無(wú)論在京東內(nèi)部，還是在職業(yè)經(jīng)理人這個(gè)物種中，徐雷都顯得獨(dú)特。他幽默、外放，討厭穿西裝打領(lǐng)帶，熱愛(ài)足球和搖滾樂(lè)。但到了工作中，熟悉他的人評(píng)價(jià)他“重邏輯、講規(guī)則”，做事先想好大方向，共識(shí)一旦就要嚴(yán)格遵行。
過(guò)去一年半，從跌落谷底到緩慢復(fù)蘇，京東經(jīng)過(guò)了危機(jī)重大、變革也異常劇烈的一段時(shí)期。臨危受命的京東零售CEO徐雷無(wú)疑處在中心位置。
2018年7月，京東集團(tuán)當(dāng)年的中期戰(zhàn)略會(huì)上，劉強(qiáng)東敲定徐雷擔(dān)任京東商城輪值CEO；2018年12月，京東商城宣布由徐雷操盤(pán)的組織架構(gòu)調(diào)整結(jié)果，“前所未有地”按照前、中、后臺(tái)分解和梳理業(yè)務(wù)；2019年2月開(kāi)年管理會(huì)議后，集團(tuán)層面幾位CXO和SVP相繼離職，風(fēng)暴降臨；2019年二季度，京東營(yíng)收增速回升，剛剛過(guò)去的三季度，營(yíng)收增速達(dá)到五個(gè)季度以來(lái)最高點(diǎn)，京東股價(jià)半年內(nèi)回升60%。
身處其中，這位加入京東10年（其間短暫離開(kāi)2年）的老將，對(duì)于“11個(gè)半月”以來(lái)的業(yè)績(jī)復(fù)蘇持謹(jǐn)慎態(tài)度。徐雷認(rèn)為組織調(diào)整后發(fā)揮作用的周期起碼是三年，相比之下，頭一年里最要緊的是穩(wěn)住陣腳、調(diào)整陣型、統(tǒng)一策略，以及令團(tuán)隊(duì)充分理解和認(rèn)同。
去年底在肇慶召開(kāi)的京東零售戰(zhàn)略會(huì)是一個(gè)關(guān)鍵轉(zhuǎn)折。在這場(chǎng)三天三夜的閉門(mén)會(huì)上，徐雷帶領(lǐng)20幾位高管推敲出京東零售的17字經(jīng)營(yíng)理念（“以信賴為基礎(chǔ)、以客戶為中心的價(jià)值創(chuàng)造”），并對(duì)“因?yàn)橛〈壿嫛倍a(chǎn)生的許多新項(xiàng)目進(jìn)行評(píng)估投票，決定“關(guān)停并轉(zhuǎn)”。這是此后京東零售激烈變動(dòng)的序幕。
據(jù)36氪了解，徐雷的職務(wù)已于2個(gè)月前從京東零售輪值CEO變?yōu)镃EO。一位京東零售公司中層說(shuō)，徐雷掌舵零售集團(tuán)后，過(guò)去一年內(nèi)部最大的變化是“業(yè)務(wù)理順了，士氣高漲”。
11月20日，在京東位于江蘇宿遷的客服中心成立十周年慶典之后，徐雷首次接受36氪等媒體采訪，回顧了自他出任京東零售輪值CEO以來(lái)，主導(dǎo)的這場(chǎng)組織變革。以下是徐雷觀點(diǎn)陳述，經(jīng)36氪編輯整理。
肇慶會(huì)議和“至暗時(shí)刻”
去年底我們零售的20多個(gè)高管在廣州肇慶開(kāi)了三天三夜的會(huì)，形成很多框架性的決議。
一上來(lái)我讓經(jīng)營(yíng)分析部同事列了一個(gè)“至暗時(shí)刻”。很多同學(xué)之前覺(jué)得信心不足，更多來(lái)自業(yè)績(jī)完不成，股價(jià)變成這個(gè)樣子了，生意越來(lái)越難了，但是從另外維度看看，我們現(xiàn)金流還剩多少了，零售商第一位是現(xiàn)金流啊，還包括用戶口碑這幾年怎么下滑的。再這樣下去，哥幾個(gè)別干了。開(kāi)場(chǎng)前兩小時(shí)就聊這個(gè)，所有人立刻發(fā)現(xiàn)這事兒不對(duì)了。
然后就是經(jīng)營(yíng)理念，那天用了6小時(shí)討論，還是很激烈的。在95%都一樣，只有5%的差異情況下，就那么幾個(gè)字兒，最后所有人圍在屏幕那生生爭(zhēng)論了45分鐘。最后有三四個(gè)人中立，無(wú)法選擇A還是選B。最后形成一句話，不是我定的，也不是老劉定的，是整個(gè)零售高管的成果。
再一個(gè)是過(guò)去幾年，因?yàn)橛孢壿�，做了無(wú)數(shù)項(xiàng)目。說(shuō)某某市場(chǎng)有多大，我們必須得進(jìn)，但是這個(gè)市場(chǎng)跟我有什么關(guān)系呢，我的哪些能力是能占這個(gè)市場(chǎng)的，那我是能占100個(gè)億，還是1000個(gè)億呢。很多邏輯是沒(méi)有的。所以集體投票，一些項(xiàng)目“關(guān)停并轉(zhuǎn)”，一些項(xiàng)目保留。
之后就是定前中后臺(tái)架構(gòu)，應(yīng)不應(yīng)該怎樣，都說(shuō)應(yīng)該。問(wèn)題是一個(gè)銷(xiāo)售公司，誰(shuí)都想去做前臺(tái)。那就分成兩個(gè)大組去討論，那個(gè)環(huán)節(jié)我全程坐在會(huì)場(chǎng)最后邊不發(fā)言。最后大家看到這個(gè)前中后組織框架，是核心管理層討論出來(lái)的。這也是京東歷史上，第一次通過(guò)這種方式形成決議。前中臺(tái)這種設(shè)計(jì)，在其他地方也沒(méi)有過(guò)。
之前京東商城自己是不開(kāi)戰(zhàn)略會(huì)的，都是集團(tuán)的戰(zhàn)略會(huì)，比較務(wù)虛。這次參會(huì)的高管在京東平均都4、5年了，我其實(shí)只是總導(dǎo)演，是一個(gè)喜劇片、還是個(gè)愛(ài)情片還是恐怖片，上來(lái)的調(diào)性是什么，我只負(fù)責(zé)把控這個(gè)。雖然我沒(méi)有靠個(gè)人去影響什么，但結(jié)果都是我想要的。
往前京東遇到困難的時(shí)候，大家覺(jué)得挺不容易，或者是高歌猛進(jìn)的時(shí)候，大家覺(jué)得什么都可以，什么都想?yún)⑴c，這些情緒都會(huì)帶來(lái)大組織內(nèi)部的沖撞，導(dǎo)致溝通的方式、語(yǔ)言、甚至邏輯，就跟在不同的公司一樣。
所以我更在意的是整個(gè)團(tuán)隊(duì)能夠理解，發(fā)自內(nèi)心的去認(rèn)同調(diào)整方向。很多大公司做架構(gòu)調(diào)整的時(shí)候，也容易也不容易。容易的是你一宣布大家就去做，但是如果不認(rèn)同，或者不能按照同樣的理解去執(zhí)行，很可能會(huì)產(chǎn)生比較大的負(fù)面作用或者隱患。
這輪變革在我們內(nèi)部定義一定是三年及以上時(shí)間，今年只是第一年，甚至不是33%，而只是15%。到目前為止，最核心是穩(wěn)住陣腳，調(diào)整陣型，形成統(tǒng)一策略，誰(shuí)主攻誰(shuí)輔攻。真正的戰(zhàn)役，是在第二年和第三年。
談“有質(zhì)量的增長(zhǎng)” 和“古典電商”突圍
去年剛輪值的時(shí)候，我跟團(tuán)隊(duì)提出有質(zhì)量的增長(zhǎng)，并把這個(gè)上報(bào)給集團(tuán)，經(jīng)過(guò)詳細(xì)梳理和邏輯升華，集團(tuán)也形成了要有質(zhì)量增長(zhǎng)的目標(biāo)。
有質(zhì)量的增長(zhǎng)就是看綜合指標(biāo)。如果你想完成單一指標(biāo)是很容易的，但是要把指標(biāo)綜合在一起看，才知道它是良性還是非良性。如果看業(yè)務(wù)看不細(xì)，看大數(shù)都挺開(kāi)心的。
比如我們的全球購(gòu)業(yè)務(wù)，三四年前kpi就是銷(xiāo)售額，但是賠錢(qián)嚴(yán)重。不是說(shuō)不能賠錢(qián)，但是要賠的有價(jià)值。有價(jià)值的指標(biāo)比如用戶粘性、ARPU值，用戶復(fù)購(gòu)，非良性的比如這個(gè)品類(lèi)增長(zhǎng)是強(qiáng)虧損拉動(dòng)，但是規(guī)模起來(lái)之后也不能改觀的，我叫不可逆轉(zhuǎn)的虧損。
所以今年在經(jīng)營(yíng)理念推進(jìn)中，有很多需要去取舍的。一個(gè)虧損的業(yè)務(wù)能不能做，需要看得更綜合。
中心化、開(kāi)放式貨架的電商是純古典電商了，優(yōu)缺點(diǎn)都還在，只是大家覺(jué)得不性感了。如果把商品分成高中低三類(lèi)的話，京東的主銷(xiāo)結(jié)構(gòu)是中間這一層。為什么現(xiàn)在要做全渠道，為什么叫京東零售而不是京東商城？就是我一定要做線上的，去中心化的東西，因?yàn)槭袌?chǎng)就在那。
在打造京喜時(shí)，內(nèi)部是有爭(zhēng)議的。我們?cè)?jīng)想過(guò)把所有高中低檔產(chǎn)品在京東主站上都實(shí)現(xiàn)，事實(shí)證明很難，因?yàn)榫〇|品牌定位太有特色。后來(lái)經(jīng)過(guò)討論，京喜做一個(gè)獨(dú)立的場(chǎng)，剛好到與騰訊合作續(xù)約，早一年不行，晚一年就晚了。現(xiàn)在剛剛好。
京東的供應(yīng)鏈可以說(shuō)是銷(xiāo)地供應(yīng)鏈，北京這個(gè)城市，放若干個(gè)食品倉(cāng)、生鮮倉(cāng)、家電倉(cāng)，而京喜的供應(yīng)鏈?zhǔn)钱a(chǎn)地供應(yīng)鏈，不管是農(nóng)田地頭、還是生產(chǎn)廠，從那兒發(fā)全國(guó)。這個(gè)對(duì)我們能力挑戰(zhàn)偏大。
很多公司現(xiàn)在做的是下段的貨品，但是我們通過(guò)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，很多的消費(fèi)者去某個(gè)平臺(tái)其實(shí)有玩兒的成分，但實(shí)際上他的消費(fèi)能力不在下段，而是在中段。京東以前是在上段，那我打仗的時(shí)候到底打哪？我肯定會(huì)打到中段，而不是下段。我堅(jiān)信時(shí)間的力量，消費(fèi)水平的提升，因此我們會(huì)在中段進(jìn)行陣線的布局、資源的投入。
（來(lái)源：36氪 作者：?jiǎn)誊罚?
