒能完成。那的確非我能力所及�！�(注：這事發(fā)生在1958年，那家工作 室在1986年——格雷斯入選藝術(shù)指導名人堂的時候——仍然存在。在頒獎儀式上，一位男 士走上來，對格雷斯說：“你已經(jīng)不是那個羅伊•格雷斯了……”。格雷斯說：“你20年 前解雇了我。”那人回答道：“我們當時應該留住你�！�
格雷斯并沒有氣餒，他又進了另一家工作室，那里的工作不是很專業(yè)。從以前的工作中汲 取的新技巧使他綻露鋒芒。他喜愛這項工作。但兩個月后，因為狀態(tài)的好轉(zhuǎn)，他要求提升。 遭到拒絕后，他便辭職了。從那兒開始，他轉(zhuǎn)換了一個又一個工作室，還有一家印刷廠—— 他們以別處印刷的價格提供設(shè)計和印刷服務——和一家現(xiàn)已倒閉的商業(yè)出版社。
同時，他又回到了學�！�—庫柏聯(lián)盟(Cooper Union)——利用晚上進行學習。“這的確為我 打 開了一個新世界，”格雷斯說，“我以前學到的一切都融合起來，我一下子明白了許多。我 開始對思維和觀念有所了解�！�
學校一位在B&B(Benton&Bowles)擔任藝術(shù)指導兼總監(jiān)的老師給了格雷斯一份學徒的工作。這 大概 要算他第25個工作了�！拔耶敃r對廣告一無所知，”格雷斯說，“那并非我當時的目標 。事實上，我有好幾年都很抵觸它，我認為那是件粗活，而我我其實非常想做一位平面 設(shè)計 師。我想設(shè)計海報、皮書套、磁帶封面。我喜歡平面設(shè)計的感覺，喜歡它的兩維，喜歡它的 幽雅和間接性�！�
但當時，創(chuàng)意革命剛剛發(fā)端。許多事情讓格雷斯感到興奮和有趣，他希望介入其中。
基于這點，格雷斯創(chuàng)作了不只一部的應聘作品集，而其中包括的更多的是創(chuàng)意而不是完整的 廣告。“我實際上想做的，”格雷斯說，“是表現(xiàn)我的觀點和平面創(chuàng)意的 能力 ，而這正是今天的藝術(shù)指導的作品集中所缺少的�！备窭姿箤⑵矫鎰�(chuàng)意定義為“尋求新頁” (finding a new page)。 它是以與眾不同的形式安排廣告畫面，是做別人從未做過的事。它是在尋找一條以平面而不 是單純的語言表述傳達理念的路子。
格雷斯很快在廣告業(yè)進入了角色。6個月內(nèi)，他便從學徒做到可以參與全國性廣告活動。 他很快又成了“明星”。一位攝影師建議他將他的作品送到葛瑞廣告公司 (Grey Advertising)。他做了，并在葛瑞取得了他以前雙倍的工資。
在葛瑞，他經(jīng)歷了許多挫折。他很快就被分配做電視廣告創(chuàng)作。由于從未做過電視藝術(shù)指 導，他感到?jīng)]有頭緒。但是他堅持做下去并強迫自己去理解它。比如，他了解了平面廣告 是空間的藝術(shù)，而電視廣告是時間的藝術(shù)。
“真知源于實踐，”格雷斯在談到他的坎坷經(jīng)歷時說，“實踐是世界上最好的老師。同時 ，你也可以通過失敗汲取教訓。沒有人一開始做一件事就能馬上成功�！�
他指導的第一部電視廣告是幫寶適紙尿褲(Pampers)的廣告。格雷斯說：“感謝上帝，我真 不想提起它來。在P&G看來，那絕對是又一次成功。而以我的觀點來看，那絕對又是一 次失敗。那是一 種老式的廣告�！�
在經(jīng)歷了第27個工作后——對于26歲的年紀來說已是相當多的了——格雷斯進入了DDB，在 那里一呆就是23年。他的作品集中滿是他希望創(chuàng)作但被葛瑞或B&B所否定的廣告構(gòu)想�！拔� 曾制作 做一些廣告，”格雷斯說，“但我的作品集中，基本上都是創(chuàng)意說明。而他們(DDB)則看重 我是如何構(gòu)思的。”
格雷斯曾設(shè)想在DDB“長期”工作。但當時他擔心他們不會雇用他而不敢去應聘。他不希望 這種擔心成為現(xiàn)實。他解釋道，“我不知道如果我無法在那里工作，我還會做什么， 因為我覺得沒有其他的地方讓可以我工作了。”
為免遭拒絕，他靜下心來，許諾自己再創(chuàng)作一幅好作品，讓面試的作品更好些�！拔掖� 約考慮了半年，這對于我來說已是極限了�！备窭姿拐f，“通常我創(chuàng)作是很快的。最后，我 鼓足了勇氣，送去了我的作品集。我沒有當面送上去。他們不接待來人。送來的作品有上千 幅，每個人都想在那兒工作。讓我吃驚的是，他們召見了我�！�
DDB給了他一份比在葛瑞薪水低的工作�！澳菚r每個到那兒工作的人都要減薪，”格雷斯說 ， “這是慣例，但我拒絕了。可他們還是雇了我。我高興得不得了，就像死后被召進 了天堂。在DDB工作就像1927年的美國佬，很時髦。當時沒有其他公司能達到它的水平。 ”
格雷斯曾對自己拒絕減薪感到有些緊張，但他已開始明白這家公司雇用人員的模式了�！拔� 剛到B&B時，被叫進了一個房間去估算我的開支，然后告訴他們我最低的生活基準是多少 ，” 格雷斯說，“我做了最誠實的估算，而他們付的卻還是比我說的要少。在葛瑞公司， 他們付給 我一個定額，但工作的第一天，他們就試圖給我減薪，原因是他們丟了一個客戶。我堅 決不肯，并奏了效�！�
在轉(zhuǎn)換了如此之多的工作之后，是什么使格雷斯留在了DDB呢？很簡單——他的點子能夠 實現(xiàn)�！拔以谄渌�公司想要實現(xiàn)的構(gòu)想在這里全部實現(xiàn)了，”格雷斯說，“從我步入公司 的那天起，我就被賦予了極大的自由度。他們允許我走自己的路。創(chuàng)作管理很放松，我喜歡 這樣�！�
格雷斯在DDB的23年并非一帆風順的。他曾兩次跳槽。第一次，也是對他最有教育意義的一 次，是在DDB在德國開辦第一家辦事處不久。他們要求格雷斯為大眾汽車創(chuàng)作在德國市 場的廣告。廣告做了，并受到伯恩巴克的好評，DDB決定將該廣告在美國做一定量的播放 ，并 讓他擔任德國辦事處的副創(chuàng)意總監(jiān)。
對于格雷斯來說，這是一次難得的機會——做學徒不過兩年半，就被賦予創(chuàng)意總監(jiān)的職位 。所以他欣然接受，并趕奔德國。他答應去3年，但不到半年，他就覺著必須回去�！拔矣X 得我已經(jīng)落后于行業(yè)發(fā)展了，”格雷斯說，“創(chuàng)意革命正在美國蓬勃興起，而我卻停在一 灘死水里。隨著DDB的不斷發(fā)展，我擔心他們再也不會讓我回去了。”
當時，WRG(Wells, Rich, Greene)正在成為很火的公司，格雷斯接到了他們的邀請。因 此他計劃悄悄回到紐約，到那里去工作�！拔夷菚r有些不理智，”格雷斯說，“我有一個 女朋友(他現(xiàn)在的妻子)，我就躲在她的公寓里。伯恩巴克打來電話說要找我談話。我很吃驚 他會打電話來。他說，‘我們需要你，如果你不喜歡那兒，我們可以理解，先回去，再等 一段時間，等我們找到替補人員的時候�！�我被這種寬容難住了，事實上，是我沒有履行完 我的協(xié)議，我感到很內(nèi)疚�！�
雖然WRG允諾了相當可觀的薪水，格雷斯還是回到德國又呆了幾個月。隨后返回美國， 繼續(xù)在DDB紐約辦事處做藝術(shù)指導和創(chuàng)作小組總監(jiān)。
是伯恩巴克的哪一點激起了他的這種忠誠？格雷斯認為是伯恩巴克對廣告的熱愛�！拔乙郧� 呆過的很多 公司，管理者粗野、乖戾又心胸狹隘。為了做成一部廣告，你不得不使用各種手段。而 伯恩 巴克則開明、活躍、富有感染力。他喜歡你所喜歡的。公司創(chuàng)作出的廣告就可以表現(xiàn)出這一 點。”
談到他和伯恩巴克的關(guān)系，格雷斯說：“我一直想取悅他，這點毋庸置疑。當你拿著一 則廣 告來到他面前并得到他的賞識，他的那種熱情讓人陶醉。我像又回到了5歲時，畫唐老鴨來 討 好父母。我從一位最優(yōu)秀的人那里得到尊重和賞識。還有什么比這更好的呢？這太有誘惑 力了。”
最終，格雷斯做到了主席的職位。但這對于他不算什么�！澳阒�道這意味著什么？”他問 道，“它將我從我所喜愛的廣告創(chuàng)作中拖了出來，讓我越來越多地卷入管理事務中去，這 是我辭職的原因之一。我只想回到廣告創(chuàng)作中去。”
格雷斯辭職的另一個原因是，他覺得公司在上市以后發(fā)生了變化�！癉DB不再追求成為最好 ，”格雷斯說，“而開始追求成為最大�！彼麖娬{(diào)這種變化正在慢慢的發(fā)生。
最后的原因，也是促使他放棄他所有職務的內(nèi)驅(qū)力——他覺得再也創(chuàng)作不出好作 品 來了。“我感到一種空虛，”他說，“這種感覺使我放棄了我曾從事的每一項工作 �！�
格雷斯和DDB的一位創(chuàng)意總監(jiān)，從事文案寫作的黛安•羅斯查爾德(Diane Rothschild)成 立了他們自己新的公司。一天，在一次很糟糕的會議后，他問她是否愿意和他一起開公司。 她說：“當然�！彼麄冊跊]有一位客戶的情況下開張了，因為格雷斯覺得他不能從DDB帶走 客戶。“我坐主席的位置，”格雷斯說，“我認為這么做是不道德的。”
相反，他希望從零開始。在DDB的最后一年是他最為困難的一年。但他不想背任何包袱。 “我希望傷口盡快愈合，”格雷斯說，“重新以一種新的角度看待事物�！�
格雷斯和羅斯查爾德以五個人和一條“等著瞧好戲”的信念開始了他們的新事業(yè)。今天，這 家公司包括45名員工，年營業(yè)額8 500萬美元。
格雷斯業(yè)余從事雕塑、雕刻、繪畫，并打網(wǎng)球和做閱讀�！拔覠嶂杂谝噪p手創(chuàng)作更多 東西�！彼�說。在做廣告時，他喜歡學習了解新行當。“你會發(fā)現(xiàn)你處在西南部的沙漠中， 在南斯拉夫莫洛維亞的工廠里，摩洛哥的氣球上，”格雷斯說，“而在6個月前你還對它們 的奧妙一無所知�！�
格雷斯作品精選

早期大眾汽車廣告
[HT6”H]格雷斯為大眾汽車創(chuàng)作廣告20年。整體的策略是講購買大眾汽車是明智的選擇— —你是否做 出了明智的選擇？格雷斯說，“看看這些假貨，你得花大筆的油錢，下雪時還會誤車。大眾 汽車的確是個明智的選擇�！�
他不知道別人會不會用這樣的策略�！暗�它就這樣形成了，”格雷斯說，“我們只 是不知不覺地做了�！�
這套系列廣告中的第一則是由富有傳奇色彩的藝術(shù)指導赫爾馬特•克羅恩(Helmut Krone) 制作 的�！捌�車噴好后，我們才畫的這幅畫”和“這倆車在工廠里遇上了點小麻煩”都是引起伯 恩巴克注意的作品，格雷斯也因此被提升并被調(diào)到德國。
大眾汽車后來的廣告請參看第一章中泰德•貝爾的作品選。

IBM：哪只是復制的貓？ AT：難以置信的千斤頂
哪只是復制的貓？
親愛的美國旅行者，你有了一個難以置信的千斤頂。
格雷斯常談起新手在平面創(chuàng)意方面的缺陷和需求。這些廣告也許能幫助你理解他的 看法。
視覺就可以表達概念，而標題只是對它的注解。例如，對于美國的旅行者，該畫面關(guān) 于旅行箱堅固程度的傳達要比任何廣告標題都要明確。更重要的是，在創(chuàng)作它們的那個年代 ，這種畫面安排是異常新穎的。
關(guān)于平面創(chuàng)意，格雷斯說，“事實上，你可以在任何一則優(yōu)秀廣告里見到它，但我無法用更 新的作品來解釋。因為，嚴格說來，它們還沒出現(xiàn)。”
阿爾卡•舒爾茨辣味肉球
[HT6”H]談到這則廣告時，格雷斯說：“奇怪的是，無論我走到哪兒，總是想起它來，但 又希望對它避而不談�！蹦鞘堑谝淮未蚱圃趶V告中使用幽默手法的禁忌，因為許多人認為幽 默無助于銷售(參見第三章)。然而現(xiàn)在，它卻被現(xiàn)代藝術(shù)博物館收藏，被列為克里奧獎名作 ，并被評為近25年來最優(yōu)秀的廣告.
談到它的創(chuàng)意，格雷斯說：“我們在尋找的是那種不得不往飽里塞的情形，我們的創(chuàng)作原則 是 不在廣告中表現(xiàn)一個暴食者的形象。以我們制作食品廣告的經(jīng)驗，當你被迫吃上幾個小時時 ，那種場面是詼諧、有趣的�！�

加了冰塊的J&B
[HT6”H]“我們在尋求一些新的、富有現(xiàn)代味的東西來代替J&B酒古板的形象”，格雷斯 說，“我們希望拋開那種以一瓶J&B、一把劍、一個頭盔或一批斗士來表現(xiàn)的廣告，代 之以有新鮮感的、非武力的又有些古怪的東西。我們尋求的是一種具有多方面發(fā)展的可能 ， 可以創(chuàng)作出一系列作品的創(chuàng)意概念（而這在格雷斯審批廣告作品時是至關(guān)重要的。）因此， 我們進行了大量篩選，并在每條思路上進行了思考�！�
雖然這則語帶雙關(guān)的廣告獲得了成功，但格雷斯還是說他會盡力避免標題使用雙關(guān)語。“ 我做視覺上 的雙關(guān)，”格雷斯說，“我討厭雙關(guān)語，并且盡量避免用它。我認為那是些雕蟲小技。然而 由 于J&B已顯得如此古怪，又有如此之量大的廣告投放，以至于它的這種形象對于我們的目標 受眾來說已顯得是恰如其分的了�！�

美孚一號
“這是五美元一桶的潤滑油，價錢大約是競爭對手的4倍，”格雷斯說，“ 但它是那種能幫助節(jié)省汽油的潤滑油。"這則 廣告發(fā)布于70年代能源危機時。是包含利益點的產(chǎn)品定位廣告的一個很好的范例�！爸谱� 很簡單，”格雷斯說，“但它包含了一個真實、切實的利益點�！�
Ranger Over 猜猜Ranger Over到底有多堅固？
一般購置一輛越野車需要16 000到18 000美元。所以你怎樣才能使一 輛40 000美元的車顯得價格合理呢？你又如何以很少的預算傳遞出這種合理性呢？
“我們必須創(chuàng)造出一個非常特殊的氛圍，”格雷斯說，“我們和客戶一起苦心推敲。 ”
第一則廣告——四年半過后的今天，格雷斯已認為那個廣告有些乏味——在一張白紙上表現(xiàn) 了一 輛布滿泥漿的寬大的白色Rang Rover和一條廣告語：“向您介紹世界上最美麗的車型�！�
“沒有人以一輛有塵點的車來推出它的新車，更不用說掛滿泥漿的車，”格雷斯說，“我認 為能夠接受并鼓勵這種創(chuàng)作，對于客戶來講是非常具有革命性的。”
這則廣告表現(xiàn)了Ranger Rover是一種非常堅固的車。在總結(jié)這則廣告時，格雷斯說：“我們 只是想尋求一種生動的方式來表達Ranger Rover是世界上最好的，同時也是最豪華的 越野車�！�

30年廣告經(jīng)歷所得出的建議
在格雷斯看來，廣告的發(fā)展方向如何？他認為廣告不會有太大的變化，至少不會變得很快。 “廣告的 根本動力在于創(chuàng)意，這一點是不會變的，”格雷斯說，“我見過一些細小的、技術(shù)上的變化 。但在我所經(jīng)歷的30年里，變化并不很大�！�
同時，格雷斯認為，一個現(xiàn)在的新創(chuàng)意，明天就會變成老主意�！耙粋�新創(chuàng)意被大 家分享后就變得普通了�！彼�說。
廣告業(yè)的這種穩(wěn)定性倒使你入行變得更容易，因為你不必不停地跟在別人后面跑。然而實際 上，這使你要做好變得更難。 格雷斯說他所追求的是解決新問題的新途徑以及思維的原創(chuàng)性�！叭魏稳硕寄苷沾嗽僮鲆� 則 Ranger Rover 的廣告�！彼�說。因此在一個發(fā)展變化不是很快的行當里，你如何拿出些新 東西呢？格雷斯沒法準確地告訴你(如果能的話，那也不會是什么新看法)，但他可以在如 何啟動思維上提供一些建議。

不要太看重專業(yè)學歷
[HTK]格雷斯認為有些廣告學校就是工廠�！澳阍谝槐疽槐镜臅�上見到同樣的廣告，但卻 不知道是 誰做的，做的是什么，”他說，“要使教學不陷入老套是一項非常困難的工作，而我認為他 們沒能做到。我從不教課的原因之一就是我不覺得我有足夠的創(chuàng)新能力創(chuàng)造出新鮮的教學方 式�！辈灰�以為你的作品會因為你沒有相關(guān)學校的證書而被忽視。格雷斯說，他會瀏覽每個 人的作品。
[BT2]慎選導師
“廣告專業(yè)的大多數(shù)畢業(yè)生都有些欠缺�！备窭姿拐f，他將這一現(xiàn)象歸結(jié)為教學的不利 �！皬V告問題是普遍的，而解決方向也是普遍的，”他說，“如果你看到有一個學校出來的 學生都很優(yōu)秀，那是因為有好的老師。”他認為有幾個學校在培養(yǎng)學生方面做得不錯 ，它們 包括洛杉磯藝術(shù)中心和亞特蘭大的策劃中心。所以如果你準備進學校學習的話，注意挑選 ，結(jié)果會有很大不同。
[BT2]勇敢些
格雷斯看重勇于冒險和大膽思考。他喜歡不怕挑戰(zhàn)的人。他更愿意雇用那些寧可 冒著犯錯誤的危險也不唯唯諾諾做事的人�！坝性S多廣告看起來很不錯，你找不出什么錯誤 ，”格雷斯說，“但那些與眾不同的廣告則通常有點不敬、愚蠢、或者危險。有些甚至 越軌，招致客戶的反對，使 創(chuàng)意陷入麻煩之中。創(chuàng)作與眾不同的廣告就像走鋼絲，但沒有勇氣嘗試，你就 永遠只能創(chuàng)作平庸的廣告�！�
[BT2]不要為作品痛苦
格雷斯不相信經(jīng)過長時間痛苦思考會熬出來好作品�！拔抑幌嘈旁谡�常的生活方式下努力工 作，”格雷斯說，“我喜歡同孩子們呆在家里。我想我工作的周末屈指可數(shù) 。任何事都要從長遠 看，要在工作中找到樂趣。一旦你覺得沒有興趣，就擺脫它�！�
[BT2]抓住第一感覺
格雷斯認為第一個閃現(xiàn)出來的創(chuàng)意通常是最好的�！拔覐牟辉谝粋�問題上停留過多時間，” 他說，“ 花3秒鐘得到一個點子，就算太長了。如果花了30秒鐘，我就會感到痛苦。我就會放棄， ‘噢，天哪，我永遠解決不了它了�！�我上學時，學校要求解決問題的思路必須在最初幾秒 內(nèi)確立。一旦你明白問題的所在，你的答案就應該出來了�！�
[BT2]重新定義問題
“有時這是一件非常困難，但又非常重要的事，”格雷斯說，“許多情況下，當你解決問題 時遇到了麻煩，就是你給問題的定義有問題。通過重新定義，你會理解問題的 所在�！�
[BT2]創(chuàng)作前做些調(diào)研
格雷斯鼓勵在創(chuàng)作之前做一些調(diào)研。“調(diào)研可以幫助你確定一個準確的目標，或者至少是近 似 準確的目標�！彼�說。但格雷斯不提倡創(chuàng)作完成后再做調(diào)研�！皩嵸|(zhì)上，你在測量一項無法 測量的東西，”他說，“有太多的不確定的、未知的因素。做效果測定是對時間和財力的 浪費。如果它真有效，我會是第一個采用的。市場容不得半點失誤�！�
[BT2]去圖書館
開始準備應聘作品之前，你需要搜集信息。但是新手們沒有渠道去了解關(guān)于一家廣告公司的 信息。怎么辦呢？格雷斯 建議你去附近的圖書館�！澳莾菏切率謧冏詈玫男畔⒃�，”他說，“在圖書館里，你可以獲 取大 量的信息。你也可以向你打算做的產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家詢問。如果你找對了人 ，他們會幫助你的�！�
[BT2]在一個想像中的世界里工作<
>>BR>“正常的人不會從一位新手那里尋求問題的解決方案，期待他或她能準確了解市場情況，” 格雷斯說，“我看過許多新手的作品，因為不了解市場，有些思路不是很合理。但我不會因 此否 定他們。他們不可能準確了解市場。在他們有限的世界里，如果他們的創(chuàng)作合理，我就接受 他們�！�
[BT2]表現(xiàn)出一種姿態(tài)
今天你可能聽說過許多有關(guān)姿態(tài)的說法。格雷斯認為姿態(tài)也許是語言、形象甚至是定位的最 新版本。他將它定義為你要在廣告中傳達的一種基調(diào)，一種看法�！白藨B(tài)要比基調(diào)通俗一 些，但實質(zhì)上它們是一回事，”格雷斯說，“你必須在一個廣告活動中保持一種聲音—— 一種調(diào)子。這種聲音應適合該產(chǎn)品。適合J&B的對于蒙特塞納醫(yī)院肯定不適宜�！�
[BT2]學會“含蓄”
“平鋪直敘的廣告很少能成為優(yōu)秀廣告�！备窭姿拐f。他認為當你有一個具體的信息內(nèi)容時 ，直截了當?shù)臉祟}是好的，比如宣布一項醫(yī)治癌癥的方法。“你不會拐彎抹角，因為你的 確有話要說�！背�此之外，格雷斯認為你需要有能愉悅?cè)说臇|西。“對于你要做的大多數(shù)的 廣告， 你沒有產(chǎn)品的優(yōu)勢或者真正的新聞，”他說，“你所要做的就是含蓄一些。你所要銷售的東 西中，有一部分是人們對于產(chǎn)品的感受和它的正面形象。”
[BT2]學習書法
格雷斯學習過多年書法，他發(fā)現(xiàn)書法迫使他以視覺思維�！八�以一種無法代替的方式教會你 如何 理解正形和負形，”他說，“這在設(shè)計中非常關(guān)鍵。它有助于你了解標題該多大，正文該多 大�！�
[BT2]力求做得幽默些
格雷斯覺得一則廣告在傳遞信息的同時應該具有娛樂性，所以他運用幽默�！拔艺J 為它很有幫助。我記得在我最初從事廣告行當時，幽默手法是不被提倡的。人們說詼諧的廣 告沒有效應�，F(xiàn)在，每個人都試圖做幽默廣告。但創(chuàng)作幽默廣告是很難的�！�
[BT2]相信你自己
“我當初被解雇過三四次——一次是因為將一瓶墨水灑在老板身上，”格雷斯說，“如果 有什么忠告，那就是如果你真的喜歡上做某事，你就要對此堅信不移。堅持到底，你就會成 功。真的會成功。你所要做的就是堅持不懈�！盵HT][FL)] [HTH]附言一[HT]

如何區(qū)別一個好創(chuàng)意和一個糟糕創(chuàng)意
區(qū)別一個好創(chuàng)意和一個糟糕創(chuàng)意并不是一件容易的事。格雷斯列下的一系列標準也許 對你有所幫助。他主動并無意識的列出了這一系標準，你也許最終要列出你自己的標準，他 的建議也許是個很好的開始。下面是他針對這些標準的看法。
第一，是否與產(chǎn)品相關(guān)？它是否與產(chǎn)品有一定的聯(lián)系？
第二，是否從未有人將這個創(chuàng)意應用于這個類別的產(chǎn)品？
第三，是否是一個可以創(chuàng)作出一系列廣告的創(chuàng)意？是否可以持續(xù)多年？
第四，是否不僅不落俗套，而且又有娛樂性？人們晚上回家不會專門看廣告。人們也 不會因為看廣告而翻閱雜志。廣告的信息是否感動你？是否動人？是否有沖擊力？是否能吸 引某些人的注意力？
第五，是否引人思考？這很關(guān)鍵。人們是否參與到廣告中？是否啟動了他們頭腦中的小馬 達，使他們真正地介入對未來的憧憬中？是否有激發(fā)性和勸服力？
第六，我是否喜歡？如果你喜歡這則廣告，受眾就很可能會喜歡這個產(chǎn)品。
最后，第一眼看到它時，它是否令我感到興奮？是否使我感到緊張？我喜歡使我感 到緊張的廣告，因為它們有威脅、有新意。看到你曾見過的東西時，你不會感到緊張的 。
毫無疑問，有些東西是來自經(jīng)驗的。但在我沒有任何經(jīng)驗的時候，我如何判斷 呢？當我知道廣告的感覺是對的，但又說不太清楚的時候，我就我理智地檢驗 一下 廣告的每個組成部分，并問自己：我為什么做這則廣告？為什么字體要這么大？我為什么選 擇這字體？為什么選擇這張圖片？為什么標題以這種方式表達？文案為什么這么做？
好的感覺只是開始。能夠理智地檢測你的感覺是很重要的。你知道，從辦公室的窗口走出 去，飛下20層樓的感覺非常好——也許是。但當你著陸時，感覺就不是那么好了。創(chuàng)作也是 一種同樣的過程。
我的工作就是創(chuàng)作廣告，并分析是什么使其奏效。你拿來你感覺不錯的作品來檢驗它的潛 力，驗證它是否正確。有時你會拿回去，認為這幅不成功，創(chuàng)意不合理。那么，你就會 尋找出一條讓它變得合理的路子來。

附言二
關(guān)于平面創(chuàng)意的更多思考
在本章中，我們討論了平面創(chuàng)意的必要性，而平面創(chuàng)意正是許多新手的作品中所缺少的。為 幫助你更完整的了解平面創(chuàng)意，下面列出羅伊•格雷斯更多的思考。 今天，多數(shù)廣告的創(chuàng)意在于文字表達。如果你在視覺創(chuàng)意上 有一個誘人的點子，你就 會比競爭對手領(lǐng)先一步。然而，多數(shù)從學院里出來的藝術(shù)指導更多的是充當文案而 不 是藝術(shù)指導的角色。這是因為學校里，他們被要求概念性思維。這是無可非議的。但他們更 多地使用語言思維，而不是視覺思維。我認為這很可怕。
藝術(shù)指導也需要從可操作性的角度出發(fā)思考創(chuàng)意。藝術(shù)指導的工作就像經(jīng)營一個小工廠： 或者和文案員一起 工作，你負責創(chuàng)意，或者包攬創(chuàng)意與文案。但你必須將產(chǎn)品生產(chǎn)出來。這需要許 多知識。
現(xiàn)在，我雇用了20來個從學院里出來的藝術(shù)指導，不騙你，我很吃驚地發(fā)現(xiàn)，作為藝術(shù) 指 導，他們差得太遠了。他們擅長思維，但他們沒有能力將觀點表現(xiàn)在紙上來販賣它。 這就是因為他們?nèi)鄙僖曈X思維。他們總是運用語言思維。60年代的創(chuàng)意革命是思想上的革命 。 藝術(shù)指導和文案坐在一起思考創(chuàng)意取代了許多傳統(tǒng)的工作方法，以至于將一些有用的東西也 拋在了一邊。
另一條成功的途徑是先從一個視覺創(chuàng)意開始。有了正確的視覺創(chuàng)意，標題就會自然而然地 出來了�？匆豢碦anger Rover的廣告， 或者看看J&B的廣告。它們和我所談到的不盡相同，但很相近。實質(zhì)上，每個廣告都有視 覺創(chuàng)意在里邊。他們是視覺上的創(chuàng)造，小小的視覺游戲，而不是喧鬧平白的具體陳述。你被 迫介入其中，去做出你自己的結(jié)論。
第六章 史蒂夫•海登
“我認為所有廣告人都出自不健全的家庭，”BBDO西部主席兼創(chuàng)意總監(jiān)史蒂夫•海登說。他認為創(chuàng)意人員都有一種根深蒂固的吸引更多注意和愉悅他人的心理需求——而這種特性多是不健康的家庭環(huán)境所引起的�！拔掖蟾藕茉缇途哂辛诉@一特性�！�
蘇珊•吉勒特那一章中也有過類似的提法。在湯姆•邁克埃里格特（Tom McElligott）的章節(jié)中，我們將聽到一個關(guān)為何不健康家庭的孩子具有巨大創(chuàng)意能力的理論。在本章中，我們將看一看一位來自不健康家庭的孩子如何成長起來并創(chuàng)作出了美國一些最引人注目并令人愉悅的廣告。
在事業(yè)生涯中，海登曾為蘋果電腦、保時捷、必勝客、耐克和Home Savings of America等頂級客戶創(chuàng)作廣告并贏得過許多在廣告界極負聲望的獎項，包括戛納廣告節(jié)的金獅獎，紐約藝術(shù)指導俱樂部獎、The One Show獎、克里奧大獎和英國的D&AD。
海登將自己的成功歸因于他與人協(xié)作的天性。他認為擁有的偉大創(chuàng)意的20%要比擁有不痛不癢的點子的100%強。
從音樂到英文，到工業(yè)廣告再到消費者廣告
看史蒂夫•海登的事業(yè)生涯你可以學到一點，就是：你的目標是可以變換的，但你同樣能獲得成功。海登最初希望成為一名職業(yè)音樂家，隨后他成了一名文案撰稿人，進進出出 于大大小小的廣告公司中，甚至嘗試選擇為電視欄目撰稿。在廣告圈轉(zhuǎn)了近十年，他才決定將廣告作為自己的終身職業(yè)。
海登的職業(yè)變更乍看起來對他的發(fā)展沒起什么作用。但事實上，他后來的成功跟他的多種職業(yè)背景有著直接的關(guān)系。了解一下他轉(zhuǎn)換職業(yè)的經(jīng)歷也許同樣對你有所幫助。
作為一名未來的大提琴手，海登被洛杉磯的南加州大學錄取并師從格利高里•皮亞季戈爾斯基（Gregor Piatigorsky，生于蘇聯(lián)的美國大提琴家，曾任柏林愛樂交響樂團首席大提琴手——譯者注）。他聲稱他是全班最差勁的大提琴手�！叭�班12名同學，”海登說，“有10個去了莫斯科，其中4個在柴可夫斯基大賽上獲前四名。”他說只有他落在后面，只夠在猶太教堅信禮(猶太男孩13歲時在教堂舉行的宗教儀式——譯者注)上演奏。
與此同時，海登開始練習寫作。他的作品引起了英文系的注意，他們邀請他加入一個實驗性的項目，對他加入的回報是：保證給他A和在英文系限定時數(shù)的免費課程。這對他來講已是莫大的激勵，從而使他轉(zhuǎn)修英文，而將音樂作為選修課。他進而又在南加州大學出版了一本《嬉皮幽默雜志》，這是他第一次半商業(yè)化的寫作經(jīng)歷。
大學畢業(yè)后，海登結(jié)了婚并移居密執(zhí)安，因為他妻子在那兒攻讀碩士學位。他最初以拉大提琴為生，但錢用光后，他便開始尋找一份全職的工作。他說他在廣告業(yè)找工作的理由是：“聽起來要比做推銷復印機的新推銷員有趣些�！�
為了面試時能說出些東西來，海登根據(jù)坎貝爾-愛華德創(chuàng)意測試（the Campbell-Ewald Creative Test）準備了一份標準的應聘提案。按照創(chuàng)意測試的要求，他在應聘提案中解決了一些廣告問題。比如，他為燕麥片和咖啡制造商分別策劃了一次廣告活動。他的作品集比起今天的要簡單得多。畫面是貼上去的，而標題也是手寫的。
海登的應聘提案——像他自己承認的那樣——在今天也許不足以使他得到一份工作，但在60年代已顯得很不錯了。MJA/BH(McManus, Johns&Adams/Bloomfield Hills)雇用他為初級文案，為生產(chǎn)工業(yè)品的客戶服務。這一位置幫助他改變了對廣告行業(yè)道德的看法。海登說，“我在進入廣告行業(yè)時，對廣告抱著一種60年代典型的看法，認為所有廣告不過是一種操作，它是由那些將所有權(quán)凌駕于人權(quán)之上的可惡的、罪惡的人制造的——他們所有的人都應該被處死——但我卻要從事這種勾當，僅僅是為了掙上幾文錢�！�
在為工業(yè)客戶服務的過程中，海登了解到一位文案人員實際上不能說謊。在工業(yè)廣告中，你的訴求對象是工程師和其他那些比你更了解�；�磨輪或真空離心泵的人士。所以如果你說謊，他們一定會發(fā)現(xiàn)。這對消費者廣告也同樣適用。
最初創(chuàng)作工業(yè)廣告的經(jīng)歷成了海登后來獲取成功的基礎(chǔ)，原因有二：第一，迫使他從事大量的創(chuàng)作工作。因為消費品廣告的利潤通常要高些，而創(chuàng)意人員的工作量也就小于從事工業(yè)廣告創(chuàng)作的人員；第二，他必須應付大量的原始材料，深入他不太了解的技術(shù)領(lǐng)域，而這使他學會了如何盡快地掌握新東西。
就像我們前面章節(jié)所看到的，一個人的事業(yè)如何發(fā)展，有時會受到一些個人無法控制的或職業(yè)生涯以外的事件的影響。海登也是一樣。盡管有了一些最初的成功，海登還是辭掉工作，回到了洛杉磯。他的父母生了病，希望他能住得離他們近一些。
回到家后，帶著一本包括已發(fā)布過的工業(yè)廣告和他為前一家公司的客戶龐蒂亞克汽車(Pontiac)創(chuàng)作的一些沒有發(fā)布過廣告的作品集，他又開始找工作。盡管DDB很愿意接受他，他還是選擇了一家小的工業(yè)廣告代理公司。
海登在類似的小公司轉(zhuǎn)換了多次，直到他事業(yè)的又一次的轉(zhuǎn)折，就是在克林頓-E-富蘭克公司（Clinton E. Frank）謀到一席職位。當時，克林頓-E-富蘭克是洛杉磯最大，并且最富創(chuàng)意的廣告公司之一。他們曾贏得兩年一屆的Belding Sweepstakes獎，還有包括豐田汽車公司在內(nèi)的許多重大客戶�！皬臑樾〉墓�業(yè)廣告代理公司工作到在克林頓-E-富蘭克工作，我的事業(yè)向前跨了一大步，”海登說，“這是一次重要的飛躍�！痹诳肆诸D-E-富蘭克，海登作為客戶與創(chuàng)意部門之間的聯(lián)絡人，為豐田公司做戰(zhàn)略策劃。
由于還能被準許寫些廣告附在企劃書上，海登便繼續(xù)干著他聯(lián)絡人的工作，直到被提升為AE(account executive)。然而，海登還是想從事創(chuàng)意方面的工作。他說，“做策 略也很有意思，它需要一種冷靜的努力。它使你遠離人群，而且不充許你頭腦發(fā)熱地做事。這就像在保險公司和電影公司中做選擇。我更愿意在電影公司工作�！�
由于不希望在客戶服務方面的提升，海登找到了創(chuàng)意總監(jiān)，要求能夠給予一個留在創(chuàng)意部的機會。憑著這個簡單的要求，海登成為了一名專職文案。
一年后，他又一次被提升，這次是擔任豐田公司創(chuàng)作組的總監(jiān)。接著，在1975年，兩件大事改變了海登的事業(yè)生涯。第一件，他父親去世，迫使他重新考慮生活和事業(yè)目標；第二件，豐田公司解雇了克林頓-E-富蘭克公司。
“解雇的理由很滑稽，”海登說，“三個月前，為慶祝豐田公司銷售量首次超過了大眾，他們還為我們舉辦了盛大的晚會。他們說他們正在成為世界上汽車工業(yè)的主導力量，并感謝我們?yōu)橹�做出的努力。解雇我們的時候，他們說，他們現(xiàn)在比大眾公司還要大了，而我們公司對他們來說小了一些�！�
克林頓-E-富蘭克對這次解雇的反應是，裁減100多名員工，只剩20多人留在公司里。海登說：“我當時覺得，廣告實在是一個恐怖可怕、名聲狼藉、糟糕至極的謀生手段，因為這種事會隨時發(fā)生在你的頭上，完全沒有任何保障。
為重振公司，他們力爭新的客戶，但沒有成功。他們最后的希望就是爭取川崎(Kawasaki)摩托車。為贏得業(yè)務，他們把摩托車從電梯運上來，擺放在大廳里。他們信心十足，要拿出一部可以獲獎的廣告片來。然而不幸的是，當他們期盼中的客戶來到時，有人打開了會議室的門，亮出來空空蕩蕩得不可思議的辦公室的長長的通道�！昂喼绷钊穗y以置信，"海登說，“就差再長些荒草了。"當然，公司沒有贏得川崎，幾個月后，就倒閉了。
僥幸的是，海登沒有因此喝西北風。他早就決定撰寫電視腳本，并且已經(jīng)賣給了“歡迎貝克•庫特"——當時一個很紅的電視欄目——一本。由于該劇被制作并在電視臺播放，他感到他已經(jīng)成功地開始第二個事業(yè)。他又為其他的電視欄目撰稿。他發(fā)現(xiàn)寫電視小品和寫廣告沒有太大的不同，實際上是一種相通的創(chuàng)作，制片人就是創(chuàng)意總監(jiān)。而廣告形式要比藝術(shù)形式涉及的東西多一些，廣告中的許多程式電視都可套用。如果說有什么差異的話，海登認為，那就是搞廣告的人要更愉快些。
由于除了繼續(xù)電視撰稿職業(yè)外，還需要一條出路來支付各種租金，海登接受了另外一家小廣告公司的兼職工作。他計劃每天只工作4小時。然而，他撰寫的幾則廣告在廣告圈 內(nèi)引起了注意，并引來了包括《時代周刊》和《圖片博覽》在內(nèi)的幾家大客戶的業(yè)務。公司慢慢壯大起來，而海登在公司內(nèi)的角色也變得愈加重要。
他撰寫的一則廣告甚至得了貝爾丁獎(Belding Award)(參見案例中KFAC的廣告)。一時間，他引起了高級創(chuàng)意人員的注意，并被視為那種運用獨特方式做事的人。因此，他放棄了電視撰稿工作，正式從事廣告事業(yè)。他覺得他需要到一家大廣告公司去，從那里他可以得到提高創(chuàng)作技能所需的培訓和經(jīng)驗。
海登最初在FCB從事文案寫作，這是因為他曾為豐田汽車寫過文案，F(xiàn)CB希望他能為馬自達寫廣告。此外，由于他的業(yè)務經(jīng)驗，他還被指定做一些松下半導體的廣告。“顯然，我沒能得到我需要的那種訓練。"海登在那兒做了3個月。
杰伊•查特(Jay chiat)的公司也注意到了那則KFAC的廣告，并決定雇用海登�！霸陂_始的5個月里，我每天都在想我會被解雇，"海登說，“競爭太激烈了，那兒的人都傲慢冷酷。那是一種充滿威脅的環(huán)境。"
但海登還是贏得了一定的聲譽。他以能夠撰寫大段漂亮文案而聞名，這一點即便在80年代早期，都是很難得的。
在Chiat/Day一年多后，海登被指派協(xié)助杰伊•查特去開辦公司在紐約的辦事處。但紐約并 不是查持業(yè)務擴展計劃中惟一一個城市。(曾有謠傳說查特想看看在保持良好經(jīng)營業(yè)績的前提下，公司到底能擴展到多大。)紐約辦事處開辦8個月后，查特收購了舊金山的Regis McKenna公司，并在此過程中贏得了蘋果電腦公司的代理權(quán)。由于海登具有撰寫技術(shù)和工業(yè)廣告的背景，查特要求他為此客戶服務，于是舊金山辦事處也就籌建起來了。但查特不希望公開此事，因為他還不想讓海登離開紐約。
Chiat/Day在收購Regis McKenna公司的同時，還聘請了迪克•卡維特（Dick Cavett）作為蘋果公司的廣告代言人。海登的任務就是策劃如何充分利用他。他寫了幾個表現(xiàn)卡維特參觀蘋果電腦 的電視廣告。海登認為這些廣告構(gòu)思很簡單，不是很理想，但它們卻引起了注意。由于這次的成功，海登留任蘋果公司的專門文案，隨后調(diào)至舊金山。
蘋果公司的成功富有傳奇性，不僅改變了整個電腦行業(yè)的形象，更重要的是，使電腦變得更容易接近。而這大部分要歸功于蘋果公司和他的廣告代理商的個性。
首先，杰伊•查特一直對這項工作和相關(guān)負責人不滿意�！八�就像巴頓將軍，”海登說，“每隔幾個星期，他就會飛過來，解雇創(chuàng)意總監(jiān)，再換上個新人�！�
第二，蘋果公司的老板史蒂文•喬布斯(Steven Jobs)是個非常苛刻的人。他要的不僅是計算機行業(yè)里最好的廣告，而且要有史以來最好的廣告。
由于查特覺得舊金山辦事處的工作不是很得力，同時由于喬布斯也覺得需要廣告公司的更多支持，1982年，連同海登一起，Chiat/Day的蘋果客戶組遷至到洛杉磯，從而拉起一個更大的創(chuàng)意部門。Chiat/Day洛杉磯辦事處的創(chuàng)意總監(jiān)李•克勞（Lee Clow，參見第十二章）也因此參加了籌建。
蘋果公司也經(jīng)歷了許多變革。“每星期我們都要面對一些新面孔，”海登說，“我們的工作環(huán)境充滿了漫罵、威脅，讓人無法忍受。”最終在1983年，創(chuàng)意小組忍無可忍，要求杰伊•查特解除客戶關(guān)系。而查特建議大家要耐心些，“等等再看”。回過頭來看，這種耐心得到了回報�！敖Y(jié)果，所有人的提案都有了突破性的提高，”海登說，“但我們也為此付出了極大的耐力�！�
當環(huán)境很糟糕，但工作卻很值得做的時候，你也應該學會“等等再看”。你也許會有一個更好的作品集做為回報。
1984年秋，當蘋果電腦的銷售全面鋪開以后，喬布斯希望推出一套全新的辦公室應用系統(tǒng)來提高使用蘋果電腦進行小組工作的效率。海登將它命名為Macintosh辦公室。
“但是有一些小問題，”海登說�！斑@套‘Macintosh辦公室’的許多組成部分都還沒有開發(fā)出來，或是很長時間內(nèi)都不會開發(fā)出來。因此，我腦子里蹦出一句話，‘紙里包不住火’，意思是說，如果你做虛假廣告，人們總會發(fā)現(xiàn)的。還有另外一句，‘不要為一個無法為你賺錢的產(chǎn)品的廣告而簽支票�！�有些人反對在廣告中這么說，尤其是在一家有名的公司的廣告中�！边@兩句標題都與海登曾經(jīng)寫過工業(yè)廣告文案有著直接的關(guān)系。
因為他的這種觀念，海登在Macintosh廣告旅鼠篇(Lemmings)在超級棒球賽期間播出時，與Macintosh客戶服務組發(fā)生了一系列的多少有點像公共論壇的爭議�！拔蚁�，Chiat/Day的人一定覺得我不是個適合團隊工作的人，”海登說，“公司的意見是我們要播出‘旅鼠篇’，而我們想播其他的。海登當時是有戰(zhàn)略上的考慮的。他相信隨著產(chǎn)品功能的不斷增強，蘋果電腦的銷售會逐步提高。他認為蘋果公司應該將更多的資源配置到蘋果二代電腦系列而不是Macintosh產(chǎn)品上，因為蘋果第二代還處于‘金牛產(chǎn)品’的位置�！拔以谠S多會議中堅持這種觀點，并說過于重視Macintosh是讓車尾超過火車頭�！焙５钦f，“換句話，蘋果公司已被蘋果二代產(chǎn)品帶動起來了，而我們卻利用各種途徑毀掉蘋果二代的銷售�！�
這場公開爭議的結(jié)果是，海登被取消了蘋果公司的部分業(yè)務。通常情況下，這對任何人都會是一種打擊，讓人萌生退意。但海登卻不然。他依然努力為蘋果二代產(chǎn)品創(chuàng)作更多的廣告。
但這時，海登接到特拉希-洛克公司(Tracy-Locke)的盛情邀請。他們希望他籌建洛杉磯辦事處，擔負Taco Bell(注：一墨西哥快餐品牌)五千萬美金的廣告業(yè)務，并保證給他雙倍的薪水。“出于內(nèi)心的不悅——我認為我是在為蘋果公司著想，卻得到了不公正的待遇——我決定接受特拉希-洛克的邀請�！焙５钦f。
海登說他僅用了一個月的時間，就籌建起了一個創(chuàng)意部，并成為洛杉磯最好的創(chuàng)意部之一�！拔覀冓A得了Princess Cruises，我們好像就要成為一家非常成功的新代理公司了，”海登說，“然而我卻不是那種能適應特拉希-洛克文化的人�！�
墨西哥快餐廣告對海登來說是一項新嘗試。他不知道如何將墨西哥的快餐肉弄得看起來好看些。從策略上，他將Taco Bell視為麥當勞或漢堡王的替代品。因此，他創(chuàng)作了這樣一條標題：“漢堡？我們不要沒有味的漢堡！”并請奇徹•莫蘭(Cheeh Moran)做代言人。海登說：“廣告的目的就是使每個10歲左右的美國孩子，每次要被帶去到麥當勞或漢堡王時，都會說出這句話�！�
當海登將廣告提交給Taco Bell的市場人員時，他們嚇壞了。“在Chiat/Day，作品讓客戶感到驚駭時，如果你堅持你的作品，公司還會寬容地接受它，”海登說，“然而，在特拉希-洛克，公司也會同樣被嚇壞。”
結(jié)果，海登的創(chuàng)意部與特拉希-洛克的其他部門間的關(guān)系開始惡化�！爸�體拒絕移植，”海登說，“他們向我提出19項要求，希望我和我的創(chuàng)意部做如何如何的創(chuàng)作調(diào)整�！睕]有按要求進行改變，海登和他的創(chuàng)作組辭職了�！敖Y(jié)果是，我們中的大多數(shù)繼續(xù)從事兼職工作，而我則在家呆了一陣子�！焙５钦f。
與此同時，Chiat/Day與蘋果公司間的業(yè)務進展也出現(xiàn)了些不順利，客戶要對代理進行重新評估�！斑@就是事情發(fā)展較為微妙的地方，”海登說，“他們要在BBDO和Chiat/Day兩家代理商間做出選擇。離開特拉希-洛克后我呆在家里。BBDO和我聯(lián)系，希望聘用我。蘋果公司也來電說了一套怪異的外交辭令，基本意思是說，‘我們不太清楚你是否該回到Chiat/Day。如果我是你，我不會為Chiat/Day工作的�！�”
但海登還是回到了Chiat/Day。他和杰伊•查特和李•克勞會了面，他們兩人才是在教授他如何創(chuàng)作優(yōu)秀廣告方面的良師益友。他承認自己對他們是又愛又恨：“就像你進了一所管理嚴格的寄宿學校，在那里被迫每天清晨沖涼水澡，挨扳子打，但一旦學校被燒為平地，它又會觸及你內(nèi)心柔軟的一面�！�
查特和克勞讓海登擔任洛杉磯辦事處的創(chuàng)意總監(jiān)。但這并沒給他帶來什么好結(jié)果。海登說：“千萬不要騎著白馬進一家廣告代理公司，因為你立刻會被潑上一身泥，這好像一條鐵律。我的結(jié)局就是被埋怨使Chiat/Day丟掉了蘋果公司這樣的客戶。”
雖然海登已回到了Chiat/Day，但 BBDO紐約辦事處依然不斷給他打電話，希望他能為他們現(xiàn)在已接手的蘋果公司創(chuàng)作廣告�！拔也辉傧霌Q公司了，”海登說，“我希望在同一個地方多 干些時間，而且能呆得下去。即使環(huán)境惡劣，做Chiat/Day的創(chuàng)意總監(jiān)，也是洛杉磯最好的工作之一。從這里走開很難�！�
然而最終，在1986年8月，海登還是離開了。他雇用了兩個Chiat/Day以前的雇員，在兩個星期內(nèi)，為蘋果公司創(chuàng)作了一套完整的平面廣告。雖然海登還在洛杉磯工作，但并沒有加入BBDO西部分部，因為他們不具備好的創(chuàng)意聲譽。
洛杉磯另一家名為BBDO的公司的出現(xiàn)，使BBDO西部分部由統(tǒng)一而瓦解。據(jù)海登講，BBDO西部分部的創(chuàng)意人員對此大為不滿，到處是各種各樣的嫉妒與爭執(zhí)。為平息這種事態(tài)，海登被指定接 管BBDO在洛杉磯和舊金山的所有分部的運營。
海登稱，在合并的過程中，他做得比他當初籌建特拉希-洛克洛杉磯辦事處更低調(diào)。他希望合并時不會出現(xiàn)我們、你們這樣相互界限分明顯的狀態(tài)。為達到這一目的，海登私下向一些困難客戶做了許多工作，并花幾個小時同這些客戶進行會談。例如，對于Sizzler，他了解了他們的市場體系和他們業(yè)務所需的創(chuàng)意人員。這次他沒有設(shè)想他們會接受像“漢堡？我不要沒有味的漢堡！”這樣的作品。
“這次，我不會充當那種不準許有任何過火偏差的創(chuàng)意火把的角色，”海登說，“因為標準各有不同。其中的一項是，你昨晚幫助銷售了多少晚餐？”
談到今天的工作，海登說他只盡力向他的職員提供支持。“我給他們標題。我?guī)退麄冮_通思路，建議其他方案。我試圖在這里建立一種和諧的氛圍，在這種氛圍中，人們不會將任何一項點子撕毀扔進廢紙簍，因為他們怕被別人偷去�！�
下面是海登如何工作的例子：他有一名非常有天賦的高級藝術(shù)指導，曾經(jīng)數(shù)次出現(xiàn)在《傳播藝術(shù)》（Communications Arts）中。一次他拿來一幅海登看起來并不理想的蘋果公司廣告，他們反復改來改去。他以海登的思路嘗試，又以自己的思路嘗試。海登大體上傾向于自己 的思路，但還是讓這位藝術(shù)指導自己選擇，他說：“我們因你的才華和專業(yè)支付給你高額薪水。我希望你回去，好好想想，再告訴我是否這就是你真正想要做的�！碑斎�，那位藝術(shù)指導依然希望沿著自己的思路做。海登也樂于接受。
海登說他經(jīng)營的是一個完全開放的分公司�！拔覀儽M量減少指令，”海登說，“我們也盡力給年輕人機會。我們歡迎天才來這里，給他們真正創(chuàng)作廣告而不是跑龍?zhí)椎臋C會。我的工作就是幫助和引導別人，我想這是我現(xiàn)在比較適合的位置吧�！�
海登的作品
本迪克斯公司(Bendix Corporation)
你在哪兒還能找到這樣的高壓真空泵呢？
海登說他也許不會雇用他自己這種人�！霸谠缧┠辏�我真的沒有試圖去向人們傳播信息�！彼�說他看重那些能夠以情感人，而不是理性說服的創(chuàng)意。
雖然他聲稱這則廣告沒有表現(xiàn)他出他后來作品中的那種人情味，這一時期卻使他形成了自己的創(chuàng)作風格。海登說：“在我看來，創(chuàng)作內(nèi)涵非常理性，合乎情理，而表面看來卻是不那么理性的作品，會贏得受眾更多的注意�！�
是什么使海登認識到這一點？他說，最根本的原因是他希望創(chuàng)作看起來有趣的廣告，同時那些低預算的廣告也給了他這樣的創(chuàng)作自由。海登說：“我常發(fā)現(xiàn)，做那些因為太小而沒人愿意做的客戶，常常能讓你創(chuàng)作出最成功的作品。有些最糟糕的廣告出自預算最大的廣告活動，因為它太重要了，反而卻做不好。這有些適得其反，可這的確耽擱了不少事情�！�

烤“蘋果”
這則廣告創(chuàng)作于海登在Chiat/Day舊金山辦事處期間，但是是在洛杉磯由李•克勞指導完成的。海登回憶道：“為這則廣告，李從史蒂文•喬布斯和杰伊•查特那里得到了報應。所以我們像被兩個性格極端的人物擠在絞肉機里。但這種壓力下的作品卻越來越好。
“這時，約翰•斯卡雷（John Sculley）從七喜品牌轉(zhuǎn)過來接手蘋果公司的業(yè)務。他帶來的是又一種個性，恪守廣告的程序，又不完全是那種喬布斯和他公司的翻版。
“我無法描述那是一段多么痛苦的時期，杰伊好像對誰都大加指責，而后摔門而去。接著喬布斯會走進來再重復一遍。這種情況不斷發(fā)生。每三個月——或每兩個月——喬布斯就會威脅一次要解雇代理�！�你們這群家伙總是跟不上我們的需求，’他會說。然而在這種環(huán)境中，我 們創(chuàng)作了一些非常優(yōu)秀的作品�！�
蘋果歡迎IBM
雖然有大段的文字，它卻有用一種具有情感的語境，使它看來令人興奮，值得一讀。依據(jù)海登的看法：“大多數(shù)文案讀來像是世界上最無味的東西。但你知道，客戶們喜歡這樣。他們迫使文案人員撰寫那些枯燥的東西。為避免它，你需要充足的耐力，要足夠達觀，還要會為自己辯護，說很多次‘相信我’。但我想，你能通過在你的廣告中表現(xiàn)出能讓讀者到驚奇和滿足的個性，來說明你有能力使廣告變

古典音樂是如何改變我的人生的
[HT6”H]這是第一則為海登贏得聲譽的廣告。海登說，“這則廣告相當成功。它被全國各地的古典音樂電臺重復印制。在城市里，它引起了相當大的反響。所有錄音室和廣告代理都注意到了它，許多的辦公桌上都貼著這則廣告�！�
海登本人就是個古典音樂的聽眾，他是基于自身對于典型收聽者的感知而不是按古典音樂電臺典型的廣告模式來撰寫這則廣告的�！拔页Ｒ姷倪@類廣告都是一把小提琴旁放著一枝玫瑰，或 是法國號旁放杯葡萄酒之類的東西，但古典音樂的收聽者可不是這么看待他們自己的�！�
海登相信一定有一種與眾不同的方法來吸引注意力�！半娕_對做廣告都不是很感興趣。但聽眾不一樣，他們可以完全不費任何事就了解一個產(chǎn)品，而且完全免費。如果確實值得一讀，又何樂而不為?”
基于這種想法，海登突然想到做那種類似直接反映的廣告�！拔野阉�設(shè)想成為Dale Carnegie 教程或蛇油做廣告。我采用這種方法并使它顯得幽默，甚至有點荒謬。很顯然，前面那幅圖片中的男人與后面那幅圖片中的男人根本不是同一個人。接著，我根據(jù)它創(chuàng)作了文案——相當有趣。它以一種非常典型的洛杉磯風格，喋喋不休地講述著，又以絕對自由的建議結(jié)束。無論你是誰，你可以完全自由地收聽該電臺�！�
海登說出了這則廣告的吸引人之處，“理性上來講，古典音樂無法將你從一個肥胖的懶漢變成一位富有、整潔而又性感的男士。但從古典音樂收聽者的自我感覺和他們與這種音樂的關(guān)系來講——從更廣泛的意義上講是他們的文化內(nèi)涵——這是完全可以理解的。在非理性的表面下是真理的精髓。”
1984
喬布斯的目標不只是擁有計算機行業(yè)最好的廣告，他要的是有史以來最杰出的廣告。根據(jù)多次的批評修改后，海登以此廣告獲得了巨大成功。這是1984年度最令人難忘的廣告之一。
雖然“1984”因為復雜的制作顯得很精致，但后面蘊涵的思想?yún)s極為簡單。“對于我，做廣告的秘訣就是賦予理性的訴求以一種非理性的表達，”海登說，“理性的訴求點就是我們正使計算機變得每個人都能掌握。所以，理論上講，你也許該表現(xiàn)一位農(nóng)民和一臺計算機，一位消防員和一臺計算機，一位護士和一臺計算機，一個小孩和一臺計算機，或是諸如此類的東西�！�
“然而，這樣的廣告已有人做過了，為什么不以一種非理性的方式來表現(xiàn)，創(chuàng)作出既有 趣，同時又能表達普及技術(shù)的訴求點的廣告呢？”海登無疑在這則廣告中找到了答案。

旅鼠篇(Lemmings)
在“1984”獲得了一片好評時，旅鼠篇卻遭到完全的否定。海登說，一部分問題出在廣告對受眾缺少補償，“結(jié)尾有些要挾，而不是給人希望的。我們表現(xiàn)了顧客從峭壁跌落的情景。”
“雖然如此，它還是很有趣。約翰•斯卡雷在McWorld播放了這個廣告，獲得熱烈歡迎。它是1985年度最讓人難忘的廣告……就像是興登堡防線是1938，或是1936年最令人難忘的事件�！�
海登主席的建議與觀點
是什么使史蒂夫•海登對廣告如此熱衷？他說要歸結(jié)于亞歷山大教皇的那句老話：“真正的智慧是不露鋒芒的本性，是那種經(jīng)常被想到而從未被很好表達的東西�！焙５墙忉尩�，“我覺得廣告中最令人興奮的事就是在電視上傳播一種的顯得很自然，同時又很吸引人廣告概念，讓人感到愉悅并被廣告所吸引，當然，如果做到這一點，任何廣告都會變得有效�！�
海登同時也喜歡那些使生活顯得真的“有趣”的廣告。海登說，“任何一件暗示著沒有把我們當做頭腦簡單的傻瓜的作品都會讓我感到高興。我認為大多數(shù)人都有點墨守陳規(guī)，只知按部就班。你可以翻閱一下雜志，所有廣告都沒有新意，你就像在看一部連續(xù)劇，你好像以前就聽過所有這些文案不同的版本。人生不易。然而突然，有一件愉悅的事情沖擊到你。你會想：‘也許生活并非那么糟糕，也許生活還是很有意思的。’”
“我喜歡有一些作品能讓我們坐在一起說，‘天哪，這太棒了，真是偉大，——不管它們到底好在什么地方�？梢允呛唵蔚募羟行纬傻碾娨晱V告，像‘今天的疤痕，明天的皺紋，’讓你付之一笑。也可以是像‘1984’那種精心制作過的廣告�！�
“從我個人來講，伯恩巴克創(chuàng)作的大眾車的廣告的確讓我心動。我認為它包含著很巧妙的東西。它表現(xiàn)了人性本身的一種幽默感，也表現(xiàn)出他們會做很驚人的廣告，還表現(xiàn)出一種永不枯竭的原創(chuàng)力。還有，我喜愛法�。‵allon）、邁克埃里格特（McElligott）創(chuàng)作的新教圣公會(Eiscopal Church)的廣告和他們創(chuàng)作的其他杰出廣告�！�
對于你的創(chuàng)作，史蒂夫•海登有以下的建議。

留意你自然流露出的東西
“我認為衡量一個創(chuàng)意是否優(yōu)秀的標準是你會不會為這個想法開懷大笑。但并非一定要有趣，只是這種點子可以使你從中得到愉悅。如果作品中有些自然引人發(fā)笑的東西，你就已獲得了部分的成功。許多時候，我們過于自責或自我否定，致使我們背離那些可以引發(fā)我們歡笑的點子，認為我們決不可以這么做。然而，我們創(chuàng)作的一些最優(yōu)秀的作品就是從生活中借用來的點子。”

賦予你的文案一些個性
“我看重那些精心撰寫的文案，那些啟發(fā)人想象力的文案。我喜歡像‘多數(shù)人度假回來都會顯示他們偷回的小肥皂條’這樣的句子。你知道這是如何被融進廣告里的嗎？但就是這些偶爾應用的小智慧，使你感到你依然生活著。我喜歡能表現(xiàn)出背后的人性的那種驚奇感。我看重的是那種能投射出人的本質(zhì)的能力。去做面對面的傳播�！�

研究對你有沖擊力的廣告
“學習年鑒是一個很好的起點。效仿，甚至是模仿你所羨慕的廣告——就是學習。很多時候，我會寫下一句別人創(chuàng)作出的廣告語，盡量找出是什么賦予它魅力�！�

找一位良師益友
“我在事業(yè)生涯中缺少向?qū)�，這使我在某些方面感到極大的不便。我認識一些很早就受過訓練的人。那是一種解決問題的訓練。由于沒有導師，我不得不在一連串的小公司里工作。我必須力拼。我做過許多零售廣告。我曾花費很多時間來寫類似‘牛津船，$2.99’這樣的廣告。
從好的一方面講，海登認為恰恰由于沒有導師，他形成了一種獨特的風格——迫使他去探求走自己的路，找到什么更適合他。

發(fā)揮你的天賦
“我在廣告界見過的每個人都有自己獨特的天賦。有些人擅長寫對話，有些文案員是戰(zhàn)略構(gòu)想的大師，另外一些則是創(chuàng)作精妙句子的高手。一些藝術(shù)指導擅長表現(xiàn)產(chǎn)品，另一些則擅長表現(xiàn)人。我的擅長，如果有的話，就是在一篇大段的文案中，以一定的情感手段，融入一定量 的技術(shù)信息。你應該找出你的長處所在，并在此基礎(chǔ)上努力�！�

爭取每次創(chuàng)作機會，堅持不懈
海登相信，為一家百貨商店或一家小公司或是一家工業(yè)客戶創(chuàng)作廣告沒有什么不好，只要你能夠堅持奮斗�！懊看斡袆�(chuàng)作好作品的機會都要抓住。我們最成功的創(chuàng)作組就是從洛杉磯的一家工業(yè)廣告代理那兒起家的�！�

確定公司文化與你的個性相符
“不管他們給你多少錢，如果你不適應那家代理商的公司文化，你就不會有所成就的”海登說，“換句話說，你無法靠著一點聲譽使一個沒有創(chuàng)意能力的代理公司變得富有創(chuàng)意。就像在 光禿禿的樹上點綴點兒裝飾品沒什么用一樣�！�

記著，拿你自己的作品去面試
誠實為本。如果你盜用別人的作品，你一定會被發(fā)現(xiàn)�！耙淮蚊嬖�，我發(fā)現(xiàn)有一人的作品集中有一些我的作品。他到Chiat/Day應聘，由我面試，但展示了一些我以前創(chuàng)作的糟糕的廣告。他做夢也不會想到，我也曾在他工作的公司干過。他沒意識到我對小代理公司很熟悉。”所以記住，你永遠也搞不清面試你作品的人的背景。

附言
改變對企業(yè)廣告部門和工業(yè)廣告的成見
許多創(chuàng)意總監(jiān)都有一種成見，認為如果你曾在企業(yè)內(nèi)部從事廣告工作或做工業(yè)廣告，你就沒戲了。但是，海登以他的事業(yè)證明了，你可以從創(chuàng)作低成本的工業(yè)廣告轉(zhuǎn)而從事高成本的消費品廣告。下面是史蒂夫•海登就這一話題的一些看法。
有許多人很幸運，能夠在事業(yè)的開始就在一家業(yè)務興旺的代理公司或是一家大代理公司或是一家極富創(chuàng)意的代理公司就職，從而順利地從那里起航。當你在又窮又小的代理商那里辛勤工作時，你覺得你就像是個二等公民……你無法寄希望于在一家大的、創(chuàng)意力很強的 公司里工作……這就是你所能做的一切。但我們覺得，如果不是沒機會，我們也會成為贏家的。
這里我覺得有必要討論一下，如果你沒有機會擺脫那種環(huán)境，你就要找出原因——人們通常可以自己擺脫困境，繼續(xù)一些新的工作——但我不是說如果你找不出來，你就完了。
要擺脫困境，你必須有幸遇上一位賞識你才華的創(chuàng)意總監(jiān)。我想我還是幸運的。
同樣地，克里斯•沃爾（Chris Wall）和蘇珊•威斯特爾(Susan Westre)也是這樣成長起來的。多數(shù)城市里的創(chuàng)意總監(jiān)不會在白天抽時間接待他們，因為他們來自低成本運營的小型工業(yè)廣告代理商。我想多數(shù)人在一本應聘作品集中看到一套剛剛在一本獲獎作品集中出現(xiàn)過的標志時，都不會有什么好感的。
幸運的是，克里斯和蘇珊都已成長為明星，現(xiàn)在是那些創(chuàng)意總監(jiān)在找他們，邀請他們見面。但由于他們當初沒有這些“小人物”機會，所以他們現(xiàn)在也無法受歡迎。這太棒了。
我想在一位藝術(shù)指導的提案中，我注重廣告創(chuàng)意的執(zhí)行。藝術(shù)指導的作用是無法比擬的：一位藝術(shù)指導可以將一個很平常的廣告語表現(xiàn)得可以獲獎，而再聰明的文案員，如果遇上糟糕的藝術(shù)指導，也無法生存。我看重作品的品味，我希望從廣告中獲得一種感覺。我想 我看了藝術(shù)指導的草稿后就能感覺到他/她的作品會是什么樣。
我也看重點子的質(zhì)量，運用語句和出乎意料地進行表達的能力。我需要那種可以創(chuàng)作引人注目，但又不嘩眾取寵的作品的人。
至于企業(yè)廣告部和工業(yè)廣告代理商的作品，我有一套自己的觀點，就像評價獲獎作品一樣。最低的標準是作品不是很難堪，次一級標準是相當不錯，最高一級是：真希望這是我做的，能不能偷過來？
能否改變別人的偏見最終取決于你作品的所表現(xiàn)出來的質(zhì)量。如果你的廣告標題中說的都是些老套的東西，你不會得到許多人的賞識。另一方面，如果你能使人們閱讀他們并不想知道或或并不關(guān)心的東西，你就已經(jīng)向成功邁進了。
就算是為那些最怪異、最古老的產(chǎn)品作廣告，你也可以在作品中運用一些智慧，賦予它們一種魅力。接受這點，并其運用到其他作品中，奇跡會發(fā)生的。
第七章 湯姆•伯瑞爾
“今天，任何一個打算步入廣告界的人都應明白大眾市場已不存在了�！辈�瑞爾傳播集團主席托馬斯•伯瑞爾(湯姆為托馬斯的昵稱)說。這家集團擁有廣告、公關(guān)、促銷等分支機構(gòu)，全部為專門從事連接細分市場的傳播項目而設(shè)立。
在本章中，我們將探求如何在后大眾市場營銷時代完成有效的傳播。伯瑞爾是第一個將一個大公司的經(jīng)驗和復雜的戰(zhàn)術(shù)應用于細分后的市場的人。他1971年創(chuàng)辦自己的公司，為可口可樂、福特汽車、麥當勞、布朗-佛爾曼，以及P&G面向非洲裔美國人市場創(chuàng)作廣告。公司同時還為Schlitz Malt Liquor這樣的頂級品牌做常規(guī)市場的廣告代理。
成立自己的公司前，伯瑞爾曾在Needham, Harper& Steers、FCB和李奧貝納美國公司等常規(guī)廣告代理公司工作過。他的廣告生涯始于現(xiàn)已倒閉的維德(Wade)廣告公司，在芝加哥的魯斯維爾特大學(Roosevelt University)獲得學士學位。
伯瑞爾現(xiàn)住在芝加哥，工作之余積極參與許多社團組織�！拔业倪@種介入決不是為了謀生。我為芝加哥而瘋狂。所以作為一位公民，我參加了進去。我是自愿的。”
一次催生了行業(yè)領(lǐng)導者的測試

如何知道你是否具有天賦？有時，它意味著多年痛苦的奮斗，而有時簡單得就像學校里的智
能測試一樣。
成長于芝加哥南部的伯瑞爾在他高中的頭兩年晃來晃去，不知道這輩子想做些什么�！皩嶋H上，我在的那個學校不太有助于我確立目標�！彼�說。然而他卻成為了一位在業(yè)內(nèi)頗具影響力的領(lǐng)袖人物——這一切都源于一次智能測試。回顧他參加那次測試前后的成長歷程，對有興趣以廣告為職業(yè)的人將有很大啟發(fā)。
決定了在一生中要有所作為，他轉(zhuǎn)學到了一個好學校，開始同那些立志要當醫(yī)生、律師和工程師的學生相處。他同時選了一個叫做“事業(yè)選擇”的課程，這一課程的惟一目的就是幫助年
輕人確定他們未來要從事什么。他參加了對于興趣和智能的測試，結(jié)果在“藝術(shù)”和“勸服能力”上得分很高。
伯瑞爾不清楚這種測試結(jié)果意味著他適合干什么，于是帶著結(jié)果找到了老師。老師建議他做一名廣告文案，因為這項工作同時要求這兩項能力。“無論我是否相信自己適合做廣告文案，我終于有了可以向別人宣告的東西了，”他說，“我不但有了職業(yè)努力方向，而且還是一個非常不同的職業(yè)，一個讓我顯得特殊的職業(yè)。我的朋友們也不太了解廣告文案是怎么回事，因此，午餐桌上的話題就集中在了我的身上。”
結(jié)果，為了對在別人面前所宣告的職業(yè)有更多的了解，他不得不充實自己。他開始學習廣告，力圖了解它們是如何創(chuàng)作的。高中畢業(yè)后，他進入大學，專修英文，選修廣告，有機會學習了文案寫作的課程。
“當時(1960年)，芝加哥的廣告公司里還沒有黑人雇員，”伯瑞爾說，“我是說，連秘書、收發(fā)室人員、接待員在內(nèi)，沒有一個黑人�！�
伯瑞爾記得他大學的文案導師曾問他：“你知道你在做什么嗎？廣告行業(yè)里沒人雇黑人做廣告的。你將來怎么辦？”伯瑞爾的回答呢？“那好吧，我就來做�！�
為了提高自己，伯瑞爾找了一份相關(guān)的工作�！拔也粌H免費工作，而且我所工作的那家公司
的老板也面臨資金困難，”他說，“有幾次，我還要借給他50美分�！钡�這份工作確實給了他他非常需要的經(jīng)驗。
通過朋友關(guān)系，伯瑞爾得知當時芝加哥第三大廣告公司維德廣告需要一位黑人做信使工作。伯瑞爾說，“這是個機會�！彼�去應聘這一職位，但發(fā)現(xiàn)他并非他們所需要的。“我年齡太大了，”他說，“他們需要一個18歲的，上夜校的。而我當時22歲，而且上全日制學校。另外，他們需要一個學市場營銷的，而我主修英文，兼修廣告�！�
伯瑞爾認為他們之所以定此標準，是因為希望通過長時間訓練，能將這個人提升到專業(yè)人員隊伍中。伯瑞爾說：“一個18歲在上夜校的年輕人，大概能給他們8年的培養(yǎng)時間。”至于想要學習市場營銷的人，是因為想將這個人培養(yǎng)成客戶服務人員�！暗�我是惟一一個去應聘的人，因為大多數(shù)黑人青年還不知道廣告和廣告代理行業(yè)是怎么回事，”他說，“他們沒有找到別的備選者。”
維德雇用了他，伯瑞爾也保證改上夜校�！拔胰隽酥e，”他現(xiàn)在承認道，“我說服收發(fā)室的頭兒準許我每星期在不同的時間用午餐。這樣，我就既能繼續(xù)在白天上課，又能做全職的工作�！卑肽旰�，他畢業(yè)了。“他們還以為我還要花上一、兩年的時間呢”。
在工作當中，伯瑞爾把自己打扮得不像個信使�！拔蚁Ｍ�人們看到我時會說，‘讓他那樣的人推著車到處轉(zhuǎn)是不是很可笑？’這是我希望通過外表傳遞出的信息。我希望他們意識到讓我干這種活是一種浪費。我穿著白襯衫，打領(lǐng)結(jié)。即使在洗手間換毛巾或使用那臺骯臟的油印機的時候，我也穿得整整齊齊�！�
雖然他想讓人們感到他是大材小用，他還是發(fā)現(xiàn)工作中有許多可以利用的機會�！霸谑瞻l(fā)室最大的好處之一，就是你有機會了解公司所發(fā)生的一些。我負責校對日程安排和翻印文件，于是我多為我自己印一份。我收集了大量資料。同時，我也有機會見到每個人。我養(yǎng)成了不通過秘書就將日程安排放到主管們的辦公室里的習慣。”
在收集廣告代理業(yè)的資料的同時，伯瑞爾也開始選些項目自己嘗試著做。他發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意總監(jiān)在為Alka-Seltzer創(chuàng)作廣告時遇到了問題。因此他開始了調(diào)研，利用業(yè)余時間做入戶調(diào)查。
調(diào)查完畢后，他推著郵件車來到了創(chuàng)意總監(jiān)的辦公室，詢問是否可以呆一會兒。他向創(chuàng)意總監(jiān)講述了他所做的調(diào)研，并特別強調(diào)了他有一些點子也許會有用。
問題在哪兒呢？Alka-Seltzer是一種治療目標太多的藥品——治嘔吐、治頭痛、治惡心
。但在當時，分診治療已開始興起。如果你肚子痛，你就吃治肚子痛的藥，如果你頭痛，就吃醫(yī)頭痛的藥，為什么還要服用Alka-seltzer呢？Alka-seltzer就像一副過時的藥。
遺憾的是，伯瑞爾記不起他當時提出的創(chuàng)意方案來了。“我當時太想得到那份工作了，”他解釋道，“我的創(chuàng)意來源于我的調(diào)研。坦白地講，這些點子并沒成為后來創(chuàng)作的一部分，他們只是做了討論。但重要的是，我表明了我在思考，在以一種清晰的思路思考問題�！�
伯瑞爾進一步表明了他的態(tài)度。他說由于他能夠幫助解決問題，還把他放在收發(fā)室是不合理的。他們討論了他的請求，三個星期后，伯瑞爾作為文案實習生被調(diào)到創(chuàng)意部。
上面說過，伯瑞爾并沒有促成Alka-seltzer廣告策略的改變。伯瑞爾為Alka-Seltzer做的第一則電視廣告表現(xiàn)的是一家人到動物園參觀黑猩猩。父親覺得不太舒服，黑猩猩就在模仿父親的模樣。接著，父親服了Alka-Seltzer后，像是完全變了一個人。相應地，黑猩猩對他的態(tài)度也完全改變了。
創(chuàng)意革命一開始，維德就失去了Alka-Seltzer這個客戶——這最終導致公司倒閉�！熬S德為這一客戶服務了34年，公司一直依靠這位財神爺�！辈�瑞爾說。他們?yōu)橛辛薃lka-Seltzer的業(yè)務自鳴得意，并很快接進了余下的大批業(yè)務。由于維德讓這批業(yè)務占去了自己總資金投入的85%，所以失去這一客戶后，公司也就隨之倒閉了。
伯瑞爾從中得出兩個結(jié)論。第一，你不能讓一個客戶占據(jù)你的所有業(yè)務；第二，時刻提醒自己不要自滿。你必須不停地檢驗你的工作，看他們是否有新意。維德的作品就是沒有跟上市場變化的要求。34年都是重復創(chuàng)作，而Alka-Seltzer的市場情況已開始復雜化了。
在維德時，伯瑞爾加入了一個由美國廣告代理商協(xié)會(the American Association of Advertising Agencies)和西北大學(Northwestern University)舉辦的，為期一年的高級廣告研習課程。這使他有機會接觸到其他公司的廣告人，他們把他推薦到了李奧貝納公司。“我1964年到那里，為菲爾斯貝利(Pillsbury)的蛋糕和冷凍食品做廣告，”他說，“我成了蛋糕和冷凍食品的專家�！�
不像他后來的工作，伯瑞爾覺得在李奧貝納公司的工作沒能為他提供很多經(jīng)驗。“部分原因是我自己的不成熟，”他說，“我當時過于安于現(xiàn)狀了�！彼�承認他荒廢了太多時間玩飛鏢游戲，“我當時沒有足夠的壓力。”因而，伯瑞爾信奉要給雇員施加一定的壓力。在他的公司，他規(guī)定完成工作的最后期限，在職員的能力范圍內(nèi)派給他們盡可能多的工作�！拔冶M力使
他們懂得我希望他們完成那些工作。”他說。
伯瑞爾同時感到李奧貝納公司的競爭不能鼓舞人。“主管你創(chuàng)作的人會同你競爭，”他說，“如果頭兒分配給你一項工作，然后說，我也會做這項工作，這會令你的創(chuàng)作動機大打折扣的。你也許會說，‘做出來又有什么用呢?’或者，‘我會試試，但不會拿出結(jié)果的，我知道他自己會拿出方案的�！�你會做點嘗試，但并未起作用。這就抑制了新人的成長。”
還有，伯瑞爾發(fā)現(xiàn)由于李奧貝納公司審查作品的程序的原因，作品通過審查是件很難的事
�！拔沂俏陌竼T，”伯瑞爾解釋道，“作品的要經(jīng)過文案總監(jiān)、副創(chuàng)意主監(jiān)、創(chuàng)意總監(jiān)、工作組創(chuàng)意總監(jiān)，最后是創(chuàng)意審查委員會的逐級審查。我大多數(shù)的作品滿足了客戶總監(jiān)的要求，但很少能通過副創(chuàng)意總監(jiān)的審查�！睂徳u上的挫折并未改變他對于廣告的看法，雖然他的確變得有些失望。
“甚至那段時間，我將李奧貝納視為幾個而不是一個代理公司�！彼�說。創(chuàng)意人員按照所從事的項目被分成不同的工作組。做煙酒廣告的工作組是最熱門、最吸引人的。還有做所有很小很小的產(chǎn)品如綠巨人豌豆、查理金槍魚的工作組、有為Secret、 Lilt 和旁氏做強銷廣告的工作組。還有大量啟用新人，做燕麥片廣告，兼管香皂類產(chǎn)品的工作組。伯瑞爾被分在菲爾斯貝利組。他覺得他找錯了組。
離開李奧貝納后，伯瑞爾出國去旅行。他被巴黎所吸引，在那兒停留了一段時間�！拔覍嶋H上是在完成我早年的一個游歷歐洲的心愿，”伯瑞爾說，“我年齡越來越大，我覺得這是我本來就該做的�！�
結(jié)果，他覺得自己像個18歲的年輕人一樣在歐洲游蕩。“這的確很可笑，”他說，“以我的年齡去做那些事真是太晚了�！彼�以他決定在巴黎或比利時找一份文案寫作的工作，但由于
顯而易見的語言和文化上的問題，他一無所獲。倒是在倫敦，他找到了幾份工作。
他選擇了去FCB倫敦辦事處，為不列顛越洋航空公司(BOAC)，即現(xiàn)在的英航服務。這使他學到了許多。他了解到美國和歐洲的廣告行業(yè)有很大差別。“藝術(shù)指導在那里薪水很低，”伯瑞爾說�！暗�他們更熱衷于文案，并喜歡文字游戲。他們以座位的舒適性為賣點，我就寫道：‘在BOAC的飛機上，你的座位上會有一大堆東西與你對立�！�他們喜歡這種東西。”
伯瑞爾很快不滿于在英國的薪水，在經(jīng)濟蕭條中期回到了芝加哥。朋友們忠告他不要回來，因為芝加哥不好找工作。他答道：“也許沒有太多的工作，但我只需要一個�！�
一個星期后，伯瑞爾被NHS(Needham, Harper & steer)錄用，從事貝蒂克勞克(Betty Crocker)的蛋糕和冷凍食品的廣告創(chuàng)作�！澳鞘俏沂聵I(yè)生涯中最珍貴的經(jīng)驗，”伯瑞爾說，“我學到了什么是市場戰(zhàn)略和以戰(zhàn)略為基礎(chǔ)的廣告，我明白了將廣告的概念建立于一系列與眾不同的點子上的重要性�！�
伯瑞爾發(fā)現(xiàn)NHS公司注重的是廣告創(chuàng)作是否偏離“軌道”。他們不會認可任何不按他們指定的創(chuàng)作方向創(chuàng)作的作品。(關(guān)于創(chuàng)作方向，參加第十三章)
公司還要求他發(fā)掘所銷售產(chǎn)品的獨特個性�！拔乙�了解蛋糕是否真的松軟，”他說，“我用勺、刀、叉和紙切蛋糕，尋找突出的‘細微環(huán)節(jié)’。冷凍層是不是有點厚？是不是有點甜？是不是口感太膩?”
伯瑞爾與貝蒂克勞克之間的密切關(guān)系是應老板的要求形成的。那位老板雖不是創(chuàng)意天才，卻是個市場戰(zhàn)略家。他希望伯瑞爾找到產(chǎn)品的超常之處。
例如，有一次為舒適(Schick)剃須刀做廣告，他的老板要找一個能表現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)點的途徑�！拔以谒�的辦公室門口停下來，看到他正在剃一塊肥皂條，尋找各種剃刀之間的細微差別。他還剃木頭和家具。我能想象到，他下班回到家里后如何拿著他的剃刀在各種東西上試驗，
以發(fā)掘如何表現(xiàn)它比別的剃刀要好。這就是他的思考方式。他快把我們搞瘋了。”
不管那位老板古怪與否，伯瑞爾還是將他視為自己的良師益友�！坝幸馑嫉氖�，公司里的人都瞧不起他，認為他沒有創(chuàng)意才能，”伯瑞爾說，“但他具備我所需要的那種東西。”
這種東西幫助伯瑞爾創(chuàng)辦了自己的公司。“我現(xiàn)在要評審別人的創(chuàng)意了。我要代表那些要傳遞一些細小、微妙信息的客戶們。如果我除了創(chuàng)意外沒有在其他方面有所發(fā)展，我就無法像現(xiàn)在這樣來評審廣告作品了�！�
1971年，在NHS工作4年后，伯瑞爾開辦了自己的公司，即后來專營美國黑人消費市場的伯瑞爾-邁克貝恩(Burrell McBain)公司。在伯瑞爾之前，曾有過一些專營黑人消費市場的代理公司，但他們沒有全面了解市場的廣告專家。“我們獨具優(yōu)勢，”伯瑞爾說，“因為不僅具備因本身就是黑人而具有的特殊洞察力，而且還有能提供出高水平論證和判斷的大眾市場廣告經(jīng)驗�！�
盡管經(jīng)驗豐富，水平很高，他們開業(yè)之初并沒有紅火起來。伯瑞爾重托他的合作伙伴在還沒有客戶的情況擇日開張。他覺得要是等有了客戶再開張，他們會等很長時間。
然而，還是等上了半年，他們才得到了他們的第一筆生意——愛迪遜劇院(The Edison Theater Company)的一些公關(guān)工作。劇院希望為迪克西音樂(美國南部各州的音樂)在夜總會的演出吸引更多的黑人聽眾。伯瑞爾說：“我沒法講清迪克西音樂和黑人及他們的興趣相差有多遠，但我們還是答應了�！�
他們憑直覺操作，因為他們需要那份每月1 000美元的報酬。為了拉滿座位，他們甚至說服自己的朋友到歡樂體育館(Happy Medium)聽音樂會�！罢媸请y以置信，”伯瑞爾說，“他們很快解雇了我們。他們覺得不明白我們在做些什么。”
最終，他們還是吸引到了一些客戶，包括1972年時的麥當勞。1974年，伯瑞爾買下他合伙人的股份，并將公司改名為伯瑞爾廣告。后來，他又開辦了公關(guān)和促銷的業(yè)務。
今天，伯瑞爾說他的公司已經(jīng)發(fā)展得象他最初設(shè)想的那樣了。他雖然還提出創(chuàng)意概念，但已經(jīng)很少動筆。盡管有公司的成功，還有他在整個廣告業(yè)的成就和影響(注意他在“激進的理想主義”中的觀點和本章中的部分建議)，伯瑞爾還是沒有找到人生的平衡感。他對他的心理和生理健康特別在意。為保持精力，伯瑞爾還堅持健身。
但使他精力充沛的還有另外一個秘訣。“你喜歡的事做得越多，你就越能做，”伯瑞爾說，“因為你只是想做那些事。如果你從事一項你不喜歡的工作，你會不停地看表，發(fā)現(xiàn)五分鐘過起來像半小時。但如果你從事你喜愛的工作，情形則完全不同了。我熱愛我所從事的工作�！�
極富邏輯性的作品

麥當勞

享受好味道的好時刻
伯瑞爾很少發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的腦力激蕩法在發(fā)掘消費觀念上有所幫助。“我通過演繹的方法尋求靈感，”他說，“我運用邏輯思維�！�
為了了解他如何創(chuàng)作，讓我們來看一下這則廣告�！斑@個產(chǎn)品最獨特的一面，是涼的生菜和
馬鈴薯包裝在一邊，而熱漢堡在另一邊。這是它的優(yōu)勢。它的口味不錯，因為你可以同時品嘗到熱的、冷的、脆和帶汁的食物。這是個非常清楚而且獨特的賣點。”
“為了使這個賣點更生動，我們將包裝的概念擴展到一個火爐/冰箱的結(jié)合體。我們將包裝——利用電視的特效——變成一個在上端的正在烤肉的爐子，和一個下端的裝馬鈴薯和生菜的冰箱。廣告標題問道：‘如果你有一個一頭熱一頭涼的三明治該有多棒？現(xiàn)在，我們有了。’我們以這一概念，制作了三部廣告。它們都很成功。并且，三部廣告都嚴格遵循廣告戰(zhàn)略的要求�！�

麥當勞

你所得到的就是你所需要的
伯瑞爾廣告的一個特點就是傳播一種積極的生活方式�！拔覀兎Q它為激進的理想主義，”伯瑞爾說，“實際上是對理想主義的一種夸大。我們以積極的態(tài)度表現(xiàn)現(xiàn)實生活中平凡的事情。當然，并非我們做的每一個廣告都是這樣的�！�
伯瑞爾于70年代初開始創(chuàng)作該廣告�！昂谌撕苌僖姷剿麄儽凰茉斐煞e極的、真實的形象。我們已經(jīng)習慣了在大眾媒體上不是被夸張塑造成違反社會規(guī)則的人，就是被看成社會福利的受益
者、罪犯，或是被壓迫者。大眾媒體忽視了過著正常生活，同樣經(jīng)歷著情感與痛苦的整個黑人群體。他們也有浪漫史，要結(jié)婚，要離家去服兵役，要回來，他們也思念家鄉(xiāng)，也有他們愛著的老祖母。我們盡力在一個人們很少見到這些的時代表現(xiàn)出這些形象。這相對來講也比較容易去做，因為你可以在黑人的社會里選取最普遍的情形，攝入畫面。人們會感到欽佩，因為從沒人這么做過�！�

可口可樂
最實在的東西是無法擊敗的
伯瑞爾的目的是通過一種機靈、幽默的手法來加強品牌的形象�！斑@跟講述瓶子里那棕色的液體沒什么關(guān)系�！�
伯瑞爾將這則廣告視為提供給創(chuàng)意新手的一堂課。“最好的作品來自現(xiàn)實，來自真實的東西，來自那些生活中普通的事實。即便是你做了夸張或延伸。”
“片子是既褒又貶的。在這里，你能看到籃球場上壞脾氣的淘氣家伙查利斯•巴克利(Charles Barkley)，又能看到乖男孩斯柯蒂•皮蓬(Scottie Pippin)。這些都是對現(xiàn)實的延伸。你要做的就是捕捉到這些，將它們表現(xiàn)得輕松、幽默�！�
“廣告引起的效果之一就是你比以前更喜歡這兩個人了。廣告將他們更加人性化，他們表現(xiàn)得不再只是超級明星了。他們是優(yōu)秀的運動員，但也有脆弱的一面。他們之間相互嘻笑，相處很好。盡管在場上是對手，場下卻依然是朋友�！�
“我認為每個作品都出自對你周圍事物的觀察。多數(shù)優(yōu)秀作家都這么做，不管他是寫廣告的，寫戲劇的，還是寫小說的�！�

汰漬
如果要干凈，就要用汰漬
對于伯瑞爾而言，好的廣告是建立在有效的市場戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上的。他不相信單靠創(chuàng)意可以使廣告產(chǎn)生效果�！斑@是兩回事，”他說，“廣告既要有效，又要有創(chuàng)意。它必須以達到一定的目標為基礎(chǔ)。很多時候，你能從廣告中判斷出廣告的目標是什么�！�
這一過程開始於創(chuàng)意戰(zhàn)略，從中我們得出創(chuàng)意概念，從這一概念中再得出表現(xiàn)手段�！拔掖_實曾同一些不認同這一程序的人一起工作過，”伯瑞爾說，“他們是些只信奉創(chuàng)意的成功廣告人。他們認為只要有好的創(chuàng)意，人們就會注意你。而我希望的不僅僅是吸引人們的注意力，我還希望人們對產(chǎn)品產(chǎn)生一種特殊的情感�！�

湯姆•伯瑞爾的明確建議
伯瑞爾認為廣告的主要作用就是讓人們對產(chǎn)品產(chǎn)生好感�！皬V告的影響并非總是能被意識到的�！彼�說。
但無論創(chuàng)作哪種廣告，一個人必須先進入這個行業(yè)�！敖裉�，這變得越來越難，”伯瑞爾說，“我覺得初學者應該認識到這一點。在這個行當中一個很悲慘的事實是，大多數(shù)的訓練教程都很糟糕。我擔心這個行業(yè)會由于我們在發(fā)掘新人上毫無建樹而陷入困境。今天的廣告人又不會活到永遠�！�
為能使你無需訓練教程就能提高你的技巧，伯瑞爾提供了以下觀點和建議。

確定你想做什么樣的優(yōu)秀廣告
“認識到優(yōu)秀的廣告有許多種是很重要的，”伯瑞爾說，“我認為人們需要確定他們要創(chuàng)作哪一種。我不反對硬性推銷的廣告，也不反對幽默廣告，各種廣告都可以做得非常有效。但是，舉例來說，我在李奧貝納時的創(chuàng)作組對我就不適合。因此你必須認清什么適合你。”

瞄準小公司
“小公司無法根據(jù)業(yè)務劃分業(yè)務組。他們需要幫助，因此你很有機會將你的點子付諸實施，”伯瑞爾說，“如果你從一家大公司做起，讓你的創(chuàng)意被人聆聽是很難的�！�

拓展你的廣告風格
“隨著你事業(yè)的發(fā)展，你通常會變得有點折衷主義，以更寬的眼光看待這個行業(yè)。在這個行
業(yè)里我們的確如此。我們要面對有著不同問題的各種各樣的客戶。他們有不同的企業(yè)文化，對廣告有不同的看法。我們要做對產(chǎn)品來說有針對性的廣告。我們必須要有一定的靈活性�！�

創(chuàng)造產(chǎn)品
“我還記得我曾雇用過的一個人——他是我共事過的最具設(shè)想能力的人之一。他喜歡設(shè)想新產(chǎn)品，并設(shè)想過專供孩子們使用的橄欖球頭盔。他發(fā)掘了一個獨特的賣點和一個新穎的銷售方式。”伯瑞爾說，“因為他是思考型人才，所以我們錄用了他。我從來不看他做的作品，因為我知道那是為另外一些人創(chuàng)作的。”
表現(xiàn)你的概念思考能力
“我看重那種拿過產(chǎn)品后，不僅能發(fā)掘它與眾不同的地方，而且還能以新穎生動的手法將這種優(yōu)勢表現(xiàn)出來的能力，”伯瑞爾說，“這里所說的新穎和生動包括廣告的視覺，聽覺還有它整體上給人的感覺。”
做一個熱愛生活的人
“你必須有一個廣告之外的生活，”伯瑞爾說，“你必須知道正在流行什么，意識到正在發(fā)生的一切。因為沒有一個廣告之外的生活，你就沒有東西可注入你的廣告。”
詳細了解你的受眾
“以前雜志只是擺在書店的一個書架上，”伯瑞爾說，“而現(xiàn)在有了專門的雜志書店。隨著閱讀人群的細分，雜志的類型也不斷增加。光婦女雜志就可以分成好幾種類型。有為老年婦女的，有為時尚婦女的，還有為年輕母親的，有為跑步鍛煉的婦女的，也有為跳健身操的婦女的。這就是市場的發(fā)展方向。由于世界變得越來越復雜，競爭越來越激烈，你必須明確你要爭取哪塊市場。這就意味著當你要傳播有關(guān)你產(chǎn)品或服務的某些信息時，最好明確劃分出你要勸說的對象。只分清對女人說還是對男人說，或者再細分為對黑人婦女說還是對白人男子說，都還不夠�！�
確定你的目標受眾
“在做策劃書的時候，要對你要傳播的細分市場做一定的描述，”伯瑞爾說，“你也可以同審評你策劃書的人分享一下產(chǎn)品策略和戰(zhàn)略計劃。”
同時向多個細分市場做傳播
“你在對某一個細分市場傳達一種情感性信息時，通常也會影響到你既定目標市場以外的人群，”伯瑞爾說，“所以如果你只專注于你的目標市場，其他人就會忽視你的廣告�！�
拓展你的思路
“在這個行業(yè)的發(fā)展中，停止沿著廣告創(chuàng)意的狹窄思路思考問題是相當重要的，”伯瑞爾說，“你要開始適應市場傳播這個字眼。否則，你就還沒有為新廣告的到來做好準
備。新時代的廣告將具有更強的包容性。作為創(chuàng)意人員，具備盡可能廣的基礎(chǔ)知識是非常重要的。”
不要空等靈感的到來
伯瑞爾認為事業(yè)有成的創(chuàng)意人員的自覺性都很高，知道如何去按要求搞創(chuàng)意�！拔覀冊诤�思亂想和閑坐著等著靈感到來上浪費了太多時間。那可能要花上一天——或者三個星期，”伯瑞爾說，“到了該干的時候，就去做它�！�
創(chuàng)造一種感覺
“廣告的作用就是向人們傳播信息，”伯瑞爾說，“它的作用就是使人們對產(chǎn)品有一種感覺。最佳的方法就是去撥動建立在產(chǎn)品和觀眾間的那組情感和弦。”
確定產(chǎn)品的特色
“每個產(chǎn)品和服務都有自己的個性。對于我們的大多數(shù)客戶，其產(chǎn)品個性是建立在人們以往是如何看待它的基礎(chǔ)上的，”伯瑞爾說，“我們必須了解產(chǎn)品的個性，廣告必須植根于此，因為人們會對廣告提出很多質(zhì)疑。人們喝一種軟飲料時，不僅僅是在喝一種甜水。產(chǎn)品是他們感覺的延伸。我不認為你可以虛構(gòu)這種個性。你只能去發(fā)現(xiàn)它�！�
運用情感訴求
“我們所使用的多數(shù)產(chǎn)品存在著某種程度上的情感格式塔，”伯瑞爾說，“在競爭的環(huán)境里，盡管有些產(chǎn)品沒有情感吸引力——像紙夾子，你也必須賦予它情感聯(lián)想。產(chǎn)品應該激發(fā)人們的恐懼、幽默、愛心、浪漫、渴望等等情感�！�
公開你的計劃
“如果你有很值得自豪的計劃，向別人公開你的計劃會幫助你完成它，”伯瑞爾說，“一旦你開始做了，就要做到底。我常這么做。當我確定我要做某事時，我就會走出去向人們宣告我的計劃。這樣我就會在別人的期盼中做這件事。既然我要證明我能做到我所說過的事，我就必須去做。”
懂得壓力的作用
“在伯瑞爾傳播公司，你的前途取決于你作品的好壞，因為我們的發(fā)展同普通公司一樣。如果你辦不到，我們就會陷入困境。我知道這就是壓力。但是人們在壓力之下會明白他們自己是至關(guān)重要的，是不可缺少，也是具有決定性的。它迫使人們更加努力，”伯瑞爾說，“我們中的多數(shù)人沒有發(fā)揮出自己的潛力。我要使我的職員盡力發(fā)揮潛能�！�
留心一下創(chuàng)意天才
創(chuàng)意天才到處都是——但很難發(fā)現(xiàn)。如果被提升到一個負責聘用創(chuàng)意人員的職位，你會發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意天才得之不易。伯瑞爾在1974年錄用了安娜•莫里斯做兼職圖書管理員。但她在應聘的答卷上表現(xiàn)出了極強的能力�，F(xiàn)在，安娜•莫里斯已成為伯瑞爾的執(zhí)行副總裁兼創(chuàng)意總監(jiān)。
附言一

大眾傳播的消失
在整本書中，你都會聽到關(guān)于廣告人要停止針對“總的”大眾市場的傳播，要開始針對不同的細分市場的看法。有些人則將此稱為大眾市場的結(jié)束。為了做更深一步的了解，下面列出了伯瑞爾對于他的公司三項主要業(yè)務的解釋，以及對在一個細分市場做傳播時應注意的事項的提示。
伯瑞爾傳播集團屬下有廣告、公關(guān)和促銷三個獨立的公司。但同時，我們又努力合作。我們共同提出策劃，每家公司都為其他公司尋求機會。
當今時代，你如何運作整合營銷傳播是這個行業(yè)的大事。我們運作它是因為我們一開始就已經(jīng)在這么做了。我們不針對大眾市場。鎖定一個細分后的市場，你就必須用你能采用的所有傳播工具來獲取最大的效果。你必須制造足夠的聲音，以便在眾多其他傳播聲音中顯露出來。
陷入困境的人是那些瞄準大眾市場的人。他們所知的只是：廣告人只需播廣告。
理想的話，客戶會告訴我他們的問題和目標。然后我會帶著解決方案回到客戶那里。這些解決方案可能包含廣告�？蛻粜枰�的解決方案可能涉及到廣告與公關(guān)，也可能涉及到公關(guān)與促銷。
面向不同的細分市場時保持一種一致的形象，意味著所有傳播要采用同一種標準。有時它體現(xiàn)在視覺上，有時它體現(xiàn)在廣告作品的內(nèi)涵中。但是，只要向不同的細分市場做傳播，你就絕對不能自相矛盾。
然而，由于市場細分已成為一種廣告規(guī)范，人們正在逐漸明白有些廣告不是針對他們的。因此，擔心面向細分市場做傳播會造成人們印象的混淆就是多慮了。
在我生涯早期，有人對向黑人市場推銷產(chǎn)品有顧慮。他們擔心大眾市場會有不良反應。但測試結(jié)果表明，白人不僅喜歡我們針對黑人市場做的廣告，而且還能意識到這是對黑人做的廣告。
那已經(jīng)是20年前的事了�，F(xiàn)在你的廣告可以直接針對老人、青年、西班牙裔人、黑人、婦女——甚至是職業(yè)女性和家庭主婦。人們懂得并接受特定的廣告是針對特定的人群的。
同時，對于人們?nèi)绾慰创龔V告活動也有過激的評估�？蛻糇�在那兒制定他的整體戰(zhàn)略和活動，追求一種連貫性。但消費者只對你要說什么感興趣。沒有人看電視時會說，‘等等，這不是那個廣告活動里的�！瘡V告活動不會成為消費者的話題。
你必須考慮到信息的一致性。你決不該在一個信息里說，嗨，這是大的，而在另一個信息里說，這是小的。這是制造混淆。因此，你必須在戰(zhàn)略計劃出確定產(chǎn)品的訴求重點是什么，在此基礎(chǔ)上，針對既定的細分市場制定更多直接相關(guān)的細節(jié)。

附言二

一些可以幫助你找到合適發(fā)展方向的定義
在傳播行業(yè)中哪種工作最適合你？伯瑞爾在李奧貝納時還不清楚，結(jié)果被錯分了創(chuàng)作組。由于平面設(shè)計、公共關(guān)系和促銷的重要性不斷提高，你的決定也變得更難做了。為了幫助你做決定，伯瑞爾給出了一些定義。
首先要明確廣告、公關(guān)和促銷的定義。廣告是通過付費媒體所做的宣傳，通常是為了長期效益。
為了再分得細些，我傾向?qū)⒘闶蹚V告和形象廣告歸類為內(nèi)在的廣告和外在的廣告。外在的廣告推銷內(nèi)在性能之外的產(chǎn)品形象，而內(nèi)在的廣告則著眼于產(chǎn)品的屬性。
另一領(lǐng)域，公共關(guān)系，通常來說——但不總是——是通過不付費的媒體做的宣傳。促銷則是除了廣告、公關(guān)和人員推銷以外包羅萬象的市場營銷手段。
現(xiàn)在，來幫助你確定適合你的發(fā)展方向。藝術(shù)指導通常是那些解決問題的思想家和概念發(fā)想者，他們可不是只做設(shè)計。而相反，平面設(shè)計人員可以并不太關(guān)心市場方面的事。
至于寫作方面，廣告文案員應該是問題的解決者。他們需要一定的創(chuàng)意能力。文案寫作中，你所寫下的一切都出自你的腦海。公關(guān)文案員基本上像個記者。二者的區(qū)別就在于是是寫虛構(gòu)的，還是寫紀實的。如果你傾向于虛構(gòu)的創(chuàng)作，那么你很有可能成為一名廣告文案員。如果你喜歡報道，那么你更有可能從事公關(guān)工作。
促銷寫作是公關(guān)寫作的一種延伸。我也認識一些廣告文案員轉(zhuǎn)而去做促銷寫作。他們喜歡促銷文案在短期內(nèi)就能看到效果的特性。
第八章 斯坦•理查茲

“我認為進入廣告行業(yè)的人之所以做此選擇，因為他們絕對熱愛廣告，”德克薩斯州達拉斯市理查茲集團的創(chuàng)建者及領(lǐng)導人斯坦•理查茲說，“這些人晚上看電視的時候，很少留意電視節(jié)目，而電視廣告一出現(xiàn)，他們就興奮起來。他們著迷于人們之間的傳播交流方式，所以選擇它做為畢生的職業(yè)�！�
從在藝校做學生，到創(chuàng)建達拉斯頂尖的設(shè)計工作室(有人稱他為德克薩斯州設(shè)計之父和設(shè)計界的領(lǐng)袖)，再到將工作室發(fā)展成美國主要的廣告公司，理查茲就是這樣一個將研究傳播作為自己畢生職業(yè)的人。
他的公司所創(chuàng)作的作品一向被《廣告周刊》(Adweek)、《紐約時報》(The New York Times)和紐約藝術(shù)指導俱樂部(New York Art Director Club)認定為美國最優(yōu)秀的廣告作品。公司服務的客戶包括Aetna Health Plans、 Celluar One、G.Heileman Brewing、 Memorex、 Motel 6、 Neiman Marcus, TGI Friday's 、 Wyndham Hotels、 Zales Jewelers, 和 USA Today。他的公司還義務為一些非盈利組織提供服務，像“一角行動”和“聯(lián)合之路”。
理查茲早年在費城和大西洋城度過，50年代中期從普拉特學院(Pratt)畢業(yè)后遷居達拉斯。今天，他通過與家人共度晚上時間來均衡工作同家庭義務間的關(guān)系。他總是在晚上6點離開辦公室，如果要加4個小時的班，他會第二天早上4點鐘趕回來的。理查茲結(jié)婚34年了，有兩個兒子。一個在公司里領(lǐng)導一個創(chuàng)作組，另一個在攻讀診斷心理學的博士學位。
一個令人驚羨的故事

是什么使一個人在一個充滿創(chuàng)意的領(lǐng)域而不是另外一個領(lǐng)域獲得成功呢？是天生的，還是后天培養(yǎng)的？無論天賦從何而來，理查茲相信環(huán)境是使個體表現(xiàn)出這種或那種天賦的決定因素�！耙晃辉O(shè)計師無論使用什么方法，都會是個設(shè)計師，”他說，“我相信如果一位優(yōu)秀的設(shè)計師學習了作曲家的創(chuàng)作技巧，他或她照樣能寫出相當漂亮的音樂。判斷的標準是相同 的。設(shè)計師只是沒有像作曲家那樣諳熟那些特殊的技巧罷了。我認為這這種天賦同樣適用于戲劇寫作、雕塑及所有的藝術(shù)門類�！�
在本章中，我們將探究這一觀點，同時看看這一觀點是如何形成的。理查茲很小的時候就開始了他的藝術(shù)追求。10歲的時候，他就是班上畫畫最好的。(事實上，他母親相信，他不僅比同班的孩子畫得好，甚至比全美國的孩子都要畫得好。)“這使我堅信我將成為一名藝術(shù)家。”理查茲說。
后來，在高中時，他從老師那里得知，他實際上可以通過做一位商業(yè)藝術(shù)家來謀生。按著老師的推薦，他上了紐約的普拉特學院。他選擇普拉特，是因為它是是惟一開設(shè)籃球課的設(shè)計學校，這一點對于當時的他是個很重要的考慮因素。
普拉特一直在為廣告和設(shè)計行業(yè)培養(yǎng)極具潛力的學生。理查茲認為赫謝爾•利維特——一位他在普拉特的老師——給了他，以及另外二、三十個藝術(shù)學生巨大的影響。同理查茲一樣，這些人也在廣告及設(shè)計行業(yè)取得了突出的成就。
利維特幫助理查茲了解到平面設(shè)計到底是怎么回事。“第一堂課，”理查茲說，“他將我們召集到報告廳，坐在鋼琴前，非常詳細地向我們解釋阿諾德•斯科恩伯格作曲的十二 音列體系。他解釋了斯科恩伯格是如何進行音樂創(chuàng)作的，他所運用的神奇調(diào)式結(jié)構(gòu)，但絲毫沒提這些東西與我們要上的課程的聯(lián)系。課結(jié)束的時候，我們就解散了，而這件事就從來沒再被提起過�！�
那堂課給了理查茲很大啟迪。他們不過是一些一生都不打算寫一段音樂的學生，但通過對那一課的思考，他意識到，利維特是在說明，要成為一名杰出的設(shè)計師，你所知道的任何事情都是與你相關(guān)的。
“每次我去上課時，都不知道課上要討論到什么。我們可以品評自己的作品，接著話題就會轉(zhuǎn)成關(guān)于建筑或舞蹈的有趣的討論，我們所有人都從討論中收獲甚多。 ”
理查茲1953年從普拉特畢業(yè)，并在紐約找到幾份工作。但他發(fā)現(xiàn)紐約一些很有才華的設(shè)計師到洛杉磯后有了很大進步。“所以我想洛杉磯是適合我發(fā)展的地方�！彼�說。
他直奔洛杉磯，但中途繞道去了達拉斯，因為他曾見到過一幅由尼曼•馬爾克斯（Neiman Marcus）創(chuàng)作的精彩作品。這幅獨具特色的達拉斯零售商廣告在業(yè)內(nèi)獨領(lǐng)風騷，頗受好評。“太精彩了，”他說，“它總醞釀著極大的情趣，并輕輕地觸動人的內(nèi)心�！彼麤Q定在達拉斯找工作。他得到了很多鼓勵，但終究沒有得到一份工作。
這使他感到氣餒�！拔耶敃r是個從美國一流藝校畢業(yè)的20歲的年輕人，”理查茲說，“也許我算不上我們畢業(yè)班中的佼佼者，但也是最具優(yōu)勢的畢業(yè)生之一。我來到的這個城市不過是一個邊境小鎮(zhèn)。那里的廣告業(yè)還很陳腐、寧靜、不令人興奮。”
理查茲的應聘提案書中包含了一打他在學校創(chuàng)作的，非常具有實驗性的作品�！拔易�下來，同一位藝術(shù)指導交談。他領(lǐng)導著當時達拉斯最大的一家廣告公司。他看了我的作品后非常興奮，為我安排了一個叫做特派顧問的職位。”
他告訴理查茲，達拉斯沒有人雇用他是因為他的作品太超前了。但達拉斯要發(fā)展，要繁榮。 “他說，如果我可以堅持過最困難的幾年，我將獲得一個主導這個市場的地位。因為我將指導創(chuàng)作出這里所有的優(yōu)秀作品�！�
這位藝術(shù)指導的預測使理查茲的這次繞道之行頗具價值。他接受了這個建議，并做起了兼職設(shè)計和廣告創(chuàng)作。在隨后的兩年里，他贏得了許多地方廣告獎項。接著，在1955年，達拉斯第二大廣告代理商布盧姆（the Bloom Agency）公司打電話給他，問他是否愿意去那兒做創(chuàng)意總監(jiān)。
“我接受了這項工作，幻想著將要在一個大公司發(fā)揮創(chuàng)意才華，”理查茲說�！暗�我并不喜歡它，那里到處是常聽人說起的廣告公司的排資論輩的事。那是一個充滿官僚和等級制度效率低下的環(huán)境�？蛻艚�(jīng)理會對你說，‘這不是客戶想要的，我不會拿這個給客戶�！�接著，我們會為此大吵一番。大約一年后，我離開了，并重新開始我的自由設(shè)計師職業(yè)。”
理查茲不得不努力拼搏以使自己立住腳跟。有幾個月，他甚至沒有任何收入。但很快，他的事業(yè)開始發(fā)展。最初是來自達拉斯地區(qū)的企業(yè)和廣告公司的業(yè)務，接著是德克薩斯州，很快就發(fā)展到全國范圍。最后，他組建了一個20人的創(chuàng)作集體。
他的工作室主要和廣告代理公司打交道，承攬他們平面設(shè)計方面的業(yè)務。有時會也有電 視廣告業(yè)務。理查茲會親自設(shè)計、寫稿，畫故事板，有時也參與制作�！拔铱傆X得同時做廣告和設(shè)計是世上最自然不過的事，”他說，“有時我會早上坐在桌前設(shè)計標志，而下午卻又在策劃廣告活動�！痹谥�后的20年里，他的工作室成長為廣告代理公司一個重要的創(chuàng)意源地。
后來，在1976年，他的設(shè)計公司的地位已相當穩(wěn)固之后，達拉斯一家大銀行的總裁詢問他是否愿意做他們的全權(quán)廣告代理�！澳鞘莻�非常有意思的時刻，”理查茲回憶道，“因為我們要成為一家廣告代理公司，我們就要同我們所有的老客戶說再見了。我對此做了很長時間的痛苦思考，最后決定到了公司做轉(zhuǎn)型的時刻了�！�
當理查茲集團成為一家全方位的廣告代理公司時，他的設(shè)計集體原封不動地搬至離公司幾個街區(qū)的地方。公司又發(fā)展了直效行銷、公共關(guān)系和促銷等業(yè)務，成為業(yè)務領(lǐng)域廣泛的傳播集團。
作為廣告代理公司，理查茲集團有幾點與眾不同的特點。理查茲并不是像其他公司那樣按照當時流行的或傳統(tǒng)的組織形式來經(jīng)營他的業(yè)務。
“我打破了所有部門界限。一位藝術(shù)指導很有可能就坐在一位AE的旁邊，而AE對面則可能是一位調(diào)研員。這樣，如果一位藝術(shù)指導工作到很晚，站起來放松一下時，他或她會發(fā)現(xiàn)另一個工作區(qū)的客戶人員同樣在長時間的努力工作著。這會使雙方之間產(chǎn)生更多的相互尊重，每一方都明白對方像自己一樣重視他或她的業(yè)務，這在很大程度上減少了沖突�！崩聿槠澱f。他同時也希望他的雇員能同家人共度時光，避免加班�！斑@是一個在正常情況下，一天工作時間也會大大超出9小時的行業(yè)，所以我很早就學會留出晚上的一些時間給家人。如果我有額外的工作，我會第二天早到點兒。家里沒人在意我是否凌晨4點離家，但如果我晚上7點還沒到家，他們會很在意�！�
此外，理查茲希望他的所有創(chuàng)意人員都能提交他們自己的作品�！拔覀儾粫�讓他們中的任何一個沒有機會面對客戶�！比欢�，這種做法要求的并不是解釋作品的能力�！昂玫淖髌纷约簳�說話，”他說，“你可以將5件作品擺在桌上，完全保持沉默，坐在桌子另一端的人會很容易地挑出最好的一件�！�
但對于創(chuàng)意人員來說，最難做到的是理查茲集團對于著裝的要求。穿短褲或拖鞋是不可以的�！拔覀兇┕�司制服，大多數(shù)時候還要穿西裝打領(lǐng)帶，”理查茲說，“世界上沒有比創(chuàng)作優(yōu)秀廣告更重要的事。這是公司發(fā)展的推動力。但如果坐在桌子對面的客戶將你看成個 另一‘部落’的人，那么你給他的建議就要貶值，從而很可能不被對方接受。我不會寬容任何妨礙創(chuàng)作杰出廣告的事。我要消除這些障礙，一切都取決于是否利于創(chuàng)作優(yōu)秀的廣告。”
然而個體的創(chuàng)作風格也是受到尊重的。理查茲自己喜歡獨自創(chuàng)作，但也承認有些人有時有一個搭檔更有成效。因此他的一些創(chuàng)意人員配對合作，而另外一些則選擇獨立創(chuàng)作。
回顧他在傳播業(yè)工作的40多年，他說：“廣告是個很特殊的職業(yè)。我每天清晨起來，都為要去辦公室感到興奮。沒有一項工作像我所從事的這件一樣具有情感上的回報——除了做個表演者。 表演能獲得同樣回報的惟一原因是你會聽到掌聲。我們聽不到。我們得想象掌聲四起�！�
廣告業(yè)的這些特點通過許多方式促使一個人能夠在任何困境中獲取成功�！霸谂c客戶打交道時，”理查茲解釋到，“你很自然地希望獲得滿足。你非常希望他們在你桌邊坐下，聆聽你的解釋。當你講完后，你能聽到‘這太棒了�！�這就是我所指的掌聲�！�
“無論是否有人付我錢，我都要從事這項工作。我同那些非常，非常聰明的人一起創(chuàng)作，他們很在意自己的作品。我們整天在琢磨如何創(chuàng)作出精彩的東西來。一個人還有什么更多的要求呢?這個職業(yè)給我的回報已經(jīng)太多了�！�
設(shè)計精美的作品

莫肯特爾銀行（Mercantile Bank）
當達拉斯的其他銀行取得令人注目的發(fā)展時，莫肯特爾銀行的業(yè)務卻停滯多年了。銀行來了一位新總裁，他認為他們現(xiàn)任的廣告代理沒提供足夠好的服務。他希望樹立一個更富競爭力的形象。他希望表現(xiàn)出一種精明的冒險意識，而不是被看成那種容易拒絕新概念的銀行。
理查茲集團甚至沒有提出一個廣告方案就贏得了這家客戶的信賴。公司發(fā)現(xiàn)這家銀行保守、平庸、過時的企業(yè)形象妨礙了他們的發(fā)展�！拔覀兊牡谝豁椚蝿站褪菫樗�設(shè)計出一個新的平 面視覺形象，并將其應用到所有的商業(yè)用紙、標識——所有的東西上�！崩聿槠澱f。當他拿出標識的時候，那個總裁說他喜歡這個設(shè)計，因為它“捕捉到一種動力感。”這個總裁接著就問是否可以運用“動力(momentum)”一詞來創(chuàng)作一則廣告。
理查茲回到他的辦公室，創(chuàng)作了幾個電視腳本和平面廣告。一個星期后，他寫出了標題“永遠不要低估動力的力量�！�
為了吸引客源——在當時的達拉斯幾乎是100%的男人世界——廣告在商業(yè)與體育之間做了分析。廣告效果是顯著的。在該廣告活動實施的12年間，那家銀行的資產(chǎn)從9億美金增長到230億美金。
理查茲也很自豪，因為那位總裁為廣告公司提供了一個設(shè)計方向，而廣告公司也尊重他的想法。理查茲說：“多數(shù)代理商過于自滿，他們很自然地將客戶提出的想法視為沒有價值的東西扔到一邊�！�

Memorex 錄音帶
是在享受生活還是在享受Memorex?
理查茲集團代理Memorex的業(yè)務兩年，理查茲為Memorex創(chuàng)作的大多數(shù)廣告都是以平面形式來表現(xiàn)有聲磁帶和耳機的。
“對于Memorex來說，雇用我們更方便些，”理查茲說�！八麄兊目偛吭诜鹛匚譅柎模‵ort Worth），但與一家在俄勒岡（Oregon）的優(yōu)秀代理商W&K(Weiden & Kennedy)合作。他們發(fā)現(xiàn)客戶和代理商間相隔太遠經(jīng)常導致問題�！�
贏得了這家客戶后，理查茲集團延續(xù)了原來由李奧•貝納撰寫的廣告語“是在享受生活還是在享受Memorex？”他們認識到了這則標語的價值和它的偉大傳統(tǒng)。它對任何年齡段的人都具有意義，因此無疑不需替換。但新廣告同W&K運用搖滾樂明星創(chuàng)作的廣告在視覺上有很大差異。理查茲沒有選擇以前的做法，但依然創(chuàng)作出了既吸引人又具煽動性的作品。這廣告由理查茲的兒子格蘭特擔任藝術(shù)指導。他在理查茲集團領(lǐng)導一個創(chuàng)作組。“當我們決定采用這張照片時，這就是設(shè)計這個版面的惟一方案了�！崩聿槠澱f。

汽車旅館6號
(嗨，這里是Tom Bodett在汽車旅館6號發(fā)表對政府財政職責的幾點看法。正如你所知，這是個競選之年，我有一個建議。如果你正在競選公務員，正在奔赴競爭的旅途上，為什不省些錢而住在汽車旅館6號呢。如果錢緊，還談什么呢？政府宣傳工具費用很高。在全國任何一 家連鎖店，花上最少的錢，住進一個干凈、舒適的房間將會是很不錯的選擇。雖然住在汽車旅館6號不可能使你贏得競選，但你一定會得到我們普通大眾的歡迎。不要忘記，利用免費的地區(qū)電話，你可以在你舒適的房間里從一些當?shù)貦C構(gòu)尋找贊助。通過免費的彩色電視，你可以坐下來觀看新聞，了解你在民意測驗中的表現(xiàn)�？紤]一下吧。對于那些不參加競選的人們，汽車旅館6號也是個好選擇。天曉得，你也許會參加下一屆的政府選舉。這里是Tom Bodett在汽車旅館6號，為美國的未來做設(shè)想。)
理查茲集團最杰出的作品，也是在市場上最成功的，就是為汽車旅館6號創(chuàng)作的這則廣告。在80年代早期，汽車旅館只做戶外廣告。他們希望理查茲集團幫助他們將廣告擴展到其他媒體。“這對我們來說是一次難得的機會，”他說，“我們應邀為這個預計將在廣告方面作出幾百萬投入的大企業(yè)工作。然而，了解完調(diào)查結(jié)果后，我們的第一個建議不是做廣告，而是完善產(chǎn)品。那時候，汽車旅館6號的客房里沒有安裝電話，客人們要到樓下大廳打電話。客人想看電視，還要另付一塊五毛錢。而且旅館沒有預訂系統(tǒng)�！�
“沒有電話、電視和預訂系統(tǒng)，我們覺得他們做廣告也是白做，”理查茲說，“廣告可 以誘使消費者來到汽車旅館6號，但失望的顧客是不會再回來的。”
旅館的管理層接受了理查茲的建議，投入了大量財力改進產(chǎn)品。只安裝電話一項，就成了AT&T當時接到過的最大的訂單——總共40 000部。
接著，理查茲集團提出了廣告的概念�！八�直接來自我們高質(zhì)量的市場調(diào)研，”理查茲說，“調(diào)查的目標實驗組由10到12個曾在汽車旅館6號住過的人組成。被測試者原以為到這兒來只是談一些有關(guān)住宿的話題。調(diào)研主持人開始時詢問他們出行時住哪兒。被測試者回答說他們一般情況下住Marriotts、希爾頓、假日飯店(Holiday Inn)，以及其他20幾個飯店，沒人愿意承認曾在汽車旅館6號住過。主持人再次追問時，一個人承認了事實。有一個人承認，其他人也都跟著承認了。他們解釋在那兒住宿的理由是能節(jié)省點錢多買一箱汽油或可以吃牛排而不是漢堡。突然間，人們對保持節(jié)儉而決定住在汽車旅館6號感到無比驕傲。”
理查茲坐在測試室的玻璃后，看著這種油然而生的自豪感。這使他相當容易地判斷出創(chuàng)意戰(zhàn)略應該是指出汽車旅館6號是經(jīng)濟旅行者的明智選擇。有了這一戰(zhàn)略指導，創(chuàng)作就變得很簡單了。
兩年前，理查茲的一位文案員來到他的辦公室說，他曾在國家公眾電臺上聽到了一個有趣的聲音。那是湯姆•博德特(Tom Bodett)。他們認為博德特的聲音和個性很有意思，應該記住他以備將來使用。要為汽車旅館6號做廣告時，他們想起了他，并為他撰寫了一系列廣告。
賽蒙戴維(Simon David)
當你想給你未來的公婆印象好時，到哪兒去買東西
當他們成為你的親家時，到哪兒去買東西
理查茲認為：“廣告應該做得可愛，有回報點并具有相關(guān)性。應該使讀者看廣告時有一種愉悅的感覺�！边@則為賽蒙戴維創(chuàng)作的作品就符合是這一標準的典范。它是基于一般的經(jīng)驗和態(tài)度創(chuàng)作出來的。以一種儉樸而有風度的風格傳遞信息。
“我希望受眾能有一個思考的過程，”他說，“我希望他們對自己說，‘我喜歡你說的內(nèi)容。我喜歡你說話的方式。我喜歡你。如果我喜歡你，我就覺得同你做生意很容易。’這同你在柜臺里賣東西沒有什么太大區(qū)別。”
根據(jù)這種方法，無論是做廣播廣告還是平面廣告，理查茲總是尋找一些著人喜愛的途徑來傳遞信息。使用人們喜 愛的途徑，才是好作品的特別之處。這種能使人喜愛的能力將理查茲的作品與今天年鑒上的某些作品區(qū)分開來。他常稱那些廣告為“面對面(in-your face)"流派的廣告�！懊鎸γ妗睆V告是直面顧客，煽動性很強的廣告，”理查茲說，“它可以吸引巨大注意力。但是它太容易做了——而且很少有人喜歡。”

卡西迪（Butch Cassidy and Sundance Kid）
還是在經(jīng)營設(shè)計工作室的時候，理查茲接到了為一部新電影做廣告的業(yè)務。他看到劇本后，認為影片很不錯�！拔抑�道這部影片會走紅，”他回憶道，“所以我創(chuàng)作了廣告，并寄到了加 州，幾天后收到了導演的回電。他喜歡我們設(shè)計的廣告，并問是否有興趣設(shè)計片頭標題。他說他在這個問題上有點麻煩。我告訴他我很高興做。設(shè)計被通過了，并成為影片卡西迪的一部分。這是我們惟一一部為電影所做的廣告，但那部片子贏得了奧斯卡最佳攝影獎。我也因此得到了學院獎�！盵HT][LM]

如何讓一位未來雇主喜歡你

理查茲毫不隱瞞他選擇雇員的標準�！拔夜陀梦蚁矚g的人。這聽起來有些愚蠢，”理查茲說，“但個性很重要，整體形象也很重要。這是一個直覺判斷的過程。我想初學者不應該只關(guān)注應聘作品。”
理查茲面試時，希望了解應試者喜歡什么�！拔冶M量詳盡了解這個人——從他的中學時代開始，”理查茲說，“我希望知道他或她是否從事體育運動，是否關(guān)心政治，他或她的親屬在做什么。我盡量弄清楚他或她是一種什么類型的人。我希望在我將這個人引見到客戶面前時，他或她無論在表現(xiàn)其個人還是公司方面都很優(yōu)秀。如果我雇用我喜歡的人，很有可能他們之間也會相處得很融洽�！�
至于應聘作品集，理查茲希望能在里面看到兩三個出色到有望出現(xiàn)在年鑒上的作品。理查茲說：“如果一位應聘者能做出那樣的作品，我就會錄用他或她�！毕旅媸且恍�幫助你達到這一水平的建議。

瀏覽年鑒
理查茲相信這會幫助你開發(fā)你的潛能并提高判斷力�！盎ㄐ�時間瀏覽《CA年鑒》、《The One Show年鑒》、《紐約藝術(shù)指導年鑒》和《平面設(shè)計年鑒》，”理查茲說，“這些書幫助你了解廣告能怎么做�？催@些年鑒的最新版本很重要，但較早的版本也很有用，因為它可以幫助你了解廣告由何處發(fā)展而來，當時人們?yōu)槭裁茨敲醋觯�以及如何發(fā)展到今天。如果你只看這星期的《時代周刊》，里面90%的廣告都是垃圾，你甚至都搞不清什么是真正優(yōu)秀的廣告。應該以這一領(lǐng)域中最優(yōu)秀的作品為標準�！�
啟動你的創(chuàng)意之源
對于創(chuàng)意靈感的來源，理查茲告訴我們，任何事情都可能激起我們的意識流�！拔铱梢該炱鹨槐倦s志、一本年鑒，或是一本黃頁，通過一些文字上的聯(lián)想來啟動一個思考過程。某些事情會觸發(fā)一整套的思維，將你引入一個新領(lǐng)域。而如果不是這么做，你就不會進入那個領(lǐng)域，”他說，“同時，我是個經(jīng)營者，在我獨自經(jīng)營時，我發(fā)現(xiàn)這對于我解決廣告問題很有幫助�！�
理解消費者
廣告的根本任務是銷售產(chǎn)品或服務。這很簡單。但這就意味著要去辨別消費者的內(nèi)心看法。 理想的話，調(diào)研會給我們答案�！拔覀円�了解什么樣的信息可以改變消費者的內(nèi)心看法，什么樣的信息能驅(qū)使他們同我們的客戶發(fā)展業(yè)務。”
選擇為人熟知的產(chǎn)品創(chuàng)作應聘作品
你的應聘作品應該是就大家都了解的產(chǎn)品創(chuàng)作的。理查茲說：“如果你帶著一則為某些非常復雜的軟件程序創(chuàng)作的廣告去應聘，而這則廣告只有你和工程師們能懂，你的作品就難以得到準確的評估。你選擇的產(chǎn)品越簡單越好。同時也不要使用臆造的產(chǎn)品。根據(jù)真實產(chǎn)品的市場因素，表現(xiàn)真實產(chǎn)品的作品更有沖擊力。”

應聘作品中加進一些廣播廣告
理查茲在應聘作品中很少見到廣播廣告，但他認為廣播廣告是廣告重要的組成部分。因此，當一位應試者拿出一件廣播廣告作品時，他總是給予鼓勵。理查茲認為應聘者的作品中也應包括電視廣告，因為有些雇主希望如此，但是他認為電視廣告很難評估�！斑@是一種綜合多種因素的媒體。會涉及許多人。對于一個電視廣告，會有10個人在它的制作過程中起重要作用�！彼�說。
適應你所應聘公司的風格
理查茲建議面試時的穿著要與招聘者的著裝相適應�！叭绻�那人穿拖鞋，戴串珠，而那 兒又是你想去的地方，那么你去面試時也穿拖鞋，戴串珠�！�
跳過調(diào)研
理查茲認為初學者不應該太著意去尋找確定廣告戰(zhàn)略所需的市場調(diào)研資料�！罢{(diào)研資料很難找，而且新手可能不會合理的運用它，”他說，“這是應聘作品中的產(chǎn)品應為人們熟知的另一個原因。假設(shè)你選擇了WD-40，你不必是個天才，也能判斷出美國多數(shù)家庭都有一罐WD-40。一罐WD-40能用上一輩子。因此，你的市場策略就是促使人們盡快把它用完。這很簡單。沒有人非要靠調(diào)研資料才能理解到這一點�！�
準備談論任何話題
正像我們前面提到的，理查茲尋找的是他喜歡共事的人。他希望分同那些能夠與客戶合作的人一起工作�！拔液蛻�聘者談論他們沒準備過的話題，”他說，“我喜歡聽他們講述他們的父母和兄弟姐妹，他們消遣時做什么，而不是關(guān)于他們上個工作的方方面面�！�
表現(xiàn)得成熟些
理查茲特別不喜歡那些顯得很傲慢的人�！拔也幌嘈潘�謂的藝術(shù)家氣質(zhì)。我認為那只是一種不成熟的表現(xiàn)。在我的公司里，我就是不能接受那種姿態(tài)。我不會接受傲慢自大，不會接受脾氣暴躁。我們希望把作品推銷給客戶。我們需要客戶的回應。我們要能夠?qū)�客戶的評價作出反應，并進行修改，以使各方面都滿意。而那些傲慢自大的人是很難做到這些的�！�
邀請客戶參與
“我們同每個客戶/代理商保持良好關(guān)系，因為我們明白我們永遠沒有客戶了解他們的業(yè)務，”理查茲說，“但是，我們永遠要比他更好地了解他的顧客，永遠做比他做得更好的廣告。我們永遠無法像他一樣的了解他的業(yè)務，因為他隨便就可以挑出一些我們永遠也搞不懂的信息。我們需要利用這一優(yōu)勢。因此，我們希望客戶介入到我們的創(chuàng)作中。如果他或她對廣告有所保留，我們需要知道為什么。這種深入的了解會幫助我們找出最佳的解決方案。”
把經(jīng)銷商廣告放到一邊(除非它很偉大)
理查茲發(fā)現(xiàn)，從事經(jīng)銷商廣告的人很難進入消費者廣告領(lǐng)域。多數(shù)情況下，他們用臆想的消費者廣告來替代他們應聘作品集中的經(jīng)銷商廣告�！疤�多時候，我看見一些在糟糕的經(jīng)銷商廣告代理公司里，為糟糕的客戶創(chuàng)作糟糕的作品的人，以為他們的作品已足夠使他們在一家好的消費者廣告代理公司謀得一份工作，”他說，“這不可能。問題主要存在于他們的作品是典型的說明型廣告。作品中沒有想象空間。但是如果有人能拿出杰出的經(jīng)銷商廣告來，我會 馬上意識到他們的天賦會在創(chuàng)作消費者廣告中表現(xiàn)出來的�！�
不斷對你的作品提出質(zhì)疑
廣告完成后，理查茲建議你置疑它的效果�！皬V告是否提出了一個觀點？這個觀點是否清楚？是否沒有通過文字就表明了這個觀點？如果是一則戶外廣告，70米之外能否看得見？所有這些問題都很重要�！�
只帶幾幅作品
“應聘時你可以多帶些作品，”理查茲說，“但不要太多。這些作品應該是你創(chuàng)作過的最好的�！�
去上藝術(shù)學校
“我雇用了許多從藝術(shù)學校出來的年輕人，”理查茲說，“為進入這個行業(yè)，他們做出了非凡的努力。他們大多數(shù)非常具有競爭力。那些在嚴格訓練下脫穎而出的人將在這個行業(yè)中獲得成功。像所有的事情一樣，這是可以預測出來的�！盵HT][FL)]
附言一

在客戶那里尋找什么
創(chuàng)作優(yōu)秀作品的一個最具決定性的因素是客戶。所以理查茲在接手每一項新業(yè)務時都要問上一系列的問題。這些問題對初學者同樣很有價值，因為它們將為你的創(chuàng)作提供標準，對你創(chuàng)作最佳作品很有幫助。第一個要問的問題是我們是否能創(chuàng)作出優(yōu)秀的作品？客戶對 杰出創(chuàng)意是否有開明的態(tài)度？他們是否信賴新鮮的想法？他們是否愿意為獲取杰出廣告付出足夠的代價？
接下來是考查廣告效果。我們滿意這個廣告，是因為能判定它的效果，還是因為客戶的配偶認為它不錯?衡量結(jié)果很重要。能夠幫助分析銷售和判斷廣告是否達到目的，這對今后做有效的廣告起很大作用。
我們是否能有收益？客戶明白，在合作中，我們雙方都在幫助對方盈利方面負有責任。
我們是否感到愉快？這是從人性的一面來看。我們是否喜歡客戶？客戶是否喜歡我們？我們出現(xiàn)在一個會談中時，能否得到尊重？我們是否喜愛這種經(jīng)歷？
同時，避免同那些機構(gòu)重重的公司打交道，在那里，你的作品會被一級級沒完沒了地審批下去。每經(jīng)過一級審批，你的作品就會變得弱一點。這對創(chuàng)意人是莫大的打擊。

附言二

在廣告或設(shè)計領(lǐng)域找定你的位置
你最適合在哪兒工作?是廣告公司，還是設(shè)計公司？許多藝術(shù)指導，甚至還有文案撰稿人都有可能對兩個領(lǐng)域都適合。能了解自己專長的新手將具有優(yōu)勢。在前一章中，伯瑞爾已經(jīng)談到過這一話題�，F(xiàn)在，讓理查茲再來做進一步的闡明。
設(shè)計公司與廣告公司之間的基本差別在于設(shè)計工作是基于一個項目而做的，即使是為客戶設(shè)計以后20年內(nèi)使用的年度報告，仍是一個項目。我們設(shè)計完這個年度報告，工作也就完了，客戶有了他的年度報告，我們收我們的酬勞，就是這樣。
廣告公司與客戶的關(guān)系，則是一種超出單純廣告活動的全方位的合作。廣告代理商要去幫助完善銷售組織，或更多地了解產(chǎn)品和服務以幫助提出發(fā)展規(guī)劃。這樣，創(chuàng)意人員可能會對客戶產(chǎn)生極深的影響。
顯然，設(shè)計公司里的設(shè)計師需要精湛的設(shè)計能力。對于文案人員，有些能撰寫年度報告、 幻燈解說或者劇本的人并不一定要具有撰寫廣告的能力。設(shè)計作品的文案與廣告作品的文案風格不同。對于我，寫10頁紙要比用7個字寫出一個有娛樂性、令人興奮和有說明性的標題容易得多。因此，設(shè)計公司里的文案人員或許善于撰寫長文章，但也許一生也沒有寫過一個廣告標題。
對撰寫年度報告感興趣的人會對寫新聞或?qū)懸徊總ゴ蟮男≌f更感興趣。他們也許喜歡讀英文詩，或者喜歡給博學的朋友寫長達三頁的信件。
在我的廣告公司里，我看重的是很強的概念發(fā)想能力。一位成功的藝術(shù)指導應同時具備語 言表達能力和視覺表現(xiàn)能力。他們必須能夠在撰寫標題的同時設(shè)計出廣告的視覺形象。在我的設(shè)計公司的人都具有超凡的設(shè)計能力，但他們不必要坐在那兒撰寫廣告標題。他們中有幾位能夠在廣告和設(shè)計兩方面如魚得水。
第九章 艾米爾•加格諾
“在這個行業(yè)里，許多在大公司里享有盛譽的人都名不符實�！奔痈裰Z伙伴公司(Amil Gargano and Partners)創(chuàng)辦人之一艾米爾•加格諾說，“這些人腆著胸，利用他們手下人的作品，談論著自己有多偉大。而他們自己創(chuàng)作的作品通常最多算得上平平�！�
但加格諾有足夠的理由來獲得他的聲譽。他是眾多突破性廣告的創(chuàng)作者，代理過的客戶有沃爾沃汽車、赫茲(Hert)、泛美(PanAm)、MCI和Calvin。他曾是六七十年代最火爆的廣告公司卡爾-阿里公司(現(xiàn)在的Ally & 加格諾)的創(chuàng)意領(lǐng)導和公司創(chuàng)建人之一。他獲得過上百個業(yè)內(nèi)獎項，保持著一年內(nèi)獲得The One Show金獎最多的紀錄，并入選藝術(shù)指導俱樂部名人堂和第一俱樂部創(chuàng)意名人堂。
1991年他與一家客戶——展示時代(Showtime)合作創(chuàng)辦了他新的代理公司。今天，他的客戶還包括美國快遞(Amercian Express)和NYNEX。
除了廣告公司的業(yè)務，加格諾還是海倫克勒國際委員會(Helen Keller Internation)成員，并在史密斯索尼安(Smithsonian)學院教授廣告史，同時是美國反毒合作組織的創(chuàng)意顧問委員會成員。自1973年起，他還擔任塞拉克斯(Syracuse)大學的客座教授，講授研究生的傳播課程。
他住在紐約，結(jié)婚29年，有一個兒子。
一個很有意義的故事
是什么吸引許多天才投身于廣告行業(yè)？加格諾的回答很簡單：什么也沒有。他們只是多年前從其他行業(yè)漂過來的。“他們當中許多人一直徘徊著，夢想成為純粹的藝術(shù)家或作家�！彼�說。
加格諾實際上就是他們當中的一個。從小他就希望成為一名畫家，后來又希望做一名插圖畫家。在四年級時，由于老師發(fā)現(xiàn)了他的藝術(shù)天份，他就開始為這些目標而努力。老師建議他父母送他去課余美術(shù)班學習。這樣，每天放學后，他就到底特律城區(qū)的威廉姆斯學校學習美術(shù)。父親每天下班順路去接他。“從那起，我真正對藝術(shù)產(chǎn)生了興趣�！�
接著，他進入卡斯技術(shù)學校，底特律一所重點進行美術(shù)和音樂教育的高中。后來，他進入了韋恩州立大學(Wayne State University)。但他的學業(yè)被朝鮮戰(zhàn)爭打斷了。他服役21個月，其中15個月是在前線上度過的�！耙驗榈竭^前線，我被準許提前退役�！彼�說，“我開始考慮我該干什么，并發(fā)現(xiàn)我已經(jīng)沒有足夠的錢來繼續(xù)學業(yè)了。”
因此，回到家后，他利用士兵福利和在一家男士服裝店做兼職推銷員，供自己進入克蘭布魯克學院學習。“我是當時學校里兩個復員老兵中的一個，”加格諾說，“學校在底特律的市郊，是一個汽車行業(yè)經(jīng)理們聚集的地方。人人都很富有，周圍的環(huán)境也富麗堂皇�！�
發(fā)現(xiàn)自己不適應那兒的環(huán)境，加格諾僅呆了一年就離開學校去找工作。朋友們建議他到克萊斯勒公司應聘。但他的應聘作品對他在這個美國汽車之都找到工作沒什么幫助�！拔覍�繪制汽車零部件不感興趣�！�
他們還是答應給他一份設(shè)計汽車內(nèi)部文字紋樣的工作�！拔铱刹幌胍惠呑雍鸵蝗簬е�套袖，商量著是用手寫體還是用襯線印刷體或是無襯線印刷體的人打交道，”他說，“我拒絕了。招聘的家伙大為惱火，因為這份工作的周薪是100美元，在當時是筆可觀的收入�！�
接著，他聽說在一個叫坎貝爾-愛華德的廣告公司有一個工作機會�！拔耶敃r想，廣告公司，多么糟糕的一個行業(yè)呀，”他回憶道，“廣告在50年代中期的名聲很壞，你甚至都不能模仿廣告，因為每個人都會把你當作危險人物�！�
但由于那家公司正需要插圖畫家，他還是接受了那份工作，期望能將他與他的目標之間的距離拉得更進。他裁畫面的襯邊，幫藝術(shù)指導完成制作和修補工作。“我成了他們的雙手，”他說，“我周末和晚上都堅持工作，希望能創(chuàng)作出一件能使我在一間藝術(shù)工作室找到工作的作品。 ”
6個月后，圣誕節(jié)的時候，他試圖辭職，去找另一份插圖制作的工作。“我當時很幼稚，”他說，“我父母是那種正直、誠實的人，他們教導我待人要誠實。我無法想象要去背地里找一份新工作。你不應該占雇主的便宜。那是不道德的。今天這似乎顯得有些可笑了，不是嗎？”
但是，這位未來的插圖畫家的辭職請求卻被拒絕了。讓他感到吃驚的是，他的老板——艾爾•斯柯特告訴他，他正打算在假期后將他提升為副藝術(shù)指導。“他告訴我，”加格諾說，“‘在廣告業(yè)，藝術(shù)指導做創(chuàng)意并交給插圖畫家實施。而作為插圖畫家，你最終就是表現(xiàn)藝術(shù)指導的思路。’這些話誘惑了我，使我留了下來。”
1956年1月，加格諾接手了他作為副藝術(shù)指導的第一項工作——做工業(yè)廣告。加格諾說：“文案人員交給我一張黃紙，上面寫著已由客戶服務人員通過的廣告標題。我接過資料，看過后，設(shè)計出其余的東西。這樣做出來的廣告不符合廣告原理，因為設(shè)計上沒有表現(xiàn)出任何銷售觀念。但是，它看起來很有意思，并與其他廣告很不同，公司喜歡它。現(xiàn)在回想起來真有些慚愧�！�
8個月后，他被提升為藝術(shù)指導。隨后是創(chuàng)作組藝術(shù)指導。27歲時，他成了副總裁�！拔夷菚r才開始逐漸懂得廣告是怎么回事，”他說，“因為我已經(jīng)陷入這個行當了。”他學習《 紐約藝術(shù)指導年鑒》，并注意到了DDB公司和其他一些正在崛起的廣告公司的作品。他被征服了，雖然更多的是那些作品的設(shè)計元素而不是概念給他留下深刻印象，但他開始懂得如何真正地與人交流——是你說什么和你是怎么說的使人們來閱讀和相信你的廣告�！拔议_始研究我為什么會停下來閱讀某些東西，和什么使我感興趣。我知道其他人也會以同樣的方式被吸引�！�
他沒有研究電視廣告，因為當時的藝術(shù)指導并不參加電視廣告的創(chuàng)作和制作�！八鼈冎械拇蠖鄶�(shù)都令人生厭，”加格諾說，“都是些音樂廣告，內(nèi)容沒有什么變化，只不過做得華麗一點罷了。”
他那時一直希望能到紐約工作，出自DDB那樣一些公司的作品使他蠢蠢欲動。他向創(chuàng)意組總監(jiān)表明希望調(diào)動，并說他還會呆在坎貝爾-愛華德，不過是到他們在紐約的小辦事處去工作。“我告訴他一旦他在紐約需要人，就可以派我去，我非常愿意�！�
不到一年，機會來了�？�爾•阿里——坎貝爾-愛華德公司的一位總裁助理——在尋求新的發(fā)展機遇，并發(fā)現(xiàn)紐約的廣告代理業(yè)發(fā)展迅速。他要求被派去那兒尋找新的業(yè)務。管理層勉強同意了。在紐約，阿里聽說瑞士航空公司正在尋找一家廣告代理商，就找到他們，并通過比稿贏得了 業(yè)務。
為了服務這個客戶，阿里需要新血液。加格諾說：“紐約辦事處是個死氣沉沉的地方，那里的人都安于現(xiàn)狀。”這是加格諾的好機會�！拔液涂�爾•阿里在底特律時就有過斷斷續(xù)續(xù)的合作，”加格諾說，“我們處得非常好。”他去了紐約，同行的還有吉姆•德菲(同樣出自坎貝爾-愛華德)。
幾個月后，紐約的公司又贏得了聯(lián)合飛機制造公司(聯(lián)合技術(shù))的業(yè)務。但他們所做的在坎貝爾-愛華德總部管理層的計劃之外。結(jié)果，三人辭職另尋工作，相約一旦機會成熟，就成立自己的公司。
來到紐約的第一年里，加格諾花費許多時間來熟悉這個城市。他對DDB創(chuàng)作的作品越來越熟悉了�！爱敃r的多數(shù)廣告沖擊力都不太大，”加格諾說，“但DDB卻具有很大的吸引力。他們以他們自己的方式向人們做訴求，用一種獨創(chuàng)的方法，使用一種人人都講的語言�！�
由于DDB的作品與以前的廣告大不相同，加格諾對它進行了研究，以掌握使廣告成功的因素。他到紐約地鐵站去觀看DDB為萊維(Levy)黑麥面包做的廣告，打開《紐約時報》翻看奧爾巴克百貨公司的廣告。在這個過程中，加格諾對于廣告的態(tài)度從輕視變成了支持。
“有一幅DDB雇員鮑勃•蓋奇(Bob Gage)為埃爾航空公司(ELAL)創(chuàng)作的著名廣告，”加格諾說，“它只是講ELAL將大西洋縮短了20%。他們將一張生動的大西洋照片的一角剪掉，卷起來20%。在其他廣告公司，這種廣告永遠不可能被出來并通過審定。相反，他們會放上一個又大又蠢的飛機——好像那就是人們要買的東西。但是人們買的不是乘機旅行，他們買的是一種體驗，飛機只是帶你到某地的運輸工具。了解到這一點，DDB利用了一個簡單而又強有力的點子，使人們感到既不尋常，又很動人�！�
此外，他還花很多時間與阿里和德菲探討廣告問題�！拔覀兌紒碜缘滋芈�，力圖尋找我們自己的廣告哲學來幫助改變這個行業(yè)。我們常談論為什么有些廣告具有效果。什么樣的人帶動真正的革新。我們又變成了學生�！�
加格諾見到的許多情況使他感到困惑。傳統(tǒng)上，在廣告公司中，有一種鮮明的等級制，客戶人員具有絕對控制權(quán)，文案排第二，接下來是調(diào)研人員和媒體人員�！八囆g(shù)指導排在這個食物鏈的最后——一個制作者，一雙手而已。”他說，“我對這種等級制度很惱火——主要是因為排在這個鏈條前面的任何人，都不會創(chuàng)造出驚人的想法。”然而，伯恩巴克解放了藝術(shù)指導，使他們有了與文案撰稿人同樣的地位。這很吸引加格諾。
另外，他們?nèi)齻�也有著自己的見解。他們的廣告哲學同DDB的那種人性化的、帶有情緒感染力的方式不同。他們追求一種更奪目，更好斗的風格。他們希望以理性說服來使受眾購買一種產(chǎn)品而不是另一種產(chǎn)品，但是要用一種前所未有的方式。他們希望通過一個屬于他們自己的風格使自己與眾不同。
“我們提醒自己，信息在勸服性廣告里是個極為關(guān)鍵的元素。它是一種武器。你可以利用正確的信息在競爭中大敗對手�！奔痈裰Z說，“我們相信廣告要站在擁護消費者的立場上 。我們問自己：在廣告中給消費者提供了什么樣的利益？我們極為蔑視那種欺騙性的廣告。它們的表現(xiàn)方式經(jīng)常是索然無味，要人領(lǐng)情而且非常愚蠢。”
懷著這種想法，1962年，他們投標一個當時并不出名的客戶——沃爾沃，并贏得了這個業(yè)務�？�爾阿里公司就這樣成立了�！耙驗榭�爾年長我們10歲，對頭銜的個人占有欲很強，他堅持要單獨以他的名字命名。”加格諾說，“我們?yōu)槲譅栁謩?chuàng)作的第一幅廣告創(chuàng)對比廣告之先河。我們向公眾定義了汽車的應有特性，建立了一個選購汽車的新標準：耐用性、長久性和安全性。這一戰(zhàn)略在后來的30年中一直適用�！边@家公司進而又創(chuàng)作了一些當時最引人注目的廣告作品。
到了1977年，加格諾希望在這個他協(xié)助創(chuàng)建的公司中得到認可�！拔腋冻龅呐c你一樣多，”他對阿里說，“實際上，從某些角度看，我認為我的付出還比你多，因此，我的名字也應該被列到公司名稱上�！卑⒗锿�意了，公司的名稱改成了阿里-加格諾。
然而到了1978年，公司丟掉了三項主要業(yè)務，營業(yè)額從5 400萬降到2 600萬�？�爾•阿里已經(jīng)做了16年的主席和公司總裁，他建議加格諾接手公司，使其東山再起。加格諾同意接手，條件是由他控股，而阿里自1962起一直堅持由他自己控股�！拔覀兿嘈盼覀冊诠�司的所起的作用是同樣大的，但必須有人在關(guān)鍵時刻做最后的拍板，”加格諾說，“阿里真令人欽佩，我想大多數(shù)人不會像他那樣做出讓步。因此我在1978年4月接手了公司。我們很走運，接下來的5年，在公司的發(fā)展和作品被認可的程度上都取得了顯著成果�！�
到了1983年，阿里-加格諾公司的營業(yè)額接近了16 000萬�！敖又�，某些人建議公司上市，”加格諾說，“這聽起來不錯。但這是我事業(yè)生涯中一個最大的錯誤。那是我生命中的低谷。整個公司變了。我們原來在公司里信奉人人平等，我們希望雇員覺得這也是他們自己的公司，因此雇員對公司的忠誠度很高。但我們上市后，同事之間的親情和家庭的感覺消失了�！�
很快，股東們和分析家們從各個方面指責加格諾。他的董事會對廣告一無所知。許多廣告公司與他接洽，有意收購他們。到了1986年，加格諾發(fā)現(xiàn)公司因為規(guī)模過大，已經(jīng)不堪一擊。
美國市場營銷公司(MCA)提供了一個解決方案。這一收購方案將保持公司整體上不做改變。經(jīng)過8個月的協(xié)商，MCA收購了阿里-加格諾。兩家公司的文化截然不同。但是，MCA需要一家富有創(chuàng)意聲譽和自己的創(chuàng)意哲學的廣告公司，因此他們情愿作出改變。這樣，阿里-加格諾公司在兩家公司的關(guān)系中占到主導地位。MCA的名字被撤銷掉了。“公司徹底合并了，”加格諾說，“其必然結(jié)果就是形成一個完全不同的新公司�！�
到了1991年，加格諾再次希望經(jīng)營自己的公司，于是加格諾伙伴公司誕生了�！拔矣幸环N強烈的創(chuàng)業(yè)者的感覺，”他說，“使我感興趣的是，我在掌握自己的命運。如果你不擁有它，你就無法控制它。我只想在我認為重要的事情的引導下工作——不受外人的干擾。這聽起來有點自私，但這是我前進的動力。我需要它，我就是無法為別人工作�！�
成立新公司也給了他重新做他所喜歡的廣告的機會�！岸嗄昵埃�有人對我說過廣告業(yè)的工作不適合成年的男人。坐在會議室里同14個品牌經(jīng)理毫無邏輯地談上6小時實在讓我厭煩。我想，‘我在這兒干什么？為什么要坐在這兒浪費時間？我的生命在飛逝！’這個行業(yè)里的這部分工作是我想盡力避開的。這也是我現(xiàn)在又回到我喜愛的工作中來的準確原因。我來這個行當是來做藝術(shù)指導的。這才是我想干的事�！�

對比廣告

沃爾沃
阿里、加格諾和德菲投標沃爾沃時，它正在試圖打入美國市場，但卻沒有任何知名度。他們面臨的對手是底特律。底特律的廠商們正在縮小車型，推出像Valiant, Corvair, Falcon之類的小型汽車。
他們的第一則廣告表現(xiàn)了沃爾沃和Valiant, Corvair, Falcon在進行比賽，沃爾沃跑在前面。比賽回程中，和沃爾沃跑在一起的是雷諾和大眾。文案只寫道：“沃爾沃有比Valiant, Corvair, Falcon更優(yōu)秀的性能和與雷諾和大眾相同的耗油量�！�
后來的廣告，就像這則，從其他角度說這種車要優(yōu)越于底特律的車，是進口車中的佼佼者。我們沒有與在美國合計銷售量都少于50 000輛的一大堆進口車品牌做比較，我們說：‘為什么不同在美國銷售200萬輛的汽車競爭呢？我們是惟一可與他們媲美的。’這是以我們給沃爾沃的新定義為基礎(chǔ)創(chuàng)作的，”加格諾說，“我們所關(guān)注的不是廣告制作，阿里-加格諾真正的力量在于尋求新的方法看待產(chǎn)品和服務的能力�！�

謝爾遜萊曼兄弟公司(Shearson Lehman Brothes)
謝爾遜公司找到阿里-加格諾時，投資界正兵臨城下。它已喪失了在投資者中的信譽。那么問題就是如何恢復投資者的信任。
加格諾認為，將謝爾遜表現(xiàn)為致力于改善我們的生存環(huán)境，值得投資者支持的公司，投資者將對它高看一眼�！拔覀兊某鞘行枰�重建。橋梁段塌，建筑物癱倒，公路狀況糟糕，”加格諾說，“謝爾遜正是一個致于力解決這些問題的公司。因而對于投資商來說，這是一個賺錢的好機會——首先你必須調(diào)動投資者的貪婪之心——同時，也是做一些對社會有益的事�！�
生態(tài)和健康保健是加格諾建議謝爾遜關(guān)注的另外兩個領(lǐng)域�！叭藗兘�(jīng)常通過侵占別人的利益來賺錢，但這則廣告給了人們一個在幫助別人的同時賺錢的機會。”
加格諾將這些廣告同謝爾遜競爭對手的廣告做了對比。“默利林奇公司(Merrill Lynch)說‘我們一直可以信籟’，而他們表現(xiàn)了一頭熊如何變成了牛。他們在變形技術(shù)上花費了上百萬。除了制作技巧，這個廣告還能說明什么呢？”
另一方面，這次廣告也幫助謝爾遜表明了它的品德和可信度�！拔覀儗σ粋�問題是負責的，”他說，“我們不是只做廣告。”

赫茲公司(Hertz)
[HT6”H]Avis出租汽車公司，DDB的一家客戶，在一場世界上最大的廣告戰(zhàn)中，公開貶低赫茲公司達四年之久。即便是不提名字，人人也都知道Avis在指誰。赫茲公司的市場份額飛速下滑。加格諾認為阿里-加格諾之所以贏得這項業(yè)務，是因為他們是惟一一家告訴赫茲公司該叫 Avis閉嘴了的廣告公司。“是我們說，你們必須回擊他們，因為做第二名不是什么榮耀的事�！�
為了吸引受眾，廣告提出了赫茲公司管理層無法通過口頭表達和召集年度銷售大會來傳播的企業(yè)動力、經(jīng)營哲學和自身形象。“我們刊登了90天，”加格諾說，“并打敗了Avis的廣告。它具有攻擊性，面對面的，沒有一句廢話�！�
加格諾認為這次廣告并非冒險(見建議部分)�！艾F(xiàn)在有許多冒險的事發(fā)生。廣告的目的就是吸引人們的注意力。我相信像Infiniti那樣的作品走錯了方向(見第四章)。我不知道它銷售得如何，但那是一次冒險。我永遠不會創(chuàng)作或試圖讓客戶接受種方案，因為我對它不信任�！彼�說，“相反，這種硬碰硬的反應是針對Avis行為的理所當然的行動。這不是冒險。它是根據(jù)事件決定的戰(zhàn)略，而且選擇了能獲取最佳結(jié)果的信息�！�
“不過Avis也值得欽佩，”加格諾說，“Avis的廣告為租車業(yè)建立了一個標準。[JP3]他們許諾服務人員的與眾不同，關(guān)注顧客的態(tài)度，清潔的煙灰缸，更寬的擋風玻璃和一箱滿滿的油。”

泛美航空公司
[HT6”H]加格諾的這個廣告目的是使消費者說：“我從來沒這么想過這家公司�！�
下面是他為泛美航空做的廣告的一個范例。由于泛美公司多為國際航線，而美國又是一個移民國家，他在廣告中引入了一個出國旅行是一種尋根機會的觀念。廣告表現(xiàn)了日裔美國人去日本、西歐美籍移民去歐洲和美國黑人去非洲觀光的情節(jié)�！胺ê奖憩F(xiàn)是它提供的法式配餐，TWA宣傳的是三種不同的主食和兩種不同風格的機上電影，而布蘭尼卡(Branitt)則讓他們的空中小姐身著不同的時裝，”加格諾說，“但飛機的用途只是帶你到達某地。沒人為旅行的過程專門來乘飛機�！�
另一個尋求實質(zhì)性的不同賣點的例子是，加格諾看重泛美航空廣告結(jié)尾的標語。由于他們是一家具有開拓性的商業(yè)航空公司——第一家開辟國際航線，與波音公司合作開發(fā)新機型——因此他們的廣告標題是：“世界上最富經(jīng)驗的航空公司。”但智威湯遜(JWT)接手這個客戶后，卻將標題改成了“泛美使您的旅行更精彩�！奔痈裰Z說：“這沒有一點優(yōu)勢。不過是一則口號，一個標題。如果讓你選，你選哪家航空公司？世界上最富經(jīng)驗的航空公司，還是一家——不如說是任何一家——使旅行精彩的航空公司？”

MCI
在加格諾看來，對比廣告的第一條原則就是產(chǎn)品要有優(yōu)勢�！胺駝t的話，做對比有什么意義呢？”他說，“只有你具備競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品才能這么做。”例如，MCI向人們提供了一個打長途電話可以比AT&T節(jié)省50%～60%的話費的利益點�！斑@是產(chǎn)品的優(yōu)勢——一個有利的對比點，”加格諾說，“它具有很大吸引力。世界上大多數(shù)人都在盡量省錢。告訴他們可以省50%的長話費會引起他們的注意�！�
有助于你以一種新的眼光看待廣告的建議
一個杰出廣告人的杰出之處在哪兒？在加格諾看來，就在于你能運用你的創(chuàng)造力來尋 求一個戰(zhàn)略性的、創(chuàng)新性的方法來(重新)定位產(chǎn)品�！皬V告創(chuàng)作就像一種手藝，”他說，“你可以通過長時間觀察優(yōu)秀作品來提高它，并且形成你自己的寫作技巧和創(chuàng)意技巧�！�
為使廣告專業(yè)人員以及初學者關(guān)注這一點，加格諾從1973年就開始在塞拉克斯大學向攻讀美術(shù)碩士(MFA)的學生傳播他的這種思想，同時經(jīng)常去一些學校演講，不斷強調(diào)戰(zhàn)略的制訂是所有廣告進行的基礎(chǔ)。
“你必須在切實的參考數(shù)據(jù)中找到產(chǎn)品的戰(zhàn)略定位，”他說�！斑@種定位不能是像‘質(zhì)量和價值’之類的不痛不癢的大口號。走進任何一間董事會會辦公室，你都能聽到主席和那幫寵臣們談 論著同樣的、無味的東西，‘我們就是質(zhì)量和價值’。這些是90年代的口號，但他們自80年代甚至60年代和70年代就開始使用。這不是一條戰(zhàn)略。這是目標�！�
在他的MFA課程中，他的第一個作業(yè)就是讓學生們挑選他們熟知并喜歡的一個產(chǎn)品，為它制訂目標。“他們必須決定要在廣告中表現(xiàn)什么，”他說，“傳播的對象是誰？要他們從你的廣告中得到什么？然后用簡單的幾句，交代出達到這一目標的戰(zhàn)略。多數(shù)時候，這些都可以清楚地說出來，但有些人做出來的廣告，卻和這些目標和戰(zhàn)略相去甚遠�！�
加格諾認為這是因為廣告人員只接受過做廣告的訓練�！八麄冞^于注重那些雙關(guān)語和視覺設(shè)計技巧，所有事情都被難以置信地曲解和利用了。對廣告技巧的追求到了瘋狂的地步。而從紐約到洛杉磯，這個行當都是如此�！�
為幫助你了解到廣告技巧之外的東西，加格諾給了下面一些建議：
了解你的產(chǎn)品
[HTK]“關(guān)注你的創(chuàng)作對象。任何一位優(yōu)秀的作者都會這么做�！奔痈裰Z說，“對你的產(chǎn)品做最多的了解。由于有了對事實的了解，你可以為產(chǎn)品選擇任何一個你認為對產(chǎn)品正確的定位。簡單而線性的思維，簡潔而明了的語言。這才是正確的方法——不要玩弄標題或是畫面的技巧。沒有什么東西可以代替對你將要說的和你已知道到的一切的了解。沒有捷徑。要學會聰明點兒�！�

分析特點
“制訂戰(zhàn)略時，從分析產(chǎn)品特點開始。”加格諾建議道，“例如，如果一艘船或一臺除草機制作得很特別，就要注意到它們的細節(jié)。收集大量信息并尋找某個視角。陳述應該簡練——概括出一個可以使產(chǎn)品顯得重要的觀點，這樣你才不會被自己的小聰明引偏。堅持運用簡潔的語言，而不是將生活概念化。明確了目標，你就可以對廣告信息再做修飾 。你就可以在語言和視覺上做游戲了——但必須是在你有了一個有活力的創(chuàng)意后�！�
記住，要讓廣告引人注目
“沒人為了看廣告而買雜志。一切都要靠機會，”加格諾提醒我們到，“你接觸廣告只是出于一種偶然。如果它有趣，你就看，如果沒有，你就不看。”加格諾一直通過讓廣告提供一些信息來增加廣告的吸引力，讓消費者通過閱讀平面廣告或看電視廣告獲取某些有價值的東西�！叭绻�同人們的關(guān)系很緊密，觸及人們根本信念，一則廣告就會產(chǎn)生驚人的效果�！�
尋求希望革新的客戶
加格諾建議我們?yōu)橄馦IC和聯(lián)邦快遞這樣的勇于革新的客戶服務。他們的公司領(lǐng)導有膽識、有頭腦，并有信心改變現(xiàn)狀�！拔覀円獙で蟮氖悄切┫Ｍ�改變的客戶，希望成事的客戶，反應敏銳的客戶。我們不想找循規(guī)蹈矩地經(jīng)營企業(yè)的客戶�！�
踏踏實實地工作
“我敬仰像鮑勃•蓋奇那樣的人，他說‘我不想經(jīng)營什么。我只想工作�！�這對我影響很大。那種埋頭做自己的事，讓別人去說吧的人是我最尊敬的�！�
掌握豐富人文知識
“在學校時，我對文科課程像對藝術(shù)課程一樣著迷，對英文、歷史、人類學和藝術(shù)一樣感興趣，”加格諾說，“文科教育能為任何一位廣告人打下良好的基礎(chǔ)。因為在你的廣告生涯 中，它會對你遇到的各種各樣的問題有所幫助。你需要一個寬闊的知識面以有效地對問題作出反應。而文科教育則能拓展你的知識面�！�
盡可能了解更多的信息
“我注重信息。我一定要知道我在干什么。我希望能夠?qū)δ呈掠袕娏业挠^點和信仰，因為這樣你才能做出與眾不同的東西來�！奔痈裰Z說，“在了解的過程中，我依賴于市場調(diào)研，有人根本不用調(diào)研，有人只偶爾運用。真不知道他們在想什么。但我相信你不會拒絕接受信息。”

將市場調(diào)研作為發(fā)掘閃光事物的起點
“許多代理商和客戶都錯誤地認為實驗組可以提供新的看法。它至多可以向你提供多數(shù)人已了解到的東西�！奔痈裰Z說，“你在商店里詢問某些人，他們會給你答案，但這不是真正的最終答案——只是答案的一部分。調(diào)研只是達到一定目的的踏板。人們的回答中會有一些似曾相識的東西。你不可能找到一個可以向你提出閃光點子，讓你確定‘就是它了！’的實驗組。創(chuàng)意不是這么來的�！�
賦予產(chǎn)品一種概念
“你的產(chǎn)品不應該硬塞進你的廣告中。比如，它不應該讓人看后大笑著說，‘做廣告的就是 它呀!”那不是做廣告，”加格諾說，“一則好廣告要能夠傳遞一些實質(zhì)性的事實，讓人們看后會不自覺地說，‘呀，不錯，這值得考慮，’這才是好廣告的標志�！�
改進已有的廣告
在創(chuàng)作應聘作品集時，加格諾建議收集已有廣告并修改它們�！霸S多年前，一位熱衷于廣告的年輕記者帶來他的作品集。他是個非常文靜、好思考的人，但他那種能從原廣告文案中發(fā)掘最鮮明的東西并擴展成標題的能力讓我很驚異�！奔痈裰Z回憶道，“他收集了一系列廣告，運用在原文中發(fā)現(xiàn)的更相關(guān)的信息進行重新創(chuàng)作，使原廣告得以提高。他的藝術(shù)感覺很糟糕，但這并不礙事。他能為產(chǎn)品重新定位。那是我所見過的最好的初學者作品集。”

避免冒險……
“在一次研討會上，我不停地聽到‘我們必須要讓客戶敢于冒險’之類的話。但你能做的最糟糕的事就是告訴客戶去冒險，”加格諾說，“客戶不愿意聽到‘冒險’這樣的字眼。他們也許正是事業(yè)有成，也許有家庭需要維持，有財產(chǎn)抵押和汽車貸款等一大堆支出。這時走來一位年輕的藝術(shù)指導或文案讓他們?nèi)ッ半U。這實際上是拿客戶的工作去冒險。這可不是客戶想聽到的。甚至有一些資深的廣告人也談論冒險，簡直是瘋了，真愚蠢。那是絕對不應向客戶使用的字眼。 ”

……是著重于戰(zhàn)略
“盡最大可能減少冒險并做有進步性的思考。”加格諾說，“可以告訴你的客戶‘我們已對您的產(chǎn)品做了詳細考慮，認為采用這種方法可以爭取到進入競爭者市場的機會�！�把觀點給他們，使他們高興地說，‘噢，不錯，這會有助于我們的事業(yè)，幫我支付孩子上大學的費用�！�這并不意味著你的作品就無法做出突破。我創(chuàng)作過許多有突破性的作品，但從未做過危險的定位。”
鼓勵責任感
“責任感是非常重要的，”加格諾說，“我們要鼓勵。在客戶為一則廣告花費5美元或 5 000萬美元的廣告費前，了解消費者在想什么。廣告播出之后，找出他們的觀念是如何改變的�；蛘咴趶V告上打上一個800免費電話號碼。這樣會判定戰(zhàn)略是否合理，并判斷廣告投入是否有效，投放廣告和評估效果絕對應該聯(lián)系起來�！�

隨時隨地尋找靈感
“生活本身和我對生活觀察常常能激發(fā)我的靈感�！奔痈裰Z說，“昨晚，我見到一位66歲的高音薩克斯演奏家，老人像年輕的爵士樂手一樣充滿活力、才華和熱情。他是個杰出的天才。我被他打動了。所以你從哪兒尋找靈感呢？靈感到處都有�！�
“安慰受折磨的，折磨舒適的”——卡爾•阿里辦公室里的標語
“卡爾•阿里像個小伙子，”加格諾說，“這是我們的許多共同之處中的一個。我們都出身低微，當然不是那種為衣食而掙扎的貧窮。這也許使我們有些不守陳規(guī)，不太謙遜，但也使我們誠實地對待業(yè)務。我們不希望做人們的期待的傳統(tǒng)的廣告。我們希望面對事實，面對事情的本來面目，不論它們有什么缺點�！�
做一個別人想呆在你身邊的人
“我認為人格魅力同作品一樣重要，”加格諾說，“我曾錯誤地雇用了一些有優(yōu)秀作品但卻 為人傲慢的雇員。他們喜歡出風頭而沒有團隊精神�，F(xiàn)在我還問自己是否能走進他們的辦公室和他們聊上幾分鐘。我希望周圍的人是那些無論是做電視廣告還是做火柴盒封面廣告都一樣高興的人。這些人喜愛他們所從事的工作。他們有激情，有活力，充滿能量。他們使他們經(jīng)手的每一件事變得重要。因此他們所做的任何一件事都一樣完美�！�
正確評估自己的價值
“我在這個行業(yè)中敬仰的人不多，”加格諾說，“但在業(yè)外有許多。其中之一是一位成功的眼科專家。他建立了一個叫做國際視力營救者的組織，決定將他的一生奉獻給貧困地區(qū)的眼疾治療工作，并到墨西哥行醫(yī)。人們光著腳來找他，為了得到治療，在悶熱中等上幾個小時。一天或幾天后，這些一生大部分時間都失明的人摘掉繃帶，開始見到東西。他們談論著這個世界上的英雄——但甚至沒有知道他的名字!我們又如何呢?我們只會開會，幾個小時幾個小時地談論香波和頭屑�！�
做好不穩(wěn)定的準備
作為新手，你也許掙的不多，某些公司因為你相對便宜而雇用你。但是隨著你的升遷，你發(fā)現(xiàn)工作變得不保險了�！叭绻�你幸運地掙到六位數(shù)，并擁有一個好位置，但是還沒有成為超級明星，你就懸了�！奔痈裰Z警告道。一旦公司裁員減，這些人經(jīng)常成為目標。他們 將被從公司中剔除，被年輕人取代。年輕人雖然不能表現(xiàn)出高水平，但卻只拿三流的薪水�！氨唤夤秃笳也坏焦ぷ鞯拇笥腥嗽�。真是一場悲劇�！�
尋找其他的選擇
“廣告提供給你的背景知識和技巧可以使你轉(zhuǎn)行到相關(guān)的行業(yè)，”加格諾說，“這使廣告不僅顯得有趣而且有價值�！崩�如，加格諾最近制作了一部獲獎的紀錄片，他甚至考慮過是否全職從事紀錄片的創(chuàng)作�！半S著你在這個行業(yè)的成長，你會獲得新的技能，就具有了選擇不同行業(yè)工作的機會。因此，廣告成為最吸引年輕人的行業(yè)之一。我們在從其他代理公司挖來年輕人，又在解雇那些在這里做得太久的人。”
附言一[HT]

為對比廣告辯護
對比廣告在這些年一直受到攻擊，因為根據(jù)某些批評意見，它會降低對比雙方的產(chǎn)品形象，另外一部分意見認為，人們不會記得對比廣告中的哪個產(chǎn)品更好些。但我們在這一章中已經(jīng)見到，對比廣告可以作為有利的創(chuàng)作技巧。下面是加格諾就此話題更多的看法。
對比廣告通常名聲不好，是因為很多時候?qū)Ρ茸龅貌缓侠怼�—就像拿價格差異很大的大眾車和奔馳做對比一樣，或者因為雙方的產(chǎn)品缺少可比性，消費者記不住哪個產(chǎn)品更好些。
就像其他一些類型的廣告受到譴責，是因為創(chuàng)作廣告的人不知道他們在干什么一樣，幽默廣告一直受到錯誤的批評，就是因為多數(shù)廣告并不有趣，沒有表現(xiàn)出產(chǎn)品的任何賣點。誰都自視為擅長插科打諢的作家。廣播是所有媒體中最被濫用的。因為許多時候，新手們一旦被分配了一項廣播廣告創(chuàng)作，就認為他們成為美爾•布魯克斯第二的時候到了。但是調(diào)查表明，幽默廣告是美國80年代最流行的廣告形式。如果方法正確，它就會起作用�？梢钥匆豢绰�(lián)邦快遞的廣告。
你有可能做一則糟糕的證言型廣告，一則糟糕的演示型廣告，一則糟糕的故事型(通常是冗長的)廣告，也可能做一則糟糕的對此型廣告。
我們的評判標準很簡單：你必須合理地對比產(chǎn)品。如果你在市場上尋找12 000美元到 15 000美元之間的汽車，你選擇什么呢？你注重的是什么？哪些車在選定價格范圍內(nèi)？它們在性能特征上是否有可比之處？當然，你同時必須具備優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。否則，為什么而比呢？
如果對比點很弱或不相干，你只會降低你宣傳的產(chǎn)品的形象�？纯碆BDO為百事可樂做的廣告。你是否認為百事可樂獲取市場份額只是因為他們提出了“百事可樂新一代”呢？ 這是部分原因，但這一信息來源于富有挑戰(zhàn)性的品嘗對比。我相信你會看出，百事可樂的崛起和可口可樂市場份額的降低是因為人們喜歡百事可樂勝于可口可樂。
美國廣告代理商協(xié)會已頒布了有關(guān)對比廣告的規(guī)章條文。有些方針是很合理的。你要對比等價值的、近似產(chǎn)品，而不能對比不相干的特征。
在我為美國營銷協(xié)會做的一次報告中，我選擇了通常最受指責的兩種廣告形式：對比廣告和幽默廣告。我放了一盤對比廣告的錄像并講了廣告的效果。接著又放了一盤幽默廣告并講了廣告的效果。沒什么可爭論的。眾多的案例分析證明，只要對比運用得體，對比廣告會起到巨大的作用。
附言二

有關(guān)廣告的社會責任的思考
每個行業(yè)的人都時常要面對一些道德問題。廣告行業(yè)也不例外。但是由于成千上萬的人收看廣告，廣告對于社會道德的沖擊就更大。雖然本書中介紹的多數(shù)人都對廣告的社會道德給予了關(guān)注，但加格諾對廣告所引導的方向及其對社會產(chǎn)生的影響做了更詳細的闡述。下面是他的部分觀點。
我常說，你的人品會在你每天不經(jīng)意的行為中表現(xiàn)出來。因此人 們的品質(zhì)會體現(xiàn)在他們工作中。當然，當人們創(chuàng)作廣告時，他們的個人特點也會大量地表現(xiàn)出來。以往的優(yōu)秀廣告令我獲益良多。但今天的廣告則顯得太讓人心煩了。
太多的廣告在追求震撼效果。其實都在裝酷，趕時髦和耍小聰明�？吹焦�擊我的意大利血統(tǒng)，或是忽視人們感受、或是歧視少數(shù)群體、殘疾者、甚至是死者的廣告，我會很生氣。
有人想說，“嗨，我們很酷，不要對一切太認真�！钡�這錯了。由于忽視而對社會造成不良影響是很卑鄙可恥的。要鼓勵年輕人抱有同樣的觀點。
死亡和暴力已經(jīng)成為我們習以為常的事情，因為它們充斥了我們的電視屏幕。《哥倫比亞畫報》(Columbia Picture)的一位前總編曾經(jīng)指出，一部典型的美國影片中，平均有164人被殺。所有死亡都沒有在情節(jié)中加以交待。沒有人去思考一個人死后的結(jié)果——死者是個惡棍，還是英雄，是過路的，還是旁觀者，或是其他什么人。他是否有家？她是否有丈夫？是否有孩子？他們的死會帶來什么？這些從來沒有被表現(xiàn)過。導演就切換到了下一個場景。
我不相信這些信息不會滲入你的意識中。讓孩子們不斷地在電視上看到大量漫不經(jīng)心的死亡，我相信隨著時間推移，會導致暴力和犯罪。
人們時常忽視大眾媒介的影響力，而在上面說“你可以做你想做的一切。只要不當真，你可以玩得離奇和放縱一些”。我認為這是不負責任和不道德的。廣告創(chuàng)作人和審定廣告的客戶應該有一種責任感。
第十章 艾德•麥卡比
“對于一個以想像力制勝的行業(yè)來說，想象力在廣告業(yè)里實在缺少得驚人�！弊骷�、運動家、冒險家、失敗的藝術(shù)家和廣告界的傳奇人物艾德•麥卡比說。
在本書中，我們已經(jīng)見過了不少依靠豐富的想象力獲得成功的創(chuàng)意人。在這一章里，我們將要看看僅憑想象力，你能走多遠，有哪些可能出現(xiàn)的問題。麥卡比已贏得了幾乎所有可以贏得的廣告獎項(有些年度的獲獎數(shù)量甚至超過一家以創(chuàng)意為主的代理公司)，并成為了文案名人堂(Copywriter's Hall of Fame)中最年輕的一位。
麥卡比的成功也許要歸功于他在正規(guī)教育上的缺陷�！叭藗冊噲D教會我創(chuàng)作規(guī)則，而我經(jīng)歷了一段漫長而艱難的時間才學會。我學會了所有的寫作風格和技巧，但我從來不是個技能型人才。我盡量去辨別清楚問題的實質(zhì)并將它融入我的作品。表達一種觀點時，我有一種將一切簡化到最簡單、最天真的程度的本能�！�
談到他所服務的客戶時，麥卡比使用的是第一人稱：“我們希望我們的產(chǎn)品……他們理解我們在干什么……我們的目標是……”，這表明了他將客戶的目標視為己任，也可以部分地解釋為什么追求長久效益是他的廣告的一個特點。
一個廣告?zhèn)髌娴恼Q生
過自己想要的生活。麥卡比早年就開始信奉這條簡單的哲學。8歲時，他父親死后，他就開始了第一份工作，在芝加哥的一家報攤干活。15歲時，由于厭學和少年犯罪記錄而輟學。他上的是芝加哥北部一所管教嚴厲的公立學校，但他覺得在那兒只學會了如何去生存。這些經(jīng)歷迫使他依賴直覺�！拔耶敃r已經(jīng)認識到這些，”他說，“是朋友還是敵人，我必須迅速做出判斷�！�
麥卡比一離開學校就開始找工作。他去了一家職業(yè)介紹所。職業(yè)介紹人員把他介紹給許多家要人的公司，但沒有一家對他感興趣。那位職業(yè)介紹人員想盡各種辦法，甚至送他去Spiegel Catalog參加了一個文案寫作職位的能力傾向測驗(測驗結(jié)果顯示他做一個汽車工比做文案人員更適合，這使麥卡比從那時起對測驗持懷疑態(tài)度)。最后，有一天，那個職業(yè)介紹人員突然說：“我想到了。你可以去廣告公司，他們什么人都雇用�！�
她讓麥卡比謊稱有高中畢業(yè)文憑，把他介紹到麥肯公司去應聘一個在收發(fā)室的工作。麥卡比得到了那份工作并有了微薄的收入。但他很留心觀察，注意所有事情并發(fā)現(xiàn)做創(chuàng)意人員最有意思。他發(fā)現(xiàn)做創(chuàng)意的女士引人注目，男士形象標致，并且都開著漂亮的汽車，像是非常有錢。這給麥卡比很深的印象。
幾個月后，麥卡比要求調(diào)到藝術(shù)部門。在那里，他負責倒水壺和清理刷子。流程控管部門的辦公室也在附近，這給了他結(jié)識那個部門人員的機會。他開始了解到工作是如何在廣告公司中傳遞的。
他同時也了解到誰為哪家客戶服務以及工作的進程如何。他注意到有一位文案員總是不能按時完成任務，因為他正和藝術(shù)部的一位女士談戀愛。麥卡比又發(fā)現(xiàn)了他的機會。他找到那個文案員，建議道：“我知道你午餐時想見你的朋友，我還知道你有6則廣告已經(jīng)逾期了，同時還有一堆零星的貿(mào)易廣告要寫。我愿意試試，干嗎不讓我你幫一把？你又不會有什么損失。”
那位文案員接受了這個便宜，分給他一些任務。他的第一則廣告是為國際收割機做的。幾個月后，公司以此參加了一場比賽并贏得了芝加哥廣告俱樂部的成就獎。
麥卡比繼續(xù)做那個文案員的項目。一年后，他帶著他的作品找到文案主管，要求做專職文案員。然而文案主管拒絕接受任何一個沒有大學文憑——更不用說連高中文憑也沒有——的人創(chuàng)作廣告�！拔艺J為那是一種自我保護意識的表現(xiàn)�！丙溈ū日f。由于上層領(lǐng)導從未認可麥卡比的寫作工作而文案主管又拒絕提升他，他辭職了。
他的下一個工作是在自動電器(Automatic Electric)——一家為通用電話(General Telephone)生產(chǎn)附件的廠家——做廣告。他在那兒創(chuàng)作的第一則廣告也獲得了獎項。麥卡比說：“我不懂規(guī)則，因此我沒有被是遵從規(guī)則還是打破規(guī)則所束縛�！边@使他能夠順利地創(chuàng)作出不同尋常但又合乎情理的廣告作品。
在那家公司工作兩年后，麥卡比被DDB創(chuàng)作的與眾不同的作品所吸引。他決定從事消費者廣告的寫作，因此辭掉了工作�！拔铱偸窃谡业搅硪粋�工作之前辭職，”麥卡比說，“我是那種冒險人物，我喜歡選擇艱難的道路做事�！�
對廣告產(chǎn)生興趣后，麥卡比就開始閱讀有關(guān)這一領(lǐng)域的一切資料。他研究在三四十年 代成功的廣告人，像詹姆斯•韋伯•揚(James Webb Young)、雷蒙•羅比肯(Raymond Rubicam )、克勞德•霍普金斯(Claude Hopkins)[ZW(]克勞德•霍普金斯(1866-1932)是現(xiàn)代廣告奠基人之一，被大衛(wèi)•奧格威奉為精神導師。著有《我的廣告生涯•科學的廣告》(中文簡體字版作為《龍媒廣告選書•第二輯》之一于1998年10月出版)。[ZW)]和阿爾伯特•拉斯克爾(Albert Lasker)。他觀察到，杰出的廣告作品都很簡單、誠實、明了。他欽佩像切薩比克-俄亥俄鐵路公司“一頭懶豬可以不必換乘列車而走遍全國，但你不可以！”那樣的廣告。
麥卡比同時閱讀斯特蘭克和懷特(Strunk and White)的《風格元素》和哈佛經(jīng)典叢書。此外，他還堅持撰寫百老匯風格的劇目、小故事和詩歌。盡管缺少正規(guī)教育，但他顯然已是位作家了。
由于蕭條期的到來，他沒能找到工作。經(jīng)歷了7個多月的失業(yè)后，他決定到紐約碰碰運氣。他和他當時的女友趕往紐約。她當時在芝加哥的一家銀行做廣告副經(jīng)理并希望學習文案寫作，因此麥卡比幫她準備了應聘作品。麥卡比說：“她來到紐約并在瑪西(Macy)公司找到了一份文案工作。而我沒被選中，只好到施拉夫特(Shrafft)做收銀員�！�
麥卡比的應聘作品中大部分是貿(mào)易和工業(yè)廣告。麥卡比說：“廣告業(yè)很少有人心胸開闊，愿意看看別人如何轉(zhuǎn)向消費者廣告創(chuàng)作�！彼�認為這種現(xiàn)象現(xiàn)在依然存在，因為“人們已習慣對事情進行分門別類。”像海登(參見第六章)，他在消費者廣告方面經(jīng)驗的缺陷就曾阻礙他的發(fā)展。
麥卡比最終在一家工業(yè)廣告代理公司找了份工作，在那兒，他為像通用電氣這樣的客戶撰寫70頁的技術(shù)說明手冊，他所接觸過的題材中甚至包括熱電子集成衛(wèi)星組件。他的任務是將工程師們向他講述的東西轉(zhuǎn)化為說明文字。還是像海登一樣，他認為這種經(jīng)歷對他之后的事業(yè)起到了幫助作用。
由于依然決心要從事消費者廣告創(chuàng)作，麥卡比不斷應聘DDB和其他一些廣告公司。在那段時間，班通&鮑爾斯公司(Benton & Bowles)為西部聯(lián)盟(Western Union)創(chuàng)作的一則廣告引起了麥卡比的興趣。畫面包含一則電報和一個寫著“別在乎它”的標題。下面的電報上則寫著“別在乎電報？你做不到�！丙溈ū日f：“它很有沖擊力，具有我認定的好廣告的所有特征�！�
于是麥卡比發(fā)了一份電報，寫著：“別在乎電報？你做不到。這就是我為什么要發(fā)這份電報。我是一位文案員，我需要一份工作�！卑嗤�&鮑爾斯公司召他去面試。他們在一間屋子里面 試了45分鐘，不斷叫來新人勸說他接受那份工作，直到他接受了那兒的一份工作�！八麄冞�以為一旦放我走，DDB就會馬上把我雇走呢，”麥卡比說，“他們根本不了解我的情況。”
為什么他用了那么長的時間才接受了那里的工作？因為在接待室等待的時候，他注意到他們的部分作品并不是很突出，開始對那家公司有了另一種想法。然而到了工作崗位，他就開始為麥斯威爾咖啡(Maxwell House Coffee)和蓋恩斯狗糧(Gaines Dog Food)創(chuàng)作電視廣告。他的第一項任務是運用諾爾曼•洛克威爾(Norman Rockwell)的繪畫作品為麥斯威爾速溶咖啡創(chuàng)作一個表現(xiàn)美國主題的廣告�！斑@則廣告從未播放過，”麥卡比說，“但是公司里的每個人都喜歡它，因為它具有一種沒有刻意追求的與眾不同�！�
在另一則廣告中，他讓像艾德華•G�绷_賓遜和文森特•普萊斯那樣的男明星在一起談論烹飪和咖啡�！拔覍ε腼兏信d趣，并認為其他男人也感興趣，”麥卡比說，“如果我要運用名人，我就要用得不尋常，不一樣�！�
當時，班通&鮑爾斯公司是天才的搖籃。麥卡比和像阿米爾•加格諾和羅伊•格雷斯這樣的創(chuàng)意才子共事。但他對公司的一些看法，比如公司的政策，還有他覺得他在那兒沒有發(fā)揮潛力等，困擾著麥卡比。然而，最終導致他徹底放棄的是一次與客戶的會面�？蛻粢荒樢苫蟮卦儐枮槭裁醋非螵毺匦阅敲粗匾�。就在那一刻，在那兒工作了兩年的麥卡比認定他在那家公司已經(jīng)完全沒有發(fā)展了。麥卡比說：“我沒法忍受在一個為那種愚蠢客戶服務的地方工作�！�
麥卡比仍然向往著DDB，他認為DDB的客戶相對來說不會太保守太乏味，然而他們還是沒有雇用他。他只得去了另一家公司。他的事業(yè)繼續(xù)發(fā)展。他為艾爾金手表(Elgin Watches)和Chun King等客戶創(chuàng)作的作品贏得了許多獎項。
麥卡比在這家公司只干了6個月就辭職了，因為他不喜歡他們的管理風格�！拔野l(fā)現(xiàn)在做一個項目的時候，有另外三個人也在做同樣的項目，”麥卡比說，“我并不介意競爭，但我不喜歡私下搞的競爭。老板們會出賣員工，將你的作品作為培植他們自己的形象的沃土。在這個行業(yè)中的有很多公司中存在這種現(xiàn)象�！�
麥卡比再一次應聘DDB，但又一次失敗。于是他進了揚&羅比肯，但是只呆了8個月。辭職的原因是他認為他的圣誕節(jié)獎金太多了。麥卡比說：“我想返還獎金，因為我覺得如果他們將這么多錢給像我這樣一剛剛工作6個月還沒有做出什么成績的人，他們也許還會給其他不值那么多錢的人各種獎金。我認為你應該因工作成功不是因為擁有那個職位而獲取獎金。我如實告訴他們，他們?nèi)⌒ξ�。我決定另謀出路，因為明智地講，我不適合那里�！�
麥卡比辭職不久，一個曾在他手下工作過的文案員告訴他，他在應聘卡爾阿里公司的一份工作。這名文案員只要求16 000美元的薪水，而他們卻答應付18 000美元。麥卡比去試了，但沒被錄取。由于他在班通&鮑爾斯時認識艾米爾•加格諾，就打電話給他，要求這份工作。雖然薪水只有他要求的一半，他還是接受了。
在卡爾阿里公司時，麥卡比做消費產(chǎn)品的廣告(薩拉達茶、維斯帕輕型摩托車、西鐵城晴空表)，并在工作的第一年贏得了4個主要獎項的金獎，也使他的薪水翻了3倍�！澳鞘俏艺嬲�開始成名�！丙溈ū日f。為什么他能在那兒獲得比以前更大的成就？因為公司的管理層支持他，而他可以直接同客戶合作。
麥卡比在卡爾阿里公司呆了3年。“我組織了有史以來最出色的一個創(chuàng)意部門。他們中有馬蒂•普爾司（Marty Puris）和拉爾夫•阿米拉狄（Ralph Ammirati）。那是一個明星之城�！�
然而隨后，麥卡比接到了他等待已久的，來自比爾•伯恩巴克的電話，希望他到DDB工作。終于，他見到了他們的關(guān)鍵人物。但當伯恩巴克在考慮雇用他的消息傳出后，DDB的中層管理人員表示反對。他們中有10個人要求伯恩巴克考慮安排他們到為麥卡比準備的職位上。他們很不高興。
“我聽說了此事，告訴伯恩巴克，雇用我對于他的公司將很不利，”麥卡比說，“他同意了，我們從此成了好朋友�！�
但這次經(jīng)歷點燃了麥卡比更加奮進的火焰。麥卡比說：“那是我的幸運之年。我感到我對卡爾阿里公司極有價值，但我希望做得更好�！彼�要求獲得一定比例的股份，而他們只答應給他他所要求的一半。麥卡比說：“我就是無法忍受把半生花在我所期望的回報的一半上。我認定惟一能使我得到所需東西的出路就是自己單干。”
后來，薩姆•斯卡利(Sam Scali)打電話給麥卡比，讓他推薦一位文案員，因為他和其他一些人正在考慮開辦自己的公司�！拔掖螂娫捊o斯卡利說，‘好的，我有你想要的人�！�他問，‘誰？’我說，‘我�！�”這樣，我們計劃了5個月。我告訴卡爾我要離開，并宣布我們要成立自己的公司。
SMS(斯卡利，麥卡比，斯洛夫)公司在沒有一位客戶或者說沒有任何前景的情況下于1967年成立了。他們的第一位客戶是原本是卡爾阿里公司的客戶的沃爾沃公司。麥卡比曾為沃爾沃搞過創(chuàng)作，所以沃爾沃詢問他的新公司有無興趣參加比稿。麥卡比說愿意，并贏了比稿。新公司開始運營了。SMS迅速成為世界一流廣告代理商之一。
1978年，公司賣給了奧美公司。他們要求公司名稱上不加上奧格威的名字，“我們希望保護我們所建立的公司，”麥卡比說，“他們對此很寬容——只要這可行。我們依然像以往一樣經(jīng)營公司�！�
然而最終，工作的重點轉(zhuǎn)移了。作為一個大機構(gòu)的分公司，必然面臨追求利潤最大化的壓力。麥卡比認為這是一種錯誤。他認為做一流的代理公司才是公司的目標，效益才能因此而來。突然間，麥卡比又開始面對他曾一直回避的那種客戶——對做廣告不感興趣的大公司。麥卡比說：“一旦將贏利放在原則之前，你就有麻煩了。”
結(jié)果，1986年，麥卡比決定退出廣告業(yè)幾年。他到非洲參加汽車比賽，為總統(tǒng)競選做策劃，寫書，到藝校教課。1990年，他又回到了廣告界，加盟了貝特伙伴公司(Beter Silverstein & Partners)。麥卡比說：“我以為在邁阿密呆上半年會感覺很好，但幾個月后，我就發(fā)現(xiàn)我錯了。我的確應該經(jīng)營我自己的企業(yè)。”
1991年，麥卡比同一些投資者一起在紐約成立了麥卡比公司(McCabe&Company)。他迅速吸引了包括科曼天然牛排、視覺藝術(shù)學校、拉里漢堡(Maxell)和其他一些公司在內(nèi)的一大群客戶。
麥卡比說如果沒有廣告，他不知道他會干什么。他熱愛這個行業(yè)。他又補充道：“這個行業(yè)最大的獎賞就是獲得成功，最有趣的就是討論廣告音樂的會議。”
富有持久生命力的廣告作品
珀迪尤雞肉(Perdue)
顧客為什么到馬路這邊來……來買我的雞肉
珀迪尤是第一種被冠以品牌的雞肉。SMS的任務就是要說明為什么它比一般超市 所賣的雞肉好并且貴。解決方案是從珀迪尤本人身上找到的�！案惶m克•珀迪尤對產(chǎn)品質(zhì)量精益求精，”麥卡比形容說，“他吃苦耐勞，人有些遲鈍，而且不易相處，但就是一門心思地追求產(chǎn)品質(zhì)量�！�
麥卡比沒有依賴調(diào)查。他只是將產(chǎn)品背后的人搬了出來�！澳阍谌獾昊蚴畴s店買雞肉，但你并不知道它們從哪兒來�！丙溈ū日f。通過使用珀迪尤做產(chǎn)品代言人，麥卡比將產(chǎn)品人格化了。為了強調(diào)質(zhì)量，他在內(nèi)容中加入了不滿意退錢的保證。
麥卡比在談到這則廣告時說：“廣告發(fā)布6個月后，一位文案人員問我，‘你已經(jīng)利用富 蘭克•珀迪尤做廣告并獲了獎。那么你下一步該怎么做呢？’我告訴他，‘等你老了的時候它還不會變�！�20多年過去了，廣告依然適用。”

科曼天然牛排(Coleman Nature Beef)
來品嘗未經(jīng)過任何人工添加的牛排
麥卡比得到這項業(yè)務是由于客戶曾在珀迪尤公司工作過，知道麥卡比了解這類產(chǎn)品。同時，這也是麥卡比所信任的一類產(chǎn)品——自然、健康的食品。麥卡比說：“我對它抱有熱情，我認為這很關(guān)鍵�！�
麥卡比掌握一大堆有關(guān)消費者和他們對產(chǎn)品的接受能力的信息，例如顧客愿意 花多少錢買這種產(chǎn)品。然而，他說，“在沒有做更進一步的市場調(diào)研之前，我還不會著手做的�！彼�隨后發(fā)掘了一些沒人會知道的數(shù)據(jù)和他賴以創(chuàng)作此廣告的信息。
那么他的重大發(fā)現(xiàn)是什么呢？脂肪和膽固醇是食品本身就有的，關(guān)心健康的消費者實際上更在意產(chǎn)品中是否有食品添加劑。他們可以通過節(jié)食來控制脂肪和膽固醇的攝入量，但如果他們食用的所有東西里都含有食品添加劑，他們是無法控制對它的攝入的。
麥卡比利用最初調(diào)研的結(jié)果，在一個星期內(nèi)創(chuàng)作了這則廣告。他隨后等了4個多星期，等著用全面調(diào)查的結(jié)果來驗證他所采用的創(chuàng)作方向是否正確。
麥卡比說：“如果有人問我創(chuàng)作一則廣告需要多少時間，我會說，‘5分鐘�！�但我卻要花6個月的思考來得出結(jié)論。我是說，我可以在30秒鐘內(nèi)創(chuàng)作一幅萬寶路的海報，但有些人在創(chuàng)作廣告之前，會花上兩三年做事先的思考。這點是很重要的�！�

戈拜爾啤酒(Goebel Beer)
新戈拜爾啤酒的一個最大特點就是嘗起來沒有一點老戈拜爾的味道
麥卡比很早就認識到情感訴求要比理性的討論更具重要性。他當時 在為戈拜爾服務。麥卡比說：“他們當時在底特律的名聲糟糕極了。他們的啤酒名聲狼藉，成了笑話�！�
為了重新占有市場份額，廠家推出了一種新啤酒。“有些不可思議，”麥卡比說，“它是第一種瓶裝的生啤酒�！丙溈ū葎�(chuàng)作了一則廣告來取笑老產(chǎn)品，以使人們相信新酒會好些。然而銷售卻沒有達到預期目標。
一天，在去會見客戶的路上，麥卡比和出租車司機聊天聊到了啤酒上�！拔覇査�喜歡什么啤酒，”麥卡比回憶道，“他說，‘百威。’我問他是否喝過戈拜爾，他說，‘啊，那也是 種不錯的啤酒�！�接著，他詳實地講述了產(chǎn)品的每一項特點，和廣告中所表現(xiàn)的一點不差。你沒法再做比這更深的調(diào)查。因此我問道：‘那么你為什么要喝百威呢？’‘因為我喜歡，’他回答到。因此理性的訴求對他不起作用。問題是要讓他喜歡這種新啤酒勝于喜歡百威。我不知道這是否可行。”

沃爾沃
負重過多的車報廢早！
“有時你必須根據(jù)市場的未來發(fā)展方向，而不是它的現(xiàn)狀創(chuàng)作廣告。”麥卡比說。在他最初創(chuàng)作沃爾沃廣告時，汽車廣告著重于汽車的風格和價格。沒有人以安全性和持久性做訴求 �！耙驗檎{(diào)查表明這么做是錯誤�！丙溈ū日f。將沃爾沃定位于安全是出自一種直覺�！斑@就是許多人現(xiàn)在仍然不明白的廣告的藝術(shù)，”麥卡比說，“廣告要預測未來。如果你能看到未來趨勢并從那個角度表現(xiàn)你的產(chǎn)品，你就會獲得長期成功�！�
萬勝(Maxell)
[HT6”H]這是一則以視覺為主的廣告。麥卡比說：“它運用了那幅現(xiàn)在已經(jīng)很著名的一個人坐在椅子上被震飛了的畫面�！丙溈ū茸畛醴�務這家客戶是在SMS公司。1991年，他的新公司接手了這個客戶。廣告活動的關(guān)鍵是繼續(xù)以新的形式表達“音質(zhì)好得能把人震飛”的概念。麥卡比說：“每個單一的畫面都會有被看煩的一天，但這一概念卻不會�！比f勝公司已持續(xù)使用這一創(chuàng)意概念15年了。[HT]

麥卡比的至理名言
麥卡比是如何判斷他所創(chuàng)作的是否是好廣告呢？靠直覺。麥卡比說：“如果我沒有感覺，我甚至都不去對它做任何思考。我需要的是一種無法歸類的東西。一旦你能將它歸類，你就是在重復別人。必須尋求一種新的、我以前從未見過的東西�！�
出于同樣的原因，他也不喜歡什么廣告規(guī)則。麥卡比說：“一旦你制訂了規(guī)則，你就破壞了 創(chuàng)意的整個理念。在廣告創(chuàng)作中沒有什么‘不可以’的。只有有效的傳播�！�
“當然，我讀了這很多書，學會了判斷我的哪些想法是有價值的，哪些是沒有價值的。但問題是許多人不去思考。他們只是單純地模仿書中的東西。”
如果你準備去思考，下面是麥卡比的一些建議。

有自知之明
“在你足夠了解自己，知道你信奉什么、敬仰什么之前，不要去廣告公司應聘�！丙溈ū日f，“有了了解之后，就運用你的判斷，創(chuàng)作一些小作品�！彼�說如果你 的求職信一團糟，那么對方百分之百地不會雇用你。“因為這已經(jīng)表明了你缺少判斷能力�！�

去了解其他的方方面面
“你沒有了解所有東西之前，不要做任何事情，”麥卡比說，“我創(chuàng)作作品時是為自己規(guī)定嚴格期限的，但我在思考產(chǎn)品的訴求概念時，從不為自己限定期限。我在創(chuàng)作珀迪尤廣告時用了五六個月時間做調(diào)研，做科曼的時候用了8個月。有時只需三五個星期。這要取決于產(chǎn)品的復雜程度�！丙溈ū日J為這就是為什么說那種閉門造車式的創(chuàng)作提案并不是一個衡量廣告公司能力的真正的好標準。沒有人能夠事先具備充足的產(chǎn)品或市場資料來那么高效效地引導創(chuàng)意。你需要調(diào)研來為你確定一個有效的策略。
將你的創(chuàng)意表現(xiàn)出來
“我希望見到可以表現(xiàn)出作者所具有的那種能使人出乎意料，然而又感到合乎情理的能力的作品，”麥卡比說，“我不需要那些不合乎情理的空想的點子。答案始終要在問題中尋求，而每個問題都有它的獨特性。那些認認真真地做家庭作業(yè)的人給我的印象要比那些沒有一點事實依據(jù)就說廣告該如何做的人深得多。”然而，麥卡比發(fā)現(xiàn)有些教材上的廣告就有些不符合實際�！皼]有任何一部書本中的作品能像一位手頭掌握大量事實的人 創(chuàng)作出的作品那樣優(yōu)秀。”
丟掉黑皮書
應聘作品集——甚至是你接觸代理公司的方式——都應像好的廣告一樣新穎獨特。麥卡比說：“答案要在問題中尋求�！迸c泰德•貝爾不同，麥卡比認為第一步就是甩掉黑皮書�！叭藗冊噲D讓我相信他們與眾不同、富有創(chuàng)意、才華橫溢，但他們創(chuàng)作的所有作品都來自同一本黑皮書。”那本書他已經(jīng)看了35年了，大多數(shù)作品都不能使他的眼光停留上10秒鐘�！昂谄�書讓人打呵欠。打開它時，如果你沒有被第一則廣告所吸引，就沒有必要繼續(xù)看下去，因為它們已經(jīng)整個失去了意義�！�
建立形象
“我對引起受眾幾天內(nèi)的記憶不感興趣，我感興趣的是創(chuàng)造出能夠保持10年的記憶。”他通過保持一個統(tǒng)一的形象來建立品牌的記憶度�！皬V告只是你用來建立品牌形象的方法之一，”他說，“當我為一位客戶服務時，我力求服務于他品牌形象的各個方面。我們注重他們員工所穿的制服，建筑物的設(shè)計，信紙的設(shè)計。所有一切�！�
選擇你自己的產(chǎn)品項目
“選擇工作任務的過程部分顯示初學者的創(chuàng)意能力�！丙溈ū日f，“我認為人們應該選擇他們所熟悉的產(chǎn)品進行創(chuàng)意�！痹谶x擇產(chǎn)品時，要避免那些所有人都選的產(chǎn)品——像驅(qū)蟲劑，萬能鎖等等。“如果我見到這些東西，我會避而遠之，”麥卡比說，“人們總是傾向于選擇那些容易做的產(chǎn)品，因為有顯而易見的東西可寫�！�
簡單地思考
“我沒有受過正規(guī)教育，”麥卡比說，“我曾流落于市井，但也因此，我才能和人們不做任何修飾地、直接地交談。”這種真實性就成就優(yōu)秀廣告的東西。
以通過“門衛(wèi)的檢驗”為目標
麥卡比希望他的作品不僅能獲獎，也能夠引起現(xiàn)實中人們的反應�！氨仨氃趦煞N標準上進行創(chuàng)作�！丙溈ū日f。例如，他知道珀迪尤廣告引起了轟動，是因為他辦公樓的門衛(wèi)對他說：“我真希望你沒創(chuàng)作那則廣告，因為我妻子總是不停地說，‘為會么你不能像他一點呢！’”門衛(wèi)的話是對廣告中人物形象的肯定，這已大大地超出了廣告的意義。它成了一種全國性的形象標準。
做你自己
“我雇用的怪人比這個行業(yè)的任何人雇過的都要多�！丙溈ū日f。他雇用過一名出租司機，他的特長是知道人們?yōu)槭裁磹阑�。他還曾雇用過一名墮落的牧師。他認為任何人都可以學習文案寫作。他所看重的是這個人是否有能力避開生活中枯燥的一面，尋找一個意外的角度看待問題。“你可以教一只猴子如何去撰寫文案，”麥卡比說，“但你無法教會所有人如何思考。廣告撰寫是與人性緊密相連的。廣告中必須有人性的一面，有一些可以觸動人的東西�！�
講實話
在卡爾阿里公司時，麥卡比有一次面試一位年輕的藝術(shù)指導。做為問題的一部分，他詢問他認為哪家廣告公司創(chuàng)作的作品最優(yōu)秀。那位藝術(shù)指導并沒有為了討好而說卡爾阿里，而是說了另一家公司。這使麥卡比很吃驚，并留下了深刻印象。他雇用了這位藝術(shù)指導。那么這位藝術(shù)指導是誰呢？他就是后來在該公司創(chuàng)作出許多杰出作品的邁克•泰什(Mike Taesh)。

嘗試各種工作項目
有些創(chuàng)意人員對于他們應該從事什么樣的項目抱有一些主觀看法。例如，他們認為設(shè)計火花對他們是大材小用。“我從來不這么看，”麥卡比說，“你見過米開朗基羅說‘我不做頂飾工作’嗎。我認為這是一種幼稚愚蠢的想法�！睂嶋H上，麥卡比的一件得意之作就是為一枚火花寫的文案。在火柴盒的封面上，有一條標題寫著，“如果你對工作感興趣，你也許不會吸那么多煙�！崩锩媸且凰�函授學校的信息。
尋找有潛力的客戶
“我挑選客戶時很小心�！丙溈ū日f，“我所看中的是那些未來有潛力的產(chǎn)品和廠家。在SMS公司時，我們找了一幫小客戶，而五年后，所有人都問，‘你們是從哪兒搞來這么多大客戶的？’是我們將他們發(fā)展成為大客戶的。”
留心即時的反應
“一旦什么事情馬上受到歡迎，你就要對它多加考慮了。正像我說過的，廣告是針對未來的。貝多芬寫協(xié)奏曲時，小提琴手進來說‘這不會被上演的’，貝多芬說，‘噢，是的，當然，這就意味著它是未來時代的作品�！�這對于廣告創(chuàng)作也很有啟發(fā)。”
反向創(chuàng)作
“世上許多人看事情時，看到什么樣就認為是什么樣，”麥卡比說，“我不知道怎么能做到。我只看事情將是什么樣。我從那兒反向思考。只要你知道事情發(fā)展的盡頭是什么，你也就它知道發(fā)展的方向了。這需要花時間去了解各種問題，需要有能力去發(fā)掘事物可靠而又令人興奮的潛力所在。一旦了解到這一切，創(chuàng)作就會易如反掌。”他又補充說，大部分人連他們自己的發(fā)展方向都不知道。
附言

廣告業(yè)死了，廣告萬歲
“你知道為什么這么多的廣告都是失敗的嗎？”麥卡比問道，“因為大多數(shù)廣告公司是為企業(yè)做廣告的企業(yè)。但這不是廣告的全部含義。我們做的是與人交流的工作。一個企業(yè)做不到這一點�！�
“60年代，DDB創(chuàng)作的作品像一股新鮮空氣，使人感到興奮�！�
麥卡比認為廣告代理公司，正像多數(shù)人定義的那樣，是匹死馬�！皩τ趶V告公司，作品之外都不足信�！�
隨著客戶對直效行銷和促銷等領(lǐng)域的重要性開始有所認識，廣告代理開始變得滯后了。那些大的代理公司——他們更喜歡被稱為“巨頭”，由于結(jié)構(gòu)過于龐大而無法適應迅速的變化。麥卡比說只是到了近期，廣告公司才開始擴大服務范圍。但也只是出于防御。為了不落伍，他們已經(jīng) 在試圖收購現(xiàn)存的做其他服務的公司了。
“做傳播需要考慮到各種媒體，盡管有些并沒有被委托實施，但卻會對整個信息傳播起很大作用。我覺得對代理商應該采取一種全新的付費方式了�！�
“我認為這對于那些將業(yè)務和觀念建立在傳播數(shù)量上的廣告公司面臨是一個問題。他們?yōu)閿U大媒體宣傳面而讓客戶投入大量財力，從而輕易地從中獲取回報。然而，對于那些認識到可以以不同的媒體來完成傳播的代理公司，和那些愿意從事各類項目的創(chuàng)意人員來說，這種做法是難以置信的。”
第十一章 南茜•萊斯

“你要確保將你自己盡早推銷出去，”芝加哥DDB尼德翰姆高級副總裁、創(chuàng)意總監(jiān)南茜•萊斯說，“如果你沒這么做，也沒有為你的客戶這么做，那么你的事業(yè)就不會有所成就�！�
萊斯是一個知道如何推銷創(chuàng)意的人。她幫助創(chuàng)辦了兩家創(chuàng)意聲譽很高的廣告公司——FMR (Fallon McElligott Rice)和萊斯&萊斯，并且在克里奧廣告節(jié)、The One Show、安迪斯獎、紐約藝術(shù)指導俱樂部、雅典娜獎和CA上獲得過無數(shù)金銀獎項。
萊斯1970年畢業(yè)于米尼亞波利斯(Minneapolis)藝術(shù)學校，在諾克斯里夫斯(Knox Reeves)廣告公司(后來并入Bozell&Jacobs)從助理藝術(shù)指導一直做到副總裁，高級藝術(shù)指導。1981年，她離開這家公司，同四名合作伙伴成立了FMR公司，并于1985年和尼科•萊斯(Nick Rice)一起成立了萊斯&萊斯廣告公司。1992年，她加盟芝加哥DDB尼德翰姆公司。
萊斯居住在芝加哥郊外。工作之余，她喜歡從事她稱為的“女性技能”的活動——烹飪、園藝，還有撫養(yǎng)兩個十幾歲的女兒�！肮ぷ髦�余我常同孩子們在一起。在這個行業(yè)這可能是被看作不利的——尤其是對于女人——但我并不介意。我的家庭更重要�！�
保持良好態(tài)度的事業(yè)生涯
我們已經(jīng)學習了如何集成一本應聘作品集和創(chuàng)作優(yōu)秀的廣告，以及傳播中的一些其他事項，甚至還包括了你在第一份工作中所要達到的目的�，F(xiàn)在我們需要探索使你事業(yè)有成的途徑。我們已經(jīng)在蘇珊•吉勒特一章中(參見第一章)簡單提起過這個話題。但在本章和接下來的兩章中，我們將就如何發(fā)揮你的天賦以使你的事業(yè)一直成功發(fā)展做更深入的探討。當然，我們還會繼續(xù)研究優(yōu)秀廣告，同時提供幫助你創(chuàng)作優(yōu)秀廣告的建議。
南茜•萊斯并非一開始就決定從事商業(yè)藝術(shù)。高中時，她是班里的藝術(shù)家，經(jīng)常繪制海報來推廣班里舉辦的活動，她只是隱約覺得可以通過某種方法以此為生。為了讓自己具備 那樣的能力，她進了米尼亞波利斯藝術(shù)學校�！澳遣⒉皇且粋�學習平面設(shè)計的好學校，更不用說是廣告了，”萊斯說，“但通過認識在那兒的人，我了解到了當?shù)匾患宜囆g(shù)工作室正進行的一種工作�！�
這家藝術(shù)工作室從事插圖繪畫，并為當?shù)氐膹V告代理公司提供撰寫標題、設(shè)計草樣和完稿的服務。入學的第二年，萊斯就開始在那里為他們清理文件架和裁裱框的墊邊。她是怎么找到這份工作的呢？“我能裁出很不錯的墊邊，”萊斯說，“我做這些實習工作都是無償?shù)��！?br> 但是這給了萊斯一個機會去了解設(shè)計師和插圖畫家如何工作，并通過了解廣告制作 過程對廣告是什么有了感性的認識。“我們從當?shù)貜V告公司接過廣告創(chuàng)意進行設(shè)計， 這樣他們的創(chuàng)意就可以被表現(xiàn)出來呈現(xiàn)給客戶，”萊斯說，“而我的任務就是裝裱那些提案作品，讓它們看起來更好看。我一邊做一邊問自己，‘你能相信嗎？’和‘他們?yōu)槭裁催@么做呢？’我在那兒時，整天都在反復思考那些作品。”
將近畢業(yè)時，萊斯打算專職在那家工作室工作。然而，她卻被解雇了。萊斯的主管，也是工作室的一位老板說：“不是我們不用你，是因為我們認為這不是你應該做的工作 ，你真的應該到一家廣告代理公司去謀求發(fā)展。”為了在此方向上激勵她，老板給她列了一串名單，告訴她可以從那些人那里開始她的事業(yè)。
她感到受了傷害。她拿著那串名單走進電話亭，準備再找一份米尼亞波利斯藝術(shù)的工作室的名單，打算從中選擇一個去工作�！拔乙�做給那幫家伙看看�！彼�暗自決定。
但由于滿大街剛畢業(yè)的學生四處到設(shè)計室找工作，她面臨的競爭非常激烈，只好也去拜訪了幾家她前任老板列給她的廣告公司。最后的一次，她費了好大勁才找到公司的辦公樓�！拔乙稽c也搞不懂那個地址，”萊斯說，“我那時沒有車，只好坐公共汽車或步行。”
她走了一個半小時才找到諾克斯里夫斯廣告公司，見到了執(zhí)行藝術(shù)指導湯姆•多諾文(Tom Donovan)�！八�看起來是個不錯的人，”萊斯說，“他讓我等等，以便可以見到創(chuàng)意總監(jiān)�！�
創(chuàng)意總監(jiān)羅恩•安德森(Ron Anderson)走進來，看了她在校時創(chuàng)作的作品，當即決定錄用了她，但是還是決定讓她在平面工作室工作。她打算在沒有找到更好的地方之前，就呆在那兒。她沒有想到會在那兒呆上11年半。“從1970年5月剛離開學校幾天，我一直呆到成立FMR才離開�！彼�說。
萊斯說她當時的作品并不足以使她在今天——甚至是更早一點的廣告公司里謀得一席之地。 她認為她取得那份工作是因為她的手繪能力，當時那兒的插圖繪畫師正好辭職了�！拔矣X得我是被雇來填補腳本完稿的空缺的，”萊斯說，“許多從設(shè)計學校出來的人手繪能力很差�！�
萊斯在讓人知道她需要那個職位和希望盡早開始工作方面表現(xiàn)出了積極態(tài)度。她認為應聘時使用的交流方式也幫助了她。“他們當然不是因為我的作品集而錄用的我，”萊斯說，“我只有一些包裝設(shè)計、字體設(shè)計、一些并不十分精彩的寫生，以及一些沒有任何市場意識的廣告標題�！�
在諾克斯里夫斯的第一年里，萊斯大部分時間是在協(xié)助其他藝術(shù)指導畫創(chuàng)意草圖和故事板。 “我們那兒的幾個人——大約六、七個——都處在學生水平。我們沒有被分派任何特殊的業(yè)務，就像一群禿鷲，等待著從高層人員桌上滑落下來的東西，我們做那些他們不愿意做的項目，試圖從中做出點名堂來�！�
萊斯知道她做的越多，老板給她的工作就會越多�！熬拖癜涯闳赃M池塘里，又向你投石頭。如果你不沉下去，你就會招來另一顆石頭。”萊斯回憶道，“你做得越好，工作就越多�！�
萊斯說那里的培訓條件并不好。她沒有一位導師。“你必須自己去找，”萊斯說，“有人曾 說我的創(chuàng)意總監(jiān)的管理風格是‘蘑菇理論’——就是將他們放在暗處，給他們施肥，看著他們成長�！钡�如果她需要什么，她的創(chuàng)意總監(jiān)也會給她回復。“我第一次要求提薪的時候，”萊斯說，“那是在我工作一年半后，我差點兒哭了。我問，‘我做得是不是還有點不夠？’‘啊，不錯，你做得非常棒�！�我不得不直接說明我的要求�！�
除了創(chuàng)意總監(jiān)(羅恩•安德森，現(xiàn)任Bozell主席)，執(zhí)行藝術(shù)指導也對萊斯有所幫助�！八�很有耐心，能使我靜下來。”萊斯說。例如，她第一次接到在版面上使用一張照片的任務時，她不知道該怎么做，不知道怎么把照片變成版面草圖要求的樣子。她擔心會由于一 無所知而被解雇�！拔以谀莾汗ぷ髁艘荒�，從沒有人教我如何去做�！比R斯說。
她戰(zhàn)戰(zhàn)克克地去找老板，不知如何解釋她不知道該怎么做，而那位執(zhí)行藝術(shù)指導從中幫了她�！霸谖以缒�，許多東西都是這么學來的，”萊斯說，“而且我現(xiàn)在依然在學習，我認為你永遠不能停止學習�！�
由于從老板那里得不到太多指導，她只得使作品做得讓她和她的文案搭檔覺得合理�！拔覀冏聊ナ鞘裁词刮覀兣d奮，是什么令我們厭煩。我們也討論如果我們是消費者，希望廣告用什么口氣說話，”萊斯說，“我們以這種感覺為向?qū)��！?br> 例如，萊斯最早的一則廣告。那是為最大的法律出版社之一的韋斯特出版社創(chuàng)作的。韋斯特將其法律書籍的目標市場瞄準了中學圖書館。由于公司里萊斯和她的文案搭檔的年齡最接近高中學生，她們得到了這項任務。“我們的廣告必須引起中學圖書館購書代理和決策關(guān)鍵人物的興趣，”萊斯說，“我們只是從自己的角度出發(fā)——為什么我們要在中學時就有興趣讀一本法律書籍?他們要求廣告包括直接反應反饋單(direct response coupon)。但我們對此沒有一點概念，因此不帶任何偏見地開始了創(chuàng)作�！�
她們的打算是做一組解釋學生需要——而且希望——知道他們的權(quán)利的廣告。例如其中一則，背景是一隊在等待面試的人，前景是其中一個土生美國人(Native Amercian， 美國印地安人自稱)。廣告文案說學生在應聘工作時，應該知道自己的權(quán)利以及反種族歧視的法案。這些以及其他一些和他們生活息息相關(guān)的條文都包含在韋斯特的法律書里。另一則廣告則表現(xiàn)了學生示威。第三則廣告引來了爭議：畫面表現(xiàn)了一個懷孕的十幾歲少女(萊斯就是那個模特)。“我們認為青少年急需意識到他們的權(quán)利，”萊斯說，“廣告對于他們來說相當成功。”
就像上面那些廣告一樣，萊斯在諾克斯里夫斯最初幾年創(chuàng)作的基本上是產(chǎn)業(yè)廣告。“那時它還不叫‘貿(mào)易廣告’或是‘經(jīng)銷商廣告’�！比R斯回憶道，“這個部門在地下室——比公司其他部門要矮三層。年輕的創(chuàng)作組做的都是來自這個部門的工作。只有幾個人在那兒工作。他們比公司其他的員工老得多。那些低微的工業(yè)客戶的業(yè)務都被派給他們。除了我們這些新人，沒有人愿意從事這類創(chuàng)作。而我們卻將這視為機遇�！�
萊斯和她的同伴們對如何向中學推銷法律書籍或是如何向劇院推銷制冷機等問題極為感興趣。她們問自己，如何能使這些表現(xiàn)得有趣呢？“我覺得為那些普通消費者看不到的枯燥乏味的產(chǎn) 品做廣告富有挑戰(zhàn)性，讓我們感到興奮，”萊斯說，“它給了我們在這一領(lǐng)域創(chuàng)造奇跡和出人意料的機會，讓我們的廣告在刊登它們的媒介上顯得非常突出。沒有人解釋經(jīng)銷商受眾和消費者受眾有什么不同，或什么是銷售人員，什么是經(jīng)銷商，什么是分銷商。他們只不過交給我們一張工作單、廣告規(guī)格和公司標識復印件。我們不得不自己去思考。也許正是我們的幼稚幫助我們創(chuàng)作出優(yōu)秀的作品�！�
萊斯認識到批發(fā)商也是消費者�！帮@然如果產(chǎn)品是好的，能提供一種功用，我們就找到了它 借以競爭和取勝的力量所在�！比R斯說，“我們創(chuàng)作與眾不同但卻深具相關(guān)性的作品�！�
萊斯在事業(yè)早期所學到的重要的一點就是，任何一件事都具有變成傳播中有力話題的潛力，即使預算很少�！拔野l(fā)現(xiàn)，預算越高，產(chǎn)品或服務越奪目，創(chuàng)意的限制就越多，”萊斯說，“大項目很難通過管理層的審核，無論是在客戶那邊還是在廣告公司內(nèi)部。”
萊斯早期作品中有則為一家小酒店創(chuàng)作的廣告——她的第一則獲獎作品。那則廣告使她堅定了任何產(chǎn)品的廣告都能做得很好的信念。第一個挑戰(zhàn)就是廣告要通過城市酒業(yè)管理委員會的審查。州法律禁止在廣告中直接說明產(chǎn)品是最便宜的。她們只能在不明說這一點的基礎(chǔ)上傳遞這一信息。她們的解決方案是：畫面是一個貼在酒瓶上的價格標簽，而標題是：“在我們所出售的2 500種標簽中，最讓人難以忘懷的就是我們貼在店里的這張�！�
同時，這則廣告的預算也很少。萊斯不得不親手寫標題。她和攝影師來到酒店，在一個酒瓶后支起襯布，自己進行拍攝。交給報紙的也是絲網(wǎng)版。“照片拍得很便宜，”萊斯說，“但它幾乎在所有獎項上獲了獎�！备�重要的是，這則廣告在一次有美國軍方參加的比賽中也獲了獎——而萊斯贏得了比他們還高的獎項。
“這是我第一次真實地感覺到，在這個行業(yè)里最重要的還是強有力的創(chuàng)意。是我們這樣僅花費了100美元，還是像軍方那樣花費無數(shù)的錢在一個廣告上都不重要�！比R斯說，“這使我明白我的路子是對的。不要因為你沒有財大氣粗的客戶而被束縛住。重要的是是否有個好點子，點子是如何被表達的，還有視覺表現(xiàn)是否新穎�！�
在諾克斯里夫斯，萊斯承擔了越來越多的任務。她同許多不同的文案合作過，并成為執(zhí)行藝術(shù)指導和公司第一位女性副總裁�！拔揖褪窃谀莾河錾系臏�姆•邁克埃里格特，”萊斯說，“他是另一位與我合作很多的文案�！�
同湯姆•邁克埃里格特的合作關(guān)系將她的事業(yè)引向了一個新的臺階。FMR(Fallon McElligott Rice)就是由他們二人和法隆一起創(chuàng)辦的�！皽�姆和帕特(法隆)曾在一起做兼職工作，”萊斯說，“當我加入時，他們已經(jīng)決定要開辦一家公司了。”
萊斯在加入前花了一個月的時間考慮此事。決定后，他們從各自公司辭了職。然而開辦新公司前，他們又計劃了一年的時間。
他們在那一年里制定了業(yè)務計劃。由于萊斯和邁克埃里格特都有一些兼職項目，因此公司一開張，他們就將手頭的客戶帶了進來。他們的目標是創(chuàng)作有很強強視覺力量的、能夠獲獎 的作品。他們希望通過這些作品來定位該公司的創(chuàng)作基調(diào)�！霸S多公司都有自己的一套創(chuàng)意哲學，但這些理論并不適用于這個行業(yè)里的每一個人，”萊斯說，“我們希望達到我們所認定的理想境界——一種公司里每個人都堅信創(chuàng)意是我們惟一的制勝工具的境界�！�
萊斯說要使整個公司建立在這個哲學上是所有負責人希望達到的目的�！拔覀兿Ｍ�成為全國創(chuàng)意最好的代理公司�！比R斯說。他們希望能在米尼亞波利斯實現(xiàn)這個目標�！拔覀兊募叶荚谀莾海�”她補充道，“我們不想離開�！�
FMR一開始就獲得了成功。創(chuàng)辦初期的一些廣告就贏得了大獎，使他們聞名全國。他們需要這種認可，原因有二：第一，他們知道這將使一些潛在客戶注意到他們的工作；第二，他們知道這還能幫助他們招募優(yōu)秀的創(chuàng)作天才�！拔覀兺ㄟ^獲取獎項，成為全國‘標題人物’來推銷自己，”萊斯說，“我們喜歡這種視覺沖擊力�！�
萊斯的廣告哲學在FMR得到了體現(xiàn)，并被普遍接受。“公司里沒有對如何運作持不同意見的人，”她說，“大家都團結(jié)合作。”因此，F(xiàn)MR在很短時間內(nèi)就發(fā)展成為一家大公司。“開始的一兩年我們規(guī)模不大，結(jié)構(gòu)緊密，”萊斯說，“接著我們的公司就擴展了�！�
在FMR，萊斯得到了她所期望的一切——一個完全從事廣告創(chuàng)意的代理公司�！澳鞘且环N非常棒的經(jīng)歷，”萊斯說，“我熱愛客戶，熱愛我的員工。我開始創(chuàng)作我事業(yè)生涯中一些最優(yōu)秀的作品。我們有能力吸引到了中西部許多我們最初認為都不會來找我們的全國性大客戶�！�
FMR的所有客戶——從一所小教堂和一家生產(chǎn)野營用具的公司到《華爾街日報》和《滾石》(Rolling Stone)雜志——都確信那些以創(chuàng)意為主導的、目標明確并給人以思考的廣告將對他們的經(jīng)營產(chǎn)生影響。“我發(fā)現(xiàn)我總能為相信這一條的客戶創(chuàng)作出我最佳的作品。”萊斯說。
萊斯至今不肯詳細說明她為什么離開FMR，說這與員工、客戶和他們的工作無關(guān)。她只是她和她的合作伙伴之間有一種觀念上的差異。因此，五年后，她離開并成立了另一家代理公司。
她的新公司，萊斯&萊斯公司，有意識地將支持和尋找客戶去承擔社會義務作為一種業(yè)務�！澳鞘窃谒�成為潮流很早之前的事了�！比R斯說，“我一直對環(huán)境問題和一些社會群體得到不公平待遇反響強烈。我是一名優(yōu)秀的公民�！彼�和她的丈夫尼科，經(jīng)營了這家頻繁獲獎的代理公司五年時間。
今天，萊斯在一家更大的公司——DDB尼德翰姆工作，但她的創(chuàng)作哲學依然不變�！拔胰匀� 同一群為創(chuàng)作優(yōu)秀作品不惜一切的人一起工作，”她說，“我還相信，像有人說過的，創(chuàng)意是獲得優(yōu)勢，與你的對手做不公平競爭的最后一種合法手段�！�
工作之余，萊斯以家庭為重。她的大多數(shù)朋友都是在這個行業(yè)中的人，有藝術(shù)指導、文案撰稿人、攝影師、插圖畫家，還有排版員。
“這是個很有趣的行業(yè)。”萊斯說。她希望這個行業(yè)正在經(jīng)歷的不景氣時期不會使初學者感到氣餒�！皬V告費投入減少的情況會有好轉(zhuǎn)。”萊斯說，“但現(xiàn)在作為新手加入不是個好時候�，F(xiàn)在是成為公司里一名成熟的賺錢高手的好時候�！�

以追求優(yōu)秀的態(tài)度創(chuàng)作的廣告
滾石雜志
感覺——現(xiàn)實
惟一俱樂部(The One Club)將這則廣告評為80年代十大杰出廣告之一，它是入選的惟一一則平面廣告。它非常簡練地將雜志在潛在廣告客戶心目中進行了重新定位。這是萊斯在FMR創(chuàng)作的最后一批廣告作品之一。
萊斯認為每一個廣告都應該有一個訴求重點，不應該追求面面俱到，她建議：“尋找一條能夠被有效傳播并引起思考和行動的強有力的信息�！�
圣公會廣告
沒有上帝，這將是一個惡性循環(huán)。
[HT6”H]這次廣告活動是在邁克埃里格特和萊斯創(chuàng)辦FMR公司之前就開始策劃的，他們開張后實施了它。這家客戶后來又隨萊斯轉(zhuǎn)到了萊斯&萊斯公司。創(chuàng)作概念的產(chǎn)生是由于一位牧師問了一個簡單的問題：“為什么我必須播那些古典式的廣告？為什么我不能播一些明快、活潑的廣告，以我想要的方式告訴人們呢？”
這一系列中的每則廣告都表現(xiàn)出了圣公會不同的姿態(tài)：單身者是這個“家庭”的一部分并將于此找到家庭；它并不是只要做父母的參加，他們應該帶上他們的孩子；教會探究生活中的方方面面�！斑�有一些相當有力的反對基督教的電視廣告，”萊斯說，“那是我們惟一一次攻擊一種信仰，因為是那個牧師牽頭這個項目�！�
萊斯稱這則廣告只不過是另一種形式的福音傳道。“它以一種和推銷汽車相似的形式傳達信息，因此人們將會對我們要說的更感興趣，”萊斯說，“我們試圖傳播的信息是，這里有一個有著不一樣的感覺方式的社團，如果你也有此感覺方式，來加入我們吧。”
Chickens 紋身店
誰說小雞不會飛？
“以一個新穎的角度去解決一個問題是非常令人興奮的，”萊斯說，“之前沒有許多先入之見是一種優(yōu)勢。”對于這則廣告，特別如此。(參見本章附言)
萊斯認為廣告應該被視為指路的地圖�！皬澛泛驼系K越少，你抓住消費者的機會就越多，因為他們注意范圍很窄并有比看廣告更好的事情要做，”萊斯說，“你需要讓他們知道你對他們花時間停下來非常感激。你希望讓他們帶走一些對他們有價值的東西作為回報。這就是我創(chuàng)作廣告時遵循的方法�！�

萊斯的腦力激蕩法簡述
這就是萊斯產(chǎn)生創(chuàng)意的方法。她畫出許多小方框并草繪出視覺圖案和標題。她和她的文案通覽之后挑出最好的一幅。她們決定哪幅最適合做雜志廣告、做海報、做戶外廣告，或用于其他傳播形式。“我們問自己哪幅可以運用照片和哪幅可以全部以文案表現(xiàn)。”
通常，萊斯在決定使用哪幅前總是做到盡量嚴格。她的下一步是將選中的小草圖在復印機上按比例放大，作為未來作品的草圖。
萊斯認可每個人的工作方法有所不同，但認為創(chuàng)作每一個廣告都應該對方案嚴格挑選，就像挑選應聘作品一樣�！坝袝r 需要更嚴格一些，”萊斯補充道，“這要取決于你要表達什么，你的畫面?zhèn)鬟_是好的。沒有規(guī)矩可言。”

代理公司成立啟事
在一起生活7年，有了兩個孩子之后，我們決定正式結(jié)婚。
[HT6”H]這幅廣告可以證明萊斯的任何一次傳播——不管是什么規(guī)格，多少預算，限期如何——都可以產(chǎn)生精品的看法。許多創(chuàng)意小組一見到小的啟示就趕快避開，萊斯卻將它們看作創(chuàng)作獲獎作品的機會。這則廣告贏得過許多獎項，包括 The One Show 的一項獎項�！拔疫@些年最成功的就是擁有一個無論做什么廣告都要做得精彩的目標�！比R斯說。
《成功農(nóng)業(yè)》雜志(Successful Farming Magazine)
農(nóng)民們再不會讓他們一生的勞作從他們的手指中溜走。
“我的事業(yè)生涯中大約有80%的時間是在推銷與經(jīng)銷商有關(guān)的產(chǎn)品和服務，”萊斯說，“另外20%是在針對公眾推銷�！比R斯說她喜歡針對公眾的廣告，因為它的傳播面廣。但她承認經(jīng)銷商廣告也有它的益處�！澳隳軐W到很多，”她說，這也是她沒有考慮加入客戶的公司的原因之一，“只做 一項工作，只為一家客戶服務，那樣太有局限性�！�
無論什么產(chǎn)品，萊斯總是試圖從一個不同的角度來看待它。對于業(yè)界許多人認為枯燥的產(chǎn)品，她并不介意做(對于需要的人從來沒有枯燥而言)。最終，多數(shù)廣告問題大同小異。“不管是什么工作，你都應該應用相同的原則。”她說。
這次又是一則小廣告，一個多數(shù)創(chuàng)意人員盡力回避的東西。而萊斯卻創(chuàng)作出了為她和那本雜志贏來極大知名度的作品。
萊斯信奉的重要觀念
你已聽到萊斯最重要的建議——任何一個作品都可以創(chuàng)作成優(yōu)秀作品，你應該盡力把你的每 一項業(yè)務做到最好�！斑@種態(tài)度在我一開始做廣告時就對我有很大幫助�！比R斯說。她認為創(chuàng)作研討會、晚會的邀請函，創(chuàng)作小幅的廣告、促銷傳單、公司簡介、圣誕卡都是有意義的�！拔疑踔習�花業(yè)余時間去做它們�！比R斯說，“從中創(chuàng)作出來的東西會讓你感到驚異。它們使你開始有一點成就感�！�
萊斯說她常聽到像“我再也不去見那個客戶了”或“我再也不去推銷我的作品”之類的借口。她回答到：“誰在乎你去不去！”她說，“如果你認定你的客戶是條狗，或是認定你要做的是個沒用的東西，你就永遠無法成功�！彼�認為，你必須絞盡腦汁把每一件東西做成功。 有了像樣的東西，你才有權(quán)力抱怨�！澳隳苡龅降淖钤愀獾氖戮褪桥龅揭粋�看不出作品創(chuàng)意價值或是無法將其實施的總監(jiān)�！�
但僅有積極的態(tài)度是不夠的。你還必須考慮其他事。下面是南茜•萊斯更多的建議。
小組作業(yè)
同泰德•貝爾(見第一章)一樣，萊斯認為有進取心的藝術(shù)指導和文案撰稿人應該共同合作�！按蠖鄶�(shù)好學校都鼓勵團隊精神，讓你明白你個人不是萬能的，是你的創(chuàng)作組影響著廣告中的創(chuàng)意�！比R斯說，“同伙伴合作完成應聘作品是非常明智的。有時我甚至會說，‘去找這個我們前兩天才面試過的人吧。這是她的地址。她有些好的想法，你也有些好的想法。你們?yōu)槭裁床灰黄饎?chuàng)作呢？”
快速學習
在廣告業(yè)，你必須跟得上快節(jié)奏。“我聽過的一個最快的例子是一位文案員給我講的。一個星期開始時，他正在一家公司完成香脆麥和葡萄干的廣告，而那個星期結(jié)束的時候，他已經(jīng)在另一家公司為蜂窩馬赫4號魚雷撰寫貿(mào)易廣告了�！�(即使你不換公司，你也必須盡可能地麻利一些。)
尋找質(zhì)量好的產(chǎn)品和服務來創(chuàng)作
“很難讓我為那些我認為需要改進的產(chǎn)品和服務創(chuàng)作促銷廣告�！比R斯說，“如果我覺得產(chǎn) 品很劣質(zhì)或是客戶那邊的人員素質(zhì)低下，我很難創(chuàng)作出好作品�！奔词乖谠缙�，萊斯也拒絕那些她所不信任的產(chǎn)品�！叭绻�我認為產(chǎn)品的確糟糕，”她說，“他們會另找一些工作給我�！�
詳盡了解訴求對象
萊斯認為你應該能夠說出：“是的，這就是我要說服的對象，這是我要傳播的信息，它們在這一點上與訴求對象相關(guān)�！币驗檫@樣做可以幫助你明確信息的傳播對象。要做到這一點，同時為了找出產(chǎn)品最鮮明的特性，萊斯主張做調(diào)研工作。萊斯有和第五章的主人公羅伊•格雷斯相似的建議。“開始時，可能不一定要對你所從事的項目做非常詳盡的調(diào)查，”萊斯說，“你可以找一位當?shù)氐母上垂�，對他們做些了解，然后再進一步同店主交談以做更多的了解。”
只講重要的東西
“我認為找出產(chǎn)品或服務的最強有力的個性非常重要，”萊斯說，“要找到一個給你獲勝機會的信息。”那么如何做到這點呢？通過了解自己的產(chǎn)品、競爭產(chǎn)品和要購買或使用這種產(chǎn)品的人�！耙苍S有15條要點要說，但你必須將其逐一分開，只傳遞那些將被視為利益點的信息�！�
實施你的創(chuàng)意
“在看應聘作品時，我注意的是將一個創(chuàng)意表現(xiàn)出來的能力和可以證明你不需要三個助手來幫你完成創(chuàng)意的事實�！比R斯說，“我不是指排版技巧。我是指你如何在一個廣告中建立要素之間的平衡。這很難教授。將創(chuàng)意精細地制作出來是次要的。只擁有雛形的好創(chuàng)意也比一個精美制作的平庸創(chuàng)意更重要，除非你應聘的是完稿員的位置，就是我曾做過的那項工作�！�

了解你要去應聘的公司
萊斯認為不是每個人都想——或是能夠——在紐約、洛杉磯、芝加哥，或其他一些大的廣告中心工作。“了解你要去應聘的公司和那兒的創(chuàng)意總監(jiān)的情況比了解你應聘作品集中產(chǎn)品或服務的真實市場情況還要重要，”萊斯說，“如果你認準了某個城市，就應該去了解那兒的代理公司的情況，了解誰是做得最好的。要對你的領(lǐng)域多留心。”
推銷自己
“我發(fā)現(xiàn)有許多作品相當不錯，創(chuàng)作他們的創(chuàng)意小組卻鮮為人知，”萊斯說，“創(chuàng)意人員要讓自己與他們的作品一樣廣為人知，無論是通過參加獲獎作品展覽還是通過參加廣告俱樂部�！�
找份工作
“許多時候，你的第一份工作并不是最適合你的，”萊斯說，“但是它可以提供給你接觸優(yōu)秀的人才和一些設(shè)備的機會。你可以在工作中積累自己的作品。你所在的群體創(chuàng)作的作品也許并非最好，但你可以獲得薪水和經(jīng)驗。如果你覺得你無法相信他們所做的，那么以你的方式重新創(chuàng)作并放在你的作品集中。如果公司里或另外一家公司里有同你感覺相同的人，你就和他走到一起，談論各自的想法，并將你們的想法做成作品。”
確保小組的成員都支持該創(chuàng)意
“許多時候會有某位小組成員有和你不同的看法，從而妨礙工作進程，”萊斯警告道，“這是最讓人惱火的。向一位客戶推銷你的創(chuàng)意時，讓小組中每個人都支持你的看法是重要的。否則，客戶會感到不安。”
兼職工作
“有許多小企業(yè)雇不起大代理。糟糕的是他們中大部分不能學得明智點，去宣傳一下自己。如果有一個年輕的創(chuàng)意組加入，也許會創(chuàng)作出優(yōu)秀的廣告�！比R斯說，“找一家可以接受你的客戶，確保他至少能支付些額外的創(chuàng)作費用。然后借此創(chuàng)作一些作品并推銷自己�！�
積極參與公益廣告創(chuàng)作
“好創(chuàng)意就是好創(chuàng)意，無論是為誰做的，”萊斯說，“事實上，創(chuàng)作公益廣告并不是那么容易。你會遇上許多不是很了解廣告的組織。但另一方面，它又可以非常有益。它有益于慈善事業(yè)并使你有接觸客戶的機會。有誰會在乎你不得不去開會并且花費8個月為某人創(chuàng)作商業(yè)廣告呢。那是件有意義的工作嗎？它對人有幫助嗎？”
參加評獎比賽
“有許多企業(yè)抱怨創(chuàng)意人員只是在為參加評獎比賽創(chuàng)作廣告，”萊斯說，“認為他們創(chuàng)作一些廣告拿到干洗店主那兒，店主們再將它們發(fā)布在地方報紙上。隨后他們將作品送去評獎，來贏得知名度和獎項。我認為為小客戶創(chuàng)作出優(yōu)秀作品的創(chuàng)意人員應該獲獎，而不是被批評。你會發(fā)現(xiàn)在那些人們很少有機會創(chuàng)作杰出作品的公司里，這種現(xiàn)象很多，他們會在公司外面尋找類似的機會�！奔热辉u獎比賽可以給你知名度，你也應該考慮參 加。
善待同你合作的服務商
“多數(shù)人在這個行當里有許多自己做不了的工作，”萊斯說，“無論你走到那兒，都會遇到與你合作(同時幫助你)的那些服務商——印刷工、攝影師、排版員。因此，一定要將他們視為合作伙伴。”萊斯提醒你永遠記住，你是在許多其他行業(yè)的支持下，而不是僅憑在一個公司里的某個職位發(fā)展你的事業(yè)的。“我指的不是那種破壞團隊精神的行為，”她說，“而是想說，雖然我只經(jīng)歷過4種廣告職業(yè)，但多數(shù)在我這個階層的人經(jīng)歷過6到12種。善待別人，就是善待你自己。”
準備面對巧合
“我曾見到過我的創(chuàng)意在其他人的作品中表現(xiàn)出來。我做的那個作品被客戶否決了。那個人不可能有機會見到它。因此我雇用了他，因為我知道他是以與我同樣的思路思考問題的。”萊斯說，“創(chuàng)意重復別人的情況——無論是有意地還是無意為之——時有發(fā)生。我就遇到過。我曾產(chǎn)生過一個創(chuàng)意，結(jié)果在一本20年前的書中發(fā)現(xiàn)了同樣的創(chuàng)意。這是可能的。你不可能知道以前創(chuàng)作過的所有東西�！�
表現(xiàn)出你的迫切心情
萊斯認為你的應聘表現(xiàn)很重要�！叭绻�有五個人應試一個職位，并都表現(xiàn)出了好的藝術(shù)修養(yǎng)和創(chuàng)意能力，那么誰表現(xiàn)出對工作的渴望，誰就將得到那個位置。面試的人會認為那個人一定真的想得到那份工作。”萊斯說，“你應表現(xiàn)出你愿意接受各種工作任務，并將積極創(chuàng)作優(yōu)秀作品。多數(shù)人一進公司就想為大客戶服務，而實際上，這是不可能的。”
享受生活
“從工作中騰出時間來去旅游，閱讀，看電影，聽音樂，同孩子們嬉戲是很重要的，”萊斯說，“如果你從一個客觀的角度來考慮它，所有這些經(jīng)歷都會幫助你成為一個更優(yōu)秀的廣告人。它為你提供創(chuàng)作的資源。無趣的人創(chuàng)作無趣的廣告。”
多聽多看
“創(chuàng)意來源于生活中的每個角落，”萊斯說�！坝袝r候最佳的創(chuàng)意是在你劃船或是淋浴的時候閃現(xiàn)出來的�！比R斯認為和人交談和聆聽別人是非常重要的�！皠e人可以啟發(fā)你迸發(fā)出靈感，”萊斯說，“不一定要是你的創(chuàng)作伙伴，可以是公司里的其他人——接待員或會計員�？蛻粲芯�彩的創(chuàng)意，你的孩子也有創(chuàng)意，甚至你隔壁的鄰居也有創(chuàng)意�！�
將非分之舉公布于眾
“我曾有一次因為一位客戶的非分之舉被而調(diào)離所從事的項目，”萊斯說，“我提出了抗議，結(jié)果我被調(diào)離了那家客戶的項目。這使我很生氣，但當時我的位置還無法使我掌握我的命運。這在這個行當中很常見。相反的事情也可能發(fā)生�？蛻粢矔�追逐男青年。如果發(fā)生這種事，去找總監(jiān)提出抗議，將其公布于眾。曝光是最好的防衛(wèi)。如果你的公司對此事遮遮掩掩——如果這就是他們對待青年人的態(tài)度——你也許就應該一走了之。”
附言

一段演講摘要
縱觀本章，我們看到了這樣一種態(tài)度，就是你必須執(zhí)著于創(chuàng)作有創(chuàng)造性的作品，無論你推銷的是什么產(chǎn)品或服務。工作態(tài)度在你事業(yè)生涯早期起著相當大的作用，還是讓我們在這個 話題上多花點時間。下面是萊斯在她所執(zhí)教的塞拉克斯學院的一次研討班上發(fā)表的看法。
在一個為期三天的研討班的開幕式上，萊斯說：“你在一個旅游高峰期肯花錢來這里聽課，說明你不是真正熱愛廣告這行，就是這個夏天你過得很無聊。讓我們希望是第一種情況吧。”
“我知道我們這個群體中的每個人都曾花很多時間研究歷年的廣告和獲獎作品集。如果你還沒看過，你應該感到不好意思。”
“在這些書中，你會看到最優(yōu)秀的作品。在你瀏覽這些作品，看到 Levi's 牛仔、蘋果電腦、德芙巧克力這些大客戶的廣告時，你也許會感到，你要很久以后才會有機會為這些大客戶創(chuàng)作廣告。他們可能在電視廣告上的投資無數(shù)。我要等多久才能創(chuàng)作這樣的廣告呢？要等多久才會有人注意到我？我希望在公司里為大客戶服務。我希望在一家好的廣告公司工作。我需要我的第一份工作。我需要更換工作。我的創(chuàng)意總監(jiān)就是不讓我的創(chuàng)意通過。我現(xiàn)在已有了好創(chuàng)意，但我就是不知道如何將它表現(xiàn)出來。因為我的客戶太小。我的客戶都是些蠢貨，我需要讓人看看我能做些什么�！�
“問題不在于你的客戶，而在于你的態(tài)度。許多你羨慕的，正在為大客戶服務的人都是從 小客戶開始的�，F(xiàn)在我們將一起完成一項工作。這就是我們要做的�！�
“我要求你們從旅館里將黃頁帶來。我們將從頭查找，挑出一位客戶并對其做些了解。明天早晨你來的時候，你挑出你的客戶，打電話給他們，并填好這些定位說明表。我們將判斷他們是些什么樣的客戶，你的訴求對象是誰，你要向他們講述有關(guān)你企業(yè)的什么信息。至于你做的是否正確，我們將在明天的課結(jié)束的時候作出評判�！�
“隨后，我們將就如何圍繞其創(chuàng)作廣告進行討論。接著我們制作出一些草案，這就是我們要做的�！�
萊斯在結(jié)束這個研討班時總結(jié)到：“這個練習的目的就是讓大家培養(yǎng)一種無論是什么業(yè)務，都可以有精彩創(chuàng)作的態(tài)度。我們挑選的都是寫細小的，無關(guān)緊要的項目。一家磚廠。一個生產(chǎn)美國國旗的廠家。一個教授廣場舞蹈的組織。我在來之前的晚上也做了同樣的作業(yè)。我挑的是一家紋身店(見作品精選)。事實上，你幾乎可以通過這種方式創(chuàng)作各種作品。無論是什么產(chǎn)品，你都可以找出閃光點來�！�
“這就是這三天來的核心內(nèi)容。事實上，你不必去等待；你可以將你正在從事的東西創(chuàng)作成優(yōu)秀的作品；你能夠通過創(chuàng)作你手頭有的東西讓自己脫穎而出。”
第十二章 李•克勞

“我的應聘作品就是我值得信任的證明。它表明了我具有在這一行工作的能力。我所注意的地方已經(jīng)做得非常完美了。”這段出人意料的話出自一位大半生都在同一家代理公司工作的男人之口。他被普遍認為是當今最杰出的藝術(shù)指導之一。
Chiat/Day的總裁兼總創(chuàng)意官李•克勞強調(diào)，不管你想謀求一個新的職位還是呆在原公司，不斷提高作品水平都非常重要。在本章中，你將學習如何著眼于你的創(chuàng)作，為你——和你的客戶創(chuàng)作出最優(yōu)秀的廣告。
李•克勞的事業(yè)生涯，證明了他的這一觀點是正確的。他贏得過包括戛納廣告節(jié)金獅獎在內(nèi)的無數(shù)廣告獎項。他的作品曾幫助蘋果電腦成功地推出Macintosh，并對保時捷、尼桑、耐克、雅馬哈、先鋒和必勝客起到了突出的作用。在他對公司創(chuàng)意的領(lǐng)導下，Chiat/Day已被公認為美國最好的廣告代理商之一。
出生于加州的克勞是伴著沖浪板、陽光、沙灘、海浪和放著“海灘男孩”(Beach Boys)音樂的收音機長大的。這樣的少年時代也許幫助他學會了如何沖浪于這個不穩(wěn)定行業(yè)。他對能夠以這種有回報又令人興奮的方式來發(fā)揮他的天賦感到很幸運。讓他同時感到幸運的是他有一位被他稱作“我的船錨”的拍檔。他結(jié)發(fā)24年的妻子理解他對于工作的激情并鼓勵他去
追求。他收養(yǎng)了兩個女兒，現(xiàn)在都已結(jié)婚，他還有四個孫兒和好幾條狗。
從沖浪板到畫板

雖然本書中多數(shù)主人公都講述了自己早年對于創(chuàng)意工作的熱情，但這種驅(qū)動力并非開始成功的事業(yè)生涯的必要因素。相反，李•克勞早年熱衷于享受陽光和沖浪，并沒有表現(xiàn)出對傳播業(yè)的執(zhí)著不變的熱情。他的事業(yè)目標排在第二位。這并不是說他對于藝術(shù)的興趣是后來才培養(yǎng)起來的。事實上，這種興趣可以追溯到他上小學一年級的時候。
李•克勞那時就能畫出火車，并按著正確的方向畫上火車冒出的煙。他很幸運，有一位可以告訴他母親他有藝術(shù)天賦的老師和一位鼓勵他，而不是堅持讓他學法律或當醫(yī)生的母親。
到了七年級，他已立志要當一名商業(yè)藝術(shù)家，雖然他還并不十分清楚那是怎么一回事。到了進入桑塔莫尼卡�？茖W校的時候，他開始對平面設(shè)計和廣告的藝術(shù)指導產(chǎn)生了興趣。
但他并沒有花多少時間在學業(yè)上，他更喜歡去沖浪�！拔耶敃r想，我有一天要做一名商業(yè)藝術(shù)家，但不是現(xiàn)在，”他說，“我那時晚上在一家保齡球館工作，因此白天可以沖浪。那才是我優(yōu)先考慮的事。”
他知道有一家藝術(shù)中心設(shè)計學院(Art Center College of Design)，但他從沒有到那兒去學習的熱望。他父母也沒有錢供他在一家學費昂貴的學校做全日制學生。因此，他一邊通過工作來支付藝術(shù)課學費，一邊享受著海灘。
60年代上大學的好處不僅限于接受教育。全日制學生可以免除兵役。所以，像那時的許多人一樣，克勞進入了一家小學院，一是想避免去越南打仗，二是想繼續(xù)培養(yǎng)他的藝術(shù)才能。但由于對課程缺乏興趣，他的學分掉下了“安全線”，并被征兵委員會征走了。
有意思的是，這次征兵反而成就了他的事業(yè)。因為軍方發(fā)現(xiàn)了他的藝術(shù)天份，把他安排在繪稿員/插圖員的安全崗位上。“他們分派給我這項工作而不是叫我拿著步槍去打仗，讓我覺得軍隊還有點可愛的地方。”克勞回憶道。他被分派到了白沙導彈部(White Sand Missile Range)，從事各種設(shè)計工作。
沒有了沖浪分心，他更加致力于發(fā)展他的事業(yè)。他開始打聽可選擇的學校，并了解到長灘州立學院(Long Beach State College)有很好的設(shè)計課程和優(yōu)秀的藝術(shù)學系。
他退伍后，就進入了該校。但克勞還不太確定是堅持學習到畢業(yè)還是直接參加應聘作品創(chuàng)作班�！拔耶敃r還沒有仔細考慮我將來要從事的具體職業(yè)，”他說，“因此從插畫到字體設(shè)計到廣告設(shè)計，我創(chuàng)作了各種類型的應聘作品。”
他曾考慮過做插圖畫家，但是在完成了幾幅插圖后，他有些失望�？藙谡f：“我發(fā)現(xiàn)插畫的含義太單一，而且我也沒有興趣去執(zhí)行別人的想法�！�
最終，他在桑塔莫尼卡設(shè)計室找到了一個主要從事制作的工作。這給了他一個與專業(yè)的平面設(shè)計師合作的機會。其中一位畢業(yè)于藝術(shù)中心學院的設(shè)計師告訴了克勞一些有關(guān)創(chuàng)作廣告應聘作品的事。他建議克勞的興趣應該更集中些，說他的作品沒有表現(xiàn)出他知道如何運用他的天賦。他同時建議克勞到紐約去，打入廣告界。但對加州陽光和海灘的依戀使克勞無法為紐約的水泥洞窟犧牲西海岸的環(huán)境。他希望在追求事業(yè)的同時還能留在海邊。
在設(shè)計工作室工作使他有機會仔細瀏覽《傳播藝術(shù)》雜志和大量的年度獲獎作品。他開始被插圖、平面設(shè)計和廣告之間的差異所吸引�！拔乙庾R到平面設(shè)計和插畫繪制發(fā)展面太窄。我真正喜愛的是創(chuàng)意。”他說。廣告的藝術(shù)指導，包括指導電視廣告和平面廣告，是超越
字體，平面設(shè)計和插畫而對整個信息的處理完善。此外，60年代的廣告在信息傳播方面有許多突破性的發(fā)展，這使克勞感到十分興奮。因此，他決定將熱情投入到廣告應聘作品的創(chuàng)作中。
除了熱情，促使他做如此決定的另一個原因是一位曾在揚&羅比肯工作過，但后來不再著迷于廣告的同事給他講的在廣告業(yè)的經(jīng)歷。他的經(jīng)歷使克勞認識到廣告這個行當可以變得如何瘋狂。其中的一個故事是有關(guān)麥當勞的。他的這位同事曾為麥當勞服務，在一次印刷傳播效果檢驗會議上，他突然發(fā)現(xiàn)自己成了整個爭論的話題中心。麥當勞的漢堡向來是三層泡菜，而廣告上的漢堡里只有兩層，這使他們大驚小怪。他們要求重換印刷廣告的照片�？蛻舴�務人員也大為惱火，因為限期就要到了，客戶會因此陷入危險之中。
發(fā)現(xiàn)自己因為一層泡菜而陷入難以置信的巨大壓力下，他的那位同事想：“我干不了了。這
些人為了一個漢堡中有多少層泡菜的問題要搞出心臟病了。這太荒謬了。我不能再在這個行當里干下去了�！庇谑撬�轉(zhuǎn)到了設(shè)計公司，發(fā)現(xiàn)生活變得簡單多了。他警告克勞小心廣告業(yè)的瘋狂。克勞感到有點害怕，但這種警告也激起了他的好勝心理。
這位同事也就應聘作品集中應該放什么和不放什么給了他一些建議。克勞收集了一些四色印刷的作品，就是為了表明這些作品已經(jīng)被制作為成品了。然而，他也承認他對那些作品并不十分滿意。他的朋友曾告訴他應聘作品集中要包含你最優(yōu)秀的作品，無論是否已是成品。他建議克勞自己選擇項目，再創(chuàng)作一些作品。“我就是在那時開始明白，你的應聘作品或許是你整個事業(yè)生涯中最重要的作品，”他說，“它表明了你的水平、品味、判斷和能力�！边@使他對作品變得更加地挑剔。
為擴大交往，克勞加入了洛杉磯的青年廣告人俱樂部。雖然多數(shù)成員都是客戶人員，但他們也會接受公益廣告項目，這給了克勞做創(chuàng)意和認識業(yè)內(nèi)的其他人的機會�！叭绻麆�(chuàng)意工作是免費的，客戶對你的思路和制作就不會過于苛刻，”他說，“因此是一個學習什么樣的廣告能出效果的好機會。”
克勞很快就在一家小代理公司找到了工作，隨后馬上又轉(zhuǎn)到N�盬�卑瑺柟�司洛杉磯辦事處�！伴_始時，我有些膽怯，”他說，“這家大公司充滿了受過高等教育、西裝革履的年輕人�！钡�克勞很快就發(fā)現(xiàn)，這里有天賦的人比他想象的要少得多。他覺得，他們的精力更多的被用于擔心和防御而不是積極的思考上�！拔野l(fā)現(xiàn)許多人更關(guān)心如何討客戶的歡心，而不是尋找最明智的解決辦法。他們比我想象中的有能力的經(jīng)理、執(zhí)行官或行政人員要差得多，”他說，“所以我并沒有像我以前所想象的那樣興奮�！�
漸漸地，克勞建立起了自信。他發(fā)現(xiàn)到許多創(chuàng)意人只不過是在不同公司間跳來跳去，但仍創(chuàng)作著同樣水平的作品。他明白這樣會毀了他的事業(yè)。因此他繼續(xù)致力于整理完善他的作品。他的目標是進入Chiat/Day。他最想去的是那兒。
他打電話給 China/Day 當時的創(chuàng)意總監(jiān)海•雅布隆卡(Hy Yablonca)，并制作了應聘簡歷。會見時間定在了中午，他的午餐時間，但他到的時候，得知雅布隆卡剛剛?cè)ビ梦绮��？藙跊Q定等他回來——等了一小時零一刻鐘。當雅布隆卡從電梯中走出來時，克勞從這位創(chuàng)意總監(jiān)的臉上捕捉到了一絲歉意�？藙谡J為正是對失約的歉意，才使雅布隆卡花了更多的時間來瀏覽他的作品。即便如此，面試的結(jié)束語還是：“我剛剛雇用了一個人。我真希望上星期就能見到你。但現(xiàn)在，我們沒有任何職位空缺。”
這正是克勞想聽到的。這激勵他繼續(xù)送作品給雅布隆卡，提醒他自己愿隨時效力。最終，雅布隆卡將他雇用為藝術(shù)指導。對于這個變化，克勞到現(xiàn)在還有點疑惑。他一直不清楚雅布隆卡雇用他是為了讓他不再每個月給他寄郵件還是因為他們真的需要他。
“我經(jīng)常想，如果雅布隆卡記住了第一次會面的時間，而沒有因失約產(chǎn)生負疚感，我的生活是否會是另一個樣子。他或許用10分鐘將我搪塞過去，然后去赴午餐約會，”他說，“直到今天，杰伊•查特還堅持說我的應聘作品中只有一幅是他喜歡的——那是一張菜單的設(shè)計�！�
為加入Chiat/Day，克勞不得不接受減薪。但在那里工作并不是為了錢，而是為了學習和機會。Chiat/Day是廣告業(yè)的“研究院”——一個注重高品質(zhì)廣告的大公司。公司期望每個人清晨起來都能為客戶想出精彩的廣告作品。對于每一項任務，克勞都會想：“我希望這是我做過的廣告中最杰出的一個。”他勤奮工作，以創(chuàng)作出可以與業(yè)內(nèi)最優(yōu)秀的作品相媲美的廣告——當時，最優(yōu)秀的廣告出自紐約。
然而做一名完美主義者是痛苦的。“沒有完美的作品，”克勞回憶道，“每一件我都能看
到欠缺。”這種不安，加上他致力于創(chuàng)作業(yè)內(nèi)最優(yōu)秀作品的決心，使克勞的創(chuàng)意越做越好。不久，克勞就得到了認可并被任命為小組藝術(shù)指導/小組創(chuàng)意總監(jiān)，隨后成為公司洛杉磯辦事處的創(chuàng)意總監(jiān)。
“我在Chiat/Day的事業(yè)發(fā)展到中途的時候，我意識到我將要乘著這趟車將這條路走到頭，”克勞說，“因此我不打算再為找一個新工作或去薪水更高的地方而修改我的應聘作品了。但從感情上講，我的應試作品對我依然很重要。它永遠需要去思考。”
隨后，蘋果公司出現(xiàn)了。這家計算機廠商的總裁史蒂文•喬布斯非常嚴厲，而且對廣告有很高的標準�！皢滩妓购喼本褪沁_芬奇和約翰•邁克恩羅的混合體，”克勞說，“他的確是個天才，是我服務過的最杰出的人，但他又令人難以置信地苛刻。對于喬布斯25歲的年紀來說，這真是非同尋常。很難做到以他那樣的眼光看待個人電腦的發(fā)展。喬布斯知道電腦將改變?nèi)藗兊纳�活�！?br> 喬布斯熱衷于傳播并認識到信息一致性的作用。他組織了一個有史以來最完備的公司內(nèi)部設(shè)計組。這個蘋果設(shè)計小組負責處理各種事情——從貿(mào)易展覽、銷售會議到手冊制作和包裝設(shè)計。他堅持Chiat/Day要同蘋果的設(shè)計師一起工作，以形成一個一致的“外表”和聲音。這就將代理商從傳統(tǒng)的廣告王國中帶了出來。很快，他們就融入到蘋果的各種傳播活動中——從手冊和說明書到售點海報或是T恤的設(shè)計。一切都必須像電視廣告一樣完美。
“在見過喬布斯之后，史蒂夫•海登和我都覺得像是變成了受虐狂，”克勞回憶道，“但我們還是不停地帶著修改后的作品跑回去滿足他的要求。我們擁有的是一個想要最杰出的廣告的客戶。如果我們拿不出他想要的作品，我們將一文不值。但是創(chuàng)作有創(chuàng)見的點子的過程令人筋疲力盡。我們甚至為標題的間距應留多少而爭執(zhí)。”
喬布斯的天才和Chiat/Day的創(chuàng)意天賦，帶來了一種統(tǒng)一的風格和聲調(diào)，使蘋果成為電腦業(yè)的領(lǐng)頭企業(yè)。同時，這個過程也幫助Chiat/Day認識到該如何最好地服務于客戶。
為了贏得業(yè)務，Chiat/Day力圖理解客戶，以一種得體、巧妙、富有魅力而又聰明的方式爭取客戶�？藙诨貞浾f，公司就是以這種方式贏得了耐克在洛杉磯奧運會上的廣告業(yè)務。公司參加了比稿。其作品如下：他們用大約30塊磚建了一座墻，并在上面畫了一個運動員，邁克爾•庫伯，他反向彎著腰。隨后他們將一塊塊包裝好、標好號碼的磚寄給耐克市場部的每一位成員。每塊磚上都有一個說明，讓收到的人將那塊磚送到市場主管那里，在那里再壘起這座墻。
耐克說他們將在比稿下一周的星期四將最后的決定告訴代理公司。但是一直沒有電話來。所以蓋•戴(Guy Day)打電話給耐克，卻被告知市場主管正在開會，不能打擾，戴留了言。然而仍然沒有電話打來。到了星期三，公司的人已開始做最壞的打算了。戴再次打電話，依然沒消息。終于，在星期五的早上，耐克負責奧運會事宜的瑪麗•戴科爾抱著一大瓶龍舌蘭酒出現(xiàn)在他們的會客廳里。她說市場主管建議她來這里和代理公司共同舉杯，因為他們將代理耐克的業(yè)務。
那位市場主管認為那座墻的創(chuàng)意不是僅僅通過一個電話就可以答復的。他必須以一種特殊的形式來回答。但是瑪麗•戴科爾不在，因此他決定拖延所有人，直到她回來。
這次投標表現(xiàn)出 China/Day 渴望融入客戶之中的個性。創(chuàng)意的過程也邀請客戶介入。這使公司可以了解到客戶和他們要傳達的信息，從而確立共同的創(chuàng)作方向。但是，學會將客戶的企業(yè)個性融入廣告中并獨創(chuàng)新的企業(yè)定位，還只是一個開始。
克勞同時也非常欣賞Chiat/Day的使員工的介入度擴大到最大的管理作風。雖然洛杉磯辦事處有350人，但辦公室都是開放的。雇員在客戶服務組基礎(chǔ)上結(jié)組工作，而不是依照功能或部門分組。每個人的辦公空間都和其他人的一樣——從克勞到杰伊•查特再到車輛調(diào)度員——他們都是在那里為創(chuàng)作優(yōu)秀廣告而工作。
他們還盡力避免產(chǎn)生等級化�！拔也幌Ｍ�人們產(chǎn)生什么層級概念。任何人都可以到我辦公室找到我�！彪S著Chiat/Day的發(fā)展，管理層正致力于維護公司扁平化的結(jié)構(gòu)——一個可以培育不受限制的創(chuàng)意能力的結(jié)構(gòu)。
克勞相信大多數(shù)人是在他們所熱愛的事業(yè)上獲得成功的——并對它抱有非常強烈的熱情�！懊刻煳叶荚谙耄�能夠找到一種方式，將我對藝術(shù)的熱愛轉(zhuǎn)化成讓我如此熱衷和執(zhí)著的事業(yè)，我是多么的幸運呀。從事一項讓我情感上有所回報并使生活變得如此美好的事業(yè)，真是一件非常美妙的事。”

不斷發(fā)展的作品集
雅馬哈
Chiat/Day希望加入摩托幫
節(jié)省輪胎
像所有的公司一樣，雅馬哈需要既與眾不同又具有相關(guān)性的廣告。他們邀請了Chiat/Day 參加比稿。Chiat/Day以極大的熱情投入了競標活動，并表現(xiàn)得非常優(yōu)秀。但客戶卻說“非常感謝，”并雇用了他們的競爭對手。幾個月后，雅馬哈要求實施一項有關(guān)能力測試的計劃來檢測代理商是如何運作他們的業(yè)務的。比稿后，雅馬哈決定通過并實施他們?nèi)ツ暝�看到過的那則廣告。
這則廣告充分表現(xiàn)了Chiat/Day是如何將特色性和相關(guān)性融進雅馬哈的廣告中去的。黑皮衣、花頭巾、大紐扣的皮帶對雅馬哈并不適合。相反，使用孩子、暖色調(diào)和輕松明快的信息的廣告，在摩托車廣告中將不同凡響。至于相關(guān)性，廣告信息集中強調(diào)了發(fā)動機的卓越性能并指出了產(chǎn)品的特性和購買利益。

蘋果
1月24日，我們將把那只貓從包里放出來，還有那只老鼠。
克勞的任務是為蘋果電腦創(chuàng)作出非常簡單、易于理解的廣告——一則使人們對產(chǎn)品感覺很舒服的廣告。但克勞常聽人說：“第一次向人們介紹個人電腦有什么難的，誰不會做？”
克勞回答道：“事情從來沒有像表面看起來那么簡單。為蘋果創(chuàng)作優(yōu)秀廣告是一項極為艱苦的工作。優(yōu)秀的人才付出艱辛的努力才能找到一個簡單、明確、優(yōu)秀的解決方案。它是我事業(yè)生涯中最難以置信的經(jīng)歷之一。但一切都是值得的�！�
尼桑
尼桑的總裁至今還在提起那個為探路者——一種四輪驅(qū)動全路況尼桑車——創(chuàng)作廣告的工作會。
會上，有人提議廣告表現(xiàn)尼桑車載著一男一女，從芝加哥出發(fā)，一路穿過中美洲進入巴西，來到里約熱內(nèi)盧。隨后，那對男女換上晚禮服去跳舞。
在會議當中，客戶和創(chuàng)意人員與后勤交談后決定了場景的數(shù)目。憑借有限的人員，公司實地拍攝了兩人穿越大陸的情景。公司還決定在“周一足球之夜”中播放該片。雖然經(jīng)費不是很多，廣告卻引起了極大反響。
“如果我們當時去見那個總裁，宣布廣告要用一對夫婦駕車從芝加哥到里約熱內(nèi)盧，而他當時又不在創(chuàng)作現(xiàn)場，他或許會拒絕這個創(chuàng)意。這位總裁的不安是可以理解的。如果出了錯，他們將浪費一大筆錢。但事實上他是決策的一部分——現(xiàn)在他依然為那則廣告感到自豪�！笨藙谡f。這就是他為什么相信讓客戶介入創(chuàng)意是非常關(guān)鍵的。
耐克
克勞認為代理商的任務就是去了解客戶公司的個性�！澳阋�成為這些公司的發(fā)言人，你必須準確、忠實地將他們的文化、精神和觀點傳達給消費者，”克勞說，“耐克就是個很好的例子。它是一個具有靈魂和激情的公司。他們廣告中體現(xiàn)出的精神不是廣告公司創(chuàng)造出來的，而是他們自身就具有的�！�
雖然耐克同在波德蘭的威登&肯尼迪公司合作，他們還是找到Chiat/Day公司為1984年的洛杉磯奧運會做些特殊宣傳。他們對花數(shù)百萬美金去做“奧運會指定用鞋”嗤之以鼻。他們希望用自己的方式，做一些特殊的東西來向奧運會和運動員致敬。
為確保對品牌及其個性的忠實，克勞了解了耐克到底是個什么樣的公司�！安ǖ绿m是一片非常純凈的地方，市內(nèi)不允許有廣告牌，因為市政當局將戶外廣告視為視覺污染�！彼�說，“但耐克現(xiàn)在是來到的戶外廣告的家鄉(xiāng)向奧運會致敬——在洛杉磯，人們生活在汽車里，廣告牌林立于高速公路兩旁。這就是他們需要的媒體。如果耐克愿意使用廣告牌，廣告將必須非常單純、簡練。”
除了廣告牌，Chiat/Day還將城市各處的墻上和壁飾上涂滿了廣告。廣告表現(xiàn)了不同的運動員——用最能表現(xiàn)他們特點的畫面。效果調(diào)查表明，人們認為廣告沒有使用任何文字就傳達了耐克致力于生產(chǎn)高質(zhì)量運動鞋的熱情。最后，調(diào)查還表明，48%的人認為耐克就是奧運會的指定用鞋，只有28%的人能說出奧運會真正的指定用鞋的贊助商的名字。
勁量小兔子
在事業(yè)早期，就有人就提醒過克勞廣告的瘋狂。那決不是沒有道理的。勁量就是一例，但克勞對此的態(tài)度卻是輕松的�！翱雌饋砗艽�，但是決定小兔子下面該做些什么的時候，我們確實面臨難以置信的巨大壓力，也花費了很多精力。一堆成人坐在一起，討論小兔子下一步該做什么或不該做什么——太有意思了�！笨藙谛Φ�。
有關(guān)準備應聘作品的建議
“從事廣告行業(yè)，你應該一直關(guān)心你的應聘作品的水平。那些希望在這個領(lǐng)域出類拔萃的人從不滿足于自己，”克勞說，“這種不安之心成就了許多優(yōu)秀的創(chuàng)意人員。永遠沒有最好的，永遠沒有完成的，永遠都有提高的余地。”
為使你做得更好，克勞認為你應該研究人們的情感——和這種情感的交流。要做到這點，他說電視是一個很好的資源�！半娨暿沁@個星球上最具實力的媒體�！彼�說，“不可否認，電視節(jié)目中有許多垃圾東西，但你瀏覽一下這一年中所出版的書籍，又有多少稱得上是高品質(zhì)作品呢？比例可能是一樣的。多看電視，就像多讀書一樣，你會開啟一扇通往新點子的門�！�
“我是第一代看著電視長大的年輕人。我相信有這樣一種媒體天天放在家里，你一定會有更開闊或是不同的眼光看待世界。常看電視的孩子，會比沒有見過電視的上一代——或那些裝腔作勢，說‘我不會要電視的’的知識分子們——視角開闊得多�！�
“電視幫助我更深地了解了傳播的意義。無論是瑜珈熊、公共廣播公司的節(jié)目(PBS)，還是體育節(jié)目，都能幫助我們理解如何傳遞情感。觀看重大事件或運動場上獲勝那激動人心的一刻，會使你明白，你可以在片刻之中囊括進去多少情感。當你看到人們看電視時的激動情緒，無論是被國歌激揚起來的愛國熱情，還是對‘60分鐘’欄目中講述的一個不幸家庭產(chǎn)生的同情，你都會意識到電視的魅力。就是這種激動時刻吸引住我。它比能夠畫列火車和向正確方向飄揚的蒸汽還有吸引力。它能夠使成千上萬的人收聽，感受，并對某種事情做出反應�！�
學會了如何傳遞情感，廣告又要求你在很短的時間內(nèi)將它表達出來。一旦你學會在簡潔的方式中融入情感的力量，你就會對這個行業(yè)有一種完全不同的理解�！澳菚r，你將不再僅僅是一名設(shè)計師、文案撰稿人，或是插圖畫家�！笨藙谡f。為使你能超越這些工作崗位，做出真正的好廣告，克勞給了更多的建議。
只拿出最好的
[HTK]你的應聘作品就是你值得信任的證明。里面不應該有你認為不是最好的作品。即便是你已經(jīng)離開學校，參加了工作，你也應該重視這些作品，并隨時完善提高�！八�表明了你對好的廣告的看法，”他說，“它是你事業(yè)生涯中最重要的作品，應該是你的傾力之作�！�
重視所有的信息
克勞認為你要與這個世界合拍�！白鲆幻麄鞑フ摺�—尤其是做對成千上萬人做傳播的廣告人——就意味著要留心許多事情�！彼�說。通過生活，接觸公眾，或是接受一種開放的藝術(shù)教育取得對“現(xiàn)實世界”的經(jīng)驗，是一種至關(guān)重要的信息輸入過程。優(yōu)秀的創(chuàng)意人員要為創(chuàng)作時有足夠信息可以提取而儲存信息。
起作用的不是學歷，而是作品的水平[BT)]教育問題從未成為克勞的障礙。他不相信教育可以代替一則好作品�！霸谀膬汉腿绾问艿慕逃�并不重要，”克勞說�！澳闶遣皇怯兴囆g(shù)中心學院、長灘州立學院，或是桑塔莫尼卡學院的文憑無關(guān)緊要。如果你的作品表現(xiàn)不出你對傳播的理解，你就找不到工作。即便是沒有文憑，如果你的作品中表現(xiàn)出了這種天賦，你也能找到工作�！�
使用標準的或是發(fā)表的成品——只要是最佳的[BT)]“如果你要將你的作品放在某人的桌上讓他或她來評判，那么你應該選取你做得最好的作品——無論是草稿還是完整的稿件，都應該是你最好的方案。如果你不當面解釋你為什么要拿來一個草樣，面試者就會認為這是你所認為的最杰出的設(shè)計和文案。所以，如果面試者要求看你已制作完的成品，你就拿出它們，以幫助說明你的經(jīng)驗水平。將拿出成品作為你爭取面試成功的一種手段。”
時刻追求相關(guān)性和特殊性
“優(yōu)秀作品是由兩個要素構(gòu)成的，”克勞說，“一個與受眾相關(guān)的信息和一種引起受眾注意的方式。你必須了解產(chǎn)品的核心實質(zhì)是什么。為什么顧客要試車或是要選擇6罐裝包裝？你要為顧客花費時間注意你的產(chǎn)品找出理由。爾后，由于外界有無數(shù)的信息，你必須找到最新穎、
最與眾不同、最明白的方式傳達你的信息。一個相關(guān)的利益點，如果表達得含糊其辭，是無法讓人接收到的。人們會對它充耳不聞。相反，你也許制作了有史以來最引人注目的廣告，但如果所說的并非人們所關(guān)心的事情，那也是白白浪費錢財�！�
找一家你可以如魚得水而不會沉底的代理公司[BT)]Chiat/Day很少雇用剛走出校門的人。“初學者需要幾年現(xiàn)實生活的經(jīng)驗�！笨藙谔嵝训�，“因為我們會將他們?nèi)舆M我們深不見底的泳池中。如果扔進去的是那些剛出校門的人，我覺得他們不會平心靜氣地接受這種事實。他們大概會一沉到底。如果他們在其他公司積累了幾年的經(jīng)驗，他們會了解到廣告業(yè)中的細枝末節(jié)。他們需要對客戶、客戶執(zhí)行和廣告預算有所了解。”
將你的第一份工作當成實習[BT)]“書本教育無法使你成為一名醫(yī)生或是藝術(shù)指導。你需要一、兩年的時間來了解廣告行業(yè)是怎么回事。最好的辦法是到一家代理商那里找份工作，這樣你就可以跟著真正的‘醫(yī)生’學。做你第一份工作的時候，不要太在意薪水多少，因為你實際上還在繼續(xù)你的學習。找一家正式掛牌的公司，為真正的客戶創(chuàng)作廣告，因為你以前只是在為假想的客戶創(chuàng)作廣告。”克勞說，“一直到你覺得你已經(jīng)把能學的都學到了的時候再轉(zhuǎn)換工作。你所追求的應該是提高你作為傳播者的能力和使你的作品更加完美和現(xiàn)實�！�
記住，一家糟糕的廣告公司也可以給你好的經(jīng)驗“你從一家糟糕的公司里也可以學到很多，只要你留心。”早期的工作使克勞明白他不想做什么�！拔也幌牍ぷ髟谝患彝耆�附屬于客戶的代理公司——一家不相信他們的工作是出售優(yōu)秀廣告作品的不健全的代理公司。有時這意味著他們會坐視客戶的市場問題不管，而不是提供客戶所需要的解決方案�！备�糟糕的是，提出一種更好的概念通常會被看作有悖代理公司業(yè)務運作傳統(tǒng)的行為。“渴望創(chuàng)意，但又認識到障礙不是來自客戶，而是那個不想使客戶產(chǎn)生不安的代理公司，這種情況的確讓人非常沮喪！”

發(fā)揮你多方面的才能
在對這個行業(yè)有所了解之后，尋找發(fā)揮你多方面才能的機會�！叭绻�你需要電視廣告經(jīng)驗，就找一家你可以從事電視廣告的代理商，”克勞說，“或者找一家有不同類型客戶的代理公司。你需要豐富你的經(jīng)驗�！�

向最優(yōu)秀的人看齊
史蒂夫•海登把克勞看作自己的良師益友，克勞則認為杰伊•查特對他的事業(yè)影響巨大。“
我來到Chiat/Day的時候，是杰伊•查特開啟大門給了我機會，”他說，“然而我一直在尋找那些創(chuàng)作出最佳作品的人——無論他們從事哪種工作——作為終極挑戰(zhàn)。不管是喬治•路易斯、比爾•伯恩巴克、羅伊•格雷斯，還是沃爾特•迪斯尼，只要是創(chuàng)作出給予我巨大影響作品的人。終于，杰伊•查特覺得我的作品已達到他的公司的水準了。追求創(chuàng)作出杰伊•查特滿意的作品成就了我的今天�！�

自薦應該引人注目
克勞每天都收到大量來自渴望從事創(chuàng)意工作的年輕人的自薦信，但是因為太多了，要對某一個留下印象非常困難。做自薦的時候，你也應該去了解你的受眾。如果你能找到正確的信息，在包圍著他的喧鬧中突出出來，你就能引起他的注意�？藙诨貞浾f，他收到的最別具一格的自薦來自藝術(shù)中心學院的一位畢業(yè)生。“我在圣誕晚會上碰到她，她交給我一些東西讓我拿著。我離開的時候，洛杉磯警察局的幾個警官——他們剛好是那位未來創(chuàng)意人的朋友——攔住了我，說我被指控偷了東西。他們還描述了那東西的包裝。他們真的把我?guī)ё吡藥追昼姡�但當他們說如果我不馬上看那女孩的作品，他們就把我關(guān)起來的時候，我明白了。”克勞
看了那個女孩的作品。
不要將對利潤的追求和對廣告的追求混為一談
克勞提醒我們，廣告業(yè)的許多人并不關(guān)心廣告。他們所關(guān)心的只是贏得客戶、讓客戶歡心和賺錢。優(yōu)秀的廣告在他們的心目中處于很靠后的位置�！拔蚁胛疫�是幸運的，能夠盡早認識到這點。Chiat/Day 似乎是惟一一個熱衷于廣告所帶來的興奮的公司。他們充滿激情，他們辦公司不是為了拉客戶和賺錢，而是為了做廣告�！�
對任何事情都做出100%的努力，因為熟能生巧
初學者很少有機會服務于大客戶�？藙趯�這一現(xiàn)象表示同情，但是他強調(diào)，初學者要認識到“每項任務都給你創(chuàng)作下一則優(yōu)秀廣告的機會。不要想，‘這只是一則貿(mào)易廣告，我想創(chuàng)作全國性的電視廣告�！�你還需要再鍛煉幾年。即便是一個乏味的任務，也要付出100%的努力。你的努力會表現(xiàn)出你的工作熱情，因此最終會得到更大的項目�！彼�同時建議對沒有分派給你的項目做一些簡單的了解，然后試著以你的方式來解決。
從客戶的企業(yè)中去尋找個性，而不是你自己或你的代理公司
廣告的與眾不同來自產(chǎn)品或廠家的個性，而不是創(chuàng)意人員或代理公司的個性。耐克、蘋果和尼桑的廣告都是企業(yè)個性如何在一則優(yōu)秀廣告中起作用的實例。廣告必須忠實于他們的個性，他們的聲調(diào)和他們的形象，克勞這樣強調(diào)。
適宜的地方……適宜的著裝
Chiat/Day 以其“加州風格”聞名。克勞說：“我在加州長大。我喜歡溫暖的天氣和與之相配的休閑服裝。有一個我很敬慕的人，曾開辦過一家沖浪板商店，后來他發(fā)明了霍比貓，卻穿著短褲去參加主管會議。我們在威尼斯(注：美國城市)有舒適和不同尋常的設(shè)施，因此并不感到在辦公室里穿短褲有什么別扭，即便是有一位客戶不期而至。但是去尼桑公司或是美國快遞公司時，我不會穿短褲。我會穿上外套，打上領(lǐng)帶�！�
不要違背你的初衷
“有些人認為創(chuàng)意人員達到一定的點就會江郎才盡。他們的作品不再新穎。我認為這是因為他們背叛了初衷，”克勞說，“他們已經(jīng)丟掉手藝變成‘生意人’了。他們正在為了公司最終的利益而討客戶歡心。然而，你來公司的惟一目的是創(chuàng)作優(yōu)秀廣告�！�
超越傳統(tǒng)廣告——嘗試各種傳播形式
“我常希望我們可以丟掉‘廣告’這個詞，它顯得過于局限了，”克勞說，“我熱衷于能夠?qū)ζ髽I(yè)在市場上的定位與價值有所幫助的所有傳播方式。有時公共關(guān)系是一種手段，有時需要直接郵寄廣告，而有時傳統(tǒng)的電視廣告和雜志廣告最奏效。只有我們把自己視為客戶的傳播者，才能做得最好�！�
尋找新的傳播途徑
“傳播的一個任務就是尋求一個新穎的方式來傳達信息，”克勞說，“蘋果公司在超級棒球賽節(jié)目中用60秒的插播廣告介紹Macih tosh。這是從未有人做過的，但現(xiàn)在已不是什么新鮮事了。實際上，由于用得太多，我都搞不清楚‘超級棒球賽’節(jié)目(super bowl)是否還是像以前那樣的一個媒體了�！�
附言

使客戶認同創(chuàng)意作品
Chiat/Day以創(chuàng)作冒險的、突破常規(guī)的廣告而著稱。在克勞看來，這種聲譽是靠他們平衡創(chuàng)意廣告和效益廣告的能力獲得的�！霸缧�時候，我們很自負。我們常想：‘我們是做創(chuàng)意工作的。如果你不喜歡，那就忍著吧�！�這是一種很不成熟的，只局限于創(chuàng)意的想法�！笨藙谡f，“我們認識到，你必須在希望創(chuàng)作優(yōu)秀廣告作品和將自己看作是個為客戶服務的藝術(shù)家之間，根據(jù)實際做出平衡�！�
“Chiat/Day經(jīng)歷了自己的成長歷程。我們很久以前就認識到，你可以一直做小公司，保持你的壞脾氣，對客戶說‘不喜歡你們可以走’，也可以創(chuàng)作出特別的廣告作品讓客戶和你一 樣自豪。但如果一個創(chuàng)意不能給客戶一點威迫或驚嚇，它可能不是則好廣告——它沒有創(chuàng)新�！�
下面是Chiat/Day如何使客戶認同這些偉大創(chuàng)意的。
最初階段是去了解客戶的觀念和他們衡量創(chuàng)意的標準如何。我們稱之為戰(zhàn)略和創(chuàng)意工作階段。我們要求客戶在廣告的啟動階段投入大量時間。在戰(zhàn)略階段，我們 對事物經(jīng)常產(chǎn)生與平時看法不同的洞察。我們就此展開討論。
在對這種新的概念達成共識后，我們才開始正式運作。在創(chuàng)意階段，我們采用腦力激蕩法來得出一系列只具有雛形的點子。然后我們再從中尋找特殊的東西。
其中可能有非常大膽又有點冒險的點子，但我們向客戶保證絕對會成功�？蛻舻拇饛蜁�有些保守，或是“我對這種表現(xiàn)不太放心”，或是“這有些著重于問題的消極面而不是解決方案”，或是“我擔心我們對產(chǎn)品表現(xiàn)得不夠”。
在其他代理公司，如果創(chuàng)意人員創(chuàng)作了什么大膽的東西使客戶感到有些不安，那么心理防衛(wèi)機制就會產(chǎn)生。創(chuàng)意部門迫于這種壓力，會創(chuàng)作那些討客戶喜歡的廣告。創(chuàng)意人員會被告知，“你必須針對解決方案去想。去了解客戶要什么，然后就給他什么。”結(jié)果就是客戶得到了保險并看來舒服的廣告作品。因為客戶滿意了，客戶服務人員也就放心了。然而創(chuàng)意人員卻泄氣了。
在 Chiat/Day，如果一位客戶不喜歡一則廣告，我們不是去給創(chuàng)意部門施加壓力，而是力圖了解客戶不喜歡的原因。找出哪些解決方案仍然是出眾的和獨特的。我們必須了解到客戶要的是什么，客戶的需求是什么，盡力使客戶要求他們所真正需要的。逐步地，他們就會意識到什么樣的廣告對他們最有效。
就像一位建筑師，如果他只按客戶的要求做，結(jié)果就會是客戶得到一座相當平庸的建筑。相反，有些人過于信任建筑師的才能，由建筑師全權(quán)管理項目。在這種情況下，建筑師當然是感覺最舒服的人。
但當建筑師在離開3個月后帶著方案回來要求同客戶簽訂協(xié)議時，客戶卻很可能面面相覷，說道，“我們不喜歡西班牙風格。我們可不想住在西班牙式的房屋里�！币粋�成功的客戶/代理關(guān)系要找到平衡，就應該去了解要住在那所房子里的人，然后為他們建造他們感覺舒適的房屋。
正是由于共同建構(gòu)和發(fā)展廣告，客戶才會擁有新穎、大膽的創(chuàng)意。他們對廣告的完成起到一定的作用，他們是創(chuàng)作的一部分。
第十三章 湯姆•邁克埃里格特��

“我討厭廣告，”FMR公司(Fallon McElligott Rice)的創(chuàng)辦人及前任創(chuàng)意總監(jiān)(見第十一章)湯姆•邁克埃里格特說，“我討厭看那些劣質(zhì)廣告，對它們中的大多數(shù)都很反感。95%的廣告不是一文不值的廢紙就是糟糕透頂?shù)臓�東西。有5%的廣告還算討人歡喜——有時也有絕對精彩的作品。在這點上，它可以稱為藝術(shù)。不錯，它應該是推銷，但它是一種藝術(shù)的推銷�！豹ブ挥挟攺V告做得好的時候，邁克埃里格特才會熱愛它。他熱衷于創(chuàng)作廣告。邁克埃里格特將人性和原創(chuàng)性注入他的寫作中。他希望他的作品可以打動人。而且它們的確為廣告業(yè)帶來了相當?shù)挠|動。克里奧、The One Show和紐約藝術(shù)指導俱樂部獎只是他的創(chuàng)意天才在他事業(yè)生涯中為他帶來的諸多獎項的一部分——但已足以為他在1991年惟一俱樂部設(shè)置的廣告名人堂中贏得一個席位。��
邁克埃里格特所秉持的高標準和他具有的理想主義和正直，也使得美國廣告代理商協(xié)會挑選他來負責為提高行業(yè)形象而進行的廣告活動。�ケM管對廣告藝術(shù)充滿熱情，但他還是保持著一種現(xiàn)實的態(tài)度。“說實話，”他說，“我并不想為這個行業(yè)奉獻全部。我熱愛它——我喜歡努力工作——但還必須保持心智健全�！睘榱诉@種健全，他還喜歡讀書、野營、劃船和帆板運動。��
現(xiàn)在他在夏威夷居住。
為獲取成功的渴望所驅(qū)使��
受教育程度低？有一個不支持你的、不健全的家庭？和這個行業(yè)沒有聯(lián)系？這些都是人們在沒有成功時常找的典型理由。但這不應該成為束縛任何人的理由�？纯催~克埃里格特的事業(yè)生涯，上述所有情況他都遇到了，但他沒有將它們視為失敗的借口，而是當成前進的動力。��
高中時代，邁克埃里格特是個典型的落后生。他畢業(yè)時是全班的最后一名——那是北達科他州法爾克中心學校里一個非常大的班。“我的確沒有好好學習，”他說，并推測他在學業(yè)上的失敗源于他的家庭環(huán)境，“我成長在一個非常古怪的家庭。我想許多創(chuàng)意人員都有此經(jīng)歷，這會讓人缺乏自尊心和自信心。”��
但是他的中學時代并非一無所獲。實際上，14歲的時候，他修復了一輛舊汽車�！澳鞘且豁椃浅Ｓ袆�(chuàng)造性的工作，”他說，“因為我做成了一些事情。我打電話給底特律的公司，要求他們提供汽車零部件。這些年我常想起來，并覺得做那件事在相當程度上和在廣告代理公司里工作很相像�！豹�
高中畢業(yè)后，邁克埃里格特在海軍服役三年，在那里，他由缺乏自尊心變得充滿自信。他懷著發(fā)揮聰明才智的決心離開了軍隊。“我意識到我不能扛著步槍過一輩子�！彼�說。他進入明密尼蘇達大學學習。使他驚訝的是，作為一名英文專業(yè)的學生，他成功地度過了他的學習生涯。他對18世紀的文學產(chǎn)生了興趣，打算進入研究生院繼續(xù)學習，以便將來教授文學。但是這個計劃是昂貴的，因為曾幫助他完成大學教育的政府士兵補貼并不包含研究生的教育費用。��
邁克埃里格特還有另外一個經(jīng)濟上的壓力。在60年代后期，他和他的妻子正等待著他們第一個孩子的誕生。他身兼丈夫和父親的雙重重擔，感到急需賺錢，而無法想象如何去繼續(xù)他的學業(yè)。��
當時，他晚上在一家釀酒廠做導游。就是在釀酒廠的一次晚會上，他在一本《廣告時代》里發(fā)現(xiàn)一則招聘文案撰稿人的分類廣告。這個職位年薪12 000美元——是他所期待的教師職位的兩倍。于是，他決定暫時放棄讀研究生的計劃，在為返回研究生院籌資的同時從事廣告文案工作，直到他妻子恢復她的護士職業(yè)。��
“我從沒學過廣告。我一直以為文案寫作是法律公司的職位，”他回憶道，“我當時對廣告行業(yè)的了解就是這么少�！豹�
后來，邁克埃里格特留意地方報紙上的分類廣告，從中找到了一則戴頓胡德遜——米尼亞波利斯一家百貨商店——的招聘廣告。那個職位已經(jīng)空缺了好長時間，因為那家公司的文案主管，一位完美主義者，讓每一位應聘者帶幾則廣告回家，要求他們重新創(chuàng)作。誰能將廣告完善到這位文案主管滿意的程度，他就會被錄取。很顯然，這位文案主管沒有被任何一位應聘者的作品所打動。邁克埃里格特決定接受這一挑戰(zhàn)。�ァ澳莻�晚上，我坐在飯廳的桌子上重寫那些廣告，發(fā)現(xiàn)了25年來我所錯過的東西。我徹底愛上它了。撰寫它們使我度過了一段愉快的時光�！边~克埃里格特將他重寫的廣告拿了回去并得到了那份工作�；貞涍^去，邁克埃里格特并不認為他改寫過的廣告真的有多好�！拔蚁嘈牛�今天再讓我看那些廣告，我會懷疑我是怎么被錄用的�！彼�說，“但它們也許還不算太壞，因為我是懷著極大的熱情撰寫它們的。是它們表現(xiàn)出的潛力使我被雇用了。”��
邁克埃里格特喜歡為戴頓胡德遜撰寫廣告，雖然他對如何寫作還不是很清楚。他是個好作家，并具有好點子，但當時他的大多數(shù)廣告都是模仿出來的�！拔宜鶎懙郊埳系亩际菑奈疫^去25年來腦子里積累的口號、標題和畫面派生出來的，”他說，“它們不是很新穎，也不像我后來創(chuàng)作的作品。但它們還是相當好。我那時是個受熱情驅(qū)動，一心一意想創(chuàng)作偉大作品的年輕人�！豹�
在戴頓胡德遜，他被要求從事各種廣告創(chuàng)作，從跨頁的報紙廣告到1/4版的廣告。他覺得那是一種非常好的經(jīng)驗�！皬牧闶蹚V告開始進行創(chuàng)作的最大好處就是，你必須學會寫得很快并承受大工作量�！边~克埃里格特說，“許多文案人員沒有過肩負巨大工作量的經(jīng)驗。在一家廣告公司，一則廣告或一套系列廣告可以花上幾個星期。根本不會出現(xiàn)周一早上來到辦公室，一下子被通知有18個不同的項目都要求周五交稿的情況。”��兩個月內(nèi)，他就得到了提升，開始監(jiān)督別人的創(chuàng)作。但始終，他都在堅持不懈地為這家百貨店撰寫各種廣告。他喜愛這項工作。��
他事業(yè)的第二個階段開始得很偶然。在當?shù)氐囊淮闻f貨拍賣會上，他碰到的一位文案人員，那個人建議他考慮到一家代理公司工作，因為零售商不是一個成就終身事業(yè)的地方。��
但當時的邁克埃里格特還很幼稚。他很滿足于眼前的寫作工作，而且太忙，沒有心思考慮跳槽的事。不過，他也的確認識到零售商業(yè)的領(lǐng)域狹小，如果希望去一個大企業(yè)工作，選擇會很有限。除了他現(xiàn)在的雇主，當?shù)鼐椭挥心崧�馬爾克斯、布魯明達爾和另外幾家商店。最后，他接受了那個文案員的建議。經(jīng)過查找，幾家在米尼亞波利斯市圣保羅區(qū)的代理公司吸引了他。他向坎布爾密斯頓和諾克斯里夫斯遞了求職信，同時向芝加哥的李奧貝納和尼德翰姆-哈博&斯蒂爾(NHS)發(fā)出了申請�！拔宜腿チ宋业膹V告作品，雖然不是很好，但還能夠得到一些回復�！豹�
坎布爾密斯頓給了他一份薪水不錯的工作。而同一天的晚些時候，諾克斯里夫斯公司提供了另一份工作，但年薪要少1 000美金�！拔疫x擇了諾克斯里夫斯的工作，因為覺得那里能夠提供我更多的機會。”他說。��
“在那個年代里，那是一家較注重創(chuàng)意的代理公司，但做得并不太好。后來成為我好朋友的羅恩•安德森當時是創(chuàng)意總監(jiān)，他也對創(chuàng)作廣告充滿熱情，”邁克埃里格特在談到他的老友時說，“發(fā)現(xiàn)有人和你有共同之處，真的很好�！豹チ_恩•安德森像一位良師益友，激勵著邁克埃里格特，并在后來的8年里培養(yǎng)了他的洞察力、穩(wěn)定性和編輯能力。更重要的是，他幫助邁克埃里格特形成了品評廣告作品的能力，使他的成就變得更為突出。��
“有些作品比其他的作品更能引起我的興趣，但我分辨不出哪些是好廣告，哪些是垃圾，而羅恩可以。”一天晚上，邁克埃里格特留給安德森大約50幅為米尼亞波利斯市警察署創(chuàng)作的廣告的草稿�！鞍驳律�開會回來見到它們，非常興奮。他打電話給我，說，‘有幾個點子不錯，’而我回答道，‘噢，真的嗎？哪個？’我真的不清楚，”他說，“它們令我在公司里過了個非常愉快的下午，但只有羅恩知道哪個廣告更杰出些。”��
幾年后，邁克埃里格特在判斷他的作品上有了更強的感知能力。但即便在今天，他也會請別人來看他的作品�！澳阌肋h也離不開一位編輯，”他說，“我堅信，即使你非常自信，為了你自己和你的客戶，你也應該讓別人看看，聽取一下他們的意見�！豹ゾ驮谶@時，BBDO的創(chuàng)意總監(jiān)注意到了邁克埃里格特的作品，打電話邀他見面談談。“他贊揚了我的作品，但說它們看起來還是像米尼亞波利斯的作品，如果我一直以米尼亞波利斯的最佳作品做標準，我就永遠不會超過這個標準。這是問題的關(guān)鍵。事情的本質(zhì)突然顯現(xiàn)出來。他建議我購買所有可以買到的獲獎作品集進行研習。”��
這位熱切的青年聽從了這一建議，晚上專注于研究那些當時的杰出作品�！拔彝耆�被艾德•麥卡比、尼爾•德拉絲曼、大維•艾爾茨奇勒和馬丁•普立斯——所有那些來自紐約的文案撰稿人的作品傾倒了。還有比爾•伯恩巴克——我們這個時代最偉大的人。”那是一個完全不同的作品世界。他感到了它的魅力與誠實，并決定效仿這種作品。��
與此同時，他的事業(yè)也在穩(wěn)步發(fā)展著。在安德森的幫助下，他于1974年成了諾克斯里夫斯公司的文案總監(jiān)。這使他不得不從事一些他覺得還不太懂的項目。然而，他的進取心很強。在安德森同意做他的搭檔的條件下，他接受了這一職位。經(jīng)過多年的合作，邁克埃里格特依然覺得安德森的在場會使他心里更踏實。��
“在戴頓胡德遜和諾克斯里夫斯的提升都對我有所幫助。它推動了我，”他說，“幫我進一步建立了自尊心�！豹ミ~克埃里格特的才華在諾克斯里夫斯合并入Bozell公司時為他贏得了創(chuàng)意總監(jiān)的職位。該公司在芝加哥、達拉斯、洛杉磯和蒙特利爾都有分部，而邁克埃里格特的角色就是作為一個解決問題者，同安德森一起前往各地辦事處，去挽回客戶或者必要的時候爭取新客戶。��
“我同家人在米尼亞波利斯過著安靜的生活。所有一切都是典型的中西部式，不受任何干擾。然而每隔一周，我就要為工作飛往那些全國性的大客戶——英航、麥克思法克特(Max Factor)——都是些不容易伺候的客戶，”他說，“這些面對客戶承擔責任的機會，是我以前必須到紐約才可以找到的�！豹�
由此，邁克埃里格特認識到只創(chuàng)作好的廣告是不夠的，他還必須去了解他最不想接觸的那些事務——市場業(yè)務。他必須精心考慮市場戰(zhàn)略以維護他的作品。這種認識是在一次比稿的過程中他所認為優(yōu)秀、有創(chuàng)見和魅力的作品遭到拒絕后產(chǎn)生的。�ァ傲_恩和我?guī)е�一堆精彩的作品飛到達拉斯，將它們呈現(xiàn)給客戶，但未能成功。我并不喜歡這樣。因為我辛勤地工作，希望看到我的勞動得到回報。因此，那時我才開始了真正的轉(zhuǎn)變。我開始真正將客戶的產(chǎn)品放到競爭環(huán)境中去思考，以一種完全不同的方式獲取既有推銷力、又有創(chuàng)造性的作品。我很快認識到，杰出的寫作應該是一種杰出的推銷。我會延續(xù)客戶的成功，盡可能使客戶感到舒服，以使他們明白我是他們雇的經(jīng)過嚴格訓練的、負責的管家�！豹�
到了1979年，邁克埃里格特開始要求他的手下在提交作品時，附上市場策略說明�！拔乙�我的雇員拿給我市場策略，貼在墻上，把作品放在旁邊，然后讓他們講述作品是如何服務于策略的。之后才是看他們的作品是否有原創(chuàng)性�！边~克埃里格特說。��
由于觀點的這種改變，邁克埃里格特決定轉(zhuǎn)換工作。他曾考慮過去紐約或洛杉磯。但最后，還是將家庭的需要放在了第一位，留在了米尼亞波利斯。他同南茜•萊斯和帕特•法隆有著良好的工作關(guān)系——晚上一起去干兼職——因此他們?nèi)齻�決定創(chuàng)辦自己的代理公司(FMR)。�ァ拔乙呀�(jīng)成熟了，”他說，“我希望有自己的公司，自己的客戶。我還想創(chuàng)造一種環(huán)境，干出點成就來，并領(lǐng)導一個有所作為的創(chuàng)意隊伍�！豹�
FMR 公司的目標就是創(chuàng)作新穎、獨創(chuàng)、富有魅力的廣告——這點是作為公司發(fā)展戰(zhàn)略堅定不變的�！拔彝瑏淼轿覀児�司的人之間的合約是這樣的：‘我希望你創(chuàng)作出一生中最杰出的作品來——否則你就別來。如果你投入了時間，又是我們委托你做的，我保證會推銷出你的作品，也許不是總是，但會是大多數(shù)時候。如果我們的某個客戶堅持不認可你的作品，我不會讓你承擔損失。我不會讓你拿出我要求你做的好作品，卻又一次次地被客戶否定，從而令你打退堂鼓。我們會解除這項業(yè)務。’實際上，我雇用的每個創(chuàng)意人員都聽我這么說過，”邁克埃里格特說，“我不想讓優(yōu)秀人才由于有才氣、見功夫的作品不斷被否定而泄氣�！豹�
這是一項重大的承諾，但 FMR 以它為生存信條�！拔覀兘獬�了不少業(yè)務，”他說，“因此我們能夠促使人們?nèi)��?chuàng)作優(yōu)秀作品�！豹ミ~克埃里格特對創(chuàng)意的管理很簡單，如果作品不符合他的標準，他就叫創(chuàng)意人員拿回去重做。如果他們還是堅持自己的作品，他就會組成一個6到8人的小組，坐進公司的會議室里，讓他們篩選出三、四幅，然后他從中決定最終的選擇。��
“我會和小組成員商量我的選擇，如果他們不同意，我就更換�！彼�說，“我也會出錯。我不想擋優(yōu)秀作品的路，不想阻礙有意思的事情發(fā)生�！豹ゲ糠钟捎谶@種流程和一種共同的公平感，員工在公司內(nèi)很少有被否定的感覺�！拔覀儓孕湃绻�一則廣告創(chuàng)意的確好，就應該被制作出來。事實上，如果作品好，但沒有被采用，公司內(nèi)所有人都會知道，并報以同情。因此，沒有人會孤獨地回到辦公室里感受沮喪的心情。”�プ罱K，創(chuàng)新、有效和富有創(chuàng)意的作品幫助 FMR 發(fā)展到擁有140位雇員，從而也使米尼亞波利斯市在廣告業(yè)享有了聲譽。他們的成功也使許多公司有意并購他們，1985年，公司賣給了SMS(Scali，McCabe, Sloves)。��
一年之內(nèi)，邁克埃里格特就感覺到了公司的變化。它雖然仍是一家擁有著優(yōu)秀人才、創(chuàng)作著優(yōu)秀作品的優(yōu)秀公司，但對他來說，公司已經(jīng)不同了。SMS對他們公司注入了大量資金，迫使他們由追求最佳創(chuàng)意轉(zhuǎn)向追求利潤。��
“我們已經(jīng)沒有權(quán)力解除同聯(lián)邦快遞的業(yè)務了，即使他們已經(jīng)變成世界上最令人生厭的客戶。我看見大量的作品被送進他們在孟菲斯的辦公室。我許諾手下會賣出優(yōu)秀作品，但我們的出售率從80%直線掉到20%。對有些代理商來說，這不是什么壞事，但我們以前不是這么工作的�！豹�
這使邁克埃里格特感到不適。同李•克勞不同(李•克勞不反對拿出更多作品，直到客戶滿意為止。見第十二章)，邁克埃里格特認為，如果一幅好的廣告被創(chuàng)作出來了——并絕對符合戰(zhàn)略目的，那么它就應該被售出，當然，除非客戶有一個不買它的合適理由�！拔铱梢詫σ粍t廣告反復重做幾次，因為這是個服務行業(yè)，”邁克埃里格特說，“但我討厭這么做�！豹�
由于對公司發(fā)展方向不滿，邁克埃里格特于1988年毀約，為此，他不得不離開這個行業(yè)一年的時間。�ニ�于1989年重返廣告業(yè)，加盟Chiat/Day公司，在那里工作了9個月。他不得不適應在米尼亞波利斯呆上一個星期，接著下個星期又是在紐約、倫敦、多倫多或是洛杉磯的生活。但在幾天內(nèi)，他就感覺到他會永遠在路途中奔波�！癈hiat/Day 是個非常有意思的公司，”他說，“我依然很欣賞他們的作品。但在那里總覺得處于一種‘狂人時代’�！豹�
在和兒子分別5個多月并在9個月內(nèi)在西北航空公司積累了163 000英里的里程后，他感到不能再在Chiat/Day呆下去了。“我決定還是返回米尼亞波利斯，”他說，“作為回報，Chiat/Day在格林威治村為我買了一片居所。但我和妻子還是將孩子送到米尼亞波利斯的學校。在我事業(yè)的起伏迭蕩中，我的家庭從未受到過波及。家庭是我生命中非常重要的一部分。”��
1989年，邁克埃里格特又和幾個搭檔在米尼亞波利斯開辦了一家代理公司：MWMW (McElligott Wright Morrison White)。但他希望讓他的新公司和他的 FMR 公司有所區(qū)別�！霸� FMR 時，尤其是早期，我們感興趣的只是創(chuàng)作好廣告，”他說，“而在MWMW，我們注重創(chuàng)作適合品牌個性的廣告，這就意味著有時要犧牲一些精彩的東西，也就是說要放棄創(chuàng)作一則精彩的30秒廣告的喜悅，只因為它不符合品牌個性或聲調(diào)�！豹�
為了將MWMW建設(shè)成立足建立長期品牌個性的代理公司的一個榜樣，邁克埃里格特瞄準了李奧貝納。“他們所做的廣告不僅立足于市場戰(zhàn)略，而且立足于一個多年來相當統(tǒng)一的品牌個性——這是消費者可以識別的�！边~克埃里格特說，“因為消費者接觸大量的廣告，一個品牌同他們建立長久關(guān)系的惟一途徑就是合理地保持一致的品牌形象�！豹�
然而MWMW的這一目標最終還是消失了。1992年，公司開張沒幾年，邁克埃里格特的合作者們就趁他在法國當戛納廣告節(jié)評委之際，發(fā)動了“宮廷政變”。他們試圖將他從創(chuàng)意總監(jiān)的位置上趕走，并解除了他的文案撰稿人之職。這個舉動導致了公司的迅速倒閉。我們最近得到的消息是，邁克埃里格特現(xiàn)在正在夏威夷一棵高大的棕櫚樹下寫書。��
充滿優(yōu)雅與激情的作品��
明尼蘇達州旅游署，1978��
在明尼蘇達，我們也有涂鴉，只不過是800年前的罷了在事業(yè)早期，邁克埃里格特學到，優(yōu)秀的廣告要有一個傳播迅速的突出元素�！盁o論是標題、有視覺沖擊力的照片，還是其他什么東西，它必須具有足夠的原創(chuàng)性并能吸引你駐足，抓住你的注意力�！彼�說，“然后，必須有足夠的誠實度和誘惑力來維持你的注意力，以便完成向你推銷的過程�！豹�
他相信杰出的創(chuàng)意人員懂得如何運用畫面。他們懂得在畫面上增加一個元素就意味著降低了其他各元素的重要性，而減去一個元素就等于增強了余下元素的重要性�！斑@是一個簡單的道理�！彼�說。��幫他認識到這一點的是他在諾克斯里夫斯公司時共事的一位執(zhí)行藝術(shù)總監(jiān)，湯姆•多諾文�！八�是一個好老師，”邁克埃里格特說，“如果你催他，他就說：‘我不想有圖案了，因為會減弱標題的重要性’或者是‘要是你將標題搞得再大的話，就會毀掉照片�！�他了解最終的效果�！豹ミ@則創(chuàng)作于1978年的廣告就是這一觀點的結(jié)晶。它有許多相關(guān)元素，但是每個元素都被調(diào)整到適當?shù)谋壤�以引導讀者順利地閱讀。“如果廣告中沒有非常重要的東西，”邁克埃里格特說，“那么，這就不是一則非常重要的廣告。”

華爾街日報
華爾街日報——美國夢的日記
“沒有比看電視時看到一則絕對精彩的廣告更令人興奮的了，”邁克埃里格特說，“那是件美好的事情，值得去追求�！彼�本人也在追求著這種效果。就像他為《華爾街日報》所做的廣告片。請注意，他的寫作中蘊藏著大量人性化的東西�！耙粍t優(yōu)秀廣告所陳述的問題是許多人都已觸及過的，但是它卻尋找出一種與其他人完全不同的方式來表達�！边~克埃里格特說，“這說的容易，做起來很難�！�
AMF，1984��
在創(chuàng)作一則廣告時，邁克埃里格特喜歡對作品包含的信息量加以限制。“許多年來——在今天也有某種程度上的存在——客戶習慣往廣告內(nèi)加入更多的信息。他們?yōu)閺V告付了錢，因此希望把每一個可能有助于促銷的信息都加到廣告中，”他說，“但是，如果你堆進去6種不同的字體，4種不同的視覺形象，1個標識，3段文字和天曉得的其他什么東西，廣告將沒有任何真正的傳播力�！北热�，請注意，這則廣告是多么簡潔，但又多么有力。現(xiàn)在想象一下，如果客戶加入了有關(guān)減肥的各種信息，以及有關(guān)公司的信息，這則廣告將會變成什么樣子呢?��
ITT人壽保險，1983��
你要減多少斤，你的保險公司才能注意到呢？
這一次需要向潛在顧客宣傳的是產(chǎn)品改良——對身材勻稱的不吸煙者降低保險費。按常規(guī)，邁克埃里格特撰寫了上百條標題，最后選擇了其中一條用于該廣告。此外，就像他撰寫過的大多數(shù)廣告一樣，這則廣告表現(xiàn)了他在傳播中慣用的機智和詼諧。另外，這則廣告的照片——全部是同一人——最早出現(xiàn)在10年前一本雜志的文章中，邁克埃里格特和南茜•萊斯還清楚地記得。他們打聽到了攝影師的下落，并買下了版權(quán)。
保時捷
在邁克埃里格特看來，廣告如果以一種原創(chuàng)的路子表達了它的主題，就會令人愉悅�！皠�(chuàng)新是具有魅力的，”他說，“當我在書里，電影上，建筑或繪畫中看到一種創(chuàng)新，我會很高興。這個世界太缺少創(chuàng)新了�！豹�
廣告的情況也大致如此�！八�必須去推銷，但如果是以機智和創(chuàng)新的方式，那將是可喜的�！彼�說，“在我們所過的平庸的日常生活中，你坐在車里看到公共汽車車身上精美的廣告，就是一種片刻的愉悅。你不必了解廣告就可以享受它帶來的愉悅。而這片刻的愉悅會反映到你對產(chǎn)品的看法上。這對產(chǎn)品來說是最為有利的事，因為它贏得了人們的信任�！豹�
上面這則廣告更加說明創(chuàng)新性有助于推銷，同時它也是在長期品牌特征下展開傳播的一個例證。FMR 創(chuàng)意出的保時捷廣告都是在這一姿態(tài)下的傳播。
創(chuàng)造成功事業(yè)的建議��
成功廣告人應具備什么特點？邁克埃里格特認為是對成功的強列意識和激情，追求成功的巨大驅(qū)動力，而不只是教育甚或天賦�！拔覀冎車�有許多天才，”他說，“但是胸中沒有那股熱情，一個杰出的天才也會被浪費掉。”��
因此在招聘人才的時候，邁克埃里格特總在尋找那種強烈意識的先兆。“我說的不是優(yōu)秀的自我推銷術(shù)，”他說，“相反，在和一些表現(xiàn)過于熱烈的人交談時，我都拿不準是否能夠和他/她在同一個辦公室里相處。我曾是個被驅(qū)策的、有強烈意識的年輕人，對成功有著無窮的、近乎神經(jīng)質(zhì)般的追求。但又不同于廣告業(yè)外那些杰出的美國企業(yè)家。成功可以成為一種解決生活中許多 問題的方式。
他認為如果一個人具有強烈意識和內(nèi)驅(qū)力，具有原創(chuàng)性和以與眾不同的視角看問題的能力，其他一切都可以教授，包括策略制定能力和寫作能力�！白鋈�四年的文案總監(jiān)后，你有能力使一個小孩子讀寫俱佳�！彼�說。�サ�這是否意味著他對那些人的教育就予以認可了呢？不是，實際上，他對大多數(shù)廣告學校都不太信服。��
“也許我不太公平，但是我認為那句老格言——‘有能力的，去做；沒能力的，去教’——對廣告行業(yè)尤其適用。因為廣告不是一種職業(yè)，是一種手藝。正在做的人才應該是去教別人的人。但通常，他們都太忙于賺錢而沒有精力去教�！豹ヒ虼�，如果你有極強的內(nèi)驅(qū)力，并希望有一位廣告界杰出的從業(yè)者做指導——下面是一些可能對你有所幫助的看法和建議。��
不要擔心走一條非傳統(tǒng)的路
“創(chuàng)作出有效廣告的人都具有從一個新穎的角度看問題的能力�！边~克埃里格特說，“他們有一種稍偏一點的觀點，經(jīng)常走一條非傳統(tǒng)的道路。這使他們能夠站在局外人的位置，以一種略微不同的角度看待問題。我不能說這是條萬能定律，但這是個不錯的方法。”��
對藝術(shù)指導多些了解��
“藝術(shù)指導比文案寫作更有系統(tǒng)，”他說，“它有點近似一種職業(yè)，但依然是一種手藝。藝術(shù)指導必須懂得基本的美術(shù)技巧。他們要了解印刷、排字和各種構(gòu)成藝術(shù)指導專業(yè)知識體系的東西�！豹�
了解規(guī)則——并打破它��
邁克埃里格特認為，優(yōu)秀的廣告都是打破常規(guī)的。如果你按規(guī)則創(chuàng)作，你不會創(chuàng)出新意來。而新意可以消除消費者的敵意�！皟�(yōu)秀的廣告應該使你的客戶感到手心有點出汗�！钡�邁克埃里格特又提醒說，“當你打破常規(guī)時，要考慮到后果。某些手段只能應用在印刷廣告或是電視廣告上。打破常規(guī)是很好的，但首先要懂得去權(quán)衡�！豹�
[BT]第十三章 湯姆•邁克埃里格特��
“我討厭廣告，”FMR公司(Fallon McElligott Rice)的創(chuàng)辦人及前任創(chuàng)意總監(jiān)(見第十一章)湯姆•邁克埃里格特說，“我討厭看那些劣質(zhì)廣告，對它們中的大多數(shù)都很反感。95%的廣告不是一文不值的廢紙就是糟糕透頂?shù)臓�東西。有5%的廣告還算討人歡喜——有時也有絕對精彩的作品。在這點上，它可以稱為藝術(shù)。不錯，它應該是推銷，但它是一種藝術(shù)的推銷�！豹ブ挥挟攺V告做得好的時候，邁克埃里格特才會熱愛它。他熱衷于創(chuàng)作廣告。邁克埃里格特將人性和原創(chuàng)性注入他的寫作中。他希望他的作品可以打動人。而且它們的確為廣告業(yè)帶來
了相當?shù)挠|動�？死飱W、The One Show和紐約藝術(shù)指導俱樂部獎只是他的創(chuàng)意天才在他事業(yè)生涯中為他帶來的諸多獎項的一部分——但已足以為他在1991年惟一俱樂部設(shè)置的廣告名人堂中贏得一個席位。��

邁克埃里格特所秉持的高標準和他具有的理想主義和正直，也使得美國廣告代理商協(xié)會挑選他來負責為提高行業(yè)形象而進行的廣告活動。�ケM管對廣告藝術(shù)充滿熱情，但他還是保持著一種現(xiàn)實的態(tài)度�！罢f實話，”他說，“我并不想為這個行業(yè)奉獻全部。我熱愛它——我喜歡努力工作——但還必須保持心智健全。”為了這種健全，他還喜歡讀書、野營、劃船和帆板運動。��
現(xiàn)在他在夏威夷居住。
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[BT]為獲取成功的渴望所驅(qū)使��

受教育程度低？有一個不支持你的、不健全的家庭？和這個行業(yè)沒有聯(lián)系？這些都是人們在沒有成功時常找的典型理由。但這不應該成為束縛任何人的理由�？纯催~克埃里格特的事業(yè)生涯，上述所有情況他都遇到了，但他沒有將它們視為失敗的借口，而是當成前進的動力。��
高中時代，邁克埃里格特是個典型的落后生。他畢業(yè)時是全班的最后一名——那是北達科他州法爾克中心學校里一個非常大的班�！拔业拇_沒有好好學習，”他說，并推測他
在學業(yè)上的失敗源于他的家庭環(huán)境，“我成長在一個非常古怪的家庭。我想許多創(chuàng)意人員都有此經(jīng)歷，這會讓人缺乏自尊心和自信心�！豹サ�是他的中學時代并非一無所獲。實際上，14歲的時候，他修復了一輛舊汽車。“那是一項非常有創(chuàng)造性的工作，”他說，“因為我做成了一些事情。我打電話給底特律的公司，要求他們提供汽車零部件。這些年我常想起來，并覺得做那件事在相當程度上和在廣告代理公司里工作很相像�！豹ジ咧挟厴I(yè)后，邁克埃里格特在海軍服役三年，在那里，他由缺乏自尊心變得充滿自信。他懷著發(fā)揮聰明才智的決心離開了軍隊�！拔乙庾R到我不能扛著步槍過一輩子�！彼�說
。他進入明密尼蘇達大學學習。使他驚訝的是，作為一名英文專業(yè)的學生，他成功地度過了他的學習生涯。他對18世紀的文學產(chǎn)生了興趣，打算進入研究生院繼續(xù)學習，以便將來教授文學。但是這個計劃是昂貴的，因為曾幫助他完成大學教育的政府士兵補貼并不包含研究生的教育費用。�ミ~克埃里格特還有另外一個經(jīng)濟上的壓力。在60年代后期，他和他的妻子正等待著他們第一個孩子的誕生。他身兼丈夫和父親的雙重重擔，感到急需賺錢，而無法想象如何去繼續(xù)他的學業(yè)。�ギ敃r，他晚上在一家釀酒廠做導游。就是在釀酒廠的一次晚會上，他在一本《廣告時代》里
發(fā)現(xiàn)一則招聘文案撰稿人的分類廣告。這個職位年薪12 000美元——是他所期待的教師職位的兩倍。于是，他決定暫時放棄讀研究生的計劃，在為返回研究生院籌資的同時從事廣告文案工作，直到他妻子恢復她的護士職業(yè)。�ァ拔覐臎]學過廣告。我一直以為文案寫作是法律公司的職位，”他回憶道，“我當時對廣告行業(yè)的了解就是這么少�！豹ズ髞�，邁克埃里格特留意地方報紙上的分類廣告，從中找到了一則戴頓胡德遜——米尼亞波利斯一家百貨商店——的招聘廣告。那個職位已經(jīng)空缺了好長時間，因為那家公司的文
案主管，一位完美主義者，讓每一位應聘者帶幾則廣告回家，要求他們重新創(chuàng)作。誰能將廣告完善到這位文案主管滿意的程度，他就會被錄取。很顯然，這位文案主管沒有被任何一位應聘者的作品所打動。邁克埃里格特決定接受這一挑戰(zhàn)。�ァ澳莻�晚上，我坐在飯廳的桌子上重寫那些廣告，發(fā)現(xiàn)了25年來我所錯過的東西。我徹底愛上它了。撰寫它們使我度過了一段愉快的時光。”邁克埃里格特將他重寫的廣告拿了回去并得到了那份工作。�セ貞涍^去，邁克埃里格特并不認為他改寫過的廣告真的有多好�！拔蚁嘈�，今天再讓我看那些廣告，我會懷疑我是怎么被錄用的�！彼�說，“但它們也許還不算太壞，因為我是懷著極大的熱情撰寫它們的。是它們表現(xiàn)出的潛力使我被雇用了�！豹ミ~克埃里格特喜歡為戴頓胡德遜撰寫廣告，雖然他對如何寫作還不是很清楚。他是個好作家，并具有好點子，但當時他的大多數(shù)廣告都是模仿出來的�！拔宜鶎懙郊埳系亩际菑奈疫^去25年來腦子里積累的口號、標題和畫面派生出來的，”他說，“它們不是很新穎，也不像我后來創(chuàng)作的作品。但它們還是相當好。我那時是個受熱情驅(qū)動，一心一意想創(chuàng)作偉大作品的年輕人�！豹�
在戴頓胡德遜，他被要求從事各種廣告創(chuàng)作，從跨頁的報紙廣告到1/4版的廣告。他覺得那是一種非常好的經(jīng)驗�！皬牧闶蹚V告開始進行創(chuàng)作的最大好處就是，你必須學會寫得很快并承受大工作量�！边~克埃里格特說，“許多文案人員沒有過肩負巨大工作量的經(jīng)驗。在一家廣告公司，一則廣告或一套系列廣告可以花上幾個星期。根本不會出現(xiàn)周一早上來到辦公室，一下子被通知有18個不同的項目都要求周五交稿的情況�！豹�兩個月內(nèi)，他就得到了提升，開始監(jiān)督別人的創(chuàng)作。但始終，他都在堅持不懈地為這家百貨店撰寫各種廣告。他喜愛這項工作。��
他事業(yè)的第二個階段開始得很偶然。在當?shù)氐囊淮闻f貨拍賣會上，他碰到的一位文案人員，那個人建議他考慮到一家代理公司工作，因為零售商不是一個成就終身事業(yè)的地方。��
但當時的邁克埃里格特還很幼稚。他很滿足于眼前的寫作工作，而且太忙，沒有心思考慮跳槽的事。不過，他也的確認識到零售商業(yè)的領(lǐng)域狹小，如果希望去一個大企業(yè)工作，選擇會很有限。除了他現(xiàn)在的雇主，當?shù)鼐椭挥心崧�馬爾克斯、布魯明達爾和另外幾家商店。��

最后，他接受了那個文案員的建議。經(jīng)過查找，幾家在米尼亞波利斯市圣保羅區(qū)的代理公司吸引了他。他向坎布爾密斯頓和諾克斯里夫斯遞了求職信，同時向芝加哥的李奧貝納
和尼德翰姆-哈博&斯蒂爾(NHS)發(fā)出了申請�！拔宜腿チ宋业膹V告作品，雖然不是很好，但還能夠得到一些回復�！豹�
坎布爾密斯頓給了他一份薪水不錯的工作。而同一天的晚些時候，諾克斯里夫斯公司提供了另一份工作，但年薪要少1 000美金�！拔疫x擇了諾克斯里夫斯的工作，因為覺得那里能夠提供我更多的機會�！彼�說。��

“在那個年代里，那是一家較注重創(chuàng)意的代理公司，但做得并不太好。后來成為我好朋友的羅恩•安德森當時是創(chuàng)意總監(jiān)，他也對創(chuàng)作廣告充滿熱情，”邁克埃里格特在談到他的老友時說，“發(fā)現(xiàn)有人和你有共同之處，真的很好�！豹チ_恩•安德森像一位良師益友，激勵著邁克埃里格特，并在后來的8年里培養(yǎng)了他的洞察力、穩(wěn)定性和編輯能力。更重要的是，他幫助邁克埃里格特形成了品評廣告作品的能力，使他的成就變得更為突出。�ァ坝行┳髌繁绕渌�的作品更能引起我的興趣，但我分辨不出哪些是好廣告，哪些是垃圾，而羅恩可以。”一天晚上，邁克埃里格特留給安德森大約50幅為米尼亞波利斯市警察署創(chuàng)作的廣告的草稿�！鞍驳律�開會回來見到它們，非常興奮。他打電話給我，說，‘有幾個點子不錯，’而我回答道，‘噢，真的嗎？哪個？’我真的不清楚，”他說，“它們令我在公司里過了個非常愉快的下午，但只有羅恩知道哪個廣告更杰出些�！豹�幾年后，邁克埃里格特在判斷他的作品上有了更強的感知能力。但即便在今天，他也會請別人來看他的作品�！澳阌肋h也離不開一位編輯，”他說，“我堅信，即使你非常自信，為了你自己和你的客戶，你也應該讓別人看看，聽取一下他們的意見�！豹ゾ驮谶@時，BBDO的創(chuàng)意總監(jiān)注意到了邁克埃里格特的作品，打電話邀他見面談談�！八�贊揚了我的作品，但說它們看起來還是像米尼亞波利斯的作品，如果我一直以米尼亞波利斯的最佳作品做標準，我就永遠不會超過這個標準。這是問題的關(guān)鍵。事情的本質(zhì)突然顯現(xiàn)出來。他建議我購買所有可以買到的獲獎作品集進行研習。”�ミ@位熱切的青年聽從了這一建議，晚上專注于研究那些當時的杰出作品。“我完全被艾德•麥卡比、尼爾•德拉絲曼、大維•艾爾茨奇勒和馬丁•普立斯——所有那些來自紐約的文案撰稿人的作品傾倒了。還有比爾•伯恩巴克——我們這個時代最偉大的人�！蹦鞘且粋�完全不同的作品世界。他感到了它的魅力與誠實，并決定效仿這種作品。�ヅc此同時，他的事業(yè)也在穩(wěn)步發(fā)展著。在安德森的幫助下，他于1974年成了諾克斯里夫斯公司的文案總監(jiān)。這使他不得不從事一些他覺得還不太懂的項目。然而，他的進取心很強。在安德森同意做他的搭檔的條件下，他接受了這一職位。經(jīng)過多年的合作，邁克埃里格特依然覺得安德森的在場會使他心里更踏實。�ァ霸诖黝D胡德遜和諾克斯里夫斯的提升都對我有所幫助。它推動了我，”他說，“幫我進一步建立了自尊心�！豹ミ~克埃里格特的才華在諾克斯里夫斯合并入Bozell公司時為他贏得了創(chuàng)意總監(jiān)的職位。該公司在芝加哥、達拉斯、洛杉磯和蒙特利爾都有分部，而邁克埃里格特的角色就是作為一個解決問題者，同安德森一起前往各地辦事處，去挽回客戶或者必要的時候爭取新客戶。�ァ拔彝�家人在米尼亞波利斯過著安靜的生活。所有一切都是典型的中西部式，不受任何干擾。然而每隔一周，我就要為工作飛往那些全國性的大客戶——英航、麥克思法克特(Max Factor)——都是些不容易伺候的客戶，”他說，“這些面對客戶承擔責任的機會，是我以前必須到紐約才可以找到的�！豹ビ纱�，邁克埃里格特認識到只創(chuàng)作好的廣告是不夠的，他還必須去了解他最不想接觸的那些事務——市場業(yè)務。他必須精心考慮市場戰(zhàn)略以維護他的作品。這種認識是在一次比稿的過程中他所認為優(yōu)秀、有創(chuàng)見和魅力的作品遭到拒絕后產(chǎn)生的。�ァ傲_恩和我?guī)е�一堆精彩的作品飛到達拉斯，將它們呈現(xiàn)給客戶，但未能成功。我并不喜歡這樣。因為我辛勤地工作，希望看到我的勞動得到回報。因此，那時我才開始了真正的轉(zhuǎn)變。我開始真正將客戶的產(chǎn)品放到競爭環(huán)境中去思考，以一種完全不同的方式獲取既有推銷力、又有創(chuàng)造性的作品。我很快認識到，杰出的寫作應該是一種杰出的推銷。我會延續(xù)客戶的成功，盡可能使客戶感到舒服，以使他們明白我是他們雇的經(jīng)過嚴格訓練的、負責的管家。”��
到了1979年，邁克埃里格特開始要求他的手下在提交作品時，附上市場策略說明�！拔乙�我的雇員拿給我市場策略，貼在墻上，把作品放在旁邊，然后讓他們講述作品是如何服務于策略的。之后才是看他們的作品是否有原創(chuàng)性�！边~克埃里格特說。�ビ捎谟^點的這種改變，邁克埃里格特決定轉(zhuǎn)換工作。他曾考慮過去紐約或洛杉磯。但最后，還是將家庭的需要放在了第一位，留在了米尼亞波利斯。他同南茜•萊斯和帕特•法隆有著良好的工作關(guān)系——晚上一起去干兼職——因此他們?nèi)齻�決定創(chuàng)辦自己的代理公司(FMR)。�ァ拔乙呀�(jīng)成熟了，”他說，“我希望有自己的公司，自己的客戶。我還想創(chuàng)造一種環(huán)境，干出點成就來，并領(lǐng)導一個有所作為的創(chuàng)意隊伍�！豹�FMR 公司的目標就是創(chuàng)作新穎、獨創(chuàng)、富有魅力的廣告——這點是作為公司發(fā)展戰(zhàn)略堅定不變的。“我同來到我們公司的人之間的合約是這樣的：‘我希望你創(chuàng)作出一生中最杰出的作品來——否則你就別來。如果你投入了時間，又是我們委托你做的，我保證會推銷出你的作品，也許不是總是，但會是大多數(shù)時候。如果我們的某個客戶堅持不認可你的作品，我不會讓你承擔損失。我不會讓你拿出我要求你做的好作品，卻又一次次地被客戶否定，從而令你打退堂鼓。我們會解除這項業(yè)務�！瘜嶋H上，我雇用的每個創(chuàng)意人員都聽我這么說過，”邁克埃里格特說，“我不想讓優(yōu)秀人才由于有才氣、見功夫的作品不斷被否定而泄氣�！豹ミ@是一項重大的承諾，但 FMR 以它為生存信條�！拔覀兘獬�了不少業(yè)務，”他說，“因此我們能夠促使人們?nèi)��?chuàng)作優(yōu)秀作品�！豹ミ~克埃里格特對創(chuàng)意的管理很簡單，如果作品不符合他的標準，他就叫創(chuàng)意人員拿回去重做。如果他們還是堅持自己的作品，他就會組成一個6到8人的小組，坐進公司的會議室里，讓他們篩選出三、四幅，然后他從中決定最終的選擇。�ァ拔視�和小組成員商量我的選擇，如果他們不同意，我就更換�！彼�說，“我也會出錯。我不想擋優(yōu)秀作品的路，不想阻礙有意思的事情發(fā)生�！豹ゲ糠钟捎谶@種流程和一種共同的公平感，員工在公司內(nèi)很少有被否定的感覺。“我們堅信如果一則廣告創(chuàng)意的確好，就應該被制作出來。事實上，如果作品好，但沒有被采用，公司內(nèi)所有人都會知道，并報以同情。因此，沒有人會孤獨地回到辦公室里感受沮喪的心情�！豹プ罱K，創(chuàng)新、有效和富有創(chuàng)意的作品幫助 FMR 發(fā)展到擁有140位雇員，從而也使米尼亞波利斯市在廣告業(yè)享有了聲譽。他們的成功也使許多公司有意并購他們，1985年，公司賣給了SMS(Scali，McCabe, Sloves)。�ヒ荒曛畠�(nèi)，邁克埃里格特就感覺到了公司的變化。它雖然仍是一家擁有著優(yōu)秀人才、創(chuàng)作著優(yōu)秀作品的優(yōu)秀公司，但對他來說，公司已經(jīng)不同了。SMS對他們公司注入了大量資金，迫使他們由追求最佳創(chuàng)意轉(zhuǎn)向追求利潤。�ァ拔覀円呀�(jīng)沒有權(quán)力解除同聯(lián)邦快遞的業(yè)務了，即使他們已經(jīng)變成世界上最令人生厭的客戶。我看見大量的作品被送進他們在孟菲斯的辦公室。我許諾手下會賣出優(yōu)秀作品，但我們的出售率從80%直線掉到20%。對有些代理商來說，這不是什么壞事，但我們以前不是這么工作的�！豹ミ@使邁克埃里格特感到不適。同李•克勞不同(李•克勞不反對拿出更多作品，直到客戶滿意為止。見第十二章)，邁克埃里格特認為，如果一幅好的廣告被創(chuàng)作出來了——并絕對符合戰(zhàn)略目的，那么它就應該被售出，當然，除非客戶有一個不買它的合適理由�！拔铱梢詫σ粍t廣告反復重做幾次，因為這是個服務行業(yè)，”邁克埃里格特說，“但我討厭這么做。”�ビ捎趯�公司發(fā)展方向不滿，邁克埃里格特于1988年毀約，為此，他不得不離開這個行業(yè)一年的時間。�ニ�于1989年重返廣告業(yè)，加盟Chiat/Day公司，在那里工作了9個月。他不得不適應在米尼亞波利斯呆上一個星期，接著下個星期又是在紐約、倫敦、多倫多或是洛杉磯的生活。但在幾天內(nèi)，他就感覺到他會永遠在路途中奔波�！癈hiat/Day 是個非常有意思的公司，”他說，“我依然很欣賞他們的作品。但在那里總覺得處于一種‘狂人時代’�！豹ピ诤蛢鹤臃謩e5個多月并在9個月內(nèi)在西北航空公司積累了163 000英里的里程后，他感到不能再在Chiat/Day呆下去了�！拔覜Q定還是返回米尼亞波利斯，”他說，“作為回報，Chiat/Day在格林威治村為我買了一片居所。但我和妻子還是將孩子送到米尼亞波利斯的學校。在我事業(yè)的起伏迭蕩中，我的家庭從未受到過波及。家庭是我生命中非常重要的一部分�！豹�1989年，邁克埃里格特又和幾個搭檔在米尼亞波利斯開辦了一家代理公司：MWMW (McElligott Wright Morrison White)。但他希望讓他的新公司和他的 FMR 公司有所區(qū)別�！霸� FMR 時，尤其是早期，我們感興趣的只是創(chuàng)作好廣告，”他說，“而在MWMW，我們注重創(chuàng)作適合品牌個性的廣告，這就意味著有時要犧牲一些精彩的東西，也就是說要放棄創(chuàng)作一則精彩的30秒廣告的喜悅，只因為它不符合品牌個性或聲調(diào)。”��為了將MWMW建設(shè)成立足建立長期品牌個性的代理公司的一個榜樣，邁克埃里格特瞄準了李奧貝納�！八麄兯�做的廣告不僅立足于市場戰(zhàn)略，而且立足于一個多年來相當統(tǒng)一的品牌個性——這是消費者可以識別的。”邁克埃里格特說，“因為消費者接觸大量的廣告，一個品牌同他們建立長久關(guān)系的惟一途徑就是合理地保持一致的品牌形象�！豹ト欢鳰WMW的這一目標最終還是消失了。1992年，公司開張沒幾年，邁克埃里格特的合作者們就趁他在法國當戛納廣告節(jié)評委之際，發(fā)動了“宮廷政變”。他們試圖將他從創(chuàng)意總監(jiān)的位置上趕走，并解除了他的文案撰稿人之職。這個舉動導致了公司的迅速倒閉。我們最近得到
的消息是，邁克埃里格特現(xiàn)在正在夏威夷一棵高大的棕櫚樹下寫書。��

[BT]充滿優(yōu)雅與激情的作品��

[BT]明尼蘇達州旅游署，1978��
[TPT105，+67mm。96mm，BP#]
[HT6”H][HT6K]在明尼蘇達，我們也有涂鴉，只不過是800年前的罷了[HT6”H]��[HT6”H]在事業(yè)早期，邁克埃里格特學到，優(yōu)秀的廣告要有一個傳播迅速的突出元素。“無論是標題、有視覺沖擊力的照片，還是其他什么東西，它必須具有足夠的原創(chuàng)性并能吸引你駐足，抓住你的注意力。”他說，“然后，必須有足夠的誠實度和誘惑力來維持你的注意力，以便完成向你推銷的過程。”�ニ�相信杰出的創(chuàng)意人員懂得如何運用畫面。他們懂得在畫面上增加一個元素就意味著降低了其他各元素的重要性，而減去一個元素就等于增強了余下元素的重要性。“這是一個簡單的道理。”他說。��幫他認識到這一點的是他在諾克斯里夫斯公司時共事的一位執(zhí)行藝術(shù)總監(jiān)，湯姆•多諾文。“他是一個好老師，”邁克埃里格特說，“如果你催他，他就說：‘我不想有圖案了，因為會減弱標題的重要性’或者是‘要是你將標題搞得再大的話，就會毀掉照片�！�他了解最終的效果�！豹ミ@則創(chuàng)作于1978年的廣告就是這一觀點的結(jié)晶。它有許多相關(guān)元素，但是每個元素都被調(diào)整
到適當?shù)谋壤�以引導讀者順利地閱讀�！叭绻麖V告中沒有非常重要的東西，”邁克埃里格特說，“那么，這就不是一則非常重要的廣告。”[HT]��
[TPT106，+120mm。96mm，BP#]
[BT]華爾街日報��[HT6”H][HT6K]華爾街日報——美國夢的日記[HT6”H]��[HT6”H]“沒有比看電視時看到一則絕對精彩的廣告更令人興奮的了，”邁克埃里格特說，“那是件美好的事情，值得去追求。”他本人也在追求著這種效果。就像他為《華爾街日報》所做的廣告片。請注意，他的寫作中蘊藏著大量人性化的東西�！耙粍t優(yōu)秀廣告所陳述的問題是許多人都已觸及過的，但是它卻尋找出一種與其他人完全不同的方式來表達�！边~克埃里格特說，“這說的容易，做起來很難�！盵HT]��

[TPT107，+64mm。96mm，BP#]
[BT]AMF，1984��[HT6”H]在創(chuàng)作一則廣告時，邁克埃里格特喜歡對作品包含的信息量加以限制。“許多年來——在今天也有某種程度上的存在——客戶習慣往廣告內(nèi)加入更多的信息。他們?yōu)閺V告付了錢，因此希望把每一個可能有助于促銷的信息都加到廣告中，”他說，“但是，如果你堆進去6種不同的字體，4種不同的視覺形象，1個標識，3段文字和天曉得的其他什么東西，廣告將沒有任何真正的傳播力�！北热纾�請注意，這則廣告是多么簡潔，但又多么有力�，F(xiàn)在想象一下，如果客戶加入了有關(guān)減肥的各種信息，以及有關(guān)公司的信息，這則廣告將會變成什么樣子呢?[HT]��

[TPT108，+68mm。96mm，BP#]
[BT]ITT人壽保險，1983��
[HT6”H][HT6K]你要減多少斤，你的保險公司才能注意到呢？[HT6”H]��[HT6”H]這一次需要向潛在顧客宣傳的是產(chǎn)品改良——對身材勻稱的不吸煙者降低保險費。按常規(guī)，邁克埃里格特撰寫了上百條標題，最后選擇了其中一條用于該廣告。此外，就像他撰
寫過的大多數(shù)廣告一樣，這則廣告表現(xiàn)了他在傳播中慣用的機智和詼諧。另外，這則廣告的照片——全部是同一人——最早出現(xiàn)在10年前一本雜志的文章中，邁克埃里格特和南茜•萊斯還清楚地記得。他們打聽到了攝影師的下落，并買下了版權(quán)。[HT]

��[TPT109，+130mm。93mm，BP#][BT]保時捷��[HT6”H]在邁克埃里格特看來，廣告如果以一種原創(chuàng)的路子表達了它的主題，就會令人愉悅。“創(chuàng)新是具有魅力的，”他說，“當我在書里，電影上，建筑或繪畫中看到一種創(chuàng)新，我會很高興。這個世界太缺少創(chuàng)新了�！豹�廣告的情況也大致如此。“它必須去推銷，但如果是以機智和創(chuàng)新的方式，那將是可喜的�！彼�說，“在我們所過的平庸的日常生活中，你坐在車里看到公共汽車車身上精美的廣告，就是一種片刻的愉悅。你不必了解廣告就可以享受它帶來的愉悅。而這片刻的愉悅會反映到你對產(chǎn)品的看法上。這對產(chǎn)品來說是最為有利的事，因為它贏得了人們的信任�！豹ド厦孢@則廣告更加說明創(chuàng)新性有助于推銷，同時它也是在長期品牌特征下展開傳播的一個例證。FMR 創(chuàng)意出的保時捷廣告都是在這一姿態(tài)下的傳播。[HT]��

[BT]創(chuàng)造成功事業(yè)的建議��
成功廣告人應具備什么特點？邁克埃里格特認為是對成功的強列意識和激情，追求成功的巨大驅(qū)動力，而不只是教育甚或天賦�！拔覀冎車�有許多天才，”他說，“但是胸中沒有那股熱情，一個杰出的天才也會被浪費掉�！豹ヒ虼嗽谡衅溉瞬诺臅r候，邁克埃里格特總在尋找那種強烈意識的先兆。“我說的不是優(yōu)秀的自我推銷術(shù)，”他說，“相反，在和一些表現(xiàn)過于熱烈的人交談時，我都拿不準是否能夠和他/她在同一個辦公室里相處。我曾是個被驅(qū)策的、有強烈意識的年輕人，對成功有著無窮的、近乎神經(jīng)質(zhì)般的追求。但又不同于廣告業(yè)外那些杰出的美國企業(yè)家。成功可以成為一種解決生活中許多
問題的方式。�ニ�認為如果一個人具有強烈意識和內(nèi)驅(qū)力，具有原創(chuàng)性和以與眾不同的視角看問題的能力，其他一切都可以教授，包括策略制定能力和寫作能力�！白鋈�四年的文案總監(jiān)后，你有能力使一個小孩子讀寫俱佳�！彼�說。�サ�這是否意味著他對那些人的教育就予以認可了呢？不是，實際上，他對大多數(shù)廣告學校都不太信服。�ァ耙苍S我不太公平，但是我認為那句老格言——‘有能力的，去做；沒能力的，去教’——對廣告行業(yè)尤其適用。因為廣告不是一種職業(yè)，是一種手藝。正在做的人才應該是去教別人
的人。但通常，他們都太忙于賺錢而沒有精力去教�！豹ヒ虼耍�如果你有極強的內(nèi)驅(qū)力，并希望有一位廣告界杰出的從業(yè)者做指導——下面是一些可能對你有所幫助的看法和建議。��
[FL(K6mm][BT]不要擔心走一條非傳統(tǒng)的路��[HTK]“創(chuàng)作出有效廣告的人都具有從一個新穎的角度看問題的能力�！边~克埃里格特說，“他們有一種稍偏一點的觀點，經(jīng)常走一條非傳統(tǒng)的道路。這使他們能夠站在局外人的位置，以一種略微不同的角度看待問題。我不能說這是條萬能定律，但這是個不錯的方法。”��

[BT]對藝術(shù)指導多些了解�ァ八囆g(shù)指導比文案寫作更有系統(tǒng)，”他說，“它有點近似一種職業(yè)，但依然是一種手藝。藝術(shù)指導必須懂得基本的美術(shù)技巧。他們要了解印刷、排字和各種構(gòu)成藝術(shù)指導專業(yè)知識體系的東西�！豹�

[BT]了解規(guī)則——并打破它�ミ~克埃里格特認為，優(yōu)秀的廣告都是打破常規(guī)的。如果你按規(guī)則創(chuàng)作，你不會創(chuàng)出新意來。而新意可以消除消費者的敵意。“優(yōu)秀的廣告應該使你的客戶感到手心有點出汗。”但邁克埃里格特又提醒說，“當你打破常規(guī)時，要考慮到后果。某些手段只能應用在印刷廣告或是電視廣告上。打破常規(guī)是很好的，但首先要懂得去權(quán)衡�！豹�
[BT]反復研究年鑒�ハ癖緯�中許多創(chuàng)意天才一樣，邁克埃里格特相信創(chuàng)作之初最好的學習方法是收集并研習 The One Show年鑒、紐約藝術(shù)指導年鑒和傳播藝術(shù)廣告年鑒�！伴_始去理解為什么其中一些廣告如此特殊�！彼�說，“如果你將瀏覽年鑒視為生活中的一部分，實際上，你就已進了廣告學的研究所。你會了解到一些優(yōu)秀創(chuàng)意人員的信念。你必須這么做。畢加索也受過其他畫家的影響。他早期的作品就多是受人啟發(fā)創(chuàng)作出來的�！豹�[BT]
確定你要做廣告的產(chǎn)品�ァ白屑毸伎籍a(chǎn)品的概念，挑5或10個你想為它做廣告的產(chǎn)品——鋼筆、汽車、電池——隨便什么東西。為每個產(chǎn)品創(chuàng)作一幅廣告。列出你所有的思考，開始考慮產(chǎn)品，放松心情，翻看年鑒并考慮是否某個有趣的問題解決方式可以適用于你的產(chǎn)品。例如，一個為BMW創(chuàng)作的傳播方式是否適用于你的Shaeffer鋼筆？”��

[BT]尋求合作�ァ耙晃怀鯇W的藝術(shù)指導應該尋找一位初學的文案員合作，以使文案變得盡可能的新鮮和有效。初學的文案員則需要一個初學的藝術(shù)指導，因為對方會使畫面變得盡可能的完美，”邁克埃里格特說，“即使是在創(chuàng)作處女作時，對于藝術(shù)指導和文案寫作來說，一起理解產(chǎn)品概念，共同
思考如何運用它達到廣告目也是重要的。”��

[BT]學會利用資源�ァ皩τ诶�用剪切圖片創(chuàng)作應聘作品有許多觀點。利用已有的照片、現(xiàn)成的資料和事先做好的字體，你可以花很少的錢拼成一幅相當有說服力的廣告，并看起來跟真的一樣。向客戶做提案時，我們也這么做。我當然知道我們有更多的資源，但是一幅好的演示廣告不必特別昂貴�！豹�

[BT]制作精美的應聘作品�ァ俺鯇W者應盡量使其作品有創(chuàng)新，并且制作精美，就像我在The One Show 和D&AD上看到的作品一樣。這是得到工作的最快的途徑。如果你有6或8幅近似這種質(zhì)量的作品，你就很有可能獲得一份工作。從某種程度上講，創(chuàng)作優(yōu)秀作品意味著大量的制作工作，但并非那么復雜�！边~克埃里格特說。他認為精心制作的重要性還包括另一點�！拔乙话阕⒅匾粋�好點子。但有時，我吃驚地發(fā)現(xiàn)，由于制作精美，有些廣告變得異常優(yōu)秀。也有時，一個創(chuàng)意由于表現(xiàn)得過于潦草而令人無法完整理解。我想我并不是惟一一個有這種看法的創(chuàng)意總監(jiān)。”��

[BT]與搭檔以一種對你們都適合的工作方法合作�ァ拔覐膩聿皇悄欠N坐在一個房間里盯著藝術(shù)指導看上5天的文案撰稿人。例如，同南茜•萊斯合作時，她要是出去，我也會出去。然后我們再碰面，拿出各自點子，研究出能達到我們
意圖的廣告方案。那是一種非常有效的合作。創(chuàng)意小組經(jīng)常這么做�！豹�

[BT]先從量開始�ミ~克埃里格特進行創(chuàng)作時，先寫出一大堆初稿，有時針對同一概念會有30種不同的方案。這使他可以從中挑選�！澳惚仨毺蕴�那些別人已經(jīng)做過的，但這需要大量的艱苦勞動�！庇袝r候他要做五、六百個草稿才能找出四、五個他喜歡的方案。“我會等到第二天再看，通常會找出一幅特別特別突出的方案來。”��

[BT]和消費者一對一地交談��
當廣告是在向某個消費者說話，而不是面對一個廣大的聽眾群的時候，它會變得更有效�！�
大多數(shù)的廣告都是站在一個指揮臺上講話，”他說，“我認為——極少有例外——廣告文案人員并不非常明白向某人推銷某物是一種個人化的事。當然，優(yōu)秀的文案員會很快發(fā)現(xiàn)這點。但是當你整體觀看美國的廣告業(yè)時，你會發(fā)現(xiàn)真正觸動人心的作品太少了。”��

[BT]使用簡單、隨意的語言�ミ~克埃里格特認為廣告文案必須運用你從常人對話里聽到的語言。做到這點，廣告才能具有一種真實、特殊的品質(zhì)，從而使它顯得可以信服。“我很快認識到，好的寫作就是好的推銷術(shù)，”
他說，“因此，語言越是不正式，效果越好。如果你運用本地方言，只用只言片語，受眾都可以理解。”��

[BT]重視策略制定�ァ拔也恢�道年輕人是否必須完全熟悉策略制定的整個過程，但是他們至少要重視它。他們必須時刻意識到他們對實施一種策略負有責任。因此，永遠不要將作品做得看著那么古怪，讓它沒有機會得以實施。”邁克埃里格特說，“所以，在一家代理公司工作，你就必須堅持這一點。有些年輕人在外面追求獎項，憑借一則并不十分奏效的廣告而贏得一塊金牌，那只是一種非常淺薄的勝利。它無法持續(xù)終生，并對事業(yè)的發(fā)展有負面影響�！豹�
[BT]使你的作品無懈可擊�ミ~克埃里格特信任預先和事后的效果測試�！叭绻�我無法依據(jù)戰(zhàn)略展開說明我的廣告，我絕對不會拿著作品去找客戶。我希望能夠讓客戶介入策略制定過程。最終，廣告是要在市場上獲得反應的，因為我們所做的就是推銷。如果我們所做的不是推銷，那么我們就做錯了事，不能引以為自豪。”��

[BT]征求建議�ァ坝袝r，你有許多還是雛形的點子，你需要一些客觀的評價來幫助判斷哪個是最有潛力的，”邁克埃里格特說，“沒有他人的反饋，很難完成一個作品。這是需要你留心的時候了，因為校訂和指導不是輕而易舉可以找到的，尤其是來自特別優(yōu)秀的人的�！边~克埃里格特說
他曾在這方面幫助過幾個新手，查看他們的作品，幫助確定哪個點子可以繼續(xù)下去，以及做何修改。��

[BT]堅持不懈�ァ斑M入廣告業(yè)需要達觀的心情和堅強的韌性，”邁克埃里格特說，“你不能因為求職沒有收到回電或回信就灰心喪氣。只要堅持不懈，為你的應聘作品集中再增加幾幅高質(zhì)量的廣告作品，你就會找到工作。”��

[BT]保持與行業(yè)發(fā)展同步��廣告行業(yè)的發(fā)展速度使得廣告教育很難跟上變化，這就更要求廣告專業(yè)人士保持與行業(yè)發(fā)展同步�！拔以陔x開1年重返廣告業(yè)時，”邁克埃里格特說，“吃驚地發(fā)現(xiàn)事情變化得太快了。我花了半年的時間才趕了上來�！豹�

[BT]在雇用人的時候相信你的直覺�ピS多創(chuàng)意總監(jiān)能夠感覺到一名新手所具備的、可以成就事業(yè)的那種強烈意識和原創(chuàng)性。邁克埃里格特在雇用人的時候就很信任他對這種品質(zhì)的感覺能力，而他的這種直覺也得到了回報。他雇用的許多表現(xiàn)出這種品質(zhì)的文案員都取得了相當大的成功。雖然他們接受的是不同層次的教育，但他們都具有一種對于成功的熱望。[HT][FL)]��[HTH]附言[HT]��[BT]準備去拼搏�タv觀全書，我們了解到在廣告行業(yè)里，機遇變得越來越少，許多經(jīng)驗豐富的人都在尋找工
作，進入這個行業(yè)變得越來越難。讓我們來聽一聽一個曾在廣告業(yè)經(jīng)歷過風風雨雨的人是怎么說的。��[FL(K6mm][HTK]今天，許多人為廣告行業(yè)所吸引。上百名優(yōu)秀應聘者來到我這里，而我卻無法雇用他們，我非常惋惜。實際上，在過去的20年中，這個行業(yè)里可供他們施展才華的領(lǐng)域變得越來越小，我們根本沒有可以容納他們的位置。我當初入行的時候，競爭似乎也很激烈，但還趕不上今天。我在1970年的不成熟的創(chuàng)作曾足以使我在市里一流的百貨商店中謀得一席之地。然而
今天卻不行了。��實際上，面對這個行業(yè)所發(fā)生的一切，我懷疑我是否還能進的來。我當初對廣告的熱情要遠遠高于能力。今天，我看見年輕人拿著制作相當精美的作品集，卻對追求成功毫無激情。是那種熱情和能力的結(jié)合——真實地——促進你的成功。�ヒ�在廣告業(yè)中發(fā)展，最重要的就是確保你對它有熱情。那些不清楚到底要干什么的人永遠沒有機會。紐約、芝加哥和米尼亞波利斯的街道上游蕩著許多半途而廢的廣告人，他們正身處困境之中——尤其糟糕的就是你在35歲以后或40歲的時候陷入困境。�ピ谶^去的5年中，廣告業(yè)經(jīng)受了重大的打擊。然而，由于各種各樣的原因，它還是吸引
著許多人。我為它所吸引是因為它可以變得極為有趣。它富有創(chuàng)意性，挑戰(zhàn)性，并改變著我們的每一天。�ノ也⒎窍胄拐l的氣，但人們確實要為現(xiàn)實中的坎坷做好準備。認識不到這點就進入這個行業(yè)是一個大錯誤。在一個人的廣告生涯中，有過幾次失業(yè)是很平常的事。除非你懂得——真正地懂得——廣告業(yè)會是很殘酷的。
反復研究年鑒��
像本書中許多創(chuàng)意天才一樣，邁克埃里格特相信創(chuàng)作之初最好的學習方法是收集并研習 The One Show年鑒、紐約藝術(shù)指導年鑒和傳播藝術(shù)廣告年鑒�！伴_始去理解為什么其中一些廣告如此特殊。”他說，“如果你將瀏覽年鑒視為生活中的一部分，實際上，你就已進了廣告學的研究所。你會了解到一些優(yōu)秀創(chuàng)意人員的信念。你必須這么做。畢加索也受過其他畫家的影響。他早期的作品就多是受人啟發(fā)創(chuàng)作出來的。”��

確定你要做廣告的產(chǎn)品��
“仔細思考產(chǎn)品的概念，挑5或10個你想為它做廣告的產(chǎn)品——鋼筆、汽車、電池——隨便什么東西。為每個產(chǎn)品創(chuàng)作一幅廣告。列出你所有的思考，開始考慮產(chǎn)品，放松心情，翻看年鑒并考慮是否某個有趣的問題解決方式可以適用于你的產(chǎn)品。例如，一個為BMW創(chuàng)作的傳播方式是否適用于你的Shaeffer鋼筆？”��
尋求合作��
“一位初學的藝術(shù)指導應該尋找一位初學的文案員合作，以使文案變得盡可能的新鮮和有效。初學的文案員則需要一個初學的藝術(shù)指導，因為對方會使畫面變得盡可能的完美，”邁克埃里格特說，“即使是在創(chuàng)作處女作時，對于藝術(shù)指導和文案寫作來說，一起理解產(chǎn)品概念，共同思考如何運用它達到廣告目也是重要的�！豹�
學會利用資源��
“對于利用剪切圖片創(chuàng)作應聘作品有許多觀點。利用已有的照片、現(xiàn)成的資料和事先做好的字體，你可以花很少的錢拼成一幅相當有說服力的廣告，并看起來跟真的一樣。向客戶做提案時，我們也這么做。我當然知道我們有更多的資源，但是一幅好的演示廣告不必特別昂貴�！豹�
制作精美的應聘作品��
“初學者應盡量使其作品有創(chuàng)新，并且制作精美，就像我在The One Show 和D&AD上看到的作品一樣。這是得到工作的最快的途徑。如果你有6或8幅近似這種質(zhì)量的作品，你就很有可能獲得一份工作。從某種程度上講，創(chuàng)作優(yōu)秀作品意味著大量的制作工作，但并非那么復雜。”邁克埃里格特說。他認為精心制作的重要性還包括另一點�！拔乙话阕⒅匾粋�好點子。但有時，我吃驚地發(fā)現(xiàn)，由于制作精美，有些廣告變得異常優(yōu)秀。也有時，一個創(chuàng)意由于表現(xiàn)得過于潦草而令人無法完整理解。我想我并不是惟一一個有這種看法的創(chuàng)意總監(jiān)�！豹�
與搭檔以一種對你們都適合的工作方法合作��
“我從來不是那種坐在一個房間里盯著藝術(shù)指導看上5天的文案撰稿人。例如，同南茜•萊斯合作時，她要是出去，我也會出去。然后我們再碰面，拿出各自點子，研究出能達到我們意圖的廣告方案。那是一種非常有效的合作。創(chuàng)意小組經(jīng)常這么做�！豹�
先從量開始��
邁克埃里格特進行創(chuàng)作時，先寫出一大堆初稿，有時針對同一概念會有30種不同的方案。這使他可以從中挑選�！澳惚仨毺蕴�那些別人已經(jīng)做過的，但這需要大量的艱苦勞動�！庇袝r候他要做五、六百個草稿才能找出四、五個他喜歡的方案�！拔視�等到第二天再看，通常會找出一幅特別特別突出的方案來。”��
和消費者一對一地交談
當廣告是在向某個消費者說話，而不是面對一個廣大的聽眾群的時候，它會變得更有效�！�
大多數(shù)的廣告都是站在一個指揮臺上講話，”他說，“我認為——極少有例外——廣告文案人員并不非常明白向某人推銷某物是一種個人化的事。當然，優(yōu)秀的文案員會很快發(fā)現(xiàn)這點。但是當你整體觀看美國的廣告業(yè)時，你會發(fā)現(xiàn)真正觸動人心的作品太少了。”��
使用簡單、隨意的語言��
邁克埃里格特認為廣告文案必須運用你從常人對話里聽到的語言。做到這點，廣告才能具有一種真實、特殊的品質(zhì)，從而使它顯得可以信服�！拔液芸煺J識到，好的寫作就是好的推銷術(shù)，”
他說，“因此，語言越是不正式，效果越好。如果你運用本地方言，只用只言片語，受眾都可以理解�！豹�
[BT]重視策略制定��
“我不知道年輕人是否必須完全熟悉策略制定的整個過程，但是他們至少要重視它。他們必須時刻意識到他們對實施一種策略負有責任。因此，永遠不要將作品做得看著那么古怪，讓它沒有機會得以實施。”邁克埃里格特說，“所以，在一家代理公司工作，你就必須堅持這一點。有些年輕人在外面追求獎項，憑借一則并不十分奏效的廣告而贏得一塊金牌，那只是一種非常淺薄的勝利。它無法持續(xù)終生，并對事業(yè)的發(fā)展有負面影響�！豹�
使你的作品無懈可擊��
邁克埃里格特信任預先和事后的效果測試。“如果我無法依據(jù)戰(zhàn)略展開說明我的廣告，我絕對不會拿著作品去找客戶。我希望能夠讓客戶介入策略制定過程。最終，廣告是要在市場上獲得反應的，因為我們所做的就是推銷。如果我們所做的不是推銷，那么我們就做錯了事，不能引以為自豪。”��
征求建議��
“有時，你有許多還是雛形的點子，你需要一些客觀的評價來幫助判斷哪個是最有潛力的，”邁克埃里格特說，“沒有他人的反饋，很難完成一個作品。這是需要你留心的時候了，因為校訂和指導不是輕而易舉可以找到的，尤其是來自特別優(yōu)秀的人的。”邁克埃里格特說 他曾在這方面幫助過幾個新手，查看他們的作品，幫助確定哪個點子可以繼續(xù)下去，以及做何修改。��
堅持不懈��
“進入廣告業(yè)需要達觀的心情和堅強的韌性，”邁克埃里格特說，“你不能因為求職沒有收到回電或回信就灰心喪氣。只要堅持不懈，為你的應聘作品集中再增加幾幅高質(zhì)量的廣告作品，你就會找到工作�！豹�
保持與行業(yè)發(fā)展同步��
廣告行業(yè)的發(fā)展速度使得廣告教育很難跟上變化，這就更要求廣告專業(yè)人士保持與行業(yè)發(fā)展同步�！拔以陔x開1年重返廣告業(yè)時，”邁克埃里格特說，“吃驚地發(fā)現(xiàn)事情變化得太快了。我花了半年的時間才趕了上來�！豹�
在雇用人的時候相信你的直覺��
許多創(chuàng)意總監(jiān)能夠感覺到一名新手所具備的、可以成就事業(yè)的那種強烈意識和原創(chuàng)性。邁克埃里格特在雇用人的時候就很信任他對這種品質(zhì)的感覺能力，而他的這種直覺也得到了回報。他雇用的許多表現(xiàn)出這種品質(zhì)的文案員都取得了相當大的成功。雖然他們接受的是不同層次的教育，但他們都具有一種對于成功的熱望。
附言
準備去拼搏��
縱觀全書，我們了解到在廣告行業(yè)里，機遇變得越來越少，許多經(jīng)驗豐富的人都在尋找工作，進入這個行業(yè)變得越來越難。讓我們來聽一聽一個曾在廣告業(yè)經(jīng)歷過風風雨雨的人是怎么說的。��
今天，許多人為廣告行業(yè)所吸引。上百名優(yōu)秀應聘者來到我這里，而我卻無法雇用他們，我非常惋惜。實際上，在過去的20年中，這個行業(yè)里可供他們施展才華的領(lǐng)域變得越來越小，我們根本沒有可以容納他們的位置。我當初入行的時候，競爭似乎也很激烈，但還趕不上今天。我在1970年的不成熟的創(chuàng)作曾足以使我在市里一流的百貨商店中謀得一席之地。然而
今天卻不行了。��實際上，面對這個行業(yè)所發(fā)生的一切，我懷疑我是否還能進的來。我當初對廣告的熱情要遠遠高于能力。今天，我看見年輕人拿著制作相當精美的作品集，卻對追求成功毫無激情。是那種熱情和能力的結(jié)合——真實地——促進你的成功。��
要在廣告業(yè)中發(fā)展，最重要的就是確保你對它有熱情。那些不清楚到底要干什么的人永遠沒有機會。紐約、芝加哥和米尼亞波利斯的街道上游蕩著許多半途而廢的廣告人，他們正身處困境之中——尤其糟糕的就是你在35歲以后或40歲的時候陷入困境。�ピ谶^去的5年中，廣告業(yè)經(jīng)受了重大的打擊。然而，由于各種各樣的原因，它還是吸引著許多人。我為它所吸引是因為它可以變得極為有趣。它富有創(chuàng)意性，挑戰(zhàn)性，并改變著我們的每一天。��
我并非想泄誰的氣，但人們確實要為現(xiàn)實中的坎坷做好準備。認識不到這點就進入這個行業(yè)是一個大錯誤。在一個人的廣告生涯中，有過幾次失業(yè)是很平常的事。除非你懂得——真正地懂得——廣告業(yè)會是很殘酷的.

刀哥，最近有點忙吧，好長時間沒見了，最近好嗎？
最近我可是忙壞了，我們的新樓元月21日開業(yè)了，面積20000多平方米，有機會歡迎來指導。