出品/品智PLSC

過(guò)去幾年，中國(guó)零售業(yè)的關(guān)鍵詞在不斷變化：從擴(kuò)品類、拼規(guī)模，到壓成本、做折扣，再到如今，越來(lái)越多企業(yè)開始反復(fù)討論一個(gè)問題——什么樣的商品，才能真正留住消費(fèi)者？

在上海市自有品牌協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)姚錚看來(lái)，這個(gè)問題的答案，正在把自有品牌重新推到臺(tái)前。

折扣化趨勢(shì)仍在繼續(xù)，但消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)已經(jīng)悄然變化。安全、成分、來(lái)源、標(biāo)準(zhǔn)、穩(wěn)定性，這些過(guò)去并不顯性的因素，正在成為影響購(gòu)買決策的重要變量。也正是在這樣的背景下，自有品牌開始被重新理解——它不再只是價(jià)格策略的一部分，而是逐漸成為零售企業(yè)重塑供給方式的一種路徑。

圍繞“自有品牌正在成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)的新變量”這一主題，品智PLSC記者近日對(duì)姚錚會(huì)長(zhǎng)進(jìn)行了專訪。從宏觀經(jīng)濟(jì)到產(chǎn)業(yè)協(xié)同，從企業(yè)實(shí)踐到發(fā)展階段，她的判斷始終指向一個(gè)更大的背景：自有品牌，正在成為觀察中國(guó)消費(fèi)與制造關(guān)系變化的一個(gè)窗口。

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一個(gè)商品策略，為何值得放到經(jīng)濟(jì)大局里談？

在很多人的認(rèn)知里，自有品牌仍然是一個(gè)偏企業(yè)經(jīng)營(yíng)層面的概念。但姚錚認(rèn)為，如果只從這個(gè)角度理解，顯然已經(jīng)不夠了。

"自有品牌一頭連著消費(fèi)者的日常生活，一頭連著制造企業(yè)的生產(chǎn)能力。"她說(shuō)，通過(guò)更直接地整合需求洞察、產(chǎn)品定義、品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)和供應(yīng)鏈協(xié)同，自有品牌實(shí)際上在重構(gòu)供給與需求的對(duì)接方式。

這一判斷，與當(dāng)前國(guó)內(nèi)宏觀環(huán)境密切相關(guān)。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2026年2月，全國(guó)居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)（CPI）同比上漲1.3%，創(chuàng)近三年新高；工業(yè)生產(chǎn)者出廠價(jià)格指數(shù)（PPI）同比下降0.9%，但降幅持續(xù)收窄。2026年3月，制造業(yè)采購(gòu)經(jīng)理指數(shù)（PMI）回升至50.4%，重新回到擴(kuò)張區(qū)間，產(chǎn)需兩端同步改善。

"消費(fèi)在恢復(fù)，但制造端依然承壓。"姚錚認(rèn)為，在這樣的結(jié)構(gòu)下，如何通過(guò)更高效率的供給體系，把有限的需求轉(zhuǎn)化為更穩(wěn)定、可持續(xù)的產(chǎn)業(yè)協(xié)同，本身就是一個(gè)重要命題。

"如果用一句話概括，自有品牌的核心價(jià)值，在于用更高效率的供給方式，更好滿足消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)和理性消費(fèi)的雙重需求。"她說(shuō)。

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穩(wěn)價(jià)格、強(qiáng)供給，自有品牌的宏觀邏輯

具體到經(jīng)濟(jì)指標(biāo)層面，自有品牌的影響并不抽象。

"在當(dāng)前擴(kuò)內(nèi)需、穩(wěn)消費(fèi)、提振信心的政策導(dǎo)向下，自有品牌通過(guò)高效供給與高性價(jià)比產(chǎn)品，穩(wěn)定民生消費(fèi)、提升供需匹配度，增強(qiáng)消費(fèi)信任——它正在成為擴(kuò)大內(nèi)需、提振市場(chǎng)信心的重要支撐。"姚錚說(shuō)。

從CPI看，自有品牌更多體現(xiàn)在民生消費(fèi)領(lǐng)域。糧油、日化、紙品等高頻剛需品類，通過(guò)減少中間環(huán)節(jié)、提升組織效率，在保障品質(zhì)的前提下，有助于穩(wěn)定居民的日常生活成本。

"這種作用不是體現(xiàn)在某一個(gè)單品上，而是體現(xiàn)在長(zhǎng)期、穩(wěn)定、可復(fù)購(gòu)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)中。"

而從PPI的角度看，自有品牌對(duì)制造端的意義更加深遠(yuǎn)。

"對(duì)很多制造企業(yè)來(lái)說(shuō)，最重要的不是短期價(jià)格，而是訂單是否穩(wěn)定、需求是否清晰。"她指出，自有品牌往往要求工廠更早參與到產(chǎn)品定義中，從而推動(dòng)生產(chǎn)端從被動(dòng)接單，轉(zhuǎn)為更前置、更協(xié)同的角色。同時(shí)，自有品牌對(duì)品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)的要求，也在倒逼制造企業(yè)提升檢測(cè)、溯源和柔性生產(chǎn)能力。"從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這會(huì)持續(xù)增強(qiáng)我國(guó)消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)鏈的整體韌性。"

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越來(lái)越多企業(yè)在做自有品牌，差別在哪里？

近幾年，布局自有品牌已經(jīng)成為零售行業(yè)的普遍選擇。姚錚長(zhǎng)期參與行業(yè)研究與自有品牌優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品評(píng)審工作，對(duì)這一趨勢(shì)有著明了的持續(xù)觀察。

"企業(yè)為什么要做自有品牌，動(dòng)因其實(shí)很現(xiàn)實(shí)：差異化、顧客黏性、定價(jià)權(quán)、商品結(jié)構(gòu)優(yōu)化。"她說(shuō)，但真正拉開差距的，是有沒有把它當(dāng)成一整套長(zhǎng)期能力來(lái)建設(shè)。

在她的觀察中，一些案例給人留下了深刻印象。

盒馬的草莓盒子蛋糕是被反復(fù)提及的一個(gè)例子。這款產(chǎn)品背后，并不是簡(jiǎn)單的商品創(chuàng)新，而是一整套協(xié)同機(jī)制：自建草莓種植基地、聯(lián)合多家合規(guī)食品工廠統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)、全程冷鏈溫控，從原料到上架形成穩(wěn)定閉環(huán)，原料成本因此降低了近20%。"這個(gè)案例很典型，它體現(xiàn)的不是某一個(gè)爆款，而是零售企業(yè)通過(guò)自有品牌，把供應(yīng)鏈能力真正整合起來(lái)。"

在品質(zhì)管理上，沃爾瑪中國(guó)的做法則提供了另一種參考路徑。根據(jù)其公開披露的信息，其自有品牌食品對(duì)合作工廠提出了明確的認(rèn)證和審核要求，并實(shí)施上市前、上市后的實(shí)驗(yàn)室檢測(cè)機(jī)制。"自有品牌一旦出問題，零售企業(yè)是第一責(zé)任人。也正因如此，很多企業(yè)對(duì)自有品牌的品控標(biāo)準(zhǔn)反而更嚴(yán)格——這實(shí)際上推動(dòng)了質(zhì)量管理前移，對(duì)整個(gè)行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)都是一種積極推動(dòng)。"

在商品開發(fā)層面，一些企業(yè)的探索同樣值得關(guān)注。姚錚提到，部分零售企業(yè)在自有品牌開發(fā)中，并沒有簡(jiǎn)單復(fù)制市場(chǎng)上的成熟商品，而是更多從消費(fèi)場(chǎng)景和文化差異入手，嘗試?yán)献痔?hào)聯(lián)名、地域特色產(chǎn)品等方向。"這些探索的共同點(diǎn)在于，它們并不是靠?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，而是在尋找更難被復(fù)制的商業(yè)文化價(jià)值。"

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行業(yè)的誤區(qū)與必修課

在肯定成績(jī)的同時(shí)，姚錚也直言行業(yè)中存在的誤區(qū)。

"最常見的一個(gè)誤區(qū)，是把自有品牌簡(jiǎn)單等同于低價(jià)。"她認(rèn)為，真正成熟的自有品牌，應(yīng)該讓消費(fèi)者感受到穩(wěn)定、適合和值得，而不是一次性的便宜。此外，缺乏消費(fèi)者洞察、盲目跟風(fēng)爆款，以及重上新輕復(fù)購(gòu)，也都是行業(yè)當(dāng)前較為普遍的問題。

上自協(xié)的研究報(bào)告也指出，2025年，隨著國(guó)內(nèi)零售業(yè)從商品折扣化向店鋪折扣化發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)安全與知情的訴求越來(lái)越重視。"有些'故事'真的變成了事故，這不僅僅是危機(jī)公關(guān)的問題，是品牌底色與品牌初心的問題。"姚錚說(shuō)，這對(duì)自有品牌來(lái)說(shuō)既是警示，也是機(jī)會(huì)——誰(shuí)能真正把品控做扎實(shí)，誰(shuí)就能在消費(fèi)者心里建立起更深的信任。

"歸根結(jié)底，自有品牌不是一個(gè)短期項(xiàng)目，而是一項(xiàng)長(zhǎng)期工程。"她強(qiáng)調(diào)，企業(yè)需要在需求研究、商品企劃、質(zhì)量管理和供應(yīng)鏈協(xié)同上持續(xù)投入，才能形成真正的體系能力。

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中國(guó)自有品牌走到哪一步了？

作為行業(yè)的長(zhǎng)期觀察者，姚錚習(xí)慣用階段性視角看待零售行業(yè)的變化。

根據(jù)上海市自有品牌協(xié)會(huì)連續(xù)五年發(fā)布的《中國(guó)自有品牌發(fā)展研究報(bào)告》，中國(guó)自有品牌的發(fā)展大致經(jīng)歷了以下幾個(gè)階段：1.0階段，以價(jià)格力為核心，自有品牌主要承擔(dān)低價(jià)替代功能；2.0階段，以商品力為核心，開始強(qiáng)調(diào)差異化和品質(zhì)；3.0階段，以品牌力為核心，自有品牌被納入企業(yè)整體戰(zhàn)略體系，建立完整的品牌系統(tǒng)、產(chǎn)品研發(fā)系統(tǒng)、品質(zhì)管理系統(tǒng)和供應(yīng)鏈系統(tǒng)。

而在最新一期研究報(bào)告中，行業(yè)專家進(jìn)一步提出了"自有品牌4.0"的概念——核心不再只是單一企業(yè)能力，而是生態(tài)力：零售商、供應(yīng)商、消費(fèi)者，正在形成更緊密的共生關(guān)系。

最新研究數(shù)據(jù)也印證了這一趨勢(shì)的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)：折扣化仍在繼續(xù)，但高于平均價(jià)格、具有明確主張的自有品牌商品，銷售增長(zhǎng)反而更快。清潔標(biāo)簽、健康標(biāo)簽、地域標(biāo)簽、情緒標(biāo)簽等，正在成為商品競(jìng)爭(zhēng)的新語(yǔ)言。"消費(fèi)者并不是只看價(jià)格，而是在通過(guò)選擇，表達(dá)對(duì)生活方式和價(jià)值的判斷。"

在姚錚看來(lái)，中國(guó)自有品牌正在從一個(gè)局部經(jīng)營(yíng)動(dòng)作，逐步演化為供給體系層面的能力建設(shè)。“未來(lái)，其經(jīng)濟(jì)價(jià)值仍將體現(xiàn)在四個(gè)方向：提升消費(fèi)獲得感、提高供應(yīng)鏈效率、推動(dòng)制造端協(xié)同升級(jí)，以及促進(jìn)行業(yè)從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)走向價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)�！�

"自有品牌看起來(lái)只是貨架上的商品，但背后是一整套供給體系的組織方式。它的意義，不止于多一種選擇，而在于把本土制造能力，更有效地轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定、可信、可持續(xù)的市場(chǎng)供給。"

這或許正是理解當(dāng)下中國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化的一個(gè)重要切口。

*本文部分?jǐn)?shù)據(jù)來(lái)源于國(guó)家統(tǒng)計(jì)局及上海市自有品牌協(xié)會(huì)年度研究報(bào)告。