出品/聯(lián)商專欄

撰文/黃國訓

編輯/娜娜

這兩年，中國零售出現(xiàn)了一個很有意思的現(xiàn)象。

一邊是山姆這樣的會員店持續(xù)火熱，消費者愿意一單花幾百元，甚至把逛店本身也當成一種生活方式；另一邊，折扣店、量販零食店、硬折扣社區(qū)店也在快速擴張，9.9元、19.9元、低價大包裝，同樣把生意做得熱熱鬧鬧。

表面上看，這是兩種幾乎相反的零售邏輯：一個賣品質、賣精選、賣中高客單；一個賣低價、賣效率、賣極致性價比。但如果把這兩個現(xiàn)象放在一起看，就會發(fā)現(xiàn)，它們其實都在說明同一件事：中國零售，正在進入“客單價分裂”時代。

這不是簡單的“消費降級”，也不是一句“市場變難了”就能概括的變化。更準確地說，是消費者正在快速分層：有人越來越在意便宜，有人越來越愿意為確定的價值付錢。真正尷尬、也最容易承壓的，反而是夾在中間的那一層。

01

消費不是消失了，而是分層了

過去談零售變化，大家常常習慣用一句話概括：消費變慢了。

這句話不能說錯，但已經(jīng)不夠準確。

如果真的站在一線門店看，會發(fā)現(xiàn)今天市場上最明顯的變化，并不是“大家都不花錢了”，而是同一個市場里，正在同時出現(xiàn)兩種完全不同的消費邏輯。

有人會為了9.9元、19.9元反復比較，愿意跨店、比價、囤貨；也有人會在一趟采購里輕松花掉兩三百元，重點不是便宜，而是品質穩(wěn)定、選品明確、決策簡單。

也就是說，今天的問題不是“有沒有消費”，而是“消費流向哪里”。

一部分消費者，把預算看得更緊，把購買決策拉得更細，越來越在意價格是不是直接、是不是透明、是不是能立刻感受到占便宜；另一部分消費者，則越來越愿意為效率、品質、信任感和確定性付錢。他們不一定盲目追高價，但愿意為更省心、更穩(wěn)定的購物體驗買單。

從這個角度看，今天的零售環(huán)境已經(jīng)不能只用“平均客單價”來理解。因為“平均值”背后，實際是兩股越來越分開的力量：一股往低價走，一股往高確定性走。

這才是當下零售最真實的變化。

02

為什么中間層反而最難？

如果要用一句最直白的話，來概括今天的零售競爭，那就是：低價有理由，高價有價值，中間最容易失去存在感。

1、低價高價都能成立

低價為什么能成立？

因為它解決的是一個非常明確的問題：我能不能花更少的錢，買到差不多的東西。

在消費更理性、更謹慎的階段，低價不是單純的便宜，而是給顧客一個非常清楚的行動理由。顧客進店之前就知道自己為什么來，進店之后也更容易快速下單。對折扣店、量販零食、硬折扣社區(qū)店來說，它們賣的不是復雜，不是全面，而是“我就是來幫你省錢”的清晰價值。

那高價為什么也還能成立？

因為高價如果能對應到更穩(wěn)定的品質、更明確的選品、更少的決策成本、更強的體驗感，消費者照樣愿意買單。

像會員店模式，本質上并不只是賣“價格更高的商品”，而是在賣一種更省心的采購邏輯。消費者愿意一單花幾百元，不只是因為買得多，而是因為他相信：這里的商品經(jīng)過篩選，品質更可控，購物效率更高，選擇成本更低。對這部分人來說，貴并不可怕，模糊才可怕。

真正最難的，是中間層。

它既沒有低價的沖擊力，也沒有高價值的辨識度；既不能讓顧客明確感受到“這里真的便宜”，也不能讓顧客清楚感受到“這里真的值得多花一點錢”。結果就是，它越來越容易被跳過。

過去，中間價位曾經(jīng)是最穩(wěn)定、最主流、也最容易承接大眾消費的區(qū)間；但今天，中間價位反而正在變成最危險的位置。

2、所謂“中間層”，到底是誰？

如果把“中間層”這個概念再講具體一點，其實市場上并不難找到對應對象。

比如，一些傳統(tǒng)大賣場，一些區(qū)域型老牌超市，一些定位模糊的連鎖商超，還有一些價格不上不下、商品差異不明顯、服務也談不上特別突出的門店，基本都屬于這一層。

這些業(yè)態(tài)的問題，不是沒有顧客，也不是完全沒有商品能力，而是它們越來越容易陷入一種尷尬狀態(tài)：

·想打低價，打不過折扣店；

·想做品質，做不出會員店的價值感；

·想保住原來的客群，卻發(fā)現(xiàn)老客在流失，新客又進不來；

·想靠促銷拉動客流，但活動一停，生意又回到原點。

更現(xiàn)實的是，這類中間層門店往往還承擔著更高的運營壓力。

門店面積不算小，SKU不少，人工、租金、損耗、庫存管理都不輕；但這些投入，未必能換來更強的顧客感知。顧客走進來，會覺得商品很多，卻不一定覺得有多值得逛；價格不算貴，卻也沒便宜到讓人有記憶點；環(huán)境不算差，但也很難形成明顯的體驗優(yōu)勢。

這就造成一個典型現(xiàn)象：經(jīng)營者覺得自己什么都有一點，消費者卻覺得你什么都不夠突出。

這才是中間層最難受的地方。不是它真的一無是處，而是它在今天這個分層越來越明顯的市場里，越來越缺少一個清晰的存在理由。

3、“中間層”真正輸?shù)舻氖莾r值解釋權

很多經(jīng)營者看到今天的變化，會第一時間把問題歸結為價格，但如果只把中間層的困境理解成“價格不夠低”，其實會看淺。

中間層真正的問題，不只是價格，而是越來越難把自己的價值說清楚。

今天的消費者比以前更理性，也更沒有耐心。他不會因為你商品多一點、環(huán)境還可以、位置也不錯，就自動認可你；他會快速判斷：你到底為什么值得我在這里花錢？如果你的答案不清楚，顧客就會快速轉身。

這也是為什么，很多中間層門店會同時出現(xiàn)幾個共同癥狀：

·客流不是完全沒有，但穩(wěn)定性越來越差；

·客單不是完全不行，但波動越來越大；

·促銷不是完全無效，但持續(xù)時間越來越短；

·毛利不是一下子垮掉，但壓力越來越明顯。

這些表面問題，背后其實都是同一件事——顧客對你的價值感知正在變弱。

·你不夠便宜，所以不能成為“價格首選”；

·你不夠特別，所以也不能成為“品質首選”；

·你既沒有極致性價比，也沒有強體驗、強品牌、強選品所構成的高確定性，于是顧客自然會越來越傾向兩端。

所以今天最危險的，不是貴，也不是便宜，而是模糊。模糊的價格帶，模糊的客群，模糊的商品邏輯，模糊的門店定位，最后都會變成經(jīng)營壓力。

03

山姆和折扣店都在做同一件事

很多人會把山姆這樣的會員店和折扣店看成兩種完全對立的模式。

一個往上走，一個往下走；一個講品質，一個講低價；一個是中高客單，一個是低價高頻。

但如果從經(jīng)營邏輯看，它們其實都在做同一件事：主動篩選客群。

折扣店篩選的，是對價格極其敏感的人群。

這類消費者非常在意花出去的每一塊錢是否劃算，只要你足夠直接、足夠便宜、足夠穩(wěn)定，他就會持續(xù)來。

會員店篩選的，則是另一類消費者。

他們在意的不是單件最便宜，而是整體采購效率、品質穩(wěn)定性和購物確定性。對他們來說，花得多一點沒有關系，關鍵是值不值、穩(wěn)不穩(wěn)、省不省心。

這兩種模式看起來方向相反，但本質是一致的：都不再試圖服務所有人，而是努力把某一類人服務得更深。這恰恰是今天很多零售企業(yè)真正拉開差距的地方。

過去很多門店都在追求“大而全”，希望覆蓋更多客群、承接更多需求；但今天，市場已經(jīng)越來越不獎勵“什么都做一點”的模式了。你必須更清楚地回答幾個問題：

·我到底在做誰的生意？

·這一群顧客最在意什么？

我的價格、商品、場景和服務，能不能圍繞這群顧客形成一個完整邏輯？

如果不能，門店就很容易掉進一種“看起來不差，實際上不強”的狀態(tài)。

這兩年行業(yè)里一個越來越明顯的變化，就是越來越多企業(yè)開始重新選擇自己的位置。

有的門店往極致性價比走，開始主動壓縮成本、簡化商品、放大低價感知；有的門店往精選和品質走，更強調商品力、品牌感和購物效率；還有一些企業(yè)則開始圍繞即時零售、到家場景、社區(qū)需求重做自己的門店模型。

這些變化看起來像是在“調結構”，但本質上，其實都是在回應同一個問題：在客單價分裂的時代，你到底站在哪一邊？

市場已經(jīng)不再接受“中間值”了。你不能再只靠“差不多”生存——差不多的價格，差不多的商品，差不多的體驗，在今天已經(jīng)很難形成真正的競爭力。

未來的零售競爭，也不會只是比誰店開得多、誰活動做得猛、誰流量喊得響，而會越來越變成一場更深層的結構競爭：

·你的核心客群清不清楚；

·你的價格體系一不一致；

·你的商品結構能不能支撐你的定位；

·你的門店模型，究竟有沒有真正為那一群顧客服務。

這些問題如果想不清楚，門店即便看起來還在運轉，也很容易陷入一種“表面熱鬧、內里承壓”的狀態(tài)。

寫在最后

山姆火了，折扣店也火了。

表面上看，這是兩個方向，但從零售邏輯看，它們其實都在說明同一件事：

中國零售，正在告別“平均客單價”的舊時代，進入“客單價分裂”的新階段。

未來的市場，不會只獎勵最全面的人，而會獎勵最清楚自己在服務誰的人。

能活得更好的，不一定是最便宜的，也不一定是最貴的，而是那個能讓目標顧客清楚感受到：你為什么值得他花這筆錢。