出品/莊帥零售電商頻道
撰文/莊帥
在傳統(tǒng)消費(fèi)品零售與貨架電商時(shí)代，商家最常掛在嘴邊的一個(gè)詞叫“賣點(diǎn)”，包括材質(zhì)、工藝、參數(shù)、性價(jià)比等等，這些圍繞商品自身優(yōu)勢(shì)提煉出來(lái)的信息，成為了廣告語(yǔ)和商品詳情頁(yè)的核心，直到現(xiàn)在也仍然是大多數(shù)商家在零售渠道和電商平臺(tái)里行之有效的基本功。
可是到了小紅書，卻不奏效了！
在零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥看來(lái)，小紅書的用戶往往不是帶著明確的購(gòu)買目的而來(lái)，而是帶著對(duì)多樣的生活方式的向往和好奇，在“逛”的過(guò)程中尋找一種與自己的生活有關(guān)的可能性。換句話說(shuō)，他們不是在找一件好商品，而是在找一種與自己有關(guān)的生活方式。
正因如此，小紅書電商經(jīng)過(guò)這幾年的發(fā)展形成了差異化模式，那就是——以好貨為起點(diǎn)，圍繞真實(shí)的人做經(jīng)營(yíng)。
那么，什么是小紅書定義的好貨？
「莊帥零售電商頻道」根據(jù)小紅書GROW大會(huì)上分享的內(nèi)容，總結(jié)了四個(gè)詞：品質(zhì)硬、價(jià)格實(shí)、需求真、可共創(chuàng)。
品質(zhì)硬是基礎(chǔ)，價(jià)格實(shí)是誠(chéng)意，需求真是對(duì)用戶痛點(diǎn)的準(zhǔn)確把握，可共創(chuàng)則意味著好貨能隨著用戶反饋持續(xù)迭代。
這四個(gè)詞聽起來(lái)并不復(fù)雜，但很多商家卡在了下一步：好貨有了，怎么賣？
要“買點(diǎn)”，不要“賣點(diǎn)”
在傳統(tǒng)的零售渠道和電商平臺(tái)，商家普遍遵循的是以產(chǎn)品為中心，要提煉出差異化的賣點(diǎn)，這樣才能得到用戶的青睞和購(gòu)買。
從理論上看，賣點(diǎn)源自20世紀(jì)50年代初美國(guó)廣告大師羅瑟·里夫斯（Rosser Reeves）提出的USP理論（獨(dú)特銷售主張），核心是強(qiáng)調(diào)商品的獨(dú)特功能和利益。
目前這套體系在貨架電商平臺(tái)和線下零售渠道中依然有效，這是因?yàn)樗鼭M足了用戶有明確購(gòu)物需求時(shí)的高效決策。
但小紅書作為內(nèi)容社區(qū)，用戶的使用場(chǎng)景與電商平臺(tái)有很大的不同，他們常常處在“逛”的狀態(tài)，需求模糊、興趣驅(qū)動(dòng)，而且更看重與自己生活的關(guān)聯(lián)感。這時(shí)，單純的商品賣點(diǎn)堆砌就容易顯得自說(shuō)自話。
小紅書電商商家產(chǎn)品負(fù)責(zé)人萊昂在此次GROW大會(huì)上，就給出了一個(gè)非常重要的營(yíng)銷概念的轉(zhuǎn)變：用戶要的不只是“賣點(diǎn)”，更需要“買點(diǎn)”。這是因?yàn)橘u點(diǎn)講的是商家有什么，而買點(diǎn)講的是這個(gè)商品與用戶有什么關(guān)系。
我們從幾個(gè)商品案例就可以很直觀地感受到這個(gè)變化：
一家做四件套的商家反復(fù)優(yōu)化款式和面料，卻始終抓不住用戶。原因在于，用戶需要的不只是“這個(gè)四件套很好”，而是“這個(gè)四件套放在我的臥室里會(huì)怎樣”。
另一個(gè)銷售草飼生牛肉的商品賣點(diǎn)強(qiáng)調(diào)草飼等級(jí)、產(chǎn)地溯源，但始終關(guān)注度和銷量平平，后來(lái)加上了面向減脂人群，強(qiáng)調(diào)低脂、高蛋白、輕松做健康減脂餐的買點(diǎn)之后，轉(zhuǎn)化得到了顯著的提升。
還有一個(gè)地毯，商品的賣點(diǎn)是四季恒溫、羊毛面料，但是買點(diǎn)卻是面向瑜伽白領(lǐng)，描述為“訓(xùn)練時(shí)是器材，日常就是生活，腳感糯糯的”。
當(dāng)然，賣點(diǎn)是一個(gè)商品的基礎(chǔ)，畢竟沒(méi)有賣點(diǎn)的商品不值得被討論，而買點(diǎn)是商品連接用戶的橋梁，只有設(shè)計(jì)好買點(diǎn)才能讓好貨真正走進(jìn)用戶的生活。
買點(diǎn)的本質(zhì)是為特定用戶在特定場(chǎng)景下，創(chuàng)造“這件商品與我有關(guān)”的理由，包含四個(gè)要素：找對(duì)人、挖需求、建場(chǎng)景、產(chǎn)生向往。
很明顯，賣點(diǎn)讓商品可信，買點(diǎn)讓商品可親。
莊帥認(rèn)為，賣點(diǎn)思維站在生產(chǎn)者角度，強(qiáng)調(diào)商品本身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)；買點(diǎn)思維則站在用戶角度，強(qiáng)調(diào)場(chǎng)景中的切身相關(guān)，降低了用戶的決策成本和風(fēng)險(xiǎn)，創(chuàng)造了更多的增量消費(fèi)。在小紅書，兩者需要協(xié)同：賣點(diǎn)是商品的下限，買點(diǎn)決定了商品的上限。
小紅書有了自己的方法論
找到了買點(diǎn)，如何落地？
小紅書電商在此次GROW大會(huì)發(fā)布的NPL經(jīng)營(yíng)方法論，給出了一條清晰可落地的完整路徑：筆記（Note）、用戶運(yùn)營(yíng)（People）、直播（Live）。
首先，各種場(chǎng)景的筆記可以很好地展現(xiàn)商品的買點(diǎn)，讓買點(diǎn)可視化。
小紅書數(shù)據(jù)顯示，用戶在小紅書購(gòu)買前平均會(huì)閱讀4.4篇商家筆記，而一篇優(yōu)質(zhì)商品筆記帶來(lái)的GPM是普通筆記的1.6倍。
比如家紡主理人「田勝男」把四件套的買點(diǎn)定為“自帶冰涼感的天絲萊賽爾，讓你在黏膩的夏夜睡個(gè)好覺(jué)”。這篇筆記貢獻(xiàn)了賬號(hào)35%的漲粉，通過(guò)筆記引流直播間的GPM比直播卡高5倍。
還有中古玩家「YURUUI」分享小眾設(shè)計(jì)餐盤時(shí)，買點(diǎn)是“用它吃早餐，仿佛身處意大利南部海岸”，這個(gè)場(chǎng)景擊中了小紅書上的居家策展人群，筆記貢獻(xiàn)近40%漲粉，47%直播成交來(lái)自筆記預(yù)約。
其次是用戶運(yùn)營(yíng)提升復(fù)購(gòu)，讓買點(diǎn)持續(xù)得到轉(zhuǎn)化。
童裝商家「nano kids」就是典型，主理人在七個(gè)群聊里與近3500名粉絲真誠(chéng)分享自己和女兒的共同衣櫥，甚至共創(chuàng)親子裙，上市賣4500件，GMV近80萬(wàn)。
三個(gè)人的小團(tuán)隊(duì)「一味的珠寶錦囊」，主理人用真實(shí)標(biāo)簽建群，老粉貢獻(xiàn)71%GMV，購(gòu)買頻次是其他用戶的2.8倍。
私域的數(shù)據(jù)表現(xiàn)非常亮眼：群聊成員的30天復(fù)購(gòu)率是非群聊用戶的5.1倍，而加入群聊的粉絲，全年貢獻(xiàn)價(jià)值是未加入者的3倍。
最后，當(dāng)買點(diǎn)與用戶的關(guān)系積累到一定程度，可以用一場(chǎng)場(chǎng)直播實(shí)現(xiàn)銷量爆發(fā)。
在小紅書，直播從來(lái)不是孤立存在的。當(dāng)用戶成為粉絲的時(shí)候，粉絲的直播進(jìn)房率是非粉的3倍，直播轉(zhuǎn)化率更是非粉的1.6倍。
「大疆」nano拇指相機(jī)圍繞“輕巧記錄”的買點(diǎn)，發(fā)布70多篇直播預(yù)告，新客占比超90%，目標(biāo)新人群貢獻(xiàn)65%GMV�！钢獭雇瑯佑没钊烁匈~號(hào)和品牌俱樂(lè)部群聊，90天復(fù)購(gòu)率48%。
買手與廣告成為NPL的加速器
有了可落地的NPL經(jīng)營(yíng)方法論，再加上小紅書的買手和廣告投放這兩大引擎，就能讓有買點(diǎn)的好貨實(shí)現(xiàn)加速、擴(kuò)量、破圈。
在小紅書，買手會(huì)以信任為媒介，為商品的買點(diǎn)做背書。
官方數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年，合作買手的商家數(shù)增長(zhǎng)106%，成功躍遷的商家里，90%新客由買手帶來(lái)。
對(duì)于有好貨的商品來(lái)說(shuō)，設(shè)計(jì)好買點(diǎn)之后，無(wú)論是冷啟階段，還是單品打爆和人群破圈階段，買手都是商家在小紅書做電商不可或缺的重要合作伙伴。
高端護(hù)膚品牌「海域」就設(shè)計(jì)出了“悅己護(hù)膚和科技抗老”的買點(diǎn)，在冷啟階段通過(guò)鎖定買手CTT，轉(zhuǎn)化了2000名核心用戶，年復(fù)購(gòu)提升至44%，單個(gè)用戶的年LTV高達(dá)8000元，2025年銷售額實(shí)現(xiàn)破億的目標(biāo)。
一款膠囊洗碗機(jī)同樣在設(shè)計(jì)了“飯后懶得洗碗”的買點(diǎn)后，找到居家、情侶、測(cè)評(píng)的三類20多個(gè)買手同步發(fā)力，上線即售罄，實(shí)現(xiàn)了單品打爆。
除了買手直播帶貨幫助商家實(shí)現(xiàn)冷啟、單品打爆和人群破圈之外，買手還有日常持續(xù)銷售的價(jià)值。
通過(guò)櫥窗和評(píng)論區(qū)鏈接，買手「吳千語(yǔ)」的超模褲直播售出500萬(wàn)，下播后櫥窗再售120萬(wàn)。買手「我是霖兒」一篇風(fēng)衣筆記148萬(wàn)閱讀，評(píng)論區(qū)4.4萬(wàn)條求鏈接，置頂藍(lán)鏈轉(zhuǎn)化率46%，成交超1000萬(wàn)。
商家除了在小紅書的買手平臺(tái)鏈接各種契合商品買點(diǎn)的買手之外，還可以借助廣告投入實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)人群的放大。
通過(guò)小紅書提供的新客快投平臺(tái)，商家可以高效率地找到高價(jià)值的新客，高級(jí)定向地召回老客。新上線的LTV追蹤功能，還可以讓商家看清每一分投入的長(zhǎng)期價(jià)值。
而且廣告投放還可以與筆記協(xié)同，將自然曝光不錯(cuò)的筆記用廣告加速，高熱評(píng)論區(qū)求購(gòu)時(shí)一鍵置頂藍(lán)鏈承接轉(zhuǎn)化。
結(jié)語(yǔ)
從小紅書快速增長(zhǎng)的商家身上，我們能夠看到一個(gè)共同的邏輯，那就是經(jīng)營(yíng)用戶，而不是經(jīng)營(yíng)流量。
正如萊昂在商家訪談中所說(shuō)：“流量只會(huì)抹去人的差異化�！�
任何一個(gè)商品都會(huì)有獨(dú)特的賣點(diǎn)，但這只是基礎(chǔ)，想要讓好貨與用戶更緊密地建立起聯(lián)系，還要設(shè)計(jì)出好的買點(diǎn)，這是橋梁。
然后，通過(guò)NPL方法論讓買點(diǎn)從文案變成與用戶的長(zhǎng)期關(guān)系，最后借助買手和廣告將這套體系規(guī)模放大。
這樣看下來(lái)，在小紅書賣好貨，其實(shí)也并不難。
