作為一家武漢企業(yè)，良品鋪?zhàn)釉谕ㄏ蚨壥袌龅淖詈笠怀讨胁]有被疫情拖住腳步。
繼去年11月成功過會之后，良品鋪?zhàn)訉⒃?月11日開始進(jìn)行上市路演——作為零食三巨頭中最后一家上市的公司，良品鋪?zhàn)泳嚯x敲鑼終于只差最后一步了。
根據(jù)2018年年底商務(wù)部發(fā)布的《消費(fèi)升級背景下零食行業(yè)發(fā)展報告》，從2006年到2016年，零食行業(yè)總產(chǎn)值規(guī)模從4240.36億元增長至22156.4億元，增長幅度達(dá)422.51％，年復(fù)合增長率為17.98％。同時，到2020年零食行業(yè)總產(chǎn)值規(guī)模將接近3萬億元。
在這樣一個萬億市場中，也已經(jīng)有了好想你、來伊份、三只松鼠等多家上市公司。
姍姍來遲的良品鋪?zhàn)�，能從中突圍嗎�?
快速增長下，低利潤率帶來隱憂
成立于2006年的良品鋪?zhàn)�，與已經(jīng)被好想你收購的百草味和三只松鼠被并稱為“零食三巨頭”。相較于2012年成立，去年已經(jīng)上市的三只松鼠而言，良品鋪?zhàn)釉谫Y本市場上的動作算是慢了一步。
而在業(yè)績上，良品鋪?zhàn)拥故锹詣僖换I。
三只松鼠業(yè)績預(yù)告顯示，2019年度三只松鼠歸屬于上市公司股東的凈利潤預(yù)計在2.3億元～2.8億元之間，較上年同期下降8％～24％。
而在招股書中，良品鋪?zhàn)訉?019年年度歸屬于母公司所有者的凈利潤在3.34億元～3.66億元之間，扣非后歸屬于母公司所有者的凈利潤在2.77億元～3.03億元之間，且有30％以上的同比增長。單就利潤來看，增長幅度相當(dāng)大。
同時，招股書數(shù)據(jù)也顯示，良品鋪?zhàn)釉?017年、2018年和2019年1-6月的營業(yè)收入分別同比增長26.45％、17.58％和15.46％，保持了良好的增長速度。
但這些數(shù)據(jù)也僅能說明良品鋪?zhàn)幽壳芭c同行相比，數(shù)據(jù)表現(xiàn)相對有優(yōu)勢，拆解看來，良品鋪?zhàn)拥母咚僭鲩L中仍然存在一些問題。
首先，與較高的增長速度相對應(yīng)的是，良品鋪?zhàn)右恢毕鄬^低的利潤率水平。從數(shù)據(jù)來看，良品鋪?zhàn)訌?016年至今毛利率一直保持在30％～35％之間的范圍，相對穩(wěn)定。
但良品鋪?zhàn)釉诳鄢虽N售費(fèi)用、管理費(fèi)用和研發(fā)費(fèi)用之后的經(jīng)營利潤率就下降到了不到10％的水平，2019年上半年相較前三年已經(jīng)有了較好的增長，但也僅僅是提升到了6.9％。
這其中，居高不下的銷售費(fèi)用是一個關(guān)鍵因素。隨著良品鋪?zhàn)拥臄U(kuò)張，其銷售費(fèi)用也保持了兩位數(shù)的增長速度，2017年、2018年分別同比增長10.9%、17.5%。
這也是在品牌定位上一直主打“高端零食”的良品鋪?zhàn)铀仨毭鎸Φ某杀緣毫�。在零食三巨頭中，良品鋪?zhàn)咏鼉赡暝跔I銷方面也是相對較為活躍的，無論是從吳亦凡、迪麗熱巴等高流量代言人的選擇上，還是在《歡樂頌2》《精英律師》等熱門影視劇集中的頻頻露面，都顯示出了良品鋪?zhàn)釉谑袌鐾斗派系牟贿z余力，相應(yīng)的自然也產(chǎn)生了較高的市場推廣費(fèi)用。
良品鋪?zhàn)右苍谡泄蓵刑崾玖讼嚓P(guān)風(fēng)險：
公司促銷費(fèi)用主要包括影視作品、電視節(jié)目冠名廣告以及線上傭金、平臺推廣費(fèi)等，目前，廣告宣傳手段豐富，優(yōu)秀影視作品、電視節(jié)目廣告宣傳效果較好，競爭激烈，已逐步成為稀缺資源，預(yù)期未來價格將進(jìn)一步提升。
報告期內(nèi)，雖然公司不斷通過各種管理手段提高經(jīng)營效率、降低經(jīng)營成本，但由于上述主要銷售費(fèi)用及管理費(fèi)用仍有上漲壓力，公司的盈利能力將因上述費(fèi)用的波動而受到不利影響。
考慮到目前零食行業(yè)集中度仍然較低，幾家頭部企業(yè)都在通過各類市場推廣手段繼續(xù)大力爭奪市場份額，可見在短期內(nèi)良品鋪?zhàn)拥睦麧櫲匀粫讳N售費(fèi)用所大幅擠占。
這也就導(dǎo)致了，良品鋪?zhàn)拥膬衾麧櫬仕揭蚕鄬^低。2018年經(jīng)調(diào)整后的凈利潤率已經(jīng)是近三年最高水平，也僅有3.3％，而2019年上半年這一數(shù)據(jù)再次下降到了1.9％。
另外，在目前調(diào)整后的凈利潤中，還存在一個值得關(guān)注的部分，就是較高的政府補(bǔ)助。根據(jù)良品鋪?zhàn)拥恼泄蓵?016年度、2017年度、2018年度、2019那年1-6月，良品鋪?zhàn)佑嬋氘?dāng)期損益的政府補(bǔ)助分別為2421.89萬元、2406.97萬元、829.88萬元、4087.20萬元。
這也就意味著，政府補(bǔ)助政策的可持續(xù)性也可能會在將來給良品鋪?zhàn)拥睦麧櫛憩F(xiàn)帶來影響。有類似業(yè)務(wù)情況的三只松鼠就曾在1月24日公布的業(yè)績預(yù)告中提到“本期其他收益較上年同期預(yù)計減少2000-3000萬元，主要系今年較去年同期政府補(bǔ)助減少所致�！�
除此之外，疫情的影響也會加大良品鋪?zhàn)颖旧淼拇尕浺?guī)模風(fēng)險。
良品鋪?zhàn)釉谡泄蓵屑从酗L(fēng)險提示，企業(yè)存在存貨規(guī)模大的風(fēng)險：
“2015-2017年各年末，公司存貨賬面價值分別為47580.01萬元、61724.30萬元和59146.94萬元，公司存貨的絕對金額相對較高。為確保日常經(jīng)營的正常進(jìn)行，公司須保持較高規(guī)模的存貨水平，且存貨規(guī)模隨著門店數(shù)量的增長、經(jīng)營規(guī)模的擴(kuò)大也會相應(yīng)提高。
但若出現(xiàn)部分存貨因市場秀區(qū)變化或行業(yè)政策導(dǎo)致銷售價格下降，或者出現(xiàn)滯銷等情況，則公司可能需對該等存貨計提跌價準(zhǔn)備或予以報損，從而對公司財務(wù)狀況和經(jīng)營成果產(chǎn)生不利影響�！�
在今年疫情的影響下，線下零售所受到的影響較為明顯，良品鋪?zhàn)铀饕季值暮薄⒑�、江西、四川、廣東也基本是本次疫情受影響最嚴(yán)重的區(qū)域，勢必會對良品鋪?zhàn)拥谝患径鹊臉I(yè)績預(yù)期產(chǎn)生較大的影響。
向線上轉(zhuǎn)移或許是一個解決方案，但畢竟渠道的鋪就非一日之功。良品鋪?zhàn)幼?012年已經(jīng)開始展開全渠道策略，根據(jù)招股書數(shù)據(jù)：截至2019年上半年，良品鋪?zhàn)泳�上、線下收入的占比分別為45.19％、54.81％，與2016年的33.69％、66.31％相比，線上占比明顯提高。目前，疫情的沖擊必然對良品鋪?zhàn)拥谝患径鹊木�下收入有較大的沖擊，或進(jìn)一步推動良品鋪?zhàn)愉N售渠道的線上化發(fā)展。
高端定位是否真的能突圍？
上市后的良品鋪?zhàn)颖囟▽⒚媾R資本市場更加嚴(yán)格的審視。
單就所處板塊而言，良品鋪?zhàn)铀幍牧闶愁I(lǐng)域顯然仍然處于不必太過擔(dān)心的快速上升期。同時，行業(yè)本身的集中化程度較低，也有利于良品鋪?zhàn)釉谖磥淼母偁幹蝎@得更多機(jī)會。根據(jù)國信證券計算，目前零食行業(yè)的CR6占比不到3％，線上CR3占比22％，整體的集中度上還有較大的提升空間。
而在同類中對比來看，嘗試以“高端零食”為核心定位、做“高品質(zhì)，高顏值、高體驗(yàn)”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的良品鋪?zhàn)�，似乎尚未能占住“高端”這個標(biāo)簽——或者說，在國內(nèi)零食這個單品價格較低的領(lǐng)域，盡管廣告投放鋪天蓋地，但“高端零食”的定位差異在消費(fèi)者心中尚未明晰。
2019年1月，良品鋪?zhàn)訉ｉT舉行了發(fā)布會，將“成為消費(fèi)者心智中高端零食的代名詞”設(shè)定為公司在戰(zhàn)略聚焦后的自我定位。
但CBNData發(fā)布的《2018線上零食消費(fèi)趨勢報告》顯示，線上零食消費(fèi)的第一大消費(fèi)人群集中于23～28歲年齡段，90后對零食消費(fèi)的偏好程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其它年齡段的消費(fèi)者。消費(fèi)力有限、價格敏感的年輕群體是否會對“高端零食”的定位感冒呢？恐怕還是要打上一個問號了。
根據(jù)阿里數(shù)據(jù)，良品鋪?zhàn)釉诰�上休閑零食市場中排在第三位，市占率為5％，前面則分別是市占率達(dá)到了11.2％的三只松鼠，和市占率6.2％的第二名百草味。盡管良品鋪?zhàn)幼?012年就開始加大線上業(yè)務(wù)的投入，招股書中也展示了從2016年至2018年，線上收入占比從33.69％、42.21％、45.52％持續(xù)上升中，但數(shù)據(jù)表現(xiàn)上仍然還需要繼續(xù)追趕。
同時，良品鋪?zhàn)釉诰�下的擴(kuò)張或許也需要加速了。
截至2019年6月30日，良品鋪?zhàn)庸灿兄睜I門店747家，加盟門店1490家。不過目前，良品鋪?zhàn)拥木�下門店主要集中于湖北、湖南、江西、四川、廣東等地區(qū)，陜西、江蘇等市場仍處于初步開發(fā)階段，也需要投入拓展更多新的區(qū)域市場。
而三只松鼠已經(jīng)給出了“2020年開出1000家線下門店，5年內(nèi)將開設(shè)10000家線下門店”的說法，強(qiáng)敵在側(cè)，豈容安睡。
目前在頭部幾家企業(yè)中，市值其實(shí)也已經(jīng)拉開了身位：三只松鼠市值239億元，甚至超過了老牌零食廠商洽洽食品的175億元，而鹽津鋪?zhàn)印⒑孟肽�、來伊份等則在30～50億元的區(qū)間內(nèi)。
去年三只松鼠上市后，股價最高點(diǎn)曾經(jīng)到了81.5元，較發(fā)行價14.68元增長了足足4.5倍。良品鋪?zhàn)釉谏鲜泻竽芊裢ㄟ^募集到的資金趕超三只松鼠也是市場較為期待的。
對于良品鋪?zhàn)佣�，目前除了通過高投放搶占用戶心智以外，恐怕需要做的還很多。
（來源：深探 作者 馬小軍）
