出品/浪潮新消費
撰文/于城
全家團圓、搶紅包、看春晚，曾是毋庸置疑的“年俗三件套”。
而這樣的年俗，如今正在悄然變化：
回家過年不再是唯一的答案，將父母接來自己工作的城市，成了另一種團聚的方式。美團旅行數(shù)據(jù)顯示，今年2月以來，“反向過年”機票預(yù)訂量同比去年增長84%；
紅包不再局限于實體，科技大廠們不約而同開啟“AI紅包大戰(zhàn)”，春節(jié)期間，文心、元寶、千問、豆包等已經(jīng)豪擲共超45億元，尤其是千問上線的“春節(jié)30億免單”，直接讓奶茶店爆單。
春節(jié)聯(lián)歡晚會也新增了主場。比如，今年B站首次開放了春晚直播“真彈幕”，主打一個“實時”狂歡，節(jié)目還沒播完，熱梗就已經(jīng)滿天飛。數(shù)據(jù)顯示，2月16日春晚直播期間，B站彈幕總數(shù)達1.33億，平均每秒發(fā)送7700條。
除此之外，B站還拿出了自己的春晚“大年初一聯(lián)歡會”、1000+興趣房間、拜年紀(jì)、抓馬大會等一系列IP及活動，將小屏幕中的年味持續(xù)得更久。
以上不難發(fā)現(xiàn)，“年味”沒有變淡，只是換了主場。我們不禁好奇：當(dāng)年輕人選擇不同于傳統(tǒng)的過年方式，他們需要的到底是什么？這樣的變化，又為品牌帶來了哪些機會？
毋庸置疑，春節(jié)依然是中國消費者一年中最重要的節(jié)點，但年輕人，正在用具體的行動，悄悄地改寫“年味”的定義。
最明顯的變化，是“參與”多過“觀看”。
過去說到過年，畫面往往是全家圍坐電視機前，播什么就看什么。
但對互聯(lián)網(wǎng)原生一代而言，“自我”是他們的關(guān)鍵詞，比起被動接收，他們更習(xí)慣留下痕跡。
QuestMobile長期觀察顯示，年輕用戶的內(nèi)容消費里，互動行為占比持續(xù)走高，評論區(qū)、彈幕區(qū)成了“內(nèi)容價值”的一種重要形式，甚至反向延長了內(nèi)容的生命力。
也就是說，評論、二創(chuàng)、造梗、接梗，這些行為和觀看同樣重要，參與本身，就是他們確認“我在過年”的方式。
這也解釋為什么，盡管電視開機率逐年下滑，但短視頻平臺春晚直播觀看時長逐年上漲。大家聊的不再是誰唱了什么歌，而是哪個瞬間成了梗、哪句臺詞被刷屏、哪個節(jié)目適合做個“鬼畜版”剪輯。
舉個例子，在今年春晚蔡明、王天放表演的節(jié)目《奶奶的最愛》中，彈幕“啊？”高強度出現(xiàn)，尤其是在最后機器人分身亮相時，彈幕區(qū)整齊劃一的 “�。俊� 直接把氛圍感拉滿；
另一個出圈場景出現(xiàn)在撒貝寧被舞臺特效意外拉長的瞬間，比舞臺解場來得更快的，是“撒貝寧長高到空間站了！”“脖子成精了”等等眾多彈幕。
這同樣意味著，用戶記住的，往往不是某個口播，而是自己發(fā)過的一條彈幕、參與過的一次互動。對品牌而言，思維也更需要從硬廣植入，轉(zhuǎn)換為在互動中被記住。
其次，年輕人們歸屬感的來源也變得更豐富了。
過去說到過年，默認畫面就是一大家子、十幾口人的團圓場景。但現(xiàn)實是，出國留學(xué)、異地工作，很多年輕人早已離開家鄉(xiāng)�！吨袊丝谄詹槟觇b》數(shù)據(jù)顯示，一線及新一線城市中，獨居與小家庭比例持續(xù)提升。
家庭團圓依然重要，但它不再是唯一的情感出口，作為在“分眾式”內(nèi)容環(huán)境中成長的一代，年輕人也希望找到屬于自己的圈層認同：游戲好友的組隊守歲、同好群里的連麥聊天、興趣社區(qū)里的集體刷屏，這些行為構(gòu)成了春節(jié)期間的另一種“在一起”。
事實上，在小圈子中，人更容易找到同頻者，也具備強大的轉(zhuǎn)化勢能�！禸ilibili 2026年輕人消費趨勢報告》顯示，B站中有7000+個興趣圈層，超過87%的B站用戶會因為一個產(chǎn)品能融入其興趣圈層而發(fā)生購買。
這意味著，對品牌而言，進入具體興趣場景，找對語境，說對話，從而建立起更深的情緒連接，比單純追求覆蓋面更重要。
還有一個不可忽視的變化是，比起“被安排”，年輕人更想擁有自主選擇權(quán)。
網(wǎng)生一代們早就在“上下滑動”的內(nèi)容消費方式中，養(yǎng)成了“我的生活由我來定”的習(xí)慣。此外，春節(jié)又是一年中少有的高度程式化時段，從走親訪友到飯局安排，很多事情早有默認順序，反而讓他們更希望找回生活的掌控感。
于是我們看到，旅行過年、錯峰過年、宅家過年逐漸變得常見。近年的春節(jié)出行數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)假期的旅游人次長期處在高位，自由行占比持續(xù)提升。對不少年輕人來說，過年不再只有一種“應(yīng)該”，而是多種“可能”。
因此，品牌也不能停留在喊話者的面孔中，生硬地告訴用戶“該買什么”，而是能提供足夠多、足夠有趣的選項，讓用戶自己決定“怎么玩”。
說到底，年輕人不是在逃離春節(jié)，而是在逃離舊的腳本。當(dāng)他們把新的表達、興趣和選擇帶進春節(jié)，也倒逼品牌必須進入一個足夠細分、能承載互動與共創(chuàng)的內(nèi)容場域。
當(dāng)梳理B站今年春晚的布局，我們會發(fā)現(xiàn)，無論是實時彈幕看春晚，還是大年初一聯(lián)歡會等一系列IP，實際都嵌進了年輕人的“新腳本”中。
首先，是把“參與感”做透。
今年，同步直播春晚只是“基操”，更重要的是B站宣布告別“預(yù)制彈幕”，極大提升了實時的參與感，把傳統(tǒng)的電視春晚變成了上億人同時在場的“線上茶話會”；
緊接著，新年第一天，B站舉辦大年初一聯(lián)歡會。
作為B站自己的“春晚“，晚會整體定位為“年輕人的合家歡”，徹底把主場交給了年輕人，用整活兒視頻代替了宏大敘事，主打一個輕松解壓，彈幕中頻頻出現(xiàn)“帶著爸媽一起笑”、“這個梗我奶奶都懂了”等等互動，開播不久，“B站春晚 夯”就上了微博熱搜榜一。
在這樣的場域里出現(xiàn)，品牌變成了“氛圍組”的一員。比如，百威連續(xù)合作了今年B站的跨年晚會、大年初一聯(lián)歡會，沒有空喊口號，而是深度嵌入了狂歡的氛圍里。
在今年的大年初一聯(lián)歡會中，百威在錘娜麗莎、李川合作的小品《貴公子的獵“莎”時刻》中亮相。百威啤酒在節(jié)目中見證了兩人的感情，在兩人重逢后又成了氣氛的助燃劑。
“今天就開了這些百威，此刻我的愛情有了奔頭，馬年也有了新奔頭”的臺詞，將“馬年開百威，萬事有奔頭”的寓意準(zhǔn)確傳達，在輕松愉悅中，用戶們也記住了百威所傳達的那份年味。
對“圈層歸屬”的回應(yīng)，則藏在“拜年紀(jì)”這個延續(xù)多年的IP中。
拜年紀(jì)是2010年起由B站每逢除夕夜舉辦的節(jié)目，面向核心的ACG用戶，被稱為“二次元春晚”。
今年的拜年紀(jì)，B站的站娘22、33帶大家進入影子宇宙，一起重新經(jīng)歷16年前競選站娘的往事；@洛天依、@蘭音Reine 、@反犬TDog 等UP主都帶著符合馬年主題的作品亮相，每個節(jié)目都能讓新老二次元會心一笑。
對于特定圈層，如果品牌對上“暗號”，就能迅速獲得信任。
以本次樂高和UP主@神奇阿宇A(yù)yu和合作來說，視頻里，阿宇和村子里面的三位小朋友展開了收集“神器”的冒險，樂高積木則成了他們制定“尋寶計劃”的秘密武器。
小分隊用樂高搭出了尋寶地圖，還造出了噴氣式滑雪板、電動滑翔翼的demo版本。
作為B站的知名科技UP主，阿宇本身就以動手能力強而出圈，此次合作，樂高無縫融入了UP主的敘事風(fēng)格，這樣極具誠意的內(nèi)容，也更易被圈層用戶接受。
“主動選擇”的需求，則被1000+興趣房間穩(wěn)穩(wěn)接住。
從2月10日開始，B站上千個涵蓋電競、音樂、戶外等全品類的專屬直播間陸續(xù)開啟，用戶可零門檻創(chuàng)建自己的房間，也可以串門圍觀。
這種設(shè)置的本質(zhì)，其實是在幫年輕人“找搭子”。在這些房間里，有人是為了看“大學(xué)生春晚”里的校園熱血，有人是為了在“AI春晚”里見識科技整活兒。
這些由用戶自發(fā)組織、用新技術(shù)賦能的內(nèi)容，讓每個具體的興趣圈層都能定義屬于自己的春節(jié)儀式。
這種去中心化的玩法，也給了品牌更靈活的切入點。以元寶為例，作為本次興趣房間的深度合作伙伴，從游戲、美食、音樂、動物、vlog等多圈層，合作33位不同分區(qū)UP主。
在知識類直播間中，它被UP主用于展示問答、總結(jié)、任務(wù)提醒、屏幕共享的功能；在生活類直播間中，則成為了父母的“賽博子女”，幫助父母拍照識圖、提醒任務(wù)等，其中五個定制直播間實時在線人數(shù)峰值均達100w+，遠超同期平均峰值。
這也意味著，品牌不再需要去擠那座唯一的獨木橋，而是可以根據(jù)自身的調(diào)性，在不同的興趣房間里精準(zhǔn)找到對的人，能在一個純度極高的環(huán)境下完成對話。
說到底，在春節(jié)這個流量爆炸的節(jié)點，品牌最難買到的從來不是曝光，是用戶的真實時間。B站用這套IP矩陣，為年輕人搭建了許許多多個足夠豐富、足夠自由的場域，也為品牌提供了進入年輕人生活的入場券。
春晚與B站并不是首次“牽手成功”。
去年，雙方就達成了合作，讓2017年B站拜年紀(jì)的經(jīng)典曲目《春意紅包》登上春晚舞臺。
今年，彈幕功能進一步升級。電視放著晚會、手機發(fā)著彈幕，成了除夕夜中下意識的操作。1.33億的彈幕數(shù)也足以證明，“彈幕看春晚”已經(jīng)成了一年又一年的標(biāo)配，也算是年俗的一種。
同時，B站與春晚的合作，也在今年進入更深層：多名UP主參與春晚節(jié)目共創(chuàng)和紀(jì)錄片制作，這意味著B站在除了平臺方身份之外，還多了一重內(nèi)容創(chuàng)作者的身份。
但這種深度融入并不意味著失去個性，相反，B站的UP主們在他們的主場里，自發(fā)地長出了更多樣化的表達方式。
就在B站與春晚二次官宣的同一周，一場由用戶自發(fā)組織的“AI春晚”在B站上線。
UP主@秋芝2046牽頭，集結(jié)30多位AI垂類創(chuàng)作者，自己辦了一臺晚會：東北農(nóng)村魚頭人抓捕三角龍做成鍋包肉、馬斯克與奧特曼在火星說相聲、孫思邈用AI寫藥方……
無獨有偶，2月13日，前高校教師、B站UP主@方山廚子發(fā)起的第二屆《大學(xué)生春晚》播出，在B站斬獲了超800萬的播放量。
根據(jù)UP主透露，僅在籌備期，就有全球400多所大學(xué)的學(xué)生投遞的正式作品超過500個，清華、同濟、伯克利音樂學(xué)院等知名大學(xué)的學(xué)子都參與其中。
在這些民間春晚里，科技宅可以用AI解構(gòu)經(jīng)典，大學(xué)生們能把宿舍變成舞臺，這種自下而上的文化共建，標(biāo)志著B站已經(jīng)具備了“自成年俗”的生命力。
既融入主流敘事，又保有自身的社區(qū)基因，B站以其獨特的用戶結(jié)構(gòu)、極具陪伴感的彈幕機制，以及那個包容萬千興趣的多元生態(tài)，讓品牌信息不再是過眼云煙的碎片，而是能和那些深刻的、感人的、或者搞笑的視頻內(nèi)容一起，沉淀為年輕人關(guān)于春節(jié)的記憶。
一代人有一代人的春節(jié)。二十年前，電視屏幕里的歡聲笑語定義了父輩們的年味；而如今，B站正通過每一次指尖的滑動、每一條劃過公屏的彈幕，與未來的主力消費者共同創(chuàng)造屬于這代人的年俗。
在B站，品牌不僅是在觸達用戶，更是在參與一段正在發(fā)生的、屬于未來的國民記憶。
