出品/向善財經
最近，2025年業(yè)績大漲的“雪王”蜜雪冰城又有了新動作。
它們通過“蜜雪合作中心”發(fā)布通知表示，為優(yōu)化市場布局、提升門店運營質量，將對老加盟商實施專項扶持政策。簡單來說，就是老加盟商在一定條件下擴店開店，可以直接免去新一年的加盟費用。
對此，業(yè)內人士表示，蜜雪冰城的這一舉動，意在夯實加盟商在原有區(qū)域內的統(tǒng)治地位。
好鋼要用在刀刃上，新的一年，外賣大戰(zhàn)依然在繼續(xù)，面對競爭，能把原有的費用，用到優(yōu)化擴張門店上，這對蜜雪冰城的加盟商和股東來說，無疑是個好消息。
然而，事物總有兩面性，這事兒對日子本就不好過的霸王茶姬的加盟商來說，就有點冰火兩重天的意思了。
根據年報的數據測算，霸王茶姬的單店月均GMV從2024年的45.6萬元，跌至2025年的33.74萬元，跌幅高達26%。
一邊是協(xié)助加盟商夯實其在所處區(qū)域的競爭力，一邊是在行業(yè)加速擴張背景下出現(xiàn)了顯著的衰退。
在感慨世事變遷的同時，這也不禁讓人疑惑，曾經的“頂流”霸王茶姬怎么了？
對此，霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰在業(yè)績說明會上表示：“我們低估了霸王茶姬作為一個大公司，在組織調整上的復雜性和時效性。”、“我們低估了外賣大戰(zhàn)對線下的沖擊，也低估了內卷程度，2025年耽誤了半年�！�
非常值得敬佩的是，剛剛結婚不久的張俊杰，作為內里外里的“一家之主”，又是非常勵志的公眾人物，能夠在公開場合，面對股東、面對公眾敞亮的表達自己和團隊在能力上的不足，這種品質確實是難能可貴。
不過問題是，在這份富有責任感的反思背后，霸王茶姬的癥結，真的只在于對外賣大戰(zhàn)的錯估嗎？
奶茶行業(yè)，供應鏈才是“反脆弱”的最優(yōu)解
先說結論，沒有趕上外賣大戰(zhàn)，只是表象，而業(yè)態(tài)不夠穩(wěn)定的生意模式，才是里子。
首先讓我們試想一下，回到去年外賣大戰(zhàn)開始的節(jié)點，霸王茶姬如果要參與外賣大戰(zhàn)，應該怎么做？
對霸王茶姬來說，因為瑞幸直接推出口感高度相似，只賣9.9元，首月狂賣4400萬杯的“輕輕茉莉”；古茗、喜茶等一眾對手也紛紛推出低價輕乳茶，精準狙擊。
所以其主力大單品20元左右的“伯牙絕弦”，大概率是必須要參與外賣大戰(zhàn)的。
但問題是，主打精品，品牌路線的霸王茶姬，自2022年1月至2025年6月，“伯牙絕弦”單款產品貢獻了超40%的總銷售額，前三大單品占比更是高達60%-70%。
而外賣大戰(zhàn)的核心一方面是高頻帶低頻——流量足夠多的情況下，哪怕高頻的產品不賺錢，只要拉動GMV增長，整體上就能賺錢；另一方面，就是產品要足夠的能打，即參與補貼的產品，要能夠做到小賺，或者不虧，比如瑞幸的生椰系列，就是這一類的。
說到這，其實能看到，霸王茶姬用原有的“代際潮流+國風營銷+大單品”的商業(yè)模式去跟進補貼，既會影響到“伯牙絕弦”的利潤，又很難靠高頻帶低頻，因為整個公司SKU本來就十分有限。
這就導致，他們在面對突如其來的外賣大戰(zhàn)的時候，想要跟進友商的策略就得付出較大的代價。
換句話說，這套依靠潮流的模式，不是一個穩(wěn)固的業(yè)態(tài)。
那一旦行業(yè)的競爭路線發(fā)生了巨大的變化，這種模式的脆弱性就展現(xiàn)出來了。
而縱觀近些年的商業(yè)世界，這種“潮流型”業(yè)態(tài)出現(xiàn)業(yè)績波動，也并不少見。
比如新能源汽車中的理想，確實開辟了冰箱彩電大沙發(fā)這套范式，L6789賣的也都很好。但是在風潮過后，比亞迪、奇瑞、長安們依靠過去積累下來的供應鏈業(yè)態(tài)，很快就把功能和創(chuàng)意上的差距給抹平，甚至做的比理想要更好、更便宜。
而產品結構單一，又被追上的理想，卻沒辦法發(fā)出像樣的反擊，只能被動挨打，眼看著業(yè)績下滑。
此時，我們回到文章開頭的問題，霸王茶姬的癥結，真的只在于對外賣大戰(zhàn)錯估而沒有參與嗎？
在“反脆弱”的理論中，有句話非常適合回答這個問題——"脆弱的事物需要預測，反脆弱擁抱隨機。"
那在奶茶行業(yè)，什么是“反脆弱”？
蜜雪冰城、古茗、茶百道把供應鏈做到極致的方式，本質上就是反脆弱。
因為連鎖咖啡奶茶店這個生意的本質是供應鏈與門店密度生意，又沒有所謂的“定價權”，護城河不應該建立在比誰出的新品又多又快，誰的單品又大好。
而是應該做一個“復制者”，以更低的成本、更高的效率，把其他家時下流行的大單品提供給自家的消費者。
說白了，在這行大家用的都是差不多的原材料，也沒有任何配方方面的秘密，即使有，很快也都會被友商用窮舉法破解。
而對消費者來說，更便宜更好喝就是決策的基礎。
至于文化元素，對大多數人來說嘗一次鮮拍完照就足夠了，那不是決策的基礎。
此時，供應鏈就是最穩(wěn)的業(yè)態(tài)，它能讓你擁抱隨時可能出現(xiàn)的變化。
2025年的業(yè)績，也很能說明問題。
據統(tǒng)計，蜜雪冰城營收335.60億元，同比增長35.2%，利潤58.87億元，同比增長58.87%；古茗營收142.97，同比增長46.9%，利潤31.09億元，同比增長110.3%；茶百道，營收53.95億元，同比增長10%，利潤8.2億元，同比增長71%。
供應鏈最好，最極致的古茗，業(yè)績增長的最猛，蜜冰城次之，隨后才是茶百道。
反觀霸王茶姬，一方面，天眼查APP顯示，霸王茶姬2025年實現(xiàn)凈收入129.1億元，同比僅增長4.05%；經調整后凈利潤19.1億元，同比大幅下滑24%，歸母凈利潤更是同比暴跌53.45%。
在四季度，霸王茶姬2025年第四季度營收為29.75億元（約4.25億美元），較上年同期的33.34億元下降11%。
另一方面，即使是霸王茶姬的超級大單品，也沒有那么穩(wěn)定，也需要不斷的營銷出圈做支撐。比如去年，就有哪吒的聯(lián)名，張小婉、容祖兒的代言等等。
所以，結論已經很明顯了。
當然，做企業(yè)，難免遇到挫折，即時糾偏反思就是天大的好事，因為生意就是這樣，在曲折的歷史中，摸索著前進。
那張俊杰的反思，能帶來什么樣的效果呢？
速度&質量：霸王茶姬的選擇題，古茗的必答題
不得不說，霸王茶姬的行動力是無與倫比的。
2025年年底，霸王茶姬就推出了茶拿鐵產品“歸云南”以及抹茶拿鐵“一抹山月”，試圖以更醇厚的口感對標意式咖啡，尋找新的增量空間。
張俊杰透露，新品“歸云南”對沉睡會員的喚醒率達到了51%。
不僅如此，2026年，霸王茶姬還計劃推出近10款全新產品，并布局原葉茶、低脂健康線等多元化菜單，試圖打造出第二個超級大單品。
客觀來說，不管是呈現(xiàn)的效果，還是行動力，霸王茶姬已經一改往日的風格。
但是，看2026年的開店計劃，似乎就又有點維持原有戰(zhàn)略的意思。
開店節(jié)奏方面，管理層明確表態(tài)，2026年將大幅放緩國內開店速度，計劃僅在國內新增300家具有戰(zhàn)略意義的門店，霸王茶姬的國內運營重心也將從“跑馬圈地”徹底轉向“精細化運營”。
張俊杰還表示，未來一年將把恢復同店銷售額放在工作的第一位，并同步優(yōu)化和關閉經營不佳的低效門店。
精細化運作，少開店，這當然沒有錯，甚至可以看作是一種務實的表現(xiàn)。
但這跟業(yè)態(tài)更穩(wěn)的供應鏈模式其實是天然相悖的，也不是太符合現(xiàn)在的競爭形式。
說白了，外賣大戰(zhàn)帶來反思，似乎沒有能完全的貫徹執(zhí)行下去，那未來，面對烈度沒有明顯退坡的外賣大戰(zhàn)，推出新品喚醒用戶的策略也不一定會持續(xù)奏效。
就比如說，歸云南這款產品，能夠喚醒用戶當然是件好事，但是在門店更多，品質沒有比你更差的古茗瑞幸面前，供應鏈擠壓出來的這7元的價格優(yōu)勢就會轉化成用戶黏性。（PS：古茗新品季度平均復購率為50+%，行業(yè)平均在30+%。）
而當競爭對手借此機會持續(xù)把規(guī)模推上去，那規(guī)�；瘞淼某杀緝�(yōu)勢又將變?yōu)槌B(tài)。
就像比亞迪的供應鏈，因為他在C端的量足夠的大，供應商才能夠以薄利多銷的方式跟上比亞迪的節(jié)奏，即使今年補貼退坡，比亞迪依然在供應端有議價權，它終端產品的價格依然還是有很大的優(yōu)勢。
所以此時對霸王茶姬來說，需要的不止是態(tài)度端正的反思，而是能夠用組織能力，拿出應對競爭對手不斷侵蝕自己地盤手段。
當然，知易行難，想要優(yōu)化、改變戰(zhàn)略打法，張俊杰需要面對，還有復雜的內部結構、想要賺錢的加盟商、以及多年來霸王茶姬始終堅持的品牌調性，想要在這之間找到一個平衡點又談何容易。
不過，好在作為主心骨的張俊杰，已經在去年完成了終身大事，有了賢內助，有了家庭，沒有了后顧之憂，事業(yè)就成了未來生活的核心。
而且，霸王茶姬在海外也已經打出了名堂，開店速度，GMV數據都值得稱道。
最后，希望在張俊杰的帶領下，霸王茶姬的2026年能夠否極泰來，將中國的傳統(tǒng)文化名揚海外的同時，也給股東們帶來更多的回報。
