解讀“新消費(fèi)者”

　　自上世紀(jì)90年代，全世界范圍內(nèi)出現(xiàn)了一個(gè)新的消費(fèi)群體，劉易斯和布里格在《新消費(fèi)者理念》中把他們稱為“新消費(fèi)者”。他們發(fā)現(xiàn)新消費(fèi)者與舊消費(fèi)者之間的差異，比跨越國境生活在不同文化環(huán)境下的消費(fèi)者的差異還要顯著。
　　新消費(fèi)者的出現(xiàn)，幾乎讓所有營銷決策者不知所措，因?yàn)閹缀跛�有決策者都是舊消費(fèi)者。
　　舊消費(fèi)者更多地以職業(yè)和社會(huì)角色確認(rèn)自己的身份，比如工人、農(nóng)民、學(xué)生、教授、父母、兄長等。新消費(fèi)者更多地把自己當(dāng)做消費(fèi)者。職業(yè)和社會(huì)角色意識(shí)的淡化使他們廣受指責(zé)，新消費(fèi)者被責(zé)備缺乏社會(huì)責(zé)任。
　　新消費(fèi)者不分年齡和職業(yè)，而以消費(fèi)理念區(qū)隔。當(dāng)然還是以新生代年輕人為主。在中央電視臺(tái)《實(shí)話實(shí)說》中，一小學(xué)生竟然面對(duì)電視鏡頭，說他的父親——一個(gè)成功的知識(shí)分子——“有些事他不懂”。
　　舊消費(fèi)者消費(fèi)行為的背后有一個(gè)顯著的驅(qū)動(dòng)力，即消費(fèi)者希望通過獲取新車、電視機(jī)、冰箱和家具等商品來提高自己的社會(huì)地位，消費(fèi)是象征性的社會(huì)行為，商品具有炫耀性的社會(huì)功能。對(duì)新消費(fèi)者來說，消費(fèi)只是一種快樂、滿足的經(jīng)歷，他們甚至對(duì)不得不購買日用消費(fèi)品感到厭煩。
　　對(duì)新消費(fèi)者來說，購買決策越來越具有個(gè)人色彩。提議者、影響者、決策者、購買者、使用者相互分離的現(xiàn)象將趨少。以前由家庭成員決策的消費(fèi)行為，現(xiàn)在可能更多地由個(gè)人決定。
　　
　　關(guān)注消費(fèi)過程遠(yuǎn)甚關(guān)注消費(fèi)結(jié)果
　　
　　舊消費(fèi)者關(guān)注消費(fèi)結(jié)果，消費(fèi)者的滿足感來自于滿意的商品，來自于對(duì)商品的占有；新消費(fèi)者關(guān)注消費(fèi)過程，更在乎消費(fèi)(購買)過程的情感體驗(yàn)，消費(fèi)過程越有意思，新消費(fèi)者就越有可能感到滿意，就越有可能信任商品的供應(yīng)商或生產(chǎn)商。星巴克風(fēng)靡世界，不在于提供了更好的咖啡，而在于提供了更好的消費(fèi)過程。由于新消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)過程的關(guān)注，以至專家們創(chuàng)造出“結(jié)果維度”和“過程維度”兩個(gè)消費(fèi)者滿意評(píng)價(jià)指標(biāo)�；�于新消費(fèi)者對(duì)結(jié)果維度的忽視，那些在“更”字上做文章的企業(yè)將很難獲得新消費(fèi)者好評(píng)，如功能更全、品質(zhì)更好、價(jià)格更低。
　　方便面行業(yè)對(duì)新消費(fèi)者的研究比較透徹，他們在方便面包裝方面廣泛使用附贈(zèng)“游戲卡”的策略，兒童消費(fèi)者從游戲卡上獲得的滿足可能比吃方便面的滿足更大。前幾年舊消費(fèi)者們指責(zé)廠家的這種策略，實(shí)質(zhì)上是基于對(duì)新消費(fèi)理念的不認(rèn)同，最后甚至認(rèn)為廠家的行為缺乏社會(huì)責(zé)任，由此可見新舊消費(fèi)者的差異多么巨大。
　　干吃是兒童消費(fèi)方便面的主要方式�？此麄儼颜麎K方便面揉碎，然后再撒上調(diào)料的那些動(dòng)作，就知道過程絕對(duì)比吃方便面更有意思。單從吃的角度講，大多數(shù)城市兒童其實(shí)沒有必要吃方便面，兒童吃方便面主要不是來自于填飽肚子的滿足，而是來自于消費(fèi)過程的滿足。
　　麥當(dāng)勞是較早意識(shí)到消費(fèi)者行為變化的企業(yè)。在美國，麥當(dāng)勞是“汽車食品”；進(jìn)入中國市場后，麥當(dāng)勞針對(duì)主流消費(fèi)者是年輕人這個(gè)特性，把自己定位于“娛樂產(chǎn)業(yè)”，稱自己是娛樂業(yè)巨頭。無論是餐廳的“娛樂園”，還是不斷創(chuàng)新的“兒童套餐”，它鎖定的并不是把吃飯當(dāng)做溫飽問題而是將其當(dāng)做游戲問題的新生代消費(fèi)者。
　　
　　不要把“重購”當(dāng)做“忠誠”
　　
　　由于不再關(guān)注商品的象征性，新消費(fèi)者的品牌意識(shí)趨向淡化。幾乎在全世界的大賣場中，新消費(fèi)者都不再尋尋覓覓去找自己鐘愛的品牌，一個(gè)小小的動(dòng)情點(diǎn)就足以讓新消費(fèi)者忘記自己曾經(jīng)喜愛的品牌。
　　新消費(fèi)者珍視自己的獨(dú)立性，不從眾，善用選擇權(quán)。對(duì)來自外部的強(qiáng)迫信息有本能的反感。因此，廣告的影響力減弱，導(dǎo)購的效果下降。
　　對(duì)新消費(fèi)者而言，談?wù)撈放浦艺\似乎是件丟人的事。千萬不要把消費(fèi)者的“重購”當(dāng)做忠誠。新消費(fèi)者不再具有情感上的“品牌忠誠”，只有消費(fèi)行為的“偽忠誠”。
　　
　　參與者還是消費(fèi)者?
　　
　　即使是舊消費(fèi)者也承認(rèn)“吃魚沒有釣魚樂”。新消費(fèi)者更加重視參與的過程而不是參與的結(jié)果。以前釣魚是為了“吃魚”，現(xiàn)在釣魚重在“釣”。釣魚的價(jià)格已經(jīng)遠(yuǎn)高于在集市上買魚，而且釣的魚并不一定被自己吃掉，相當(dāng)多的被送人了。
　　新消費(fèi)者生活在工業(yè)化商品的包圍之中。對(duì)他們而言，工業(yè)化的商品似乎與生俱來，他們很難從中獲得滿足。而舊消費(fèi)者或多或少有農(nóng)業(yè)社會(huì)的經(jīng)歷，他們或許厭倦曾經(jīng)經(jīng)歷過的那些艱苦的歲月，但生活在工業(yè)化時(shí)代的新消費(fèi)者卻能夠從對(duì)農(nóng)業(yè)社會(huì)的體驗(yàn)中獲得滿足，這就是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是新消費(fèi)者對(duì)工業(yè)社會(huì)中人被機(jī)器和組織“異化”的一種反叛，對(duì)新消費(fèi)者來說，對(duì)農(nóng)業(yè)社會(huì)的體驗(yàn)是一種稀缺的經(jīng)歷，他們愿意為此付費(fèi)。
　　陶藝很受新消費(fèi)者喜愛，收費(fèi)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于購買一件陶器，可新消費(fèi)者仍然樂此不疲。農(nóng)村孩子玩泥巴的過程實(shí)質(zhì)是就是制作陶器的過程，城市孩子沒有這種經(jīng)歷，精明的商人把陶藝作為一個(gè)娛樂項(xiàng)目來銷售，無疑清晰地把握了新消費(fèi)者的參與心理。
　　
　　從消費(fèi)期待中獲得滿足
　　
　　按舊消費(fèi)理念，現(xiàn)在的手機(jī)行業(yè)是個(gè)不可理喻的行業(yè)。一套新外殼、一個(gè)新鈴聲、一張新圖片就足以吸引新消費(fèi)者花大價(jià)錢去購買。對(duì)新消費(fèi)者而言，不能創(chuàng)造期待、驚喜的行業(yè)將沒有希望，手機(jī)已經(jīng)成為最能說明新消費(fèi)者需求特征的行業(yè)。
　　傳統(tǒng)家電行業(yè)是舊消費(fèi)者的代表性行業(yè)，傳統(tǒng)家電已經(jīng)不能讓新消費(fèi)者產(chǎn)生購買沖動(dòng)。一個(gè)新消費(fèi)者幾年內(nèi)購買手機(jī)所花費(fèi)的金錢，足以讓家里每個(gè)角落都擺上電視，但新消費(fèi)者寧愿還是擺著那臺(tái)破電視，把錢都用于購買最新款的手機(jī)。當(dāng)新手機(jī)到手時(shí)，又在期待著更新的手機(jī)出現(xiàn)。
　　手機(jī)行業(yè)的形成應(yīng)該歸功于摩托羅拉在技術(shù)上的貢獻(xiàn)。而讓手機(jī)成為一個(gè)充滿了期待的行業(yè)，這個(gè)功勞應(yīng)該歸功于諾拱亞對(duì)消費(fèi)行為的研究。
　　索尼是對(duì)新消費(fèi)者理解最深的企業(yè)，最初他們開發(fā)的錄像機(jī)比JVC和松下的好，但他們失敗了。索尼發(fā)現(xiàn)新消費(fèi)者與其說是購買錄像機(jī)，還不如說是在購買歡樂。索尼悟出來自己的行業(yè)是娛樂業(yè)而不是家電制造業(yè)。于是索尼逃離家電業(yè)，并購哥倫比亞電影公司，并開發(fā)游戲機(jī)。他們知道新消費(fèi)者對(duì)一款游戲機(jī)可能幾天就厭倦了，但還會(huì)尋找新的游戲機(jī)。
　　
　　簡約的消費(fèi)心理
　　
　　舊消費(fèi)者幾乎都經(jīng)歷過“仔細(xì)盤算”、“反復(fù)比較”、“家庭討論”、“征詢意見”、“討價(jià)還價(jià)”等復(fù)雜的購買過程。新消費(fèi)者的購買過程就簡單得多，也更加快速。其實(shí)，本質(zhì)的變化不是快速，而是消費(fèi)者購買的心理過程發(fā)生了變化。
　　以前分析消費(fèi)心理，先講認(rèn)識(shí)過程，消費(fèi)者一般不會(huì)剛有認(rèn)識(shí)就購買；再講情感過程，消費(fèi)者也不會(huì)剛有情感就購買；最后講意志過程�？墒牵�新消費(fèi)者的消費(fèi)心理已經(jīng)大大簡化，可能認(rèn)識(shí)過程還在感覺階段，不到知覺階段時(shí)，他們已經(jīng)把產(chǎn)品從貨架上拿到購物籃中了。
　　可口可樂和百事可樂這幾年一直在不斷地?fù)Q包裝，牌子還是那個(gè)牌子，水還是那樣的水，換包裝有什么用?舊消費(fèi)者在理性分析之后也許會(huì)說飲料公司在玩“新瓶裝舊水”的把戲，新消費(fèi)者可能根本就不會(huì)進(jìn)入這樣理性的思維中去，包裝換了就意味著感覺變了，這就夠了，已經(jīng)足夠給新消費(fèi)者新的感受了，也足夠讓其掏錢包了。
　　由于消費(fèi)過程的簡化，產(chǎn)品的“動(dòng)情點(diǎn)”就非常重要。任何讓新消費(fèi)者產(chǎn)生新感覺的動(dòng)情點(diǎn)，都可能打動(dòng)新消費(fèi)者。一粒中意的扣子也許就足以讓新消費(fèi)者買下整件服裝，一個(gè)滿意的瓶蓋可能讓新消費(fèi)者買下整個(gè)瓶子。
　　新消費(fèi)者的消費(fèi)心理使得我們反思經(jīng)典的產(chǎn)品理論，核心產(chǎn)品的概念對(duì)新消費(fèi)者已經(jīng)不再重要，他們甚至已經(jīng)忘記了產(chǎn)品的核心功能。有哪個(gè)買表的新消費(fèi)者會(huì)關(guān)心手表的計(jì)時(shí)功能呢?新消費(fèi)者似乎只關(guān)心形式產(chǎn)品，形式產(chǎn)品的小小變化就能讓新消費(fèi)者產(chǎn)生新感覺。
　　
　　新信息傳播模式
　　
　　新消費(fèi)者對(duì)商品和商品信息的關(guān)注不像舊消費(fèi)者那樣持久而有耐心。手握電視遙控器，見到不滿意的節(jié)目和廣告就換頻道，每次換頻道的時(shí)間甚至只有2秒鐘，這樣的人通常是新消費(fèi)者。新消費(fèi)者視覺技術(shù)的成熟使得快速切換率、復(fù)雜的圖像設(shè)置和故事線索成為電影的主流特征。新消費(fèi)者視覺分辨率的提高使他們甚至能夠看懂快速、復(fù)雜的廣告畫而。新消費(fèi)者已經(jīng)磨練出很好的感性技巧，以至國外已經(jīng)出現(xiàn)2秒鐘以及比2秒鐘還要短的廣告片。最近一些流行歌曲的語速極快，舊消費(fèi)者根本不知道歌手在唱什么，新消費(fèi)者卻聽得津津有味。對(duì)于網(wǎng)站上的“閃爍廣告”，舊消費(fèi)者討厭極了，新消費(fèi)者卻能適應(yīng)。我一直驚嘆新消費(fèi)者的識(shí)別能力，他們能在繁雜、快速的商品信息、廣告信息中快速識(shí)別。中國移動(dòng)“動(dòng)感地帶”廣告簡直就是針對(duì)新消費(fèi)者量身定做的。

多使用體驗(yàn)性促銷手段