出品/茶咖觀察

撰文/王晨瑾

茶飲行業(yè)的存量博弈戰(zhàn)，已經(jīng)打到了第二增長(zhǎng)曲線的爭(zhēng)奪上。

壹覽商業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2025年8月至2026年2月，國(guó)內(nèi)31家主流現(xiàn)制茶飲品牌門店總數(shù)從13.12萬家微增至13.72萬家，增幅僅為4.57%。同時(shí)，行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品同質(zhì)化愈演愈烈。一旦某款產(chǎn)品走紅，便迅速被復(fù)制到其他品牌菜單；產(chǎn)品趨同之后，價(jià)格戰(zhàn)接踵而至；價(jià)格拉不開差距后，品牌又開始比拼上新與聯(lián)名的速度。

在此背景下，頭部茶飲品牌紛紛跳出茶飲主業(yè)尋找新增量：蜜雪冰城、古茗試水早餐場(chǎng)景，茶理宜世、梁小糖、書亦燒仙草等布局甜品賽道，茶百道、古茗、甜啦啦則集體將目光投向了咖啡品類。

對(duì)甜啦啦而言，咖啡不是可有可無的補(bǔ)充品類，而是要全力打造的第二增長(zhǎng)曲線。茶咖觀察獲悉，甜啦啦上線咖啡后，測(cè)試門店新會(huì)員增長(zhǎng)了將近三倍；而咖啡對(duì)茶飲的連帶率達(dá)到了1:0.6，也就是說每買走10杯咖啡的訂單就會(huì)附帶買走6杯奶茶。

近日，茶咖觀察與甜啦啦研發(fā)總監(jiān)徐亞偉展開深度對(duì)話。作為咖啡業(yè)務(wù)的總負(fù)責(zé)人，徐亞偉全面統(tǒng)籌咖啡豆采購(gòu)、烘焙定制、設(shè)備選型與門店操作標(biāo)準(zhǔn)，他向我們完整拆解了這家扎根下沉市場(chǎng)的品牌，如何打開新的增長(zhǎng)空間。

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咖啡：從選擇題到必答題

艾媒咨詢發(fā)布的《2025年中國(guó)咖啡市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r與消費(fèi)行為調(diào)查數(shù)據(jù)》顯示，中國(guó)消費(fèi)者在日常學(xué)習(xí)或工作時(shí)喝咖啡的比例已達(dá)47.89%。太平洋證券研報(bào)進(jìn)一步驗(yàn)證了這一趨勢(shì)，2016年中國(guó)人均年咖啡消費(fèi)量?jī)H為6杯，到2024年已攀升至22杯，其中二三線城市消費(fèi)增長(zhǎng)尤為顯著。

與此同時(shí)，不少頭部茶飲品牌也在加碼咖啡業(yè)務(wù)。

據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計(jì)，從2013年CoCo都可設(shè)立咖啡產(chǎn)品線，到2024年茶百道、古茗配備咖啡機(jī)，再到2026年蜜雪冰城試點(diǎn)現(xiàn)磨咖啡，超10個(gè)茶飲品牌布局咖啡業(yè)務(wù)，咖啡賽道已經(jīng)成為茶飲品牌的必爭(zhēng)之地。

甜啦啦捕捉到兩個(gè)信號(hào)：一是咖啡正從一線二線城市的精致消費(fèi)品，轉(zhuǎn)變?yōu)橄鲁潦袌?chǎng)的日常必需品；二是瑞幸、庫迪已完成初步消費(fèi)者教育，但消費(fèi)者的口味尚未完全固化，這一階段，正是爭(zhēng)奪品牌認(rèn)知的關(guān)鍵時(shí)期。

“我們?cè)?025年8月左右開始做市場(chǎng)調(diào)研，董事長(zhǎng)要求所有人到一線去了解加盟商和消費(fèi)者的真實(shí)需求�！毙靵唫フf，“從競(jìng)對(duì)品牌的動(dòng)作中也獲得了足夠的參考數(shù)據(jù)。古茗、CoCo、一點(diǎn)點(diǎn)，包括最近的蜜雪冰城，大家都在做這件事。對(duì)我們而言，入局咖啡已經(jīng)不是選擇題，而是必答題。”

甜啦啦的消費(fèi)者畫像是：對(duì)價(jià)格敏感，但對(duì)品質(zhì)“不妥協(xié)”；要咖啡味的功能性飲料。

“我們走訪下來，近90%的消費(fèi)者給出的回答是：我喜歡咖啡，也喜歡喝咖啡的那種‘腔調(diào)’，我想要咖啡的提神醒腦功能，但我吃不了苦�！毙靵唫フf，消費(fèi)者想要的是果味或奶味的咖啡飲品，這也是為什么瑞幸、幸運(yùn)咖賣得最好的是生椰拿鐵以及果味美式。

基于這一洞察，甜啦啦從價(jià)格和口味上同時(shí)發(fā)力。

價(jià)格上，甜啦啦在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，4至6元區(qū)間，消費(fèi)者選擇較為隨機(jī)，品牌忠誠(chéng)度低，主要看便利性；7至8元區(qū)間，消費(fèi)者開始主動(dòng)比較品牌、原料和口碑，進(jìn)入“認(rèn)真考慮”階段；超過10元，消費(fèi)者的選擇范圍顯著擴(kuò)大，古茗、茶百道、瑞幸等品牌都進(jìn)入可選項(xiàng)，競(jìng)爭(zhēng)維度從價(jià)格轉(zhuǎn)向綜合體驗(yàn)。

綜合研判下，甜啦啦將咖啡價(jià)格鎖定在5~8元。既避開了與蜜雪冰城的正面價(jià)格戰(zhàn)，又不會(huì)觸發(fā)消費(fèi)者對(duì)“高價(jià)”的警惕心理。

徐亞偉解釋：“當(dāng)消費(fèi)者愿意花7~8元買一杯飲品時(shí)，甜啦啦是這個(gè)價(jià)格帶內(nèi)最可能被選擇的品牌，因?yàn)樵俦阋�，他們�?huì)覺得蜜雪冰城就夠了；再貴，他們就會(huì)考慮古茗、茶百道�！币陨�椰拿鐵為例，古茗是9.9元，瑞幸是12.9元，而甜啦啦在這一單品的定價(jià)為8元。

從左到右分別為瑞幸、古茗、甜啦啦

甜啦啦能在7至8元價(jià)格帶獲得消費(fèi)者認(rèn)可，有兩個(gè)支撐點(diǎn)。第一，長(zhǎng)期深耕6至10元價(jià)格帶的茶飲，已積累了用戶心智。第二，通過供應(yīng)鏈優(yōu)化和原料精選，實(shí)現(xiàn)了“高質(zhì)價(jià)比”。

口味上，甜啦啦的定位是打造咖啡味的飲料。徐亞偉給我們分享了生椰拿鐵的研發(fā)歷程。初期，甜啦啦對(duì)標(biāo)競(jìng)品推出了“不加糖”版本的生椰拿鐵，但產(chǎn)品上線后，點(diǎn)擊率和復(fù)購(gòu)率在咖啡品類里都是墊底。

復(fù)盤時(shí)團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，競(jìng)品雖然標(biāo)注“不加糖”，但口感更甜，經(jīng)過測(cè)評(píng)發(fā)現(xiàn)甜味來自椰乳，甜啦啦未充分考慮到這一特性，導(dǎo)致在“不加糖”的同一標(biāo)準(zhǔn)下，產(chǎn)品口感與競(jìng)品存在差距。

于是甜啦啦董事長(zhǎng)王偉當(dāng)即帶隊(duì)直奔椰子工廠，從原料端拆解椰乳成分，最終研發(fā)出專為咖啡定制的椰乳配方。重新上架后，生椰拿鐵從倒數(shù)躍升至品類第一，復(fù)購(gòu)率僅次于“一桶水果茶”和“冰鮮檸檬水”。

上新節(jié)奏上，甜啦啦計(jì)劃每月結(jié)合當(dāng)季新品元素，開發(fā)咖啡與茶、咖啡與水果的復(fù)配產(chǎn)品。目前，甜啦啦已儲(chǔ)備超過40款完成區(qū)域測(cè)試的咖啡產(chǎn)品，將陸續(xù)上線，并通過物料復(fù)用減輕加盟商負(fù)擔(dān)。

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做好一年虧幾千萬的準(zhǔn)備

產(chǎn)品準(zhǔn)備好了，但消費(fèi)者能不能喝到、喝到的是不是標(biāo)準(zhǔn)出品，取決于全國(guó)數(shù)千家加盟商是否愿意賣、賣得好。而加盟商愿意賣的前提只有一個(gè)——能賺錢。

為此，甜啦啦在咖啡項(xiàng)目上推出了一系列補(bǔ)貼政策。

一是設(shè)備補(bǔ)貼。甜啦啦所使用的咖啡機(jī)，在當(dāng)前市場(chǎng)內(nèi)同類設(shè)備要5萬元，蜜雪冰城要3.3萬元，甜啦啦給到加盟商補(bǔ)貼后，價(jià)格只有他們的1/3，而這還包含了倉(cāng)儲(chǔ)物流、安裝調(diào)試、事后維護(hù)等服務(wù)。

二是原料補(bǔ)貼。目前甜啦啦所使用的咖啡豆采用拼配方案，約17%為云南豆，其余為進(jìn)口豆。雖然國(guó)際大宗原料有所上漲，但是為了提高加盟商的利潤(rùn)，甜啦啦對(duì)咖啡豆的價(jià)格進(jìn)行補(bǔ)貼，價(jià)格低于市場(chǎng)價(jià)，并提供順豐包郵的服務(wù)。

烘焙環(huán)節(jié)由行業(yè)頭部供應(yīng)商負(fù)責(zé)，從出廠到門店控制在15天以內(nèi)，包含7—10天的養(yǎng)豆時(shí)間。這些安排既保證了品質(zhì)穩(wěn)定，也為后續(xù)規(guī)模擴(kuò)張留出了空間。

這些補(bǔ)貼是公司戰(zhàn)略層面的投入�！罢麄�(gè)2026年，甜啦啦已經(jīng)做好了要在咖啡單項(xiàng)目上虧損大幾千萬的準(zhǔn)備”徐亞偉透露，甜啦啦目前的凈利率比蜜雪冰城等上市企業(yè)公開財(cái)報(bào)披露的都低。“我們的價(jià)格帶決定了我們的利潤(rùn)率。在原物料品質(zhì)差不多的情況下，我的價(jià)格要做到這么低，還要把利潤(rùn)讓給加盟商，只能壓縮公司層面的利潤(rùn)空間�！�

但這筆戰(zhàn)略虧損，并非無意義的沉沒成本。甜啦啦的核心邏輯是，通過咖啡業(yè)務(wù)的投入，帶動(dòng)門店新客增長(zhǎng)、茶飲品類連帶銷售、加盟商開店意愿提升、單店?duì)I業(yè)額上漲，最終實(shí)現(xiàn)公司整體營(yíng)收的正向增長(zhǎng)。

測(cè)試數(shù)據(jù)已經(jīng)驗(yàn)證了這一邏輯的可行性：甜啦啦咖啡測(cè)試門店新會(huì)員增長(zhǎng)了將近三倍，這意味著咖啡成功為門店導(dǎo)入了此前不喝甜啦啦的新客群；而咖啡對(duì)茶飲的連帶率達(dá)到了1:0.6，說明咖啡不僅沒有侵蝕茶飲銷量，反而成了新的流量入口。

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日均銷量60杯，兩個(gè)月回本

供應(yīng)鏈和補(bǔ)貼政策最終要落到加盟商的盈利能力上。

從成本結(jié)構(gòu)看，以生椰拿鐵為例，咖啡豆成本約占售價(jià)的20%，椰乳的成本約在15%～20%；咖啡業(yè)務(wù)的毛利率在門店端是53%以上，與同價(jià)位奶茶基本持平。

對(duì)加盟商而言，回本周期并不長(zhǎng)。

徐亞偉透露，目前測(cè)試門店的咖啡日均銷量在60多杯，最高超過100杯，即便按照保守的50杯來算，按7元售價(jià)、53%毛利率計(jì)算，每日可帶來約150元的利潤(rùn)。徐亞偉告訴我們。據(jù)此測(cè)算，加盟商僅需2個(gè)月就可以收回咖啡設(shè)備的成本。

加盟商的市場(chǎng)嗅覺十分敏銳，據(jù)徐亞偉透露，目前申請(qǐng)上線咖啡的加盟店已經(jīng)超過3000家，加盟商看到測(cè)試門店在小紅書、抖音上的熱度，聽說了公司對(duì)咖啡項(xiàng)目有補(bǔ)貼，紛紛希望抓住這輪機(jī)會(huì)。

但甜啦啦并未將開店數(shù)量作為唯一目標(biāo)，面對(duì)加盟商的積極申請(qǐng)，甜啦啦有著明確的篩選標(biāo)準(zhǔn)：申請(qǐng)上咖啡機(jī)的加盟商，需要滿足半年至一年內(nèi)無食品安全問題，無消費(fèi)者投訴過做餐不標(biāo)準(zhǔn)，無違規(guī)使用非公司原物料等條件。

當(dāng)下，咖啡賽道競(jìng)爭(zhēng)早已從單一的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向供應(yīng)鏈、營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)等多維能力的綜合較量，甜啦啦能否跑通這個(gè)模型，仍需市場(chǎng)的驗(yàn)證。